廣告策劃廣告策劃寫作方法課件

廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意1

第一章

現(xiàn)代廣告概述第一章

現(xiàn)代廣告概述2

廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論與實施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營管理的科學。廣告又是一門藝術，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運用到藝術原理和藝術方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術、音樂到攝影、表演、導演等都與藝術表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。

廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論與3第一節(jié)

廣告的概念

第一節(jié)

廣告的概念

4（一）

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。

（一）

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由5（二）

美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或念。（二）

美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告6（三）

美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》

中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。（三）

美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》

中對廣告的解釋為：廣告是為了達7（四）

美國廣告主協(xié)會對廣告

的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。（四）

美國廣告主協(xié)會對廣告

的定義是：廣告是付費的大眾8廣告的基本特性：1．

廣告必須支付一定費用2．

廣告活動具有明確的目的性3．

廣告是一種信息傳播活動4．

廣告必須有明確的廣告主5．

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標對象廣告的基本特性：1．

廣告必須支付一定費用9

廣義廣告和狹義廣告1.狹義廣告:

狹義廣告是指經(jīng)濟廣告或稱商業(yè)廣告。其目的就是為了通過廣告活動推銷商品或勞務，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟利益，因此，經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。廣義廣告和狹義廣告1.狹義廣告:10廣義廣告和狹義廣告2.非贏利性廣告：

非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務而獲得經(jīng)濟利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認同。廣義廣告和狹義廣告2.非贏利性廣告：11二、

廣告的要素：1.廣告主

廣告主又稱廣告客戶。即提出并出資發(fā)布廣告的企業(yè)、團體、個人。2、廣告信息

廣告信息即廣告刊播的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息。二、

廣告的要素：1.廣告主12二、

廣告的要素：3.廣告媒介

廣告信息傳播必須要借助傳播媒介，報紙、雜志、廣播、電視、互連網(wǎng)等大眾傳播媒介，都是廣告的重要媒介，同時，廣告?zhèn)鞑ビ植幌抻谒拇髠鞑ッ浇椤?.

廣告費

廣告是一種有償?shù)男畔l(fā)布活動，廣告費用于支付的開支主要有兩大項：一是媒介發(fā)布廣告的刊播經(jīng)費，二是策劃創(chuàng)意制作廣告支付的廣告制作費。二、

廣告的要素：3.廣告媒介13三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．

自控性廣告主通過支付一定的廣告費，獲得宣傳自我的主動權和自控權，即在遵守國家有關法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容以及何時發(fā)布、在何媒體上刊播等。2．

勸告性廣告?zhèn)鞑ネ怀龅奶攸c就是勸告性。廣告所傳播的信息要引人注意、要令人感興趣，要令受眾認同，就要以情動人、以理服人。三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．

自控性14三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．

針對性一則廣告必須要有鮮明的針對性，確定廣告目標，針對目標市場與目標受眾進行廣告創(chuàng)作。4．

可識別性廣告是廣而告知，必須是可供公眾認知識別的，受眾一看、一聽就知道是誰在發(fā)布廣告，在宣傳什么，勸服什么，企望什么。三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．

針對性151．

廣告主——系統(tǒng)的動力

2．

廣告經(jīng)營部門——系統(tǒng)的主體

3．

廣告媒體部門——系統(tǒng)的生命

4．

廣告市場——系統(tǒng)結構的紐帶

5．

消費者——系統(tǒng)結構的起點和終點現(xiàn)代廣告系統(tǒng)的結構1．

廣告主——系統(tǒng)的動力

2．

廣告經(jīng)營部門——系統(tǒng)16

第二章廣告策劃通解廣告策劃的概念廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，在市場調(diào)查預測的基礎上，對廣告活動戰(zhàn)略和策略以及實施等進行整體的系統(tǒng)的籌劃。單獨性的廣告策劃，它圍繞著一個或一組單獨性的具體廣告活動進行策劃整體廣告策劃：系統(tǒng)的，具有較大規(guī)模的為同一目標而進行連續(xù)的、立體的多種廣告活動的策劃第二章廣告策劃通解廣告策劃的概念17廣告策劃的特性（一）廣告策劃的功利性（二）廣告策劃的整體性（三）

廣告策劃的創(chuàng)造性（四）廣告策劃的指導性（五）

廣告策劃的可操作性（六）廣告策劃的前瞻性

廣告策劃的特性18廣告策劃的原則（1）

求實原則（2）

法律道德原則（3）

效益原則（4）勸服原則

廣告策劃的原則（1）

求實原則19廣告目標廣告目標的概念1．

廣告促銷目標2．

改變消費者態(tài)度目標3．

傳播效果目標廣告目標廣告目標的概念20確定廣告目標的原則1．

可行性原則2．

具體性原則3．

集中性原則4．

統(tǒng)一性原則確定廣告目標的原則21廣告策劃的程序（一）調(diào)查分析階段調(diào)查分析的關鍵——收集有關信息。主要有：1．環(huán)境信息：2．市場信息：3．消費群體信息：4．產(chǎn)品信息：5．競爭對手信息：廣告策劃的程序（一）調(diào)查分析階段22（二）擬定計劃階段主要內(nèi)容有：1．確立整體廣告戰(zhàn)略。2．確立廣告目標。3．確定廣告中的具體策略。4．形成廣告策劃書（二）擬定計劃階段23（三）執(zhí)行計劃階段首先廣告的設計制作，媒介發(fā)布廣告配合以其他促銷活動，注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋，（三）執(zhí)行計劃階段24

廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內(nèi)容進行全面策劃：廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內(nèi)質(zhì)策略（廣告市場策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告心理策略）、廣告表現(xiàn)策略（廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略、廣告實施策略）、廣告預算、及效果檢驗等。

廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動25廣告環(huán)境分析廣告目標確定廣告對象確定廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定廣告環(huán)境分析26確定廣告主題確定廣告創(chuàng)意廣告媒介選擇廣告費預算決定廣告實施策略對廣告效果的評價與測定，

確定廣告主題27廣告策劃書編制廣告策劃書編制的格式1．封面2．目錄3．前言4．市場分析5．企業(yè)分析6．產(chǎn)品分析7．銷售分析廣告策劃書編制廣告策劃書編制的格式288．企業(yè)營銷戰(zhàn)略9．阻礙分析10、廣告戰(zhàn)略11．公共關系戰(zhàn)略12．廣告媒介戰(zhàn)略13．廣告預算分配14．廣告統(tǒng)一設計15．廣告效果評估8．企業(yè)營銷戰(zhàn)略29“百服寧”廣告企劃書目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告訴求地區(qū)六，廣告訴求對象七，策略構思八，廣告策略九，文案表現(xiàn)及媒體運用（一）

百服寧（二）

感冒百服寧十，其他建議事項“百服寧”廣告企劃書目錄30第三章

廣告策劃市場調(diào)查

第三章

廣告策劃市場調(diào)查

31廣告調(diào)查的類型

1．

廣告市場調(diào)查。

A、廣告目標市場（訴求對象）調(diào)查——包括廣告對象特征，如年齡、性別、職業(yè)、生活方式、文化程度、購買習慣、價值觀念、收入狀況、家庭生命周期等。以及廣告對象分布，如地區(qū)位置、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。

