80后消費行為的特征及對營銷策略的影響

畢業(yè)論文（設計）

題目：“80后”消費行為的特征及對營銷策略的阻礙姓名：專業(yè)：市場營銷班級：2007級市場營銷四班指導教師：完成日期：2010年4月6日獨創(chuàng)性聲明一、本論文是本人獨立完成；二、本論文沒有任何抄襲行為；三、若有不實，一經(jīng)查出，請答辯委員會取消本人答辯資格。承諾人（簽名）：年月日摘要有統(tǒng)計資料顯示，目前我國的獨生子女規(guī)模在一億人左右。如此龐大的獨生子女的口在如此長的歷史時期中存在于一個社會，這在世界范圍內(nèi)是史無前例的。作為呼嘯而起的新生力量，這一代人已悄然登上中國的歷史大舞臺，在社會的各個領域正發(fā)揮著越來越大的作用，特不在經(jīng)濟領域，更是引發(fā)一場消費革命。本文要緊研究80后消費心理以及消費行為特征并探討如何針對這些特征制定恰當?shù)臓I銷策略。關鍵詞80后消費心理消費行為營銷策略目錄1．80后一代的特征 51.1何謂80后一代 51.280后一代的消費個性 51.380后一代的自我概念 61.480后一代的生活方式 62．80后一代消費心理活動過程 62.180后一代消費心理特征 62.2阻礙80后消費行為的心理因素 62.2.1知覺 72.2.2學習 72.2.3態(tài)度 73．80后一代消費行為 73.180后一代消費行為特征 73.280后消費需求和動機 83.2.1消費需求 83.2.2購買動機 83.3阻礙80后消費行為的因素 84．企業(yè)營銷策略 94.1包裝 94.2產(chǎn)品價格 104.3廣告 104.4品牌 105．80后購后行為和決策 104、結(jié)語 11參考文獻 12致謝 13“80后”消費行為的特征及對營銷策略的阻礙前言80后一代，成長于中國社會由打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的進展時期，生活水平較上一輩也有了質(zhì)的飛躍，形成獨立，注重自我，消費前潮，追趕時尚，適應透支，樂于新品，尋求刺激和體驗，是市場不容忽視的消費群體。是什么緣故使80后一代顛覆中國的傳統(tǒng)消費觀念，改變消費趨勢？沿循著80后一代，這專門消費群體為主線開展關于80后一代的消費觀念和阻礙因素的探討，要緊內(nèi)容包括：80后一代的特征；80后的消費個性、自我概念與生活方式；80后消費心理活動過程；研究消費者行為的意義；參照群體、社會、家庭與文化等因素對80后消費行為的阻礙；企業(yè)營銷策略對80后消費行為的阻礙；80后消費的購后心理行為。深入研究80后一代的消費心理以及消費行為，從企業(yè)的角度來看，有助于制定切實可行的營銷戰(zhàn)略，減少決策性的失誤，并提升自身企業(yè)的競爭力，有效獲得市場占有率，具有十分重要的意義。關于80后一代的消費者來講，也具有十分重要的意義。我們每天都進行著消費，且具有消費行為知識，能夠使我們更準確地識不阻礙自身消費行為因素，采取有效的購買行為，幸免落入消費陷阱之中。另外，時下信息傳播迅速，成千上萬的不同花樣百出，耗費巨資采納廣告，打折和抽獎等手段試圖阻礙80后。面對這些勸誘和講服，80后只有準確地理解或把握這些誘導性的策略，才能使自己不被這些活動的企業(yè)過度操縱。1．80后一代的特征1.1何謂80后一代在我國80后一代要緊是指獨生子女一代，在都市化進程中成長，伴隨改革開放共同成長。作為呼嘯而起的新生力量，這一代人已悄然登上中國的歷史大舞臺，在社會的各個領域正發(fā)揮著越來越大的作用，勢不可擋。他們擺脫了傳統(tǒng)的束縛，追新逐異，見異思遷，大膽創(chuàng)新，他們是人們眼中的“新新人類”、“月光族”、“年清族”，在幾乎沒有受到打算經(jīng)濟專門大阻礙的一代人，受到長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相當優(yōu)越，因此，沒有物質(zhì)貧乏的觀念，且消費至上主義在這一代人身上頗為明顯。