新品上市以及推廣策略規(guī)劃

新品上市以及推廣策略規(guī)劃新品上市推廣策略推廣案例演練新品上市前要收集什么資訊?掌握資訊運(yùn)用資訊做好規(guī)劃新品上市前必需收集的資訊?企業(yè)本身市場消費(fèi)者競爭推廣企業(yè)本身1、生產(chǎn)成本/產(chǎn)品訂價(jià)/預(yù)估毛利2、定位（產(chǎn)品定位/市場定位）2、何時生產(chǎn)/打檢期3、何時鋪貨上架4、上市區(qū)域及通路5、精耕區(qū)域6、其他品牌鋪貨率？上架？7、預(yù)期會投入媒體廣宣資源1、市場容量大小(如何計(jì)算呢??)2、品類的滲透（鋪貨率高/低）3、市場趨勢(成長或衰退)4、市場細(xì)分（規(guī)格/口味）5、銷售渠道（傳統(tǒng)/現(xiàn)代）6、市場領(lǐng)導(dǎo)者？成為老大的關(guān)鍵原因

市場市場容量大小如何計(jì)算?1、依據(jù)區(qū)域產(chǎn)能預(yù)估2、包材(瓶標(biāo)/瓶蓋/紙箱)/原料推估3、用本身的銷售結(jié)合預(yù)估的MS%4、用自身其他品類銷售推估5、運(yùn)用回轉(zhuǎn)/鋪貨率/點(diǎn)數(shù)推估6、收集市場及網(wǎng)絡(luò)國家發(fā)出的訊息7、飲料公會、貿(mào)易資料8、拿到競品資料9、人均飲用量/飲用頻次消費(fèi)者1、品牌/廣告印象（不提示第一提及/不提示/提示后）2、品類的滲透（品類對比）3、購買的習(xí)慣及飲用習(xí)慣4、頻次5、飲用率的占比6、消費(fèi)者輪廓（是指什么？）%滲透率趨勢品牌知名度%BASE:511%品牌年份Total北京沈陽福州濟(jì)南西安上海杭州廣州武漢重慶烏魯木齊N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311統(tǒng)一2005252720111744713184531

31200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524

康師傅200562

636679718740677138

555820045344676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948

三得利20051100005000002004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000

娃哈哈2005453182310184520045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200競爭者1、定位（產(chǎn)品定位/市場定位）2、生產(chǎn)基地(幾條生產(chǎn)線/產(chǎn)能..)3、銷售平臺的架設(shè)（大物流/直營。）4、4P的策略5、AC尼爾森(市占/通路占比/鋪貨/價(jià)格)6、鋪貨（區(qū)域/通路）7、回轉(zhuǎn)資料（通路別）1、推力作法長短促作法陳列作法特殊通路作法、二批陳列2、拉力作法媒體投放（電視/戶外/售店/平面/電臺/網(wǎng)絡(luò)/電信）CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推廣企業(yè)本身市場消費(fèi)者競爭推廣1、找出新產(chǎn)品上市的機(jī)會點(diǎn)2、運(yùn)用什么行銷策略達(dá)到成功上市新產(chǎn)品上市前要注意?關(guān)心生產(chǎn):第一批生產(chǎn)及第二批生產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的定期追蹤（內(nèi)容物及包裝及包材）

寄樣品至天津本部廣宣物到位時間表廣宣物的視覺及顏色價(jià)格設(shè)定(事業(yè)群及符合地區(qū)特性)銷售話術(shù)演練（通路/消費(fèi)者/業(yè)務(wù)）鋪貨區(qū)域及上架通路事前設(shè)定推廣預(yù)期設(shè)定新品上市前注意事項(xiàng)?新產(chǎn)品上市演練銷售話術(shù)?業(yè)務(wù)對店家:什么好處\教如何賣\有錢賺業(yè)務(wù)對客戶:投入什資源\如何推廣促銷員對消費(fèi)者:產(chǎn)品利益點(diǎn)\嘗試廣告對消費(fèi)者:產(chǎn)品定位及個性表達(dá)產(chǎn)品知識:基本認(rèn)知,都要會PM對市調(diào)資料的關(guān)心通路別/所別鋪貨率客戶的回轉(zhuǎn)消費(fèi)者飲用率調(diào)查廣告印象及購買率調(diào)查(廣告前/廣告后)FGI/U&A解讀(上市一年)競品動態(tài)分析口味/包裝測試通路盤價(jià)及KA價(jià)盤(正常價(jià)/促銷價(jià))PM媒體資料的關(guān)心TVPostBuy分析

