魯花集團(tuán)戰(zhàn)略管理分析

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)花生油市場(chǎng)龍頭老大——“魯花”的戰(zhàn)略管理分析摘要：食用油是人們生活必需的消費(fèi)品，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對(duì)食用油的質(zhì)量要求不斷提升。近年來，糧油市場(chǎng)的逐步開放，更使食用油行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，成為中國的朝陽行業(yè)，市場(chǎng)前景廣闊。魯花，作為中國著名的食用油品牌，其創(chuàng)建者魯花集團(tuán)通過聚焦花生油成就了魯花帝國。本文主要就其市場(chǎng)、競爭對(duì)手及魯花自身等進(jìn)行分析，并進(jìn)行了綜合SWOT分析，列出了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，最后對(duì)其提出幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：魯花、花生油、競爭對(duì)手、挑戰(zhàn)、SWOT我國食用油行業(yè)概況

中國的食用油生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)在若干技術(shù)上，達(dá)到了國際水平，中國食用油行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力位居世界前列。食用油的消費(fèi)隨著人們收入的提高也將由散裝油向小包裝精致油方向發(fā)展。這樣小小的轉(zhuǎn)變將造就一個(gè)市場(chǎng)容量超過200億，年增長速度超過30%的小包裝食用油大市場(chǎng)。而中國油脂產(chǎn)業(yè)總體增長大約在5%-6%，小包裝油的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于散油的平均增長。[1]

行業(yè)的快速成長和豐厚的利潤空間造就了中國食用油市場(chǎng)上的多巨頭，出現(xiàn)了“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中糧”等產(chǎn)業(yè)巨頭。魯花簡介魯花作為中國著名的食用油品牌之一，現(xiàn)在的魯花已經(jīng)成為了魯花帝國，創(chuàng)建此品牌的山東魯花集團(tuán)有限公司位于山東煙臺(tái)市龍門東路39號(hào)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國目前最大的花生油專業(yè)生產(chǎn)公司，花生油年生產(chǎn)能力為40萬噸?，F(xiàn)擁有總資產(chǎn)26億元，職工6000人，轄設(shè)萊陽魯花濃香花生油有限公司、山東魯花濃香花生油有限公司、周口魯花濃香花生油有限公司、萊陽魯花釀造食品有限公司、萊陽魯花醋業(yè)有限公司、萊陽魯花塑業(yè)有限公司、萊陽魯花礦泉水有限公司、萊陽魯花食品有限公司、煙臺(tái)魯花豐益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、萊陽魯花網(wǎng)具有限公司等12個(gè)子公司和63個(gè)銷售分公司。主要產(chǎn)品有魯花5S壓榨一級(jí)花生油、堅(jiān)果調(diào)和油、釀造醬油、釀造糯米香醋、礦泉水、FD食品等。主導(dǎo)產(chǎn)品“魯花”牌花生油2002年獲國家“免檢產(chǎn)品”和“國家級(jí)放心油”榮譽(yù)稱號(hào)，2003年成為“人民大會(huì)堂國宴用油”，2004年，被國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心授予“營養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品”，同年“魯花”商標(biāo)又被國家工商總局評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”;2005年，被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”。產(chǎn)品暢銷全國30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口多個(gè)國家和地區(qū)。