在當今的消費文化環(huán)境下，80后一代已成為的風向標，在以后的十年里，80后一代更將成為整個中國消費潮流的中流砥柱。1.280后一代的消費個性80后一代，成長于中國社會由打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的進展時期，生活水平較上一輩也有了質(zhì)的飛躍，消費過程中情緒變化激烈，想像力豐富，審美意識強，崇尚個性化，喜愛購買新穎奇特，標新立異的商品，同時會選擇能體現(xiàn)自我風格的商品，便果斷作出購買決定，并立即交易，不愿花費太多的時刻進行比較和考慮，而事后又往往后悔不迭。由于80后一代在海量廣告的浸泡中成長，遭受產(chǎn)品和各類信息的纏繞，多變的消費性格使他們不斷更換品牌或產(chǎn)品，這也導致他們的品牌忠誠度極為不穩(wěn)定。1.380后一代的自我概念在當代的生活，80后一代有著獨立的考慮能力和價值觀，對自身的認知、了解和感受有一定的概念，同時，依照自身對某種現(xiàn)象和行為所獲得的感受作為導向。因此，80后一代購買產(chǎn)品不僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能和效用，而且為了該產(chǎn)品的附加價值，進而滿足自己的消費需求，甚至會選擇把產(chǎn)品品牌當作自我個性的延伸，展示自我風格。1.480后一代的生活方式上世紀80年代以后，全球都經(jīng)歷了高速進展時期，信息快速膨脹，富裕階層大量涌現(xiàn)，而80后便在如此的消費文化環(huán)境下成長，又因差不多是獨生子女，備受長輩呵護，個性不愿隨波逐流，形成更為獨立自我性格和好奇心強，思維活躍，富于幻想，追求新穎，尋求刺激，關于任何事物都表現(xiàn)出熱忱的態(tài)度，甚至沉迷，超前的消費，享受的觀念更是植入于心。有鈔票就花，沒鈔票先貨，圖的確實是痛快，如此的生活觀念，慢慢地阻礙著生活方式。2．80后一代消費心理活動過程2.180后一代消費心理特征在物質(zhì)生活環(huán)境下成長的80后一代，成長于商品文化蓬勃進展，并隨著與社會頻繁接觸，視野更為寬敞，接收的信息量也不斷增加，心理也愈加豐富，因此，80后消費心理有著以下特征：第一，追求新穎時尚。80后一代思想解放，富于幻想，容易同意新事物，喜愛獵奇。因此，他們對市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品最感興趣，喜愛更換品牌，體驗不同的感受。希望自己購買的商品能符合潮流進展，跟上時代步伐。因此，80后一代往往是新商品，新的消費行為的追求者、嘗試者和推廣者，并逐漸阻礙更多的消費者，在他們的帶領下，出現(xiàn)一輪又一輪的消費時尚。第二，追求個性化。80后有著自我獨特的性格特征，他們的這種性格在各種場合總會有意無意地顯露出來，他們喜愛購買能夠體現(xiàn)個性的商品，把所購得的商品與個人性格、理想、身份、興趣聯(lián)系在一起，并形成購買需求的總趨勢。P141第三，注重感情和直覺，沖動性購買。盡管80后一代已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特不看重商品的包裝、款式、顏色、牌子、商標，直覺告訴他們，這些是好的，他們就會產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出購買決策。這些體現(xiàn)出其消費是沖動性消費多于打算性消費，消費效益也不高。2.2阻礙80后消費行為的心理因素消費者的心理活動的過程，能夠從知覺、學習和態(tài)度三個方面分析。這三個方面是支配消費者行為的重要因素。2.2.1知覺知覺是人腦對直接作用于感受器官的客觀事物的整體形象的反映。