品牌偏好對(duì)消費(fèi)者“后悔”的影響研究

品牌偏好對(duì)消費(fèi)者“懊悔〞的影響研究品牌偏好對(duì)消費(fèi)者“懊悔〞的影響研究品牌偏好對(duì)消費(fèi)者“懊悔〞的影響研究 品牌偏好對(duì)消費(fèi)者“懊悔〞的影響研究?jī)?nèi)容摘要:本文從反事實(shí)考慮和歸因的視角,研究了不同的品牌偏好對(duì)懊悔的影響。研究發(fā)現(xiàn),相對(duì)于最偏好品牌,次偏好品牌總體上處于優(yōu)勢(shì),只有在最偏好品牌的結(jié)果為否認(rèn),次偏好品牌的結(jié)果為肯定時(shí),選擇次偏好品牌的懊悔程度低于選擇最偏好品牌。關(guān)鍵詞:反事實(shí)考慮歸因懊悔品牌偏好懊悔不僅影響到消費(fèi)者將來(lái)的決策過(guò)程,也影響其品牌忠誠(chéng)度。懊悔源自對(duì)已選擇和已放棄方案的總效用的比擬,對(duì)不同品牌偏好產(chǎn)品的選擇,其實(shí)就是增加或減少懊悔程度的行為,而引起懊悔的先驗(yàn)變量有反事實(shí)考慮和歸因。反事實(shí)考慮與歸因文獻(xiàn)綜述(一)反事實(shí)考慮(counterfactual)顧客在購(gòu)置后由于新的信息出現(xiàn)而引發(fā)其“反事實(shí)考慮〞,而反事實(shí)考慮將會(huì)導(dǎo)致顧客評(píng)價(jià)出現(xiàn)變化,從而可能產(chǎn)生懊悔。所謂反事實(shí)考慮是指人們針對(duì)某一事實(shí)進(jìn)展著與實(shí)際結(jié)果相反的假設(shè)性考慮,是將所選方案的結(jié)果與其他可能的結(jié)果進(jìn)展比擬的心理過(guò)程(Zeelenbergetal.1998),通常是以“假設(shè)……那么就會(huì)/就不會(huì)……〞陳述方式表達(dá)。Markman等根據(jù)發(fā)生的方向?qū)⒎词聦?shí)考慮分為上行反事實(shí)考慮和下行反事實(shí)考慮。上行反事實(shí)考慮是對(duì)于過(guò)去已經(jīng)發(fā)生了的事件,想象假設(shè)滿足某種條件,將可能出現(xiàn)一個(gè)較為理想的好結(jié)果,而不是現(xiàn)實(shí)的壞結(jié)果,因此容易產(chǎn)生一些消極情緒。下行反事實(shí)考慮指假設(shè)一種比事實(shí)可能更糟的結(jié)果,從而誘發(fā)積極情緒。一般來(lái)說(shuō),遇到負(fù)面事件容易產(chǎn)生上行反事實(shí)考慮,反之,那么易產(chǎn)生下行反事實(shí)考慮。(二)歸因(attribution)歸因是指人們對(duì)別人或自己的所作所為進(jìn)展分析,指出其性質(zhì)或推斷其原因的過(guò)程。Heider(1958)認(rèn)為個(gè)人的行為的原因可以分為兩大類(lèi)別:諸如個(gè)人的性格、態(tài)度、才能和努力程度等的內(nèi)部原因(個(gè)人歸因)和諸如活動(dòng)者周?chē)沫h(huán)境氣氛、運(yùn)氣、工作的性質(zhì)等的外部原因(環(huán)境歸因)。Weiner(1985)認(rèn)為人的成功和失敗的原因有三個(gè)潛在的維度:內(nèi)歸因和外歸因,穩(wěn)定性歸因和非穩(wěn)定性歸因,可控制歸因和不可控制歸因。失敗被歸因于內(nèi)部的、穩(wěn)定的、不可控制的原因,將會(huì)弱化進(jìn)一步活動(dòng)的動(dòng)機(jī);成功被歸因于外部的、不穩(wěn)定的、可控制的原因,那么不會(huì)弱化甚至還會(huì)強(qiáng)化進(jìn)一步活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。Weiner還認(rèn)為,歸因影響到期望的改變和情感反響,而這種歸因后果影響后繼行為的動(dòng)機(jī)。本文參照Heider和Weiner歸因分類(lèi)法,將歸因分為內(nèi)部歸因和外部歸因。