海南興隆項目產(chǎn)品定位報告最終版 112p課件

1、海南興隆項目產(chǎn)品定位報告報告思路認知市場分析客群發(fā)現(xiàn)自身價值確定定位及突破方向提出產(chǎn)品發(fā)展建議第一部分 市場研究與分析市場研究與分析宏觀層面 房地產(chǎn)行業(yè)總體形勢向好，短期內(nèi)受政策調(diào)控影響將呈現(xiàn)高位震蕩格局，2010年投資型需求將受到抑制。中觀層面 海南房地產(chǎn)市場總體向好，短期內(nèi)呈現(xiàn)有價無市狀態(tài)，預計2010年將高位震蕩，部分區(qū)域有價格下調(diào)的可能。微觀層面 興隆區(qū)尚屬價值洼地，隨石梅灣旅游及開發(fā)價值的顯現(xiàn)，未來潛力較大。研究結(jié)論二、海南房地產(chǎn)市場分析 經(jīng)濟背景 海南是一個缺乏實體經(jīng)濟支撐的海島省份，旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式成為全省經(jīng)濟發(fā)展的唯一趨動力典型以旅游資源帶動城市發(fā)展的模式 除了坐擁山、海、天

2、、樹等自然風光及少數(shù)民族的人文風情外，依托先天資源開發(fā)的溫泉、高爾夫等特色產(chǎn)品也成為吸引游客的增值砝碼。1、 2009年底的利好，促使市場出現(xiàn)一輪快速的非理性攀升；2月份開始，受高企的房價和調(diào)控政策出臺的雙重影響，市場呈現(xiàn)有價無市狀態(tài)，預計價格將出現(xiàn)一定程度的回調(diào)。2009年底樓市刺激政策推出的預期促成市場集中交易海南國際旅游島規(guī)劃成為熱炒的題材2009年煤碳資源重組之后，大量游資重回熱點樓市尋找出路恰逢12月份迪拜債務(wù)危機，大規(guī)模浙商資本回流，注入海南樓市1月份地方政府“兩個暫?！币约伴_發(fā)商惜售、客觀上加劇了供不應(yīng)求的恐慌二、海南房地產(chǎn)市場分析 現(xiàn)狀3、從開發(fā)進度看，三亞的亞龍灣、三亞灣等一

3、線海景區(qū)域和?？诘拈_發(fā)空間有限，開發(fā)熱點正逐步向內(nèi)陸和沿東海岸向北轉(zhuǎn)移；海堂灣、陵水灣、石梅灣、神州半島等區(qū)域?qū)㈥懤m(xù)進入集中開發(fā)狀態(tài)。供應(yīng)主要集中在東線臨海城市二、海南房地產(chǎn)市場分析 現(xiàn)狀 基于旅游資源基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)業(yè)是海南經(jīng)濟增長的主要動力，因此政府不會出重拳打壓，整體市場表現(xiàn)將是高位維穩(wěn)2009年海南省商品房銷售面積570.77萬平方米，同比增長54.5%;房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)稅收收入70.9億元，占地稅總額的46.89%。 過高過快的漲幅，市場需要一段時間來消化，在全國控制房價的主基調(diào)影響下，海南樓市將出現(xiàn)階段性觀望和調(diào)整。基于資源的唯一性和長期利好的支持，價格不會大幅回落，相反國際旅游島規(guī)劃細

4、則出臺之后，局部熱點區(qū)域還有繼續(xù)追高的可能。二、海南房地產(chǎn)市場分析 未來走勢預測 價格杠桿發(fā)揮作用，客戶結(jié)構(gòu)將重新調(diào)整，短期投機者和中低端客戶必然出局。 旅游島規(guī)劃刺激下，大量項目啟動入市，并一改南（三亞）北(?？?兩端獨大的局面，而是沿東線全面開花。 政策面： 市場面： 需求面： 供應(yīng)面：對政策調(diào)控力度的期待對價格承受力的質(zhì)疑對海南曾經(jīng)泡沫的惶恐國際旅游島規(guī)劃的利好資源的稀缺性和唯一性大量民間游資的注入客戶端觀望開發(fā)商信心等待行情政府偏中性的態(tài)度二、海南房地產(chǎn)市場分析預期市場態(tài)勢將高位維穩(wěn)，隨著國際旅游島規(guī)劃的細則逐步出臺，將夯實價格基礎(chǔ)，且?guī)硬糠譂摿^(qū)域的上漲。1、興隆是一個資源豐富卻未

5、經(jīng)過系統(tǒng)開發(fā)的潛力資源區(qū)海南唯一54洞原生高爾夫球場興隆熱帶植物園三、興隆房地產(chǎn)市場分析 區(qū)域分析稀有的溫泉資源石梅灣未經(jīng)過度開發(fā)的原生態(tài)海灘1.4萬畝珍稀林木青皮林加井島2、三亞博鰲的盛名之下，興隆沉寂多年，還未形成真正的旅游區(qū)概念由于旅游資源缺乏整體性的開發(fā)，旅游和生活設(shè)施配套的缺失，目前僅有熱帶植物園作為海南游的一個景點，雖然人氣較旺，卻難以留人，對于更多島外客而言，興隆認知度較低。多數(shù)產(chǎn)品和營銷服務(wù)簡單粗陋，唯一具備規(guī)模和品質(zhì)的石梅山莊，卻也是默默無聞，待機而動。4、區(qū)域已有多個項目開發(fā)，在國際旅游島規(guī)劃背景下，市場正在預熱5、開發(fā)規(guī)模水準參差不齊，且各自為戰(zhàn)，難以形成統(tǒng)一的區(qū)域認知形

