高功率激光設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

高功率激光設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。激光控制系統(tǒng)行業(yè)概況激光控制系統(tǒng)處于全產(chǎn)業(yè)鏈中游，發(fā)揮類似大腦和驅(qū)動(dòng)的作用。隨著制造業(yè)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步，激光技術(shù)逐漸被普及到消費(fèi)電子、工業(yè)制造、醫(yī)療生物等下游，用于標(biāo)刻、切割、焊接、熔覆及微加工，而光學(xué)元件、數(shù)控系統(tǒng)始終是占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心的兩大領(lǐng)域。其中控制系統(tǒng)負(fù)責(zé)進(jìn)行決策、執(zhí)行和驅(qū)動(dòng)，與激光硬件高度配合，組成成套激光加工設(shè)備。從直接上游來(lái)看，激光控制系統(tǒng)供應(yīng)商需要對(duì)接芯片廠商、PCB廠商以及相關(guān)線材供應(yīng)商，從目前情況來(lái)看，部分芯片可以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，但部分仍倚重德州儀器等國(guó)際供應(yīng)商。PCB及線材基本國(guó)產(chǎn)化，且供應(yīng)充足，價(jià)格透明。全產(chǎn)業(yè)鏈高度景氣，復(fù)合增速表現(xiàn)亮眼。工業(yè)激光器在電子、機(jī)械、冶金、輕工等領(lǐng)域被廣泛使用，使用場(chǎng)景、工藝類型不斷多樣化。從全產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速來(lái)看，前瞻產(chǎn)研對(duì)我國(guó)工業(yè)激光產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模給出未來(lái)五年CAGR預(yù)測(cè)為20%。隨著全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值不斷提升，控制系統(tǒng)作為激光設(shè)備之腦，無(wú)疑將隨之成長(zhǎng)，考慮到加工復(fù)雜程度攀升，其價(jià)值量也有望向上突破。控制系統(tǒng)占成本比重較小，但盈利能力出眾。從成本分布情況來(lái)看，激光器、床身等基礎(chǔ)硬件占比較高，分別占四成和三成左右，但受制于原料/元器件成本，其毛利率相對(duì)較低，并且部分成熟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商議價(jià)能力相對(duì)一般。運(yùn)控系統(tǒng)則相反，其占整體成本比重較低，但具備較高技術(shù)壁壘和用戶粘性，競(jìng)爭(zhēng)參與者少，毛利率高，在價(jià)值鏈中表現(xiàn)出良好的利潤(rùn)屬性。以業(yè)內(nèi)2021年披露的數(shù)據(jù)為例，其激光加工控制系統(tǒng)業(yè)務(wù)毛利率為72%，加總其硬件業(yè)務(wù)后，整體毛利率來(lái)到60．1%。柏楚電子則整體毛利率高達(dá)約80%，雖環(huán)比有所下降，但仍表現(xiàn)亮眼。維宏股份業(yè)務(wù)組成則更為復(fù)雜，橫跨3C、激光、切削等多個(gè)領(lǐng)域，硬件產(chǎn)品也相對(duì)更加豐富，因此其綜合毛利相對(duì)較低，但仍高于激光器、激光頭、機(jī)械臂等其他產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部件提供商。伺服與振鏡控制系統(tǒng)行業(yè)概況振鏡與激光技術(shù)路線，控制原理、適用場(chǎng)景存在顯著差異。振鏡控制適用于高速微加工，伺服激光適用于大面積宏加工。從激光光路驅(qū)動(dòng)方式來(lái)看，可分為通過(guò)鏡片擺動(dòng)調(diào)整光路，將激光指向目標(biāo)位置的振鏡控制，以及依靠伺服電機(jī)驅(qū)動(dòng)激光頭移動(dòng)至正確位置的伺服控制兩種類型。振鏡激光主要用于標(biāo)刻、鉆孔、3D打印、精密切割等場(chǎng)景，以高速度、高精度、微加工為核心特征。伺服激光則用于大幅面的切割、焊接，廣泛適用于鈑金加工、汽車制造、航空航天領(lǐng)域。精密加工領(lǐng)域：從精度要求來(lái)看，精密加工對(duì)于精度存在不同程度的嚴(yán)格要求，晶圓領(lǐng)域直線切割精度高達(dá)3μm。