淺析青島啤酒在山東地區(qū)的營(yíng)銷策略畢業(yè)論文

1、本科畢業(yè)論文題 目：淺析青島啤酒在山東地區(qū)的營(yíng)銷策略院 （部）： 商學(xué)院專 業(yè)： 工商管理班 級(jí)： 工商091姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 胡寧完成日期： 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc359166334 摘 要 PAGEREF _Toc359166334 h III HYPERLINK l _Toc359166335 ABSTRACT PAGEREF _Toc359166335 h IV HYPERLINK l _Toc359166336 1 前 言1 HYPERLINK l _Toc359166337 營(yíng)銷策略對(duì)啤酒業(yè)的含義1 HYPERLINK

2、 l _Toc359166338 青島啤酒股份的歷史1 HYPERLINK l _Toc359166339 2 青島啤酒在山東大區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2 HYPERLINK l _Toc359166340 啤酒各渠道消費(fèi)概括2 HYPERLINK l _Toc359166341 山東的市場(chǎng)環(huán)境2 HYPERLINK l _Toc359166342 2.3 山東競(jìng)品發(fā)展模式2 HYPERLINK l _Toc359166343 面臨的未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3 HYPERLINK l _Toc359166344 青島啤酒在山東的使命4 HYPERLINK l _Toc359166345 3 青島啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3、4 HYPERLINK l _Toc359166346 青島啤酒在山東的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想4 HYPERLINK l _Toc359166347 決策依據(jù)4 HYPERLINK l _Toc359166348 執(zhí)行保障營(yíng)銷策略主體5 HYPERLINK l _Toc359166349 微觀運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容6 HYPERLINK l _Toc359166350 青島啤酒營(yíng)銷提出新的發(fā)展推進(jìn)策略6 HYPERLINK l _Toc359166351 營(yíng)銷策略之微觀運(yùn)營(yíng)的目的7 HYPERLINK l _Toc359166352 37微觀運(yùn)營(yíng)的實(shí)施7 HYPERLINK l _Toc359166353

4、對(duì)市場(chǎng)的管理定格、定人、定任務(wù)7 HYPERLINK l _Toc359166354 對(duì)人員的管理定點(diǎn)、定量、定標(biāo)準(zhǔn)7 HYPERLINK l _Toc359166355 對(duì)售點(diǎn)的管理定性、定銷、定要求8 HYPERLINK l _Toc359166356 4 青島啤酒在山東的關(guān)鍵營(yíng)銷戰(zhàn)略措施8 HYPERLINK l _Toc359166357 區(qū)域布局策略8 HYPERLINK l _Toc359166358 產(chǎn)品組合策略9 HYPERLINK l _Toc359166359 終端掌控和渠道發(fā)展9 HYPERLINK l _Toc359166360 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展10 HYPERLINK

5、l _Toc359166361 品牌運(yùn)營(yíng)策略10 HYPERLINK l _Toc359166362 組織運(yùn)營(yíng)策略 PAGEREF _Toc359166362 h 11 HYPERLINK l _Toc359166363 5 對(duì)青啤淄博大區(qū)營(yíng)銷策略的感受及建議11 HYPERLINK l _Toc359166364 6 結(jié) 語(yǔ)13 HYPERLINK l _Toc359166365 謝 辭14 HYPERLINK l _Toc359166366 參考文獻(xiàn)15摘 要伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面推進(jìn)，加之世界經(jīng)濟(jì)一體化的融合，中國(guó)啤酒業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的雙重考驗(yàn)。啤酒業(yè)奉行的格言是顧客是上帝，誰(shuí)能抓住顧客

6、的胃，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，成為皇者。然而如何做才能做到這一點(diǎn)，這就需要切實(shí)可行，而且要符合時(shí)代潮流的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略越來(lái)越受到啤酒業(yè)管理者的關(guān)注，中國(guó)的啤酒業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作手段也不斷創(chuàng)新，然而伴隨競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，每年仍然有無(wú)數(shù)的啤酒企業(yè)退出市場(chǎng)舞臺(tái)，如何能保持品牌的長(zhǎng)盛不衰，如何擴(kuò)大在市場(chǎng)上的占有率，如何提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為現(xiàn)在所有啤酒行業(yè)所必須面臨的問(wèn)題。本文以青島啤酒股份在淄博大區(qū)的營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)，歸納青島啤酒在山東的營(yíng)銷策略方向，同時(shí)對(duì)青啤在淄博大區(qū)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，給啤酒企業(yè)的后繼營(yíng)銷策略以理論參考，使中國(guó)的啤酒企業(yè)以更優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略獲得更好的發(fā)展。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 山東

7、淄博大區(qū) 青島啤酒 ABSTRACT With the advancing of market economy,combined with the integration of world wide economy uniformity,Chinas beer industry is facing opportunities and challenges the beer industry pursues the customer is god, who can seize the customers stomach, who will be able to occupy the market

8、, to become emperor. how to do this ,however,that requires some marketing strategy which will feasible and conform to the trend of times. marketing strategy get more and more anttention of beer industry Management.the marketing operation means of china beer industry continue innovation. With competi

9、tion intensified, however, every year there are still numerous beer companies exit the market stage, How can you keep the brand, how to expand market share in the market, how to improve the market competitiveness of the brand, now has become a problem to be faced with all the beer industry. thiss ea

