減污降碳協(xié)同增效設備公司企業(yè)文化分析

1、泓域/減污降碳協(xié)同增效設備公司企業(yè)文化分析減污降碳協(xié)同增效設備公司企業(yè)文化分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113088195 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113088195 h 2 HYPERLINK l _Toc113088196 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113088196 h 3 HYPERLINK l _Toc113088197 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113088197 h 3 HYPERLINK l _Toc113088198 二、 合作競爭模式與雙贏模式 PAGEREF _To

2、c113088198 h 3 HYPERLINK l _Toc113088199 三、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc113088199 h 6 HYPERLINK l _Toc113088200 四、 解析品牌 PAGEREF _Toc113088200 h 7 HYPERLINK l _Toc113088201 五、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc113088201 h 19 HYPERLINK l _Toc113088202 六、 顧客滿意度調(diào)查與評估 PAGEREF _Toc113088202 h 30 HYPERLINK l _Toc113088203 七

3、、 CS的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113088203 h 34 HYPERLINK l _Toc113088204 八、 企業(yè)文化理念的定格設計 PAGEREF _Toc113088204 h 44 HYPERLINK l _Toc113088205 九、 企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc113088205 h 50 HYPERLINK l _Toc113088206 十、 培養(yǎng)名牌員工 PAGEREF _Toc113088206 h 51 HYPERLINK l _Toc113088207 十一、 企業(yè)文化建設與管理的基本力量 PAGEREF _Toc11308820

4、7 h 57 HYPERLINK l _Toc113088208 十二、 評價指標體系與評價模型 PAGEREF _Toc113088208 h 60 HYPERLINK l _Toc113088209 十三、 評價標準 PAGEREF _Toc113088209 h 64 HYPERLINK l _Toc113088210 十四、 項目概況 PAGEREF _Toc113088210 h 68 HYPERLINK l _Toc113088211 十五、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113088211 h 69 HYPERLINK l _Toc113088212 十六、 項目風險分析

5、 PAGEREF _Toc113088212 h 77 HYPERLINK l _Toc113088213 十七、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113088213 h 80 HYPERLINK l _Toc113088214 十八、 組織架構分析 PAGEREF _Toc113088214 h 81 HYPERLINK l _Toc113088215 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113088215 h 81公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：許xx3、注冊資本：1270萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx

6、市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-9-167、營業(yè)期限：2015-9-16至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質產(chǎn)品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。公司秉承“誠實、信用、謹慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規(guī)經(jīng)營”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風險控制能力。（三）公司主要財務數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額11419.979135.988564.98負債總額5354.

7、414283.534015.81股東權益合計6065.564852.454549.17公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入25165.4320132.3418874.07營業(yè)利潤4038.783231.023029.09利潤總額3284.102627.282463.07凈利潤2463.071921.191773.41歸屬于母公司所有者的凈利潤2463.071921.191773.41合作競爭模式與雙贏模式（一）從對立競爭到合作競爭企業(yè)自從誕生那一天起，就注定是在競爭中謀求生存和發(fā)展的。競爭最原始的規(guī)則是優(yōu)勝劣汰、你死我活。時至今日，企業(yè)的競爭環(huán)境出現(xiàn)了巨大變化

8、，市場已經(jīng)呈現(xiàn)戰(zhàn)爭與和平共有的狀態(tài)。科學技術高度發(fā)展，產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作日益密切，市場需求變得神秘莫測，在這種情形下，一間公司不管有多大規(guī)模與實力，也不能做到掌握生產(chǎn)上所需要的所有技術，生產(chǎn)與提供現(xiàn)實和潛在市場所需要的所有產(chǎn)品與服務。每個企業(yè)在造就市場時均為互補者，在瓜分市場時才有相互之間的競爭。因此“合作競爭”的概念應運而生，美國人尼爾瑞克曼寫了一本名為合作競爭大未來的書，其中深刻地揭示了這一道理：“真正的企業(yè)變革，指的是組織之間以團結合作、合力創(chuàng)造價值的方法來產(chǎn)生變化；公司開發(fā)出新的合作經(jīng)營方法，協(xié)助企業(yè)取得前所未有的獲利和競爭力?！币虼似髽I(yè)競爭的游戲規(guī)則在改變：競爭是合作的一種方式，競爭的目的