6、象3、路網(wǎng)發(fā)達，由于缺乏通行工具支持，可達性差東線高速及正在建設(shè)中的城市高鐵大大提升了該地區(qū)的交通環(huán)境，但是主城區(qū)相對主干交通有15公里的距離，位置較偏，而且城市高鐵在興隆沒有站點，因此交通的便捷度有待提高。三、興隆房地產(chǎn)市場分析 區(qū)域分析海南目前成熟旅游區(qū)的發(fā)展模式都是由海灣的開發(fā)建設(shè)帶動相應(yīng)內(nèi)陸區(qū)域的興起，如亞龍灣之于海南，博熬灣之于瓊海，清水灣、香水灣之于陵水。囤地多年的華潤，擁有石梅灣優(yōu)質(zhì)的岸線資源和生態(tài)環(huán)境，目前石梅灣的開發(fā)因艾美酒店的建成使用已經(jīng)在蓄勢知名度。在國際旅游島細則落實之后，預計華潤將會真正進入實質(zhì)性開發(fā)，其高起點的開發(fā)水準和品牌知名度，會大大提升區(qū)域認可度。6、興隆的發(fā)

7、展契機在于華潤石梅灣的實質(zhì)性開發(fā)建設(shè)三、興隆房地產(chǎn)市場分析 區(qū)域分析1、供應(yīng)潛量巨大，而目前市場還處在預熱期，未來競爭激烈從開發(fā)儲備來看，綠中海石梅山莊土地總規(guī)模都達到5000畝，目前的開發(fā)量都不到20%，而華潤置業(yè)在石梅灣擁有12平方公里的開發(fā)權(quán)，目前僅進行了少量的酒店開發(fā)，開發(fā)程度遠不到10%。從土地儲備來看，主城鎮(zhèn)和興梅大道兩側(cè)，都有大量的潛在用地。目前已經(jīng)明確的海航置業(yè)在興隆地區(qū)有10000畝的土地儲備（一級開發(fā)）。經(jīng)過2009年的一番調(diào)價之后，目前區(qū)域主力在售住宅（精裝公寓）單價在1000012000元之間，別墅240004、區(qū)域現(xiàn)有開發(fā)商缺乏品牌號召力，整體而言，無論是從開發(fā)實力還

8、是開發(fā)理念都要弱于其他熱點區(qū)域3、從區(qū)域開發(fā)現(xiàn)狀看，價格已經(jīng)透支，后續(xù)上漲依賴于石梅灣開發(fā)進度的支撐2、市場消化速度上，兼顧投資和短期度假的精裝小戶型熱銷以綠中海為例，120平米及以上的情景洋房戶型的消化速度要慢于90平米及以下，目前剩余戶型大多為大面積戶型，90平方米家居型產(chǎn)品屬慢銷戶型。三、興隆房地產(chǎn)市場分析市場特征主要針對投資兼短時度假和養(yǎng)生型需求戶型以精裝小戶型公寓為主（主力面積5090平方米的一居和兩居），少量經(jīng)濟型別墅（主力面積220250平方米）公寓以多層蝶塔為主，1梯1017戶不等，舒適度和實現(xiàn)品質(zhì)感極低各項目均突出溫泉優(yōu)勢主題：金手指高爾夫溫泉小鎮(zhèn)（溫泉入戶、陽臺溫泉泡池）、

9、康林郡（溫泉會所）、太陽河畔溫泉花園（溫泉會所）具規(guī)模的項目如石梅山莊及金手指均通過配建酒店和商業(yè)街來解決生活配套1、區(qū)域整體仍以最廣泛的主流客群為目標市場，強調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)濟型三、興隆房地產(chǎn)市場分析 產(chǎn)品特征整體而言，營銷水平較低，有較大的提升空間區(qū)域大多數(shù)項目不注重售樓處及項目所在地外圍的形象包裝。營銷環(huán)境無法對位產(chǎn)品檔次。成規(guī)模的項目均在三亞和其余目標城市設(shè)有售樓處，就三亞來看，多數(shù)形象較差，僅滿足客戶接待功能。石梅山莊在營銷環(huán)境上有突破，采用了實景營銷模式。三、興隆房地產(chǎn)市場分析 營銷特征項目位置：興隆興梅大道1號（距離本地塊5公里）項目規(guī)模:占地580000平米，建面400000平米物業(yè)

10、類型: 獨棟別墅（為主）、洋房裝修程度: 毛坯容積率:0.3 ； 綠化率50%以上戶型信息：別墅主力230-240平米；洋房主力55-90平米目前銷售價格：洋房12000元/平米，別墅25000元/平米三、興隆房地產(chǎn)市場分析 重點個案研究石梅山莊項目產(chǎn)品價值解析規(guī)劃設(shè)計方面依山就勢，錯落布局。 石梅山莊在總體規(guī)劃上迎合了坡地的地形特質(zhì)。結(jié)合景觀，由南向北，將湖景價值最大的區(qū)域留給別墅，在地塊中間區(qū)域以帶狀布局中高層住宅，以最大的高度落差達使更多戶型擁有開闊暢達的視覺效果。最北端以流線扇形布局多層洋房，自成一派風景。 地勢-由低到高三、興隆房地產(chǎn)市場分析 重點個案研究項目產(chǎn)品價值解析產(chǎn)品方面隱于