10、ssy is based on the marketing strategy of Tsingtao beer co., LTD in zibo area to sum up its total markting strategy in shandong province. in the same time, i will analysis the existing problems of marketing in zibo area in order to offer theoretical reference for the subsequent managers.all in al ,

11、it wil make the beer enterprises obtain better development with a better marketing strategy. keywords:marketingstrategy,shandongziboarea,TsingtaoBeer/qingdaobeer1 前 言伴隨著人們生活水平的逐步提高和飲食習(xí)慣的不斷改變，中國(guó)啤酒業(yè)得到了快速發(fā)展，同時(shí)啤酒業(yè)現(xiàn)在也正經(jīng)受著優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的洗禮。自從加入WTO后，中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，中國(guó)啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了大規(guī)模資產(chǎn)重組，全方位價(jià)格戰(zhàn)之后，又在經(jīng)受著來(lái)自世界各地的啤酒品牌和國(guó)際資本的

12、刺激與沖刷;中國(guó)啤酒業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作手段也不斷創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)不論是在資本還是在市場(chǎng)運(yùn)作上，都實(shí)現(xiàn)了從理論到實(shí)踐的重大轉(zhuǎn)變。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的愈演愈烈，如何保持品牌的長(zhǎng)盛不衰，如何擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，如何提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已成為所有啤酒行業(yè)所必須面臨的問(wèn)題。 營(yíng)銷策略是啤酒行業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，先進(jìn)的、切合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略能為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，極大地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的盈利能力，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)立于不敗之地。先進(jìn)的營(yíng)銷策略是企業(yè)創(chuàng)作品牌、創(chuàng)造效益的有效武器，以達(dá)到營(yíng)銷創(chuàng)造效益的目的。青島啤酒股份的前身是1903年由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司

13、，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造企業(yè)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值達(dá)到631.68億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。08年，更在單項(xiàng)排名中，囊括了優(yōu)質(zhì)品牌、品牌價(jià)值、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠。作為擁有100多年經(jīng)營(yíng)史的老牌啤酒龍頭，其營(yíng)銷策略在其發(fā)展中起到?jīng)Q定性的作用，而且經(jīng)過(guò)百年的捶打，青島啤酒已經(jīng)具備了比較完善的營(yíng)銷體系。淄博大區(qū)是青島啤酒在山東的四大戰(zhàn)役區(qū)之一，其營(yíng)銷模式可以說(shuō)是青啤在山東營(yíng)銷模式的縮影。在青啤剛開(kāi)始進(jìn)入淄博時(shí)，淄博當(dāng)?shù)氐钠【七€占據(jù)著整個(gè)淄博市場(chǎng)，當(dāng)?shù)孛癖娺€對(duì)青島啤酒的各種品牌持有懷疑態(tài)度。在這種情況下，青啤的營(yíng)銷政策就針對(duì)這一特殊

14、情況采取特殊處理不計(jì)成本的擠進(jìn)淄博市場(chǎng)，高強(qiáng)度投入，大面積宣傳，加之微觀運(yùn)營(yíng)的及時(shí)實(shí)施，使青啤各品牌在淄博迅速的搶占了市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，最后更是將其所占市場(chǎng)全部收歸己有，獲得終端的信任與好評(píng)。最近幾年，由于上層的營(yíng)銷政策轉(zhuǎn)移與執(zhí)行力的不達(dá)標(biāo)，使得又一新增當(dāng)?shù)馗?jìng)品綠蘭莎闖入并占據(jù)了部分市場(chǎng)?，F(xiàn)在經(jīng)過(guò)從上而下的調(diào)整與變革，對(duì)微觀運(yùn)營(yíng)的完善與補(bǔ)充，使得青啤重新獲得活力，不僅搶回了主動(dòng)權(quán)，而且強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，使得綠蘭莎的生存空間越來(lái)越小，大有兩年之內(nèi)將綠蘭莎擠出淄博市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。接下來(lái)將分析青啤在淄博大區(qū)的營(yíng)銷策略及理念。2 青島啤酒在山東大區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境最近幾年，啤酒的消費(fèi)人群及消費(fèi)方式有明顯

15、的變動(dòng)趨勢(shì)，其中餐廳與夜店的消費(fèi)占比下滑明顯，尤以餐廳的商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合下跌最為劇烈。而家飲佐餐市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)，家庭消費(fèi)的市場(chǎng)成為目前啤酒消費(fèi)的趨勢(shì)方向市場(chǎng)。在各種消費(fèi)渠道中，私人朋友聚會(huì)是其中的大頭，約占據(jù)50左右。其次就是商務(wù)家庭佐餐和商務(wù)應(yīng)酬。山東的人口及容量方面，2010年山東省總?cè)丝诩s9571萬(wàn)人，市場(chǎng)總?cè)萘?30萬(wàn)千升，人均飲用量34升。經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，人均可支配收入：16305元，較全國(guó)平均值（ 15781元 ）高3.32%。而啤酒的消費(fèi)特點(diǎn)方面，啤酒消費(fèi)總量大，人均消費(fèi)量略高于全國(guó)平均10%，中低檔消費(fèi)為主，季節(jié)因素對(duì)消費(fèi)影響明顯。山東市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，雪花、燕京攪局山東，銀麥、綠蘭莎、泰