自我歸因相當(dāng)于內(nèi)部歸因,是指將品牌結(jié)果的原因歸結(jié)為自身,例如,“因?yàn)槲易龅暮猫暬蛘摺耙驗(yàn)槲易龅牟缓猫?做的是否好主要表達(dá)在獲得的信息充分程度或者為獲取信息的努力程度;選擇的產(chǎn)品/品牌的性價(jià)比狀況;選擇的參照物理想程度等。與外部歸因相當(dāng)?shù)氖瞧放茪w因,它是指將品牌結(jié)果的原因歸咎于品牌本身,如“品牌好〞或者“品牌不好〞,詳細(xì)表達(dá)就是品牌可信賴程度、品牌知名度狀況等。(三)懊悔(regret)從以上定義可知,懊悔可以分為預(yù)期懊悔和事后懊悔。由于人們?cè)跊Q策時(shí)盡量實(shí)現(xiàn)期望效用最大化和躲避損失,不但事后會(huì)對(duì)行為進(jìn)展評(píng)價(jià),而且在決策前對(duì)結(jié)果進(jìn)展評(píng)估。預(yù)期懊悔是指購(gòu)置行為之前產(chǎn)生的懊悔,往往在人們不知道結(jié)果的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生,并且在需做出決策行為的事情上產(chǎn)生(Simonson,l992),也可以通過(guò)交流產(chǎn)生;事后懊悔是在購(gòu)置行為發(fā)生之后產(chǎn)生的懊悔。由此可見(jiàn),預(yù)期懊悔會(huì)影響消費(fèi)者的決策,而事后懊悔會(huì)影響到消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)置,而且人們因?yàn)樽隽硕a(chǎn)生的懊悔程度要比因?yàn)闆](méi)有做而產(chǎn)生的懊悔程度高(KahnemanandTversky,1982)。品牌偏好的內(nèi)涵品牌偏好是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的愛(ài)好程度,往往與消費(fèi)者的購(gòu)置行為聯(lián)絡(luò)在一起。HoyerandBrown(1990)認(rèn)為消費(fèi)者在采取購(gòu)置行動(dòng)之前,大多數(shù)心中就已有了既定的品味及偏好。最偏好品牌是消費(fèi)者最喜歡的品牌,次偏好品牌往往是消費(fèi)者喜歡的,在考慮購(gòu)置預(yù)算或者性價(jià)比之后的選擇。通常消費(fèi)者進(jìn)展購(gòu)置決策時(shí),假設(shè)購(gòu)置品牌中存在最偏好品牌,往往首選的是最偏好品牌,但考慮購(gòu)置預(yù)算或者性價(jià)比后,選擇次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多是比擬知名的高價(jià)品牌,而次偏好品牌多半知名度較低,價(jià)格相對(duì)低廉。因此,人們的最終決策往往是考慮了購(gòu)置預(yù)算、品牌名稱和價(jià)格后的選擇。品牌偏好對(duì)懊悔影響的模型分析品牌結(jié)果是指在購(gòu)置產(chǎn)品后產(chǎn)生的結(jié)果為肯定還是否認(rèn),是與品牌選擇相隨的。所謂肯定的品牌結(jié)果就是品牌實(shí)際使用績(jī)效高于或者等同于品牌期望,而品牌結(jié)果為否認(rèn)就是指實(shí)際品牌績(jī)效低于品牌期望。當(dāng)消費(fèi)者選擇最偏好品牌和次偏好品牌時(shí),選擇哪一個(gè)品牌的懊悔程度更大呢?本模型是在選擇最偏好品牌或者次偏好品牌的狀態(tài)下,考慮了上行反事實(shí)考慮、品牌歸因、自我歸因等懊悔的前因心理影響因素后導(dǎo)出的。模型如下:Ri=Ui±Bi±Si,i=m,l(1)式(1)中:Ri:懊悔值;m:最偏好品牌;l:次偏好品牌;Ui:上行反事實(shí)考慮,Ui≥0;Bi:品牌歸因,Bi≥0;Si:自我歸因,Si≥0;-:Vi-Ei≥0;+:Vi-Ei0;Vi:實(shí)際價(jià)值;Ei:期望值。(一)最偏好品牌與次偏好品牌皆為肯定Tsiros考慮產(chǎn)生懊悔情緒。