11、林的坡地別墅別墅戶型被設(shè)計成前二后三，很好地配合了高低起伏的地形需要，成全了后排別墅開闊的觀景視野。但負一層會有潮氣過重的擔心三、興隆房地產(chǎn)市場分析 重點個案研究項目產(chǎn)品價值解析產(chǎn)品方面負一層通透性較差，戶型舒適度不高。影響整個戶型的性價比。-1F1F2F背山，南北不通透。三、興隆房地產(chǎn)市場分析 重點個案研究值得借薦的價值1、開發(fā)節(jié)奏：高端帶中端A區(qū)B區(qū)C區(qū)先推A區(qū)、C區(qū)的多層洋房及別墅奠定形象后推B區(qū)的中高層產(chǎn)品獲得利益2、實景營銷，注重營銷品質(zhì)與服務(wù)三、興隆房地產(chǎn)市場分析 重點個案研究可借鑒的價值 營銷渠道精準基于開發(fā)商在東北大慶的地源優(yōu)勢,本項目的前期營銷定位主要鎖定大慶的置業(yè)客群，并獲

12、得了一定程度上的成功 (本項目一期認購有半數(shù)以上的客群來自東北大慶地區(qū))。主要表現(xiàn): 在大慶召開項目推介會 在大慶設(shè)立售樓處三、興隆房地產(chǎn)市場分析 重點個案研究失敗的教訓 產(chǎn)品定位不準確2. 缺乏對產(chǎn)品實現(xiàn)度的重視面積較大的情景洋房既無法滿足財富人群對純粹別墅空間的追求，又以高總價屏蔽了投資、短期度假等部分客群。三、興隆房地產(chǎn)市場分析 重點個案研究在房地產(chǎn)整體形勢向好的前提下，區(qū)域目前缺乏具知名度的目的型旅游消費資源和大規(guī)模的接待能力，現(xiàn)有項目各自為政，缺乏市場聚焦的題材和價值平臺石梅灣的開發(fā)和節(jié)奏是市場提升的關(guān)鍵，目前尚未有明確時間表因此，我們在開發(fā)運作中要充分利用兩個平臺：五、市場機會1、

13、石梅灣的價值平臺以石梅灣華潤項目為價值基礎(chǔ)，作為我們的營銷話題，根據(jù)石梅灣的進程來安排我們的開發(fā)順序，爭取產(chǎn)品的利潤空間。2、現(xiàn)有項目的產(chǎn)品比較平臺借助現(xiàn)有項目的客戶渠道，在同區(qū)域以產(chǎn)品控制力來突出我們的比較優(yōu)勢。第二部分 客戶群分析一、客戶來源獨特而稀缺的氣候和資源特征，以及海南缺乏實體支撐的經(jīng)濟發(fā)展模式，使海南地產(chǎn)客戶的全國性輻射成為必要和必然。據(jù)統(tǒng)計，2006年以來，海南銷往島外的商品住宅已超過60。2009年上半年，島外購房占海口銷售總套數(shù)的67、占三亞的81，瓊海90以上，文昌為100。典型外銷型市場目前海南的購房人群主要來源于島外，海口市和三亞市的外來購房比例分別達到60%和90%

14、。外來客群來自全國各地，其中以東北、華北、華東地區(qū)的比例最多。一、客戶來源1、以養(yǎng)生、投資、度假為主的復合型需求，階段性出現(xiàn)集中投機需求鑒于海南房地產(chǎn)市場的外銷特點，可將客群簡單分為：度假、養(yǎng)老、養(yǎng)身、投資（長期投資、短線投機）。據(jù)某國內(nèi)知名房產(chǎn)網(wǎng)站關(guān)于海南置業(yè)目的的調(diào)查顯示，養(yǎng)老需求以43.18%的比例占首位，其次是投資25%，短期度假22.73%，但根據(jù)調(diào)查，其中以休閑度假為依托的投資性置業(yè)，或者以投資性為依托的休閑度假置業(yè)的多重價值復合的置業(yè)人群成為客群主流。二、客戶需求分析3、客戶首選三亞、博鰲、海口等知名度高的區(qū)域，其次沿東線高速向北和向內(nèi)陸分流2、因海南項目較強的投資功能，總價的杠

15、桿作用比較突出投機型需求客戶特征典型的利用區(qū)域市場轉(zhuǎn)折期，透支前景，短期內(nèi)賺取價差，快進快出，基本不考慮自用以江浙、川渝、山西等手握重金的專業(yè)炒客為主客戶層次以一線海景或知名景區(qū)物業(yè)為主要投資目標，物業(yè)從小戶型公寓到海景別墅均有涉及需求特征國際旅游島的規(guī)劃背景下，海南樓市的短期爆發(fā)力置業(yè)關(guān)鍵因素二、客戶需求分析投資兼度假型需求養(yǎng)生養(yǎng)老型需求高端度假型需求投資兼度假型需求養(yǎng)生養(yǎng)老型需求高端度假型需求以出租投資和滿足家庭短時度假自用為主全國范圍內(nèi)的中端和中高端收入人群近海或近知名景區(qū)的小面積公寓、經(jīng)濟型別墅海南的旅游價值和物業(yè)的長期增值預期投資兼度假型需求養(yǎng)生養(yǎng)老型需求高端度假型需求投機型需求投機

