菲林格爾企業(yè)營銷及發(fā)展規(guī)劃報(bào)告案例49課件

菲林格爾以代理商為核心的樣板市場(chǎng)打造菲林格爾以代理商為核心的樣板市場(chǎng)打造A、菲林格爾項(xiàng)目背景

B、咨詢需求與咨詢使命

C、調(diào)研與分析D、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定？

E、樣板市場(chǎng)打造F、效果菲林格爾發(fā)展軌跡與現(xiàn)狀國內(nèi)強(qiáng)化地板行業(yè)整體態(tài)勢(shì)菲林格爾面臨問題A、菲林格爾項(xiàng)目背景 菲林格爾發(fā)展軌跡與現(xiàn)狀確定中國為海外發(fā)展中心總公司發(fā)展進(jìn)入中國后發(fā)展1921年，菲林格爾成立于德國巴登符騰堡州。自成立八十余年來，菲林格爾逐漸發(fā)展為歐洲最大的旅行車內(nèi)家具制造商，是梅塞德斯·奔馳等著名汽車公司車內(nèi)木制品的供貨商和著名家具中間產(chǎn)品供貨商。1996年，正式進(jìn)入中國菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司在浦江南畔建立；1998年，亞洲總部由新加坡遷往上海。正式把中國作為海外業(yè)務(wù)中心?，F(xiàn)階段年產(chǎn)力1000萬平方米出口量第一50國家500萬平方米05年底全國菲林格爾的專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200多家國內(nèi)強(qiáng)化地板行業(yè)首家通過iso9001萊因認(rèn)證，擁有多項(xiàng)專利技術(shù)。菲林格爾憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入中國后取得了突飛猛進(jìn)時(shí)的發(fā)展，經(jīng)過幾年的健康發(fā)展，菲林格爾已經(jīng)曾為強(qiáng)化地板領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者之一，其渠道在全國范圍內(nèi)全面鋪開，國內(nèi)銷售額每年都有較大幅度的增長(zhǎng)，是行業(yè)老大圣象的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。菲林格爾總公司成為強(qiáng)化地板的領(lǐng)跑者確定中國為海外發(fā)展中心總公司發(fā)展進(jìn)入中國后發(fā)展1921年，菲整體市場(chǎng)容量高速增長(zhǎng)行業(yè)集中度不高產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化市場(chǎng)混亂行業(yè)內(nèi)一線品派都是德國技術(shù)、國內(nèi)制造，在生產(chǎn)工藝、原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品質(zhì)量本身等硬件方面沒有很大區(qū)別。跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，每當(dāng)有廠家提出出一個(gè)新概念得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，各個(gè)一、二線品牌甚至是三線品牌群紛紛起效仿。行業(yè)集中度不高，第一品牌市場(chǎng)占有率最高10%，地板行業(yè)第一品牌圣象市場(chǎng)占有率不足10%。一線品牌企業(yè)只擁有20％－30％份額，二三線品牌約占了20％的份額，其他為雜牌版所占據(jù)。質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣橫行。近期，國家質(zhì)檢總局第三次對(duì)13個(gè)省市50多種強(qiáng)化木地板的質(zhì)量抽查結(jié)果顯示，產(chǎn)品合格率僅為78.8％。大量有實(shí)力進(jìn)入者，巨額利潤(rùn)趨動(dòng)下，國內(nèi)地板市場(chǎng)出現(xiàn)了家庭作坊式的小廠、國內(nèi)品牌企業(yè)、跨國公司全面混戰(zhàn)的格局。中國木地板的發(fā)展正以每年25％－30％的速度遞增長(zhǎng)。由于木材供應(yīng)緊張，實(shí)木地板原有份額被高端強(qiáng)化地板搶占。強(qiáng)化地板市場(chǎng)概況整體市場(chǎng)容量高速增長(zhǎng)行業(yè)集中度不高產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化市場(chǎng)混亂行業(yè)經(jīng)過幾年的健康發(fā)展，菲林格爾已經(jīng)曾為強(qiáng)化地板領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者之一，國內(nèi)銷售額每年都有大幅度的增長(zhǎng)，但是由于多方面的因素，其銷量增長(zhǎng)主要來自于一級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營一直處于比較粗放的階段，進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間有限，隨著其渠道在全國范圍內(nèi)全面鋪開，二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作已經(jīng)被提上日程。強(qiáng)化地板行業(yè)內(nèi)的老大圣象已經(jīng)完成了本身銷售渠道的轉(zhuǎn)變，銷售渠道進(jìn)一步變扁平化，基本上具備了了區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作的能力，同時(shí)通過有組織的大規(guī)模促銷等方式對(duì)于包括菲林格爾在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打壓，爾菲林格爾面對(duì)圣象咄咄逼人的勢(shì)頭尚無有效的應(yīng)對(duì)方案，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中處于較為被動(dòng)的地位。菲林格爾正面臨發(fā)展中的瓶頸經(jīng)過幾年的健康發(fā)展，菲林格爾已經(jīng)曾為強(qiáng)A、菲林格爾項(xiàng)目背景

