（中職）旅游市場營銷模塊三電子課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）旅游市場營銷模塊三ppt電子課件模塊三旅游市場營銷調研旅游市場營銷調研方案的設計與實施01旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析02目錄旅游市場營銷調研報告的撰寫03有些商人可以不帶運通卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不會離開家的。這是馬里奧特公司下屬的Courtyard（萬怡）分部在對其顧客進行調查時發(fā)現(xiàn)的一個令人吃驚的事實。正如馬里奧特公司國內公關部經(jīng)理吉爾里坎貝爾所說：“在Courtyard，市場調研對我們了解顧客的需求和需要是十分重要的。如果我們不進行調研，我們就不可能搞清楚實際情況?！笨藏悹栠€說，調查也可作為一種營銷工具，“它讓媒體和消費者了解我們在為顧

2、客做些什么，還可以使Courtyard這個品牌得到更多的認同”。弗吉尼亞州麥克萊恩市的希夫里特公司對在過去12個月中至少做過6次商務旅行的300名Courtyard的顧客進行了調查。調查采用電話調查方式，問題共有30個，主要包括：旅行者在旅行期間是怎樣與他們的家人及辦公室進行聯(lián)系的；為了使旅行生活能有在家的感覺，旅行者會怎樣做或隨身攜帶些什么?？藏悹栒f：“我們還想搞清楚旅行者的一些習慣，諸如他們旅行時的習慣?！庇行┱{查結果是馬里奧特公司事先預計到的。例如，調查發(fā)現(xiàn)58%的商務旅行者帶有筆記本電腦。有些發(fā)現(xiàn)出乎預料，如那些帶有筆記本電腦的人說，他們帶電腦是為了玩游戲；同時有7%的商務旅行者說，他

3、們旅行時帶著玩具熊或其他玩具。案例導讀馬里奧特的市場調研基于以上數(shù)據(jù)，Courtyard對營銷方式做了調整。例如，由于很多商務旅行者都帶有筆記本電腦并可以上網(wǎng)，于是馬里奧特在網(wǎng)上為商務旅行者們提供了很多信息，其中包括標出旅店位置的地圖及Courtyard進行的促銷活動。調查還表明，很多商務旅行者希望能安靜地休息，因此Courtyard的大堂也取消了可能會打擾顧客的音樂和電視聲音?？藏悹栒f，一些調查結果證實，商務旅行者希望的“并不只是前臺人員微笑的面孔”，他們還希望能提前購買早餐、快速辦理登記和結賬手續(xù)。通過市場調研，Courtyard識別出了商務旅行者的需要和需求，并且開辦了能夠使顧客成為回頭

4、客的服務。由于商務旅行非常繁忙，所以Courtyard盡可能做到使旅行者住得方便和統(tǒng)一。正如坎貝爾所說：“無論住在華盛頓特區(qū)的Courtyard，還是住在西雅圖的Courtyard，他們都會有同樣的經(jīng)歷，并知道可以得到什么樣的服務?！瘪R里奧特曾就其提供全方位服務的旅館對顧客進行了調查，了解他們對中等價位旅館的要求。在此項調查兩年之后，也就是1983年，馬里奧特推出了Courtyard品牌?？藏悹栒f，Courtyard的主要顧客是商務旅行者。通過市場調研，馬里奧特不但設計出了像Courtyard這樣的新品牌，而且還因其產(chǎn)品滿足了不斷變化的市場需求而建立起了品牌權益。案例導讀旅游市場營銷調研方案的

5、設計與實施01隨著營銷觀念的不斷演進和旅游營銷實踐的發(fā)展，旅游市場營銷調研也在不斷地發(fā)展?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”成為現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中的經(jīng)營準則。在現(xiàn)代旅游市場營銷活動中，能否及時、準確、全面地掌握旅游市場信息成為決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。旅游市場營銷調研能夠豐富和更新旅游市場營銷信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，為旅游市場營銷計劃和方案的制訂和順利實施提供可靠保障，也是旅游企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)。旅游市場的異地性、波動性、季節(jié)性、全球性、競爭性、多樣性的特征，決定了旅游企業(yè)在不同市場環(huán)境中進行的市場營銷決策管理活動，需要大量及時而有效的信息，這也決定了旅游市場營銷調研工作是旅游企業(yè)應長期開

6、展的一項基礎性工作。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施一、旅游市場營銷調研的認知（一）旅游市場營銷調研的意義旅游市場營銷調研是旅游企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，可以為旅游企業(yè)決策者和管理部門提供參考意見，可以幫助旅游企業(yè)做出更為有效的營銷決策，其意義十分重要，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.有利于旅游企業(yè)制定科學的營銷規(guī)劃現(xiàn)代旅游市場環(huán)境變化莫測，旅游企業(yè)對信息的需求急劇增加。隨著旅游企業(yè)業(yè)務范圍的擴大，從地方市場擴展至全國市場乃至世界市場時，必然需要更大范圍的信息。同時旅游者的需求也呈現(xiàn)出多樣化的特征，旅游營銷人員更需要獲得旅游者對他們產(chǎn)品和服務的反饋信息。通過營銷調研，可以分析和了解市場，有助于

7、營銷決策者根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭狀況、旅游者意見與購買行為、營銷環(huán)境的基本特征等信息，科學地制定和調整旅游企業(yè)的營銷規(guī)劃。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施一、旅游市場營銷調研的認知2.有利于優(yōu)化市場營銷組合旅游企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定相應的市場營銷組合策略：可以根據(jù)旅游者對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和服務的滿意程度，改進現(xiàn)有服務的質量，或開發(fā)新的旅游產(chǎn)品；評估旅游者對旅游產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和跟蹤服務，提高產(chǎn)品的知名度、美譽度和顧客滿意度。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方

