五糧液區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷操作方案

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一、前言經(jīng)過與山東魯能電力中實(shí)培訓(xùn)中心酒水事業(yè)部的多次洽談，雙方就五糧液春夏秋冬酒在山東市場(chǎng)大規(guī)?！皢?dòng)”的計(jì)劃進(jìn)行了溝通，根據(jù)溝通的情況，現(xiàn)將操作計(jì)劃（草案）擬訂。春夏秋冬酒作為五糧液“1+9+8”工程的主要產(chǎn)品之一，自去年9月開始在全國(guó)運(yùn)作以來，得到迅速的發(fā)展。目前已經(jīng)在全國(guó)主要市場(chǎng)占有一定的份額，在北京、天津、內(nèi)蒙、遼寧、山東、江蘇、河北、廣東、海南等省份的市場(chǎng)得到迅速啟動(dòng)。作為五糧液原廠出品的產(chǎn)品，春夏秋冬酒成為2004年國(guó)家質(zhì)檢總局“白酒質(zhì)量紅榜產(chǎn)品”。以著名影星張國(guó)力作為形象代言人的白酒產(chǎn)品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，聯(lián)合友邦也是把“厚道文化”用于市場(chǎng)操作，做到“厚道做品牌、厚道做市場(chǎng)”。二、合作雙方北京聯(lián)合友邦公司，是把品牌管理及產(chǎn)品銷售提升到專業(yè)化管理的大型營(yíng)銷公司，公司具有深厚的國(guó)際資本背景，是國(guó)內(nèi)著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法國(guó)納維蘭心”、“天脈腦康儀”的締造者。2004年涉足白酒領(lǐng)域，當(dāng)年即在春夏秋冬酒的品牌打造及產(chǎn)品銷售上取得重大突破，并獲得“五糧液優(yōu)秀合作伙伴”的稱號(hào)，2005年投資與五糧液強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，組建品牌運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，以求迅速擴(kuò)大品牌知名度和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。山東魯能集團(tuán)，是目前中國(guó)最具影響力的電力集團(tuán)，其產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)多元化，而電力培訓(xùn)中心又是其全國(guó)兄弟或者下屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的培訓(xùn)學(xué)校，人員網(wǎng)絡(luò)之是系統(tǒng)之最，且就電力系統(tǒng)山東省內(nèi)A類酒店就有300家以上，其網(wǎng)絡(luò)之大，實(shí)力之雄厚又為聯(lián)合友邦合作伙伴之最。由于雙方的資源優(yōu)勢(shì)，通過緊密合作，必定會(huì)使雙方的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，使春夏秋冬這個(gè)五糧液重點(diǎn)的白酒品牌及產(chǎn)品的銷售量在當(dāng)?shù)啬軌虻玫窖杆贁U(kuò)大，使雙方期望的合作目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。三、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)前景外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、白酒銷售量仍以每年12%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)仍有很大的空間；1、產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷雷同，小品牌大力度干撓市場(chǎng)；1、品質(zhì)優(yōu)良，味道純正，飲后不上頭；1、山東地方品牌構(gòu)筑保護(hù)壁壘；2、競(jìng)爭(zhēng)只限于簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)和買贈(zèng)禮品，整個(gè)市場(chǎng)都缺乏差異化服務(wù)；2、新品牌不斷進(jìn)入，啤酒、紅酒、果酒、黃酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)張；2、形象代言人張國(guó)立的在山東名氣比較大，在山東市場(chǎng)有一定影響力（其同時(shí)又是山東新郎西服的代言人）；2、招商力度不足，形象店樹立太少，鋪市后的銷售支撐點(diǎn)不足，市場(chǎng)缺乏拉動(dòng)力；3、山東每年淘汰上十個(gè)地方品牌，淘汰品空間可觀。