綠色食品集團(tuán)市場營銷預(yù)案

PAGE51/NUMPAGES51機密江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司企業(yè)經(jīng)營模式治理咨詢項目報告之三市場營銷方案江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司籌備組北京新華信企業(yè)治理咨詢公司

目錄TOC\o"1-3"\h\z前言 4一、目標(biāo)市場選擇 4二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計 51、產(chǎn)品組合規(guī)劃 52、要緊產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 61）水產(chǎn)品 72）生豬豬肉制品 83）大米 84）水果 95）家禽和其他特色禽類 9三、價格策略 101、制定價格 101）擇定價目標(biāo) 102）確定需求 103）可能成本 104）分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品 105）選擇定價方法 106）確定價格 112、修訂價格 111）地區(qū)定價 112）價格折扣和折讓 113）促銷定價 114）差不定價 115）產(chǎn)品組合定價 113、價格變更 12四、選擇和治理營銷渠道 121、渠道分析 121）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場 132）零售企業(yè)（要緊包括超市、商場） 133）終端集團(tuán)消費客戶 144）自營連鎖食品專營店 155）貿(mào)易商 156）五種要緊渠道的特征對比 152、 渠道通路打算 161）概述 162）各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計 163）渠道通路進(jìn)展打算 18五、市場推廣與促銷 191、品牌推廣 191）品牌推廣打算的戰(zhàn)略意義 192）品牌推廣的原則、要點 203）品牌規(guī)劃 214）品牌推廣 235）品牌擴張 242、 廣告宣傳 253、 促銷 271）針對消費者的促銷 272）針對交易者的促銷 284、 公共關(guān)系 291）公關(guān)治理的要緊工作 292）公關(guān)的要緊工具 295、 市場推廣預(yù)算 30六、建立和治理市場營銷隊伍 311、市場營銷架構(gòu) 312、搭建銷售隊伍結(jié)構(gòu) 323、銷售隊伍治理 321）銷售隊伍的培訓(xùn) 322）銷售隊伍的激勵 33

前言市場營銷工作是企業(yè)最重要的職能之一，是企業(yè)實現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)。市場營銷需要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，調(diào)動公司的財力、物力、人力資源，綜合規(guī)劃并有效的實施。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場營銷方案分為六個部分：目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品組合設(shè)計、價格策略、渠道策略、市場推廣和促銷策略、市場營銷隊伍的建立和治理。一、目標(biāo)市場選擇江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品銷售的要緊市場分為國內(nèi)市場和國際市場。從國內(nèi)來講，上海、北京、廣東、福建、浙江、江蘇、江西是公司的目標(biāo)市場，都市居民，尤其是發(fā)達(dá)都市的中高收入居民，是重點目標(biāo)客戶；從國際來講，香港、東南亞是公司的目標(biāo)市場，并逐步打入歐美市場。目標(biāo)市場的具體分析詳見《市場和資源分析報告》，本文差不多不再重復(fù)。國內(nèi)要緊目標(biāo)市場的確定一是依照江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品供應(yīng)基地的戰(zhàn)略；二是依照目標(biāo)市場農(nóng)副產(chǎn)品的消費水平和消費規(guī)模。五省二市食品市場人均消費水平（2000年）單位：元產(chǎn)品上海北京廣東福建浙江江蘇江西人均支出3712.133083.373096.332520.2827521921.221559.4數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計年鑒表1－1上述五省二市的食品年消費總額見表1－2，通過這些數(shù)字能夠看到，這些市場規(guī)模較大，能夠作為公司的要緊目標(biāo)市場。五省二市的農(nóng)副產(chǎn)品年消費總額達(dá)到2096億元人民幣，占全國城鎮(zhèn)農(nóng)副產(chǎn)品消費額的28%。其中，廣東的農(nóng)副產(chǎn)品消費總額最高，462億元；其次為上海408億元，江蘇387億元，北京275億元，浙江253億元，福建161億元；江西最低，為147億元。這些省市擁有巨大的農(nóng)副產(chǎn)品市場容量。五省二市農(nóng)副產(chǎn)品市場消費額（2000年）單位：萬元產(chǎn)品消費總額糧食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水產(chǎn)品類1823499菜類1165810干鮮瓜果類722283奶及奶制品569552蛋類399418油脂類362806糕點類167676煙酒茶飲料1715221其他6204541合計20969342數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計年鑒表1－2基于國際市場的分析，江西綠色食品集團(tuán)有限公司的出口市場將集中于香港、日本、韓國和東南亞地區(qū)，并逐步向歐美市場擴張。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計1、產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合是公司售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種。如水產(chǎn)品、大米、豬肉等就組成了一個產(chǎn)品組合。