廣告策劃復(fù)習(xí)大綱

1、PAGE PAGE 8常識知識識1最早早提出“策劃”這個(gè)概概念的是是公共關(guān)關(guān)系學(xué)者者愛德華華伯納斯斯，出自自他在119555年出版版的著作作策劃劃同意中。2廣告告策劃這這一戰(zhàn)略略思想正正是在策策略規(guī)劃劃日益被被西方企企業(yè)界所所認(rèn)識并并加以運(yùn)運(yùn)用的背背景下，由英國國倫敦波波利特廣廣告公司司創(chuàng)始人人之一斯斯坦利波利特特在19965年年提出的的。這一一思想提提出來以以后，逐逐漸影響響到整個(gè)個(gè)英國的的廣告界界，并很很快就傳傳播到了了國外，迅速在在西方廣廣告界普普及開來來。3、策劃劃真正作作為一種種思想的的出現(xiàn)是是在19962年年，美國著著名的管管理學(xué)者者陳德勒勒的出版版了他的的名著策略與與組織結(jié)結(jié)構(gòu)。

2、該書對對一些優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)大量運(yùn)運(yùn)用各種種策略以以保持其其市場領(lǐng)領(lǐng)先地位位的實(shí)例例予以分分析和總總結(jié)。從從此策略略在經(jīng)濟(jì)濟(jì)領(lǐng)域里里才開始始受到重重視。4、200世紀(jì)880年代代中期，廣告界界提出了了“以調(diào)查查為先導(dǎo)導(dǎo)、以策策劃為基基礎(chǔ)、以以創(chuàng)意為為靈魂”的現(xiàn)代代廣告運(yùn)運(yùn)作觀念念，廣告告策劃的的業(yè)務(wù)形形式得以以確立，并乘880年代代末到990年代代初的策策劃熱（點(diǎn)子熱熱）之風(fēng)風(fēng)，使得得廣告策策劃的概概念得到到廣告界界的普遍遍接受。5、從現(xiàn)現(xiàn)代策劃劃的觀念念來看，策劃的的關(guān)鍵就就在于能能否發(fā)現(xiàn)現(xiàn)環(huán)境中中的機(jī)會會與威脅脅，并依依據(jù)企業(yè)業(yè)自身的的優(yōu)勢與與劣勢尋尋找出企企業(yè)的發(fā)發(fā)展方向向。6、“策策略規(guī)劃

3、劃”強(qiáng)調(diào)的的不僅僅僅是“計(jì)謀”，更是是一種立立足現(xiàn)在在放眼未未來的一一種思考考。側(cè)重重的是一一種長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的規(guī)劃劃。所以以，“規(guī)劃”中的“策劃”更適合合現(xiàn)代廣廣告的觀觀念。7、市場場格局是是由眾多多的參與與者相互互作用而而形成的的。從廣廣義上說說這些參參與者都都可以囊囊括在競競爭對手手的范圍圍內(nèi)，他他們包括括：直接接競爭對對手、進(jìn)進(jìn)入者、替代者者、消費(fèi)費(fèi)者、銷銷售商。8、細(xì)分分市場的的選擇反反映了細(xì)細(xì)分市場場的消費(fèi)費(fèi)者需求求、競爭爭強(qiáng)度、企業(yè)競競爭優(yōu)勢勢之間的的三角關(guān)關(guān)系，目目的就是是尋求三三者之間間的匹配配以及企企業(yè)抉擇擇與環(huán)境境的和諧諧。9、品牌牌的真正正本質(zhì)，就是圍圍繞基本本產(chǎn)品和和服務(wù)所所

4、形成的的價(jià)值和和效應(yīng)。品牌的的主張即即是對此此的說明明，它提提煉和體體現(xiàn)了品品牌的個(gè)個(gè)性，為為廣告定定下基調(diào)調(diào)。10、在在選擇定定位時(shí)，可以參參考三種種最基本本的選擇擇方向，利益性性定位、用戶性性定位和和競爭性性定位是是常用的的定位角角度。11、從從廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃的角度度看，了了解一個(gè)個(gè)企業(yè)的的技術(shù)狀狀況和產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)含量量的意義義在于，可以判判斷一個(gè)個(gè)企業(yè)在在整個(gè)行行業(yè)中所所處的地地位，可可以認(rèn)清清一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品在市市場當(dāng)中中的競爭爭力，從從而可以以發(fā)現(xiàn)其其定位價(jià)價(jià)值，確確定其賣賣點(diǎn)。12、從從產(chǎn)品差差異化尺尺度。我我們可以以將產(chǎn)品品的特質(zhì)質(zhì)分為兩兩類，一一類是實(shí)實(shí)質(zhì)性的的，另一一類是品品位