9、不是為了壓倒別人，而是與別人共同謀求繁榮。這種游戲規(guī)則不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上下游之間，也體現(xiàn)在直接的競爭對手之間。通過合作競爭，尋找到自身最合適的市場定位和服務定位，與對手相得益彰，共同發(fā)展。這可以稱作是一種競合模式和競合文化。近幾年，“藍海戰(zhàn)略”以及“長尾理論”均受到推崇，不與競爭者直面競爭，走出“紅?！?，開發(fā)“藍?！保徊还怅P注一時利潤貢獻大的產(chǎn)品，更要關心一時利潤貢獻不大，但有潛力的產(chǎn)品開發(fā)。這些思想都是競合文化的發(fā)展。（二）從單贏走向雙贏與上述競合模式相聯(lián)系，由于人類對賴以生存的自然環(huán)境的逐漸重視和對社會文化進步的重視，也帶來企業(yè)盈利模式的變化?！半p贏”甚至“多贏”取代了傳統(tǒng)的“單贏”。關起門

10、來把企業(yè)辦成像一個制造利潤的機器的那個時代已經(jīng)過去。未來的企業(yè)必須面向社會，把自身的目標與社會目標相融合，不僅致力于向社會提供高質量的產(chǎn)品、服務，與顧客和社會分享所創(chuàng)造的價值，而且要關心社會發(fā)展，關心生態(tài)環(huán)境的改善，促進社會價值觀念和社會風氣向好的方面轉化。這種由“單贏”（企業(yè)自身的眼前利益）走向“雙贏”（企業(yè)與競爭者分享利益），進而走向“多贏”（企業(yè)與競爭者、消費者乃至社會共同分享利益）的共同分享利益的盈利模式的形成，給企業(yè)文化帶來的影響是巨大的，它要求企業(yè)必須做好經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略的調(diào)整，處理好企業(yè)眼前利益同長期利益的關系，處理好自身利益同競爭者利益、顧客利益以及社會利益的關系，改組管理流

11、程和營銷方式，使企業(yè)真正成為“社會化的企業(yè)”。當然，這只是從競爭角度看盈利模式變化，從企業(yè)運作的商業(yè)模式角度看，金融創(chuàng)新與資本運作、網(wǎng)絡技術的運用將在未來商業(yè)模式中發(fā)揮越來越大的作用，企業(yè)盈利模式將因此產(chǎn)生革命性變革。企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢（一）企業(yè)核心能力的概念隨著知識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的加速，信息共享，科技成果日新月異，市場無界，需求變化莫測，眼前擁有的市場會悄然變化，企業(yè)的盈利能力也會突然下降。企業(yè)唯一的選擇是制造差別優(yōu)勢，培育核心能力。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的重點將從提高市場擴張能力轉向培育企業(yè)核心能力。企業(yè)的核心能力至今沒有一個統(tǒng)一的概念界定。有人認為，企業(yè)核心能力是指在產(chǎn)品創(chuàng)

12、新的基礎上，把產(chǎn)品推向市場的能力；有人認為，是指企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系；也有人認為，是指少數(shù)幾個知識領域或幾個關鍵技術。按照國際著名戰(zhàn)略學家哈默爾和普哈拉的說法，企業(yè)核心能力指組織中的積累性學識，特別是關于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能有機結合的各種技術交流的學識。本書認為，企業(yè)核心能力應該包括企業(yè)特有的技術體系以及與之相適應的管理模式和文化，即包括三個要素：技術力、管理力和文化力，三者處于不同層面，有機組合、動態(tài)平衡。（二）核心能力決定競爭優(yōu)勢企業(yè)核心能力不能從市場交易中獲得，它是一個企業(yè)不斷學習、創(chuàng)造、積累的結果，是獨一無二、很難被其他企業(yè)模仿的，也是不能被其他資源和能力所替代的