依照對國內(nèi)外農(nóng)副產(chǎn)品市場狀況、江西現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品資源狀況的分析，以及對將具有的營銷能力的可能，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品組合定位為七大類，具體見表2－1江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品組合主導(dǎo)產(chǎn)品要緊品種水產(chǎn)品河蟹、烏魚、蝦、黃鱔、鰻魚、特色魚大米高檔優(yōu)質(zhì)晚稻、綠色大米、優(yōu)質(zhì)加工專用稻生豬和豬肉冷卻肉、生豬、白條豬、水果臍橙、南豐蜜桔、早熟梨蔬菜優(yōu)質(zhì)蔬菜、綠色蔬菜家禽肉雞、鴨、鵝、乳鴿其他其他畜產(chǎn)品、江西特色產(chǎn)品、綠色食品表2－1第一年各要緊市場的主導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃要緊市場主導(dǎo)產(chǎn)品北京水產(chǎn)品、大米、水果上海水產(chǎn)品、大米、豬、水果廣東水產(chǎn)品、大米、豬、水果浙江水產(chǎn)品、大米、豬、水果江蘇水產(chǎn)品、大米、豬、水果福建水產(chǎn)品、大米、水果江西（包括出口）水產(chǎn)品、大米、豬、水果表2－22、要緊產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線是指緊密相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品類似、銷售給同類客戶群、通過同一類渠道銷售、售價在一定的幅度內(nèi)變化。如水產(chǎn)品中的魚、蝦、蟹等構(gòu)成了一條產(chǎn)品線。

江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線的長度水產(chǎn)品豬肉大米水果禽類蔬菜其他蝦蟹生豬高檔優(yōu)質(zhì)晚稻臍橙肉雞中高檔蔬菜其他綠色產(chǎn)品烏魚冷切肉綠色大米南豐蜜桔肉鵝凈菜其他江西特色農(nóng)產(chǎn)品黃鱔白條豬優(yōu)質(zhì)加工稻早熟梨肉鴨鰻魚禽蛋江西三紅彭澤鯽表2－31）水產(chǎn)品水產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計產(chǎn)品名稱市場定位河蟹蝦蟹屬中高檔消費品種，其消費群體要緊是城鎮(zhèn)居民中的中高檔收入者，中高檔酒店，特不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中都市居民是消費主體。鄱陽湖青蝦南美白對蝦烏魚屬中檔消費品種，目標(biāo)消費群體為都市居民和餐飲業(yè)企業(yè)。黃鱔黃鱔屬于中高檔消費水產(chǎn)品,其消費群體是城鎮(zhèn)中中高檔收入的居民與中高檔餐飲業(yè);此外,黃鱔還能夠加工成鱔魚片、鱔魚絲冷凍制品出口日本、韓國等國際市場。鰻魚鰻魚屬中高檔消費水產(chǎn)品，分鮮鰻、烤鰻兩個系列。鮮鰻銷售針對大中都市的酒店、中高收入家庭；烤鰻的消費主體是日本等海外市場。江西三紅玻璃紅鯉紅鯉魚具有江西特色，屬于中低檔消費水產(chǎn)品，城鎮(zhèn)居民與餐飲業(yè)是消費主體，特不是大中都市的賓館酒樓。荷包紅鯉興國紅鯉彭澤鯽彭澤鯽是大眾水產(chǎn)品，屬于中低檔消費，要緊消費群體為都市居民、餐飲業(yè)。表2－42）生豬豬肉制品生豬及豬肉制品產(chǎn)品線設(shè)計品種市場定位生豬及豬肉制品（冷卻肉、白條豬）沿海發(fā)達(dá)地區(qū)市場及江西本地市場，東部五省兩市國際市場：日本、香港、澳門、東南亞、俄羅斯、東歐。表2－53）大米大米產(chǎn)品線設(shè)計品種市場定位高檔優(yōu)質(zhì)晚稻高檔優(yōu)質(zhì)晚稻屬競爭性產(chǎn)品，市場定位是銷往東部沿海地區(qū)都市，消費對象為中等以上收入的消費對象。綠色大米綠色大米數(shù)競爭性綠色食品，分A級和AA級兩個不同質(zhì)量等級。A級綠色大米以沿海地區(qū)中等收入的群體為消費對象，AA級綠色大米以沿海地區(qū)收入較高的群體為消費對象，價格定位在高出一般晚米價格的100－300％范圍內(nèi)。面向沿海大中都市市場。優(yōu)質(zhì)加工專用稻一是省內(nèi)的食品加工企業(yè)，二是江浙、廣東、福建等沿海地區(qū)加工企業(yè)。表2－64）水果水果產(chǎn)品線設(shè)計品種市場定位臍橙大、中都市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)南豐蜜桔壟斷性產(chǎn)品，市場潛力極大早熟梨北方及東南沿海都市，港澳及東南亞等海外市場表2－75）家禽和其他特色禽類類不產(chǎn)品種類市場定位肉雞寧都三黃雞、白耳黃雞、萬載康樂黃雞目標(biāo)市場上海、廣東、浙江、福建等地區(qū)泰和烏雞、東鄉(xiāng)黑雞、余干烏黑雞肉鵝興國灰鵝、蓮花白鵝、豐城灰鵝、廣豐白羽鵝目標(biāo)市場廣東、福建、上海等地區(qū)肉鴨大余麻鴨、吉安紅毛鴨目標(biāo)市場東南沿海地區(qū)，板鴨可出口到東南亞、香港、澳門及臺灣地區(qū)。禽蛋鮮雞蛋、鴨蛋、皮蛋、味蛋東南沿海地區(qū)、東南亞、香港、澳門及臺灣地區(qū)禽類產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計表2－8三、價格策略制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)膬r格策略是營銷打算的重要組成部分。完整的價格策略包括制定價格、修訂價格和價格變更。1、制定價格價格制定將按以下六個步驟來進(jìn)行：1）擇定價目標(biāo)首先確定產(chǎn)品的定價目標(biāo)。在當(dāng)前時期，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的定價目標(biāo)應(yīng)是在中高端市場盡快占據(jù)大量的市場份額，并保持長期的成長性。2）確定需求在這方面應(yīng)要緊考慮市場對每一類產(chǎn)品的總需求量以及價格敏感度。3）可能成本產(chǎn)品成本是制定價格的底線。在考慮產(chǎn)品成本時，既要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的變動成本，還應(yīng)考慮產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀尽?）分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品市場競爭者的產(chǎn)品、價格、及成本是制定價格的重要參照。5）選擇定價方法可采納的定價方法包括:成本加成定價法、目標(biāo)利潤法、認(rèn)知價格定價法、通信價格定價法等。具體采納的定價法應(yīng)針對具體產(chǎn)品的市場競爭狀況、產(chǎn)品特點等做出。6）確定價格完成以上步驟后，能夠選定出具體產(chǎn)品的價格范圍。然后再依照其他營銷因素的阻礙來確定最終的價格結(jié)構(gòu)。2、修訂價格江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品價格不僅僅是單一的價格，而是建立一種價格結(jié)構(gòu)。價格結(jié)構(gòu)反映多種市場因素。具體講來，價格的修訂調(diào)整包括：1）地區(qū)定價針對不同的地區(qū)，市場狀況不同，公司產(chǎn)品定價會有不同。2）價格折扣和折讓要緊依照數(shù)量、功能（因經(jīng)銷商履行某種功能而給與的折扣）和季節(jié)等因素確定折扣。