中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素

1、中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素從文化角度研究簡(jiǎn)介專(zhuān)著中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素 從文化角度研究 是寧波大學(xué)湯志耘完成的省社科規(guī)劃重點(diǎn)課題最終研究成果， 該成果已由浙江大學(xué)出版社于 2009 年 6 月出版。該書(shū)在廣泛收集材料、深入研究的基礎(chǔ)上，以較為獨(dú)特的視角，用 10 章、近 30 萬(wàn)字的篇幅，對(duì)中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素，作了富有新意的梳理和分析。該成果的主要內(nèi)容及觀點(diǎn)如下：一、在傳統(tǒng)文化方面，中西方廣告的主要差異最根本地體現(xiàn)在精神文化上。1、中西方思維方式的差異體現(xiàn)為線性思維與循環(huán)思維的不同、關(guān)注事物本質(zhì)與關(guān)注事物間關(guān)系的不同首先，西方思維通常被描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統(tǒng)影響的線性

2、的、分析思維；與此相對(duì)照， 東方思維經(jīng)常被描繪成體現(xiàn)了儒家和道家思想， 強(qiáng)調(diào)的是更多圖形式的和整體的認(rèn)識(shí)世界的方式。 如果用符號(hào)來(lái)表示， 西方思維是直線， 簡(jiǎn)單明了，起點(diǎn)和終點(diǎn)明確；而東方思維是圓，渾然一體，無(wú)所謂起點(diǎn)和終點(diǎn)。這種直線思維和循環(huán)思維方式的不同成為中西方文化多向度差異的起點(diǎn)和根本， 明確這種差異，將有助于我們從根本上理解中西方廣告創(chuàng)意、 表現(xiàn)及作用方式的不同。其次，在直線思維中，事物是通過(guò)一個(gè)基礎(chǔ)的、不變的真理來(lái)加以認(rèn)識(shí)，按照基礎(chǔ)的、不變的規(guī)則進(jìn)行對(duì)比、 分析，才能理解該事物， 西方思維體現(xiàn)出邏輯性。在循環(huán)思維中， 一個(gè)事物處在同他事物的關(guān)系之中， 沒(méi)有不變的真理， 沒(méi)有明確的規(guī)

3、則，一切都是變動(dòng)的， 而在變動(dòng)過(guò)程中事物有可能轉(zhuǎn)化成其對(duì)立面， 中國(guó)思維因此具有辨證的特點(diǎn)。 在中西方廣告中， 這種差異有時(shí)就會(huì)造成不同文化消費(fèi)者對(duì)廣告理解上的困難或者產(chǎn)生歧義。 西方廣告如果遵循直線思維和邏輯原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，西方消費(fèi)者能迅速抵達(dá)廣告人設(shè)定的那一端， 從而會(huì)心一笑， 命中廣告目標(biāo)的靶心，而中國(guó)消費(fèi)者可能不明就里、不知所云。再次，西方思維更專(zhuān)注于對(duì)世界本質(zhì)的理解，個(gè)體事物及其屬性始終是關(guān)注和分析的中心； 而在中國(guó)思維中， 世界不是一個(gè)個(gè)孤立事物的集合體， 而是一個(gè)不可分割的整體， 一切都相互聯(lián)系相互依存， 人們對(duì)事物間關(guān)系的研究與利用比對(duì)事物本質(zhì)的追問(wèn)更有興趣。中國(guó)廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)

4、時(shí)會(huì)納入大量 “關(guān)系 ”要素，通過(guò)不同要素之間或顯或隱的聯(lián)系，利用暗示、暗喻等手法使消費(fèi)者明白廣告意圖；消費(fèi)者也依據(jù)其慣常的思維習(xí)慣自然而然地將其解碼出來(lái)。 西方廣告則更注重產(chǎn)品信息本身是否傳達(dá)的清晰、明確、一目了然，為達(dá)到這一目的，夸張、變形以達(dá)到視覺(jué)沖擊力和心靈震撼力，是西方廣告常用的創(chuàng)意手法。2、價(jià)值觀念的差異在中西方廣告中集中體現(xiàn)為集體主義與個(gè)人主義的差別、崇尚自由與崇尚和諧的相異首先，中西方價(jià)值觀念的一個(gè)顯著差別在于西方文化注重的個(gè)人主義與中國(guó)文化推崇的集體主義， 這一問(wèn)題已被大量研究廣泛論述，無(wú)須贅述。 這種個(gè)人主義與集體主義常常成為中西方廣告各自的創(chuàng)意原點(diǎn)，在廣告中以不同的形式加