因此,選擇次偏好品牌的消費(fèi)者,即使在沒(méi)有掌握關(guān)于最偏好品牌的信息的情況下,也會(huì)聯(lián)想到最偏好品牌的結(jié)果,就算次偏好品牌的結(jié)果為肯定也是一樣。由此可見(jiàn),選擇次偏好品牌的消費(fèi)者比選擇最偏好品牌的消費(fèi)者具有更多的上行反事實(shí)考慮。當(dāng)消費(fèi)者選擇最偏好品牌或者次偏好品牌后,由于品牌結(jié)果不同,消費(fèi)者的歸因傾向及其大小不盡一樣。有些關(guān)于顧客行為的研究也發(fā)現(xiàn)了歸因的形式能反映動(dòng)機(jī)上的或是與自尊有關(guān)的傾向性,即當(dāng)發(fā)生肯定結(jié)果時(shí),將好的結(jié)果歸因到自身因素,以此提升自我形象,而將壞的結(jié)果歸因到外部或者環(huán)境原因,以形成自我保護(hù)。這正是人們?cè)谶M(jìn)展歸因推斷時(shí),發(fā)生自我提升和自我保護(hù)的歸因動(dòng)機(jī)形成傾向性的根底(王華,羅曉光,2004)。Richins(1987)的研究也說(shuō)明,消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品后傾向于將滿意的原因歸為自身,而將不滿意的原因歸咎于企業(yè)。假設(shè)消費(fèi)者選擇了最偏好品牌,由于最偏好品牌是消費(fèi)者喜歡且認(rèn)定的優(yōu)秀備選對(duì)象,假設(shè)品牌結(jié)果為肯定,那么品牌歸因會(huì)更大些;假設(shè)選擇的是次偏好品牌,人們選擇次偏好品牌是因?yàn)槠鋬r(jià)格廉價(jià),并不完全是品牌本身,消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得那是“自己選擇正確〞。由此可見(jiàn),即使產(chǎn)生肯定的品牌結(jié)果,自我歸因也可能比品牌歸因大。因此,當(dāng)品牌結(jié)果皆為肯定時(shí),選擇最偏好品牌的品牌歸因大于次偏好品牌;選擇最偏好品牌的自我歸因不高于次偏好品牌。根據(jù)假設(shè)得出Vi-Ei≥0,i=m,l因此,將公式(1)變換如下:Rm=Um-Bm-SmRl=Ul-Bl-Sl由于UmUl,BmBl,Sm≤Sl,因此RmRl。(二)最偏好品牌與次偏好品牌皆為否認(rèn)有研究證明,當(dāng)人們偏好的對(duì)象發(fā)生負(fù)面結(jié)果,人們不會(huì)將此結(jié)果歸咎于偏好的對(duì)象。假設(shè)消費(fèi)者選擇了最偏好品牌,而發(fā)生了負(fù)面的品牌結(jié)果,由于最偏好品牌是消費(fèi)者喜歡且認(rèn)定的優(yōu)秀備選對(duì)象,消費(fèi)者將否認(rèn)結(jié)果歸咎于品牌的可能性很低。假設(shè)消費(fèi)者選擇的是次偏好品牌,由于那不是消費(fèi)者最偏好的,假設(shè)發(fā)生負(fù)面的品牌結(jié)果,人們?nèi)菀仔纬伞凹僭O(shè)好就是我的功績(jī),假設(shè)不好就是客觀原因〞的自我效勞歸因偏向(self-servingattributionalbias)。因此,當(dāng)品牌結(jié)果均為否認(rèn)時(shí),選擇次偏好品牌的品牌歸因更大些。同時(shí),自我效勞歸因偏向的作用容易形成更多的外部歸因傾向,因此不管選擇的是最偏好品牌還是次偏好品牌,其自我歸因相差無(wú)幾。根據(jù)假設(shè)得出Vi-Ei0,i=m,l因此,將公式(1)變換如下:Rm=Um+Bm+SmRl=Ul+Bl+Sl由于UmUl,BmBl,Sm=Sl,因此RmRl。(三)最偏好品牌為肯定而次偏好品牌為否認(rèn)從品牌歸因來(lái)看,選擇最偏好品牌的品牌歸因?yàn)檎虻?而選擇次偏好品牌為負(fù)向的品牌歸因,而且,從大小來(lái)看,最偏好品牌的品牌歸因會(huì)更大些。從自我歸因的角度來(lái)看,最偏好品牌為肯定時(shí),產(chǎn)生“因?yàn)槲易龅暮猫暤南敕?而次偏好品牌為否認(rèn)時(shí),那么產(chǎn)生“因?yàn)槲覜](méi)做好〞的