全流程客戶體驗培訓課件

1、Haier TCE -海爾全程最佳客戶體驗TEC全流程客戶體驗培訓教材Haier TCE -海序 言 希爾頓酒店有一句名言，“如果沒有希爾頓的員工隊伍，希爾頓酒店只是一棟建筑”，因為員工把酒店創(chuàng)造一流客戶體驗的理念貫穿于自己的具體日常工作中，希爾頓酒店才能馳名世界。所以我們首先就要樹立“全流程以客戶體驗為中心”的理念，在與顧客接觸的過程中解決客戶的困難問題，傳遞良好的互動體驗，贏得客戶的忠誠信賴，傳達企業(yè)的宗旨理念，維護企業(yè)的良好形象。 目前海爾的客戶滿意度推進模式已基本建立，終端客戶的抱怨可以通過電話中心渠道及時獲取并快速的響應。但現(xiàn)在定義的抱怨類別，是不是影響客戶滿意度的最關鍵抱怨？如何在

2、現(xiàn)有的基礎上將客戶的滿意度再提升一個檔次，需要深入的了解客戶的哪些體驗需求還沒有得到滿足。 我們在整天談論體驗的同時可能并不清楚何為全流程客戶體驗，如何站在用戶的角度審視體驗，怎樣在“以用戶為中心”的理念下提供好的體驗，這是很多人的疑問，因此TCE中心制定了關于全流程客戶體驗培訓教材，希望學習過這份培訓教材后，能給予大家一些思想意識上的啟示，激發(fā)大家對好的客戶體驗的共鳴，能使大家對以用戶為中心下的客戶體驗設計工作有更深入的、準確的理解。 序 言 希爾頓酒店有一句名言，“如果沒有希爾頓的員目 錄目錄客戶體驗的十大主題客戶體驗的主要理論 體驗營銷案例 客戶內心體驗剖析客戶體驗的涵義客戶體驗的十大主

3、題客戶體驗主題的滿意/忠誠關聯(lián)模型客戶體驗與客戶滿意度關系客戶體驗三個層次客戶體驗管理框架迪斯尼案例星巴克案例西南航空案例1234客戶在購買環(huán)節(jié)內心體驗剖析目 錄目錄客戶體驗的十大主題客戶體驗的主要理論 體驗營銷客戶體驗的涵義茶葉的例子產品商品服務體驗附加價值 當茶葉被當成“ 產品”販賣時，價錢十分低廉； 經過精細的加工、包裝，成為“ 商品” 時，其價格就得到大幅提高； 當其加入了“ 服務”， 在環(huán)境優(yōu)美的茶室中出售， 一杯最少要幾十元至上百元； 如果讓茶的品質與品嘗方式相結合，成為一種香淳、美好、高品位的“ 體驗”時，其身價就會上升數倍。幾乎同樣的商品，在不同的情景中使得顧客得到了不同的內心

4、體驗，產生了不同的附加價值。 知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加價值等。 思維體驗思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。行為體驗行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。情感體驗情感體驗即體現(xiàn)消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感 。如真誠的情感傳遞，親情，友情的傳遞。相關體驗相關體驗即以通過實踐自我

5、改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。體驗是顧客與廠商互動作用的結果。客戶體驗的涵義茶葉的例子產品商品服務體驗附 當茶高級體驗中級體驗初級體驗身份體驗-彰顯身份、倍感榮耀有益體驗-積極倡導、有益生活 認知體驗-關注個性、有效認知客戶體驗主題的層次金字塔模型客戶體驗的十大主題知識體驗-增進知識、提升情感選擇體驗-更多機會、優(yōu)勢組合自主體驗-充分參與、自主掌控尊重體驗-公平對待、尊重個性承諾體驗-遵守諾言、兌現(xiàn)承諾便利體驗-簡化流程、時空