5、性的的。13、從從服務(wù)支支持差異異化的程程度我們們還可以以將服務(wù)務(wù)中的要要素分為為專業(yè)化化和人情情化兩方方面。專專業(yè)化體體現(xiàn)的是是對產(chǎn)品品性能和和使用的的了解程程度、服服務(wù)效率率。人情情化體現(xiàn)現(xiàn)的是與與消費(fèi)者者一對一一的溝通通能力。14、產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期分分為四個(gè)個(gè)階段：導(dǎo)入期期、成長長期、成成熟期和和衰退期期。15、消消費(fèi)者消消費(fèi)信息息來源包包括：個(gè)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來源、人際來來源、商業(yè)來來源、公眾來來源。16、參參照群可可以大致致分為兩兩類，一一是消費(fèi)費(fèi)者所歸歸屬的成成員群體體，二是是消費(fèi)者者所傾慕慕和向往往的榜樣樣群體。17、在在選擇目目標(biāo)市場場時(shí)，細(xì)細(xì)分市場場的消費(fèi)費(fèi)者需求求、市場場狀況與與

6、競爭、企業(yè)競競爭優(yōu)勢勢三角關(guān)關(guān)系根據(jù)據(jù)具體條條件的不不同而不不斷變化化，演化化出細(xì)分分市場選選擇的三三種基本本策略：無差別別營銷策策略、差差異性營營銷策略略、集中中性營銷銷策略。概念知識識：1、廣告告策劃：就是對對產(chǎn)品、服務(wù)和和觀念等等信息的的傳播所所進(jìn)行的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃。2、市場場細(xì)分：是以消消費(fèi)者正正在或打打算尋找找的東西西為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將一一個(gè)較大大的、復(fù)復(fù)雜多樣樣的市場場分解成成較小的的、具有有共性的的細(xì)分市市場，從從而提供供針對性性的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)和廣告告訴求。3、利益益性定位位：消費(fèi)費(fèi)者購買買產(chǎn)品的的目的是是為了從從中獲得得功能性性的、情情感的或或自我表表現(xiàn)的利利益。企企業(yè)可以以選

7、擇利利益性定定位，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)費(fèi)者可能能從某一一個(gè)品牌牌中得到到的根本本利益。4、用戶戶性定位位，這種種方法不不以某個(gè)個(gè)利益或或?qū)傩詾闉橹?，相反，它把目目?biāo)用戶戶的特定定形象當(dāng)當(dāng)作定位位策略的的核心，塑造和和貼近目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的形形象和自自我概念念。5、競爭爭性定位位的目的的就是有有意提及及某個(gè)現(xiàn)現(xiàn)有的競競爭對手手，借此此準(zhǔn)確地地表明自自己的利利益和形形象。6、消費(fèi)費(fèi)決策過過程需求與動動機(jī)信息搜索索選擇評估估購買購買后使使用與評評估7、考慮慮組：指某一一特定產(chǎn)產(chǎn)品種類類中進(jìn)入入消費(fèi)者者視線的的那一組組品牌8、評估估標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品屬屬性或性性能特征征就叫做做評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。各各種產(chǎn)品品種類的的評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)不

8、同同，但都都包含了了多種因因素，諸諸如價(jià)格格、質(zhì)地地、保修修條件、顏色、氣味或或脂肪含含量等。9、股客客滿意度度：來自消消費(fèi)者購購買后的的美好經(jīng)經(jīng)歷。廣廣告可以以使消費(fèi)費(fèi)者對某某個(gè)品牌牌的性能能產(chǎn)生適適當(dāng)?shù)钠谄谕?，或或幫助那那些已?jīng)經(jīng)購買了了廣告宣宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者對對自己的的選擇感感覺良好好，從而而在促使使消費(fèi)者者滿意的的工作中中發(fā)揮重重要作用用。10、認(rèn)認(rèn)知失調(diào)調(diào)：指在難難度較大大的決策策后遺留留下的擔(dān)擔(dān)心或遺遺憾。如如果廣告告主的目目的是讓讓自己的的顧客滿滿意，那那么，他他們就必必須清除除這種失失調(diào)，讓讓消費(fèi)者者最終認(rèn)認(rèn)為自己己的決策策一點(diǎn)都都沒有錯(cuò)錯(cuò)。而廣告就就可以消消除這種種認(rèn)知

9、失失調(diào)。11、關(guān)關(guān)注度：指消費(fèi)費(fèi)者在某某個(gè)特定定背景下下選擇某某件產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時(shí)體驗(yàn)驗(yàn)到的產(chǎn)產(chǎn)品對自自己的重重要性和和關(guān)聯(lián)度度。12、昔昔日經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)指他們們過去與與備選產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)打交交道的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。13、社社會階層層：指一個(gè)個(gè)人在因因社會系系統(tǒng)的系系統(tǒng)不均均而造成成的社會會分層中中所處的的相對位位置。14、參參照群體體：指消費(fèi)費(fèi)者個(gè)人人在做出出自己的的消費(fèi)決決策時(shí)用用作參照照點(diǎn)的其其他人群群。15、生生活方式式細(xì)分法法：對目標(biāo)標(biāo)細(xì)分生生活方式式的細(xì)節(jié)節(jié)的了解解有助于于我們制制作出在在消費(fèi)者者看來真真實(shí)可靠靠的廣告告信息。16、利利益細(xì)分分：就是按按不同的的消費(fèi)者者希望從從同一類類產(chǎn)品中中獲得