目前振鏡控制可以達(dá)到0．5μm-10μm之間，伺服電機(jī)則一般要求達(dá)到50μm左右。而從速度要求來(lái)看，部分高速標(biāo)刻需要達(dá)到1500/分鐘的賦碼速度。此外，由于加工材料類型眾多，其對(duì)不同激光的吸收作用存在差異，部分材料須使用特定波長(zhǎng)、特定功率、特定工作機(jī)制的激光器才能進(jìn)行加工。例如晶圓切割因?yàn)槠洳馁|(zhì)薄脆，一般只使用10w以內(nèi)的超快激光。金屬板材加工領(lǐng)域：通常涉及大幅面勻速加工，切割精度常規(guī)要求為0．3-0．5MM，運(yùn)功軌跡的速度約為200mm/s，在切割焊接過(guò)程中往往需要采用500W以上大功率激光器。從市場(chǎng)主要參與者來(lái)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)廠商已具備核心技術(shù)能力和一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。伺服控制系統(tǒng)方面，中低功率領(lǐng)域，以柏楚電子為首的國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)擁有國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)水平，其產(chǎn)品在穩(wěn)定性、可靠性、精度、速度方面均不落下風(fēng)，柏楚電子、維宏股份、奧森迪科占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%以上份額。高功率領(lǐng)域，以德國(guó)倍福、PA、西門子等為代表的國(guó)際企業(yè)仍占有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)廠商占比仍處在較低水平。振鏡控制系統(tǒng)方面，德國(guó)SCAPS和SCANLAB作為行業(yè)先驅(qū)，積累了可觀的先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)占有率，在高端領(lǐng)域占有重要的市場(chǎng)地位，根據(jù)行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商出貨數(shù)據(jù)及高端應(yīng)用情況測(cè)算，2020年我國(guó)高端振鏡控制系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)化率為15%，存在較為顯著的空間。國(guó)內(nèi)企業(yè)方面，金橙子市占率于2020年達(dá)到32．29%，系國(guó)內(nèi)振鏡控制系統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)。此外，中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)興誠(chéng)科技，致力于激光標(biāo)刻軟件開發(fā)，目前已成為相關(guān)領(lǐng)域的標(biāo)桿型企業(yè)。對(duì)于振鏡激光系統(tǒng)而言，超快激光器作為激光發(fā)生的核心部件，可分為固體、光纖和混合三種，其激光波長(zhǎng)和功率區(qū)間為核心參數(shù)指標(biāo)，此外還有峰值功率、頻率、單脈沖能量等多重考量因素。振鏡電機(jī)則充當(dāng)光路調(diào)整和控制的重要硬件，通過(guò)施加模擬電壓信號(hào)，控制反射鏡片改變角度，使激光投射點(diǎn)移動(dòng)至指定位置，完成標(biāo)刻、鉆孔、切割等操作。CAD/CAM等工業(yè)設(shè)計(jì)軟件則負(fù)責(zé)工件結(jié)構(gòu)、輪廓、紋理的設(shè)計(jì)和繪制，相對(duì)獨(dú)立。振鏡控制系統(tǒng)承接和識(shí)別設(shè)計(jì)圖紙?zhí)峁┑男畔?，利?D引擎和圖顯引擎進(jìn)行繪制，并控制激光器和電機(jī)執(zhí)行對(duì)應(yīng)操作。激光加工行業(yè)壁壘對(duì)于常規(guī)激光加工流程而言，主要包括以下步驟：1）使用激光專用設(shè)計(jì)軟件或者第三方通用工業(yè)設(shè)計(jì)軟件（CAD、Solidworks等）進(jìn)行零件和裝配體的圖紙繪制；2）將加工圖紙文件轉(zhuǎn)換為機(jī)床代碼；3）激光加工機(jī)床按照代碼指令執(zhí)行任務(wù)，涉及圖形編輯、工藝設(shè)置、運(yùn)動(dòng)控制、（切割頭、激光器等）外設(shè)控制、焦距控制，最終完成加工。