魯花經(jīng)過多年的積累與發(fā)展，現(xiàn)已形成科技、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模四大優(yōu)勢(shì)。下面就從整個(gè)食用油行業(yè)市場(chǎng)、主要競爭對(duì)手以及其自身方面進(jìn)行分析。（三）市場(chǎng)分析1991年，嘉里集團(tuán)以金龍魚品牌開啟了中國包裝食用油市場(chǎng)的大門，之后一直作為食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者身份。1998年，魯花強(qiáng)勢(shì)出擊，憑借產(chǎn)品的差異化和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，迅速竄升為深受全國消費(fèi)者青睞的品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展與人們生活質(zhì)量的提高，成品油在以后中國市場(chǎng)的銷量會(huì)越來越大?，F(xiàn)在比較大的城市市場(chǎng)，成品油發(fā)展趨于穩(wěn)定和理性，重要的增長點(diǎn)來自中國的二、三線城市?，F(xiàn)在食用油市場(chǎng)表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：市場(chǎng)競爭激烈：食用油市場(chǎng)隨著品類的增加不斷被細(xì)分，各種食用油產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，比如魯花花生油、金龍魚調(diào)和油、福臨門色拉油等強(qiáng)勢(shì)品牌，瓜分著高、中、低端的市場(chǎng)份額。品牌繁多：國內(nèi)食用油市場(chǎng)占有率主要集中在魯花、金龍魚、胡姬花、福臨門等這幾個(gè)主要品牌企業(yè)，中國的食用油消費(fèi)進(jìn)入了品牌時(shí)代，各品牌之間的競爭日益激烈。市場(chǎng)潛力巨大：食用油不單單只是烹飪調(diào)味品，同時(shí)消費(fèi)者還追求健康、營養(yǎng)。經(jīng)過近十年的消費(fèi)市場(chǎng)的培育，消費(fèi)者對(duì)成品油的消費(fèi)觀念有了大幅度的提高，國內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)潛力巨大。主要競爭對(duì)手分析目前我國食用油主要有三大品類：花生油、調(diào)和油、色拉油。產(chǎn)品品類方面的競爭格局呈金字塔狀：花生油：處于競爭最高層，是增長速度最快，高檔食用油的代表。主要代表品牌：魯花。面對(duì)對(duì)象：高端用戶。調(diào)和油：處于競爭的中間層次。主要代表品牌：金龍魚。面對(duì)對(duì)象：中端用戶。色拉油：銷量最大，處于競爭最底層。主要代表品牌是：福臨門。面對(duì)對(duì)象：低端用戶。調(diào)和油和色拉油的代表品牌金龍魚和福臨門這兩個(gè)品牌分屬于益海嘉里和中糧集團(tuán)，而這兩個(gè)恰恰是魯花最主要的競爭對(duì)手。益海嘉里：豐益控股與ADM合資組建了益海集團(tuán)，2006年收購了同是郭氏旗下的嘉里糧油，成為益海嘉里投資有限公司（簡稱益海嘉里）逐步發(fā)展了16個(gè)小包裝食用油品牌：金龍魚、元寶、胡姬花等等。益海嘉里喜歡全線發(fā)展，集團(tuán)作戰(zhàn)，推行多品牌策略。中糧集團(tuán)：20世紀(jì)90年代中期，中糧集團(tuán)決定大力培養(yǎng)自有的“福臨門”品牌，期望在小包裝食用油市場(chǎng)上有所作為。中糧系小包裝食用油的出現(xiàn)打破了金龍魚的獨(dú)家經(jīng)營局面。至今，益海嘉里和中糧是中國小包裝食用油領(lǐng)域的前兩巨頭。目前，食用油市場(chǎng)已經(jīng)形成中糧集團(tuán)與嘉里糧油對(duì)峙的局面，國內(nèi)食用油市場(chǎng)占有率主要集中在這幾個(gè)主要的品牌企業(yè)，品牌競爭十分激烈，而且在很長一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)下去。嘉里糧油進(jìn)入中國后，首先推廣的就是色拉油。盡管目前色拉油仍然占據(jù)金字塔的塔基部分，銷售量和市場(chǎng)份額較大，但目前消費(fèi)者對(duì)健康、營養(yǎng)的追求，調(diào)和油和保健營養(yǎng)油發(fā)展也相當(dāng)迅猛。