10、的的不同整整體利益益來劃分分目標(biāo)細(xì)細(xì)分。17、SSWOTT分析揭揭示出市市場中存存在的機(jī)機(jī)會和企企業(yè)需要要規(guī)避的的威脅，指出產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢與不足足。優(yōu)勢勢、劣勢勢、機(jī)會會和威脅脅。18、品品牌價(jià)值值主張從本質(zhì)上上來說，品牌價(jià)價(jià)值主張張就是定定位于富富有競爭爭力的強(qiáng)強(qiáng)勁價(jià)值值，并持持之以恒恒地將此此定位的的價(jià)值交交付給消消費(fèi)者。不同的的目標(biāo)細(xì)細(xì)分和定定位策略略提供消消費(fèi)者不不同的價(jià)價(jià)值，品品牌的價(jià)價(jià)值主張張即是對對這些價(jià)價(jià)值的說說明，它它讓消費(fèi)費(fèi)者明確確、清晰晰地識別別并記住住品牌的的利益點(diǎn)點(diǎn)與個(gè)性性。品牌牌的價(jià)值值主張?zhí)崽釤捄腕w體現(xiàn)了企企業(yè)的定定位策略略，為廣廣告主題題定下基基調(diào)

11、。19、什什么是訴訴求策略略訴求策略略，即創(chuàng)創(chuàng)意策略略，是達(dá)到到廣告目目的的手手段，是是廣告信信息以文文字、圖圖像等形形式組合合表現(xiàn)的的過程。訴求策策略制定定是從廣廣告戰(zhàn)略略到廣告告創(chuàng)意的的過渡階階段，因因此策略略性地制制定廣告告訴求策策略，不不僅是廣廣告科學(xué)學(xué)化運(yùn)作作的基本本要求，對廣告告戰(zhàn)略的的創(chuàng)意演演繹也起起著決定定性的作作用。20、RR.O.I原則則ROI的的英文全全稱是“rellevaancee，orrigiinallityy，immpacct”它是由由DDBB公司（由美國國廣告大大師威廉廉波恩恩巴克于于19449年創(chuàng)創(chuàng)辦）在在20世世紀(jì)600年代開開始使用用的一套套很實(shí)用用廣告訴求

12、求策略，也也就是我我們所說說的相關(guān)關(guān)性、原原創(chuàng)性和和震撼性性。21、UUSP理理論USP英英文全稱稱是unniquue sselllingg prropoosittionn，它是是美國著著名的具具有傳奇奇色彩的的廣告大大師羅素素瑞夫斯斯在200世紀(jì)550年代代提出了了的廣告告策略理理論，也也就是我我們所說說的“獨(dú)特的的銷售主主張”。訴求目標(biāo)標(biāo)是什么么訴求目標(biāo)標(biāo)依照其其對營銷銷目標(biāo)的的特定貢貢獻(xiàn)而設(shè)設(shè)定。這這種特定定貢獻(xiàn)，即通過過信息溝溝通，使使消費(fèi)者者產(chǎn)生對對品牌的的認(rèn)知、情感、態(tài)度和和行為的的變化?？偟膩韥碚f，訴訴求目標(biāo)標(biāo)就是對對廣告?zhèn)鱾鞑バЧ囊环N種設(shè)定。訴求目標(biāo)標(biāo)的層次次溝通效果果是一

13、個(gè)個(gè)從低級級到高級級的層次次問題，一般來來說，就就是從品品牌知曉曉、品牌牌認(rèn)知，到品牌牌偏好、品牌行行為以及及品牌忠忠誠的成成長過程程。這正正是廣告告目標(biāo)設(shè)設(shè)定的層層次結(jié)構(gòu)構(gòu)，也是是消費(fèi)者者（視聽聽群體）因廣告告的刺激激而產(chǎn)生生的層級級反應(yīng)過過程。24、固固有刺激激法固有刺激激法是李李奧貝貝納（LLeo Burrnettt）提提出的創(chuàng)創(chuàng)意方法法，該理理論認(rèn)為為：廣告告的秘訣訣就在于于找出產(chǎn)產(chǎn)品本身身固有的的刺激，即與與生俱來來的戲劇劇性。也就是是說首先先要找到到生產(chǎn)和和消費(fèi)的的原因，其次便便是依據(jù)據(jù)產(chǎn)品與與消費(fèi)的的互動作作用，據(jù)據(jù)此固有有刺激進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意，設(shè)計(jì)計(jì)出令人人信服的的廣告。25、實(shí)實(shí)