16、型需求投資兼度假型需求客戶特征客戶層次需求特征置業(yè)關(guān)鍵因素二、客戶需求分析主力來自東北和部分華中地區(qū)的有閑、候鳥型人群，多將海南物業(yè)作為第二居所，年住期3月以上中端和中高端收入人群有景觀、有基本的生活和醫(yī)療配套和較好物業(yè)服務(wù)的物業(yè)小戶型公寓、經(jīng)濟型別墅、戶型在意功能性適宜的氣候和宜人的景色、屬市區(qū)或臨近市區(qū)等交通、配套便利的區(qū)域，多選在三亞和?？陴B(yǎng)生養(yǎng)老型需求高端度假型需求投機型需求投資兼度假型需求客戶特征客戶層次需求特征置業(yè)關(guān)鍵因素投資兼度假型需求養(yǎng)生養(yǎng)老型需求二、客戶需求分析以江浙、北京、上海為主的高端人群，短期家庭式度假為主高端人群一線海景別墅、戶型的奢適度、與其身份相匹配的服務(wù)標準海邊

17、的別墅高端度假型需求投機型需求投資兼度假型需求養(yǎng)生養(yǎng)老型需求養(yǎng)生養(yǎng)老型需求高端度假型需求客戶特征客戶層次需求特征置業(yè)關(guān)鍵因素二、客戶需求分析整體而言，客戶對項目位置、周邊資源、開發(fā)商品牌的關(guān)注度要高于對產(chǎn)品本身的關(guān)注；這也是復合型需求客戶的重要特性。根據(jù)某研究機構(gòu)做的統(tǒng)計，以在海南置業(yè)的東北客群為例，其在樓盤選擇方面更關(guān)注開發(fā)商品牌、項目位置及周邊環(huán)境。對于產(chǎn)品本身的關(guān)注度不高。二、客戶需求分析其主要貢獻在于將海南沉寂近十年的樓市價格一次補漲到位，而過高過快的漲幅之下投機型需求的退出必然成為調(diào)控和市場自身調(diào)節(jié)的主要目標。高端度假型需求養(yǎng)生型需求投資兼度假型投機型需求以上是涵蓋客群層次較廣的兩類

18、需求，也是支撐海南市場持續(xù)發(fā)展的主力軍。經(jīng)過年初這一輪價格跳躍式增長之后，1、加速了海南資源向中高端人群集中2、原有中高端需求被迫向潛力開發(fā)區(qū)域和內(nèi)陸區(qū)域分流，由臨海轉(zhuǎn)而近海，對產(chǎn)品舒適度要求提升作為高端度假需求的一線海景別墅，隨著亞龍灣等知名景區(qū)的過度開發(fā)導致?lián)頂D和雜亂此類需求必然由三亞沿東線高速向北輻射，從而拉升沿途岸線的價格基礎(chǔ)高端需求二、客戶需求分析 發(fā)展趨勢主力需求三、客戶需求與產(chǎn)品的對應(yīng)高端需求高端需求，對資源及產(chǎn)品的忠實度高，且對價格敏感度低，因此仍將繼續(xù)發(fā)揮價格標桿作用1、中高端客群主流需求海南市場特有的投資和短時度假的功能屬性仍然存在，面積和總價對主流人群而言，仍然是制約因素

19、。主流客戶層次漸高，對環(huán)境及產(chǎn)品的辯識度更高目前價格平臺之上，客戶對養(yǎng)生自用功能的重視程度日高2、中端客群 一線海景別墅 內(nèi)陸經(jīng)濟型別墅、洋房投資型公寓我們的機會：客戶的外溢，使我們有機會分流更多優(yōu)質(zhì)客戶我們的挑戰(zhàn)：日趨激烈的市場，日漸高端的客群希望有更好的產(chǎn)品對應(yīng)已經(jīng)提升的價格，需考慮自用功能同時兼顧投資功能競爭的前提：基于投資和短時度假需求仍然在意總價范圍四、客戶分析結(jié)論第三部分 項目價值分析區(qū)位圖興梅大道地塊位置一、用地分析興隆鎮(zhèn)本地塊位于東線高速通往興隆的必經(jīng)之路興梅大道。距離石梅灣旅游度假區(qū)8公里，距離興隆鎮(zhèn)7公里左右。東線高速石梅灣旅游度假區(qū)一、用地分析A地塊占地379.31畝容積

20、率：0.5-0.6限高18m三面環(huán)湖B地塊占地297.32畝容積率：0.8限高25m背山，用地內(nèi)有自然高差兩地塊之間由興梅大道自然分區(qū)地塊環(huán)境現(xiàn)狀3：爛尾別墅現(xiàn)狀2：湖光十色現(xiàn)狀1：樹木成蔭一、用地分析二、項目SWOT分析項目分析優(yōu)勢（S） 自然環(huán)境好，交通通達性強。劣勢（W） 無一線海景資源，區(qū)域配套檔次低機會（O） 石梅灣開發(fā)加速帶動區(qū)域發(fā)展，腹地內(nèi)競爭具有產(chǎn)品創(chuàng)新空間與營銷發(fā)揮空間。 政策面的威脅，區(qū)域內(nèi)潛在供應(yīng)項目的同質(zhì)化威脅。威脅（T） 地塊背山臨水，周邊環(huán)境相對怡靜，具備打造高端物業(yè)的區(qū)域環(huán)境。優(yōu)勢毗鄰興隆風情園，與石梅灣的直線距離相對其他項目較近，可借勢的旅游資源較為豐富。 毗鄰