8、案的設計與實施一、旅游市場營銷調研的認知3.有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會、開拓新市場旅游市場是瞬息萬變的。通過市場調研，旅游企業(yè)可以時刻關注市場動向和發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的消費者需求，掌握市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足需求的程度，從而發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)自身發(fā)展的市場機會，不斷開拓新的市場。（二）旅游市場營銷調研的概念旅游市場營銷調研是指運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關旅游市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，以供旅游企業(yè)營銷管理人員了解旅游市場營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為旅游市場預測和營銷決策的依據(jù)。旅游市場營銷調研有兩個特點：

9、一是系統(tǒng)整體性，營銷調研不是片面地調查某一方面的信息，而是從整體出發(fā)，系統(tǒng)收集和分析信息；二是工具性，營銷調研是一種管理工具或手段，而不是目的，其最終目的是有助于營銷者制定科學合理的營銷決策。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施一、旅游市場營銷調研的認知（三）旅游市場營銷調研的類型旅游市場營銷調研可根據(jù)不同的標準劃分為不同的類型。如按調研的方法可以分為定性調研和定量調研，按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經(jīng)常性調研、臨時性調研，按收集數(shù)據(jù)的方式可以分為原始調研和二手調研。一般情況下，調研人員按調研的目的將其分為以下四種類型：第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施一、旅游市場營銷調研

10、的認知1.探測性調研當旅游企業(yè)對所需研究的問題不甚清楚時，可通過探測性調查幫助確定問題的關鍵或產(chǎn)生的原因，為進一步的調查做準備，是一種非正式的初步調研。例如，管理部門發(fā)現(xiàn)購買某旅游產(chǎn)品旅游者人次一直在穩(wěn)步上升，但市場占有率卻似乎在下降。通過探測性調查，營銷人員確定了該旅游產(chǎn)品市場占有率確實在下降，原因可能有以下幾種：服務質量下降了，競爭對手推出了具有明顯優(yōu)勢的新產(chǎn)品，消費者的興趣發(fā)生轉移，原有的經(jīng)銷商推銷不力等。探測性調研研究的問題和范圍比較大，所需的信息是不精確的，研究方法比較靈活，在調研過程中可根據(jù)情況隨時進行調整。結果一般也只是定性的、試驗性的、暫時性的，可作為進一步研究的開始。第一節(jié)

11、旅游市場營銷調研方案的設計與實施一、旅游市場營銷調研的認知2.描述性調研描述性調研是在明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題做出如實的反映?；卮鹬T如旅游者需要什么樣的旅游項目、什么時間去旅游、在哪兒購買、怎樣購買之類的問題時，一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。因此，多采用詢問法和觀察法。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施一、旅游市場營銷調研的認知3.因果調研因果調研主要回答為什么，通常是在描述性調研的基礎上通過邏輯推理和統(tǒng)計分析方法進一步分析問題發(fā)生的前因后果

12、，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，揭示和鑒別某種變量的變化究竟受到哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。因此，因果調研最理想的方法是采用實驗法收集數(shù)據(jù)，再運用統(tǒng)計方法或其他數(shù)學模型進行分析，這樣得出的結果最為可靠，當然在調研實踐中難度也較大。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施一、旅游市場營銷調研的認知4.預測性調研預測性調研是在描述性調研和因果調研的基礎上，對市場未來可能出現(xiàn)的變化趨勢進行的估算、預測和推斷，其實質是市場營銷調研結果在市場預測中的運用，如對某種旅游產(chǎn)品的需求量變化趨勢調研或某旅游產(chǎn)品供給量的變化趨勢調研等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設

13、計與實施一、旅游市場營銷調研的認知（一）旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境調研旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境調研主要是指對旅游企業(yè)的外部宏觀環(huán)境予以調查研究，具體如下：1.政治法律制度環(huán)境調研了解對旅游市場起影響和制約作用的國內外政治形勢及國家旅游市場管理的有關方針政策；了解旅游消費者的政治傾向性；了解我國及客源國或地區(qū)的有關法律和法規(guī)條例，如中華人民共和國環(huán)境保護法中華人民共和國旅游法中華人民共和國保險法等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施二、旅游市場營銷調研的內容第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施二、旅游市場營銷調研的內容2.社會經(jīng)濟環(huán)境調研了解我國及客源國或地區(qū)的社會制度、經(jīng)濟制度、經(jīng)濟特征和經(jīng)濟

14、發(fā)展水平，包括國民生產(chǎn)總值、國民收入、居民儲蓄情況、消費水平和消費結構、物價水平及其結構等；了解旅游資源狀況、旅游目的地的基礎設施和配套設施建設情況；了解我國及客源國或地區(qū)人口及其增長情況。3.自然地理環(huán)境調研了解我國及客源國或地區(qū)的地理位置狀況、物產(chǎn)狀況、地形、地貌、季節(jié)因素等方面的情況。（二）旅游企業(yè)內部調研旅游企業(yè)內部調研主要是對旅游企業(yè)經(jīng)營潛力的調研，包括了解旅游企業(yè)發(fā)展趨勢，企業(yè)形象，企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢，企業(yè)競爭地位，企業(yè)內部人力、物力、財力資源情況，產(chǎn)品銷售情況，企業(yè)組織機構及其效率等方面的信息。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施二、旅游市場營銷調研的內容（三）旅游市場調研1.旅游

15、消費者調研旅游消費者（旅游者）的需求是決定旅游市場購買力和市場規(guī)模大小的主要因素。對旅游消費者所進行的調查是旅游市場調研中最基本的部分。調研內容主要包括旅游消費者的人口分布特點調研，購買能力、個人可任意支配收入、消費水平及消費結構調研，旅游消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠程度調研，旅游消費者的欲望與購買動機調研，旅游消費者受教育的程度和文化水平調研，旅游消費者的購買習慣、季節(jié)、逗留時間調研，旅游消費者的宗教信仰、民族、種族、風俗習慣調研，旅游消費者家庭人口結構調研，等等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施二、旅游市場營銷調研的內容2.旅游市場供給調研旅游市場供給是一定時期內為旅游市場提供的旅游產(chǎn)