B、廣告產(chǎn)品調(diào)查——包括產(chǎn)品獨特的個性內(nèi)涵、以及產(chǎn)品對消費者的利益。

C、競爭狀況調(diào)查——競爭狀況調(diào)查包括競爭者的廣告內(nèi)容、廣告費用、分銷渠道、價格水平、顧客構成、產(chǎn)品優(yōu)勢與弱點等。

廣告調(diào)查的類型

1．

廣告市場調(diào)查。322．

廣告信息調(diào)查。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適宜廣告活動的信息。以便更有利于廣告產(chǎn)品或勞務的特色與利益的宣傳。最大限度地刺激和說服目標受眾實現(xiàn)廣告訴求，實現(xiàn)購買。廣告信息調(diào)查通?？刹捎脤嶒灧ā＜曳?、面談法等調(diào)查手段開展事前調(diào)查，以了解顧客反應，預測廣告在市場中的效果。2．

廣告信息調(diào)查。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適333．

廣告執(zhí)行調(diào)查。即廣告實施投放市場后，在市場上執(zhí)行的情況的調(diào)查。這是在廣告進行之中，通過向部分消費者了解廣告是否將信息內(nèi)容正確傳達給潛在顧客，并在目標市場上產(chǎn)生了效果，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，或者是否通過廣告活動，影響和改變了目標受眾的態(tài)度。

3．

廣告執(zhí)行調(diào)查。即廣告實施投放市場后，在市場上執(zhí)行的344．

廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點調(diào)查、媒介對象調(diào)查、媒介用途調(diào)查、媒介可獲性和媒介傳播效果調(diào)查等。從而依據(jù)廣告目標和目標消費者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。媒介調(diào)查涉及讀者率、視聽率、到達率、播放時間、使用頻率、以及媒介成本等。

4．

廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點調(diào)355．

廣告效果調(diào)查。即調(diào)查廣告在目標市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品銷售的影響。廣告效果調(diào)查通常在廣告臨近結束或已經(jīng)結束后進行，主要了解廣告后產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽度、態(tài)度觀念、品牌使用習慣、購買行為等。

5．

廣告效果調(diào)查。即調(diào)查廣告在目標市場上的傳播效果，測36

廣告調(diào)查程序和方法

廣告調(diào)查的程序

1．

明確調(diào)查目標，確立調(diào)查主題2．

擬訂調(diào)查目錄，確定實施方案

3．

收集、整理和分析資料

4．

編寫調(diào)查報告

廣告調(diào)查程序和方法

廣告調(diào)查的程序

1．

37

廣告調(diào)查的設計

1．

廣告調(diào)查的基礎——抽樣設計

§概率抽樣

（1）簡單隨機取樣。（2）分層隨機取樣。（3）分群隨機取樣。

廣告調(diào)查的設計

38§非概率抽樣

（1）

任意取樣法。

（2）

判斷調(diào)查。。

（3）

配額抽樣法?！旆歉怕食闃?/p>

39廣告調(diào)查設問技術

一、

封閉式詢問

封閉式詢問常見的設問方式有二項選擇法、多項選擇法、排序法、再確認法、配合法、比較法、傾向法、平分法等：

1．

二項選擇法

二項選擇法就是在設問中預先給定兩個相互對立的答案，由被調(diào)查者在其中選擇其一。例如：“你是否看過某某牌電視機的廣告？”

A是（

）

B否

（

）

廣告調(diào)查設問技術

一、

封閉式詢問

封閉式詢問常見402．

多項選擇法

多項選擇法就是在設問中預先給定兩個以上的答案，供被調(diào)查者在其中選擇其中一項或數(shù)項。

例如：“你是否看過某某牌電冰箱時，您認為電冰箱的哪種指標最重要？”

A．冰箱容積大（

）

B。制冷速度快（

）

C。耗電量低（

）

D。噪音?。?/p>

）

E。外型美觀（

）

F。

結構合理（

）

G。其他（

）

2．

多項選擇法

多項選擇法就是在設問中預先給定兩個以上的413．

排序法

排序法即在廣告調(diào)查設問中，給出若干答案，請被調(diào)查者按重要程度加以排列回答。

例如：“促使您購買某某牌洗衣機的主要原因是什么？（任選三項，并按重要程度排序）”

A．名牌（

）

B。價格（

）

C。廣告（

）

D。性能（

）

E。他人推薦（

）

F。

售后服務（

）

G。洗衣容積大（

）

3．

排序法

排序法即在廣告調(diào)查設問中，給出若干答案，請被424．

再確認法

再確認法即事先向被詢問者提示某種線索，請被調(diào)查者確認。通常用于產(chǎn)品的品牌、名稱等。

例如：這里有幾種化妝品，請舉出你所知道的：

A。甲（

）

B。乙（

）

C。丙（

）

D。?。?/p>

）

E。戊（

）

4．

再確認法

再確認法即事先向被詢問者提示某種線索，請被435．

比較法

比較法即讓被調(diào)查者對幾個產(chǎn)品的品牌、商標、廣告等按照不同的喜愛程度進行比較選擇。

例如：請比較A、B、C三種產(chǎn)品的廣告

喜歡、較喜歡、一般、較不喜歡、不喜歡

AA*B*B

BC*B*C

5．

比較法

比較法即讓被調(diào)查者對幾個產(chǎn)品的品牌、商446．

傾向法

傾向法或稱傾向程度法，即對某種產(chǎn)品進行邏輯步驟詢問，以了解被調(diào)查者從一個品牌轉(zhuǎn)換為另一品牌的態(tài)度差別程度。

6．

傾向法

傾向法或稱傾向程度法，即對某種產(chǎn)品進行邏輯步45例如：你平時使用什么品牌的奶粉：答A牌（

）、B牌（★

）、C牌（

）

這里有A牌和非A牌兩種答案，如果沒有答A，則可繼續(xù)設問：

目前市場上最受歡迎的是A牌，今后你是否仍買其它牌？答：是（

★

）、非（

）

繼續(xù)設問：

最近，A牌產(chǎn)品廣告計劃開展重獎銷售活動，你還購買其它品牌的產(chǎn)品嗎？答是（

）、非（

）

例如：你平時使用什么品牌的奶粉：467．

數(shù)值法程度

數(shù)值法程度是對某些屬性進行順序分級，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意之間進行選擇。

例如：使用了某牌空調(diào)機后，你覺得感覺如何？“”

A．很滿意（

）B。滿意（

）C。一般（

）D。不滿意（

）E。很不滿意（

）

7．

數(shù)值法程度

數(shù)值法程度是對某些屬性進行順序分級，被調(diào)478．

評分法

評分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對被測產(chǎn)品、廣告等在平分表上填上自己的看法。

例如：請你品嘗后對A、B、C三種品牌的飲料分別打分。

543210

ABC

8．

評分法

評分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對被測產(chǎn)品、廣告等48詢問時應注意的問題

