項目三銀行產(chǎn)品營銷講義

項目三銀行產(chǎn)品營銷講義項目三銀行產(chǎn)品營銷銀行產(chǎn)品營銷【知識目標(biāo)】理解銀行產(chǎn)品營銷的特征能正確的區(qū)分各類銀行產(chǎn)品的特色【】掌握銀行客戶開發(fā)技巧能掌握銀行產(chǎn)品的營銷技巧項目三銀行產(chǎn)品營銷任務(wù)一：認(rèn)知銀行產(chǎn)品

【任務(wù)引入】情景描述

3-1銀行老客戶張女士看到興業(yè)銀行電子顯示屏下列內(nèi)容，她來到銀行想問問理財產(chǎn)品，大堂經(jīng)理小王經(jīng)過了解張女士有購買理財產(chǎn)品的需求，通過分流引導(dǎo)理財室，銀行理財經(jīng)理項華接待了她。項目三銀行產(chǎn)品營銷工作要求假如你是一名興業(yè)銀行的客戶經(jīng)理，你能熟練的給客戶介紹銀行產(chǎn)品嗎？以及銀行其他理財產(chǎn)品嗎？【任務(wù)分析】

客戶到張女士到銀行來就是為了購買銀行產(chǎn)品，你是理財經(jīng)理就要熟練掌握銀行的各類理財產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)真詳細(xì)介紹，維護(hù)好銀行老客戶，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶?！救蝿?wù)實施】

運(yùn)用合作交流學(xué)習(xí)法，學(xué)生按4人分成學(xué)習(xí)小組，討論如何更好地為客戶介紹產(chǎn)品，并進(jìn)行情景表演練習(xí)。其他小組給予評價。項目三銀行產(chǎn)品營銷【相關(guān)知識】

知識點(diǎn)一:存款產(chǎn)品

存款產(chǎn)品是指銀行按照規(guī)定向客戶存入銀行營業(yè)機(jī)構(gòu)的人民幣或外幣資金支付本金、利息以及提供相關(guān)服務(wù)的一系列產(chǎn)品。

一、基本含義項目三銀行產(chǎn)品營銷二、主要類別個人存款產(chǎn)品:活期存款、通知存款、整存整取存款、定活兩便存款、零存整取存款、存本取息存款、教育儲蓄存款共七大類對公存款產(chǎn)品:單位活期存款、單位協(xié)定存款、協(xié)議存款、單位通知存款、單位定期存款五類負(fù)債類產(chǎn)品項目三銀行產(chǎn)品營銷一、基本含義貸款是指銀行按一定利率、期限等條件出借貨幣資金，在約定時間收回并取得利息的產(chǎn)品二、主要類別按貸款對象分類，貸款產(chǎn)品分為一般法人貸款、小企業(yè)貸款、個人貸款三類，其中貸款方式包括抵押、質(zhì)押、保證和信用四種。知識點(diǎn)二:貸款產(chǎn)品項目三銀行產(chǎn)品營銷知識點(diǎn)三:結(jié)算與代理產(chǎn)品一、結(jié)算產(chǎn)品：結(jié)算產(chǎn)品是指銀行為單位客戶、個人客戶在社會經(jīng)濟(jì)活動中進(jìn)行貨幣給付及資金清算而提供的票據(jù)、信用卡和結(jié)算憑證等支付結(jié)算工具以及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品二、代理產(chǎn)品與服務(wù)代理產(chǎn)品是指商業(yè)銀行接受客戶委托、代為辦理客戶指定的金融服務(wù)并收取費(fèi)用的產(chǎn)品，具有風(fēng)險低、收益穩(wěn)定的特點(diǎn)項目三銀行產(chǎn)品營銷【任務(wù)訓(xùn)練】3-5

請你扮演銀行客戶經(jīng)理的角色，向今天前來辦理理財業(yè)務(wù)的客戶推薦最新的銀行理財產(chǎn)品。（列出提綱，可以去銀行體驗，然后進(jìn)行表演）要求演示語言、表情等內(nèi)容。3人1組進(jìn)行錄像提交。一人扮演客戶經(jīng)理，一人扮演客戶，一人扮演導(dǎo)演錄像師。時間5分鐘左右?？蛻艚?jīng)理：你好，歡迎光臨，請問你需要辦理什么業(yè)務(wù)？客戶：我需要辦理理財業(yè)務(wù)?？蛻艚?jīng)理：

客戶：

客戶：

客戶經(jīng)理：

客戶：

客戶經(jīng)理：

客戶：

客戶經(jīng)理：

......