16、品或服務的總量。旅游市場供給調研的內容主要包括旅游吸引物的數(shù)量和質量、旅游設施的完善與否、旅游者進入旅游目的地的難易程度、旅游服務質量、旅游企業(yè)的形象及旅游容量等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施二、旅游市場營銷調研的內容3.競爭狀況調研“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競爭對手的狀況，才能有針對性地采取有效的營銷戰(zhàn)略，在激烈的競爭中取勝。對競爭狀況的調研內容包括現(xiàn)實的和潛在的競爭對手數(shù)量，競爭對手所在區(qū)域及業(yè)務范圍，競爭者市場占有率及市場覆蓋率，競爭對手的銷售組織形式、規(guī)模與競爭實力，競爭者市場競爭策略及營銷組合，競爭者銷售渠道、宣傳方式與廣告策略，競爭者產(chǎn)品的質量、數(shù)量、品種與價

17、格，競爭者服務的種類、質量、方式，競爭者的企業(yè)形象和競爭者的優(yōu)勢、劣勢，等等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施二、旅游市場營銷調研的內容（四）旅游企業(yè)市場營銷效果調研1.產(chǎn)品調研旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和，包括旅游吸引物、旅游設施、可進入性和旅游服務。旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，應首先考慮旅游產(chǎn)品和服務。調研內容包括旅游資源與旅游設施相配套的旅游服務，旅游產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢、風格、聲譽和組合方式，旅游產(chǎn)品的生命周期，旅游產(chǎn)品的市場占有

18、率和銷售潛力，旅游產(chǎn)品的市場供給情況，旅游者對旅游產(chǎn)品或服務的接受和滿意程度，旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，等等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施二、旅游市場營銷調研的內容第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施二、旅游市場營銷調研的內容2.價格調研定價是產(chǎn)品銷售的必要因素。旅游產(chǎn)品價格的高低會直接影響到旅游市場的供求變化。所以旅游企業(yè)應對價格變動的趨勢及其對旅游者需求的影響情況進行調研，調研內容包括旅游產(chǎn)品或服務的定價是否合理、旅游者接受的價格水平、旅游產(chǎn)品價格的供給和需求彈性、各種旅游產(chǎn)品差價及優(yōu)惠價格水平是否合理、新產(chǎn)品的定價等。4.促銷調研促銷調研主要是對旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品或服

19、務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價，包括促銷對象的類型、促銷媒介的選擇、促銷投入的預算、促銷方式是否為促銷對象所接受、促銷內容是否合適，以及促銷后的旅游企業(yè)銷售業(yè)績如何，等等。3.分銷渠道調研分銷渠道泛指旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品轉移至最終旅游者手中的途徑。分銷渠道的選擇對旅游企業(yè)成功占領市場有著十分重要的作用。分銷渠道調研的內容包括旅游產(chǎn)品或服務分銷渠道的數(shù)量、分布和營銷業(yè)績，現(xiàn)有渠道是否通暢，分銷渠道策略的實施、評估、控制和管理情況，分銷渠道中間商對旅游產(chǎn)品的要求，等等。為保證旅游市場調研的系統(tǒng)性與準確性，旅游市場營銷調研活動應依據(jù)一定的科學程序進行。典型的旅游市場營銷調研大

20、都可以分為三個階段：調查準備階段、正式調查階段和結果處理階段。這三個階段又可以進一步分為確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析處理信息、撰寫提交調研報告五個步驟。旅游市場營銷調研程序如右圖所示。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施三、旅游市場營銷調研的設計1.確定問題與調研目標確定調研問題是市場調研的第一步，也是最重要的一步。旅游企業(yè)總會面臨這樣或那樣的問題，市場調研的目的在于幫助企業(yè)準確地做出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策。但一項調研的目標不能漫無邊際，因此在市場調研之前，需要先了解企業(yè)所面臨的市場狀況和相關背景情況，明確亟待解決的問題。只有對市場調研問題有清晰的認識和準確的定義，才能進一

21、步確定調研所要解決的問題范圍，市場調研項目才能有效地實施。為保證營銷調研的成功和有效，要避免調研的問題過于寬泛。例如，“怎樣才能全面提高企業(yè)的競爭力”，這個問題范圍太大，影響企業(yè)競爭力的因素太多，不是一次調研能解決問題的。除此之外也要避免調研的問題過于狹窄。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施三、旅游市場營銷調研的設計2.擬定調研計劃在明確地定義了調研問題之后，研究者就要設計詳細的調查研究方案。不同的調研問題需要不同的方案，因此在設計中必須具體問題具體分析。方案設計一般都涉及以下的工作：（1）選擇總的研究方法，如探索性的、描述性的、因果性的，或者上述某些方法相結合的，定性的、定量的，或定性

22、與定量相結合的等。（2）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法，如電話調查、面訪調查、郵寄調查或網(wǎng)上調查等，文案調查、深層訪談或小組座談會等。（3）確定調查的對象和范圍，如18歲或18歲以上的成年人，北京、上海、廣州三市等。（4）規(guī)定調查內容（所需的詳細信息），如人口和社會經(jīng)濟特征、產(chǎn)品的使用情況、購買產(chǎn)品的決策過程、對產(chǎn)品的意見或滿意度、對各種品牌的偏好、一般消費習慣、消費心理、媒體接觸行為等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施三、旅游市場營銷調研的設計（5）設計抽樣方案和具體的實施計劃。該計劃要解決下述三個問題：誰是抽樣對象？調查樣本有多大？應如何挑選出樣本？（6）規(guī)定變量的測量方法和選擇適當?shù)牧勘?/p>