追求新奇事物，喜愛獵奇，是80后顯著的消費心理特征，因此，一旦事物有著獨特的設計，或新奇的包裝，都能引起80對該事物產(chǎn)生知覺；而時尚產(chǎn)品的品牌更能使80大方解囊，歸因在于品牌延伸了企業(yè)文化、形象以及注入流行因素，使80后購買欲望油然而生。2.2.2學習學習是描述有意識或無意識的信息處理，導致經(jīng)歷和行為改變的一種過程，學習是消費過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。美國心理學家阿爾伯特通過實驗，得出結(jié)論：人類通過觀看他人的行為表現(xiàn)及其后果，進行模仿學習，從而習得新的行為模式。隨著文化思想的開放，他們喜愛聚會交友，歸屬感的強烈，使他們極力融入群體中，因此，在選擇品牌和商品時，會受同學和朋友的阻礙；現(xiàn)在，媒體信息的膨脹，也使80后改變了原有的消費觀念，嘗試新的消費體驗，建立新的消費觀念，并容易形成需求，刺激消費。2.2.3態(tài)度消費者態(tài)度是消費者在購買活動中的重要心理現(xiàn)象，是消費者確定購買決策，執(zhí)行購買行為的心理傾向的重要體現(xiàn)。80后一代消費態(tài)度存在的情感因素頗多。依照馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱層次劃分的次序：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。80后一代是自我表現(xiàn)欲極強，不管在任何場合都喜愛展示自己不同于他人或高于他人的某一方面。而這種需要在消費中猶為突出。當80后自我意識增強時，他也需要同學朋友并與其建立深厚友誼，這便是歸屬和愛的需要。因此在選擇購買商品所持的態(tài)度，也會受同學朋友的阻礙。3．80后一代消費行為3.180后一代消費行為特征80后一代不比上一輩人有著傳統(tǒng)保守的消費觀，但也并非是漫無目的的消費，他們會受個人的需求或動機的驅(qū)使，從而產(chǎn)生不同的消費行為?？偨Y(jié)歸納80后消費行為的特征：（1）感性消費80后一代由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關注，形成他們多以自我為中心的價值觀，同時有專門強的敏感性。因此，在消費中崇尚于自我消費的選擇。而這種選擇同時又帶有強烈的自身情緒因素阻礙，對自己的角色定位受阻礙的彈性專門大，期望體現(xiàn)自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加人價值。（2）超前消費隨著生活水平的提高，品牌的大量宣傳，信息傳播速度之快，形成一股勢不可擋的趨勢，同時80后在經(jīng)濟上依靠父母長輩，專門少考慮價格因素，想買就買，使80后一代的消費觀念逐漸轉(zhuǎn)變，他們開始提早享受美好的物質(zhì)生活。（3）娛樂消費80后一代是青春、活力、時尚，喜愛交友，聚會頻繁，因此，娛樂場所經(jīng)常是他們消費的地點。80后一代往往是領先嘗試的群體，成為都市生活娛樂消費的領導者，引領娛樂消費潮流。（4）潮流消費當今的消費社會是一個傳播媒介高度發(fā)達、信息高度流通、各類時尚元素交錯充斥，快速運轉(zhuǎn)，突出潮流的經(jīng)濟社會。80后一代消費者在時下最流行消費理念的阻礙下，時刻關注最潮流、最時尚的信息，這些往往能引起他們的興趣，為追逐潮流，他們會選擇購買，來體現(xiàn)他們的個性，是走在時代的最前沿。（5）體驗消費隨著80后一代對生活質(zhì)量的追求，他們對產(chǎn)品的選擇，更重視產(chǎn)品消費體驗中是否能給自己帶來心理上，情感上最大的滿足，并獲得多元化的體驗感受。因此，各種能夠親身參與其中或其消費行為所帶來的實際效果，能夠體驗到期望感受的消費方式受到熱衷和推崇。（6）成就消費作為獨生子女的80后一代，對自我期望值都比較高，對以后也有相當?shù)南蛲M方式變得更加多元化，更加注重消費過程中帶來的感受，享受的不單純是結(jié)果，而且是過程中的快感和成就感。