B、咨詢需求與咨詢使命

C、調(diào)研與分析D、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定

E、樣板市場(chǎng)打造F、效果菲林格爾咨詢需求容納咨詢服務(wù)內(nèi)容2A、菲林格爾項(xiàng)目背景 菲林格爾咨詢需求2代理商為核心的省級(jí)樣板市場(chǎng)打造全國通用的二三級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化作方式提升單店盈利能力可以大范圍普及的一整套促銷手段與相對(duì)應(yīng)的營銷工具代理商為核心的省級(jí)樣板市場(chǎng)打造代理商為核心的省級(jí)樣板市場(chǎng)打造全國通用的二三級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化作方式提升單店盈利能力可以大范圍普及的一整套促銷手段與相對(duì)應(yīng)的營銷工具菲林格爾需求求希望容納咨詢成立專門項(xiàng)目小組；選取三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)作為試點(diǎn)市場(chǎng)，在試點(diǎn)市場(chǎng)中提出新的品牌策略、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、二三級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作方式、以及一整套促銷推廣手段使這幾個(gè)原本銷量排名靠前的試點(diǎn)市場(chǎng)銷量在一年內(nèi)達(dá)到100%的增長(zhǎng)，并具備服務(wù)結(jié)束后持續(xù)增長(zhǎng)的能力；試點(diǎn)市場(chǎng)成功后運(yùn)作模式全國范圍的推廣；2代理商為核心的省級(jí)樣板市場(chǎng)打造菲林格爾需求求希望容納咨詢成立容納咨詢成立了以董事總經(jīng)理蔣云飛先生親自擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)的菲林格爾項(xiàng)目小組；把核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為本次咨詢作業(yè)的核心內(nèi)容；為菲林格爾提供：品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提煉、營銷體系診斷、全國市場(chǎng)級(jí)別劃分、銷售渠道原有角色的梳理，市場(chǎng)提升手段的提煉與梳理，全國性促銷推廣規(guī)劃、樣板市場(chǎng)拓展規(guī)劃及執(zhí)行等專業(yè)咨詢服務(wù)；選取部分區(qū)域市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)拓展試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)；并將樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到全國，打造菲林格爾的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使菲林格爾能夠在全國范圍內(nèi)有效的應(yīng)對(duì)圣象的打壓，進(jìn)一步縮短與市場(chǎng)老大的距離；容納咨詢的服務(wù)內(nèi)容2容納咨詢成立了以董事總經(jīng)理蔣云飛先生親自擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)的菲林格A、菲林格爾項(xiàng)目背景

B、咨詢需求與咨詢使命

C、調(diào)研與分析D、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定

E、樣板市場(chǎng)打造F、效果消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)調(diào)查與分析潛在策略突破點(diǎn)分析菲林格爾業(yè)務(wù)模式分析菲林格爾現(xiàn)有終端類型分析菲林格爾現(xiàn)有渠道模式分析A、菲林格爾項(xiàng)目背景 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)調(diào)查與分析在走訪市場(chǎng)的過程中，為了了解消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，容納咨詢菲林格爾項(xiàng)目組在兩個(gè)省會(huì)及城市，三個(gè)地級(jí)市，以及一個(gè)縣級(jí)市縣城六地地抽取了137個(gè)樣本進(jìn)行了訪談。從座談中我們可以了解到：消費(fèi)者目前對(duì)強(qiáng)化地板產(chǎn)品本身的關(guān)注點(diǎn)集中在花色、知名度、售后、安裝、環(huán)保、耐磨、防潮、防水、腳感、工藝等方面。選項(xiàng)花色安裝售后知名度環(huán)保耐磨防水防潮/穩(wěn)定腳感工藝消費(fèi)者選擇比例（可復(fù)選）87.5%82.5%90%77.5%80%82.5%57.5%77.5%65%50%消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析調(diào)研與分析在走訪市場(chǎng)的過程中，為了了解消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，將菲林格爾潛在的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破點(diǎn)依照消費(fèi)者印象、支撐能力操作成本等操作要素進(jìn)行評(píng)分以此來判斷各個(gè)潛在品牌策略突破點(diǎn)的可操作性。要素消費(fèi)者心目中菲林格爾位置市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先者菲林格爾支撐能力大范圍操作成本行業(yè)宣傳重復(fù)程度策略模仿壁壘綜合得分花色領(lǐng)先/2菲林格爾/2高/2一般/1一般/1高/210安裝較好/1無/1一般/1大/0一般/1一般/15售后較好/1無/1一般/1大/0一般/1一般/15知名度領(lǐng)先/2無/1高/2大/0高/0低/05環(huán)保較好/1圣象/0一般/1大/0高/0低/02耐磨領(lǐng)先/2無/1高/2一般/1高/0低/06防潮領(lǐng)先/2無/1高/2一般/1高/0低/06注：上述評(píng)分是對(duì)菲林格爾潛在品牌要素突破點(diǎn)的綜合評(píng)分，情況良好為2分、一般為1分、較差為0分，最后得分反應(yīng)的是此種要素突破點(diǎn)的可操作性。調(diào)研與分析將菲林格爾潛在的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破點(diǎn)依照消費(fèi)者印象、支撐能力從以上分析可以看出：在花色、耐磨、防潮售后服務(wù)、安裝服務(wù)、知名度、環(huán)保等幾個(gè)菲林格爾潛在策略突破點(diǎn)中同時(shí)具備較高的消費(fèi)者關(guān)注度以及較強(qiáng)的可操作性的是花色。弱強(qiáng)高消費(fèi)者關(guān)注程度低強(qiáng)策略突破點(diǎn)可操作性花色售后安裝服務(wù)知名度耐磨環(huán)保防潮菲林格爾品牌策略突破點(diǎn)的選擇