14、施重心心法實(shí)施重心心法是由由威廉伯恩巴巴克提出出。該理理論認(rèn)為為廣告信信息戰(zhàn)略略的如如何表達(dá)達(dá)完全全可以獨(dú)獨(dú)立成為為自己的的內(nèi)容。按照他他的觀點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)施施風(fēng)格是是廣告中中起決定定作用的的特征。有效廣廣告的秘秘訣便是是抓住問問題，然然后將其其變成一一條圖像像刺激而而又誠實(shí)實(shí)可信的的優(yōu)點(diǎn)。26、無無差異性性營銷策策略企業(yè)經(jīng)過過市場細(xì)細(xì)分后，雖然認(rèn)認(rèn)識到同同一類產(chǎn)產(chǎn)品有不不同的細(xì)細(xì)分市場場，但是是權(quán)衡利利弊得失失，不去去考慮細(xì)細(xì)分市場場特性，而注重重細(xì)分市市場共性性，決定定只推出出單一產(chǎn)產(chǎn)品，運(yùn)運(yùn)用單一一的市場場營銷組組合，力力求在一一定程度度上適合合盡可能能多的顧顧客需求求。27、差差異性營營銷策

15、略略在市場細(xì)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，企業(yè)以以若干性性質(zhì)不同同的分市市場作為為目標(biāo)市市場，并并對這些些分市場場設(shè)計(jì)不不同產(chǎn)品品，制定定和實(shí)施施不同營營銷方案案，這就就是差異異性營銷銷策略。差異性性營銷的的目標(biāo)是是使消費(fèi)費(fèi)者能夠夠確認(rèn)商商家產(chǎn)品品服務(wù)與與競爭對對手不同同，并建建立高度度的品牌牌忠誠。28、集集中性營營銷策略略集中市場場營銷，就是企企業(yè)集中中所有的的力量，以一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)性質(zhì)相相似的分分市場作作為目標(biāo)標(biāo)市場。由于目目標(biāo)集中中，企業(yè)業(yè)對顧客客需求有有深入了了解，容容易做到到適銷對對路，容容易樹立立威望，在組織織生產(chǎn)、分銷渠渠道或促促銷手段段方面針針對性強(qiáng)強(qiáng)，效率率較高，容易在在特定市市場獲得得

16、有利地地位，獲獲得較高高投資收收益。29、廣廣告的訴訴求對象象即產(chǎn)品的的目標(biāo)消消費(fèi)群體體。通常常把所有有通過各各種媒介介接觸到到某一廣廣告的人人稱為某某一廣告告的受眾眾，而把把某一廣廣告的信信息傳播播所針對對的那部部分消費(fèi)費(fèi)者稱為為廣告的的訴求對對象。30、感感性訴求求感性訴求求策略指指廣告訴訴求定位位于受眾眾的情感感動機(jī)，通過表表現(xiàn)與企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)相關(guān)關(guān)的情緒緒與情感感因素來來傳達(dá)廣廣告信息息，以此此對受眾眾的情緒緒和情感感帶來沖沖擊，誘誘發(fā)購買買動機(jī)。31、理理性訴求求理性訴求求策略指指的是廣廣告訴求求定位于于受眾的的理智動動機(jī)，通通過真實(shí)實(shí)、準(zhǔn)確確、公正正地傳達(dá)達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)

17、的的客觀情情況，使使受眾經(jīng)經(jīng)過概念念、判斷斷、推理理等思維維過程，理智地地做出決決定。理解知識識1、廣告告策劃解解決的基基本問題題：廣告告策劃必必須回答答三個(gè)基基本問題題，即說說什么廣告告信息（內(nèi)容）；怎么么說訴求策策略和表表現(xiàn)策略略；如何何說媒體策策略和溝溝通策略略。在這這三個(gè)基基本問題題當(dāng)中始始終貫穿穿其中的的就是信信息（內(nèi)內(nèi)容）。訴求策策略和表表現(xiàn)策略略解決的的是信息息表達(dá)的的問題，而媒體體策略和和溝通策策略解決決的是如如何把信信息準(zhǔn)確確地傳遞遞給消費(fèi)費(fèi)者的問問題，也也就是渠渠道問題題。2、廣告告戰(zhàn)略：指根據(jù)據(jù)市場營營銷戰(zhàn)略略制定廣告告活動的的基本的的計(jì)劃。它具體體包含五個(gè)個(gè)方面的的內(nèi)容