16、山割據(jù)發(fā)展，總?cè)萘?30萬(wàn)千升，青島啤酒品牌占有率48,山東總?cè)丝跒?417.2萬(wàn)人,城鎮(zhèn)居民占比38,09年全省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額12363億元,其中農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展加快,實(shí)現(xiàn)零售額4324.5億元,占整體35.與城鎮(zhèn)市場(chǎng)零售增速的差距不斷縮小,城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入也增長(zhǎng)了接近十個(gè)百分點(diǎn).2.3 山東競(jìng)品發(fā)展模式雪花啤酒、燕京啤酒、銀麥啤酒是青啤的強(qiáng)有力的對(duì)手，而雪花在山東的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有三方面：第一方面，以農(nóng)村包圍城市，首先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)建立基礎(chǔ)，然后逐步蔓延至城區(qū)；第二方面，以低檔塑包酒為突破口，重復(fù)投入大力度促銷搭配產(chǎn)品組合逐步提升細(xì)分市場(chǎng)占有率；第三方面，以工廠所在地為根據(jù)地

17、，建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)，逐步向周邊地區(qū)蠶食。燕京啤酒在山東的營(yíng)銷策略也主要有三種：第一，以塑包酒為主力，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)相城區(qū)蔓延；第二，以工廠為支點(diǎn)，構(gòu)建區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；第三，以經(jīng)銷商自主操作為主，促銷靈活。銀麥啤酒的戰(zhàn)略也主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，每年向外滾動(dòng)發(fā)展；二是以拉高差價(jià)為手段，重復(fù)投入大力促銷；三是以定人定崗為方式，獨(dú)立推進(jìn)終端生動(dòng)化。雪花啤酒、燕京啤酒及銀麥啤酒現(xiàn)在仍然以穩(wěn)定的步伐向前推進(jìn)，各種以占領(lǐng)市場(chǎng)為目的的促銷戰(zhàn)爭(zhēng)連綿不斷，雪花啤酒完成山東布局，運(yùn)勢(shì)日臻成熟，蓄勢(shì)待發(fā)指日可待，以對(duì)青島啤酒構(gòu)成全面威脅。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌銀麥等竟品，靠靈活機(jī)制，低價(jià)和耐力維持終端，品牌滲透力強(qiáng)

18、，為求生存將不擇手段。省區(qū)自身規(guī)劃、管理、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力的快速提升。青島啤酒在山東的市場(chǎng)秩序有待改善，啤酒行業(yè)發(fā)展還需要靈活機(jī)制拉動(dòng)。雖然競(jìng)品的瘋狂進(jìn)攻，給青啤帶來(lái)了很大的壓力，但面臨的未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)也有。第一，消費(fèi)者有從眾心理的特征，絕大多數(shù)都看重品牌口碑，所以注重品牌口碑的傳播；發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造話題，營(yíng)銷群體中的關(guān)鍵人是首要任務(wù)。第二，社會(huì)生活品質(zhì)提升，商務(wù)會(huì)所增多，就刺激了高檔酒自然增長(zhǎng)，這符合青島啤酒的品牌定位，純生等高檔酒能否成功運(yùn)作，成為省區(qū)獲取高利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要渠道。第三，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力巨大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系的快速建立和完善，青島啤酒普檔酒的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為農(nóng)村市場(chǎng)的快

19、速開(kāi)發(fā)和搶占奠定基礎(chǔ)。第四，KA渠道和連鎖超市發(fā)展迅速，助長(zhǎng)家飲市場(chǎng)的急速發(fā)展，因此聽(tīng)裝酒成為未來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。青島啤酒在山東省區(qū)的使命是用我們的激情，全面打造青島啤酒核心基地市場(chǎng)。全面提高市場(chǎng)占有率，銷售利潤(rùn)率以及品牌領(lǐng)導(dǎo)力。青島啤酒要在山東建立基地市場(chǎng)，用三年時(shí)間，將山東市場(chǎng)占有率從45%到60%，銷量由175萬(wàn)提升到245萬(wàn)千升，每年增長(zhǎng)10%以上。嶗山啤酒品牌核心基地，嶗山全省布局發(fā)展，子品牌1+1組合發(fā)展。其中淄博就被認(rèn)定為下一個(gè)管理培訓(xùn)生的實(shí)習(xí)基地，即人才基地。而建立基地市場(chǎng)又有四個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)一，要是本品的市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到70以上，中高檔的市場(chǎng)占有率要達(dá)到80以

20、上。標(biāo)準(zhǔn)二，就是要把基地建成青島啤酒的利潤(rùn)池市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)三，使基地成為人才的培育市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)四，嚴(yán)格的管理標(biāo)桿。而要想將山東打造成基地市場(chǎng)，就不可避免的面臨三大壁壘消費(fèi)者壁壘、終端壁壘、和渠道壁壘。青島啤酒在山東建立基地市場(chǎng)面臨著諸多方面的壓力，比如促銷壓力，促銷方面成為了銷量導(dǎo)向，以促代策的弊??；利潤(rùn)壓力，促銷拉動(dòng)卻只投不管；定位不清，鎮(zhèn)村忽視，管理缺失；運(yùn)營(yíng)減弱，執(zhí)行力下降，策略不足。3 青島啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率為導(dǎo)向，以青島啤酒大品牌發(fā)展戰(zhàn)略為指引，通過(guò)宏觀品牌運(yùn)勢(shì)，微觀體系建模，推進(jìn)大客戶經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)，提升兩支團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)化運(yùn)作能力，構(gòu)建起組織的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造山東具有品