項目三銀行產(chǎn)品營銷

知識點(diǎn)四：銀行產(chǎn)品的特征開發(fā)的步驟無形性

規(guī)模效應(yīng)性易模仿性

同質(zhì)性和差異性

增值性

不可分割性

項目三銀行產(chǎn)品營銷實訓(xùn)與練習(xí)（3-1）

訓(xùn)練任務(wù)：帶領(lǐng)學(xué)生到本地區(qū)商業(yè)銀行、中國信合進(jìn)行實地參觀與考察。訓(xùn)練規(guī)則；搜集不同銀行產(chǎn)品資料，進(jìn)行分類。訓(xùn)練目標(biāo)：認(rèn)知銀行產(chǎn)品種類。了解商業(yè)銀行產(chǎn)品名稱。了解各類銀行產(chǎn)品的特色及其提供的特色服務(wù).訓(xùn)練要求：對商業(yè)銀行產(chǎn)品的類別進(jìn)行分類，列表寫出各類銀行產(chǎn)品的特色進(jìn)行比較。項目三銀行產(chǎn)品營銷任務(wù)二：銀行客戶開發(fā)技巧

【任務(wù)引入】情景描述

3-2“揀”來的客戶工作要求：想一想走近客戶的方式有哪些？回答哈里森成功的主要理由。項目三銀行產(chǎn)品營銷【任務(wù)分析】

顧客是企業(yè)的上帝，是衣食父母，如何尋找、開發(fā)、選擇客戶是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展不容忽視的一步。在激烈的市場競爭中，擁有一套開發(fā)客戶的技巧，輕易的獲得穩(wěn)定的客戶源，是十分必要的?？蛻舻拈_發(fā)是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工作過程，它有其特定的步驟，主要包括：尋找客戶，通過各種渠道尋找目標(biāo)客戶；評估客戶，對找到的目標(biāo)客戶進(jìn)行需要、購買力和權(quán)力的評估，篩選出不符合條件的客戶；接近符合條件的客戶；并對其進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的講解與示范；在此過程中解決好客戶提出的相關(guān)異議；并引導(dǎo)顧客成交。項目三銀行產(chǎn)品營銷開發(fā)客戶的六步驟尋找客戶評估客戶接近客戶講解與示范處理異議引導(dǎo)成交項目三銀行產(chǎn)品營銷【任務(wù)實施】

學(xué)生每六人為一小組，選一名小組長負(fù)責(zé)，討論銀行客戶開發(fā)的步驟、技巧，列出提綱。并進(jìn)行總結(jié)敘述，教師、學(xué)生分別給予點(diǎn)評.項目三銀行產(chǎn)品營銷【相關(guān)知識】

知識點(diǎn)一：尋找客戶的技巧尋找準(zhǔn)客戶尋找客戶的方法【任務(wù)訓(xùn)練】3-7思考：有一家商業(yè)銀行注冊了號碼“36588”，意思是一年365天每天營業(yè)早8時到晚8時，你認(rèn)為這是在銀行哪方面的創(chuàng)新：項目三銀行產(chǎn)品營銷收集目標(biāo)客戶信息目標(biāo)客戶信息的來源通過金融客戶經(jīng)理的人際關(guān)系，獲得客戶信息；通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲得；有意識的組織活動來搜集；從產(chǎn)品或服務(wù)確實不適合客戶的競爭對手那兒獲得推薦客戶列表及資料信息；從競爭對手獲取客戶信息。須注意方式的合法性；其它外部渠道?？蛻粜畔@取的方式服務(wù)過程；數(shù)據(jù)購買、數(shù)據(jù)租用、數(shù)據(jù)合作；專項市場調(diào)查。目標(biāo)客戶信息內(nèi)容基本信息；生產(chǎn)經(jīng)營狀況、銷售量的變化情況和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量狀況；與其他金融企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系狀況；主要人員的簡歷；與客戶的客戶關(guān)系狀況和評價；國內(nèi)外市場和需求的變化情況；其他需要搜集的相關(guān)情況等?？蛻粜畔⒌墓芾砗捅４孀陨砀鶕?jù)情況用比較有效的表格文件記錄下來，主要資料數(shù)據(jù)最好牢記在心；再根據(jù)具體的時機(jī)，制定潛在客戶開發(fā)和訪問計劃；注意不斷更新相關(guān)表格的具體的數(shù)據(jù)，以保持客戶信息記錄的及時、連續(xù)、詳細(xì)和準(zhǔn)確。項目三銀行產(chǎn)品營銷