13、。企業(yè)培育核心能力的目的是向顧客提供比競爭對手更大的利益，即通過拉開與競爭對手的差距獲得競爭優(yōu)勢，同時也使企業(yè)形成持續(xù)盈利的能力。企業(yè)的壽命長短并不在于企業(yè)規(guī)模大小，或者說并不在于市場占有率，而在于贏得未來的競爭：能給客戶提供多種新形式的利益，并掌握提供給客戶利益不可或缺的新能力。全球動態(tài)市場專家哈默爾和普哈拉指出，當一家公司的夢想與其自身的能力結合時，一個全新范疇的潛在機會將因此而開啟。企業(yè)戰(zhàn)略重點轉向培育核心能力這一重大變化，促使企業(yè)理智地在眼前利益與未來發(fā)展能力之間找到最佳結合點，注重特有技術的保護、使用與創(chuàng)新，注重通過業(yè)務流程再造和管理變革，創(chuàng)造高效的管理模式，實現(xiàn)虛擬經(jīng)營和盈利模式的

14、創(chuàng)新，尤其注重構塑能夠適應并推動上述技術與管理實現(xiàn)最佳組合、產(chǎn)生最大效率的企業(yè)文化。解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標記他們動物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。市場營銷專家菲利普科特勒認為，品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并與競爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認可，受到法律保護，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟與文化效應

15、的產(chǎn)品品牌、商標和商號。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個大眾化、通俗化的用語，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術語，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質與價值，評定方式是認知確定。著名品牌能成為市場領導者，在市場上占有主導地位，并擁有巨大的經(jīng)濟價值和社會聲譽。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個方面加以界定：（1）品牌的特定對象是指產(chǎn)品（服務）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質、優(yōu)良的性能和服務贏得顧客信賴

16、，進而擴大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是，由于利潤驅動規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵，生產(chǎn)者不會甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會不失時機地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅守質量，再度贏得市場，那么一個品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價倍增，成為品牌企業(yè)（商號）。應該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因為它可能擁有一個或多個產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應”，形成

17、巨大的無形資產(chǎn)價值，取得比競爭對手更多的級差利益。（2）品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場競爭的結果。品牌的產(chǎn)生需要四個基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達的傳播媒介。自然經(jīng)濟手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運行良好的市場規(guī)則，尤其是缺少法律保護，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標記”，但同市場經(jīng)濟條件下品牌產(chǎn)品的質量

18、及商標對產(chǎn)品的保護功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟是一種知識經(jīng)濟、法制經(jīng)濟、信用經(jīng)濟、信息經(jīng)濟，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過商標注冊能夠得到有效的保護。這種經(jīng)濟形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質量與文化。人們往往把優(yōu)質產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質產(chǎn)品是品牌的基礎，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認可，不單是具有卓越的品質，能夠滿足人們特定的物質需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時的

19、冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強大的魅力。（4）品牌的特定物質載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實際物質載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質屬性。有時，人們也把服務說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團的“星級服務”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨立的物質內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊涵著獨特的工藝技術的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務設施和服務程序。當然

20、，不可否認，在特定條件下品牌可以與其物質載體相分離而表現(xiàn)出獨立的市場價值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂?，當人們不喜歡吃麥當勞漢堡時，麥當勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構成要素一個完整的品牌不僅只是一個名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎，是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和傳

21、播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價實的標志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺標志。視覺標志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標志物，即品牌中可以被識別但不能用言語表達的部分，是品牌的圖形符號；標志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等；標志色，即用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍色、柯達的黃色、富士的綠色；標志包裝，即具體產(chǎn)品的個性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個形成過程中的品牌的核

22、心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費者。一個品牌對消費者而言是一種保證，因為它始終如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進，但仍受消費者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀及文化個性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術創(chuàng)新，提高品質，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費者對品牌的感情。好的品牌承諾會使消費者在接觸這個品牌時有十足的信心。麥當勞作為一個經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時間用餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍

23、。2）品牌個性。就像人有性格一樣，每個品牌都有自己的“風格”。如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽剛、強健的風格，提到維吉尼雅苗條香煙時，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種個性。由于消費者追求認知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受，因為人們通常會選擇符合自己認知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費者之間建立了良好的關系。絕大多數(shù)消費者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗。消費者是品牌的最后評判者。在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了一個守門人的角色