18、：一、根據(jù)據(jù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略明確確設(shè)定廣廣告的目目的；二二、為達(dá)達(dá)成此目目的而選選定對象象市場；三、設(shè)定定訴求主主題；四四、選擇擇媒介；五、廣告告與其他他溝通方方式的組組合。3、廣告告戰(zhàn)略的的核心思思想STPP營銷STP被被稱為現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷的的核心策策略，即Seegmeent“細(xì)分”、Tarrgett“目標(biāo)”、Poosittionn “定位”。這種種營銷觀觀念基于于這樣一一種假設(shè)設(shè)：企業(yè)業(yè)無法為為市場上上的所有有消費(fèi)者者提供服務(wù)務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該以自自己的優(yōu)優(yōu)勢，在在一定范范圍內(nèi)提提供最有有效服務(wù)務(wù)，在細(xì)細(xì)分市場場上確立立自己的的經(jīng)營優(yōu)優(yōu)勢。4、市場場格局是是由眾多多的參與與者相互互作用而而形

19、成的的。從廣廣義上說說這些參參與者都都可以囊囊括在競競爭對手手的范圍圍內(nèi)，他他們包括括：直接接競爭對對手、進(jìn)進(jìn)入者、替代者者、消費(fèi)費(fèi)者、銷銷售商。這些市市場參與與者中任任何一方方的戰(zhàn)略略調(diào)整和和實(shí)力變變化，都都會引發(fā)發(fā)更多的的調(diào)整和和變化，從而使使市場格格局發(fā)生生變化。5、在我我們的產(chǎn)產(chǎn)品與企企業(yè)分析析中，我我們對產(chǎn)產(chǎn)品的看看法是立立體的。首先，我們所所指的產(chǎn)產(chǎn)品既包包括基本本的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，也包包括售前前、售中中、售后后所提供供的服務(wù)務(wù)。其次次，我們們要考察察產(chǎn)品所所處的生生命周期期，使廣廣告戰(zhàn)略略切實(shí)為為產(chǎn)品營營銷服務(wù)務(wù)。再次次，我們們還要將將單獨(dú)的的產(chǎn)品放放在企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品組合中中進(jìn)行

20、綜綜合考慮慮，明晰晰產(chǎn)品在在企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品隊(duì)伍伍中應(yīng)承承擔(dān)的角角色和功功能，了了解產(chǎn)品品所能獲獲得的營營銷支持持，從而而使廣告告戰(zhàn)略和和企業(yè)的的營銷思思路相吻吻合。 6、定位位利益性定定位、用用戶性定定位和競競爭性定定位是常常用的定定位角度度。消費(fèi)者購購買產(chǎn)品品的目的的是為了了從中獲獲得功能能性的、情感的的或自我我表現(xiàn)的的利益。企業(yè)可可以選擇擇利益性性定位，強(qiáng)調(diào)消消費(fèi)者可可能從某某一個(gè)品品牌中得得到的根根本利益益。企業(yè)還可可以采取取用戶性性定位，這種方方法不以以某個(gè)利利益或?qū)賹傩詾橹髦?，相反，它把目目?biāo)用戶戶的特定定形象當(dāng)當(dāng)作定位位策略的的核心，塑造和和貼近目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的形形象和自自我概念念。競

21、爭性定定位的目目的就是是有意提提及某個(gè)個(gè)現(xiàn)有的的競爭對對手，借借此準(zhǔn)確確地表明明自己的的利益和和形象。在實(shí)際操操作中這這些定位位角度常常常結(jié)合合起來，形成一一個(gè)新的的組合。利益性性定位與與用戶性性定位組組合，或或利益性性定位與與競爭性性定位組組合，這這在實(shí)踐踐中都是是非常普普遍的。7、綠色色營銷的的基本層層次：（1）企企業(yè)在選選擇所生生產(chǎn)的商商品及所所利用的的技術(shù)的的時(shí)候，就盡量量減少商商品不利利于環(huán)境境保護(hù)的的因素；（2）在在商品消消費(fèi)與使使用過程程中，企企業(yè)盡量量設(shè)法降降低或引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者降低低對環(huán)境境造成的的負(fù)面影影響；（3）企企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)及包裝裝考慮時(shí)時(shí)，努力力降低商商品或使使用

22、之殘殘余物。例如以以紙盒包包裝牛奶奶替代以以塑膠為為牛奶容容器的作作法；（4）對對各種商商品的軟軟件服務(wù)務(wù)，諸如如生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品觀念念、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)的的意念、售后服服務(wù)等過過程，皆皆以符合合節(jié)省資資源少污污染為其其服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向8、從產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的角角度進(jìn)行行差異，將不同同的產(chǎn)品品分為四四種：價(jià)價(jià)格購買買型、產(chǎn)產(chǎn)品購買買型、服服務(wù)購買買型、體體系購買買型。（1）價(jià)價(jià)格購買買對象：該產(chǎn)品品與其他他競爭者者的產(chǎn)品品沒有差差別。由由企業(yè)提提供的服服務(wù)可能能很有價(jià)價(jià)值，但但和其他他競爭者者相比也也無太大大區(qū)別。價(jià)格成成了消費(fèi)費(fèi)者挑選選的唯一一尺度。消費(fèi)者者可能選選擇和使使用的是是最廉價(jià)價(jià)的設(shè)備備。（2）產(chǎn)產(chǎn)品