1．

設問應具體，避免提一般性的問題

2．

設問應避免使用多意語和一些尺度因人而異的詞匯3．

避免含義不清的設問。4．

避免出現(xiàn)明顯的誘導性設問。5．

避免困窘性問題。6．

避免武斷式的問題。7．

避免提問可能已遺忘的問題。8．

避免提問假設性的問題。詢問時應注意的問題

1．

設問應具體，避免提一般性的問題

49消費者調(diào)查1．

消費者需求動機調(diào)查2．

消費者消費方式調(diào)查

人們也常用5個W和1個H來表示

（1）

購買什么

（2）

為何購買

（3）

何時購買

（4）

何地購買

（5）

由誰購買

（6）

怎樣購買

消費者調(diào)查503．

消費者最終決策分析

（1）．

發(fā)起者

（2）．

影響者

（3）．

決定者

（4）．

購買者

（5）．

使用者

3．

消費者最終決策分析

（1）．

發(fā)起者

51產(chǎn)品調(diào)查

1．

產(chǎn)品情況調(diào)查

2．

產(chǎn)品生命周期調(diào)查

3．

產(chǎn)品競爭情況調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

1．

產(chǎn)品情況調(diào)查

2．

產(chǎn)品生命周期調(diào)查

352市場調(diào)查

1．

利用市場細分初選目標市場

2．

依據(jù)市場潛力分析確定目標市場

市場調(diào)查

1．

利用市場細分初選目標市場

2．

依據(jù)市場53

撰寫調(diào)查報告

（1）

調(diào)查綱要擬訂

（2）

廣告調(diào)查工作日程

（3）

廣告調(diào)查時間安排

撰寫調(diào)查報告

（1）

調(diào)查綱要擬訂

（254合格的調(diào)查報告

（1）

調(diào)查報告基本組成部分和體例

（2）

前言部分

（3）

正文部分

（4）

調(diào)查結果和結論摘要

（5）

正文后的附件

mtcb合格的調(diào)查報告

（1）

調(diào)查報告基本組成部分和體55

第四章

廣告戰(zhàn)略策劃

第四章

廣告戰(zhàn)略策劃

56廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容它著重解決的問題是：為什么說——廣告目標；向誰說——廣告對象；說什么——廣告概念；怎樣說——廣告表現(xiàn)；通過什么渠道說——廣告媒體組合選擇。廣告策劃廣告策劃寫作方法課件571．系統(tǒng)的觀念?，F(xiàn)代廣告運動是一個完整的有機關聯(lián)的系統(tǒng)。1．系統(tǒng)的觀念。582．消費者為主的觀念。普通消費者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。2．消費者為主的觀念。593．并非僅僅為了促銷的觀念。3．并非僅僅為了促銷的觀念。604．說服性觀念。廣告信息包括兩個層面，一是說什么，二是怎么說。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面，。4．說服性觀念。615．進取的觀念。在指導思想上和廣告策略上，總是采用進攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標也是擴張型的，在廣告設計中追求新奇多變，志在必得。對市場環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產(chǎn)品同時同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。5．進取的觀念。626．穩(wěn)健的觀念。在指導思想上和廣告策略上比較謹慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競爭者的進攻為主。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標。6．穩(wěn)健的觀念。637．高效的觀念。運用高效的觀念進行廣告策劃時，強調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時段的絕對廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時奏效。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益，7．高效的觀念。648．滲透的觀念。這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強調(diào)和重視廣告的長期效應，8．滲透的觀念。659.。品牌造勢的觀念?，F(xiàn)代市場競爭最終將是品牌的競爭。廣告在品牌造勢方面具有極其強大的功能。9.。品牌造勢的觀念。66廣告戰(zhàn)略目標分類產(chǎn)品銷售目標、企業(yè)形象目標、信息傳播目標。廣告戰(zhàn)略目標分類671．產(chǎn)品銷售目標三類：1。創(chuàng)牌廣告目標，2。保牌廣告目標，3。維持占有率目標，1．產(chǎn)品銷售目標三類：68四類：1。創(chuàng)牌廣告目標，（導入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標的記憶度，開拓新市場；四類：692。保牌廣告目標（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；建立起品牌的美譽度，防止被其它品牌取代；2。保牌廣告目標（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；703。保市目標（成熟期）保市廣告目標其目的在于保持已有市場占有率，深入開發(fā)潛在市場和消費者，刺激購買需求；3。保市目標（成熟期）保市廣告目標其目的在于保持已有市場占有714。呵護轉(zhuǎn)移目標，其目的在于褒揚品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到培植新產(chǎn)品上。4。呵護轉(zhuǎn)移目標，其目的在于褒揚品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到722．企業(yè)形象目標

企業(yè)形象目標是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽度的廣告戰(zhàn)略目標。這種廣告目標不以追求短期內(nèi)產(chǎn)品銷售量增長為直接目的，而是從長遠占領市場出發(fā)，將樹立企業(yè)的良好形象作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的巨大推動力。

2．企業(yè)形象目標企業(yè)形象目標是旨在樹立企業(yè)的形象，73廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實施條件1．重點突出廣告是一個微型勸服性信息傳播活動，一方面刊播的篇幅有限，不可能長篇大論、面面俱到，另一方面，傳播學原理告訴我們，信息接受具有選擇性接受的特征，是一種有限效果論，心理學原理告訴我們消費者消費觀念的改變是一個漸變的過程，這就決定了廣告企求通過一次廣告一蹴而就是不可能、不現(xiàn)實的。廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實施條件1．重點突出742．審時度勢審時度勢就是要合理把握廣告的戰(zhàn)機，巧妙運用時機，贏得廣告的主動和勝利。2．審時度勢753．立足競爭競爭是市場經(jīng)濟中客觀存在的現(xiàn)實。只有正視競爭，迎接挑戰(zhàn)，樹立起強烈的競爭意識，企業(yè)才能一往無前?，F(xiàn)代廣告策劃，實質(zhì)上是競爭策劃。3．立足競爭764．把握未來廣告的效果具有滯后性，一旦廣告效果欠佳，就無法挽回。因此，廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對未來的正確預測的基礎上的，把握未來找準行動目標，才能贏得廣告的最終勝利。