花色是菲林格爾品牌策略的最佳突破點(diǎn)。調(diào)研與分析從以上分析可以看出：在花色、耐磨、防潮售后服務(wù)、安裝服務(wù)、知門店零售是菲林格爾主要業(yè)務(wù)模式工程預(yù)算有限對(duì)于菲林格爾此類高端強(qiáng)化地板需求不高。菲林格爾價(jià)格比較透明，預(yù)留的利潤(rùn)空間支撐不住國內(nèi)工程項(xiàng)目的操作模式。工程項(xiàng)目不規(guī)范，招標(biāo)、結(jié)算方式復(fù)雜，操作難度大，菲林格爾現(xiàn)階段的人力資源配置，與渠道模式難以支持此類操作。菲林格爾現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式菲林格爾利潤(rùn)空間有限，家裝公司不愿合作。大部分家裝業(yè)務(wù)關(guān)鍵人為業(yè)主本身，習(xí)慣到零售門店自主采購，與零售業(yè)務(wù)重復(fù)?，F(xiàn)階段門店零售的銷量占到菲林格爾國內(nèi)總銷量的絕大部分。門店零售業(yè)務(wù)是菲林格爾的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，各個(gè)代理商以及經(jīng)銷商對(duì)此中方式較為熟悉。在全國各地1200多家專賣店，其零售渠道在全國范圍內(nèi)基本鋪設(shè)完畢。工程項(xiàng)目家裝業(yè)務(wù)門店零售門店零售是菲林格爾主要業(yè)務(wù)模式工程預(yù)算有限對(duì)于菲林格爾此類高注：圓圈表示該類型銷量占菲林格爾全部銷量的份額現(xiàn)階段菲林格爾的終端以專賣店的形式為主，銷量也大部分由專賣店產(chǎn)生，專賣店形式本身對(duì)于經(jīng)銷商素質(zhì)要求較高，但是由于缺乏統(tǒng)一的終端形象管理規(guī)范以及終端硬件檢核標(biāo)準(zhǔn)，廠家與代理商沒有行之有效的大范圍深度幫扶措施，加之大部分經(jīng)銷商受到早期建材行業(yè)的粗放式經(jīng)營的慣性影響，很大一部分終端整體形象較差，直接影響了產(chǎn)品的溢價(jià)能力?？h級(jí)市場(chǎng)地級(jí)市省會(huì)級(jí)城市小型建材雜貨店菲林格爾專賣店建材賣場(chǎng)店中店零售模式菲林格爾現(xiàn)階段零售業(yè)務(wù)終端模式分析可知：專賣店銷售是菲林格爾的主要銷售模式零售終端類型分析：終端類型建材市場(chǎng)店中店菲林格爾專賣店建材雜貨店注：圓圈表示該類型銷量占菲林格爾全部銷量的份額菲林格爾原有渠道模式菲林格爾公司銷售部市場(chǎng)部售后部其他部門代理商渠道代表經(jīng)銷商消費(fèi)者原有渠道模式存在問題：在原有渠道模式中代理商是關(guān)鍵的一環(huán)，起著承上啟下的作用，廠家的各種銷售政策、促銷活動(dòng)、管理規(guī)范、售后原則等都是通過各個(gè)代理商傳達(dá)到全國各地的上千個(gè)經(jīng)銷商上再在各個(gè)終端上實(shí)現(xiàn)的。由于建材行業(yè)慣性的影響，很多代理商還是家族式管理模式，老婆管財(cái)務(wù)，丈夫一個(gè)人既管直營店又管分銷，沒有能力、沒有實(shí)力、沒有精力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行真正的深度幫扶；實(shí)現(xiàn)所轄區(qū)域的“精耕細(xì)作”。以致廠家的各項(xiàng)政策在經(jīng)銷商的終端上很難體現(xiàn)出來，宣傳推廣缺乏協(xié)調(diào)性。

菲林格爾原有的渠道模式是阻礙銷量“爆發(fā)”的主要瓶頸之一。代理商目前有兩重身份，一方面有其自有的直營市場(chǎng)，在分銷方面大部分代理商所起的作用只是物流中轉(zhuǎn)站的角色，對(duì)于經(jīng)銷商沒有實(shí)質(zhì)性的幫助，靠經(jīng)銷商自己的力量自由流通。渠道代表是廠家向省級(jí)代理區(qū)域派駐的渠道人員，協(xié)助代理商完成銷售方面的各項(xiàng)工作，并且對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行幫扶，但是實(shí)際上由于一般省級(jí)代理上只有兩名渠道代表，很難真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于縣區(qū)內(nèi)幾十家經(jīng)銷商的幫扶。菲林格爾原有渠道模式菲林格爾公司銷售部市場(chǎng)部售后部其他部門代A、菲林格爾項(xiàng)目背景