一、準(zhǔn)客戶的三個基本要素客戶需求審查---是否需要

客戶支付能力審查---是否有錢

客戶購買決策權(quán)審查---是否能夠做主

知識點(diǎn)二:評估客戶項目三銀行產(chǎn)品營銷二、選擇目標(biāo)客戶

優(yōu)質(zhì)公司客戶的主要標(biāo)準(zhǔn)在短期內(nèi)有比較好的現(xiàn)金流在行業(yè)中具有領(lǐng)先地位或在行業(yè)中的位置比較靠前具有特有的核心的競爭力納稅大戶工商執(zhí)照、從業(yè)資格證照和相關(guān)許可證、授權(quán)書等齊全，從事符合國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵和扶持的行業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營活動行業(yè)或產(chǎn)品技術(shù)科技含量高，產(chǎn)品或服務(wù)處于成長或成熟前期，有廣闊的市場需求社會形象好、地位高，市場地位牢固，已經(jīng)發(fā)行股票并公開上市項目三銀行產(chǎn)品營銷優(yōu)質(zhì)公司客戶的主要標(biāo)準(zhǔn)客戶眾多，經(jīng)營狀況良好，在其他金融企業(yè)無不良信用記錄，各項財務(wù)比例指標(biāo)合理，尤其是債務(wù)比例低或無負(fù)債連續(xù)多年經(jīng)營業(yè)績良好、機(jī)制靈活、管理科學(xué)、治理結(jié)構(gòu)合理主要經(jīng)營管理和決策人員素質(zhì)高、經(jīng)驗豐富，有良好人際關(guān)系和雄厚的社會背景，且成功的經(jīng)營管理業(yè)績重合同守信譽(yù)，有良好的企業(yè)文化和凝聚力，主要骨干人員相對穩(wěn)定，重視員工福利和教育本金融企業(yè)能夠為其提供具有優(yōu)勢的金融產(chǎn)品和服務(wù)，且金融產(chǎn)品和服務(wù)需求量大其中，經(jīng)營和贏利能力、信用水平和有金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的需求是其中的主要指標(biāo)項目三銀行產(chǎn)品營銷優(yōu)質(zhì)個人客戶的主要標(biāo)準(zhǔn)個人素質(zhì)好，較為完善的教育經(jīng)歷，法律意識強(qiáng)，注重社會公德和個人品質(zhì)修養(yǎng)，社會關(guān)系良好，個人信用等級高有較好的經(jīng)營、創(chuàng)業(yè)能力個人從事較高收入的職業(yè)，地位、級別、職稱高，主要負(fù)責(zé)管理和高技術(shù)工作連續(xù)多年交納個人所得稅稅額高有高的人生追求和個人抱負(fù)熱愛生命，生活觀念積極，身體狀況良好，宗教信仰正常，無賭博、吸毒、道德敗壞等惡習(xí)在其他金融企業(yè)無不良信用記錄；無犯罪記錄有金融意識，主觀上有經(jīng)常性的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客觀上有金融產(chǎn)品的購買能力和行為項目三銀行產(chǎn)品營銷知識點(diǎn)三接近客戶當(dāng)我們對客戶資格進(jìn)行審查后，可篩選出具有資格的準(zhǔn)客戶，我們就需要準(zhǔn)備去接近客戶。一、客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求【任務(wù)訓(xùn)練】3-8觀察右圖說說客戶對銀行有哪些需求：