3）促銷定價公司應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r機，為刺激消費者或經(jīng)銷商的購買而實行促銷定價。4）差不定價差不定價的形式包括：顧客細(xì)分差不定價、產(chǎn)品式樣（包裝）差不定價、時刻差不定價等。5）產(chǎn)品組合定價為實現(xiàn)某一產(chǎn)品組合的最大利潤，公司對產(chǎn)品組合實行不同于單一產(chǎn)品的定價。3、價格變更在面臨市場需求、成本以及競爭形勢發(fā)生變化的條件下，公司應(yīng)及時做出價格結(jié)構(gòu)變更的決策。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司整體價格策略流程圖適應(yīng)市場以及公司自身生產(chǎn)、庫存、物流等情況。保證公司利潤最大化。制定價格適應(yīng)市場以及公司自身生產(chǎn)、庫存、物流等情況。保證公司利潤最大化。制定價格選擇定價目標(biāo)確定需求可能成本分析競爭者選擇定價方法確定價格修訂價格、形成完善的價格結(jié)構(gòu)，形式包括地區(qū)定價折扣與折讓促銷定價差不定價產(chǎn)品組合定價變更價格公司整體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略市場需求、成本或者競爭形勢發(fā)生較大變化圖3-1四、選擇和治理營銷渠道營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。在那個地點指的是指處于江西綠色食品集團(tuán)和最終消費者之間的營銷中間機構(gòu)（包括批發(fā)商和零售商），公司將依靠它們將產(chǎn)品銷售給最終客戶。1、渠道分析作為食品生產(chǎn)和銷售公司，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司面對的要緊市場渠道有五種：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團(tuán)消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）。1）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場是我國目前農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。我國農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場起步于20世紀(jì)80年代中期，通過十五六年的建設(shè)，截止到1999年底，已進(jìn)展到4249個（其中都市1856個，農(nóng)村2393個），年經(jīng)營額2715億元。它們覆蓋了所有的大中小都市和農(nóng)副產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，構(gòu)筑成了貫穿全國城鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品流通大動脈。目前，大中都市消費鮮活農(nóng)副產(chǎn)品的50％－70％是通過批發(fā)市場提供的，通常是都市規(guī)模越大，那個比重就越高。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫）2）零售企業(yè)（要緊包括超市、商場） 1)超市、商場將成為農(nóng)副產(chǎn)品零售流通的主力農(nóng)副產(chǎn)品零售是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一個環(huán)節(jié)，面對的是最終的消費客戶。作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和流通企業(yè)，其直接面對的渠道要緊是超市、商場和其他零售企業(yè)。超市食品消費的流行以及新型食品經(jīng)營超市的出現(xiàn)，將改變目前以農(nóng)貿(mào)市場為主體的農(nóng)副產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。食品超市以購物環(huán)境好、價格低、品質(zhì)有保障等優(yōu)勢對消費者產(chǎn)生極大的吸引力。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，情況也是如此。20世紀(jì)50年代至70年代，由于超級市場、連鎖配送等新型業(yè)態(tài)的進(jìn)展，歐美的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場受到巨大沖擊，市場占有份額由鼎盛時期的80％--90％，下降并穩(wěn)定在30％的水平上。澳大利亞三大連鎖超市幾乎壟斷了果菜零售業(yè)的90％，其中60％是從產(chǎn)地直接購進(jìn)的。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫）2）超市、商場農(nóng)副產(chǎn)品零售的現(xiàn)狀在農(nóng)副產(chǎn)品零售企業(yè)中，超市所占的食品銷售份額占要緊地位（包括綜合性超市和新型的農(nóng)副產(chǎn)品專營超市）。目前在我國的一些大中都市，超市經(jīng)營的食品，差不多占到居民食品消費總額的1/3。由于市場定位以及所針對的消費群體的特點，商場經(jīng)營的農(nóng)副產(chǎn)品，要緊是較高檔的保健食品，禮品型食品等。在傳統(tǒng)綜合超市中，食品銷售額是專門高的，例如：家樂福青島的一家分店每天就銷售生豬肉8至10噸、蔬菜4噸、水產(chǎn)品350公斤。一般來講，食品銷售至少占到一家綜合超市銷售額的1/3以上。近年來在我國一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的都市出現(xiàn)了一種以經(jīng)營生鮮食品為主的新型超市。例如在上海，聯(lián)華超市集團(tuán)推出了一種被稱為“生鮮加強型超市”的新型超實業(yè)態(tài)。這種超市經(jīng)營面積近一千平米，生鮮食品、常溫商品、工業(yè)品的比例為為“7：2：1”。大大增加生鮮經(jīng)營的品種，其生鮮經(jīng)營項目有肉制品、家禽、水產(chǎn)品、蔬菜、水果、點心、熟食、燒烤、熱食、腌臘等11大類。據(jù)聯(lián)華打算，在2003年年底之前，將在上海建300家此類超市。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫）3）終端集團(tuán)消費客戶一般來講，作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司，其直銷的對象往往是一些消費量比較大而且穩(wěn)定的終端客戶，要緊包括：餐飲企業(yè)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位食堂等。