網(wǎng)絡盛行的年代，80后當然抵不住誘惑，沉迷于游戲中，在虛擬的空間里，沒有現(xiàn)實中過多的壓力，一切可操作化，帶有戰(zhàn)斗器具，通過虛擬的自我在游戲中開拓一片屬于自己的空間，成為其中的主宰，而這種快感滿足了他們關于成就感的追求，使這種消費變得有價值。3.280后消費需求和動機3.2.1消費需求1960年馬斯洛在他的著作《動機和人格》中提出人類需要層次的理論，他把人的需要分為五個層次：生理需要，安全需要，歸屬和愛的需要，自尊的需要，自我實現(xiàn)的需要。依照馬斯洛需要層次劃分，作為80后一代，更傾向于歸屬和愛的需要、自尊的需要。隨著生活水平逐漸提高，生活節(jié)奏越來越快，人際交往也越來越強烈，渴望與他們建立深厚的友誼，在團體中找到一種歸屬感，因此，在關于品牌商品的選擇，會與群體保持一致性以維持這種歸屬感。同時，他們也有自尊的需要，因此，80后一代會選擇品牌的知名度專門高，而購買的人專門少，借此來使自己顯得與眾不同，同時引起他們的注意獲得艷羨的目光和好評的言論。3.2.2購買動機追求品質(zhì)生活的80后一代，有著獨特自我的個性，因此，他們所購買的商品來宣揚自我，在這種強大的動機支配下，追求自己所希望的體驗，其中，品牌商品即是滿足80后一代，體現(xiàn)自我的動機方式了。除些之外，80后一代好奇心強，富于想像，對任何新奇事物都感興趣，想要了解它，理解它，嘗試它，從而激發(fā)購買欲望，關于新上市的商品，一般能激發(fā)80后一代好奇的動機，并形成消費行為。3.3阻礙80后消費行為的因素80后一代處于一定的社會環(huán)境之中，各種各樣的環(huán)境因素都會對80后一代的行為產(chǎn)生直接或間接的阻礙，而這種阻礙來源于參照群體、社會流行、家庭、情境和文化。（1）參照群體80后一代盡管是個性獨特自我，但基于馬斯洛需要層次中的歸屬與愛因素，便會尋求與自己理想標準一致的參照群體，從而阻礙個人對品牌和商品的實際選擇。因此，參加群體也能夠是個人，比如明星。每個人心中都有自己崇拜的偶像，尤其是80后一代。他們會模仿心中明星的行為，裝扮，也因此，商家會選擇流行明星來推廣，提高知名度的同時，也提高了銷量。（2）社會流行社會流行是社會上傳播一時的事物，它能在短期內(nèi)爆發(fā)、擴展、蔓延，也可能在短期內(nèi)消逝，但它最容易被80后一代所同意。一方面，社會流行自然注入時尚、潮流、青春等元素，這些都符合80后的消費需求，因此，社會流行，也是阻礙著80后的消費需求，與此同時，也在不經(jīng)意間制造需求。另一方面，產(chǎn)品的層出不窮，新穎奇特，無不吸引著80后的眼球，同時受好奇的驅(qū)使和求新自我的個性，容易刺激消費。（3）家庭家庭作為一個差不多的消費單位，它的文化、社會地位、生命時期構(gòu)成、受教育程度、投資意愿等都阻礙著家庭成員的消費行為。80后一代大多差不多上獨生子女，是家庭的中心，并被家庭所縱容、嬌寵，在不知不覺中養(yǎng)成了不考慮價格，要買就買的消費適應。（4）情境80后一代屬于沖動型消費者，他們在購買商品時，往往會受情境的阻礙，比如，商場環(huán)境典雅的裝飾，色彩鮮艷，五彩繽紛的燈飾，誘人的香味，以及可見的商品形態(tài)特征傳遞給他們，刺激他們的需要，阻礙他們的消費。（5）文化市場營銷學權(quán)威菲利普講，文化是人類欲望和行為最差不多的決定因素。文化的阻礙滲透了消費者的整個購買決策過程，同時會阻礙產(chǎn)品的具體使用和消費。在大眾媒體鋪天蓋地的今天，廣告、傳單、海報、互聯(lián)網(wǎng)等方式互相配合下，為每一次消費熱潮營造出特定的消費文化，并傾力將其來推向頂峰，來引導市場中的消費者。作為商家，更把目光投向時刻關注潮流最新動態(tài)，并樂于同意新奇事物的80后，他們往往會在商品附上青春、時尚、活力等標簽，來迎合80后個性自我，追新逐異的消費特點，制造流行文化。