21、牌領(lǐng)導(dǎo)力的 核心基地市場(chǎng)。青島啤酒堅(jiān)持的競(jìng)爭(zhēng)原則是市場(chǎng)占有率和發(fā)展速度高于行業(yè)發(fā)展水平這兩大原則。宏觀造勢(shì)，微觀建模，提升品牌領(lǐng)導(dǎo)力；渠道優(yōu)化，系統(tǒng)作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)回歸與跨越。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)則是提升品牌領(lǐng)導(dǎo)力，渠道建設(shè)力和系統(tǒng)規(guī)劃力。決策依據(jù)青啤的營(yíng)銷策略決策依據(jù)主要有三方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研，策略管理以及根會(huì)議管理。市場(chǎng)調(diào)研是通過(guò)對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)的集中走訪，完成對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)信息、消費(fèi)需求等關(guān)鍵營(yíng)銷要素的搜集、匯總和分析，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理及城市大區(qū)核心矛盾的解決，提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)及決策依據(jù)！策略管理則是以省區(qū)核心任務(wù)為指導(dǎo)，集合市場(chǎng)走訪調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)銷售專員對(duì)城市大區(qū)的專項(xiàng)方案、月度促銷計(jì)劃及運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

22、的溝通、建議及審核，使城市大區(qū)的策略清單及方向更為清晰，同時(shí)也為省區(qū)的策略決策提供了良好的依據(jù)。根會(huì)議管理主要是以市場(chǎng)診斷會(huì)議、職能協(xié)調(diào)會(huì)議、小組工作月會(huì)等工作會(huì)議為抓手，根據(jù)省區(qū)及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的會(huì)議決議，形成重點(diǎn)跟進(jìn)事項(xiàng)清單，通過(guò)PDCA工作循環(huán)，不斷跟進(jìn)，直至目標(biāo)達(dá)成。執(zhí)行保障營(yíng)銷策略主體青島啤酒最近幾年發(fā)展迅猛的根本原因就在于它營(yíng)銷策略的執(zhí)行力，而它的執(zhí)行保障就是微觀運(yùn)營(yíng)。微觀運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是青啤的專利，微觀運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的這幾年里，青啤的銷售額度獲得了巨大的提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了前所未有的提升。微觀運(yùn)營(yíng)是借助城市大區(qū)的管理平臺(tái)，以二級(jí)區(qū)域?yàn)闃I(yè)務(wù)單元，對(duì)市場(chǎng)實(shí)行定格管理和路線管理。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷

23、商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格有效的目標(biāo)、時(shí)間、行為、追溯和績(jī)效管理，不斷提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，強(qiáng)化對(duì)終端掌控能力，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體盈利能力和市場(chǎng)占有率的快速提升。微觀運(yùn)營(yíng)的核心是以掌控終端為核心的銷售渠道的建設(shè)與管理。青啤的主要?jiǎng)酉蚓褪窃谑^(qū)“狠抓基本功，回歸基本面，完善銷售體系建設(shè)，強(qiáng)化微觀運(yùn)營(yíng)管理，提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力”的核心任務(wù)指導(dǎo)下，銷售運(yùn)營(yíng)組建立并逐步完善了城市大區(qū)微觀運(yùn)營(yíng)評(píng)分體系，通過(guò)對(duì)城市大區(qū)微觀運(yùn)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合評(píng)定，以及市場(chǎng)推進(jìn)情況的不斷跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)分析主要矛盾及問(wèn)題點(diǎn)，并與大區(qū)溝通形成整改計(jì)劃，同時(shí)高效完成與片區(qū)副總及省區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)間的上傳下達(dá)，并最終通過(guò)PDCA循環(huán)反復(fù)跟進(jìn)，提升城市大區(qū)微

24、觀運(yùn)營(yíng)管理水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)既定市場(chǎng)指標(biāo)及工作要求的落地。要想了解微觀運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，首先需要知道的則是青島啤酒的區(qū)域市場(chǎng)定格概念。區(qū)域市場(chǎng)定格是將所屬市場(chǎng)區(qū)域劃分為一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立又互為關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)單元，實(shí)施日常銷售目標(biāo)推進(jìn)與維護(hù)。根據(jù)責(zé)任人的不同，分為業(yè)代定格和經(jīng)銷商定格。定格管理是目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)上較為常用也是比較實(shí)用的一種銷售管理方法，旨在加強(qiáng)大區(qū)工作的計(jì)劃性、時(shí)間和目標(biāo)的可控性。接下來(lái)就是微觀運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容了，微觀運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容是對(duì)市場(chǎng)的管理要定格、定人、定任務(wù)，對(duì)人員的管理要定點(diǎn)、定量、定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)售點(diǎn)的管理要定性、定銷、定要求，對(duì)市場(chǎng)的管理要按照不同的性質(zhì)進(jìn)行區(qū)別性劃分。市場(chǎng)的管理區(qū)分比如說(shuō)按性