TV分月本品及競品投放GRPs分析戶外媒體投放競品戶外媒體投放戶外媒體調(diào)查戶外媒體動態(tài)改變新產(chǎn)品上市重點(diǎn)追蹤事項(xiàng)上市目標(biāo)設(shè)定追蹤(鋪貨/銷售/上架)市調(diào)鋪貨資料及回轉(zhuǎn)促銷活動消費(fèi)者反應(yīng)CVS的回轉(zhuǎn)的分析電視及戶外投放后追蹤廣告及品牌知名度調(diào)查(上市三個月)三個月后上市總結(jié)分析報(bào)告新品上市推廣策略推廣案例演練中度消費(fèi)者重度消費(fèi)者新消費(fèi)者新產(chǎn)品推廣策略消費(fèi)者市場區(qū)隔新產(chǎn)品要取得那一塊市場??????新產(chǎn)品推廣策略消費(fèi)者市場區(qū)隔中度消費(fèi)者新消費(fèi)者重度消費(fèi)者新產(chǎn)品要取得那一塊市場??????新產(chǎn)品推廣策略新產(chǎn)品市場要取得什么市場重度消費(fèi)群中度消費(fèi)群新消費(fèi)群新的消費(fèi)群成熟品類新的品類考慮定位策略新產(chǎn)品推廣策略推力拉力1、上市鋪貨(租車鋪貨)/上架2、陳列工具3、陳列原則4、第二階段鋪貨5、鋪貨獎勵（針對業(yè)務(wù)）1、媒體投入2、消費(fèi)者活動3、新聞發(fā)布會4、大型活動安排新產(chǎn)品市場從重度消費(fèi)者成熟品類獨(dú)特賣點(diǎn)/市場挑戰(zhàn)推與拉并重新產(chǎn)品市場從新的消費(fèi)者新品類獨(dú)特賣點(diǎn)/市場領(lǐng)導(dǎo)或利基拉大於推上市鋪貨區(qū)域通路目標(biāo)第二階段1、區(qū)域品類滲透2、區(qū)域分級3、區(qū)域發(fā)達(dá)成度4、區(qū)域競爭態(tài)勢5、自身銷售平臺架構(gòu)上市區(qū)域考慮因素上市鋪貨區(qū)域通路目標(biāo)1、知道目標(biāo)消費(fèi)群集中的通路2、現(xiàn)代型通路3、B類超市4、C類點(diǎn)5、學(xué)校6、網(wǎng)吧7、交通航站點(diǎn)相關(guān)通路促銷作法選擇什么通路第二階段上市鋪貨區(qū)域通路目標(biāo)1、通路鋪貨設(shè)定2、上架時間3、銷售目標(biāo)4、回轉(zhuǎn)銷售目標(biāo)5、通路陳列工具進(jìn)度6、通路陳列原則目標(biāo)7、消費(fèi)活動設(shè)定8、媒體投放目標(biāo)