23、。（7）設計調查問卷和測試問卷。（8）制訂調查實施的具體計劃和質量控制方法。（9）制定數(shù)據(jù)分析方案。（10）預算調查經(jīng)費。（11）安排調查進度。市場調研計劃書要求簡要明確，一般是按以下的幾個標題來撰寫：調查背景和目的、調查內容和范圍、調查方針和方法、調查經(jīng)費預算和進度安排及其他說明等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施三、旅游市場營銷調研的設計3.收集信息在制訂調研計劃之后，可由旅游企業(yè)調研人員承擔信息的收集工作，也可委托調研公司收集。信息可分為一手資料和二手資料。一手資料又稱原始資料，是為當前某種特定目的直接從調查對象獲取的信息；二手資料則是已由別人收集、整理且通常是已經(jīng)發(fā)表過的信息，

24、如各種公開出版物，各類咨詢單位、信息公司和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫服務商提供的信息，企業(yè)營銷信息系統(tǒng)內儲存的各種數(shù)據(jù)等。一般來說，專業(yè)調查人員應掌握主要二手資料的提供源，以盡可能利用二手資料（也稱案頭調查）。但在正式的營銷調研中，收集一手資料（也稱實地調查）往往必不可少。一是因為一手資料對解決特定的問題針對性更強；二是因為二手資料可能存在時效性和準確性等方面的問題。實際上，營銷調研的核心之一就是如何有效地收集到必要、充分且可靠的一手資料。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施三、旅游市場營銷調研的設計4.分析處理信息分析處理信息是從已經(jīng)獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。分析和處理信息階段的任務

25、主要包括：檢查資料是否齊全；對資料進行編輯加工，去粗取精，找出誤差，剔除前后矛盾處；對資料進行分類、列表、制圖，以便于歸檔、查找和使用；運用統(tǒng)計模型和其他數(shù)學模型對數(shù)據(jù)進行處理，以充分發(fā)掘從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中可推出的結果，在各種變量信息之間建立起內在聯(lián)系，預測旅游企業(yè)的營銷趨勢。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施三、旅游市場營銷調研的設計5.撰寫提交調研報告調研報告是整個調研過程最后的也是極其重要的一個步驟，同時也是營銷工作取得良好效果的基本保證。調研報告應力求簡明、準確、完整和客觀。一般來說，一份完整的調研報告應包括引言（說明調研的目的、對象、范圍、方法、時間、地點等）、摘要（簡明概括整個研究

26、的結論和建議）、正文（詳細說明調查目標、調查過程、結論和建議）和附件（包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附件、訪問記錄、參考資料目錄等）。報告交出后，調研人員的工作并未結束，還需跟蹤了解該報告的建議是否被決策者采納。如果沒有采納，是因為什么；如果采納了，采納后的實際效果如何，是否需要提出進一步的補充和修正意見。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施三、旅游市場營銷調研的設計第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施三、旅游市場營銷調研的設計此外，營銷調研過程中還應當注意以下幾點：（1）搜集資料過多，或過分強調原始資料，使整個調查耗時長、費用大，花費了很多時間在訪問或閱讀計算機輸出的冗長報告上，卻難以

27、從數(shù)據(jù)中找出有意義的結論。（3）不注意利用外部力量，過于相信自己。專業(yè)調研公司一般比旅游企業(yè)附設的調研部門有更充足且訓練有素的專業(yè)調研人員，能根據(jù)客戶的要求在較短時間內完成調研課題，更能減少企業(yè)內部人員主觀因素對調研結果的干擾，但很多企業(yè)卻不善于利用這一力量。（2）訪問人員缺乏訓練。研究人員耗費許多時間設計出了可行的計劃和問卷，卻可能由于訪問人員對調研目標和問卷的理解不當而誤事。此外，調研人員素質的參差不齊，導致某些調研結果不甚理想，也會加深主管人員對調研工作的偏見，不能為決策部門提出有意義的建議。（一）確定調查對象的方法調查對象的確定方法主要有以下幾種：1.普查普查是旅游企業(yè)為了某種特定的目

28、的而專門組織的一次性的全面調查。普查涉及面廣，指標多，工作量大，時間性強。為了取得準確的統(tǒng)計資料，普查對集中領導和統(tǒng)一行動的要求最高。普查的優(yōu)點如下：由于是調查某一人群的所有成員，因而在確定調查對象上比較簡單；所獲得的資料全面，可以了解全部調查對象的相關情況，準確性高；普查所獲得的數(shù)據(jù)為抽樣調查或其他調查提供基本依據(jù)。普查的缺點如下：工作量大，花費大，組織工作復雜；調查內容有限；易產(chǎn)生重復和遺漏現(xiàn)象；由于工作量大而可能導致調查的精確度下降，調查質量不易控制。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法2.典型調查典型調查是旅游企業(yè)根據(jù)調查目的和要求，在對調查對象進行初步分

29、析的基礎上，有意識地選取少數(shù)具有代表性的典型單位進行深入細致的調查研究，借以認識同類事物的發(fā)展變化規(guī)律及本質的一種非全面調查。典型調查有以下幾個特征：（1）典型調查主要是定性調查。典型調查主要依靠調查者深入基層進行調查，對調查對象直接剖析，取得第一手資料，能夠透過事物的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)事物的本質和發(fā)展規(guī)律。它是一種定性研究，難以進行定量研究。（2）典型調查是根據(jù)調查者的主觀判斷，選擇少數(shù)具有代表性的單位進行調查。因此，調查者的思想水平和判斷能力及對調查單位情況的了解對調查結果起著決定作用。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（3）典型調查的方式是面對面的直接調查。它主要依