B、咨詢需求與咨詢使命

C、調(diào)研與分析D、區(qū)域市場(chǎng)打造營銷策略組合

E、樣板市場(chǎng)打造F、效果營銷策略指導(dǎo)思想體驗(yàn)式接觸流程市場(chǎng)推廣策略核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提煉與強(qiáng)化渠道梳理以及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重新定義全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)A、菲林格爾項(xiàng)目背景 營銷策略指導(dǎo)思想營銷策略略組合的指導(dǎo)思想通過公司化運(yùn)營，轉(zhuǎn)變?cè)辞乐写砩痰慕巧蛊湔嬲鸬匠猩蠁⑾碌淖饔?。借助代理商的影響力，使得以產(chǎn)品力為依托的體驗(yàn)式接觸流程、以門店為中心的推廣這類提升門店?duì)I業(yè)能力的營銷策略真正在大部分經(jīng)銷商門店落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)銷量的大幅度增長(zhǎng)。從而使外腦的價(jià)值感得以體現(xiàn)。注：本節(jié)只是呈現(xiàn)將區(qū)域市場(chǎng)打造的營銷策略組和其先后順序可因?qū)嶋H需要而變化營銷策略略組合的指導(dǎo)思想通過公司化運(yùn)營，轉(zhuǎn)變?cè)磦€(gè)性化品牌策略以“別樣生活”為品牌訴求突破點(diǎn)以菲林格爾獨(dú)特的花色優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來支撐個(gè)性化品牌策略。體驗(yàn)式門店作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐點(diǎn)與表現(xiàn)方式體驗(yàn)式接觸流程生動(dòng)化導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)化安裝人性化售后以門店為中心的推廣方式做好目標(biāo)小區(qū)的精耕細(xì)作充分把握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)促銷渠道重新梳理與重新規(guī)劃廠家建立以深度幫扶為目標(biāo)的新架構(gòu)通過公司化運(yùn)營，轉(zhuǎn)變?cè)辞乐写砩痰慕巧蛊湔嬲鸬匠猩蠁⑾碌淖饔?。建立起?jīng)銷商之間相互學(xué)習(xí)交流的機(jī)制市場(chǎng)分級(jí)根據(jù)：市場(chǎng)容量、菲林格爾地位、代理商能力、競(jìng)品實(shí)力等要素將全國各個(gè)省級(jí)市場(chǎng)劃分為基地市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、一般市場(chǎng)，從而采取不同的市場(chǎng)策略。個(gè)性化品牌策略以“別樣生活”為品牌訴求突破點(diǎn)體驗(yàn)式接觸流程生以菲林格爾獨(dú)特的花色優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)依托，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)好色新主張花色支撐點(diǎn)——同類廠家中花色最為豐富獨(dú)家賣斷花色難以模仿實(shí)現(xiàn)手段——《好色新主張》產(chǎn)品花色手冊(cè)《好色標(biāo)板》產(chǎn)品花色說明牌以花色為突破點(diǎn)原因見調(diào)研與分析以菲林格爾獨(dú)特的花色優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)依托，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)菲林格爾市場(chǎng)推廣策略以門店零售業(yè)務(wù)為核心多層傳播推廣、多點(diǎn)提示、立體式傳播模式以及相應(yīng)的營銷支持工具小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣作為最基礎(chǔ)的營銷工具為門店挖掘目標(biāo)顧客，形成大量的預(yù)留客戶。促銷作為吸引消費(fèi)者的重要工具可以有效的激活門店、提升銷量。以門店為中心，小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷形成門店的有效支撐體系。小區(qū)推廣內(nèi)容：小區(qū)廣告人員進(jìn)駐直銷小區(qū)團(tuán)購樣板房征集小區(qū)路演展位宣傳營銷支持工具：《小區(qū)推廣執(zhí)行手冊(cè)》《小區(qū)推廣16步》網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容：自建網(wǎng)站購買收索引擎排名論壇推廣營銷支持工具：《網(wǎng)絡(luò)推廣手冊(cè)》《網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行綜述》；《如何做好網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購》；促銷內(nèi)容：自建網(wǎng)站購買收索引擎排名論壇推廣營銷支持工具：《促銷實(shí)操手冊(cè)》《促銷終端攔截術(shù)》《促銷執(zhí)行細(xì)節(jié)綜述》；菲林格爾市場(chǎng)推廣策略以門店零售業(yè)務(wù)為核心多層傳播推廣、多點(diǎn)提消費(fèi)者體驗(yàn)流程體驗(yàn)式接觸流程提升門店盈利能力體驗(yàn)式終端、標(biāo)準(zhǔn)化安裝、人性化售后的具體內(nèi)容以及相應(yīng)的營銷支持手段形成忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群體體驗(yàn)式終端生動(dòng)化的導(dǎo)購?fù)ㄟ^展示方式以及店面整體環(huán)境的購物過程使顧客體驗(yàn)產(chǎn)品本身的獨(dú)特花色優(yōu)勢(shì)。營銷支持工具：《綜合賣點(diǎn)通俗化》《原材料藍(lán)皮書》《專賣店規(guī)范化運(yùn)營手冊(cè)》《終端日常檢核手冊(cè)》星級(jí)導(dǎo)購評(píng)比制度標(biāo)準(zhǔn)化安裝免費(fèi)修補(bǔ)服務(wù)快速預(yù)約服務(wù)保養(yǎng)培訓(xùn)服務(wù)最低損耗服務(wù)保姆清潔服務(wù)品質(zhì)保障服務(wù)營銷支持工具：《標(biāo)準(zhǔn)化安裝手冊(cè)》《安裝工獎(jiǎng)懲辦法細(xì)則》客戶意見反饋單星級(jí)安裝工評(píng)選制度人性化售后簽單后安裝前的客請(qǐng)維護(hù)安裝后一周內(nèi)電話回訪以后的定期溫馨式回訪營銷支持工具：《客戶跟蹤單》《售后服務(wù)準(zhǔn)則》《客戶資料登記表》消費(fèi)者體驗(yàn)流程體驗(yàn)式接觸流程提升門店盈利能力體驗(yàn)式終端、標(biāo)準(zhǔn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是以上某一個(gè)單獨(dú)的營銷策略，而是由以上各個(gè)因素共同構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)體系從而營造一種綜合的，融文化與制度等多重因素于一體的綜合感受，才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難去模仿的。最終的目的是使目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同品牌價(jià)值觀念，形成忠實(shí)消費(fèi)群體的亞文化圈。品牌理念產(chǎn)品力體現(xiàn)體驗(yàn)式市場(chǎng)推廣目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)者引導(dǎo)流程接觸流程外在體現(xiàn)形式菲林格爾的品牌策略：個(gè)性、自我的生活方式——選擇菲林格爾選擇別樣生活以產(chǎn)品力上的突出優(yōu)勢(shì)——花色優(yōu)勢(shì)作為品牌價(jià)值以及品牌文化的載體以及品牌策略的支撐點(diǎn)。以體驗(yàn)式終端、標(biāo)準(zhǔn)化安裝、人性化售后為基點(diǎn)打造菲林格爾的體驗(yàn)式接觸流程市產(chǎn)品力得以表現(xiàn)的支撐點(diǎn)。以門店為中心，小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷成門店的有效推廣體系。吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。菲林格爾核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是以上某一個(gè)單獨(dú)的營銷策略，而是由以上各個(gè)因注：表示隸屬關(guān)系表示有信息流向但并非隸屬關(guān)系。代理商由于實(shí)現(xiàn)了公司化運(yùn)營在新的渠道模式中承擔(dān)了部分區(qū)域分公司的角色，真正起到了承上啟下的作用，代理商由于自身組織結(jié)構(gòu)的完善具備了二三級(jí)市場(chǎng)深度協(xié)銷的能力，同時(shí)總部的各個(gè)部門通過與代理商各個(gè)相應(yīng)部門的對(duì)接實(shí)現(xiàn)了對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的間接協(xié)銷。代理商的合理利潤(rùn)分配模式：利潤(rùn)比：直營60%；分銷40%銷量比：直營30%；分銷70%渠道專員一定程度上充當(dāng)了代理商公司的高級(jí)管理人員角色幫助代理商完善、梳理公司的組合架構(gòu)，對(duì)代理商的渠道、推廣人員進(jìn)行培訓(xùn)、幫扶，幫助代理商早日實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營。兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的角色發(fā)生了變化代理商門店導(dǎo)購安裝經(jīng)理推廣經(jīng)理渠道經(jīng)理售后經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理行政經(jīng)理對(duì)接式培訓(xùn)專員門店導(dǎo)購安裝經(jīng)理推廣經(jīng)理售后經(jīng)理營銷事業(yè)部銷售部市場(chǎng)部客服部培訓(xùn)拓展部渠道代表經(jīng)銷商重新梳理過的渠道可以最大限度的發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)以上種種營銷策略提供了制度上的保證。代理商與廠家渠道人員的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的角色發(fā)生了變化可以注：表示隸屬關(guān)系表示有信息流向菲林格爾全國市場(chǎng)分級(jí)個(gè)級(jí)別市場(chǎng)現(xiàn)狀描述對(duì)應(yīng)策略基地型市場(chǎng)市場(chǎng)整體容量大、菲林格爾在當(dāng)?shù)靥幱趶?qiáng)勢(shì)的地位、代理商有很強(qiáng)的理念、能力和素質(zhì)給于各種政策上的傾斜、打造成為全國樣板性市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)容量較大、菲林格爾在當(dāng)?shù)靥幱诘谝桓?jìng)爭(zhēng)集團(tuán)、代理商思路尚可。給予一定支持，處使其銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)即可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)市場(chǎng)容量大、當(dāng)?shù)赜薪^對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌、菲林格爾處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)、代理商想改變現(xiàn)狀。大量的市場(chǎng)支持，政策支持，人力支持，務(wù)必占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，一般市場(chǎng)市場(chǎng)容量一般、菲林格爾市場(chǎng)地位一般、代理商理念、能力、思路均一般。較少的支持，保持現(xiàn)狀即可如銷量嚴(yán)重下滑撤換代理商。市場(chǎng)分級(jí)的原因市場(chǎng)分級(jí)的因素改變以前資源投入過于平均，難以得到充分利用的情況，使有限的市場(chǎng)資源得到最大限度的利用，調(diào)動(dòng)代理商的積極性與投入意識(shí)，在全國范圍內(nèi)實(shí)行市場(chǎng)分級(jí)。容納咨詢會(huì)同菲林格爾公司根據(jù)市場(chǎng)容量、菲林格爾地位、代理商能力、競(jìng)品實(shí)力等要素將全國各個(gè)省級(jí)市場(chǎng)劃分為基地市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、一般市場(chǎng)，從而采取不同的市場(chǎng)策略。菲林格爾全國市場(chǎng)分級(jí)個(gè)級(jí)別市場(chǎng)現(xiàn)狀描述對(duì)應(yīng)策略基地型市場(chǎng)市場(chǎng)A、菲林格爾項(xiàng)目背景