24、，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費者而言，使用一個有主觀體驗的品牌產(chǎn)品與使用一個沒有體驗的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個市場占有率高的品牌，但若給消費者是同樣兩種，沒有體驗過的品牌時，消費者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實情感，而這些情感往往就形成了一種無形的品牌價值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質量。品牌成名的基礎是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質量。從廣義來講，在原材料的質量、生產(chǎn)技術與工藝質量、外觀及包裝質量以及功能質量和服務質量上

25、都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實的品牌。品牌的質量優(yōu)異是一個系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質特優(yōu)，不同層次的品牌應達到相應的質量標準；產(chǎn)品功能特強，能充分滿足消費者的需要；產(chǎn)品服務特好，能為消費者提供與產(chǎn)品質量一致的服務保證。要看到，質量的本質在于適用性。質量好壞的最終評判者在于消費者，只有消費者認可的質量才是最好的質量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進取、不斷追求卓越的價值與精神追求。二是品牌所蘊涵的科學技術。品牌是人類聰明才智和科學技術的結晶，一個品牌凝結著直接生產(chǎn)者的獨具匠心的設計、開發(fā)和生產(chǎn)

26、的復雜勞動，也凝結著人類所創(chuàng)造的大量科學技術的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機、計算機等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風俗習慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標上明顯地帶有民族風格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時尚，品牌成為美學的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價值，它只是滿足人們精神需要的一種價值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值

27、是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質的一個要素，決定著品牌的交換價值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽及消費者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質量與文化，但與傳播也有直接關系。小商品經(jīng)濟中，“好酒不怕巷子深”，消費者對產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚名并產(chǎn)生較強的影響力。但在市場經(jīng)濟時代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市場占有率和經(jīng)濟效益。經(jīng)濟全球化使市場緊密相連，一種

28、品牌一旦有了較高的知名度、美譽度和顧客忠誠度，其市場半徑就會迅速延伸，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。品牌所帶來的巨額經(jīng)濟效益，既包括以量取勝帶來的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值和市場效應帶來的級差效益。（3）高無形資產(chǎn)價值和社會效應。品牌的無形資產(chǎn)價值是品牌所有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結果。實踐證明，無論由哪類資產(chǎn)評估機構對品牌進行評估，都得出一個結論，即品牌的等級越高，其無形資產(chǎn)的價值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價值大小與品牌歷史長短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場延伸的半徑等若干因素均呈正比例關系。品牌的無形資產(chǎn)價值越高，相應的正面社會效應就越大。這種社會效應有：擴散效

29、應，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為流傳；放大效應，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應，即吸引消費者，刺激需求；持續(xù)效應，即能使企業(yè)保持長久的影響力和競爭優(yōu)勢。（4）長久的市場生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場競爭的長期考驗，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場，打破市場生命周期，長期保持市場的領先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f，有些世界品牌和中國的老字號品牌有長達百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。品牌作為知識產(chǎn)權，可以獨立存在。任何一種產(chǎn)品或長或短都有可預見的市場生命周期，但著名品牌沒有可預見的市場生命周期，支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)

30、品與服務，品牌仍然會發(fā)展。也不可否認，一個品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務奉獻給消費者，那么，一種產(chǎn)品與服務被市場淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。（三）品牌的本質屬性品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術的屬性，如設計精湛、質量超群、功能獨特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足人們的物質與精神需求；另一方面是社會屬性，即表現(xiàn)出復雜的經(jīng)濟關系。這種經(jīng)濟關系是品牌的本質屬性，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過程中勞動者之間的協(xié)作關系品牌是集體智慧與勞動的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會分工細密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標準極其嚴格，一件產(chǎn)品

31、不可能由一兩個人完成，而要經(jīng)過成百上千個人的共同協(xié)作才能完成。對于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個企業(yè)內(nèi)部勞動者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結果。2、品牌營銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關系一個品牌的誕生、成長和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌相適應的服務，直接影響消費者對品牌的認同度。3、品牌競爭中企業(yè)與同行對手之間的競合關系品牌是在競爭中誕生和成長的。即使有些品牌在市場上占有絕對優(yōu)勢，也未必能夠完全壟斷市場，它們并非沒有競爭對手，只不