25、質(zhì)劃分成城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)要采取不同的營(yíng)銷策略，畢竟城鄉(xiāng)收入差距不小，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者主要是農(nóng)民和務(wù)工子弟，收入不是很高，在啤酒上追求的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。而城市里的很大一部分消費(fèi)者追求的卻是高品位，高品質(zhì)的健康飲品。又如按照類別劃分則可劃分為非即飲型、即飲型和特殊型。對(duì)于非即飲型啤酒則主要投放于現(xiàn)代的零售業(yè)（NKA、LKA、連鎖超市等）和傳統(tǒng)的零售業(yè)（小型超市、批零店、食雜店等）；即飲型啤酒則主要投放于餐飲（A、B、C、D）和夜場(chǎng)（夜總會(huì)、慢搖吧、酒吧、其它）等；當(dāng)然除此之外還有那種鐵路、高速、機(jī)場(chǎng)等特殊的場(chǎng)所當(dāng)然要采用特殊的方式。青島啤酒在營(yíng)銷上針對(duì)自己企業(yè)的情況提出了新的發(fā)展推進(jìn)策略“戰(zhàn)略上宏

26、觀運(yùn)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)上微觀建?！币簿褪莾煞矫娴膬?nèi)容，第一是在市場(chǎng)整體環(huán)境氛圍上，要通過(guò)各種各樣的傳播策略和方式擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力和引導(dǎo)力，同時(shí)在終端形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品展示和銷售表現(xiàn)。第二是在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作上，要將所有一切納入到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)管理體系下，并在一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子單位內(nèi)一致性、標(biāo)準(zhǔn)化地開(kāi)展。在青島營(yíng)銷公司各大區(qū)層面推進(jìn)微觀運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)施業(yè)代定格、六表運(yùn)營(yíng)、終端數(shù)據(jù)庫(kù)以及后來(lái)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、績(jī)效管理，微觀運(yùn)營(yíng)體系不斷完善。微觀運(yùn)營(yíng)是品牌在深度分銷下的一種支持管理體系，是對(duì)市場(chǎng)掌控、團(tuán)隊(duì)管理的一種最好的方法。在現(xiàn)今啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，如何獲得市場(chǎng)最有效準(zhǔn)確的信息、獲得優(yōu)秀的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，是市場(chǎng)最為關(guān)

27、鍵的破局組合。而微觀運(yùn)營(yíng)就能把這些串聯(lián)起來(lái)，使之成為一個(gè)統(tǒng)一整體，使信息傳遞效率得到最大限度的提升。 37微觀運(yùn)營(yíng)的實(shí)施定格、定人、定任務(wù)微觀運(yùn)營(yíng)定格的實(shí)施主要體現(xiàn)在劃分單元格、制定拜訪路線表和終端盤點(diǎn)上，盤點(diǎn)街道上的每一個(gè)終端，并做區(qū)分，明確哪幾個(gè)品種進(jìn)哪幾個(gè)終端，隨時(shí)對(duì)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，及時(shí)剔除死亡終端和添加新生終端，并對(duì)單點(diǎn)動(dòng)態(tài)隨時(shí)跟蹤。根據(jù)盤點(diǎn)結(jié)果，細(xì)分目標(biāo)區(qū)域，即劃分管理單元格，各單元格內(nèi)終端數(shù)量、銷售力指數(shù)基本趨同（一般終端數(shù)量不超過(guò)200家）。根據(jù)經(jīng)銷商直供能力確定是供貨一個(gè)單元格還是多個(gè)單元格。業(yè)代將單元格內(nèi)終端總數(shù)按照路段分解到6天工作當(dāng)中，即制定業(yè)代周拜訪路線表，要求業(yè)代在

28、單元格內(nèi)每天按計(jì)劃、按路線對(duì)終端進(jìn)行無(wú)遺漏拜訪，確保所有終端一周能拜訪一次定人即確定單元格負(fù)責(zé)人根據(jù)既定的單元格選擇合適的單元格負(fù)責(zé)人，一名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)一個(gè)單元格，一個(gè)單元格不能由多個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。定任務(wù)就是指對(duì)單元格的考核。對(duì)單元格的考核即對(duì)業(yè)代的考核除了銷量指標(biāo)外，還要加上大區(qū)的管理指標(biāo)（鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率、終端鎖定率、產(chǎn)品組合達(dá)標(biāo)率等）以確保大區(qū)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的有效提升。定點(diǎn)、定量、定標(biāo)準(zhǔn)定點(diǎn)即明確具體工作，地點(diǎn)具體明確，客戶具體明確，終端具體明確，內(nèi)容具體明確，行動(dòng)具體明確，目標(biāo)具體明確。定量即下達(dá)工作任務(wù)，對(duì)銷售任務(wù)、品種結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，從人員分布上進(jìn)行分解，從時(shí)間跨度上進(jìn)行分解，從客戶質(zhì)

29、量上進(jìn)行分解，從終端類型上進(jìn)行分解。定標(biāo)準(zhǔn)也就是嚴(yán)格工作規(guī)范，晨會(huì)規(guī)范，終端拜訪八步驟：“準(zhǔn)備、打招呼、店情察看、產(chǎn)品生動(dòng)化、關(guān)鍵人有效溝通、下訂單、填寫報(bào)表、離開(kāi)”八項(xiàng)內(nèi)容，談判溝通技巧，大區(qū)管理制度定性、定銷、定要求定性即進(jìn)行類別劃分。建立終端數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)售點(diǎn)的劃分原則，針對(duì)即飲和非即飲終端劃分分類。針對(duì)不同類別的終端，制定開(kāi)發(fā)推進(jìn)策略，及要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。定銷就是提升產(chǎn)品銷售。銷量提升 品種優(yōu)化定要求則為設(shè)計(jì)推進(jìn)目標(biāo)。個(gè)性化協(xié)議推進(jìn)，店內(nèi)的生動(dòng)化陳列4 青島啤酒在山東的關(guān)鍵營(yíng)銷戰(zhàn)略措施青島啤酒經(jīng)過(guò)100年的經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新，營(yíng)銷策略措施也會(huì)隨著時(shí)代的需求而不斷改變。目前青島啤酒在山東微觀運(yùn)營(yíng)下