5、以表現(xiàn)。其次，“自由 ”是西方文化中最重要的價(jià)值， 它既是西方文化賴(lài)以生存的土壤，也是西方個(gè)人和社會(huì)始終如一追求的目標(biāo)； “和諧 ”則是中國(guó)文化秉持的為人處世之道，在中國(guó)思想史中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)， 近年來(lái)更是把構(gòu)建和諧社會(huì)提升到國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略高度。二、在現(xiàn)代文化方面，中西方廣告的同一性體現(xiàn)為共同推行消費(fèi)文化廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品和觀念、制定判斷標(biāo)準(zhǔn)、改變消費(fèi)觀念、建構(gòu)生活方式，從不同角度、不同層面對(duì)人們生活產(chǎn)生影響，其最終指向，都在于推銷(xiāo)消費(fèi)文化。在這一點(diǎn)上，中西方廣告沒(méi)有根本的和明顯的差異， 消費(fèi)文化在中西方廣告的共同作用下，成為中西方消費(fèi)者的共同語(yǔ)言， 憑借這種語(yǔ)言， 中西方廣告得以在不同文化中實(shí)現(xiàn)互跨。1

6、、跨文化傳播中，廣告推行消費(fèi)文化的深層目的不變?nèi)蚧且晕餅楹诵牡娜蚧?也可以說(shuō)是跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)以資本增殖為目的的一種進(jìn)程， 確保這種進(jìn)程順利完成的條件之一便是消費(fèi)文化在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)散和形成。 換句話說(shuō)，全球化進(jìn)程需要廣告把消費(fèi)文化推向全世界，廣告必然要在全球范圍內(nèi)進(jìn)行跨文化傳播。隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、 尤其是跨國(guó)資本主義的發(fā)展，廣告挾帶著消費(fèi)文化攻城略地。消費(fèi)文化成為超越各國(guó)傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化的一種文化形態(tài)， 各國(guó)受各自生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約， 主動(dòng)或被動(dòng)地接受了消費(fèi)文化的侵蝕。 當(dāng)世界各地的消費(fèi)者都沉浸在消費(fèi)文化中不能自拔時(shí)，廣告的跨文化傳播已為資本的跨文化增殖掃清了文化

7、和心理上的障礙。2、跨文化傳播中，廣告推行消費(fèi)文化表現(xiàn)出多樣性消費(fèi)文化決定了廣告的本質(zhì)， 各國(guó)的文化傳統(tǒng)、 文化習(xí)慣、 文化特色決定了廣告的表現(xiàn)形式。 跨國(guó)資本為了在更廣范圍內(nèi)生存， 不得不借助當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)廣告進(jìn)行改頭換面。由于籠罩了當(dāng)?shù)匚幕@層面紗，廣告與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，掩藏在廣告表象之下的消費(fèi)文化在消費(fèi)者心理上實(shí)現(xiàn)了 “軟著陸 ”。值得注意的是，跨國(guó)廣告經(jīng)常會(huì)采用一些對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?“退讓 ”的策略，以博取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感，但這并不是消費(fèi)文化對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的真正讓步， 恰恰相反，跨國(guó)廣告通過(guò)當(dāng)?shù)匚幕倪m當(dāng)妥協(xié)把它所推行的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念注入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心中。三、在行業(yè)文化方面，西方廣告

8、對(duì)中國(guó)廣告的影響 體現(xiàn)在廣告作品、廣告公司和廣告制度三方面1、西方廣告作品對(duì)中國(guó)廣告的影響1981 年中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立后，中國(guó)廣告開(kāi)始參加國(guó)際廣告交流。隨后，中國(guó)廣告組團(tuán)越來(lái)越頻繁地參加世界廣告大會(huì)和各種廣告節(jié)，各種西方廣告作品集和廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品展示成為中國(guó)廣告人 受西方 廣告作品影響的最重要的途徑之一。 而如今媒介的迅速發(fā)展， 又使得這一途徑更加方便快捷。 網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的西方廣告作品為中國(guó)廣告人觀摩、學(xué)習(xí)提供了極大的便利。1986 年始，國(guó)際知名 4A 公司開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)投放了大量的廣告，中國(guó)廣告人得以近身接觸帶有西方廣告特色、 代表西方廣告水準(zhǔn)的作品。 因?yàn)槭窃谥袊?guó)投放，所