3、企業(yè)的“厚道”文化推廣較受實(shí)在的山東人接受。3、企業(yè)中缺少中堅(jiān)的引導(dǎo)力量，人員忠誠(chéng)度不高,產(chǎn)品形象廣告不多，知名度和美譽(yù)度提升較慢。白酒市場(chǎng)產(chǎn)品一直以來是國(guó)人喜慶接待宴請(qǐng)的主要產(chǎn)品。近年來，白酒廠家“做產(chǎn)品銷售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市場(chǎng)的少”。這些現(xiàn)象都一定程度影響了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的積極性和市場(chǎng)的發(fā)展。從春夏秋冬酒的品牌傳播、價(jià)格、包裝、口感等方面去綜合評(píng)價(jià)，該產(chǎn)品是比較適合在山東作全面推廣的白酒產(chǎn)品。市場(chǎng)容量山東每年消費(fèi)白酒8億元；流通價(jià)在30元左右的白酒年銷量約2500萬(wàn)箱；山東中高檔白酒產(chǎn)品以川酒為主，占總銷量的70%以上，低檔的白酒以魯酒為主，占80%以上；春夏秋冬作為五糧液原廠出品的產(chǎn)品，樸實(shí)的包裝、良好的口感，加上強(qiáng)力的品牌拉動(dòng)，必定能夠使之成為當(dāng)?shù)刈钣懈?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；（二）期望銷售目標(biāo)通過兩年的時(shí)間成為當(dāng)?shù)匕拙茣充N品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額；利用魯能集團(tuán)旗下的餐飲酒店網(wǎng)絡(luò)在山東各縣市的布局，借助特渠鋪店，然后以此為籌碼在山東省內(nèi)拓招合作商，在8月份前，實(shí)現(xiàn)全省二級(jí)分銷及終端網(wǎng)絡(luò)70%以上的產(chǎn)品覆蓋率；到2006年2月實(shí)現(xiàn)28萬(wàn)箱的銷售量，即3000—3500萬(wàn)；在2007年2月實(shí)現(xiàn)40—60萬(wàn)箱的銷售量，即5500—7000萬(wàn)；四、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略以“精品”、“特制”、“普通”三個(gè)產(chǎn)品為全線產(chǎn)品，并在銷售渠道上加以區(qū)分，其中期望的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)如下（按照銷售金額計(jì)算）：精品——占10%特制——占20%普通——占70%同時(shí)，普通裝新品主攻A、B類酒店，老品輔助銷售于C類酒店和流通渠道，將普通類作為市場(chǎng)拓展點(diǎn)來開拓市場(chǎng)（維持團(tuán)隊(duì)和推廣費(fèi)用）來打造名氣，而以特制為市場(chǎng)收獲點(diǎn)（中高利潤(rùn)空間）占住競(jìng)品制高點(diǎn)。五、價(jià)格產(chǎn)品名稱包裝經(jīng)銷價(jià)格分銷價(jià)格酒店供價(jià)商場(chǎng)供價(jià)酒店售價(jià)精品52°475ML*1*693.00110.0140.00198.00268.00精品45°475ML*1*692.00110.0139.00193.00265.00精品38°475ML*1*691.00110.0138.00190.00260.00特制52°475ML*1*643.0057.0060.0082.00122.00特制45°475ML*1*642.0056.0059.0080.00120.00特制38°475ML*1*641.0055.0058.0078.00118.00藍(lán)特制38°475ML*1*657648690138藍(lán)特制45°475ML*1*658658792148藍(lán)特制52°475ML*1*659668894158藍(lán)普通52°475ML*1*62125384268藍(lán)普通45°475ML*1*622藍(lán)普通38°475ML*1*623新普通52°475ML*1*616.001833.83558新普通45°475ML*1*615.50新普通38°475ML*1*615.20普通52°475ML*1*616.0016.5263242普通45°475ML*1*615.50普通38°475ML*1*615.20六、營(yíng)銷目標(biāo)及整體策略6.1營(yíng)銷目標(biāo)——品牌：以“春夏秋冬酒”和“五糧液原廠出品的厚道好酒”為品牌定位，本年度在目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到較高的品牌知名度及較高的美譽(yù)度?！