30、靠調查者深入基層與調查對象直接接觸與剖析。因此，對現(xiàn)象的內部機制和變化過程往往了解得比較清楚，資料比較全面、系統(tǒng)。（4）典型調查方便、靈活，可以節(jié)省時間、人力和經(jīng)費。典型調查的對象少，調查時間快，反映情況快，調查內容系統(tǒng)周密，了解問題深，使用調查工具不多，運用起來靈活方便，可以節(jié)省大量的人力、財力。典型調查一般用于調查樣本太大，調查總體同質性比較高，而調查者又有較豐富的經(jīng)驗，對總體情況比較了解，在劃分類別、選擇典型上有較大的把握，能比較準確地選擇有代表性對象的情況。實施典型調查的主要步驟是：根據(jù)研究的目的，通過多種途徑了解研究對象的總體情況；從總體中初選出備選單位，加以比較，慎重選出有較大代表

31、性的典型；進行（典型）調查，具體搜集資料；分析研究資料，得出結論。使用典型調查法時須注意所選的對象要具有代表性，能夠集中、有力地體現(xiàn)問題和情況的主要方面；注意點和面的結合；定量分析和定性分析相結合，以提高分析的科學性和準確性。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法3.抽樣調查抽樣調查是一種非全面調查，是從全部調查研究對象中抽選一部分單位進行調查，并據(jù)此對全部調查研究對象的情況做出估計和推斷的一種調查方法。顯然，抽樣調查雖然是非全面調查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，因而也可起到全面調查的作用。抽樣調查的步驟是：界定總體，制定抽樣框，分割總體，決定樣本規(guī)

32、模，確定調查的信度和效度，決定抽樣方式，實施抽樣調查并推測總體。抽樣調查可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。表3-1分別描述了三種隨機抽樣和三種非隨機抽樣。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（二）資料收集的方法旅游市場營銷調研的方法很多，常用的方法主要有訪問法、觀察法、實驗法和文案法。1.觀察法觀察法是指調查者帶著明確的目的，用感覺器官或輔助工具去直接或間接地了解研究對象的一種調查方法。在市場調研中，觀察法的運用非常普遍，具體見表3-2。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的

33、方法第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法使用觀察法必須具備的三個條件：所需信息必須是能觀察到的，或是從能觀察到的行為中推斷出來的；所要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的，或者在某些方面是可預測的；所要觀察的行為必須是相對短期的。觀察法具體可以分為親身經(jīng)歷、直接觀察、行為記錄、痕跡觀察等形式。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：直觀、可靠、客觀，避免誤差，簡便易行、靈活性強。其局限性主要在于只能觀察公開的行為和自然的物理過程。觀察法的注意事項如下：（1）為使觀察結果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應設計好抽樣方案，以使觀察對象和觀察時段具有較好的代表性。（2）進行實際觀察時最好不讓

34、被觀察者有所察覺，否則就無法了解被調查者的自然行為和感受。（3）實際觀察時實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，要對調查人員進行有效的培訓，提高其業(yè)務素質。（4）調查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于記錄和整理。（5）為觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，之后進行動態(tài)對比研究，需要長期反復地進行觀察。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法2.實驗法實驗法是把調查置于特定的環(huán)境中，通過控制外來變量和檢查結果差異來發(fā)現(xiàn)變量間因果關系的調研方法。實驗法的應用范圍比較廣，凡是某一旅游產(chǎn)品在改變其價格、質量、廣告及其推銷方式或其他營銷變量時，為確定需求的變化，都可以做小規(guī)

35、模的試驗性改變，以調查旅游者的反應，然后決定是否大規(guī)模推廣。實驗法科學、客觀，通過控制外來變量的變化可以比較準確地獲得變量之間的相互關系，從而較好地驗證試驗前對營銷問題所做的不同假設。但是這種方式實施時間較長，費用也比較高，比較容易暴露旅游企業(yè)的營銷計劃，而且有時調研往往難以控制各種變量，很難在純粹的試驗條件下進行。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法常用的實驗方法有以下兩種：1）實驗室實驗實驗室實驗在特定控制的環(huán)境下進行，常用于傳播媒體的選擇和廣告效應的研究。例如，某旅游企業(yè)進行廣告媒體選擇時，就可以請來一批旅游者，聽取他們的意見。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的

36、設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法2）現(xiàn)場實驗現(xiàn)場實驗就是在市場上進行小范圍的實驗，即把旅游產(chǎn)品先投放到有代表性的旅游市場上試銷，由此了解旅游者的反應，收集相關的信息資料，再進行分析、預測，最后決定全面推廣。現(xiàn)場實驗適用于產(chǎn)品價格調整、功能改進、包裝改進、造型、廣告宣傳等方面。3.調查法調查法可以分為訪談法、電話調查法和自填問卷法等。1）訪談法訪談法是營銷人員攜帶著調查問卷分赴各個調查地點，按照調查方案和調查計劃的要求，與所選擇的被調查者進行訪問和交談，并按照問卷的格式和要求記錄被調查者的各種回答來收集第一手資料的方法。訪談法可以采用個人訪問的方式，也可以采用召開座談會的形式，調查對象可以是

37、游客、旅游中間商、供應商或其他企業(yè)、個人。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（1）訪談法的優(yōu)點有以下幾點：調查的回答率高，由于訪問通常是在調查者與被調查者當面接觸、兩者面對面交流的環(huán)境中進行的，因此被調查者拒絕合作或半途而廢的情況較少，調查的成功率較高。調查員在訪談中可以對訪問的環(huán)境和被調查者的表情、態(tài)度進行觀察，又可以控制被調查者回答問題的質量，調查資料的真實性和準確性大大提高，甚至還可以挖掘出更深層的信息，調查資料的效果較好。訪談法對調查對象的要求沒有太多的限制，所以使用范圍較廣。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（2）訪談法

