垃圾滲濾液行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

垃圾滲濾液行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r垃圾滲濾液，又稱滲濾液、滲瀝水、滲瀝液、瀝濾液或浸出液，是垃圾堆放和填埋過程中由于壓實(shí)、發(fā)酵等物理、生物、化學(xué)作用，同時(shí)在降水和其他外部來水滲流作用下產(chǎn)生的含有機(jī)和無機(jī)成分液體。垃圾滲濾液具有污染物組成復(fù)雜、污染物濃度高和重金屬離子含量高的特點(diǎn)，包含多種致癌物，處理難度非常大。根據(jù)有關(guān)研究結(jié)果表明，垃圾滲濾液中含有的有機(jī)污染物總共有63種，其中羧酸類19種，醇及酚類10種，醛及酮類10種，酰胺類7種，烷烯烴6種，酯類5種，芳烴類1種，其他5種，其中很多已被確認(rèn)為致癌物或促癌物、輔致癌物。由于垃圾滲濾液的有機(jī)性，使得這種液體非常難以處理，如果處置不當(dāng)，則會(huì)對(duì)地表水、地下水、土壤層以及周邊環(huán)境造成嚴(yán)重污染，造成嚴(yán)重的水污染事故和生態(tài)環(huán)境破壞。根據(jù)《2020年城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年全國城市生活垃圾清運(yùn)量為23,512萬噸，其中無害化處理量23,452萬噸，無害化處理占比99.74%，無害化處理是最主要的城市生活垃圾處理方式。在城市生活垃圾無害化處理中，衛(wèi)生填埋處理量7,771.54萬噸，焚燒處理量14,607.64萬噸，二者合計(jì)占比95.42%，即衛(wèi)生填埋和焚燒是當(dāng)前我國城市垃圾無害化處理的最主要方式。但是，在衛(wèi)生填埋和焚燒中，不可避免產(chǎn)生的垃圾滲濾液是其處理過程中最為關(guān)鍵的二次污染物。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘垃圾滲濾液具有污染物組成復(fù)雜、污染物濃度高和重金屬離子含量高的特點(diǎn)，包含多種有毒物質(zhì)，處理難度非常大。高濃度有機(jī)廢水中的懸浮物含量高，色度高，有異味，有機(jī)物濃度高，水質(zhì)的成分復(fù)雜，不易進(jìn)行生物降解，處理難度也很高。這些特點(diǎn)決定了垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)對(duì)行業(yè)內(nèi)公司的技術(shù)要求均較高。在垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)，由于不同客戶的需求存在差異，且在項(xiàng)目實(shí)施過程中會(huì)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及地理?xiàng)l件的限制，因此行業(yè)在工程設(shè)計(jì)以及實(shí)施上很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，因此對(duì)于項(xiàng)目承接單位的技術(shù)要求相對(duì)較高，要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)具備較高的技術(shù)研發(fā)能力，具備一定的技術(shù)基礎(chǔ)和技術(shù)發(fā)展?jié)摿Α４送?，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，技術(shù)不斷升級(jí)迭代，行業(yè)內(nèi)公司只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握技術(shù)和市場(chǎng)需求，將技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新與市場(chǎng)需求相結(jié)合，持續(xù)不斷的推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新以及新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)，才能在市場(chǎng)競爭中占據(jù)有利地位。2、人才壁壘垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)是技術(shù)密集型和知識(shí)密集型行業(yè)。行業(yè)對(duì)公司的技術(shù)要求較高，垃圾滲濾液以及高濃度有機(jī)廢水的處理均要求專業(yè)的技術(shù)人才，要求行業(yè)內(nèi)公司具備高素質(zhì)的技術(shù)人員和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)公司需要根據(jù)不同客戶的需求以及項(xiàng)目的實(shí)際情況，針對(duì)性地制定行之有效的設(shè)計(jì)和施工方案，同時(shí)也要根據(jù)項(xiàng)目水質(zhì)水量的變化及時(shí)調(diào)整運(yùn)營方案，這就對(duì)員工的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出了較高的要求。3、品牌壁壘垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)對(duì)解決方案的技術(shù)性和穩(wěn)定性要求較高，要求項(xiàng)目承接公司同時(shí)具備專業(yè)技術(shù)能力和豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。