6、便利信任體驗-公平交易、值得信賴高級體驗中級體驗初級體驗身份體驗-彰顯身份、倍感榮耀客戶體初級體驗概念詮釋便利體驗尊重體驗尊重體驗是用戶與企業(yè)交易過程中的最基本的期望和要求，如果得不到滿足極易生產不滿，因此它是企業(yè)應該首要給予滿足的體驗之一，它是指用戶對企業(yè)能從各個方面對其給予無岐視的關懷體貼和幫助的體驗。1）交互過程中對于公平性的體驗；2）對企業(yè)關汪自身需要的體驗，一是對用戶個性化需求的重視，包括尊重用戶的時間、空間、文化差異等；二是對于用戶的負面反饋的積極應對；三是在更廣泛的社會背景下對消費者生存環(huán)境和狀況的關注，如支持社會公益事業(yè)、提倡環(huán)?；蚪】道砟畹刃湃误w驗1）在產品服務方面,企業(yè)應該

7、盡其所能為用戶提供最好的產品、最好的服務，以確保給用戶帶來最大的收益；2）尊重用戶的隱私、妥善管理用戶的個人資料、不擅加利用，確保交易的安全；3）能夠及時響應客戶的需求，并能快速地、始終如一地滿足用戶的需求，為客戶提供各咱服務和建議1）從時間角度考慮，企業(yè)能夠及時響應用戶的需求，有效的利用用戶的閑暇時間滿足用戶交易的需求；2）從空調角度考慮，不論是信息的獲取、交易的場所還是服務地點的選擇，讓用戶感到便利3）滿足用戶對交易過程的便利性需求，做到交易過程的簡單省時；4）在滿足用戶需求和解決問題時應具有互動性和預防性，以便有效的獲取用戶反饋信息，有效的應對突發(fā)問題。初級體驗承諾體驗1）根據企業(yè)能夠切

8、實達到的質量水平來向客戶傳遞信息，避免夸大其辭；2）廣告宣傳與企業(yè)保持一致；3）即使在交易結束后，企業(yè)也能言必行，行必果，認真履行各種承諾，致力于滿足客戶的各種需求。初級體驗概念詮釋便利體驗尊重體驗尊重體驗是用戶與企業(yè)交易過程中級體驗概念詮釋自主體驗選擇體驗知識體驗只有用戶對企業(yè)提供產品和服務的全過程有了充分參與和自主撐控的體驗，才會增加其對企業(yè)的信任，使企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)用戶的不滿并加以改進，實現(xiàn)良性互動。1）給用戶提供決策和解決問題的機會和能力；2）能夠根據用戶的特殊需求為其提供專門定制的個性化解決方案；3）允許用戶為自己設置符合其需求的產品和服務組合選擇體驗是指客戶對企業(yè)能夠在產品、產品價值組

9、合、渠道等方面為其提供多種組合以供其選擇的體驗。1）在產品方面企業(yè)能夠為用戶提供多方面的選擇；2）在產品組合方面，企業(yè)在考慮各種組合總體價值的基礎上能夠為用戶提供多種選擇；3）可為用戶提供多種渠道，包括信息獲取渠道、業(yè)務配送渠道、售后服務渠道，這些渠道不僅可以保證用戶以其喜歡的方式與企業(yè)互動，同時還能確保企業(yè)以整合的方式在各個接觸點上為客戶提供一致的、最新信息。對知識的追求逐漸成為用戶對消費產品和服務的一種潛在需求，讓用戶體驗到更多的欣喜與滿意。1）按照用戶喜歡的方式為其提供高質量的與交易有關的信息；2）根據用戶的需求和愛好為其提供有價值的咨詢和建議，從而幫助其實現(xiàn)目標；3）考慮適當的途徑將用

10、戶需要的知識注入產品或服務中，可以是服務的正常組成部分也可以作為用戶交易的附贈品。中級體驗中級體驗概念詮釋自主體驗選擇體驗知識體驗只有用戶對企業(yè)提供產高級體驗概念詮釋身份體驗有益體驗認知體驗人們在購買產品、選擇品牌時的考慮標準已從質量水平上升為產品或品牌所反映的時代特征以及所代表的特定價值生活形態(tài)。通過消費某種產品或選擇某種品牌，人們會強化在其頭腦中與某群體或某種生活方式之間的同一性和密切關系，獲得與特定群體相關聯(lián)的身份表征。1）企業(yè)有明確的市場定位，并對目標客戶群體的價值追求有清晰準確的理解，通過產品和品牌設計將其與特定的價值形態(tài)相關聯(lián)；2）充分考慮忠誠客戶的合理預期，及時對客戶的忠誠做出回