B、咨詢需求與咨詢使命

C、調(diào)研與分析D、營銷策略組合

E、樣板市場(chǎng)打造F、效果“樣板市場(chǎng)”幫扶前的基本狀況幫扶流程代理商公司化運(yùn)營渠道角色的轉(zhuǎn)變樣板區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)經(jīng)銷商理念梳理區(qū)域整體促銷實(shí)操過程徐州直營市場(chǎng)促銷案例A、菲林格爾項(xiàng)目背景 “樣板市場(chǎng)”幫扶前的基本狀況渠道人員配置經(jīng)銷商市場(chǎng)操作能力經(jīng)銷商的信心經(jīng)銷商理念在很多地區(qū)圣像或者其他市場(chǎng)的局部領(lǐng)導(dǎo)者表象的較為強(qiáng)勢(shì)，很多經(jīng)銷商被領(lǐng)導(dǎo)者打怕了，沒有早本地市場(chǎng)爭(zhēng)取老大的決心與信心。地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，經(jīng)銷商已經(jīng)養(yǎng)成了坐商的習(xí)慣；經(jīng)銷商沒有操作較大規(guī)模促銷的經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)銷商沒有相關(guān)的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)；代理商本身正處于公司化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型過程之中。直營市場(chǎng)運(yùn)作較好但是渠道人員嚴(yán)重不足。代理商沒有對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行深度協(xié)銷的有效經(jīng)驗(yàn)。樣板市場(chǎng)基本概況河南市場(chǎng)幫扶前市場(chǎng)概況由于所選的三個(gè)樣板市場(chǎng)：南京、河南、徐州概況大致相同，在這里做統(tǒng)一的說明不再單獨(dú)介紹。經(jīng)銷商對(duì)于市場(chǎng)的培育總是采取“等”的方法，等代理商譽(yù)公司加大投入幫其作市場(chǎng)。經(jīng)銷商對(duì)于公司的各項(xiàng)活動(dòng)、政1策執(zhí)行不力，沒有主動(dòng)投1入的意識(shí)。以河南市場(chǎng)為例渠道人員配置經(jīng)銷商市場(chǎng)操作能力經(jīng)銷商的信心經(jīng)銷商理念在注：由菲林格爾高層與容納咨詢組成聯(lián)合項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組全程監(jiān)督樣板市場(chǎng)的貼身幫扶流程流程要點(diǎn)：在此類體系之中，代理商角色轉(zhuǎn)變是區(qū)域市場(chǎng)打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。樣板市場(chǎng)打造流程渠道爆量56經(jīng)銷商理念梳理與隊(duì)伍打造分銷市場(chǎng)盤整及策略制定完成代理商渠道角色的轉(zhuǎn)變4幫代理商代理商完成公司化運(yùn)作代理商理念梳理123