4．把握未來77第六章

廣告產(chǎn)品策略

第六章

廣告產(chǎn)品策略

78

廣告產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從研制成功后，從投入市場開始到被淘汰為止的市場經(jīng)濟壽命。一、產(chǎn)品生命周期的特點產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退階段。廣告產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從研791、產(chǎn)品引入階段（也稱導入期、介紹期）是指產(chǎn)品開始小批量生產(chǎn)，并投放市場，打開市場、培育市場的階段。即剛剛在市場上推出該項產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量呈緩慢增長狀態(tài)的階段。1、產(chǎn)品引入階段（也稱導入期、介紹期）是指產(chǎn)品開始小批量生產(chǎn)802、成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受，銷售額迅速上升，成本大幅度下降，企業(yè)利潤得到明顯的改善；2、成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受，銷售額迅速813、成熟階段，成熟階段是指產(chǎn)品再市場上供銷總量趨于基本平衡乃至基本飽和的市場階段。3、成熟階段，成熟階段是指產(chǎn)品再市場上供銷總量趨于基本平衡乃824、衰退期，衰退期是指產(chǎn)品普及率、重復購買率迅速下降，產(chǎn)品銷售額下降的趨勢繼續(xù)增強，成本回生增高，利潤逐步下劃直至趨于零的階段，消費者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品將最終退出市場。4、衰退期，衰退期是指產(chǎn)品普及率、重復購買率迅速下降，產(chǎn)品銷83廣告生命周期策略1．介紹導入期。這一時期廣告活動應以迅速提高產(chǎn)品的知名便為目的，緊緊圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為中心。廣告宣傳的主要對象是產(chǎn)品的早期使用者，訴求重點是產(chǎn)品的功能和商標，廣告的目標為創(chuàng)牌為目標，表現(xiàn)手法主要是告知型。廣告生命周期策略842．成長期階段。這個時期的廣告活動以牢固樹立產(chǎn)品的美譽度，逐步建立產(chǎn)品名牌形象為目的。以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大潛在市場，引導消費者認牌選購產(chǎn)品，同時進行競爭防御；開展競爭廣告，保護前期的戰(zhàn)績，多采取強調(diào)品牌差異的差別化廣告及競爭性廣告，既要進攻又要防御。2．成長期階段。這個時期的廣告活動以牢固樹立產(chǎn)品的美譽度，逐853．成熟期階段。這個時期的廣告活動是以加強同目標市場消費者的情感溝通，確立企業(yè)的良好形象、堅守企業(yè)的市場份額份為目的，這就是以防御為主，重點放在維持產(chǎn)品市場，采用延續(xù)市場手段，用多種方法激起消費者興趣，重復購買或增加購買數(shù)量，同時以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽維護品牌地位，以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降。另外運用提醒廣告策略，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告方法為主，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。廣告訴求重點應突出產(chǎn)品的售前、售后服務，保持企業(yè)信譽．穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者。3．成熟期階段。這個時期的廣告活動是以加強同目標市場消費者的864.衰退期階段。在產(chǎn)品衰退期，廣告的投入降至最低水平，企業(yè)的廣告宣傳中心應及時轉(zhuǎn)移。把眼光轉(zhuǎn)向未來的市場，把廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向未來市場的開拓，通過廣告宣傳活動，將產(chǎn)品的品牌聲譽轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象聲譽。4.衰退期階段。在產(chǎn)品衰退期，廣告的投入降至最低水平，企業(yè)87廣告定位的概念廣告定位是在廣告策劃和制作中，通過突出產(chǎn)品符合消費心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促使產(chǎn)品形象深深印烙在受眾心中，使消費者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，它只是將顧客需求、品牌特點、本產(chǎn)品優(yōu)勢相結合，確定產(chǎn)品的廣告形象，然后采用多種廣告表現(xiàn)手法不斷強化這種形象，在消費者心目中樹立起這種形象的一種廣告策略。廣告產(chǎn)品定位策略

廣告定位的概念廣告產(chǎn)品定位策略

88二、廣告定位的方法

艾.里斯(ALRise)的廣告定位方法：

（一）

樹立“領導者”地位

（二）跟進者的定位（三）重建定位秩序

二、廣告定位的方法

艾.里斯(ALRise)的廣告定89三、廣告定位策略

（一）實體定位策略。這主要是在廣告中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品不同之處，并能給消費者帶來更大的利益的一類定位方法。三、廣告定位策略

（一）實體定位策略。901．功效定位。在廣告中突出商品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品有明顯區(qū)別，以增強選擇性需求。這種定位是以選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳重點。2．品質(zhì)定位。通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)，及其給消費者帶來的物質(zhì)和精神的享受，而建立和塑造起產(chǎn)品消費者心目中的地位。1．功效定位。在廣告中突出商品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品913．市場定位。這是市場細分策略在廣告定位中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。4．價格定位。價格是市場經(jīng)濟活動中的一個重要因素，價格定位的策略運用是多方面的。

3．市場定位。這是市場細分策略在廣告定位中的具體運用，將產(chǎn)品92第七章

廣告實施策略

第七章

廣告實施策略

93

廣告差別策略

廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別、突出差別，從而充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的特點的一種實施策略。廣告差別策略

94產(chǎn)品差別廣告策略廣告中如何突出差異性1、廣告的差異性必須與目標消費者的利益要求相一致2、廣告的差異性必須與產(chǎn)品的固有屬性相一致3、差異性必須與廣告的目標市場相一致挖掘意識形態(tài)差異產(chǎn)品差別廣告策略95廣告系列策略一、常用廣告系列策略1．形式系列策略。在一定時期內(nèi)有計劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設計形式相同，但內(nèi)容有所改變，它能夠起到連續(xù)加深印象效果，而內(nèi)容又不同、能引人閱讀，使人一目了然；也能增加企業(yè)的知名度。多版本系列廣告，故事系列廣告，廣告系列策略一、常用廣告系列策略962．主題系列策略。企業(yè)在發(fā)布廣告時，依據(jù)每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理要求。通常采用以下兩種表現(xiàn)形式。2．主題系列策略。973．功效系列策略是一種通過多則廣告，逐步深入強調(diào)商品功效的廣告策略，或是對商品的多種用途在多則廣告中，每一則強調(diào)一種功效，使消費者易于理解和記憶；或者結合市場形勢的變化，在不同時期突出宣傳某一用途，使消費者在不斷變化的廣告中得到新的有關信息。3．功效系列策略984．產(chǎn)品系列策略這是為了適應廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求實施的廣告策略。產(chǎn)品系列廣告密切結合系列產(chǎn)品的營銷特點進行，系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢大、連帶性強等特點，在廣告宣傳中可視情況不同加以運用。4．產(chǎn)品系列策略99運用廣告系列策略應該注意的是：（1）必須有長遠計劃（2）企業(yè)必須有較充足的財力（3）系列廣告可以有主題、產(chǎn)品、功效、內(nèi)容上的不同，但必須有內(nèi)在的聯(lián)系（4）要有新穎的創(chuàng)意（5）與差別廣告策略相區(qū)別運用廣告系列策略應該注意的是：100廣告時間策略一、廣告時序策略1、

提前策略提前策略就是在產(chǎn)品進入市場之前或是在一個新的銷售季到來之前，先行開展廣告運動，為產(chǎn)品進入市場作好輿論準備。廣告時間策略一、廣告時序策略1012、

即時策略即時策略就是廣告運動和產(chǎn)品上市同步運做，同時開展的策略。這也是很多產(chǎn)品經(jīng)常采用的廣告策略，其核心是抓住和滿足消費者對新產(chǎn)品想立即購買的心態(tài)，2、