山東魯花則以顛覆品類的身份出現(xiàn)，堅(jiān)持把濃香花生油作為高于調(diào)和油的形象對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的宣傳，并把濃香花生油這一品類作為金字塔最高端的保健營養(yǎng)油。從目前的消費(fèi)形態(tài)來看，食用油的品類在不斷升級(jí)，必將向更加注重口感、營養(yǎng)和健康的方向發(fā)展，魯花在三大油種中成長速度最快，勢(shì)必將成為食用油消費(fèi)者的主流。[3](嘉里系VS魯花：領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者的博奕)魯花面對(duì)2大巨頭以及其他眾多競爭者取得成功的原因1、好的產(chǎn)品背書：中國花生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地——山東任何一個(gè)產(chǎn)品都包含著兩個(gè)部分，一是產(chǎn)品的實(shí)體部分，就是你能看到的，摸到的，聞到的;另一個(gè)是產(chǎn)品的虛體部分，這部分是一個(gè)產(chǎn)品最為重要的部分，具體的講，就是產(chǎn)品的支撐部分，比如產(chǎn)品概念、產(chǎn)品的背書、產(chǎn)品的形象等。山東以盛產(chǎn)花生聞名于世，每年的產(chǎn)量占全國的60%以上，花生產(chǎn)地的這種品牌形象，消費(fèi)者是容易認(rèn)可的，魯花正是利用了這樣的品牌資源，給自己的產(chǎn)品插上了產(chǎn)自中國花生產(chǎn)量最優(yōu)質(zhì)地區(qū)的旗幟，“背靠大樹好乘涼”，魯花對(duì)于山東這個(gè)背書品牌的運(yùn)用，達(dá)到了前所未有的高度。一個(gè)產(chǎn)品的原料對(duì)于產(chǎn)品的未來的質(zhì)量背書起到了重要的作用，直接影響著產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的附加值的大小。魯花正是充分利用了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)花生油魯花產(chǎn)，正是這樣的產(chǎn)品類別認(rèn)知路徑，對(duì)于產(chǎn)品的虛體部分進(jìn)行了有力的佐證。2.細(xì)分市場(chǎng)、專一化經(jīng)營魯花抓住了食用油市場(chǎng)中花生油這一細(xì)分市場(chǎng)。魯花定位于專業(yè)的花生油制造商，自己的品類標(biāo)簽就是“純正花生油”，在消費(fèi)者心中進(jìn)行占位，占據(jù)了花生油這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)龍頭老大位置。隨著“花生油就是魯花，魯花就是花生油”這一品牌認(rèn)知深入人心，在品類上魯花成為第一。3、獨(dú)創(chuàng)“5S壓榨”工藝如果僅僅是普通的花生油，魯花未必能夠走到現(xiàn)在，并與金龍魚、福臨門形成三足鼎立的局面。正是由于魯花在產(chǎn)品概念上大力宣傳其“5S壓榨”工藝的先進(jìn)性，成功的建立了產(chǎn)品的概念認(rèn)知。由于食用油關(guān)系到消費(fèi)者的健康，所以如何讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品更健康成為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素之一。我們知道油脂類產(chǎn)品是通過兩種方法進(jìn)行生產(chǎn)的，一種是浸出法，一種是壓榨法。在魯花之前，幾乎所有成規(guī)模的企業(yè)都是采取浸出法進(jìn)行生產(chǎn)，這種方法制出來的油經(jīng)過高溫精煉，無色無味，營養(yǎng)受到損失，并且溶劑殘留，影響人體健康。而魯花在傳統(tǒng)土法榨油的基礎(chǔ)上，組織科研力量，經(jīng)過6年研究，終于開發(fā)出自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的5S純物理壓制生產(chǎn)工藝，工藝的創(chuàng)新，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品花生油具有濃郁的花生香味，其色澤、透明度、味道及營養(yǎng)品質(zhì)等各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或者超過國際品牌的水平，該項(xiàng)技術(shù)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為食用油的“二次革命”。