21、城鎮(zhèn)交通主干道興梅大道，通達性好。劣勢目前興隆缺乏獨特的且具影響力的旅游資源，相對整個海南旅游市場，知名度較小，吸引外阜客群的能力有限 兩個地塊自然分區(qū)，產(chǎn)品形象獨立完整，有利于客戶區(qū)隔 A區(qū)容積率范圍較大，產(chǎn)品打造空間更為靈活 區(qū)域發(fā)展尚不成熟，相應(yīng)生活配套非常缺乏。無可直接借勢的海景資源作為新的生活區(qū)和度假區(qū)，距海邊、熱帶植物園及商業(yè)服務(wù)區(qū)的距離很遠，通行設(shè)施需要重點考慮限高25m,產(chǎn)品可發(fā)揮空間有限二、項目SWOT分析石梅灣是興隆區(qū)域快速發(fā)展的價值平臺和前提條件機會國際旅游島規(guī)劃的逐步落實將會加快石梅灣的開發(fā)進程區(qū)域機會產(chǎn)品機會石梅灣占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源，必然是高端產(chǎn)品入市，我們的產(chǎn)品具備高舉高

22、打的基礎(chǔ)和相對的比價優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的中綠中海、金手指等不重視產(chǎn)品的作法為我們提供了產(chǎn)品價值體現(xiàn)的機會和空間營銷機會目前產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷服務(wù)水平不高味著我們有更多的營銷展示機會可充分利用目前北京等地成熟的營銷渠道可以通過產(chǎn)品競爭力來分享區(qū)域其他項目的營銷渠道二、項目SWOT分析威脅綠中海及石梅山莊后期的可開發(fā)量巨大，在產(chǎn)品形態(tài)上與本地塊基本相同，同質(zhì)競爭壓力相對較大。整體市場雖長期向好，仍存在政策、規(guī)劃實施等不確定性風險，客戶對海南質(zhì)疑和觀望的情緒較重，客戶對區(qū)域目前的價格承受力有待檢驗二、項目SWOT分析因此我們不得不面對整個海南市場的競爭，在興隆目前認知度不高的前提下，在三亞、博鰲、海口等重點

23、市場的影響下，仍要吸引客戶關(guān)注1、海南是個典型的外銷型市場，項目著力點首先是海南三、分析結(jié)論 東線高鐵于2010年的貫通，將有效拉動東線的開發(fā)與建設(shè)，加速客群沿東線向北和內(nèi)陸區(qū)域分流；華潤、中鐵等品牌開發(fā)商的加盟，更將提升興隆的資源平臺，從而逐步形成合力，促進興隆的發(fā)展，使興隆成為“三亞的后花園”。2、隨著東線高鐵的建設(shè)和品牌開發(fā)商的加盟，興隆的開發(fā)熱度將持續(xù)增強三、分析結(jié)論 4、石梅灣是塊未經(jīng)雕琢的寶玉，我們要賣可預期的光芒海景、氣候等自然條件成為支撐海南房地產(chǎn)繁榮的基本條件。無論從購房客群的關(guān)注度還是開發(fā)商對待產(chǎn)品的態(tài)度，環(huán)境資源永遠是第一競爭力。而我們不占一線資源，如何打造資源平臺是我們

24、在策劃階段的課題。3、資源是項目最核心價值，產(chǎn)品是錦上添花前景可期，我們?nèi)绾瓮ㄟ^產(chǎn)品的錦上添花，來應(yīng)對區(qū)域市場的成長性。第四部分 項目定位一、開發(fā)目標開發(fā)利益最大化賣出速度賣出口碑賣出價格在大海南的競爭格局中，賣得掉區(qū)域內(nèi)資源和客戶共享的條件下，賣得好珍惜目前區(qū)域已有的價格基礎(chǔ)和石梅灣未來的開發(fā)前景，賣得值海南正在進入一個高價值時代，置業(yè)門檻在不斷提高，中高端客群由三亞、博鰲向東線中段輻射養(yǎng)生功能日益重要，而海南物業(yè)特有的投資屬性短期內(nèi)依然是需求主體和市場動力、因此兼顧和投資、度假、養(yǎng)生三者功能的小戶型公寓和經(jīng)濟型別墅是兩類熱銷產(chǎn)品區(qū)域認知度不高，需要面臨客戶全省范圍內(nèi)的比選1、我們面臨的大環(huán)

25、境：二、定位分析3、客戶需要什么：有養(yǎng)生的環(huán)境和配套買得起的好房子要能適應(yīng)國際化旅游城市的發(fā)展趨勢，未來具有很好的投資價值2、客戶是誰：投資功能與暫居性是海南市場特質(zhì)，因此對位中端投資兼短住功能的小戶型產(chǎn)品是參與市場競爭的基礎(chǔ)和保障項目自身發(fā)展需要具有高端形象的價值型產(chǎn)品來承接石梅灣的開發(fā)前景，而外圍客群的分流為我們提供了迎取高質(zhì)量客群的機會二、定位分析4、我們有什么：石梅灣這片尚待開發(fā)的原生態(tài)海岸以及高起點的配套設(shè)施相對知名區(qū)域更具潛力的價格上漲空間興梅大道兩側(cè)低密度的宜居生態(tài)珍貴的溫泉資源和湖景、山地二、定位分析5、我們?nèi)笔裁矗翰荒苤苯佑^海而現(xiàn)狀配套嚴重缺失，區(qū)域內(nèi)目的性消費動力不足，客戶