所以客戶在選擇合作公司時(shí)，會(huì)考慮公司過往是否承接過同類型的項(xiàng)目、項(xiàng)目實(shí)施的最終效果以及公司的市場(chǎng)口碑和品牌形象，而這些都需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過長期的投入和積累，這就為行業(yè)設(shè)置了較高的門檻。4、資金壁壘目前，我國垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)市場(chǎng)競爭激烈。行業(yè)內(nèi)公司只有持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)需求和不斷投入資金培養(yǎng)人才，研發(fā)新技術(shù)、更新改進(jìn)設(shè)備和研發(fā)新產(chǎn)品，才能在競爭中不被淘汰。此外，垃圾滲濾液和高濃度有機(jī)廢水的處理項(xiàng)目工程規(guī)模一般較大，在項(xiàng)目實(shí)施過程中，公司需要投入大量人力物力成本，為技術(shù)開發(fā)、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施、后期服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提供持續(xù)穩(wěn)定的資金流支持。且項(xiàng)目實(shí)施周期一般較長，回款周期長，這就對(duì)行業(yè)內(nèi)公司的規(guī)模和資金實(shí)力提出了要求。5、資質(zhì)壁壘垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)對(duì)項(xiàng)目的承接單位有相應(yīng)的資質(zhì)要求。我國相關(guān)部門規(guī)定，工程總承包單位應(yīng)當(dāng)具有與工程規(guī)模相適應(yīng)的工程設(shè)計(jì)資質(zhì)或者施工資質(zhì)。而這些資質(zhì)對(duì)行業(yè)內(nèi)公司的資產(chǎn)、資信能力、技術(shù)人員、工程業(yè)績和科技水平等具有嚴(yán)格要求。行業(yè)競爭格局我國環(huán)保行業(yè)發(fā)展時(shí)間尚短，國家層面近年來建設(shè)美麗中國的總體部署更是將環(huán)保行業(yè)提高到了前所未有的戰(zhàn)略高度。受益于強(qiáng)有力的政策支持和可觀的市場(chǎng)需求，垃圾滲濾液處理行業(yè)以及高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)仍在快速發(fā)展。但是行業(yè)內(nèi)服務(wù)商眾多，市場(chǎng)集中度較低。垃圾污染治理和水污染治理行業(yè)大部分企業(yè)規(guī)模較小，受制于研發(fā)能力和資金實(shí)力等因素，部分規(guī)模較小的企業(yè)主要從事技術(shù)含量相對(duì)較低的業(yè)務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)較為分散，企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)集中度相對(duì)較低。目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)大致可以分為兩個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)，表現(xiàn)為研發(fā)能力強(qiáng)、技術(shù)工藝領(lǐng)先、資金實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量高，該類企業(yè)發(fā)展較好、盈利能力較強(qiáng)；第二梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)，表現(xiàn)為缺乏技術(shù)研發(fā)能力、資金規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差，該類企業(yè)在研發(fā)、工藝、產(chǎn)品、服務(wù)等方面與第一梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)存在較大差距。隨著我國環(huán)保意識(shí)的不斷深入，國家環(huán)保監(jiān)管力度不斷加大，水污染治理行業(yè)將持續(xù)得以發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模將在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)不斷擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)將呈現(xiàn)資源不斷整合、跨區(qū)域發(fā)展不斷深入的趨勢(shì)。在規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)的推動(dòng)下，具有較強(qiáng)資金實(shí)力、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)優(yōu)質(zhì)的第一梯隊(duì)企業(yè)將持續(xù)發(fā)展，未來行業(yè)的集中度將有所提高。