a)餐飲企業(yè)近年來我國都市居民在外就餐的比例逐漸提高。以廣東為例，2000年廣東都市餐飲業(yè)企業(yè)達(dá)到近13萬個，營業(yè)收入654.8億元。2000年廣東銷售收入前30位的餐飲企業(yè)銷售額都在4千萬以上，最高的達(dá)到4億元。按通常的可能，食品采購占銷售收入的1/4到1/3，如此廣東省餐飲企業(yè)一年食品原料采購當(dāng)在百億以上。（數(shù)據(jù)來源：中國資訊行統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫）餐飲企業(yè)一直是農(nóng)副產(chǎn)品消費的主力之一。同時隨著人們食品消費觀念的改變，餐飲企業(yè)對綠色食品以及其他優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求將越來越大。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫）b)企事業(yè)單位食堂尤其是學(xué)校的食堂對農(nóng)副產(chǎn)品的需求是特不巨大的。北京市2000年有高等院校59所，在校研究生6.4萬人，本科和?？圃谛Ｉ?8.3萬人。上海2000年，全市有一般高等院校、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院37所，在校學(xué)生22.68萬人。（資料來源：各地2000年統(tǒng)計年鑒）幾十萬學(xué)生的就餐差不多上在食堂解決。前一段時刻學(xué)校食堂屢屢發(fā)生的食物中毒事件，使得教育部門以及其他相關(guān)部門加強了對學(xué)校食堂的治理。學(xué)校食堂對食品采購更加規(guī)范，對食品的質(zhì)量要求也提高了。由此會對優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫）此外大型企事業(yè)單位的食堂以及其他集團(tuán)消費客戶也將成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的要緊消費勁量。4）自營連鎖食品專營店連鎖食品專營店在中國出現(xiàn)的時刻還不長，其優(yōu)勢在于，統(tǒng)一治理同一品牌和形象，有利于品牌的建設(shè)。但不利之處在于渠道費用太高，治理復(fù)雜。連鎖經(jīng)營的形態(tài)一般分為：自營連鎖店：由公司直接選址、購店、裝潢、雇用職員經(jīng)營治理，直屬總公司。特許連鎖店：由公司和欲經(jīng)營者合作共同推動連鎖事業(yè)，總部直到加盟店各項經(jīng)營的技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費。自愿加盟店：加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共同進(jìn)展，加盟店有極大的自主空間。自己經(jīng)營治理自己的門店。江西綠色食品集團(tuán)集團(tuán)股份有限公司的連鎖食品專營店選擇的業(yè)態(tài)及運作方式，需綜合考慮產(chǎn)品、品牌乃至公司整體的營銷戰(zhàn)略。5）貿(mào)易商此類渠道要緊包括國內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商。一般來講，貿(mào)易商實力雄厚，購買批量大。通過貿(mào)易商能夠彌補生產(chǎn)商市場開發(fā)能力的不足，減少庫存成本，承擔(dān)物流功能，分擔(dān)風(fēng)險，甚至為生產(chǎn)商提供部分融資功能等等。同時某些貿(mào)易商還能夠提供一些生產(chǎn)商無法完成的職能，比如較復(fù)雜的加工，進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。6）五種要緊渠道的特征對比以上談到的幾種渠道，在食品流通環(huán)節(jié)中都被較為廣泛的運用。它們各有特點。

五種流通渠道的特征對比：渠道種類面對客戶類型銷售量供應(yīng)鏈治理的復(fù)雜程度經(jīng)營銷售產(chǎn)品種類批發(fā)市場下一級分銷商銷量大治理較簡單種類全零售商最終消費者銷量大治理較簡單品種較全食品專營店最終消費者單店銷量少，且分散治理復(fù)雜品種較全集團(tuán)消費客戶最終消費者銷量較少治理較復(fù)雜品種較少貿(mào)易商國內(nèi)、國外下一級分銷商以及最終客戶銷量大治理較簡單一般是單一品種表4－1渠道通路打算1）概述農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團(tuán)消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）這五種市場渠道都將納入公司的渠道通路打算中。農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是公司國內(nèi)銷售的要緊渠道。批發(fā)市場一直是我國農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，選擇這種通路作為公司大宗農(nóng)副產(chǎn)品和低檔農(nóng)副產(chǎn)品的要緊渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場和超市，面對的是最終的消費客戶，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的要緊渠道，選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的要緊渠道通路。2）各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計將納入公司渠道通路打算的包括以下五種渠道：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）、連鎖食品專營店、終端集團(tuán)消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）。其中農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是公司國內(nèi)銷售的要緊渠道。批發(fā)市場一直是我國農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，公司將選擇這種通路作為大宗農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的要緊渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場和超市，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的要緊渠道，公司將選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的要緊渠道通路。