簡(jiǎn)言之，即圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、機(jī)床代碼輸出、NC加工?？刂葡到y(tǒng)廠商所涉及的核心軟件技術(shù)包括：1）CAD技術(shù)，設(shè)計(jì)、建模、排版（明確要加工成什么樣子）；2）CAM技術(shù)，根據(jù)設(shè)計(jì)和工藝要求，計(jì)算生成合適的刀路軌跡、氣路、焦點(diǎn)等控制參數(shù)和加工模型，并生成數(shù)控系統(tǒng)（NC）執(zhí)行的指令（明確如何加工）；3）NC技術(shù)，根據(jù)機(jī)床代碼執(zhí)行具體的加工工序，控制切割頭、激光器運(yùn)動(dòng)；4）硬件設(shè)計(jì)技術(shù)，主要包括嵌入式軟件及硬件電路設(shè)計(jì)。PAC以微型計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)，大部分計(jì)算由通用計(jì)算機(jī)承擔(dān)，一般通過(guò)擴(kuò)展卡進(jìn)行外部設(shè)備控制，所有的控制功能作為軟件任務(wù)在實(shí)時(shí)環(huán)境中運(yùn)行。相比于PLC而言，PAC可類比智能手機(jī)之于功能機(jī)。核心組件包括：GUI圖形用戶界面，用戶進(jìn)行編輯調(diào)控操作的主頁(yè)面。PLC內(nèi)核，進(jìn)行各種開關(guān)信號(hào)的邏輯處理，實(shí)現(xiàn)電氣設(shè)備的啟停、切換、保護(hù)功能。CNC內(nèi)核，根據(jù)機(jī)床代碼執(zhí)行加工程序，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)軌跡的實(shí)時(shí)譯碼、各種刀具補(bǔ)償、速度規(guī)劃等。核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)：1）自動(dòng)排樣算法，排樣算法最直觀的體現(xiàn)就是板材的利用率情況，目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)基于套料系統(tǒng)和加工系統(tǒng)的密切配合，以及先進(jìn)的算法，實(shí)現(xiàn)了接近乃至超越國(guó)際對(duì)手的板材利用率；2）完善的激光工藝庫(kù)，對(duì)不同物理參數(shù)的激光進(jìn)行數(shù)字化并形成集合，方便在不同需求和場(chǎng)景中選擇合適的切割工藝；3）速度規(guī)劃算法，適用于部分曲線運(yùn)動(dòng)的恒定加速度插補(bǔ)，提高加工效率；4）高精度伺服控制算法，一般是通過(guò)縮短控制周期的方式，提高運(yùn)動(dòng)精度；5）運(yùn)動(dòng)控制板卡的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，主要包括ARM嵌入式開發(fā)、電源設(shè)計(jì)和PCB布線。板卡控制系統(tǒng)，采用局部并行總線PCI通道（與獨(dú)立顯卡、聲卡的連接方式類似），實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)械傳動(dòng)裝置、激光器、輔助氣體等外部設(shè)備的控制。其核心特點(diǎn)是配置靈活，性價(jià)比高，可與客戶手頭合適的電腦直接配合使用?？偩€控制系統(tǒng)，集成了板卡控制系統(tǒng)、隨動(dòng)控制系統(tǒng)、顯示器、工業(yè)計(jì)算機(jī)、操作面板等部件的完整模塊。通常采用EtherCAT總線技術(shù)（一種基于以太網(wǎng)端口的通道）。其主要優(yōu)勢(shì)在于高集成度、高穩(wěn)定性。開放式激光控制系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)口與電腦相連，EtherCAT總線與激光器相連，也可依靠EtherCAT總線串聯(lián)更多擴(kuò)展卡和相關(guān)總線驅(qū)動(dòng)。此外，大量的IO接口直連實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)伺服/步進(jìn)電機(jī)、振鏡模塊的驅(qū)動(dòng)。其良好的擴(kuò)展性能夠適應(yīng)伺服激光、振鏡激光，以及多維度、多場(chǎng)景的工作需要。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量