營銷工具支持：《菲林格爾區(qū)域市場(chǎng)·2006年年度工作計(jì)劃》《代理商管理運(yùn)營指導(dǎo)手冊(cè)》工作基礎(chǔ)：與代理商進(jìn)行深度溝通，使代理商從根本上認(rèn)識(shí)到完成公司化運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變以及二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作能力提升是其事業(yè)發(fā)展的里程碑式意義。從而激發(fā)其主觀能動(dòng)性。為整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的重塑打下基礎(chǔ)?！斗屏指駹枠影迨袌?chǎng)打造代理商協(xié)議》《菲林格爾區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)銷商協(xié)議》注：由菲林格爾高層與容納咨詢組成聯(lián)合項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組全程監(jiān)督樣板代理商公司化運(yùn)營的執(zhí)行步驟公司化運(yùn)營的首要基礎(chǔ)。正規(guī)寫字樓或商住兩用辦公樓，辦公面積180平米，設(shè)置總經(jīng)理辦公室、會(huì)議室、開放式職員辦公區(qū)。辦公座椅配奇，電話三部以上，傳真機(jī)一臺(tái)，培訓(xùn)寫字板一個(gè)，激光打印機(jī)一臺(tái)，投影儀一臺(tái)，寬帶，電腦若干。所需人員的招聘，重點(diǎn)是常駐銷售代表、導(dǎo)購、推廣人員、渠道專員等銷售急需人員。根據(jù)新公司的角色定位重新設(shè)置組織架構(gòu)，并進(jìn)行相應(yīng)的人員職責(zé)調(diào)整。（見代理商渠道角色）人事招募機(jī)制、薪酬機(jī)制、會(huì)議機(jī)制、售后機(jī)制、巡訪機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、經(jīng)銷商開發(fā)機(jī)制、崗位職責(zé)與管理機(jī)制等?；诠緳C(jī)制的管理行為。公司場(chǎng)地硬件設(shè)施人員招聘組織架構(gòu)設(shè)定公司機(jī)制公司管理由于代理商以前從未真正實(shí)行過公司化運(yùn)營，因此以上六個(gè)要素要按照從下到上的順序逐步實(shí)行，在兩個(gè)半月時(shí)間內(nèi)按照渠道中的新角色進(jìn)入了運(yùn)營軌道。代理商公司化運(yùn)營手冊(cè)作為標(biāo)準(zhǔn)公司化運(yùn)營是代理商渠道角色轉(zhuǎn)變成為承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)精細(xì)化運(yùn)作的基礎(chǔ)。代理商公司化運(yùn)營的執(zhí)行步驟公司化運(yùn)營的首要基礎(chǔ)。正規(guī)寫字樓或公司化運(yùn)營的目的幫助代理商完成其渠道角色的轉(zhuǎn)變銷售部客戶部市場(chǎng)部……各部門分銷業(yè)務(wù)門店業(yè)務(wù)……渠道專員代理商菲林格爾安裝工人導(dǎo)購人員小區(qū)推廣……代理商渠道專員經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商現(xiàn)階段代理商在渠道中起到承上啟下的作用，基本上承擔(dān)了省級(jí)分公司的大部分職責(zé)。具備了二三級(jí)市場(chǎng)的深度協(xié)銷能力。代理商原本充當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)之中傳聲筒與物流中轉(zhuǎn)站的角色，將廠家的各項(xiàng)政策告知經(jīng)商同時(shí)負(fù)責(zé)貨物的轉(zhuǎn)發(fā)。營銷事業(yè)部銷售部市場(chǎng)部客服部培訓(xùn)拓展部渠道代表渠道經(jīng)理推廣經(jīng)理售后經(jīng)理對(duì)接培訓(xùn)專員安裝經(jīng)理門店導(dǎo)購代理商門店導(dǎo)購安裝經(jīng)理售后經(jīng)理推廣經(jīng)理經(jīng)銷商代理商渠道角色的轉(zhuǎn)變是二三級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的先決條件注：表示隸屬關(guān)系表示有信息流向但并非隸屬關(guān)系。公司化運(yùn)營的目的幫助代理商完成其渠道角色的轉(zhuǎn)變銷售客戶市場(chǎng)…區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)管理定性分析和市場(chǎng)界定地極市市場(chǎng)容量和潛力菲林格爾品牌地位經(jīng)銷商理念、能力和素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品牌地位備注策略安陽大弱較好圣象絕對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)大量的市場(chǎng)支持，政策支持，人力支持，務(wù)必占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。南陽大弱較好圣象絕對(duì)強(qiáng)洛陽大弱較好圣象絕對(duì)強(qiáng)基地型市場(chǎng)給于各種政策上的傾斜、以及市場(chǎng)推廣上的支持，打造成為區(qū)域內(nèi)的樣板性市場(chǎng)。焦作大強(qiáng)好不相上下許昌大強(qiáng)好菲林格爾絕對(duì)強(qiáng)鶴壁大弱一般不相上下重點(diǎn)市場(chǎng)給予一定支持，處使其銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)即可濮陽較大弱一般不相上下三門峽較大弱一般不相上下駐馬店較大弱較好不相上下新鄉(xiāng)較大弱一般飛航絕對(duì)強(qiáng)一般性市場(chǎng)保持自然增長(zhǎng)即可，如經(jīng)銷商意識(shí)較差可換人螺河小較強(qiáng)一般菲林格爾強(qiáng)勢(shì)周口一般弱一般歐典絕對(duì)強(qiáng)注：以上對(duì)于地極市城區(qū)的定性分析的依據(jù)來源于該區(qū)域地極市的銷售狀況盤點(diǎn)