38、的缺點主要有以下幾點：調查者與被調查者之間的互動有時會影響到調查的結果。對于一些涉及個人隱私、社會禁忌、人與人之間的利害關系等敏感性內容的調查，往往無法采用面訪法來收集資料。訪談法的成本比較高，時間長、費用高、代價大。訪談法對調查者的要求比較高，要求調查者具備比較高的訪問技巧和較強的應變能力。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法2）電話調查法電話調查法是調查者通過查找電話號碼簿用電話向被調查者進行訪問，以收集市場調查資料的一種方法。其主要應用于民意測驗和一些較為簡單的市場調查項目。（1）電話調查法的優(yōu)點如下：搜集信息速度快，省去了登門調查的往返時間，簡便易行，省時

39、省力，還便于對調查員進行監(jiān)督和控制，使得訪問的質量得到保證。調查費用比較低，節(jié)省了實地調研的費用，同時也節(jié)省了大量的人員工資和其他經(jīng)費。電話調查的調查對象可以分散在整個國家乃至國際的區(qū)域內，抽樣范圍比較廣。電話調查過程中，由于調查者與被調查者之間的溝通渠道是電話線，與外界相隔，受外界的干擾很小。（2）電話調查法的缺點如下：調查過程難以控制，調查效果難以把握。開放性問題在電話調查中得到的答案很有限。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法3）自填問卷法自填問卷法是指調查者將調查問卷發(fā)送給（或郵寄給）被調查者，由被調查者自己閱讀和填答，然后再由調查者收回的方法。旅游市場調

40、查問卷一般包括問卷標題、編碼、問卷說明、被調查者的基本情況、調查內容等。常用的自填問卷法有個別發(fā)送法、集中填答法等類型。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（1）個別發(fā)送法。個別發(fā)送法是調查者依據(jù)所抽取的樣本，將印制好的問卷逐個發(fā)送到被調查者手中，同時講明調查的意義和要求，請被調查者合作填答，并約定回收的時間、地點和方式。個別發(fā)送法的優(yōu)點如下：a.可以保證比較高的回收率。b.調查者可以向被調查者解釋和說明填答要求，減少被調查者理解問卷的偏差。c.被調查者有比較充足的時間對問卷提出的問題進行閱讀和思考，還可以在方便的時候進行填答。個別發(fā)送法的不足在于調查的范圍依然受

41、到一定的限制。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（2）集中填答法。集中填答法指通過某種形式將被調查者集中起來，每人發(fā)一份問卷，由調查者統(tǒng)一講解調查的目的、要求、問卷的填答方式等事項，然后被調查者當場填答問卷，填答完畢后再統(tǒng)一將問卷收回。集中填答法的優(yōu)點如下：a.節(jié)省調查時間、費用和人力。b.能夠保證問卷填答的質量和回收率。集中填答法的不足如下：適用范圍受限，許多調查研究的樣本根本無法集中，而一旦被調查者不能集中，也就無法實施集中填答法。另外，可能會出現(xiàn)從眾行為，將眾多的被調查者集中在一起，有時會形成某種不利于個人表達特定看法的團體壓力或相互作用。第一節(jié) 旅游市場

42、營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法4）在線問卷調研系統(tǒng)與傳統(tǒng)的紙質問卷調研方式相比，在線問卷調研系統(tǒng)具有以下優(yōu)勢：調研周期短，回收效率高，發(fā)放和回收的人力成本低。傳統(tǒng)的紙質問卷或電子文檔基本不支持多媒體導入，展現(xiàn)形式單一。在線問卷調研系統(tǒng)不僅支持簡單的圖片導入，還支持語音、視頻展示，展現(xiàn)形式多樣。為提高問卷調研的針對性和有效性，在線調研系統(tǒng)一般會提供多種邏輯關系并支持邏輯跳轉，企業(yè)在設計調查問卷時，可以通過預設答題邏輯，對具備某些特征的用戶進行有針對性的調研。常見的答題邏輯有關聯(lián)邏輯、引用邏輯、跳題邏輯等。例如，設置跳題邏輯后，用戶第一題如果選擇選項A，可以直接跳轉到第三題。常

43、見的在線問卷調研系統(tǒng)有問卷星、問卷網(wǎng)、樂調查、微調查等。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法4.文案調查法文案調查法又稱資料查閱尋找法、間接調查法、資料分析法或室內研究法，是利用旅游企業(yè)內部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。文案調查要求更多的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧。這是一項艱辛的工作，要求有耐性、創(chuàng)造性和持久性。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（1）文案調查法有以下特點：文案調查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的搜集。文案調查以收集文獻性信息為主，具體表現(xiàn)為收集多種文獻資料。在我國，目前仍

44、主要以收集印刷型文獻資料為主。當代印刷型文獻資料又有許多新的特點，即數(shù)量急劇增加，分布十分廣泛，內容重復交叉，質量良莠不齊等。文案調查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映調查對象變化的歷史與現(xiàn)實資料。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（2）文案調查法的優(yōu)點是花費時間少、費用不高，能夠為調研者提供大量而廣泛的信息。（3）文案調查法的缺點如下：文案調查依據(jù)的主要是歷史資料，其中過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時的反映；所收集、整理的資料與調查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺

45、漏。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法（4）文案調查法的資料來源主要如下：內部資料。內部資料主要是收集調查對象活動的各種記錄，主要包括業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料及企業(yè)積累的其他資料等。外部資料。外部資料包括：統(tǒng)計部門及各級、各類旅游行政部門公布的有關資料；各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各旅游協(xié)會提供的信息；國內外有關的旅游書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料，包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、市場行情和各種預測資料等；有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構提供的旅游產(chǎn)品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等；各種國際旅游組織、學會團體、外國使館、商會所提供的國際信息；國內外各種博覽