30、的關(guān)鍵營(yíng)銷戰(zhàn)略措施主要有六個(gè)。措施：區(qū)域布局策略；措施二：產(chǎn)品組合策略；措施三：終端掌控和渠道發(fā)展；措施四：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展；措施五：品牌運(yùn)營(yíng)策略；措施六：組織運(yùn)營(yíng)策略。接下來(lái)是對(duì)這六個(gè)措施的具體闡述。青島啤酒的主要經(jīng)營(yíng)地是山東和陜西，而山東是青啤的發(fā)家地，青啤要在山東打造基地市場(chǎng)，其中青島、濰坊、濟(jì)南、煙臺(tái)、日照、菏澤、棗莊、威海就是青啤在山東的基地市場(chǎng)。而中心戰(zhàn)役市場(chǎng)則是煙臺(tái)、淄博、聊城、濱州。省區(qū)戰(zhàn)役市場(chǎng)是濰坊、濟(jì)寧、威海、臨沂。青啤在山東劃分的重點(diǎn)二級(jí)區(qū)域有23個(gè)，重點(diǎn)突破區(qū)域有52個(gè)，正常推進(jìn)區(qū)域64個(gè)。通過(guò)對(duì)山東各區(qū)域進(jìn)行劃分，明確哪些戰(zhàn)役區(qū)域要突破或哪些重點(diǎn)區(qū)域需要達(dá)到占有率的提升

31、，明確要打造的形象街、突破街和模范鎮(zhèn)。通過(guò)對(duì)區(qū)域的聚焦，明確組織結(jié)構(gòu)的聚焦、促銷資源的聚焦、渠道資源的聚焦等，采用不同的針對(duì)措施，著力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，加快突破區(qū)域的進(jìn)攻。通過(guò)對(duì)不同的系列產(chǎn)品采取不同的發(fā)展策略，對(duì)不同系列產(chǎn)品規(guī)劃不同的發(fā)展方向，創(chuàng)造階梯型品牌產(chǎn)品，使之滿足不同人群的需求。青島啤酒的產(chǎn)品系列主要有五種，分別是青啤系列、嶗山系列、山水系列、煙臺(tái)系列和趵突泉系列，以產(chǎn)品緯度制定的市場(chǎng)推進(jìn)策略。對(duì)青啤系列的產(chǎn)品，青啤采取品牌引領(lǐng)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，利量同贏的策略，持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)品牌傳播，提升品牌美譽(yù)度，塑造核心價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展純生，經(jīng)典，聽(tīng)裝、小瓶，持續(xù)擴(kuò)大青啤在中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，鎖定4元價(jià)位市場(chǎng)空檔

32、，選擇目標(biāo)規(guī)劃深度開(kāi)發(fā)，傾力發(fā)展NBA冰醇產(chǎn)品。對(duì)于嶗山系列，則采用品牌提升、渠道優(yōu)化、主動(dòng)進(jìn)攻的發(fā)展策略。推動(dòng)品牌優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí)，提升產(chǎn)品美譽(yù)度。合理優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道利潤(rùn)，持續(xù)提升銷售推動(dòng)力。制訂區(qū)域戰(zhàn)役推進(jìn)方案，迅速提升市場(chǎng)占有率。而對(duì)于山水、煙臺(tái)和趵突泉系列，則采用區(qū)域聚焦、優(yōu)化產(chǎn)品、戰(zhàn)役推進(jìn)的策略，聚焦當(dāng)?shù)氐貐^(qū)基地市場(chǎng)建設(shè)，滾動(dòng)連片。持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)強(qiáng)化價(jià)格管理，保持產(chǎn)品的生命力。鎖定目標(biāo)突破區(qū)域?qū)嵤?zhàn)役推進(jìn)，滾動(dòng)拓展擠壓競(jìng)品。梳理產(chǎn)品線優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同主品牌及嶗山啤酒市場(chǎng)推進(jìn)。具體的產(chǎn)品進(jìn)店組合分成了A、B、C、S、KA和夜場(chǎng)類終端

33、產(chǎn)品組合。A類終端產(chǎn)品組合是指逸品純生、奧古特瓶、奧古特聽(tīng)、青島純生、青島無(wú)醇和青島經(jīng)典的搭配組合。B類終端產(chǎn)品組合則是青島純生、青島無(wú)醇、經(jīng)典500聽(tīng)、青島經(jīng)典與冰醇500聽(tīng)的組合。C類終端產(chǎn)品組合是經(jīng)典500聽(tīng)、青島經(jīng)典、青島冰醇、嶗山精品箱、嶗山普通包與嶗山500聽(tīng)的搭配。S類終端產(chǎn)品組合為青島經(jīng)典、青島冰醇、嶗山精品箱、嶗山普通包與聽(tīng)裝系列。Ka類終端產(chǎn)品組合是青島純生、青島無(wú)醇、奧古特聽(tīng)、青島經(jīng)典、青島歡動(dòng)、青島冰醇、聽(tīng)裝系列和第二品牌紙箱酒的組合。夜場(chǎng)類終端產(chǎn)品組合則為純生小瓶、青島黑啤、青島棕金、經(jīng)典小瓶、歡動(dòng)小瓶、嶗山小瓶與冰醇小瓶的搭配。青島啤酒對(duì)于終端的掌控與渠道的發(fā)展特別