23、購買買對象：產(chǎn)品特特征具有有差異性性，服務(wù)務(wù)支持特特征則沒沒有。（3）服服務(wù)購買買對象：服務(wù)支支持特征征有差異異性而產(chǎn)產(chǎn)品特征征沒有差差異性。（4）體體系購買買對象：產(chǎn)品特特征及服服務(wù)支持持特征上上都有差差異。企企業(yè)提供供整套的的解決方方案，滿滿足消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品、配配套設(shè)施施及服務(wù)務(wù)的需求求。9、廣告告在不同同產(chǎn)品生生命周期期的任務(wù)務(wù)導(dǎo)入期：教育顧顧客、建建立廣泛泛的經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需需求。在在該階段段，廣告告方必須須花費(fèi)大大量的廣廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)建立自自己的市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，力爭在在成長期期開始前前就贏得得較大的的市場份份額。成長期：當(dāng)銷量量飛速上上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成長長期。這這一時(shí)期期的特點(diǎn)點(diǎn)

24、是市場場快速擴(kuò)擴(kuò)大，越越來越多多的顧客客受大眾眾廣告和和品牌的的影響，一而再再、再而而三地進(jìn)進(jìn)行購買買活動，競爭對對手出現(xiàn)現(xiàn)，但早早已確立立了領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的的企業(yè)仍仍是最大大的獲利利者。此此時(shí)，廣廣告費(fèi)支支出所占占比例會會有所下下降，企企業(yè)首次次實(shí)現(xiàn)大大量利潤潤。成熟期：進(jìn)入成成熟期，由于競競爭產(chǎn)品品的增加加和新顧顧客人數(shù)數(shù)的收縮縮，市場場逐漸飽飽和，企企業(yè)銷量量趨于穩(wěn)穩(wěn)定，競競爭進(jìn)入入白熱化化，利潤潤減少。在此階階段，企企業(yè)紛紛紛加強(qiáng)自自己的促促銷力量量，著重重向顧客客突出選選擇性需需求，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己己品牌的的微弱優(yōu)優(yōu)勢。銷銷量的增增長是以以犧牲競競爭對手手為代價(jià)價(jià)的，在在這個(gè)淘淘汰過程程中，市

25、市場細(xì)分分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定定位戰(zhàn)略略和價(jià)格格促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略都變變得更為為重要。到成熟期期后期，企業(yè)往往往會力力爭延長長產(chǎn)品的的生命周周期。他他們盡力力尋找新新用戶，開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的新新用途，改變包包裝規(guī)格格，設(shè)計(jì)計(jì)新的標(biāo)標(biāo)識，改改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)量。名牌產(chǎn)產(chǎn)品如不不進(jìn)行革革新，其其銷量很很快就會會下降，加之被被宣傳的的品牌如如果的確確并不比比別人的的更好，人們就就可能隨隨便選擇擇一種更更好的品品牌。衰退期：最后，由于過過時(shí)、技技術(shù)革新新或新的的消費(fèi)品品的出現(xiàn)現(xiàn)，產(chǎn)品品進(jìn)入衰衰退期。這時(shí)企企業(yè)可能能停止所所有促銷銷活動，迅速停停止產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)；或僅僅用少量量的廣告告維持，讓產(chǎn)品品逐步自自行消亡亡。10、定定位策

26、略略的基本本因素定位的基基本目的的是在潛潛在消費(fèi)費(fèi)者的心心目中形形成某個(gè)個(gè)概念。1實(shí)質(zhì)質(zhì)性定位戰(zhàn)略略是否有有效，取取決于企企業(yè)是否否愿意給給目標(biāo)細(xì)細(xì)分創(chuàng)造造重大價(jià)價(jià)值，并并有意投投入資源源。公司司在確立立了明確確的、有有強(qiáng)烈吸吸引力并并具競爭爭力的價(jià)價(jià)值定位位后，必必須始終終如一地地將這一一價(jià)值定定位交付付與消費(fèi)費(fèi)者。交交付價(jià)值值定位過過程中最最關(guān)鍵的的一點(diǎn)是是確保產(chǎn)產(chǎn)品、銷銷售方法法以及所所確立的的價(jià)值定定位之間間協(xié)調(diào)一一致，以確保保做出的的決策與與最終遞遞交的品品牌利益益保持一一致。2內(nèi)在在統(tǒng)一性性內(nèi)在統(tǒng)一一性就是是指每一一件事都都必須通通力合作作，這樣樣才能在在消費(fèi)者者心目中中建立起起對