對(duì)各區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行盤整并且根據(jù)市場(chǎng)容量、菲林格爾地位、代理商能力、競(jìng)品實(shí)力等要素將其區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)分為：直營市場(chǎng)、地一級(jí)市場(chǎng)、第二級(jí)市場(chǎng)、縣一級(jí)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的策略。使有限的市場(chǎng)資源得到最大限度的應(yīng)用。以河南為例：區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)管理定性分析和市場(chǎng)界定地極市市場(chǎng)容量和潛力菲林格首先通過重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，改變其理念，促使其行動(dòng)起來，召開全體將銷商大會(huì)，并通過對(duì)表線較好符合要求的優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰（見圖一）形成帶頭作用，促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商理念的轉(zhuǎn)變（見圖二），建立完整、高效具有的組織架構(gòu)（下方表格），實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司化運(yùn)營”為實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕細(xì)作，產(chǎn)品的大規(guī)模促銷打好基礎(chǔ)。經(jīng)銷商門店經(jīng)理安裝經(jīng)理售后經(jīng)理推廣經(jīng)理行政、財(cái)務(wù)店長(zhǎng)導(dǎo)購員安裝工頭安裝工小區(qū)推廣專員網(wǎng)絡(luò)推廣專員圖一圖二經(jīng)銷商理念溝通首先通過重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，改變其理念，促使其行經(jīng)銷商理念的梳理鍛煉經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作能力樹立經(jīng)銷商信心產(chǎn)品動(dòng)銷區(qū)域整體促銷的目的區(qū)域性促銷的目的以及意義通過經(jīng)銷商自主的媒體性選擇激發(fā)經(jīng)銷商的自主投入意識(shí)通過代理商對(duì)于經(jīng)銷商的支持原則以及不定期的監(jiān)督訪問來激發(fā)經(jīng)銷商的憂患意識(shí)通過渠道專員以及代理商的渠道經(jīng)理在3.15期間對(duì)于經(jīng)銷商的貼身幫扶使重點(diǎn)經(jīng)銷商具備市場(chǎng)推廣的觀念與方法。通過本次促銷，讓部分經(jīng)銷商的銷量先“動(dòng)”起來，樹立部分經(jīng)銷商信心，以部分帶動(dòng)整體；進(jìn)而最終穩(wěn)定渠道。形成區(qū)域團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力。以促銷帶動(dòng)銷量，緩解全年銷售壓力。營銷支持工具：《小區(qū)推廣手冊(cè)》《網(wǎng)絡(luò)推廣手冊(cè)》《地一級(jí)城市促銷預(yù)案》《媒體獎(jiǎng)品選擇表》《廣告資源投入原則》《促銷手冊(cè)》《地二級(jí)城市促銷預(yù)案》《促銷督導(dǎo)日?qǐng)?bào)表》《媒體選擇表》《省會(huì)城市促銷預(yù)案》《縣級(jí)城市促銷預(yù)案》《促銷市場(chǎng)分級(jí)及人員分工表》經(jīng)銷商理念的梳理鍛煉經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作能力樹立經(jīng)銷商信心產(chǎn)品動(dòng)區(qū)域性整體促銷流程容納菲林格爾項(xiàng)目小組全程貼身式幫扶最終目的實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商動(dòng)員大會(huì)時(shí)間：活動(dòng)開始前一周，會(huì)議進(jìn)程共兩天時(shí)間。定義：活動(dòng)的誓師大會(huì)。解析：本次會(huì)議由代理商，容納咨詢小組共同組成，廠方派高層參加。通過本次經(jīng)銷商大會(huì)，將本次活動(dòng)的價(jià)格政策、廣告政策、活動(dòng)的具體策略等關(guān)鍵要素告知經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行集體的“打氣”建立士氣。促銷實(shí)戰(zhàn)階段時(shí)間：準(zhǔn)備時(shí)間一周，正式活動(dòng)時(shí)間15天定義：實(shí)戰(zhàn)演練。解析：以整體的促銷策略為綱，結(jié)合各區(qū)域?qū)嶋H，制定具體的區(qū)域促銷方案，不折不扣的執(zhí)行；進(jìn)而進(jìn)行區(qū)域推進(jìn)。在此過程之中有代理商渠道經(jīng)理與廠家渠道專員共同實(shí)施督促與幫扶評(píng)估與分析時(shí)間：活動(dòng)結(jié)束后一周。定義：活動(dòng)的總結(jié)大會(huì)。解析：召集全體經(jīng)銷商，回顧渠道的促銷成果，輔之以拓展訓(xùn)練對(duì)經(jīng)銷商理念進(jìn)行疏導(dǎo)、修正、提升；再次穩(wěn)固渠道信心。五一活動(dòng)的準(zhǔn)備與動(dòng)員。區(qū)域性整體促銷流程容納菲林格爾項(xiàng)目小組全程貼身式幫扶最終目的一、河南市場(chǎng)全體經(jīng)銷商大會(huì)合影二、蔣云飛老師對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)三、廠家代表解讀經(jīng)銷商政策四、河南代理商張國平先生作全年總結(jié)經(jīng)銷商大會(huì)照片一、河南市場(chǎng)全體經(jīng)銷商大會(huì)合影二、蔣云飛老師對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)3.15促銷媒體經(jīng)銷商選擇表對(duì)外宣傳途徑對(duì)方宣傳具體方式位置、形式投入數(shù)量、頻次費(fèi)用預(yù)計(jì)1、建材市場(chǎng)宣傳橫幅、建材市場(chǎng)門口建材市場(chǎng)及人流密集點(diǎn)KT版、專賣店門口、2、目標(biāo)小區(qū)宣傳噴繪廣告每個(gè)目標(biāo)小區(qū)正門口易拉寶小區(qū)入口橫幅小區(qū)門口、廣場(chǎng)