11、應，利用適當的獎勵方式（不是單純的利益折扣與無意義的贈品）來努力維系良好而友善的客戶關系，對用戶加以關懷和體貼；3）企業(yè)應該通過一言一行、VIP俱樂部、熱線、專有標志產品與服務等使忠誠客戶感到尊貴，讓忠誠客戶體現(xiàn)出比別人更多的榮耀與地位。是指用戶對企業(yè)能為其提供有益的生活方式、富有創(chuàng)新的產品或服務組合的體驗。1）站在用戶的角度考慮問題，客戶在什么情況下可能遇到問題，客戶希望怎樣解決問題，如何讓用戶的生活更加豐富多彩；2）企業(yè)經常進行一些產品和服務的創(chuàng)新，使客戶能夠緊跟時代的步伐，站在時代的前沿，引領潮流；3）根據客戶的需求和愛好，幫助客戶制定滿足其一生中各個階段目標的規(guī)劃，成為客戶的全方位的顧

12、問，幫助客戶最大程度的取得成功。是指用戶對企業(yè)能對其加以有效識別并了解其愛好和需求的體驗，通過給用戶量身定做的體驗、產品和服務，迎合用戶獨特的需求和要求，從而給用戶一種個性特點受到重視的感覺。1）企業(yè)從任何渠道都能對其用戶、尤其是大用戶進行有效的識別并給予適當的稱呼；2）能夠迅速的了解客戶的興趣愛好等，與用戶保證相互間的信息暢通。高級體驗高級體驗概念詮釋身份體驗有益體驗認知體驗人們在購買產品、選擇初級體驗關鍵需求點高級體驗中級體驗初級體驗 最好的產品和最好的服務 尊重客戶隱私確保安全 快速響應用戶需求信任體驗便利體驗尊重體驗承諾體驗對用戶無岐視尊重用戶的個性需求負面反饋及時積極響應關注用戶的生

13、存環(huán)境和狀況按用戶要求時間提供產品服務交易服務地點便于用戶交易服務過程簡單省時與用戶互動，了解用戶的需求質量承諾與用戶感受兌現(xiàn)承諾初級體驗關鍵需求點高級體驗中級體驗初級體驗 最好的產品和最好中級體驗關鍵需求點高級體驗中級體驗初級體驗允許用戶參與，傾聽用戶的意見和建議并將落實結果反饋給用戶用戶可以自主選擇產品服務的組合不強行促成交易成功自主體驗選擇體驗知識體驗可供用戶選擇的產品、服務、渠道的多樣性提供令用戶生活更簡單的選擇機會和渠道用戶購買產品時不僅有使用說明，企業(yè)還應提供與整個產品相關的其它事項說明，如維修、保養(yǎng)、鑒別真?zhèn)蝺?yōu)劣技巧或其它生活常識等中級體驗關鍵需求點高級體驗中級體驗初級體驗允許用

14、戶參與，傾聽高級體驗關鍵需求點高級體驗中級體驗初級體驗獲得與特定群體相關聯(lián)的身份表征忠誠用戶及時得到認可與肯定獲得不同于一般客戶的特殊待遇與回報而產生的榮耀與地位身份體驗有益體驗認知體驗產品服務始終是最先進的，引領潮流的以顧問的方式為用戶做為未來規(guī)劃對新老客戶均能恰當的稱呼定其互動，隨時掌握動態(tài)信息高級體驗關鍵需求點高級體驗中級體驗初級體驗獲得與特定群體相關客戶體驗主題的滿意/忠誠關聯(lián)模型客戶體驗水平客戶滿意與忠誠激勵體驗績效體驗基本體驗客戶體驗主題的滿意/忠誠關聯(lián)模型 依據對客戶滿意度忠誠度的影響作用，可將十種體驗主題劃分為基本體驗、績效體驗、激勵體驗三類：基本體驗：包括信任、便利、承諾、尊