34、重視，采取終端特供鎖定的與終端生動(dòng)化鎖定計(jì)策，對(duì)于基地市場(chǎng)AB類終端特供鎖定率要達(dá)到90%，而對(duì)于戰(zhàn)役市場(chǎng)AB類終端則要求特供鎖定率達(dá)60%。通過(guò)鎖店，完全的阻斷競(jìng)品的生路，控制市場(chǎng)終端。對(duì)于不能特供鎖定的重點(diǎn)終端，就簽訂常年生動(dòng)化展示協(xié)議，抑制競(jìng)品銷售。 青島啤酒堅(jiān)持發(fā)展大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)的渠道模式，第二品牌密集經(jīng)銷，共同制訂聯(lián)合生意計(jì)劃，實(shí)施多種激勵(lì)方案，因地制宜、循序漸進(jìn)的提升大客戶的終端掌控和組織運(yùn)營(yíng)能力，充分發(fā)揮大客戶多功能服務(wù)組織的職責(zé)，全面推進(jìn)經(jīng)銷商運(yùn)作改良。對(duì)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化重點(diǎn)推進(jìn)工作從四方面建設(shè)。第一，渠道壁壘建設(shè)，經(jīng)銷商專營(yíng)鎖定主品牌經(jīng)銷商鎖定率100%，分銷商專營(yíng)鎖定,核

35、心分銷商鎖定率95%。第二，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，推動(dòng)一區(qū)一縣一商，第二品牌密集經(jīng)銷商的渠道發(fā)展思想，實(shí)現(xiàn)渠道模式向大客戶及準(zhǔn)大客戶模式轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。第三，全面提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，引進(jìn)白酒、紅酒等類型客戶，瓦解有實(shí)力的競(jìng)品經(jīng)銷商。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)全面向村級(jí)市場(chǎng)下沉，村級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率由72%提升到90%.第四，渠道激勵(lì)方案，分階段進(jìn)行經(jīng)銷商訂貨會(huì)。對(duì)于重點(diǎn)推進(jìn)的品種設(shè)定渠道激勵(lì)政策。而對(duì)于大客戶培育重點(diǎn)推進(jìn)工作，則制定戰(zhàn)略經(jīng)銷商培養(yǎng)目標(biāo)，制定大客戶年度規(guī)劃，大客戶導(dǎo)入微觀運(yùn)營(yíng)，完善大客戶激勵(lì)方案和大客戶多功能組織管理體系，協(xié)調(diào)大客戶多功能服務(wù)，組織各小組工作，為大客戶提供迅速有效的服務(wù)保障。聯(lián)

36、合業(yè)務(wù)計(jì)劃，對(duì)條件成熟的大客戶制定聯(lián)合業(yè)務(wù)計(jì)劃，主要包括：聯(lián)合評(píng)估、目標(biāo)確定、計(jì)劃確定并執(zhí)行、計(jì)劃回顧并調(diào)整。另一方面要不斷梳理并完善省區(qū)經(jīng)銷商管理流程，為經(jīng)銷商管理提供依據(jù)，主要包含以下流程：建立并完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；梳理并完善經(jīng)銷商出入管理流程；建立并完善經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理流程。 推進(jìn)品牌終端化，通過(guò)露演、店招、社區(qū)活動(dòng)等方式，使品牌傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合，同時(shí)要充分配合區(qū)域聚焦策略和渠道策略中的生動(dòng)化陳列推進(jìn)活動(dòng)。青島啤酒的組織運(yùn)營(yíng)，配合區(qū)域聚焦策略，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)的調(diào)整。同時(shí)設(shè)置激勵(lì)制度，激勵(lì)機(jī)制緊緊圍繞前五個(gè)策略確定的重點(diǎn)推進(jìn)事項(xiàng)制定。青島啤酒股份的組織運(yùn)營(yíng)策略主要有四方面的內(nèi)容

37、：第一，推進(jìn)組織與職位規(guī)范化建設(shè)與配置，提升系統(tǒng)與人員產(chǎn)出效率。建立城市大區(qū)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、模型，按模型推進(jìn)實(shí)施。還要建立省區(qū)職能體系組織框架，推進(jìn)職能管理落地與對(duì)接。持續(xù)維護(hù)各崗位說(shuō)明書(shū)，推進(jìn)各崗位操作規(guī)范落地實(shí)施。制定好大客戶組織結(jié)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)實(shí)施。推進(jìn)城市大區(qū)編制與職位管理規(guī)范化建設(shè)。以績(jī)效管理體系為依托，組織實(shí)施員工年度職位、職級(jí)調(diào)整。建立HR運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)發(fā)布與回顧機(jī)制。維護(hù)關(guān)鍵人才庫(kù)，建立關(guān)鍵人才儲(chǔ)備及發(fā)展方案，建立城市大區(qū)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、模型，按模型推進(jìn)實(shí)施。第二，推進(jìn)績(jī)效激勵(lì)機(jī)制有效執(zhí)行，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力與創(chuàng)造力。持續(xù)推進(jìn)城市大區(qū)績(jī)效激勵(lì)體系有效實(shí)施。推進(jìn)省區(qū)職能績(jī)效激勵(lì)體系有