32、過有些競爭對手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實力，敢于與同行對手進行競爭，善于在競爭中贏得勝利，同時也把競爭視為動力，在與競爭對手競合中不斷成長。4、品牌銷售中企業(yè)與顧客之間的信任關系顧客對品牌的高度信任與忠誠，是品牌賴以生存的基礎。企業(yè)與顧客的這種關系是品牌最本質的屬性。品牌成名，是顧客捧出來的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對顧客的使命感、責任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關系，顧客就會對品牌給予厚愛、認同，并積極購買與傳播，以至建立永久的忠誠。顧客對品牌的信任程度與品牌的市場地位和品牌價值成正比。5

33、、品牌資本運作中企業(yè)與銀行之間的信用關系品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國企業(yè)家為了建立自己的這種信用，不需要錢的時候也向銀行借點錢，到時一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠實守信。這是品牌刻意追求的。6、品牌營銷和傳播中企業(yè)與社會之間的奉獻關系大凡品牌，其中都蘊涵著強烈的社會責任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會公益事業(yè)，傳遞先進文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會性的突出表現(xiàn)。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努

34、力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。品牌文化對品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質的決定性作用。企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗，諸如社會的動蕩，國家產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，市場的轉變，內(nèi)部隊伍的老化與更新，哪一項都足

35、以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品

36、牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預測。但有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特征鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求。傳承個性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識引導下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然導致衰敗。成功地經(jīng)營一個品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗能力和

37、全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價值導向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認為，一流的高級品牌公司要具備六個條件：一是產(chǎn)品由自己設計并生產(chǎn)；二是自己設計廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設計要有新穎獨特的風格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風格和質量，而不是昂貴的價格；六是產(chǎn)品的包裝質量要與產(chǎn)品的本身質量一致。在銷售中，香奈兒公司認為，商家與顧客并不單純是買與賣的關系，而應該成為能夠親切交流的伙伴關

38、系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認為這個詞給人以強加于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產(chǎn)品質量上乘的真實性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認為，品牌價位不是人為的，而應體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的。可以說，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

39、以顧客的物質需求和美學需求為導向，突出產(chǎn)品五種文化價值：一是稀有價值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術，構成了它獨有的風格。二是替代價值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產(chǎn)品的美學開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點1、確定品牌核心價值品牌核心價值

40、是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細菌，保持家

41、人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就能使觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共鳴。卓越品牌的核心價值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個鮮明特征：（1）獨特性

42、。獨一無二，容易識別，不可模仿。（2）人文性。體現(xiàn)對人類的終極關懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠演繹下去。2、品牌文化建設（1）建設品牌文化的認識起點。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費者的認同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。品牌文化代表了特定消費群體

43、的價值觀、社會地位、風格和氣質。消費者一般不會關心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強行推給消費者?？梢?/p>

44、，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強行讓品牌擔負起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質和情調(diào)，對品牌文化進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級的

45、個性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設計。品牌文化設計體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設計、商標設計和包裝設計等許多方面。1）產(chǎn)品設計是塑造品牌文化的基礎。要擺脫只把消費者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構思產(chǎn)品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質量和外在形式美感，更應體現(xiàn)深層次的審美文化蘊涵，適應消費者審美情趣和消費心理的變化潮流。2）商標設計應成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美學意義。從“金六?！钡倪\作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關鍵是它巧用了中國傳統(tǒng)

46、“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡宋幕?，就在喚醒著消費者的潛在文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會獲得較大的市場。3）包裝和造型設計同產(chǎn)品內(nèi)在品質應當一樣考究。品牌企業(yè)在進行包裝和造型設計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達企業(yè)的一種思想觀念，增強品牌的寓意和文化感召力?！捌柨ǖぁ狈b傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔

47、形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上，加上一個帶有特殊寓意的標志或字符，就可以身價百倍。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或美學的文化聯(lián)想與演繹，使消費者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標志的文化味，已成為商家的經(jīng)營思路。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個古戰(zhàn)場上遺留下來的