15、重體驗，指當客戶獲得相關體驗時不會有明顯的滿意或忠誠表現(xiàn)，但當未獲得相關體驗時會遭致“懲罰”，導致客戶背離；績效體驗：包括自主、選擇、知識體驗，指客戶獲得相關體驗時會表示滿意或忠誠，未獲得時也會表示不滿；激勵體驗：包括認知、有益、身份體驗，指客戶在未獲得相關體驗時不會感到不滿，而如果獲得則會大大提高滿意度或忠誠度?？蛻趔w驗主題的滿意/忠誠關聯(lián)模型客戶體驗水平客戶滿意與忠誠激用戶體驗的三個層次愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮信任、便利、自主、認知、有益產品優(yōu)質、服務高效、員工親和體驗效果體驗主題體驗屬性用戶體驗的三個層次愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮信任、便利、用戶體驗與用戶滿意度注:認識比較普遍,大

16、多數企業(yè)都在推進.海爾已有自已的推進模式,在PL內部已成體系注: 此理論較新,目前未見成功案例,瓶頸問題是用戶體驗的測量,而做為海爾有強大的呼叫中心平臺,可以獲取相關數據,前提是用戶體驗要設計好且一線客服代表可以準確把握用戶心理需求滿意度是標，用戶體驗才是本，同時推行滿意度和用戶體驗才能標本兼治 用戶忠誠度用戶體驗提升用戶滿意度提升二者相互作用共同推進忠誠度提升用戶體驗與用戶滿意度注:認識比較普遍,大多數企業(yè)都在推進.海用戶體驗管理框架吸引客戶保留客戶發(fā)展客戶客戶體驗主題(維度)的識別客戶體驗的設計與傳遞產品品牌環(huán)境流程體驗測量與企業(yè)業(yè)績考核員工分析洞察與體驗設計要素分析用戶體驗管理框架吸引客

17、戶保留客戶發(fā)展客戶客戶體驗主題(維度)優(yōu)秀公司進行體驗營銷的案例 聽聽這些小店的名字，“硬巖石餐廳”、“中世紀時代”、“熱帶雨林”，顧名思義，進入這些場合你就知道這些名字意味著什么。業(yè)主設計了精煉的主題，從而邁出了通往體驗之路的第一步，也是關鍵的一步。通過新穎的構思給消費者留下深刻的印象。 沃爾特迪斯尼通過精心構思，制作深入觀眾的卡通，像阿瑟王的宴會，彼得潘的飛行，馬克吐溫的槳船迪斯尼向世人傳達一種獨特體驗：這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代這這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。世界上第一個主題公園的誕生和公園里的幻想世界與邊疆樂園的主題被媒體稱為“娛樂界的

18、新體驗”。在開放不到兩年的時間內，觀光人數是任何人都未曾預料到的。迪斯尼用客戶體驗俘獲了顧客的心。 咖啡是一種古老的消費品。然而，星巴克(Starbucks)卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，非常規(guī)的手段。 優(yōu)雅溫馨的環(huán)境布置，輕松愜意的歌曲，私人貼心的服務陪上香甜美妙的咖啡，這里是都市中釋放壓力的絕佳去處。這就是星巴克提供的客戶體驗，顧客愿意在這里支付昂貴的咖啡價格，因為他們清楚自己是在為享受到的體驗付費。 西南航空公司一直將用戶體驗作為指導自身行動的理念，處處從用戶的感受出發(fā)。為了將自己的行為與用戶的體驗達到完美的結合，西南航空廢除了傳統(tǒng)的航空服裝而采用了更多隨意的服飾，更加貼近顧客

19、的乘機感受。迪斯尼星巴克西南航空優(yōu)秀公司都將體驗式營銷作為自身占領市場，擴大份額，獲取利潤的關鍵舉措，銷售人員首先應做的就是真正地站在顧客的立場上，給予消費者愉悅的購買體驗。優(yōu)秀公司進行體驗營銷的案例 聽聽這些小店的名字，“客戶購買環(huán)節(jié)的內心體驗剖析金錢：“金錢讓世界運轉”，無論何時你將自己的產品或服務與為顧客節(jié)約金錢聯(lián)系起來，你都會吸引他的全部注意力。安全：每個人都有安全需要，不管是財富的、情感的還是身體的，為個人和家庭的安全而產生的需要是非常深刻和強烈的，乃至你說“更安全”，都會引起顧客的興趣。討人喜歡：明確你的產品或服務怎樣提高顧客受人喜歡和尊重的程度。地位和名望：對人的一個最有力的激勵