魯花的“5S壓榨”工藝概念明顯區(qū)別于其他競爭對(duì)手，使其能夠走出一條有別于競爭對(duì)手的發(fā)展道路。4、香濃開創(chuàng)者消費(fèi)者在購買油脂類產(chǎn)品時(shí)，如何判斷這個(gè)產(chǎn)品的好壞呢?最簡單的方法就是讓消費(fèi)者能夠感知到你的產(chǎn)品與眾不同。由于有5S壓榨工藝的支持，魯花花生油保持了花生的濃香，這種直觀的消費(fèi)者體驗(yàn)，為產(chǎn)品與競品的區(qū)別做了很好的區(qū)隔。在多年的傳播過程中，其傳播重點(diǎn)從“滴滴魯花，香飄萬家”到“滴滴魯花，健康全家”一直是感性訴求。近年來，消費(fèi)者越來越理性，感性訴求已經(jīng)不能給消費(fèi)者帶去更多選擇的理由，消費(fèi)者開始刨根問底，只有通過理性的訴求，才能解開消費(fèi)者的心結(jié)。于是“5S壓榨花生油”的概念推出，從而達(dá)到了理性訴求，但“香濃”依然是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。這種一貫堅(jiān)持的做法，對(duì)消費(fèi)者的購買起到了持續(xù)的推進(jìn)作用，從而在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：魯花的花生油是最香的。5、標(biāo)準(zhǔn)建立者競爭的最高境界就是制定本行業(yè)的游戲規(guī)則，讓競爭者跟著自己走。[2]227-230隨著小包裝食用油的快速發(fā)展，消費(fèi)者選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重健康、營養(yǎng)的食用油，這必然促成了各種植物油品類的不斷開發(fā)和推向市場(chǎng)，一時(shí)間小包裝食用油的品類迅速增多。魯花在開創(chuàng)了花生油的品類之后，由于其所獨(dú)創(chuàng)的壓榨工藝得到了國家相關(guān)部門的關(guān)注，成為行業(yè)競相模仿的對(duì)象。2003年5月，全國30多位油脂行業(yè)的權(quán)威專家，對(duì)魯花獨(dú)創(chuàng)的5S純物理壓榨工藝進(jìn)行研究，參照魯花的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)國標(biāo)進(jìn)行了重新修訂，從而引發(fā)了一次食用油領(lǐng)域的地震式變動(dòng)，濃香花生油工藝標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修訂依據(jù)，魯花成為品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)之爭的勝利者，也是最大的獲益者。壓榨只是一種工藝的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)大家都執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，魯花壓榨的獨(dú)特性在哪里?也正是考慮到這一隱患，魯花加大了對(duì)“5S”的宣傳，強(qiáng)調(diào)自己壓榨工藝的獨(dú)特性，告訴消費(fèi)者并不是所有的壓榨都是一樣的。力圖在更高的高度，更大的力度來回?fù)羰袌?chǎng)壓榨新概念。6、獨(dú)特的營銷策略。魯花在很早的時(shí)候就開始請(qǐng)知名的廣告公司來為自己做策劃，并且還在央視上做廣告，當(dāng)時(shí)這么做得風(fēng)險(xiǎn)是很大的，然而事實(shí)證明這種策略是非常正確的，在央視做了廣告之后使得魯花為全國廣大人民所熟知。魯花花生油的廣告一直都是一雙手?jǐn)D壓著一顆大花生，壓出一滴滴金燦燦的花生油來，并且畫外音永遠(yuǎn)都是那句：5s壓榨花生油，榨取花生的第一道原汁。這個(gè)廣告將復(fù)雜的花生生產(chǎn)工藝深入淺出的詮釋給受眾，并且雙手?jǐn)D花生榨出油的形象從未換過，年復(fù)一年，給觀眾留下了深刻的印象，建立了魯花以優(yōu)質(zhì)花生油打天下的品牌形象。