產(chǎn)品增長之付費(fèi)式增長

1、產(chǎn)品增長之付費(fèi)式增長前兩篇分別從用戶粘性角度和傳播角度介紹了產(chǎn)品增長的兩個角度，這一篇從付費(fèi)角度來介紹一下增長。一、付費(fèi)式增長概念1.1 付費(fèi)式增長概念產(chǎn)品除了自增長外，要想獲得更大體量、更穩(wěn)定的用戶增長，需要通過付費(fèi)增長來實(shí)現(xiàn)，即支付一定的推廣費(fèi)用，去獲得新用戶。通常的做法有：廣告投放、渠道推廣、成長體系與激勵裂變、生態(tài)與營銷，但不同產(chǎn)品也會根據(jù)目標(biāo)用戶人群和公司自身基因去做針對性的策略。1.2 付費(fèi)式增長的基礎(chǔ)按照增長引擎的三種模式，黏著式增長的關(guān)鍵點(diǎn)在于新用戶的比例超過流失率，就會實(shí)現(xiàn)增長。增長速度取決于增長率-流失率，表現(xiàn)在產(chǎn)品上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要包括：產(chǎn)品功能的完善、產(chǎn)品體驗(yàn)的提升和新用

2、戶的承接。而具有病毒式增長特質(zhì)的產(chǎn)品，依靠人和人之間的分享傳播，是正常使用產(chǎn)品的結(jié)果，可以通過口碑傳播、示范式傳播和爆發(fā)式傳播，通過顧客使用產(chǎn)品，自發(fā)產(chǎn)生分享行為，來帶動增長。想要取得增長點(diǎn)，焦點(diǎn)要放在提高用戶留存率上。從用戶首次聽說產(chǎn)品首次體驗(yàn)產(chǎn)品再次喚醒用戶體驗(yàn)產(chǎn)品情感維系后期的留存激活，體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期的各個環(huán)節(jié)、各個階段。二、付費(fèi)式增長的方式通常，在基本確定產(chǎn)品具有黏著性與病毒性后，會開啟這一步。如果在用戶上賺得的錢，比獲得他們的過程中所花費(fèi)的錢更多，并可以一直持續(xù)下去，那么就說明這個模式是可持續(xù)的。通?？梢酝ㄟ^廣告投放、渠道推廣、成長激勵。2.1 廣告投放廣告投放在某

3、些細(xì)分領(lǐng)域里，是獲取用戶增長的主要手段，例如：小說、漫畫等領(lǐng)域。目前也是很多公司優(yōu)先考慮的一種方式，由于獲客成本的日漸提高，顧客生命周期價值的日益下降，很多公司都由過去單一追求品牌廣告或效果廣告，發(fā)展為追求品效廣告。通過廣告投放獲得的用戶增長，不僅需要考慮ROI，還需要持續(xù)觀測和對比媒體渠道，找到性價比高的渠道，即用戶留存高、生命周期價值高的平臺。同時，還需要持續(xù)分析各個平臺的特點(diǎn)，從而在平臺中可以挖掘到與自己產(chǎn)品調(diào)性符合的用戶，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的廣告投放增長。廣告投放獲客后，需要進(jìn)行持續(xù)數(shù)據(jù)追蹤，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)屬性及需求，從用戶的獲取和留存角度來進(jìn)行獲客、次日留存、7日留存、14日留存、30日留存

4、的數(shù)據(jù)追蹤。從用戶的轉(zhuǎn)化角度來進(jìn)行首次付費(fèi)、復(fù)購、客單價及頻次的數(shù)據(jù)追蹤。從而可以計(jì)算出用戶的各廣告投放平臺獲客成本及用戶生命周期價值。從橫向上，可以與不同廣告平臺間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，來找到廣告投放性價比最高的平臺；從縱向上，可以與其他付費(fèi)獲客渠道來進(jìn)行對比，綜合對比廣告投放這一條路徑是否是一個好的付費(fèi)獲客選擇。2.2 渠道推廣大多產(chǎn)品會使用線上渠道，通過渠道流量采買、搜索引擎、ASO付費(fèi)推廣、社交媒體互動傳播等來實(shí)現(xiàn)用戶增長。但增長除了線上渠道外，還有線下渠道。搜索引擎、ASO、應(yīng)用商店等渠道，是大家耳熟能詳?shù)耐緩胶头绞?。目前線上用戶總量已經(jīng)接近天花板，各家都在爭奪存量用戶，線上渠道的獲客價格

5、也水漲船高，有些產(chǎn)品也在選擇從線下作為突破口，比如過去常見的地推等等。采用渠道推廣的手段時，一般可以采用三個步驟：渠道梳理分析總結(jié)解決方案。渠道梳理：梳理不同渠道的差異化策略，以及渠道的分類和級別。a. 渠道梳理，主要梳理針對渠道的策略是否有效，是不是找到了真正適合的渠道，渠道效果如何b. 渠道分類，針對不同渠道，設(shè)置不同的級別和分類，例如：主渠道、輔助渠道、核心渠道等分析總結(jié)：深度分析渠道表現(xiàn)好與不好的原因。a. 渠道策略，渠道策略制定的方向是否正確，渠道分類是否合理b. 渠道政策，渠道是否具有吸引力，渠道是否有動力c. 渠道支持，給渠道所配套的資源是否足夠，支持是否跟得上解決方案：根據(jù)分析

6、所得出的不同結(jié)論，有針對性的采取解決方案。2.3 成長激勵成長激勵本質(zhì)上是一種用戶任務(wù)體系，通過完成一些特定的動作，來實(shí)現(xiàn)增長。用戶成長，是通過一系列設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化的完成；用戶激勵，是通過一系列對用戶有吸引力的獎勵來實(shí)現(xiàn)用戶裂變最大化的完成。兩者相輔相成，一方面通過提高老用戶的留存，減少老用戶的流失來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；另一方面通過新用戶的獲取，增加新用戶的數(shù)量來達(dá)成目的。但無論是通過付費(fèi)式的成長激勵（如付費(fèi)會員體系等）、或者獎勵式的成長激勵（如給用戶發(fā)放金幣等），都需要從現(xiàn)有用戶分析入手，找到和抽象出共性特點(diǎn)，從而才能讓成長激勵的效果發(fā)揮到最大。如果希望通過付費(fèi)方式獲得增長，最重要的是衡量投入產(chǎn)出比，除了數(shù)量之外，質(zhì)量也同樣重要。通過付費(fèi)式實(shí)現(xiàn)增長，下一步要么提高來自每位顧客的收入，要么降低獲取每位新