38、效實(shí)施。推進(jìn)基于組織發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)達(dá)成的績(jī)效管理機(jī)制。第三，推進(jìn)流程、管理體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提升一體化運(yùn)營(yíng)管理能力與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。持續(xù)優(yōu)化省區(qū)流程樹(shù)，建立流程跟進(jìn)與審核評(píng)估機(jī)制，推進(jìn)流程有效實(shí)施。完善運(yùn)營(yíng)審核評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)同管理推進(jìn)小組實(shí)施管理審核，推進(jìn)管理落地。建立大區(qū)運(yùn)營(yíng)管理評(píng)估與考核機(jī)制，同時(shí)建立培訓(xùn)體系，加強(qiáng)培訓(xùn)推進(jìn)，配置營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的各項(xiàng)能力。5 對(duì)青啤淄博大區(qū)營(yíng)銷策略的感受及建議我在青島啤酒實(shí)習(xí)一個(gè)半月，對(duì)青島啤酒的微觀運(yùn)營(yíng)有一個(gè)很深的感觸。微觀運(yùn)營(yíng)體系是一個(gè)很適合中國(guó)啤酒業(yè)營(yíng)銷管理的理論體系，雖然它仍然不算完美，現(xiàn)在仍在完善中，但我相信未來(lái)它將成為啤酒業(yè)的主導(dǎo)營(yíng)銷理論。 微觀運(yùn)營(yíng)符合當(dāng)

39、代社會(huì)的發(fā)展步伐，具有很強(qiáng)的可行性。對(duì)青島啤酒來(lái)講，微觀運(yùn)營(yíng)大大提高了青啤的執(zhí)行力，業(yè)務(wù)部主要管著拿店，培養(yǎng)與終端的店情，上傳下達(dá)領(lǐng)導(dǎo)指示，督促經(jīng)銷商及時(shí)打款及送貨。而市場(chǎng)部則督導(dǎo)業(yè)務(wù)部工作，反饋業(yè)務(wù)部工作中的不足及缺陷。每個(gè)業(yè)務(wù)員都分配到具體的定格，當(dāng)然市場(chǎng)部人員也分配了不同的監(jiān)督定格。每天定時(shí)開(kāi)晨會(huì)，總結(jié)昨天工作，制定今天個(gè)人計(jì)劃，傳達(dá)周目標(biāo)與月計(jì)劃，對(duì)執(zhí)行中遇到的問(wèn)題或者不足進(jìn)行探討，討論出解決方案并切實(shí)實(shí)施。同時(shí)辦事處確定形象街，對(duì)形象街采取統(tǒng)一店招，加大宣傳力度。青島啤酒在淄博的投放力度很大，促銷活動(dòng)很多，旨在占領(lǐng)淄博市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)打擊競(jìng)品綠蘭莎?？傮w來(lái)說(shuō)青島啤酒的微觀運(yùn)營(yíng)在淄博大區(qū)發(fā)揮

40、出了巨大的作用，主導(dǎo)著青島啤酒各品牌的發(fā)展步伐。當(dāng)然它也不是全能的，總有些缺陷需要完善。比如說(shuō)執(zhí)行力，雖然青啤總體的執(zhí)行力已經(jīng)很讓人欣慰，可是在實(shí)習(xí)中我發(fā)現(xiàn)漏洞還是不少，職工的執(zhí)行力還有很大的幅度可以提升，如何更全面的監(jiān)督職工的工作成為能否提高執(zhí)行力的最大難題。第二方面就是品牌的宣傳。青島啤酒的店招雖然統(tǒng)一，在形象街上給人的感官也挺有沖擊力，可是卻缺乏動(dòng)感，給人一種呆滯古板的感覺(jué)，沒(méi)有那種看一眼就會(huì)讓你喜歡上它的那種動(dòng)態(tài)感。其次還有一點(diǎn)就是經(jīng)銷商，青島啤酒對(duì)經(jīng)銷商的掌控雖然達(dá)到了一定的程度，但是經(jīng)銷商本身卻存在一定的問(wèn)題。比如說(shuō)經(jīng)銷商的資金雄厚力度。很多經(jīng)銷商都是小資本經(jīng)營(yíng)，他們本身沒(méi)有多少資金，也就夠打款一兩次，能存貨一次的能力。這樣的經(jīng)銷商經(jīng)不起波折，一旦遇到突發(fā)情況就只能面臨關(guān)閉店門的危機(jī)。還有一些經(jīng)銷商不是專營(yíng)青島啤酒，還分銷著競(jìng)品，這就使他們不能全心全意的投入到青啤各品牌的運(yùn)營(yíng)工作中去，無(wú)法提高啤酒的換貨效率及活動(dòng)傳達(dá)效率。所以開(kāi)發(fā)有實(shí)力的專營(yíng)經(jīng)銷商是現(xiàn)在存在的不足。其他的不完善處還有對(duì)經(jīng)銷商的管理上也不夠徹底。至于解決方案，我只能提出一些我個(gè)人的不成熟看法。首先是店招，店招是終端的招