N售額：全年銷售目標(biāo)：3000—3500萬(wàn)元。——銷售網(wǎng)絡(luò)：2005年8月前，建成基本覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡(luò)，在省內(nèi)導(dǎo)入系統(tǒng)管理，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。6.2整體策略1、B類以下餐飲渠道、及流通渠道主推普通裝，搶占中檔白酒市場(chǎng)的份額，做好有效的專場(chǎng)餐飲樣板店保證銷量；2、將“精品”、“特制”作為A類餐飲渠道和零售產(chǎn)品，提升“春夏秋冬“的品牌形象；3、鑒于“春夏秋冬”品牌對(duì)山東消費(fèi)者來講尚屬全新品牌，因此產(chǎn)品上市初期以將通過有效的系列的組合媒體投放，傳播提高品牌認(rèn)知度并進(jìn)行前期市場(chǎng)的開發(fā)工作；4、全年市場(chǎng)推廣總投入預(yù)算：1113萬(wàn)元-其中利用5-8月淡季做好前期市場(chǎng)開發(fā)與梳理工作，以建立有效終端為主要目的，期間推廣活動(dòng)主要采取試飲與軟文宣傳相結(jié)合、以產(chǎn)品上市推廣會(huì)大型路牌廣告和電視廣告相結(jié)合，同時(shí)加強(qiáng)終端品牌和產(chǎn)品的展示；-充分把握9—12月的銷售旺季，采取大規(guī)模終端的消費(fèi)者促銷的方式，逐步拉動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；-以點(diǎn)帶面，做好濟(jì)南、青省、濰坊、威海的重點(diǎn)市場(chǎng)，做好專場(chǎng)促銷（樣板終端）的建立和銷售工作；6、市場(chǎng)推廣投入將以上述重點(diǎn)市場(chǎng)為主，分不同時(shí)期按計(jì)劃投入；7、集中資源主打重點(diǎn)市場(chǎng)的樣板終端，全力塑造樣板場(chǎng)，另?yè)?jù)進(jìn)度開發(fā)省內(nèi)分銷商，作為重點(diǎn)市場(chǎng)的補(bǔ)充.七、產(chǎn)品及推廣7．1產(chǎn)品概念及目標(biāo)受眾：品牌春夏秋冬系列精品、特制、普通主訴求國(guó)家質(zhì)檢總局白酒紅榜產(chǎn)品、五糧液原廠出品的重點(diǎn)品牌產(chǎn)品定位酒品質(zhì)好，厚道好酒目標(biāo)消費(fèi)群普通裝有白酒消費(fèi)習(xí)慣的并有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)人士。精品裝、特制裝、具有較高文化涵養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力、注重社會(huì)地位和形象、追求個(gè)人品味、講究健康飲食的消費(fèi)者。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌口子窖、黑土地及山東各縣市本地酒7.2推廣投入策略：-按照年度整體投入預(yù)算1113萬(wàn)；為了迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，導(dǎo)入期（頭兩個(gè)月）投放105萬(wàn)，在導(dǎo)入期以軟文、電視、店招為主；發(fā)展期（第3—5月）投入以車體、促銷活動(dòng)、路牌廣告為主并加強(qiáng)終端表現(xiàn)，投入400萬(wàn)；鞏固期（第6—8月）投入以促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)結(jié)合消費(fèi)者促銷為主，投入608萬(wàn)元；7.3推廣手段l目的：迅速提高品牌知名度，增加新品試用機(jī)會(huì)。