項目三銀行產(chǎn)品營銷確定訪問客戶目的明確訪問對象確定訪問時間和地點(diǎn)合理安排訪問路線準(zhǔn)備營銷工具制定金融服務(wù)建議書二、接近客戶方法

（一）制定目標(biāo)客戶訪問計劃項目三銀行產(chǎn)品營銷(二)約見和拜訪客戶項目三銀行產(chǎn)品營銷客戶經(jīng)理在訪問客戶前，最好先通過一定方式與客戶進(jìn)行預(yù)約，視預(yù)約情況再與客戶進(jìn)行接觸，這樣做表示對客戶的尊重，容易獲得客戶的好感。約見客戶方式的選擇項目三銀行產(chǎn)品營銷面約與客戶當(dāng)面談定下次見面的地點(diǎn)、時間、方式等。面約時，客戶經(jīng)理無論語氣還是用詞，都必須坦率誠摯，中肯動聽，避免與客戶大聲爭辯。托約委托他人代為約見客戶，如留函代轉(zhuǎn)、信件轉(zhuǎn)遞等。這種方法一般在代約人與客戶很熟悉或客戶經(jīng)理很難直接約見到客戶時采用。廣約利用大眾傳播媒介把約見的目的、內(nèi)容、時間、地點(diǎn)等廣而告之，屆時客戶經(jīng)理在預(yù)定時間地點(diǎn)同客戶見面。一般適用于差別不太大的金融產(chǎn)品的營銷。函約利用信函（主要是個人）約見客戶。但應(yīng)注意信函的格式、長短、語氣等。電約利用各種現(xiàn)代化通訊工具約見客戶。其中最常用的是電話約見。項目三銀行產(chǎn)品營銷(三)正式拜訪客戶這個階段銀行客戶經(jīng)理要重點(diǎn)注意——合理使用語言、表情和動作，分階段循序漸進(jìn)，有步驟地和客戶接觸交流。項目三銀行產(chǎn)品營銷拜訪客戶的過程中要注意的細(xì)節(jié)見面前的時期回顧拜訪對象的個人和公司的有關(guān)信息數(shù)據(jù)再整裝一次，醞釀情緒，保持微笑。如提前到達(dá)，不要在被訪公司溜達(dá)；進(jìn)入室內(nèi)后面帶微笑，向接待員說明身份、拜訪對象和目的，從容地等待接待員將自己引到會客室或受訪者的辦公室。拜訪前期在確認(rèn)對象正確無誤后，先行握手寒暄，交換名片，出示函件，送上禮品等。寒暄語言要誠懇、熱情，適當(dāng)使用幽默的方式，根據(jù)對方身份愛好從客戶日常話題入手主題階段主要談拜訪的主要目的和正式議題。要求客戶經(jīng)理多聽少說、適當(dāng)提問、請教客戶，了解客戶的需求和動機(jī)，結(jié)合客戶情況，有針對性地介紹產(chǎn)品和優(yōu)勢服務(wù)。重點(diǎn)的方面要適當(dāng)?shù)胤磸?fù)確認(rèn)，如客戶困難、新的情況、過去問題、客戶對同業(yè)競爭對手的抱怨等等。拜訪后期當(dāng)拜訪目的達(dá)到或基本達(dá)到，根據(jù)對方的反應(yīng)和態(tài)度來確定告辭的時間和時機(jī)?？伤魅】蛻粼敢馓峁┑挠嘘P(guān)資料，留下聯(lián)絡(luò)方式。最后是感謝客戶，有禮貌的道別。說完告辭就應(yīng)起身離開座位，不要久說久坐不走。感謝對方的接待。握手告辭。項目三銀行產(chǎn)品營銷知識點(diǎn)四、產(chǎn)品介紹與示范