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持環(huán)保行業(yè)是一個(gè)政策引導(dǎo)型行業(yè)，國家環(huán)保政策、法律法規(guī)的日漸完善是推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α｜h的十九大報(bào)告指出，建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)，在生態(tài)文明的系列思想和觀念指導(dǎo)下，我國水污染防治和水資源保護(hù)的戰(zhàn)略地位不斷提升。在“30?60”雙碳目標(biāo)以及加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的宏觀背景下，從國家部委到地方政府，都在圍繞環(huán)保產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展機(jī)遇蓄勢(shì)，系列政策的出臺(tái)給環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的推進(jìn)劑。例如，《“十四五”城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施發(fā)展規(guī)劃》（發(fā)改環(huán)資[2021]642號(hào)）指出，目標(biāo)到2025年底，全國城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理能力達(dá)到80萬噸/日左右，城市生活垃圾焚燒處理能力占比65%左右；《“十四五”城鎮(zhèn)污水處理及資源化利用發(fā)展規(guī)劃》(發(fā)改環(huán)資[2021]827號(hào))要求在“十四五”期間，新增污水處理能力2,000萬立方米/日，城市和縣城污水處理能力基本滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，縣城污水處理率達(dá)到95%以上；到2025年全國地級(jí)及以上缺水城市再生水利用率達(dá)到25%以上，京津冀地區(qū)達(dá)到35%以上，黃河流域中下游地級(jí)及以上缺水城市力爭達(dá)到30%。在國家和地方政策利好密集釋放的背景下，生態(tài)環(huán)境建設(shè)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、釋放內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)潛力、提升外循環(huán)層次水平等方面的作用將愈加凸顯，環(huán)保產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展黃金期。2、標(biāo)準(zhǔn)提升帶來發(fā)展機(jī)遇中國正在不斷完善污水處理行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。2008年開始執(zhí)行的《生活垃圾填埋場(chǎng)污染控制標(biāo)準(zhǔn)》（GB16889—2008），提升了現(xiàn)有和新建生活垃圾填埋場(chǎng)水污染物排放質(zhì)量濃度限值；2014年首次發(fā)布并開始執(zhí)行的《生活垃圾焚燒污染控制標(biāo)準(zhǔn)》(GB18485-2014)，將生活垃圾焚燒廠排放的水污染物、惡臭污染物等納入了適用相應(yīng)的國家污染物控制標(biāo)準(zhǔn)，其中涉及的生活垃圾滲濾液要求妥善收集并在生活垃圾焚燒廠內(nèi)處理或送至生活垃圾填埋場(chǎng)滲濾液處理設(shè)施處理，處理后滿足GB16889表2的要求；2015年國家環(huán)保部發(fā)布修訂國家環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)《城鎮(zhèn)污水處理廠污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》（GB18918-2002）的征求意見稿，除了對(duì)原有標(biāo)準(zhǔn)更新外，還新增水污染物特別排放限值，某些控制項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到地表IV類水標(biāo)準(zhǔn)；在工業(yè)廢水處理方面，我國已出臺(tái)合成氨、檸檬酸、紡織印染、鋼鐵、制革及毛皮加工30多項(xiàng)水污染物排放國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。隨著行業(yè)相關(guān)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)的修訂、排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，垃圾滲濾液、工業(yè)廢水、城鎮(zhèn)廢水等領(lǐng)域的新建項(xiàng)目、老舊項(xiàng)目改造需求較高，市場(chǎng)迎來較大的發(fā)展機(jī)遇。3、民眾環(huán)保意識(shí)不斷提高伴隨著城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的高速發(fā)展，環(huán)境污染問題已成為我國社會(huì)的重要問題之一。城市垃圾處理壓力日益增大，水污染問題仍然嚴(yán)峻，對(duì)居民生活的影響愈發(fā)突出。