魯花還采取自建銷售公司的模式，總部一發(fā)號(hào)施令，遍布全國各地的63個(gè)銷售公司就能迅速執(zhí)行相應(yīng)的銷售措施，對(duì)于統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格和銷售方式很有利。對(duì)于小包裝食用油瞬息萬變的市場(chǎng)來說，魯花的營銷模式能極快地應(yīng)。魯花目前受到的挑戰(zhàn)魯花雖然通過差異化競爭以及許多好的策略，獲得了良好的市場(chǎng)占有率，但是其目前仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。魯花與金龍魚、福臨門等其它競爭對(duì)手在產(chǎn)品的概念營銷上趨于同質(zhì)化。例如，金龍魚推出了一系列打擊“香”為主題的廣告活動(dòng)。通過“金龍魚，豈止是香這么簡單”的廣告宣傳，擾亂魯花現(xiàn)有市場(chǎng)。單一品牌戰(zhàn)略成弱點(diǎn)。近年來，魯花在品類上衍生出品種繁多的調(diào)和油甚至調(diào)味品，并且這些品類統(tǒng)一使用魯花品牌，或許依靠魯花品牌的知名度，能夠節(jié)省相當(dāng)可觀的營銷資源，但是由于受制于魯花的品牌定位，品牌的延伸使魯花無法集中優(yōu)勢(shì)資源，淡化了魯花花生油這一品牌在消費(fèi)者心中的定位。同時(shí)，由于其他品類繼續(xù)沿用魯花品牌，在品牌推廣時(shí)無法真正展開其他品類的有效推廣。潛在的進(jìn)入者眾多。由于食用油這一市場(chǎng)的潛力巨大，所以會(huì)有眾多的潛在進(jìn)入者，這必然會(huì)使競爭本已相當(dāng)激烈的市場(chǎng)競爭進(jìn)一步激烈。魯花源于山東，而北方盛產(chǎn)花生和大豆，并且北方人喜歡食用花生油，因此魯花在北方地區(qū)始終保持著市場(chǎng)領(lǐng)先地位，然而由于不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于食用油的偏好不同，南方地區(qū)的人比較偏好于食用菜籽油，魯花如何拓展南方市場(chǎng)仍值得研究。（七）魯花的SWOT分析通過以上對(duì)于整個(gè)食用油行業(yè)的市場(chǎng)、魯花的對(duì)手以及其自身的分析，由此可以得出魯花的SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：（1）戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：魯花的油脂多元化戰(zhàn)略，抓住了當(dāng)今食用油市場(chǎng)的時(shí)代特征；（2）科技優(yōu)勢(shì)：5S純物理壓榨工藝，更健康，更營養(yǎng)；（3）品牌優(yōu)勢(shì)：在消費(fèi)者心目中已經(jīng)牢牢樹立了“魯花就是花生油”的品牌定位；（4）營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：公司擁有1500人的營銷團(tuán)隊(duì)，在全國各地建立了48個(gè)銷售分公司，發(fā)展了一千多家經(jīng)銷商，建立起覆蓋全國的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)；（5）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：山東魯花集團(tuán)是目前國內(nèi)規(guī)模最大的花生油生產(chǎn)廠家；（6）概念優(yōu)勢(shì)：一是宣稱“食用油第二次革命”，二是首創(chuàng)“特香”概念。劣勢(shì)：（1）品牌延伸，無法集中優(yōu)勢(shì)資源?；ㄉ鸵酝獾钠渌奉惾匝赜敏敾ㄆ放疲谄奉愅茝V方面，受制于魯花的品牌定位，無法集中優(yōu)勢(shì)資源推廣。（2）宣傳賣點(diǎn)分散“魯花5S壓榨花生油，香味濃、用量省，一瓶要頂兩瓶用，滴滴魯花，香飄萬家，健康全家”。賣點(diǎn)堆砌，稀釋了消費(fèi)者對(duì)主要賣點(diǎn)的記憶。（3）情感訴求影響高端定位魯花宣傳“一瓶要頂兩瓶用”，期待抓住更多中低端消費(fèi)者的做法，違背了魯花的高端定位。（4）品牌包裝方面缺少新意無論是過去宣傳的“5S壓榨”、“非轉(zhuǎn)基因”還是現(xiàn)在宣傳的“香味濃、用量省，一瓶要頂兩瓶用”，或因?yàn)樾麄鞑怀浞?，或因?yàn)檫^于專業(yè)不便于消費(fèi)者認(rèn)知。