9、以沒(méi)有直接看西方廣告作品時(shí)的語(yǔ)言障礙； 因?yàn)槭窃谥袊?guó)市場(chǎng)中應(yīng)用、檢驗(yàn)，所以比此前觀看獲獎(jiǎng)作品時(shí)有了更深刻的體會(huì)。 這些廣告體現(xiàn)著西方創(chuàng)意、表現(xiàn)手法，遵循著西方廣告理論，對(duì)中國(guó)廣告的示范作用相當(dāng)明顯。2、西方廣告公司對(duì)中國(guó)廣告的影響西方跨國(guó)廣告公司經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和發(fā)展， 大多有相對(duì)穩(wěn)定的部門(mén)設(shè)置和較完善的運(yùn)作模式，各職能部門(mén)分工明確、操作流程科學(xué)、組織內(nèi)部資訊通達(dá)、工作效率較高，能較好地發(fā)揮員工潛力、 適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 這些對(duì)中國(guó)本土廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程影響深遠(yuǎn)。 目前，國(guó)內(nèi)大型本土廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和部門(mén)職能大多模仿西方公司而來(lái)，在職位稱(chēng)呼上也沿用西方 4A 公司的叫法。同時(shí)，中國(guó)本土

10、廣告公司在廣告運(yùn)作流程上也參照西方 4A 公司。在西方廣告公司服務(wù)過(guò)的本土廣告人朱海松這樣評(píng)價(jià)中國(guó)本土廣告公司的業(yè)務(wù)流程： “這個(gè)流程是在本土廣告公司經(jīng)過(guò)不斷實(shí)踐過(guò)的， 但仍保留了國(guó)際廣告公司流程中國(guó)元素作為本土文化的代表，不應(yīng)囿于京劇、臉譜、窗花、書(shū)法等中國(guó)符號(hào)，應(yīng)以更廣闊的視野、 深入挖掘中國(guó)本土文化內(nèi)涵， 以和中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心靈交流和文化溝通。 中國(guó)廣告對(duì)本土文化的利用， 如果只停留在視覺(jué)符號(hào)上， 一來(lái)流于表面，二來(lái)也難免顯得單薄、 缺乏內(nèi)涵。對(duì)較為抽象和深層次的本土文化的利用，更需要廣告人潛心學(xué)習(xí)、深入挖掘、細(xì)心體察，方能有深刻的洞見(jiàn)。中國(guó)廣告是否需要和如何利用本土文化， 都應(yīng)以能夠和

11、目標(biāo)消費(fèi)者溝通為起碼的判斷標(biāo)準(zhǔn)。一方面避免在本土文化的利用上 “曲高和寡 ”，脫離中國(guó)消費(fèi)者的文化接受水平； 另一方面避免過(guò)于追求形式上的民族化， 而不能在產(chǎn)品訴求上和消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的溝通。2、為中國(guó)廣告創(chuàng)造健康寬容的文化空間第一，廣告主體的專(zhuān)業(yè)文化素養(yǎng)和本土文化素養(yǎng)制約著中國(guó)廣告的發(fā)展。中國(guó)廣告主體要想充分恰當(dāng)?shù)乩帽就廖幕?，需要不斷提高自身水平?需要對(duì)本土生活、 本土消費(fèi)者的真誠(chéng)和熱情。中國(guó)廣告走過(guò)了三十年， 從表面來(lái)看中國(guó)的廣告理論與世界同步。 但實(shí)質(zhì)上，這種所謂的同步恰恰反映出中國(guó)廣告真實(shí)的差距，因?yàn)樵?“理論同步 ”的虛假繁榮之下，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的落后、中國(guó)廣告機(jī)制的不完善、 廣告結(jié)構(gòu)的不順和廣告市場(chǎng)的不成熟，而中國(guó)廣告往往對(duì) “中國(guó)特色 ”認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)中國(guó)廣告沉醉于國(guó)外的先進(jìn)理念、成熟模式、精致表達(dá)時(shí)，就會(huì)忽略其安身立命之本。 中國(guó)廣告應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和挖掘中國(guó)消費(fèi)者的特性，保護(hù)其中民族化的特點(diǎn)， 在廣告中有意識(shí)地加以體現(xiàn)， 使消費(fèi)者在接收具有中國(guó)特色的廣告中，得到培養(yǎng)和涵化。第二，廣告受眾的廣告心態(tài)和文化心態(tài)都較為成熟， 是中國(guó)廣告獲得健康寬容文化空間的保證。受眾廣告心態(tài)的成熟主要表現(xiàn)為無(wú)論對(duì)中國(guó)廣告還是西方廣告，不盲從盲信、也不盲目地否定，能積極地利用廣告為自己獲取信息、方便消費(fèi)服務(wù)。文化心態(tài)的