26、認知度不高1、認知度的重新樹立2、區(qū)域形象的價值支撐3、符合主流，首先具有投資價值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品提升對于我們而言：缺乏由此，我們的市場策略是，在區(qū)域待啟之前先做好自身功課，不是被動等待：1、品牌先導，增強目標客群的目的性來訪彌補區(qū)域認知不足2、營銷蓄勢，放大石梅灣價值平臺預熱區(qū)域形象價值3、產(chǎn)品突破，面向主流人群，造客戶買得起的房子，同時預留產(chǎn)品的價值成長空間二、定位分析市場需要的是：等待機會三、項目發(fā)展策略策略一：掌控開發(fā)節(jié)奏，借勢區(qū)域價值潛力策略二：構(gòu)建資源優(yōu)勢，促動地塊價值提升策略三：創(chuàng)新產(chǎn)品突破，塑造錯位競爭優(yōu)勢三、項目發(fā)展策略 通過對區(qū)域價值的分析，我們認為區(qū)域發(fā)展?jié)摿﹄S石梅灣的實質(zhì)性

27、開發(fā)而日趨增大，本區(qū)域有吸納更高質(zhì)量客群、享受更高溢價空間的機會。因此，在開發(fā)節(jié)奏上，高溢價產(chǎn)品后發(fā)入市，充分借勢區(qū)域價值抬升的平臺。策略一：掌控開發(fā)節(jié)奏，借勢區(qū)域價值潛力策略解析：具體戰(zhàn)術(shù)： 將B地塊作為首發(fā)地塊，進行市場預熱低總價增值空間配套服務(wù)，面向更廣泛客群，降低市場阻力 A地塊視區(qū)域機會而動，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價隨區(qū)域市場的升溫，面向中高端和高端度假養(yǎng)生客群，以產(chǎn)品價值來爭取價格空間 三、項目發(fā)展策略通過對海南市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)海南項目的首發(fā)賣點是資源，產(chǎn)品是錦上添花。因此，對資源的利用和打造是十分重要的。策略二：構(gòu)建資源優(yōu)勢，促動地塊價值提升策略解析：具體戰(zhàn)術(shù)：最大化發(fā)揮溫泉的核心資源價

28、值，打造興隆區(qū)域首屈一指的溫泉養(yǎng)生商務(wù)酒店。三、項目發(fā)展策略通過對區(qū)域市場的分析（沿興梅大道大量的潛在開發(fā)地塊），我們發(fā)現(xiàn)在價值平臺趨同的情形下，腹地競爭較為激烈；因此，產(chǎn)品的突破與創(chuàng)新就成為必然。策略三：創(chuàng)新產(chǎn)品突破，塑造錯位競爭優(yōu)勢把握區(qū)域內(nèi)現(xiàn)存的產(chǎn)品供應(yīng)機會，對應(yīng)未來市場主流客戶的需求變化，打造以溫泉養(yǎng)生為核心資源的家居養(yǎng)生和高端低總價產(chǎn)品。策略解析：具體戰(zhàn)術(shù)：四、產(chǎn)品突破思路1、溫泉價值最大化：2、產(chǎn)品創(chuàng)新：3、主題突破：在項目內(nèi)開發(fā)建設(shè)“溫泉商務(wù)酒店”，構(gòu)筑興隆新的“旅游金三角價值”，即：石梅灣+警興溫泉+興隆植物園，“看海、觀園、泡溫泉”。A 公寓產(chǎn)品：針對區(qū)域市場主流供應(yīng)的度假型

29、酒店產(chǎn)品（現(xiàn)狀：酒店單間形式，一層7-10戶），我們賣“具有完備功能空間、舒適度更高的居家型公寓”。B 別墅產(chǎn)品：針對區(qū)域主流供應(yīng)的大獨棟、無聯(lián)排產(chǎn)品，我們賣“低總價、高享受的小獨棟產(chǎn)品”。針對區(qū)域內(nèi)項目風格不突出、與資源無對接的現(xiàn)狀，首推“東南亞風情”，既形成不同產(chǎn)品組合時的統(tǒng)一形象，又對接區(qū)域內(nèi)“東南亞民俗風情園”的資源。五、項目定位定位解讀：中端公寓產(chǎn)品+高端別墅產(chǎn)品的組合形象定位：東南亞風情 溫泉養(yǎng)生小鎮(zhèn)東南亞風情面向中高端養(yǎng)生度假客群中高端產(chǎn)品組合的復合型社區(qū)第五部分 產(chǎn)品發(fā)展建議一、總體規(guī)劃原則 避開項目內(nèi)部競爭，實現(xiàn)內(nèi)部的相互依托1、超過30萬平方米的總建筑面積，需要有相對豐富的