46、會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議，以及專業(yè)性、學術性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料?；ヂ?lián)網(wǎng)資料。對任何調查而言，互聯(lián)網(wǎng)都是最重要的信息來源。互聯(lián)網(wǎng)上的原始電子信息比其他任何形式存在的信息都多，這些電子信息中有很多內容是調查所需要的情報?；ヂ?lián)網(wǎng)的特征是：容易進入，查詢速度快，數(shù)據(jù)容量大，同其他資源鏈接方便。第一節(jié) 旅游市場營銷調研方案的設計與實施四、旅游市場營銷調研的方法旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析02（一）旅游市場營銷調研資料整理、統(tǒng)計的程序和內容旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計是由一系列工作組成的，這些工作既相對獨立，又相互關聯(lián)。通常旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計包括以下五

47、個方面：1.現(xiàn)場控制現(xiàn)場控制是在旅游市場營銷調研資料的同時進行的，對搜集工作的監(jiān)控和對某些資料的處理與分析。其目的是盡可能地減少調研資料收集階段出現(xiàn)的各種偏差和錯誤，提高所收集的資料的準確性。調研人員在調研剛結束時應對獲得的資料進行初步整理和分析，及時補充遺漏、規(guī)范記錄，完善所收集的資料。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析一、旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計2.邏輯審核邏輯審核是指對調研資料進行只涉及形式而不涉及內容的某些加工工作。其主要包括鑒別、分類、編碼、合并、比較和篩選六類。（1）鑒別。鑒別是指對資料的真實性、準確性、系統(tǒng)性與適用性做出判斷并得出結論，主要是從收集到的原始資料

48、、處理方法及處理形成的資料三方面進行鑒別，主要方法有分析判斷法、核對法、比較法和佐證法。（2）分類。分類是指根據(jù)調研的目標和要求，按照一定的標準和口徑對收集到的資料按性質、特點、用途等標準進行歸類。（3）編碼。編碼是將各類資料用代碼來表示的過程。編碼與分類緊密相關，是一項重要的工作。（4）合并。合并是指對某些性質相同、內容相似的資料進行合并。在許多情況下，合并能起到精簡資料的數(shù)量、提高其質量的作用，但合并必須以不影響資料反映的內容和使用為前提。（5）比較。比較是指對不同資料的適用性和價值大小等所做的對比。（6）篩選。篩選是在鑒別和比較的基礎上選擇適用性強、價值大的資料。篩選是資料整理中的基本工

49、作。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析一、旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計3.數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理是指對資料所做的定量運算、分析和處理，主要包括以下方面：（1）數(shù)據(jù)運算。數(shù)據(jù)計算主要是針對定量化的市場數(shù)據(jù)，根據(jù)需要進行各種數(shù)字的計算。（2）統(tǒng)計分析。統(tǒng)計分析是指根據(jù)統(tǒng)計學原理，運用統(tǒng)計方法，對有關信息資料進行計算。（3）建模與解模。建模與解模是指根據(jù)所調研事物的內在關系和發(fā)展規(guī)律建立相關數(shù)學模型，并通過解模運算得出某些預測結果。數(shù)據(jù)處理的結果往往能形成新的資料，揭示事物的發(fā)展趨勢和規(guī)律，有利于人們更深刻、全面地認識事物。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析一、旅游市場營銷調研

50、資料的整理、統(tǒng)計4.系統(tǒng)研究系統(tǒng)研究是在充分掌握各種資料的前提下，運用系統(tǒng)思維推理對相關問題進行全面的科學研究，以得到正確的結論。系統(tǒng)研究是從總體上把各種資料聯(lián)系起來考慮，采用辯證的方法認識客觀事物的本質。5.編寫編寫是指對經(jīng)過處理和分析形成的資料按要求的格式規(guī)范寫作成文，要遵循簡明、準確、科學、統(tǒng)一的原則。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析一、旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計（二）旅游市場營銷調研結果的呈現(xiàn)通過處理加工，調研者可以獲得反映旅游市場經(jīng)濟現(xiàn)象總體特征的綜合資料，這是旅游市場營銷調研工作的初步成果，需要用一定的形式展現(xiàn)出來，以便分析、利用。1.統(tǒng)計表統(tǒng)計表是表現(xiàn)統(tǒng)計資料

51、的一種基本形式，也是應用最廣泛的一種形式。掌握統(tǒng)計表的編制和應用是旅游市場營銷調研人員必須具備的基本知識。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析一、旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計2.統(tǒng)計圖統(tǒng)計圖是根據(jù)經(jīng)過加工的統(tǒng)計數(shù)字資料，運用幾何圖形或具體事物的形象或地圖等繪制的表明研究對象數(shù)量關系和數(shù)量特征的圖形，是人們用來展示調研資料處理結果的另一種常用形式。與統(tǒng)計表相比，統(tǒng)計圖對問題的表現(xiàn)更生動、形象、鮮明和直觀。常用的統(tǒng)計圖有柱形圖、直方圖、折線圖和餅狀圖等。左圖為餅狀圖。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析一、旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計（一）旅游市場營銷調研資料的靜態(tài)分析