各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計如下：水產(chǎn)品a)國內(nèi)要緊銷售渠道：在水產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)和零售；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；銷給集團(tuán)用戶（包括餐飲集團(tuán)，酒店等）；銷給國內(nèi)貿(mào)易商（如大的批發(fā)商）。b)國際銷售渠道：通過自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向日本、韓國、東南亞等地區(qū)出口。大米a)國內(nèi)要緊銷售渠道：在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場、米店）；本公司的連鎖食品專營店；銷給集團(tuán)用戶（如食堂、餐飲集團(tuán)、酒店等）；銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）b)國際銷售渠道：要緊通過獲得自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。生豬和豬肉白條豬、冷卻肉的國內(nèi)要緊銷售渠道：銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；本公司的連鎖食品專營店；銷給集團(tuán)用戶；銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）。白條豬、冷卻肉的國際銷售渠道：要緊通過獲得自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向港澳等地供應(yīng)白條豬和冷卻肉。注：生豬要緊銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。水果a)國內(nèi)要緊銷售渠道：在水果批發(fā)市場設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；b)國際銷售渠道：要緊通過獲得自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。3）渠道通路進(jìn)展打算第一年渠道通路進(jìn)展打算要緊市場批發(fā)市場數(shù)量超市、商場數(shù)量專營店數(shù)量合計263405上海市4801北京市2501廣東省：廣州市2501深圳市4501福建?。焊Ｖ菔?20——廈門市215——浙江?。汉贾菔?18——寧波市217——江蘇省：南京市2181蘇州市217——江西?。耗喜?5——表4－2前五年全國渠道通路進(jìn)展打算年份批發(fā)市場數(shù)量超市商場數(shù)量專賣店數(shù)量第一年263405第二年3651015第三年4876025第四年6495035第五年80120045表4－3五、市場推廣與促銷江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場推廣與促銷工作分為四個部分：品牌推廣、廣告宣傳、促銷、公共關(guān)系。1、品牌推廣1）品牌推廣打算的戰(zhàn)略意義農(nóng)副產(chǎn)品品牌競爭趨勢品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)不開來。從農(nóng)副產(chǎn)品市場的進(jìn)展趨勢來看，消費者對農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)、特色的要求以及超市銷售方式的迅速進(jìn)展等因素為具有優(yōu)勢品牌的農(nóng)副產(chǎn)品提供了擴大市場份額的機會。創(chuàng)立農(nóng)副產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下市場競爭的需要。品牌的創(chuàng)立能夠為公司在競爭中獵取極大的競爭優(yōu)勢，這要緊表現(xiàn)在：品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢

品牌是農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)副產(chǎn)品差不化程度越強，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，形成一定的忠誠度、依靠度。使不同的品牌農(nóng)副產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。如此對品牌農(nóng)副產(chǎn)品就形成了一定的市場壟斷優(yōu)勢。品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢

消費者對農(nóng)副產(chǎn)品高營養(yǎng)、無污染的要求越來越高，品牌是消費者鑒不農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費者對高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品的需求價格彈性比較小，如此有利于品牌農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格，獵取高的附加價值。品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力

品牌農(nóng)副產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農(nóng)副產(chǎn)品隨著人均收入的提高，品牌農(nóng)副產(chǎn)品的需求會隨之高速增長。b)品牌推廣目標(biāo)品牌推廣打算是為了配合江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司集團(tuán)整體進(jìn)展戰(zhàn)略。在品牌推廣的工作中，將按照公司品牌的定位，充分展示品牌的內(nèi)涵，使其在消費者群體乃至整個市場中深入人心，進(jìn)而增加市場對品牌的認(rèn)同度，形成消費者對江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品品牌的忠誠度和依靠度。最終促進(jìn)銷售工作的進(jìn)行，保證企業(yè)的可持續(xù)進(jìn)展。2）品牌推廣的原則、要點在江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌的培育和推廣過程中應(yīng)該遵循以下原則和要點：a)品牌策略保持與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致公司的品牌是建立在涵蓋企業(yè)業(yè)務(wù)方方面面的一個平臺上的，這其中包括產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品種植收購、產(chǎn)品加工、流通、定價、服務(wù)等等，而各個方面所傳播的信息必須保持一致，共同遵循品牌差不多定位。