社會(huì)各界關(guān)注度逐漸提升，對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。在此背景下，把環(huán)境保護(hù)作為保障和改善民生的重要工作也逐漸成為各級(jí)政府的共識(shí)，而垃圾污染和水污染治理在改善城鄉(xiāng)人居環(huán)境、提升城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)，維護(hù)國家生態(tài)安全，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮出不可替代的作用。因此，社會(huì)各界環(huán)保意識(shí)的不斷提升，成為推動(dòng)垃圾污染治理和水污染治理行業(yè)快速發(fā)展的重要因素。市場(chǎng)規(guī)模垃圾滲濾液是垃圾在填埋和堆放過程中由于垃圾中有機(jī)物的分解產(chǎn)生的水和垃圾中的游離水、降水以及入滲的地下水，通過淋溶作用形成的污水。垃圾填埋和焚燒處置都會(huì)生成滲濾液，滲濾液處置需求和生活垃圾產(chǎn)量正相關(guān)。根據(jù)《2020年中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年我國城市和縣城生活垃圾清運(yùn)量由2011年的23,138萬噸，增加到2020年的30,322萬噸，總量持續(xù)增長；結(jié)合城市城區(qū)和縣城人口（含暫住人口）數(shù)量測(cè)算，我國城市和縣城人均每日垃圾清運(yùn)量由2011年的1.1475kg，增加到2020年的1.1934kg，人均垃圾產(chǎn)量也在持續(xù)增長。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，參照國外發(fā)達(dá)國家人均垃圾產(chǎn)生量情況，未來我國人均垃圾產(chǎn)生量會(huì)持續(xù)增長，將推動(dòng)垃圾處理行業(yè)不斷發(fā)展。截至2020年全國城市生活垃圾清運(yùn)量為23,512萬噸，其中無害化處理量23,452萬噸，無害化處理占比99.74%，無害化處理是最主要的城市生活垃圾處理方式。在城市生活垃圾無害化處理中，衛(wèi)生填埋和焚燒是當(dāng)前我國城市垃圾無害化處理的主要方式，衛(wèi)生填埋處理量7,771.54萬噸，焚燒處理量14,607.64萬噸，二者合計(jì)占比95.42%。由于我國目前垃圾分類尚不完善，生活垃圾含水量一般都在50%以上，垃圾處理設(shè)施產(chǎn)生的滲濾液一般占垃圾處理量的35%-50%（重量比），部分地區(qū)受地域、降水等的影響，垃圾滲濾液的產(chǎn)量占垃圾處理量比重甚至可達(dá)到50%以上。垃圾填埋廠產(chǎn)生的滲濾液占垃圾填埋量的40%，垃圾焚燒廠產(chǎn)生的滲濾液占垃圾焚燒量的30%，垃圾綜合處理廠產(chǎn)生的滲濾液占垃圾綜合處理量的35%。按照此比例，結(jié)合我國住建部公布的統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)對(duì)我國2011-2020年的城市垃圾滲濾液產(chǎn)生量進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果如下圖所示。除2020年略有下降外，2011-2020年我國城市垃圾滲濾液產(chǎn)生量始終呈增長趨勢(shì)，由4,954.60萬噸增長為7,866.51萬噸。2020年城市和縣城分別有2,618座和1,708座污水處理廠，污水處理能力分別達(dá)19,267.1萬立方米/日和3,770.03萬立方米/日，城市污水處理廠每座日平均處理污水7.36萬立方米，縣城污水處理廠每座日平均處理污水2.21萬立方米，我國城市污水處理廠平均處理能力是縣城的3.33倍?？梢?，城市污水處理廠以中大型為主，縣城以小型為主，污水處理能力存在顯著的區(qū)域性不平衡。我國2016年-2020年工業(yè)廢水處理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模如下圖所示。2016年-2020年，我國水污染治理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由5,574.6億元增長為10,691.3億元，年復(fù)合增長率為17.68%。其中，我國工業(yè)廢水處理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由1,473.8億元增長為2,311.8億元，年復(fù)合增長率為11.91%。根據(jù)頭豹研究院的預(yù)測(cè)，2025年我國水污染治理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步躍升至24,486.7億元，其中工業(yè)廢水處理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長至5,341.1億元，行業(yè)前景良好。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競爭對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國性、國際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢(shì)，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場(chǎng)，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市