4．企業(yè)營銷策略80后一代的消費消費市場寬敞，是兵家必爭之地，更是企業(yè)垂涎人“蛋糕”。深入研究80后一代的消費行為，有助于制定市場營銷戰(zhàn)略，同時給企業(yè)帶來盈利。4.1包裝80后生活在一個五彩繽紛的世界里，色彩是80后最敏感的信息，也是視覺神經(jīng)反應最快的一種信息，從而可吸引80后的注意，喚起他們的興趣，刺激購買欲望，還能使80后感到愉悅，獲得精神享受。而且，80后一代關于充滿沖擊物的東西都樂于同意，因為顏色的富于變幻，多姿多彩，能夠體現(xiàn)他們的青春、活力、陽光的特征，同時易于引人注目，符合他們自我體現(xiàn)的心理特征。除了包裝運用色彩對消費者造成心理阻礙外，外觀的包裝也不容忽視。它是吸引80后眼球的另一方法。80后一代有著求新求異的心理特點，而針對目標消費的80后就應在商品包裝要新穎不致，與眾不同，才能吸引80后一代，才能滿足其心理需求。4.2產(chǎn)品價格80后一代有著求新獵奇的心理，因此，商家可高價投放商品，以期迅速收回成本，賺取利潤，同時高價能夠提高新產(chǎn)品身價，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，擴大了價格調(diào)整余地，提高了價格的適應能力，增強了企業(yè)的盈利能力。4.3廣告廣告在生活中無處不在，關于80后來講，更注重廣告的新穎獨特、創(chuàng)意，同時還必須具有時代感。因此，在廣告中，可與流行音樂、影視明星等聯(lián)系，引起他們的注意，并揭起購買熱潮。關于廣告投放不能只局限于傳統(tǒng)媒體。有調(diào)查表明，80后差不多不看報紙，看了也掃瞄一下，因此，能夠從報紙廣告轉(zhuǎn)移到電視廣告和網(wǎng)絡廣告。肥皂劇熱播一向?qū)ｉT受80后認識商品并加深經(jīng)歷。而上網(wǎng)，在千家萬戶差不多普及，也是80后熱衷的休閑娛樂方式之一，在網(wǎng)絡投放廣告，容易讓人同意，同時傳播速度快，覆蓋面廣，如跟各大網(wǎng)游公司合作，更能加大商品的宣傳力度。4.4品牌在品牌化觀念盛行的今天，關于獨立、注重自我的80后，他們追求時尚品牌，關注審美、檔次，由此可見，品牌意識成為了這一代人不可阻擋的消費趨勢。因此，企業(yè)更重視品牌的創(chuàng)新，通過新、奇來刺激80后的消費，堅持走時尚路線，保持對80后消費的吸引力。5．80后購后行為和決策80后好奇心強，容易被新奇事物所吸引，注意力轉(zhuǎn)移較快，對品牌在情感上的偏好程序和行為上的重復購買程度都專門低，在購買某一品牌一兩次，便會轉(zhuǎn)向其他品牌嘗試不用體驗，因此，關于企業(yè)來講，培養(yǎng)80后的品牌忠誠度是不可忽視的環(huán)節(jié)，運用關系營銷即是培養(yǎng)品牌忠誠度的對策：（1）加強個人聯(lián)系80后休閑娛樂活動較為頻繁，針對這一特點，企業(yè)可邀請他們參加企業(yè)主辦的三人籃球賽等活動，來增近感情，強化關系。（2）制定頻繁營銷打算向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，如折扣，贈送商品、獎品等，來加強維持關系，同時促使顧客形成重復購買行為。（3）制定俱樂部營銷規(guī)劃80后又是一群歸屬感極強和喜愛交友的年青人，企業(yè)能夠開發(fā)會員俱樂部，能夠開一些專題性會員聚會，有游戲大賽，或贊助會員海外學習交流等。通過這一系列的關系營銷，不僅能夠培養(yǎng)品牌忠誠度，而且，80后購后心理滿足和評價的傳播，便會帶來良好和口碑，同時也提高企業(yè)的美譽度。6．結(jié)語80后一代生活在物質(zhì)豐富的環(huán)境，備受長輩的呵護，沒有了上一輩人的太多傳統(tǒng)文化的經(jīng)歷和歷史負累，因此，思想開放，方法大膽，思維活躍，富于幻想，追新求異，“能掙就花，能拼搏會享受”，是80后一代的口號和追求目標