b)高級治理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構(gòu)上支持品牌推廣高層治理者在品牌創(chuàng)設(shè)及維護(hù)的過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調(diào)等等。建議在品牌建設(shè)中安排一個專門的部門來協(xié)調(diào)品牌推廣的工作。c)設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)該選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。將要確定的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌今后的進(jìn)展提供一個牢固但不失靈活的框架；能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。d)保持對品牌推廣全方位的視角具體地講，在企業(yè)運作中應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。比如講產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)識的視覺形象、組織的信譽和競爭力乃至公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達(dá)的信息是連貫的，相關(guān)的，相依附的。這一點將通過一系列的規(guī)范和制度來達(dá)到。e)通過品牌簡潔地表達(dá)企業(yè)的核心價值觀和承諾品牌事實上是企業(yè)必須堅守的一種承諾。在品牌的設(shè)計定位中應(yīng)考慮公司的品牌形象和企業(yè)的宗旨以及核心價值觀保持一致。f)在與客戶接觸的每一個點上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)、一致的信息在運行過程中，要充分認(rèn)識到每一項市場營銷活動差不多上一項品牌傳播的活動。品牌的阻礙發(fā)生在消費者接觸企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的每時每刻，如此在工作打算中應(yīng)該將品牌推廣貫穿到從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。g)品牌推廣打算必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對性強調(diào)連續(xù)性是為了保證因為時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的阻礙力和它在消費者心目中的地位，在推廣活動中要有統(tǒng)一規(guī)劃，有明確的戰(zhàn)略和清晰的定位。而針對性是為了保證投資的有效性，在推廣活動中應(yīng)針對特定的產(chǎn)品、特定的品牌、特定的市場做出相應(yīng)的推廣打算。h)在衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價值的基礎(chǔ)上，不斷對推廣打算做出反饋和調(diào)整關(guān)于品牌活動效果的度量不能僅僅停留在表面上的、定性的分析。需要的是用有效的方法來檢驗投資回報率。如此才能有效的衡量實際工作，以便對往常的工作進(jìn)行調(diào)整和開始下一步的打算。3）品牌規(guī)劃在品牌推廣的整個進(jìn)程中，需要分三個步驟來進(jìn)行：品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌擴張。:品牌定位依照對江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略、面對的市場以及自身資源的分析，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌差不多定位如下：屬性：綠色、健康、環(huán)保。利益：有利于消費者飲食健康，有利于環(huán)境愛護(hù)。價值：體現(xiàn)價值觀，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌應(yīng)該體現(xiàn)公司以人為本，重視消費者利益，注重可持續(xù)進(jìn)展的價值觀。文化：公司的產(chǎn)品代表注重生活質(zhì)量，保持人與環(huán)境和諧進(jìn)展的一種文化精神。個性：來自無污染的江西土地，標(biāo)準(zhǔn)化正規(guī)化的生產(chǎn)流通，權(quán)威部門的質(zhì)量認(rèn)證（無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證，ISO系列認(rèn)證，有機食品認(rèn)證…）。消費者：國內(nèi)城鎮(zhèn)居民中消費檔次較高，注重生活質(zhì)量的消費者；海外較發(fā)達(dá)地區(qū)消費者。品牌架構(gòu)公司的品牌結(jié)構(gòu)將以統(tǒng)一品牌為主，公司主導(dǎo)產(chǎn)品原則上使用公司統(tǒng)一品牌：“江綠”牌。此種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：有利于消費者在購買時聯(lián)想到江西-無污染-健康的形象。有利于將公司品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，如此能夠統(tǒng)一公司對外形象，在產(chǎn)品品牌中充分表現(xiàn)出公司整體經(jīng)營理念和價值觀。品牌治理結(jié)構(gòu)簡單，相對多品牌策略，單一品牌的運作對品牌治理的要求比較簡單，可不能出現(xiàn)多種品牌競爭公司內(nèi)部推廣資源的情況。利用有限的資源將品牌的推廣做的更加深入，要緊產(chǎn)品使用單一品牌有利于集中公司資源，在宣傳上節(jié)約大量品牌設(shè)計、廣告宣傳、市場活動等費用。將品牌推廣做深做精，使顧客形成較高的忠誠度。便于品牌延伸，公司產(chǎn)品線特不廣，產(chǎn)品種類多。在新產(chǎn)品的推出時，使用統(tǒng)一品牌能夠充分利用現(xiàn)有品牌的市場聲譽，節(jié)約大量市場推廣費用，迅速占據(jù)市場份額。建立公司的品牌結(jié)構(gòu)時應(yīng)該注意以下幾點：公司的水產(chǎn)品系列將以單獨品牌運作，如“鄱陽綠”。一則因為水產(chǎn)品和其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營銷方式上有較大的不同，再則能夠充分利用鄱陽湖水質(zhì)好、無污染的形象進(jìn)行宣傳。在公司產(chǎn)品經(jīng)營及資本運作中，會收購、控股、參股一些企業(yè)，如此在公司的產(chǎn)品線中會加入一些已一定市場阻礙的品牌，這種情況下公司能夠考慮接著沿用原有品牌。如此有利于節(jié)約推廣費用，保持原有市場份額。