30、產(chǎn)品線來應(yīng)對更廣泛的人群，降低單一市場的風險性2、需有能夠標升產(chǎn)品形象的價值型產(chǎn)品來作為項目的形象提升和對應(yīng)未來石梅灣的潛在價值3、考慮到未來可能出現(xiàn)的銷售周期重疊的情況下，要避免項目內(nèi)部的自我競爭A地塊以別墅作為價值型產(chǎn)品，作為整個項目的主導形象，標升項目整體價值B地塊以小戶型產(chǎn)品作為前期預熱產(chǎn)品，保證銷售迅速和現(xiàn)金回流二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 溫泉商務(wù)酒店對項目的價值以溫泉商務(wù)酒店來充分展示資源優(yōu)勢增強來訪人群的目的性和目標性目的性：優(yōu)質(zhì)的溫泉資源，能夠留人目標性：通過更有針對性的商務(wù)人群的引入，來提升目標人群的質(zhì)量二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 溫泉商務(wù)酒店形象定位東南亞風情溫泉養(yǎng)生商務(wù)會館二、產(chǎn)品規(guī)劃思路

31、溫泉商務(wù)酒店規(guī)劃思路以“溫泉景區(qū)”為核心的，具備商務(wù)接待功能的酒店以容積率相對高的公建來分擔A地塊容積率，建議布置在A地塊內(nèi)前期作為高端物業(yè)的樣板接待區(qū)，后期可作為物業(yè)管理和高標準的配套設(shè)施環(huán)湖資源以及溫泉自身的景觀價值，對別墅及酒店品質(zhì)起到相互提升的作用二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 溫泉商務(wù)酒店規(guī)劃示意規(guī)劃模式可參考南田溫泉的酒店區(qū)、溫泉區(qū)和別墅區(qū)獨立分區(qū)的方式南田溫泉度假酒店南田57。別墅區(qū)南田露天溫泉規(guī)劃要點二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 溫泉商務(wù)酒店酒店+溫泉服務(wù)區(qū)總建筑面積4萬平方米酒店視用地面積情況，作3-4層集中式建筑形式標準房間面積不小于50m2，加部分套房，面積不小于80m2所有房間外加觀景陽臺或露臺

32、酒店內(nèi)部配可容納10-200人的不同規(guī)格的會議室或功能廳（數(shù)量在5-6個）結(jié)合景觀，在酒店周邊設(shè)置開敞式的中西式餐廳作為配套服務(wù)酒店溫泉泡池的設(shè)置充分利用沿湖退線，蜿蜒布局在景觀之中，并以綠植隔離，保障私密規(guī)劃指標：功能單間面積預估套數(shù)預估總面積總建筑面積預估標準客房5040020000加上大堂或其他附屬設(shè)施，酒店總規(guī)模近30000平方米套房100303000會議室100-30061500餐飲300-80032000據(jù)此推算，溫泉酒店服務(wù)區(qū)總建筑面積為40000平方米酒店主體結(jié)構(gòu)可采用3-4層建筑為主，酒店主體建筑占地約6000-8000平方米餐飲結(jié)合景觀可單獨布置20000平方米以上的用地來

33、布置溫泉及相關(guān)服務(wù)設(shè)施二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 溫泉商務(wù)酒店溫泉酒店級別選擇：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有酒店數(shù)量不多，形象參差不一，康樂園屬建成較早，形象及設(shè)施比較落后、金手指形象較差，而艾美酒店則過于高端，區(qū)域缺乏同時兼顧形象品質(zhì)和主流人群的主題型酒店物業(yè)先期產(chǎn)品，承擔著形象示范和接待功能，因此需要有不低于四星級的物業(yè)和服務(wù)標準作為支撐建議引入四星級及以上的酒店物業(yè)其他建議二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 溫泉商務(wù)酒店溫泉酒店服務(wù)區(qū) 客房溫泉酒店服務(wù)區(qū) 商務(wù)設(shè)施配套溫泉酒店服務(wù)區(qū) 溫泉溫泉酒店服務(wù)區(qū) 餐飲娛樂配套二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊對項目的價值低密度、高品質(zhì)形象區(qū)高溢價區(qū)東南亞風情生長于景區(qū)的湯HOUSE二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地

34、塊形象定位二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊規(guī)劃思路以小獨棟為主，輔以聯(lián)排（聯(lián)排為提高容積率之用）1、以小獨棟別墅、聯(lián)排別墅為主導形象的高端社區(qū)形象宜居宜租的小獨棟別墅度假型產(chǎn)品，為滿足容積率，建議考慮聯(lián)排視容積率實現(xiàn)情況，可布置適量的多層產(chǎn)品（6層）來分擔容積率，提高規(guī)劃舒適度聯(lián)排以3聯(lián)排為主，兩端戶型可實現(xiàn)270度環(huán)景庭院創(chuàng)新價值：2、溫泉成為項目的核心價值依托3、具有濃郁東南亞風情的建筑景觀二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊 酒店、溫泉要與別墅區(qū)通過景觀自然分區(qū) 島居概念，充分借勢環(huán)形人工湖，并通過社區(qū)水系的適度圍合，強化別墅的獨立性和領(lǐng)域感規(guī)劃思路1、突出景區(qū)式的建筑環(huán)境充分利用外圍環(huán)湖的自然資源，通過建

35、筑和院落的銜接，使外圍景觀私有化內(nèi)部通過人工水系的圍合，自然形成不同的別墅組團，打造島居的規(guī)劃概念更充分發(fā)揮酒店溫泉區(qū)的景觀價值2、建筑滿足總價控制的前提下，實現(xiàn)別墅的生活品質(zhì)和與自然的充分融合控制總面積，建議獨棟別墅為180-200平方米，聯(lián)排140-160平方米，多層為50-80平方米的蝶塔（一層四戶）建筑自身強調(diào)通透性，進深控制在12米以內(nèi)，適當增加面寬盡可能增加與自然親近的半開放式或開放式的空間和院落聯(lián)排不超過3戶拼接，邊側(cè)戶型作出270度觀景院落規(guī)劃要點二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊戶型比例二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊戶型戶型地上面積（平米）面積比例聯(lián)排(二層)140-16070%小獨棟（二層