即時策略1023、

置后策略置后策略就是在產(chǎn)品先行上市之后，根據(jù)銷售情況，有針對性的開展廣告活動。這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略，可能在廣告目標市場的更為準確。3、置后策略103二、廣告時機策略1、季節(jié)時間策略主要用于季節(jié)性強的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來之前，就要展開廣告活動，為銷售旺季的到來作好信息和心起準備。二、廣告時機策略1042、節(jié)假日時間策略這是零售企業(yè)和服務行業(yè)常用的廣告時間策略，這種廣告策略同季節(jié)時間策略有相似之處，在節(jié)假日之前，便開展廣告活動。節(jié)假日一到，就停止廣告。2、節(jié)假日時間策略1053、重大活動時機策略重大活動時機策略就是企業(yè)抓住社會重大活動的有利時機，比如：電影金雞獎半獎搬獎晚會、全運會、亞運會、甚至奧運會等都是廣告策劃中的重大時機，3、重大活動時機策略106廣告的頻率策略包括固定頻率和變化頻率。1、固定頻率固定頻率是指廣告的頻率按時限平均運用。2、變化頻率。是指廣告周期內(nèi)用各天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。變化領率有波浪序列型、速升序列型、速降序列型三種。廣告的頻率策略1071．集中時間策略。在短時間內(nèi)對目標市場進行突擊性的廣告攻勢。其目的在于集中優(yōu)勢迅速造成廣告聲勢。擴大廣告的影響，迅速提高產(chǎn)品、企業(yè)的聲譽。1．集中時間策略。1082.均衡時間策略這是一種有計劃地持續(xù)、反復地對目標市場開展廣告活動的策略。目的是為了持續(xù)加深受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，保持其在消費者中的記憶度。發(fā)掘潛在市場，擴大商品知名度。2.均衡時間策略109柔性廣告策略與剛性廣告策略

1、柔性廣告策略柔性廣告策略的精髓是以情感人。就是運用感情藝術，以情催人，以愛動人，增強廣告的說服力，樹立企必形象。柔性廣告策略與剛性廣告策略

1102、剛性廣告策略這種廣告策略通過擺事實、講道理，以理服人，讓人理智地接受廣告，購買商品。采用論證式的訴求方式推出結論，能帶動人們理智思考，引導受眾從事實中自己得出結論。2、剛性廣告策略111在許多情況下，一種產(chǎn)品往往是感情廣告與理性廣告同時并舉，雙管齊下，既要采用柔性廣告，賦予產(chǎn)品動人的情感；又要采用剛性廣告，以排除人們的顧慮，剛柔相濟，使廣告更具說服力。

在許多情況下，一種產(chǎn)品往往是感情廣告與理性廣告同時并舉，雙管112借機廣告策略與借名廣告策略

1、借機廣告策略借助有利的局勢和時機來宣傳商品的策略，起到借勢生威、事半功倍，以少贏多的功效。借機廣告策略與借名廣告策略

1、借機廣告策略1132、借名廣告策略就是借名人之名來提高廣告的效力，也就是名人廣告。企業(yè)借助社會名流、體壇健將、藝壇名星的名人效應來提高產(chǎn)品的品位，椎動產(chǎn)品的銷售。

2、借名廣告策略114第八章

廣告媒介策劃

第八章

廣告媒介策劃

115廣告媒體種類電視媒體1．優(yōu)點2．缺點廣告媒體種類電視媒體116報紙媒體1．優(yōu)點2．缺點報紙媒體1．優(yōu)點117雜志媒體1．優(yōu)點2．缺點雜志媒體1．優(yōu)點118廣播媒體1．優(yōu)點2．缺點廣播媒體1．優(yōu)點119

選擇廣告媒體與媒介組合策媒介組合的目的是：1．彌補單一媒介在接觸范圍上的不足。2．彌補單一媒介在頻率程度上的不足。3．有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用選擇廣告媒體與媒介組合策120廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意121

第一章

現(xiàn)代廣告概述第一章

現(xiàn)代廣告概述122

廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論與實施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營管理的科學。廣告又是一門藝術，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運用到藝術原理和藝術方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術、音樂到攝影、表演、導演等都與藝術表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。

廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論與123第一節(jié)

廣告的概念

第一節(jié)

廣告的概念

124（一）

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。

（一）

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由125（二）

美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或念。（二）

美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告126（三）

美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》

中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。（三）

美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》

中對廣告的解釋為：廣告是為了達127（四）

美國廣告主協(xié)會對廣告

的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。（四）

美國廣告主協(xié)會對廣告

的定義是：廣告是付費的大眾128廣告的基本特性：1．

廣告必須支付一定費用2．

廣告活動具有明確的目的性3．

廣告是一種信息傳播活動4．

廣告必須有明確的廣告主5．

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標對象廣告的基本特性：1．

廣告必須支付一定費用129

廣義廣告和狹義廣告1.狹義廣告:

狹義廣告是指經(jīng)濟廣告或稱商業(yè)廣告。其目的就是為了通過廣告活動推銷商品或勞務，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟利益，因此，經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。廣義廣告和狹義廣告1.狹義廣告:130廣義廣告和狹義廣告2.非贏利性廣告：

非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務而獲得經(jīng)濟利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認同。廣義廣告和狹義廣告2.非贏利性廣告：131二、

廣告的要素：1.廣告主

廣告主又稱廣告客戶。即提出并出資發(fā)布廣告的企業(yè)、團體、個人。2、廣告信息

廣告信息即廣告刊播的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息。二、

廣告的要素：1.廣告主132二、

廣告的要素：3.廣告媒介

廣告信息傳播必須要借助傳播媒介，報紙、雜志、廣播、電視、互連網(wǎng)等大眾傳播媒介，都是廣告的重要媒介，同時，廣告?zhèn)鞑ビ植幌抻谒拇髠鞑ッ浇椤?.

廣告費

廣告是一種有償?shù)男畔l(fā)布活動，廣告費用于支付的開支主要有兩大項：一是媒介發(fā)布廣告的刊播經(jīng)費，二是策劃創(chuàng)意制作廣告支付的廣告制作費。二、

廣告的要素：3.廣告媒介133三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．

自控性廣告主通過支付一定的廣告費，獲得宣傳自我的主動權和自控權，即在遵守國家有關法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容以及何時發(fā)布、在何媒體上刊播等。2．

勸告性廣告?zhèn)鞑ネ怀龅奶攸c就是勸告性。廣告所傳播的信息要引人注意、要令人感興趣，要令受眾認同，就要以情動人、以理服人。三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．

自控性134三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．

針對性一則廣告必須要有鮮明的針對性，確定廣告目標，針對目標市場與目標受眾進行廣告創(chuàng)作。4．

可識別性廣告是廣而告知，必須是可供公眾認知識別的，受眾一看、一聽就知道是誰在發(fā)布廣告，在宣傳什么，勸服什么，企望什么。三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．