但最終還將向公司統(tǒng)一品牌系列靠攏。今后公司在推出新的產(chǎn)品線時如有必要，能夠考慮使用它品牌。但必須保持公司整體品牌系列形象。公司所有自有品牌都應(yīng)包括公司統(tǒng)一識不碼：“綠”，如“江綠”、“贛綠”，“鄱陽綠”、“井岡綠”等。如此有利于統(tǒng)一公司整體形象，有利于品牌之間互相促進(jìn)。為此，公司應(yīng)在成立初期預(yù)先注冊相關(guān)或類似商標(biāo)名稱，防止仿冒，同時也為公司品牌線今后的進(jìn)展預(yù)留空間。4）品牌推廣一般來講品牌成長是有規(guī)律性的：知名度提高～可信度、美譽度提高～忠誠度、依靠度提高。品牌的推廣打算也遵循那個普遍規(guī)律，分三時期逐步推進(jìn)品牌建設(shè)。最終提升品牌價值，使消費者達(dá)到較高的品牌依靠度，保持企業(yè)長期可持續(xù)進(jìn)展。a)品牌成長的第一次飛躍——提升品牌知名度“知名度”是任何品牌成長的起點，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須有自己獨特的身份、特征、形象、作用，這些都要依靠于品牌的形成，在品牌形成的最初時期，公司品牌推廣的工作目標(biāo)將是通過各種宣傳渠道的集中宣傳，迅速擴大品牌知名度。本時期的工作重點：盡可能的擴大公司以及公司產(chǎn)品在重點地區(qū)的目標(biāo)消費者以及其他市場相關(guān)者中的知名度。本時期要緊工作內(nèi)容：形成公司及產(chǎn)品品牌整體CI設(shè)計方案，制定完整的市場推廣方案。在重點銷售目標(biāo)地區(qū)廣泛使用電視、報紙等多種媒體對公司及公司主推產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。廣告宣傳的時期性目標(biāo)是擴大品牌知名度，讓盡可能多的目標(biāo)消費者知曉公司和產(chǎn)品品牌。在重點銷售區(qū)域和中心都市，利用展銷會，產(chǎn)品推介會或其他大型經(jīng)貿(mào)活動，向經(jīng)銷商以及消費者展示公司及產(chǎn)品形象。市場和銷售工作緊密配合，在重點銷售區(qū)域的超市、批發(fā)市場廣泛鋪貨，利用產(chǎn)品實物、POP廣告等形式進(jìn)行品牌宣傳。b)品牌成長的第二次飛躍——提升品牌的可信度和美譽度本時期工作重點：在品牌差不多具有一定知名度的情況下，著重提升品牌的可信度和美譽度，讓產(chǎn)品的健康、高品質(zhì)的形象被顧客廣泛同意。本時期要緊工作內(nèi)容：借助權(quán)威機構(gòu)的鑒定和評判，如企業(yè)的ISO國際標(biāo)準(zhǔn)等，產(chǎn)品的無公害認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等。通過權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證達(dá)到讓消費者認(rèn)同公司產(chǎn)品的效果。將宣傳范圍擴大到全國，由密集型廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ?、有打算、有針對性的宣傳方式。注重宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)。規(guī)范銷售隊伍銷售和服務(wù)行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量c)品牌成長的第三次飛躍——提升品牌的忠誠度和依靠度本時期工作重點：讓市場廣泛同意公司所推崇的經(jīng)營理念和產(chǎn)品文化，從而形成對品牌的忠誠度和依靠度。本時期要緊工作：著重對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，通過各種形式宣傳企業(yè)的理念和文化。推廣食品的綠色、環(huán)保、健康概念，樹立企業(yè)在食品健康先鋒的形象。更加廣泛的利用多種宣傳方式，如報紙專欄討論、專題演講、科普宣傳等，宣傳戰(zhàn)線也將進(jìn)一步擴展，如社區(qū)、學(xué)校等等。市場工作的內(nèi)涵更加廣泛，涉及到挖掘和展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、治理社會公共關(guān)系等。5）品牌擴張隨著公司的進(jìn)一步進(jìn)展，新的產(chǎn)品不斷推出；同時資本運作的進(jìn)行，也會擴充公司的產(chǎn)品線。如此公司的品牌系列將不斷進(jìn)展，最終形成一個比較復(fù)雜的品牌樹狀結(jié)構(gòu)。a)品牌擴張的形式要緊有以下幾種：對原有品牌的接著沿用，對新的產(chǎn)品沿用原有品牌，其優(yōu)點在于：借用原品牌良好的市場形象，節(jié)約市場推廣費用，迅速占據(jù)市場份額。進(jìn)展新的分品牌，通過擴充自身產(chǎn)品線以及并購合作等方式增加的新品牌也能夠使用外的分品牌，如此的優(yōu)點在于：有利于突出產(chǎn)品的特點，分散產(chǎn)品風(fēng)險等。貼牌生產(chǎn)，利用公司品牌的市場阻礙力，對具備條件的企業(yè)能夠?qū)嵭匈N牌生產(chǎn)，貼牌企業(yè)自己負(fù)責(zé)采購生產(chǎn)，由公司統(tǒng)一操縱產(chǎn)品質(zhì)量、包裝甚至市場銷售。如此有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)行低成本擴張。b)部門協(xié)調(diào)在品牌推廣的過程中，將由一個統(tǒng)一的部門——市場部來協(xié)調(diào)運作，市場部負(fù)責(zé)制定品牌推廣方案、擬定推廣預(yù)算、執(zhí)行推廣打算。營銷副總將協(xié)調(diào)各相關(guān)部門（要緊是市場部和銷售部）在品牌推廣方面的統(tǒng)一行動。廣告宣傳廣告是公司用以對目標(biāo)客戶和公眾進(jìn)行直接講服信傳播的要緊工具之一，也是公司進(jìn)行品牌推廣的要緊手段。廣告宣傳的要緊工作包括：確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合的決策，不同的品牌推廣時期，廣告的目標(biāo)也不相同。在品牌推廣的第一時期，廣告宣傳要緊是為了突出公司及產(chǎn)品的名稱，提高知名度；在品牌推廣的第二時期，廣告要著重宣傳公司的信譽及產(chǎn)品品質(zhì)，提高公司及產(chǎn)品的美譽度和可信度；在品牌推廣的第三時期，廣告要著重提高客戶的忠誠度和依靠度。確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期時期；市場份額和消費者基礎(chǔ)；競爭與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品的可替代性。廣告信息選擇廣告信息的傳播要通過精心選擇，廣告要有明確的主題，應(yīng)選擇最需要傳遞給潛在客戶的信息。媒體選擇正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇媒體時，要考慮以下要緊因素：目標(biāo)受眾的媒體適應(yīng)；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點；費用。