27、品牌牌意義的的明確感感受。3連貫貫性廣告主年年復(fù)一年年都向目目標(biāo)細(xì)分分傳遞相相同的基基本主題題，那么么這些信信息就可可能被消消費(fèi)者接接受并影影響到他他們對品品牌的認(rèn)認(rèn)識。正正如奧格格威所言言“每一次次廣告都都是對品品牌形象象的長期期投資”。4單純純性與獨(dú)獨(dú)特性單純性和和特殊性性對于完完成廣告告任務(wù)極極為重要要。如果果打算與與目標(biāo)細(xì)細(xì)分進(jìn)行行有效的的溝通，定位戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基本前提提就必須須單純而而別具一一格。11、品品牌價(jià)值值主張的的提煉第一步，了解消消費(fèi)者對對品牌價(jià)價(jià)值的感感受；第二步，將品牌牌價(jià)值人人格化；第三步，創(chuàng)造品品牌體驗(yàn)驗(yàn)；第四步，確定廣廣告主題題。12、廣廣告的主主題具體體的要求求：

28、必須在在一定的的范圍內(nèi)內(nèi)能保持持持久；必須在在各種傳傳播途徑徑上都保保持統(tǒng)一一；必須能能創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特形象象（使自自己的品品牌在廣廣告宣傳傳后能夠夠與其它它品牌區(qū)區(qū)別開來來）；必須符符合營銷銷目的和和廣告目目的的要要求，再再好的主主題，只只要與他他們相抵抵觸，都都要棄之之不用；必須是是直接的的，單純純的，能能夠解決決消費(fèi)者者的困難難的；必須具具有對抗抗競爭者者的能力力；能夠以以生動的的形式來來執(zhí)行13、RROI理理論的基基本觀點(diǎn)點(diǎn)：（1）一一個(gè)好的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)該該具備三三個(gè)基本本特質(zhì)：相關(guān)性性、原創(chuàng)創(chuàng)性和震震撼性。（2）相相關(guān)性要要求廣告告創(chuàng)意要要與商品品、消費(fèi)費(fèi)者、競競爭者相相關(guān)，沒沒

29、有相關(guān)關(guān)性的廣廣告就失失去廣告告的意義義；原創(chuàng)創(chuàng)性要求求廣告創(chuàng)創(chuàng)意要突突破常規(guī)規(guī)，出人人意料，與眾不不同，沒沒有原創(chuàng)創(chuàng)性廣告告就缺乏乏吸引力力和生命命力；震震撼性要要求廣告告創(chuàng)意能能夠深入入到人性性的深處處，沖擊擊消費(fèi)者者的心靈靈，沒有有震撼性性，廣告告就難以以給人留留下深刻刻印象。（3）同同時(shí)使相相關(guān)、原原創(chuàng)、震震撼是一一個(gè)廣告告的要求求，因此此，必須須明確解解決五個(gè)個(gè)基本問問題：廣廣告的目目的是什什么？廣廣告的對對象是誰誰？品牌牌有什么么特別的的個(gè)性？何種媒媒體最合合適？受受眾的突突破口在在哪里？14、UUSP策策略理論論的基本本要點(diǎn)是是：（1）每每一則廣廣告必須須向消費(fèi)費(fèi)者“說一個(gè)個(gè)主張

30、”，必須須讓消費(fèi)費(fèi)者明白白，購買買廣告中中的產(chǎn)品品可以獲獲得什么么具體的的利益。（2）所所強(qiáng)調(diào)的的主張必必須是競競爭對手手做不到到的或無無法提供供的，必必須說出出其獨(dú)特特指出，在品牌牌和說辭辭方面是是獨(dú)一無無二的。（3）所所強(qiáng)調(diào)的的主張必必須是強(qiáng)強(qiáng)而有力力的，必必須聚焦焦在一個(gè)個(gè)點(diǎn)上，集中打打動、感感動和吸吸引消費(fèi)費(fèi)者來購購買相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品。15、產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期對于訴訴求目標(biāo)標(biāo)的設(shè)立立的影響響產(chǎn)品處在在生命周周期導(dǎo)入入期時(shí)，所使用用的訴求求方法必必須能夠夠提供足足夠的產(chǎn)產(chǎn)品信息息，便于于消費(fèi)者者對產(chǎn)品品產(chǎn)生認(rèn)認(rèn)知。一一種革命命性新產(chǎn)產(chǎn)品的上上市，其其主要的的障礙往往往來自自消費(fèi)者者的傳統(tǒng)