l方式：廣告宣傳、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、買贈(zèng)促銷、公關(guān)活動(dòng)；導(dǎo)入期策略：-集中資源主推濟(jì)南、青島、威海等市場(chǎng)，全力塑造樣板城市；-除報(bào)紙軟性廣告外，其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主，電視廣告為輔注重終端售賣點(diǎn)的形象表現(xiàn)；-啟動(dòng)期組織大型產(chǎn)品上市會(huì)，進(jìn)行媒體造勢(shì)，帶動(dòng)分銷商的積極性，開展通路促銷，加快分銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨率，其它地區(qū)以終端試飲、買贈(zèng)（瓶蓋兌換）等常規(guī)促銷活動(dòng)為主。發(fā)展期策略-媒體集中投放，選擇報(bào)紙做促銷平面廣告、路牌繼續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時(shí)段、重點(diǎn)城市主要路線車身廣告、重點(diǎn)終端做店招廣告的組合媒體方式；-在終端建立上加強(qiáng)樣板終端的品牌形象包裝；-舉辦大型消費(fèi)者促銷系列活動(dòng)；鞏固期策略適當(dāng)舉行系列公關(guān)活動(dòng)，如文藝演出、社會(huì)關(guān)注的其它活動(dòng)相結(jié)合等；7．4媒體投放建議：（2005年底前）媒體類別城市媒體素材投放時(shí)間5—6月7—910—12月合計(jì)報(bào)紙省內(nèi)以軟文為主每月多期3萬(wàn)1萬(wàn)1萬(wàn)5萬(wàn)路牌主要路段張國(guó)立平面至年底20萬(wàn)20萬(wàn)電視省內(nèi)厚道片15秒2個(gè)月7萬(wàn)8萬(wàn)5萬(wàn)20萬(wàn)車體重點(diǎn)城市張國(guó)立平面6個(gè)月15萬(wàn)15萬(wàn)30萬(wàn)店招重點(diǎn)終端張國(guó)立平面長(zhǎng)期10萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)30萬(wàn)合計(jì)55萬(wàn)44萬(wàn)16萬(wàn)105萬(wàn)7.5公關(guān)造勢(shì)：方式內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估舉辦新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)以酒會(huì)方式組織媒體、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。10萬(wàn)增進(jìn)分銷商進(jìn)貨積極性，加快鋪市速度。7．6促銷活動(dòng)：（注：以下推廣活動(dòng)僅為提綱，具體執(zhí)行方案以屆時(shí)方案為準(zhǔn)）(1)通路促銷：促銷方式內(nèi)容支付方式費(fèi)用預(yù)算作用完成銷量獎(jiǎng)勵(lì)分銷商完成銷售量給予2—3%返點(diǎn)公司以貨抵方式支付80萬(wàn)用于激勵(lì)分銷商完成銷量渠道進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品導(dǎo)入期以買贈(zèng)方式搭配啤酒獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)用于激勵(lì)分銷商前期市場(chǎng)費(fèi)用合計(jì)100萬(wàn)(2)消費(fèi)者主題促銷（手機(jī)電腦歐洲行，春夏秋冬獎(jiǎng)不停）：時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估5—12月終端消費(fèi)買贈(zèng)活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)、買酒送禮品等方式帶動(dòng)消費(fèi)重點(diǎn)市場(chǎng)200萬(wàn)有效提高本品牌在消費(fèi)者的知名度6—10月加大開瓶費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，10元/瓶主要餐廳300萬(wàn)迅速帶動(dòng)銷售（3）常規(guī)性消費(fèi)者促銷：時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估5—12月促銷員工資以樣板終端為主80萬(wàn)終端導(dǎo)購(gòu)，帶動(dòng)消費(