針對江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場定位、產(chǎn)品特點以及其他情況，應(yīng)要緊選擇報紙和戶外廣告等媒體方式。具體選擇何種媒體要考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況。（見表4-1）評價廣告效果市場部門需要研究廣告投放和銷售促進(jìn)之間的關(guān)系，并以此為依據(jù)調(diào)整廣告策略，以期在以后提高廣告投放的效果和效率。要緊宣傳媒體比較媒體優(yōu)點局限性報紙靈活、及時，當(dāng)?shù)厥袌龈采w面大，對特定消費群體有針對性，能廣泛的被同意，可信性強。保存性差，傳閱者少。電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，對特定消費群體沒有針對性。直接郵遞（或報紙夾帶傳單）接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭。相對來講成本較高，可能造成不受歡迎的郵件形象。廣播大眾化宣傳，地理和人群選擇性強，成本較低。只有聲音，不如電視引人注目，展露瞬息即逝。雜志地理、人群可選擇性強，可信并有一定權(quán)威，保存期長，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無用的（沒有賣掉并到達(dá)讀者手中），版面沒有保證。戶外廣告靈活，廣告展露時刻長，相對展露時刻平均成本低，競爭較少。對觀眾沒有選擇和針對性，長時刻沒有變化，缺乏創(chuàng)新。戶外傳單費用較低，內(nèi)容靈活。容易導(dǎo)致反感，可信度差。表5－1促銷促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速（或大量）的購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。1）針對消費者的促銷針對消費者的促銷其目的是為了：鼓舞消費者更多的使用商品或促使其大量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭品牌的使用者。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的要緊促銷工具工具描述用途贈送樣品指免費提供給消費者或供其使用的產(chǎn)品。要緊用于新產(chǎn)品推出時的宣傳，贈送樣品是一種最有效也是最昂貴的新產(chǎn)品介紹方式優(yōu)惠券優(yōu)惠券是證明持有者在購買特定商品時可憑此券按規(guī)定享受優(yōu)惠的憑證。優(yōu)惠券能夠郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也能夠刊登在雜志或者報紙上?？捎脕泶碳こ墒飚a(chǎn)品的使用或者誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是在購物完后提供的現(xiàn)金折價。利用消費者的需求價格彈性刺激消費。特價包裝向消費者提供低于常規(guī)價格的商品的一種方法，其做法是將商品單獨包裝起來加上講明，或者將幾件商品采取組合包裝的方式進(jìn)行銷售。實踐證明，特價包裝在刺激短期消費方面比減價或折扣更有效。贈品（禮品）以較低的代價或者免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定商品。刺激消費者對特定商品的購買。獎品（競賽、抽獎、游戲等）指消費者在購買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。具有味味性和新聞效果，在刺激消費的同時能夠造成事件宣傳的效果。聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎品或其他方式中進(jìn)行合作，以共同提高阻礙力。強強聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效應(yīng)，同時能夠借助對方的良好聲譽為自己進(jìn)行宣傳。售點陳列和商品示范售點陳列和商品示范表演多發(fā)生在購買現(xiàn)場或銷售現(xiàn)場。消費者往往在購買現(xiàn)場才做出最終購買決策?，F(xiàn)場展示生動靈活，能有效的刺激消費。商品示范有利于突出產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，增強產(chǎn)品可信度。表5－22）針對交易者的促銷指針對代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷。其目的是為了：a）講服零售商和批發(fā)商銷售本公司的品牌b）促使零售商和批發(fā)商比平常分銷更多c）能夠促使零售商批發(fā)商通過廣告宣傳、展示和降價來推廣本公司品牌d）能夠刺激零售商推銷本公司產(chǎn)品。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的要緊交易促銷工具促銷工具描述價格折扣在某段時期內(nèi)，購貨時給與交易商低于價目單定價的直接折扣，用于鼓舞經(jīng)銷商購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。折讓由公司提供折讓，以此作為零售商批發(fā)商以某種方式突出公司產(chǎn)品的報償。如：廣告折讓用以補償為公司產(chǎn)品做廣告的批發(fā)商或零售商；陳列折讓用以補償對本公司產(chǎn)品進(jìn)行特不陳列的零售商。免費商品為銷售達(dá)到一定數(shù)量的交易商提供的額外免費商品或其他廣告贈品，如：鋼筆、年歷、備忘錄等等。表5－3公共關(guān)系1）公關(guān)治理的要緊工作與廣告和促銷一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。公司不僅要和顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且還要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。公共關(guān)系治理被用來推廣（或愛護(hù)）公司的形象或個不產(chǎn)品的各種打算。公共關(guān)系的治理將由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、實施，具體執(zhí)行可由戰(zhàn)略不和市場部協(xié)調(diào)進(jìn)行。具體工作包括以下幾項活動：保持與新聞界的關(guān)系：保證用正面的形式展示關(guān)于公司以及公司產(chǎn)品的信息。產(chǎn)品公共宣傳：為特定產(chǎn)品所進(jìn)行的宣傳努力，如組織信息公布會，參加各種評選活動等。公司信息的傳播：通過內(nèi)部和外部的信息傳播來促進(jìn)外界對公司的正面了解。游講：與政府機關(guān)以及其他利益相關(guān)者（如環(huán)保組織