3、大眾媒體宣傳（不包括報(bào)紙廣告）電視滾動(dòng)字幕廣告活動(dòng)開始前一星期

夾報(bào)發(fā)放到目標(biāo)小區(qū)每位用戶手中建材市場(chǎng)發(fā)放自制單葉4、網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳發(fā)表網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信息本地建材論壇5．其他方式自行車隊(duì)的小區(qū)巡回面包車巡回、彩車巡回；抽獎(jiǎng)促銷獎(jiǎng)品選擇表獎(jiǎng)品等級(jí)自選獎(jiǎng)品（自填）價(jià)格參考參考獎(jiǎng)品一等3008、1888臺(tái)式機(jī)電腦二等250電磁爐三等108電水壺地級(jí)買贈(zèng)贈(zèng)品選擇表贈(zèng)品等級(jí)自選獎(jiǎng)品價(jià)格參考參考贈(zèng)品是否統(tǒng)一購買90平以上338咖啡用具一套/其他60---90平218德國風(fēng)情油畫，６０平以下148水壺、刀具調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商促銷積極性的方法每一級(jí)市場(chǎng)分別作出一套有針對(duì)性地促銷方案。向經(jīng)銷商說明此次促銷的支持方式與標(biāo)準(zhǔn)，以投入力度、進(jìn)貨量、作出經(jīng)銷商媒體選擇表，讓其結(jié)合本地情況自行選擇。在所選的表格上簽字增強(qiáng)其自主投入的意識(shí)與責(zé)任感。促銷動(dòng)員3.15促銷媒體經(jīng)銷商選擇表對(duì)方宣傳具體方式位置、形式投入數(shù)圖一圖二圖三圖四區(qū)域大規(guī)模促銷的前期宣傳——建材市場(chǎng)推廣宣傳一、門店前拱形門二、將材市場(chǎng)噴繪廣告三、建材市場(chǎng)橫幅廣告四、建材市場(chǎng)易拉寶廣告圖一圖二圖三圖四區(qū)域大規(guī)模促銷的前期宣傳——建材市場(chǎng)推廣宣傳區(qū)域大規(guī)模促銷的前期宣傳——目標(biāo)小區(qū)推廣宣傳一、小區(qū)門口展臺(tái)二、小區(qū)噴繪廣告三、自制單頁四、小區(qū)信箱單頁發(fā)放區(qū)域大規(guī)模促銷的前期宣傳——目標(biāo)小區(qū)推廣宣傳一、小區(qū)門口展臺(tái)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式：經(jīng)銷商通過當(dāng)?shù)貓F(tuán)購網(wǎng)站網(wǎng)發(fā)布團(tuán)購的具體信息，由團(tuán)購網(wǎng)站約集商家在指定的日期與地點(diǎn)和團(tuán)購者咨詢洽談，團(tuán)購者現(xiàn)場(chǎng)確定系列，交付定金，到店中挑選花色。區(qū)域大規(guī)模促銷的前期宣傳——網(wǎng)絡(luò)推廣模式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式：經(jīng)銷商通過當(dāng)?shù)貓F(tuán)購網(wǎng)站網(wǎng)發(fā)布團(tuán)購的具體信息，由人員跟蹤負(fù)責(zé)表地區(qū)程度人員南陽、許昌；重點(diǎn)關(guān)注小盧（人員實(shí)地追蹤）魯山、禹州、駐馬店、新鄭、平頂山；順便走訪安陽、焦作；重點(diǎn)關(guān)注小唐（人員實(shí)地追蹤）濮陽；順便走訪洛陽、濟(jì)源；重點(diǎn)關(guān)注劉小帥（人員實(shí)地追蹤）上街、鞏義；順便走訪信陽、鶴壁、周口、三門峽、新鄉(xiāng)、漯河；劉小帥（電話追蹤）滎陽、義馬、沁陽、確山、博愛、林州、鄧山、內(nèi)黃、長(zhǎng)葛、小李（電話追蹤）3.15促銷情況日?qǐng)?bào)表

3月

號(hào)地區(qū)實(shí)際情況解決方法跟蹤人洛陽小盧許昌魯山禹州駐馬店等對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)督與幫扶將河南市場(chǎng)按照地緣、市場(chǎng)等級(jí)等因素劃分為幾個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)要有專門的渠道人員負(fù)責(zé)，要做到責(zé)任明確到人，責(zé)任明確到天（參照分銷市場(chǎng)促銷進(jìn)程表）渠道專員每天填寫情況報(bào)表，將各區(qū)域的實(shí)際情況以及相應(yīng)的解決方法，如不能解決應(yīng)及時(shí)報(bào)告代理商。共同溝通解決。每個(gè)階段的執(zhí)行保證整個(gè)促銷的預(yù)想結(jié)果區(qū)域整體促銷期間代理商層面對(duì)于經(jīng)銷商的督促與幫扶執(zhí)行模式人員跟蹤負(fù)責(zé)表程度人員南陽、許昌；重點(diǎn)關(guān)注小盧（人員實(shí)地追蹤三、門店前攔截二、市場(chǎng)內(nèi)重要路口攔截一、市場(chǎng)入口的臨促攔截四、競(jìng)品門店前攔截促銷路演活動(dòng)當(dāng)天的關(guān)鍵點(diǎn)：前端攔截三、門店前攔截二、市場(chǎng)內(nèi)重要路口攔截一、市場(chǎng)入口的臨促攔截四促銷路演當(dāng)天的氣氛烘托、與人氣吸引方法一、婚紗地板秀二、小提琴演奏三、大量美女禮儀四、“菲林格爾頌”品牌宣傳促銷路演當(dāng)天的氣氛烘托、與人氣吸引方法一、婚紗地板秀二、小提徐州直營市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性促銷案例背景圖一圖二圖三圣象在3.4舉行限時(shí)促銷事前嚴(yán)格保密，讓我們感到很突然限時(shí)性促銷，大規(guī)模贈(zèng)品，噱頭十足3.2突然發(fā)力連續(xù)做了兩期大版面廣告（圖一）向其目標(biāo)顧客發(fā)送請(qǐng)柬（圖二）兩月前已把建材市場(chǎng)主干道廣告位預(yù)訂一空，導(dǎo)致我方?jīng)]有可用廣告位。（圖三）代理商得到信息時(shí)已是3.2晚上徐州直營市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性促銷案例