一、認(rèn)真傾聽客戶的需要二、使用恰當(dāng)?shù)那⒄劮椒ǎㄒ唬┨崾痉ǎǘ┭菔痉椖咳y行產(chǎn)品營銷影響銀行營銷渠道選擇的因素主要因素客戶的特點(diǎn)文化因素環(huán)境因素銀行產(chǎn)品特性項目三銀行產(chǎn)品營銷銀行分銷渠道間接渠道直接渠道店內(nèi)分支機(jī)構(gòu)電子方式銀行分銷渠道分支機(jī)構(gòu)電子方式（如直接銀行）聯(lián)網(wǎng)（家庭服務(wù)于聯(lián)結(jié)）郵購銀行業(yè)務(wù)ATMPOSEFT銀行分銷渠道的類型項目三銀行產(chǎn)品營銷實訓(xùn)與練習(xí)（3-2）訓(xùn)練任務(wù)1接近客戶訓(xùn)練訓(xùn)練項目：課堂實訓(xùn)---接近客戶訓(xùn)練目的：掌握接近客戶的方法，提高學(xué)生實踐的能力訓(xùn)練要求：把學(xué)生分為兩個部分，一部分學(xué)生是銀行理財經(jīng)理；另一部分是客戶，職業(yè)是中學(xué)教師。要求學(xué)生進(jìn)行接近客戶的練習(xí)。扮演銀行理財經(jīng)理的學(xué)生從外面進(jìn)來，在最短的時間內(nèi)，達(dá)到成功接近“中學(xué)教師”，引起“中學(xué)教師”注意的目的。由教師評比出最有效的接近方式。項目三銀行產(chǎn)品營銷訓(xùn)練任務(wù)2營銷洽談訓(xùn)練訓(xùn)練項目：情境模擬訓(xùn)練目的：掌握洽談的方法，提高學(xué)生實踐的能力訓(xùn)練要求：將同學(xué)分為兩部分，一部分扮演客戶，另一部分2人一組扮演銀行理財經(jīng)理。扮演銀行理財經(jīng)理的同學(xué)自己選取熟悉的銀保產(chǎn)品在教室設(shè)立柜臺銷售。扮演客戶的同學(xué)同時擔(dān)任考評，給每位同學(xué)打分，具體要求是：遵守洽談的原則；掌握異議處理的方法；演示過程語言要連貫。項目三銀行產(chǎn)品營銷任務(wù)三銀行關(guān)系營銷技巧

【任務(wù)引入】情景描述

3-3特殊的禮品——德國德累斯登銀行的另類營銷工作要求：分析理解銀行客戶開發(fā)和銀行客戶維護(hù)哪個更重要？你如是銀行客戶經(jīng)理的角色，你會如何去維護(hù)你的客戶。項目三銀行產(chǎn)品營銷【任務(wù)分析】

德國德累斯登銀行在此禮品運(yùn)作過程中，還建立了嚴(yán)密和信息統(tǒng)計系統(tǒng)，由誰贈送，贈送給誰，有何環(huán)節(jié)，反饋多少，結(jié)果如何等，均有詳細(xì)記錄。據(jù)德累斯登銀行統(tǒng)計，約有75﹪左右的客戶有反饋意見，并接受面談。使客戶滿意度忠誠度大大提高，體會“客戶是銀行的員工”這句話?！救蝿?wù)實施】

學(xué)生按6人進(jìn)行分小組，組成銀行客戶經(jīng)理團(tuán)隊，討論德國德累斯登銀行的另類營銷，列舉出銀行關(guān)系營銷的主要內(nèi)容項目三銀行產(chǎn)品營銷【相關(guān)知識】

知識點(diǎn)一：現(xiàn)代銀行客戶服務(wù)理念

樹立以客戶為中心的營銷理念提供個性化服務(wù)營銷一體化客戶觀服務(wù)觀整體觀項目三銀行產(chǎn)品營銷對營銷概念的理解12345價值、滿意和質(zhì)量需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)交換、交易和關(guān)系市場項目三銀行產(chǎn)品營銷銀行營銷的理念成功的企業(yè)營銷理念客戶滿意利潤全公司努力社會責(zé)任項目三銀行產(chǎn)品營銷【任務(wù)訓(xùn)練】3-10

結(jié)合客戶至上的理念，并大聲朗讀1、客戶永遠(yuǎn)是對的！2、客戶的滿意是我們最大的快樂！3、客戶的抱怨是一次很好的溝通機(jī)會。4、客戶是我們銀行的組成部分。5、不是客戶的無理，而是我們的無能。談?wù)勔幌履蔷湓捵屇愀杏|最深？

項目三銀行產(chǎn)品營銷知識點(diǎn)二：銀行客