31、統(tǒng)習(xí)慣和和觀念。改變它它們，是是廣告與與溝通的的戰(zhàn)略任任務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成熟熟期時(shí)，營銷組組合應(yīng)由由建立基基本需求求的層面面轉(zhuǎn)移到到制造選擇性性需求的層面面，或?qū)μ貏e品品牌的需需求層面面。此時(shí)時(shí)，應(yīng)該該制作一一些提醒醒性的廣廣告，使使產(chǎn)品名名稱能深深深印在在消費(fèi)者者的腦中中。在衰退期期中，新新產(chǎn)品會會取代舊舊產(chǎn)品。任何的的廣告活活動都必必須在消消費(fèi)者對對產(chǎn)品尚尚有強(qiáng)烈烈的喜好好的時(shí)候候才需要要進(jìn)行。一旦消消費(fèi)者對對于產(chǎn)品品的主要要需求產(chǎn)產(chǎn)生了不不利的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變后，廣告將將失去效效果。除除非能將將舊產(chǎn)品品重新定定位，使使其復(fù)活活，否則則必需將將促銷的的預(yù)算進(jìn)進(jìn)行大幅幅刪減或或刪除。16、廣廣告創(chuàng)意

32、意存在一一些誤區(qū)區(qū)。誤區(qū)一：創(chuàng)意是是一種靈靈感，可可遇不可可求。其其實(shí)靈感感的獲得得是我們們大量艱艱苦工作作的結(jié)果果。誤區(qū)二：創(chuàng)意就就是一個(gè)個(gè)點(diǎn)子，有了好好的點(diǎn)子子就是有有了好的的創(chuàng)意。實(shí)際上上，完整整的創(chuàng)意意應(yīng)該是是好的點(diǎn)點(diǎn)子加上上完美的的表現(xiàn)。誤區(qū)三：創(chuàng)意是是一種腦腦力游戲戲，創(chuàng)意意應(yīng)該無無拘無束束。但是是廣告創(chuàng)創(chuàng)意最根根本的目目的就是是銷售，所以不不能天馬馬行空，必須緊緊緊圍繞繞品牌形形象的構(gòu)構(gòu)建來展展開。誤區(qū)四：引人注注意是評評判創(chuàng)意意的唯一一標(biāo)準(zhǔn)。可是僅僅僅引人人注意是是不夠的的，還要要讓訴求求點(diǎn)被消消費(fèi)者注注意、發(fā)發(fā)生興趣趣、產(chǎn)生生欲望并并最終購購買，也也就是要要有關(guān)聯(lián)聯(lián)性、原原創(chuàng)

33、性和和震撼性性。誤區(qū)五：創(chuàng)意只只是存在在于廣告告作品當(dāng)當(dāng)中的。其實(shí)廣廣告活動動中許多多環(huán)節(jié)都都需要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意，媒媒介的選選擇、發(fā)發(fā)布、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝、命名名等等，都是如如此。17、廣廣告創(chuàng)意意原則1目標(biāo)標(biāo)導(dǎo)向的的原則即廣告創(chuàng)創(chuàng)意必須須與廣告告目標(biāo)和和營銷目目標(biāo)相吻吻合。在在創(chuàng)意活活動中，廣告創(chuàng)創(chuàng)意必須須是圍繞繞著廣告告目標(biāo)和和營銷目目標(biāo)進(jìn)行行創(chuàng)意，必須是是從廣告告服務(wù)對對象出發(fā)發(fā)，最終終又回到到服務(wù)對對象的創(chuàng)創(chuàng)造性行行為。2吸引引注意的的原則廣告創(chuàng)意意要千方方百計(jì)地地吸引消消費(fèi)者的的注意力力，使其其關(guān)注廣廣告內(nèi)容容。只有有這樣才才能在消消費(fèi)者心心中留下下印象，才能發(fā)發(fā)揮廣告告的作用用。3簡潔潔明了的

34、的原則簡潔原則則又稱KISSS原則則。KKISSS是英文文“Keeep IIt SSimpple Stuupidd”的縮寫寫，意思思是使使之簡單單笨拙。廣告告創(chuàng)意必必須簡單單明了、純真質(zhì)質(zhì)樸、切切中主題題，才能能使人過過目不忘忘，印象象深刻。4遵規(guī)規(guī)守法的的原則合規(guī)原則則是指廣廣告創(chuàng)意意必須符符合廣告告法規(guī)和和廣告的的社會責(zé)責(zé)任。5情感感原則情感是人人類永恒恒的話題題，以情情感為訴訴求來進(jìn)進(jìn)行廣告告創(chuàng)意，是當(dāng)今今廣告創(chuàng)創(chuàng)意的一一種主要要趨向。18、廣廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)特特征廣告創(chuàng)意意魅力的的最主要要特征集集中表現(xiàn)現(xiàn)在創(chuàng)造造力和促促銷力兩兩大方面面：創(chuàng)造力：1反反趨勢；2超超常規(guī)；3極極端化；4平平