52、旅游市場營銷調研資料的靜態(tài)分析是指在旅游市場營銷調研取得的數(shù)據(jù)資料的基礎上，對數(shù)據(jù)的集中趨勢、離散程度、相對程度等進行分析。1.數(shù)據(jù)的集中趨勢分析集中趨勢是指一組數(shù)據(jù)向某一中心值靠攏的傾向。反映數(shù)據(jù)集中趨勢的指標主要有平均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)。（1）平均數(shù)。平均數(shù)是全部數(shù)據(jù)的一般水平，是數(shù)據(jù)規(guī)律性的一個基本特征，是反映集中趨勢最基本、最常用的測量值。平均數(shù)包括算術平均數(shù)、調和平均數(shù)和幾何平均數(shù)。（2）眾數(shù)。眾數(shù)是總體中出現(xiàn)次數(shù)最多的標志值，它克服了平均數(shù)指標會受極端值影響的缺陷，反映了數(shù)據(jù)中最大多數(shù)的數(shù)據(jù)的代表值，可以使人們在實際工作中抓住事物的主要矛盾，有針對性地解決問題。（3）中位數(shù)。中位數(shù)是

53、一組數(shù)據(jù)按從小到大的順序排列后，處于中間位置的數(shù)值，它是一個位置代表值。在某些情況下，中位數(shù)反映現(xiàn)象的一般水平比平均數(shù)更具代表性，尤其是對兩極分化嚴重的數(shù)據(jù)。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析二、旅游市場營銷調研資料的分析2.數(shù)據(jù)的離散程度分析離散程度反映的是各個數(shù)據(jù)遠離中心值的程度，也稱離中趨勢。數(shù)據(jù)離散程度越高，反映數(shù)據(jù)集中趨勢的各指標值對該組數(shù)據(jù)的代表性越差；離散程度越低，則其代表性越好。反映數(shù)據(jù)離散程度的指標主要有極差、平均差和標準差等。（1）極差。極差也稱全距，是數(shù)據(jù)中最大值和最小值的差，用來說明總體中標志值的變動范圍。一般來說，極差越大，平均值的代表性越小。但是極差不能

54、反映所有數(shù)據(jù)的變化，只受極端值的影響，其有效性有限。（2）平均差。平均差是總體各單位標志值與其算術平均數(shù)離差絕對值的算術平均數(shù)。它與平均數(shù)代表性的關系與極差基本一致，不同的是平均差的計算由于涉及總體中的全部數(shù)據(jù)，因而能更綜合地反映總體數(shù)據(jù)的離散程度。（3）標準差。標準差是總體各單位標志值與其算術平均數(shù)的算術平方根，它是測量數(shù)據(jù)離散程度最常用的指標，反映了每個數(shù)據(jù)值與平均數(shù)之間離差的大小，其數(shù)值大小與平均數(shù)代表性的大小呈反方向變化。其計算公式為式中，為標準差；xi為一組標志值；為平均數(shù)。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析二、旅游市場營銷調研資料的分析3.數(shù)據(jù)的相對程度分析相對程度分析

55、是統(tǒng)計分析的重要方法，通過對比的方法反映現(xiàn)象之間的聯(lián)系程度，表明現(xiàn)象的發(fā)展過程，在市場調查分析中經(jīng)常使用。數(shù)據(jù)的相對程度分析主要有結構相對指標、強度相對指標、比例相對指標和比較相對指標。（1）結構相對指標。結構相對指標是指總體各部分數(shù)值與總體數(shù)值對比求得的比重或比率，用來表明總體內部的構成情況。結構相對指標是在資料分組的基礎上計算出來的，總體中各組比重之和等于100%。（2）強度相對指標。強度相對指標是指兩個性質不同但有一定聯(lián)系的總量指標之間的對比，用來表明某一現(xiàn)象在另一現(xiàn)象中發(fā)展的強度、密度和普遍程度。（3）比例相對指標。比例相對指標是指在同一總體內不同組成部分的指標數(shù)值對比結果，用來表明總

56、體各部分之間的比例協(xié)調關系，通常用百分數(shù)表示，也可以用幾比幾的形式表示。（4）比較相對指標。比較相對指標是指同類指標在不同地區(qū)或單位之間進行對比，用來表明同類現(xiàn)象在不同地區(qū)或不同單位之間的差異，可用倍數(shù)、百分數(shù)表示。對比的指標可以是絕對數(shù)、相對數(shù)或平均數(shù)。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計和分析二、旅游市場營銷調研資料的分析（二）旅游市場營銷調研資料的動態(tài)分析動態(tài)分析是指應用統(tǒng)計方法研究經(jīng)濟現(xiàn)象數(shù)量方面的發(fā)展變化過程。動態(tài)分析的依據(jù)是時間數(shù)列，即同一總體現(xiàn)象的統(tǒng)計指標數(shù)值按其發(fā)展的時間先后順序排列而成的數(shù)列。動態(tài)分析常用的方法有水平分析和速度分析。第二節(jié) 旅游市場營銷調研資料的整理、統(tǒng)計

57、和分析二、旅游市場營銷調研資料的分析1.水平分析水平分析的指標主要有發(fā)展水平、平均發(fā)展水平、增長量和平均增長量。（1）發(fā)展水平。發(fā)展水平是指時間數(shù)列中的每個指標數(shù)值，反映了現(xiàn)象在不同時間發(fā)展達到的規(guī)模和水平。發(fā)展水平一般是絕對數(shù)，也可以是相對數(shù)或平均數(shù)。在動態(tài)分析中常需要將兩個時期的水平進行比較，作為比較基礎的時期的指標水平稱為基期水平，作為研究時期的指標水平稱為報告期水平。（2）平均發(fā)展水平。平均發(fā)展水平是對時間數(shù)列中各個時期的發(fā)展水平加以平均而得到的平均數(shù)，是對同一現(xiàn)象在不同時間上的數(shù)值差異的抽象化，從動態(tài)上說明其在某一段時間內發(fā)展的一般水平。（3）增長量。增長量是時間數(shù)列中報告期水平與基期水平之差，反映了社會經(jīng)濟現(xiàn)象在一定時期內報告期比基期增減的絕對量。增長量的數(shù)值有正有負，正數(shù)表示增加的絕對量，負數(shù)表示減少或降低