針對性1351．

廣告主——系統(tǒng)的動力

2．

廣告經(jīng)營部門——系統(tǒng)的主體

3．

廣告媒體部門——系統(tǒng)的生命

4．

廣告市場——系統(tǒng)結構的紐帶

5．

消費者——系統(tǒng)結構的起點和終點現(xiàn)代廣告系統(tǒng)的結構1．

廣告主——系統(tǒng)的動力

2．

廣告經(jīng)營部門——系統(tǒng)136

第二章廣告策劃通解廣告策劃的概念廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，在市場調(diào)查預測的基礎上，對廣告活動戰(zhàn)略和策略以及實施等進行整體的系統(tǒng)的籌劃。單獨性的廣告策劃，它圍繞著一個或一組單獨性的具體廣告活動進行策劃整體廣告策劃：系統(tǒng)的，具有較大規(guī)模的為同一目標而進行連續(xù)的、立體的多種廣告活動的策劃第二章廣告策劃通解廣告策劃的概念137廣告策劃的特性（一）廣告策劃的功利性（二）廣告策劃的整體性（三）

廣告策劃的創(chuàng)造性（四）廣告策劃的指導性（五）

廣告策劃的可操作性（六）廣告策劃的前瞻性

廣告策劃的特性138廣告策劃的原則（1）

求實原則（2）

法律道德原則（3）

效益原則（4）勸服原則

廣告策劃的原則（1）

求實原則139廣告目標廣告目標的概念1．

廣告促銷目標2．

改變消費者態(tài)度目標3．

傳播效果目標廣告目標廣告目標的概念140確定廣告目標的原則1．

可行性原則2．

具體性原則3．

集中性原則4．

統(tǒng)一性原則確定廣告目標的原則141廣告策劃的程序（一）調(diào)查分析階段調(diào)查分析的關鍵——收集有關信息。主要有：1．環(huán)境信息：2．市場信息：3．消費群體信息：4．產(chǎn)品信息：5．競爭對手信息：廣告策劃的程序（一）調(diào)查分析階段142（二）擬定計劃階段主要內(nèi)容有：1．確立整體廣告戰(zhàn)略。2．確立廣告目標。3．確定廣告中的具體策略。4．形成廣告策劃書（二）擬定計劃階段143（三）執(zhí)行計劃階段首先廣告的設計制作，媒介發(fā)布廣告配合以其他促銷活動，注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋，（三）執(zhí)行計劃階段144

廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內(nèi)容進行全面策劃：廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內(nèi)質(zhì)策略（廣告市場策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告心理策略）、廣告表現(xiàn)策略（廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略、廣告實施策略）、廣告預算、及效果檢驗等。

廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動145廣告環(huán)境分析廣告目標確定廣告對象確定廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定廣告環(huán)境分析146確定廣告主題確定廣告創(chuàng)意廣告媒介選擇廣告費預算決定廣告實施策略對廣告效果的評價與測定，

確定廣告主題147廣告策劃書編制廣告策劃書編制的格式1．封面2．目錄3．前言4．市場分析5．企業(yè)分析6．產(chǎn)品分析7．銷售分析廣告策劃書編制廣告策劃書編制的格式1488．企業(yè)營銷戰(zhàn)略9．阻礙分析10、廣告戰(zhàn)略11．公共關系戰(zhàn)略12．廣告媒介戰(zhàn)略13．廣告預算分配14．廣告統(tǒng)一設計15．廣告效果評估8．企業(yè)營銷戰(zhàn)略149“百服寧”廣告企劃書目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告訴求地區(qū)六，廣告訴求對象七，策略構思八，廣告策略九，文案表現(xiàn)及媒體運用（一）

百服寧（二）

感冒百服寧十，其他建議事項“百服寧”廣告企劃書目錄150第三章

廣告策劃市場調(diào)查

第三章

廣告策劃市場調(diào)查

151廣告調(diào)查的類型

1．

廣告市場調(diào)查。

A、廣告目標市場（訴求對象）調(diào)查——包括廣告對象特征，如年齡、性別、職業(yè)、生活方式、文化程度、購買習慣、價值觀念、收入狀況、家庭生命周期等。以及廣告對象分布，如地區(qū)位置、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。

B、廣告產(chǎn)品調(diào)查——包括產(chǎn)品獨特的個性內(nèi)涵、以及產(chǎn)品對消費者的利益。

C、競爭狀況調(diào)查——競爭狀況調(diào)查包括競爭者的廣告內(nèi)容、廣告費用、分銷渠道、價格水平、顧客構成、產(chǎn)品優(yōu)勢與弱點等。

廣告調(diào)查的類型

1．

廣告市場調(diào)查。1522．

廣告信息調(diào)查。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適宜廣告活動的信息。以便更有利于廣告產(chǎn)品或勞務的特色與利益的宣傳。最大限度地刺激和說服目標受眾實現(xiàn)廣告訴求，實現(xiàn)購買。廣告信息調(diào)查通?？刹捎脤嶒灧?、專家法、面談法等調(diào)查手段開展事前調(diào)查，以了解顧客反應，預測廣告在市場中的效果。2．

廣告信息調(diào)查。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適1533．

廣告執(zhí)行調(diào)查。即廣告實施投放市場后，在市場上執(zhí)行的情況的調(diào)查。這是在廣告進行之中，通過向部分消費者了解廣告是否將信息內(nèi)容正確傳達給潛在顧客，并在目標市場上產(chǎn)生了效果，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，或者是否通過廣告活動，影響和改變了目標受眾的態(tài)度。

3．

廣告執(zhí)行調(diào)查。即廣告實施投放市場后，在市場上執(zhí)行的1544．

廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點調(diào)查、媒介對象調(diào)查、媒介用途調(diào)查、媒介可獲性和媒介傳播效果調(diào)查等。從而依據(jù)廣告目標和目標消費者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。媒介調(diào)查涉及讀者率、視聽率、到達率、播放時間、使用頻率、以及媒介成本等。

4．

廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點調(diào)1555．

廣告效果調(diào)查。即調(diào)查廣告在目標市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品銷售的影響。廣告效果調(diào)查通常在廣告臨近結束或已經(jīng)結束后進行，主要了解廣告后產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽度、態(tài)度觀念、品牌使用習慣、購買行為等。

5．

廣告效果調(diào)查。即調(diào)查廣告在目標市場上的傳播效果，測156

廣告調(diào)查程序和方法

廣告調(diào)查的程序

1．

明確調(diào)查目標，確立調(diào)查主題2．

擬訂調(diào)查目錄，確定實施方案

3．

收集、整理和分析資料

4．

編寫調(diào)查報告

廣告調(diào)查程序和方法

廣告調(diào)查的程序

1．

157

廣告調(diào)查的設計

1．

廣告調(diào)查的基礎——抽樣設計

§概率抽樣

（1）簡單隨機取樣。（2）分層隨機取樣。（3）分群隨機取樣。

廣告調(diào)查的設計

158§非概率抽樣

（1）

任意取樣法。

（2）

判斷調(diào)查。。

（3）

配額抽樣法?！旆歉怕食闃?/p>

159廣告調(diào)查設問技術

一、

封閉式詢問

封閉式詢問常見的設問方式有二項選擇法、多項選擇法、排序法、再確認法、配合法、比較法、傾向法、平分法等：

1．

二項選擇法

二項選擇法就是在設問中預先給定兩個相互對立的答案，由被調(diào)查者在其中選擇其一。例如：“你是否看過某某牌電視機的廣告？”