fèi)開瓶費(fèi)補(bǔ)貼終端餐廳120萬(wàn)有效提高推介人員的積極性費(fèi)用合計(jì)200萬(wàn)7.7廣宣品：10萬(wàn)促銷服、酒水牌、海報(bào)、DM單、X展架、禮品7.8進(jìn)店費(fèi)用店鋪形式預(yù)計(jì)數(shù)量單店費(fèi)用費(fèi)用總額備注B類以上餐廳500家800元58萬(wàn)廠家承擔(dān)200家店費(fèi)用，其余經(jīng)銷商負(fù)責(zé)樣板專場(chǎng)20家10000元100萬(wàn)按照平均水平計(jì)算合計(jì)520家158萬(wàn)7.9市場(chǎng)投入費(fèi)用預(yù)算表：項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)估(萬(wàn)元)備注廣告費(fèi)用105公關(guān)活動(dòng)費(fèi)10含公關(guān)用酒費(fèi)用通路促銷100含1—3%的扣點(diǎn)消費(fèi)者促銷700含促銷員費(fèi)用品牌形象展示30各個(gè)終端的品牌展示廣宣品50含各售點(diǎn)的終端表現(xiàn)進(jìn)店費(fèi)用158費(fèi)用合計(jì)1113萬(wàn)投入費(fèi)用合計(jì)：1113萬(wàn)元，占全年3500萬(wàn)銷售額的32%。八、銷售區(qū)域與通路：以濟(jì)南、青省、威海為重點(diǎn)地區(qū)，逐步輻射到周遍地區(qū)；以樣板餐飲終端，帶動(dòng)其它餐飲店和其它渠道（如批發(fā)、零售店）的銷售；以B類以上終端的建立，帶動(dòng)其它終端的銷售；以二批商的分銷網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)全方位渠道的銷售；九、本年度鋪市及銷量預(yù)估——銷售額按月份分解：計(jì)算單位：終端：家銷量：萬(wàn)元月份6月7月8月9月10111212合計(jì)一批商15家401570家二批商50150150350家B類以上終端100300100500家B類以下終端150015005003500家銷量1001501502503004506506506503350萬(wàn)銷售實(shí)現(xiàn)可行性分析1、首批進(jìn)貨-以普通裝每件平均單價(jià)96元計(jì)算-按照一批商首批進(jìn)貨30箱、二批商首批進(jìn)貨3箱、直控終端首批進(jìn)貨1箱計(jì)；渠道渠道數(shù)量單店進(jìn)貨數(shù)量進(jìn)貨總量首批進(jìn)貨總額一批商70家500箱35000箱35.7萬(wàn)二批商350家30箱17500箱29.75萬(wàn)直控終端3000家10箱30000箱306萬(wàn)合計(jì)82500箱371.45萬(wàn)以上只是以普通裝為例，如果直控B類以上終端將會(huì)銷售“特制”、“精品”兩個(gè)品種，而且30%的安全庫(kù)存量，因此首單進(jìn)貨482.89萬(wàn)屬于比較保守的數(shù)字。2、年度銷售目標(biāo)達(dá)成到2006年2月底前的預(yù)計(jì)銷售3500萬(wàn)元，按照3000家終端平均每天銷售1瓶普通裝計(jì)算，得出的數(shù)據(jù)如下：2,000家×10個(gè)月×30天×2瓶/每天×16元（出廠價(jià)）=7,680,000元按照上述市場(chǎng)投入及促銷力度，要實(shí)現(xiàn)每天單店銷售1瓶的難度極小，因此到年底實(shí)現(xiàn)800萬(wàn)（出廠價(jià)）的銷售可行性極高。九、期望市場(chǎng)份額及銷量由于雙方的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合山東當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)基本情況，我們作出分析如下：山東白酒的銷售情況為每年約40萬(wàn)箱，共計(jì)40000萬(wàn)元，而中低檔白酒的銷售占70%左右，即28萬(wàn)箱，而按照雙方合作的資源優(yōu)勢(shì)以及品牌推廣和促銷力度，第一年在山東實(shí)現(xiàn)8萬(wàn)箱的銷售完全可以實(shí)現(xiàn)。附錄&網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的全新方式，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖推廣，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)