需要設(shè)定何種目標(biāo)第二階段上市鋪貨區(qū)域通路目標(biāo)1、銷售回轉(zhuǎn)佳2、空中媒體投放前3、批市陳列4、配套廣宣投入5、不要塞量什么時機(jī)進(jìn)批市第二階段陳列工具1、臺式陳列架2、瓶型陳列架3、塑料陳列架4、圓盤陳列架5、紙制陳列架6、冰箱1、端架陳列2、落地陳列3、包柱陳列4、風(fēng)柜陳列5、導(dǎo)柜陳列6、原貨架陳列(通路)定出標(biāo)準(zhǔn)品牌認(rèn)知途徑電視廣告是消費(fèi)者認(rèn)知茶飲料品牌的最主要途徑，其次是貨架陳列。%BASE:511基數(shù)為15-44歲茶飲料飲用者電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺媒體平面媒體1、有效的到達(dá)多少GRPS2、第一波GRPS3、每天/時段/節(jié)目的選擇4、波段的打法5、前三及倒三比例6、避開節(jié)目7、到達(dá)率與頻次非冰茶品類競爭態(tài)勢數(shù)據(jù)源：尼爾森&CTR非冰茶2005.1-3季度競品GRP比例分析受眾：20-30歲上海RMB’000RMB’000無錫SOV%SOV%電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺媒體平面媒體1、戶外媒體到達(dá)率比較2、目標(biāo)群集中區(qū)3、固定變變動4、集中與分散5、廣告遞減6、創(chuàng)意表現(xiàn)品牌全包車，現(xiàn)場“秀“品牌全包車，現(xiàn)場“秀“運(yùn)用談判可以要到品牌包裝廣告“摩托羅拉E680i”分眾樓宇包機(jī)廣告電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺媒體平面媒體1、受眾平面(發(fā)行量)2、版位/大小3、硬廣與軟廣4、集中與分散5、硬廣結(jié)合軟文6、創(chuàng)意表現(xiàn)茉莉清茶連續(xù)平面廣告果粒特殊版位加軟文電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺媒體平面媒體1、受眾消費(fèi)群(收聽率)2、節(jié)目合作3、硬廣或軟廣4、集中與分散5、互動游戲6、創(chuàng)意表現(xiàn)電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺媒體平面媒體1、即時訊息2、病毒傳播3、參與活動4、發(fā)表意見5、消費(fèi)者懷疑6、創(chuàng)意電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺媒體平面媒體媒體是有限的選擇，有限的到達(dá)媒體是無價(jià)，無行情價(jià)1、指示牌2、登記/記者名單3、休息區(qū)4、座位安排5、主席臺6、見面區(qū)7、安全區(qū)8、專訪區(qū)記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤1、電視/平面/電臺/網(wǎng)絡(luò)2、登記/記者名單/留名片3、指定人問題提問4、專訪記者記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤1、主持人演練流程2、主持人與受訪人互動3、主持人提示不宜問題不作答4、準(zhǔn)備不宜問題作答5、時間掌握控制6、問題提問(熟人)7、受訪人進(jìn)場及出場(安全)8、受訪人合影（背景版品牌露出）9、新聞資料/贈品/門票/出席費(fèi)記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤1、記者會名單收集2、刊出時間及版面及大小3、良好互動提供資料4、建立良好關(guān)系執(zhí)行修正規(guī)劃思考1、要解決什么問題？2、目的為何？3、運(yùn)用何種消費(fèi)者活動？4、與銷售通路如何結(jié)合？5、預(yù)估成果？6、是否有超過預(yù)算7、結(jié)案分析消費(fèi)者活動執(zhí)行修正規(guī)劃新產(chǎn)品適合什么消費(fèi)者活動？思考1、試用（派樣/試飲）2、口碑傳播3、媒體傳播擴(kuò)大接觸率贈品媒體4、購買率提高5、媒體投入回轉(zhuǎn)加快試用的方式有那些？思考1、試飲2、贈品行銷買贈3、1元嘗鮮價(jià)4、媒體結(jié)合派樣5、人員派樣6、異業(yè)結(jié)合派樣7、買A送B（或折價(jià)）8、買大送小9、DM折角（特價(jià)/派樣）執(zhí)行修正規(guī)劃成功的ROADSHOW思考1、舞臺設(shè)計(jì)（燈光/音響）2、現(xiàn)場售貨區(qū)3、現(xiàn)場展示區(qū)4、現(xiàn)場互動區(qū)5、促銷員+小蜜蜂(銷售/派發(fā)/試飲)6、主持人7、演出者8、活動時間(長短)(人流)9、演出場次(一天幾場)10、軟場如何進(jìn)行吸引眼球的賣點(diǎn)創(chuàng)造接觸率思考1、品牌溝通核心要素2、活動因子的創(chuàng)意3、活動與銷售結(jié)合4、活動現(xiàn)場的表現(xiàn)5、主持人6、演出者(表演者)7、互動活動8、活動高低潮的掌控9、抽獎活動分階段進(jìn)行成功的校園活動活動因子創(chuàng)意表現(xiàn)印象深刻華理活動照片比賽照片新品上市推廣策略推廣案例演練FIR媒體見面會FIR媒體見面會FIR媒體專訪媒體采訪<娛樂星天地>對飛兒專訪并播出，約5分鐘媒體采訪：邀請到<今日印象><娛樂在線><娛樂星天地>的記者廣播媒體FM103.7上海流行音樂頻率：0915<魅力節(jié)拍>，1945<魅力新地帶>共7天，每天每個節(jié)目各口播一次（1分鐘）飛兒歌友會軟性宣傳：電視媒體采訪&廣播媒體《娛樂星天地》專訪飛兒歌友會軟性宣傳：電視媒體娛樂星天地今日印象活動效果劉翔揭幕活動效果花車巡游新口味“勁涼冰綠”推廣旋風(fēng)瓶型及勁感瓶標(biāo)創(chuàng)造差異性的品牌推廣勁爆的造勢推廣目標(biāo)消費(fèi)群:中學(xué)及大學(xué)生為主主要競爭者的消費(fèi)群學(xué)生

康師傅勁涼創(chuàng)意活動康師傅勁涼創(chuàng)意活動創(chuàng)造旋、酷中學(xué)生推廣：“勁涼寶貝+勁涼旋風(fēng)車”旋風(fēng)車:燈光+音響大學(xué)：“勁涼旋風(fēng)校