A是（

）

B否

（

）

廣告調(diào)查設問技術

一、

封閉式詢問

封閉式詢問常見1602．

多項選擇法

多項選擇法就是在設問中預先給定兩個以上的答案，供被調(diào)查者在其中選擇其中一項或數(shù)項。

例如：“你是否看過某某牌電冰箱時，您認為電冰箱的哪種指標最重要？”

A．冰箱容積大（

）

B。制冷速度快（

）

C。耗電量低（

）

D。噪音?。?/p>

）

E。外型美觀（

）

F。

結構合理（

）

G。其他（

）

2．

多項選擇法

多項選擇法就是在設問中預先給定兩個以上的1613．

排序法

排序法即在廣告調(diào)查設問中，給出若干答案，請被調(diào)查者按重要程度加以排列回答。

例如：“促使您購買某某牌洗衣機的主要原因是什么？（任選三項，并按重要程度排序）”

A．名牌（

）

B。價格（

）

C。廣告（

）

D。性能（

）

E。他人推薦（

）

F。

售后服務（

）

G。洗衣容積大（

）

3．

排序法

排序法即在廣告調(diào)查設問中，給出若干答案，請被1624．

再確認法

再確認法即事先向被詢問者提示某種線索，請被調(diào)查者確認。通常用于產(chǎn)品的品牌、名稱等。

例如：這里有幾種化妝品，請舉出你所知道的：

A。甲（

）

B。乙（

）

C。丙（

）

D。?。?/p>

）

E。戊（

）

4．

再確認法

再確認法即事先向被詢問者提示某種線索，請被1635．

比較法

比較法即讓被調(diào)查者對幾個產(chǎn)品的品牌、商標、廣告等按照不同的喜愛程度進行比較選擇。

例如：請比較A、B、C三種產(chǎn)品的廣告

喜歡、較喜歡、一般、較不喜歡、不喜歡

AA*B*B

BC*B*C

5．

比較法

比較法即讓被調(diào)查者對幾個產(chǎn)品的品牌、商1646．

傾向法

傾向法或稱傾向程度法，即對某種產(chǎn)品進行邏輯步驟詢問，以了解被調(diào)查者從一個品牌轉(zhuǎn)換為另一品牌的態(tài)度差別程度。

6．

傾向法

傾向法或稱傾向程度法，即對某種產(chǎn)品進行邏輯步165例如：你平時使用什么品牌的奶粉：答A牌（

）、B牌（★

）、C牌（

）

這里有A牌和非A牌兩種答案，如果沒有答A，則可繼續(xù)設問：

目前市場上最受歡迎的是A牌，今后你是否仍買其它牌？答：是（

★

）、非（

）

繼續(xù)設問：

最近，A牌產(chǎn)品廣告計劃開展重獎銷售活動，你還購買其它品牌的產(chǎn)品嗎？答是（

）、非（

）

例如：你平時使用什么品牌的奶粉：1667．

數(shù)值法程度

數(shù)值法程度是對某些屬性進行順序分級，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意之間進行選擇。

例如：使用了某牌空調(diào)機后，你覺得感覺如何？“”

A．很滿意（

）B。滿意（

）C。一般（

）D。不滿意（

）E。很不滿意（

）

7．

數(shù)值法程度

數(shù)值法程度是對某些屬性進行順序分級，被調(diào)1678．

評分法

評分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對被測產(chǎn)品、廣告等在平分表上填上自己的看法。

例如：請你品嘗后對A、B、C三種品牌的飲料分別打分。

543210

ABC

8．

評分法

評分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對被測產(chǎn)品、廣告等168詢問時應注意的問題

1．

設問應具體，避免提一般性的問題

2．

設問應避免使用多意語和一些尺度因人而異的詞匯3．

避免含義不清的設問。4．

避免出現(xiàn)明顯的誘導性設問。5．

避免困窘性問題。6．

避免武斷式的問題。7．

避免提問可能已遺忘的問題。8．

避免提問假設性的問題。詢問時應注意的問題

1．

設問應具體，避免提一般性的問題

169消費者調(diào)查1．

消費者需求動機調(diào)查2．

消費者消費方式調(diào)查

人們也常用5個W和1個H來表示

（1）

購買什么

（2）

為何購買

（3）

何時購買

（4）

何地購買

（5）

由誰購買

（6）

怎樣購買

消費者調(diào)查1703．

消費者最終決策分析

（1）．

發(fā)起者

（2）．

影響者

（3）．

決定者

（4）．

購買者

（5）．

使用者

3．

消費者最終決策分析

（1）．

發(fā)起者

171產(chǎn)品調(diào)查

1．

產(chǎn)品情況調(diào)查

2．

產(chǎn)品生命周期調(diào)查

3．

產(chǎn)品競爭情況調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

1．

產(chǎn)品情況調(diào)查

2．

產(chǎn)品生命周期調(diào)查

3172市場調(diào)查

1．

利用市場細分初選目標市場

2．

依據(jù)市場潛力分析確定目標市場

市場調(diào)查

1．

利用市場細分初選目標市場

2．

依據(jù)市場173

撰寫調(diào)查報告

（1）

調(diào)查綱要擬訂

（2）

廣告調(diào)查工作日程

（3）

廣告調(diào)查時間安排

撰寫調(diào)查報告

（1）

調(diào)查綱要擬訂

（2174合格的調(diào)查報告

（1）

調(diào)查報告基本組成部分和體例

（2）

前言部分

（3）

正文部分

（4）

調(diào)查結果和結論摘要

（5）

正文后的附件

mtcb合格的調(diào)查報告

（1）

調(diào)查報告基本組成部分和體175

第四章

廣告戰(zhàn)略策劃

第四章

廣告戰(zhàn)略策劃

176廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容它著重解決的問題是：為什么說——廣告目標；向誰說——廣告對象；說什么——廣告概念；怎樣說——廣告表現(xiàn)；通過什么渠道說——廣告媒體組合選擇。廣告策劃廣告策劃寫作方法課件1771．系統(tǒng)的觀念?，F(xiàn)代廣告運動是一個完整的有機關聯(lián)的系統(tǒng)。1．系統(tǒng)的觀念。1782．消費者為主的觀念。普通消費者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。2．消費者為主的觀念。1793．并非僅僅為了促銷的觀念。3．并非僅僅為了促銷的觀念。1804．說服性觀念。廣告信息包括兩個層面，一是說什么，二是怎么說。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面，。4．說服性觀念。1815．進取的觀念。在指導思想上和廣告策略上，總是采用進攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標也是擴張型的，在廣告設計中追求新奇多變，志在必得。對市場環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產(chǎn)品同時同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。5．進取的觀念。1826．穩(wěn)健的觀念。在指導思想上和廣告策略上比較謹慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競爭者的進攻為主。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標。6．穩(wěn)健的觀念。1837．高效的觀念。運用高效的觀念進行廣告策劃時，強調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時段的絕對廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時奏效。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益，7．高效的觀念。1848．滲透的觀念。這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強調(diào)和重視廣告的長期效應，8．滲透的觀念。1859.。品牌造勢的觀念?，F(xiàn)代市場競爭最終將是品牌的競爭。廣告在品牌造勢方面具有極其強大的功能。9.。品牌造勢的觀念。186廣告戰(zhàn)略目標分類產(chǎn)品銷售目標、企業(yè)形象目標、信息傳播目標。廣告戰(zhàn)略目標分類1871．產(chǎn)品銷售目標三類：1。創(chuàng)牌廣告目標，2。保牌廣告目標，3。維持占有率目標，1．產(chǎn)品銷售目標三類：188四類：1。創(chuàng)牌廣告目標，（導入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標的記憶度，開拓新市場；四類：1892。保牌廣告目標（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；建立起品牌的美譽度，防止被其它品牌取代；2。保牌廣告目標（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；1903。保市目標（成熟期）保市廣告目標其目的在于保持已有市場占有率，深入開發(fā)潛在市場和消費者，刺激購買需求；3。保市目標（成熟期）保市廣告目標其目的在于保持已有市場占有1914。呵護轉(zhuǎn)移目標，其目的在于褒揚品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到培植新產(chǎn)品上。4。呵護轉(zhuǎn)移目標，其目的在于褒揚品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到1922．企業(yè)形象目標