機(jī)會(huì)：（l）健康、營養(yǎng)已經(jīng)成為在目前食用油市場(chǎng)重要的立足點(diǎn)，社會(huì)認(rèn)同度較高；（2）魯花在國內(nèi)食用油市場(chǎng)尤其是花生油市場(chǎng)中，作為強(qiáng)勢(shì)品牌被普遍認(rèn)可，在消費(fèi)群中擁有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度；（3）在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，包裝食用油有取代散裝食用油而成為市場(chǎng)主角的趨勢(shì)，潛力巨大；（4）在高端產(chǎn)品銷售中，魯花作為名牌有一定的優(yōu)勢(shì)，而在中低端產(chǎn)品購買中，消費(fèi)者的品牌意識(shí)模糊，市場(chǎng)前景廣闊，潛力巨大。威脅：（1）魯花在消費(fèi)者意識(shí)中，除“魯花就是花生油”外，缺乏新賣點(diǎn)，導(dǎo)致其他品類消費(fèi)者認(rèn)同度不高；（2）實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，需要強(qiáng)大的企業(yè)資金支持，目前魯花在花生油以外的其他品類推廣方面，缺少足夠的支持，品牌力度與其他食用油品牌難抗衡；（3）在消費(fèi)者的購買心態(tài)中，食用油產(chǎn)品功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（4）魯花其他品類的廣告預(yù)算不高，拓展市場(chǎng)難度大。（八）建議通過以上對(duì)于魯花的種種分析，特為其從品牌方面給及營銷方面提以下幾點(diǎn)建議1.品牌方面:多品牌戰(zhàn)略是發(fā)展之本。單一品牌戰(zhàn)略雖然可以成就魯花花生油帝國，但是魯花想成為食用油品牌的代名詞還有很長的路要走，而關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略上的調(diào)整，通過實(shí)施多品牌戰(zhàn)略才是魯花發(fā)展的上策。（1）創(chuàng)建新品牌。為了不失去除花生油外份額巨大的食用油市場(chǎng)，推出新品牌是明智之舉。在不影響魯花花生油市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，對(duì)新的調(diào)和油等品類創(chuàng)建新的品牌，重新為新品牌命名，進(jìn)行品牌重建。成立新品牌，既是對(duì)魯花花生油的解放，也是對(duì)其他品類的解放。（2）聚焦新品牌。在保證魯花花生油在消費(fèi)者心中的首選的基礎(chǔ)上，對(duì)創(chuàng)建的新品牌實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)的資源進(jìn)行新品牌的宣傳，全力打造新品牌。（3）三層品牌定位第一層：鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌如果將魯花延伸到中、低端市場(chǎng)，那么低檔產(chǎn)品的形象勢(shì)必會(huì)波及到高檔產(chǎn)品上，所以魯花花生油要定位在高端品牌，鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌形象。第二層：新品牌開拓市場(chǎng)為了應(yīng)對(duì)“金龍魚”調(diào)和油、“福臨門”色拉油等強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，魯花應(yīng)適時(shí)推出新品牌的調(diào)和油和色拉油，擾亂競爭對(duì)手的市場(chǎng)部署，通過新品牌開拓新市場(chǎng)，既可以體現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)，又可以提高魯花核心品牌策略的靈活性。第三層：低端品牌占領(lǐng)市場(chǎng)為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，又不損害魯花的品牌形象，魯花應(yīng)適時(shí)推出低價(jià)位的二、三線新品牌與主要競爭對(duì)手金龍魚、胡姬花、等進(jìn)行競爭。通過低價(jià)品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，不但