36、）180-20030%規(guī)劃嘗試二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊方案一 別墅+多層 容積率0.6建筑類型數(shù)量總建面面積比例蝶塔(6F)350405%普通多層(6F)243456035%聯(lián)排別墅邊單元701260011%聯(lián)排別墅中間單元1402240026%獨棟別墅1152300023%住宅總建筑面積97600平方米酒店服務(wù)區(qū)占地30311平米,建面40000平米(預留)規(guī)劃嘗試二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊建筑類型戶型面積數(shù)量總建筑面積聯(lián)排別墅邊單排別墅中間單元16011017600獨棟別墅20011623200居住總建筑面積80400酒店服務(wù)區(qū)占地30939平米 總建筑面積4000

37、0平方米方案二 全別墅 容積率0.52不同規(guī)劃方案下的經(jīng)濟效益測算價格測算說明：別墅產(chǎn)品：石梅山莊25000元/平米和綠中海35000/平米（有價無市，透支了區(qū)域前景），考慮未來可能面臨的政策風險，在此基礎(chǔ)上保守預估本案小獨棟價格為25000元/平米，聯(lián)排18000元/平米公寓產(chǎn)品：區(qū)域內(nèi)項目價格在9500-11000元/平米之間，考慮到政策風險帶來的價格回調(diào)與理性回歸，保守預估本案價格為9000元/平米各類產(chǎn)品可售面積是以初步強度分析為依據(jù)進行測算，銷售額會根據(jù)最終設(shè)計方案中各類產(chǎn)品的比例變化而有所不同二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊方案一 別墅+多層方案二 全別墅社區(qū)測算指標測算指標占地面積230

38、642.00 占地面積230642.00 容積率0.60 容積率0.52 產(chǎn)品形式可售面積（m2)銷售單價（元/m2)銷售額（億元）產(chǎn)品形式可售面積（m2)銷售單價（元/m2)銷售額（萬元）小獨棟23000 250005.75小獨棟23200 250005.8聯(lián)排35000 180006.3聯(lián)排57200 18000 10.3多層39600 90003.56多層0 9000 0 總銷售額97600 15.61總銷售額80400 16.1假設(shè)不同社區(qū)形象下銷售價格相同，方案二比方案一總銷售額高出0.49億元二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊1、通過規(guī)劃嘗試可知，容積率在0.5左右可形成小別棟+聯(lián)排的純別墅

39、社區(qū);2、通過經(jīng)濟效益測算，考慮到純別墅社區(qū)的高溢價性，因此建議A區(qū)除酒店外規(guī)劃為：容積率0.5左右的全別墅社區(qū)二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊戶型進深不超過10米，強調(diào)戶內(nèi)通透性和景觀視野在用地面積允許的情況下，盡量以建筑自身圍合的方式，使每個房間都可朝向院落參考示意：建筑如庭院中長出的景觀二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊其他建議戶型建議大尺度的庭院空間配建室外泳池二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊 充分接觸自然的開放或半開放空間二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊建議A區(qū)別墅風格采用現(xiàn)代東南亞風格建筑參考案例：亞龍灣高爾夫別墅與B區(qū)地中海風格形成差異化，突出別墅價值感現(xiàn)代派的東南亞風格適合于未來旅游島的國際化發(fā)展方向，適用性廣

40、泛簡潔而層次分明的建筑色調(diào)搭配亞熱帶植物更自然而合諧以文化石和涂料為主，成本可控，也易于實現(xiàn)其他建議風格建議二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊 考慮業(yè)主的投資需求或短期自住需求，別墅提供室內(nèi)和庭院的統(tǒng)一精裝修二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 A地塊其他建議裝修建議二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 B地塊對項目的價值現(xiàn)金流產(chǎn)品，資金快速回籠區(qū)產(chǎn)品升級的亮點別墅級公寓區(qū)東南亞風情家居溫泉養(yǎng)生小鎮(zhèn)二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 B地塊形象定位二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 B地塊由于B地塊總規(guī)模15.8萬平方米，全部為以小戶型為主的酒店式公寓單一，市場風險大，因此，產(chǎn)品需多考慮多元化，并預留未來適應(yīng)區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)品適應(yīng)性。B地塊功能配比建議酒店公寓度假投資產(chǎn)品16萬 70%聯(lián)排別墅宜居宜生產(chǎn)品5.8萬25%商業(yè)服務(wù)型配套產(chǎn)品1.2萬5%建議采用產(chǎn)權(quán)式酒店公寓聯(lián)排別墅配套商業(yè)規(guī)劃思路二、產(chǎn)品規(guī)劃思路 B地塊鑒于獨特的氣候條件，規(guī)劃上不必刻意追求正南正北的朝向，可以考慮通過地形的自然起伏和適當?shù)慕ㄖ嵌绕D(zhuǎn)，獲得更好的景觀視野。根據(jù)目前的控規(guī)條件判斷，建筑覆蓋率較高，不易實現(xiàn)大尺度景觀，因此