企業(yè)形象目標是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽度的廣告戰(zhàn)略目標。這種廣告目標不以追求短期內(nèi)產(chǎn)品銷售量增長為直接目的，而是從長遠占領市場出發(fā)，將樹立企業(yè)的良好形象作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的巨大推動力。

2．企業(yè)形象目標企業(yè)形象目標是旨在樹立企業(yè)的形象，193廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實施條件1．重點突出廣告是一個微型勸服性信息傳播活動，一方面刊播的篇幅有限，不可能長篇大論、面面俱到，另一方面，傳播學原理告訴我們，信息接受具有選擇性接受的特征，是一種有限效果論，心理學原理告訴我們消費者消費觀念的改變是一個漸變的過程，這就決定了廣告企求通過一次廣告一蹴而就是不可能、不現(xiàn)實的。廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實施條件1．重點突出1942．審時度勢審時度勢就是要合理把握廣告的戰(zhàn)機，巧妙運用時機，贏得廣告的主動和勝利。2．審時度勢1953．立足競爭競爭是市場經(jīng)濟中客觀存在的現(xiàn)實。只有正視競爭，迎接挑戰(zhàn)，樹立起強烈的競爭意識，企業(yè)才能一往無前?，F(xiàn)代廣告策劃，實質(zhì)上是競爭策劃。3．立足競爭1964．把握未來廣告的效果具有滯后性，一旦廣告效果欠佳，就無法挽回。因此，廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對未來的正確預測的基礎上的，把握未來找準行動目標，才能贏得廣告的最終勝利。

4．把握未來197第六章

廣告產(chǎn)品策略

第六章

廣告產(chǎn)品策略

198

廣告產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從研制成功后，從投入市場開始到被淘汰為止的市場經(jīng)濟壽命。一、產(chǎn)品生命周期的特點產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退階段。廣告產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從研1991、產(chǎn)品引入階段（也稱導入期、介紹期）是指產(chǎn)品開始小批量生產(chǎn)，并投放市場，打開市場、培育市場的階段。即剛剛在市場上推出該項產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量呈緩慢增長狀態(tài)的階段。1、產(chǎn)品引入階段（也稱導入期、介紹期）是指產(chǎn)品開始小批量生產(chǎn)2002、成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受，銷售額迅速上升，成本大幅度下降，企業(yè)利潤得到明顯的改善；2、成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受，銷售額迅速2013、成熟階段，成熟階段是指產(chǎn)品再市場上供銷總量趨于基本平衡乃至基本飽和的市場階段。3、成熟階段，成熟階段是指產(chǎn)品再市場上供銷總量趨于基本平衡乃2024、衰退期，衰退期是指產(chǎn)品普及率、重復購買率迅速下降，產(chǎn)品銷售額下降的趨勢繼續(xù)增強，成本回生增高，利潤逐步下劃直至趨于零的階段，消費者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品將最終退出市場。4、衰退期，衰退期是指產(chǎn)品普及率、重復購買率迅速下降，產(chǎn)品銷203廣告生命周期策略1．介紹導入期。這一時期廣告活動應以迅速提高產(chǎn)品的知名便為目的，緊緊圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為中心。廣告宣傳的主要對象是產(chǎn)品的早期使用者，訴求重點是產(chǎn)品的功能和商標，廣告的目標為創(chuàng)牌為目標，表現(xiàn)手法主要是告知型。廣告生命周期策略2042．成長期階段。這個時期的廣告活動以牢固樹立產(chǎn)品的美譽度，逐步建立產(chǎn)品名牌形象為目的。以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大潛在市場，引導消費者認牌選購產(chǎn)品，同時進行競爭防御；開展競爭廣告，保護前期的戰(zhàn)績，多采取強調(diào)品牌差異的差別化廣告及競爭性廣告，既要進攻又要防御。2．成長期階段。這個時期的廣告活動以牢固樹立產(chǎn)品的美譽度，逐2053．成熟期階段。這個時期的廣告活動是以加強同目標市場消費者的情感溝通，確立企業(yè)的良好形象、堅守企業(yè)的市場份額份為目的，這就是以防御為主，重點放在維持產(chǎn)品市場，采用延續(xù)市場手段，用多種方法激起消費者興趣，重復購買或增加購買數(shù)量，同時以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽維護品牌地位，以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降。另外運用提醒廣告策略，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告方法為主，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。廣告訴求重點應突出產(chǎn)品的售前、售后服務，保持企業(yè)信譽．穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者。3．成熟期階段。這個時期的廣告活動是以加強同目標市場消費者的2064.衰退期階段。在產(chǎn)品衰退期，廣告的投入降至最低水平，企業(yè)的廣告宣傳中心應及時轉(zhuǎn)移。把眼光轉(zhuǎn)向未來的市場，把廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向未來市場的開拓，通過廣告宣傳活動，將產(chǎn)品的品牌聲譽轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象聲譽。4.衰退期階段。在產(chǎn)品衰退期，廣告的投入降至最低水平，企業(yè)207廣告定位的概念廣告定位是在廣告策劃和制作中，通過突出產(chǎn)品符合消費心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促使產(chǎn)品形象深深印烙在受眾心中，使消費者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，它只是將顧客需求、品牌特點、本產(chǎn)品優(yōu)勢相結合，確定產(chǎn)品的廣告形象，然后采用多種廣告表現(xiàn)手法不斷強化這種形象，在消費者心目中樹立起這種形象的一種廣告策略。廣告產(chǎn)品定位策略

廣告定位的概念廣告產(chǎn)品定位策略

208二、廣告定位的方法

艾.里斯(ALRise)的廣告定位方法：

（一）

樹立“領導者”地位

（二）跟進者的定位（三）重建定位秩序

二、廣告定位的方法

艾.里斯(ALRise)的廣告定209三、廣告定位策略

（一）實體定位策略。這主要是在廣