48、瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國流行的意大利文藝復興風格。雷米意識到，這個瓶子的商業(yè)價值很高，便立即買下，并很快申請了復制這個瓶子的專利。后來，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設計最好的包裝用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊涵文化個性的包裝和標志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經(jīng)營者在上面印上一個“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質量、樣式完全一樣的手提包升值

49、了100倍。這是因為，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費行動。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了當?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六福”品牌，將“?！蔽幕鳛橐环N不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠”的一句廣告語，對于塑造海爾品牌文化形象，拉近

50、與消費者的情感距離，起到重要作用。“金六?！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“?！蔽幕忈尀閭€人之福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國足球出線世界杯、中國申奧等活動，推出“奧運福、金六福”的概念，一句“中國人的福酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽全球的美國菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；

51、同時，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質，用的是美國西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費者心中產(chǎn)生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。顧客滿意度調(diào)查與評估顧客滿意是個體的一種心理體驗

52、，怎樣得知這種心理體驗，必須通過顧客滿意度調(diào)查與評估。企業(yè)整個CS的推展是建立在顧客滿意度調(diào)查與評估基礎上，并以顧客滿意度的提高為最終結果的。（一）顧客滿意度的內(nèi)涵顧客在購買商品或服務之前都會有所期待，不管這種期待是顧客心中清晰的意念，還.是潛意識的期望，但“事前期待”總是客觀存在的。當顧客從企業(yè)那里實際購買了商品和服務之后，會產(chǎn)生一個評價，如果這一評價超過了事前期待，結果就是滿意，反之則會不滿意；當事前期待與實際獲得大體一致時，其結果可能是滿意或者是不確定的。這樣看來，顧客滿意與否實際上主要取決于顧客的事前期待與實際獲得之間的比較，其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說，顧客滿意度是由企業(yè)

53、所提供的商品或服務水準與顧客事前期待的關系所決定的。企業(yè)的商品或服務越能超越顧客需求，就越能有效提高顧客滿意度。顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗、朋友的意見、同事的影響以及經(jīng)營者和競爭者的信息與承諾。因此，企業(yè)必須從顧客需要出發(fā)，仔細地研究其各方面的狀況，推斷一個顧客滿意的期望標準，企業(yè)只有按照這一標準，最好超越這一標準提供產(chǎn)品和服務，才能給顧客帶來較高的滿意度。但是，隨著科技進步，經(jīng)濟發(fā)展，信息爆炸，顧客需求急劇變化，“事前期待”呈現(xiàn)多樣性、多變性和不斷提高的趨勢，要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種情況下，能否提高顧客滿意，正是對實施CS戰(zhàn)略效果的一個檢驗。（二）顧客滿意度調(diào)查與評估1

54、、顧客滿意度調(diào)查做好顧客滿意度調(diào)查，主要包括三項工作：（1）制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對象和目標；編制題目；進行項目測試、分析與合成；擬訂指導語和評分標準；進行信度和效度檢驗等。（2）確定調(diào)查內(nèi)容。完整的CS調(diào)查包括顧客需求、預期調(diào)查，顧客對企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽、服務等分項滿意度調(diào)查和整合滿意度調(diào)查等。（3）按照科學的調(diào)查方法進行實地調(diào)查。依據(jù)調(diào)查對象，可進行全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查；從資料收集的角度，可采用問卷法、試驗法、訪談法和觀察法進行調(diào)查。從實踐來看，使用較多的是用問卷法對顧客進行抽樣調(diào)查。2、顧客滿意度評估指標顧客滿意度評估指標應依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性原則進行

55、設定。（1）產(chǎn)品的顧客滿意度主要指標：設計、品質、品位、價格、包裝、服務、時間等。（2）服務業(yè)顧客滿意度主要指標：效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環(huán)境等。（3）員工滿意度主要指標：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)等方面。（4）管理人員滿意度主要指標：薪金與退休制度、個人生涯與晉升機會、公司文化狀況、學習機會、自我表現(xiàn)的機會與實現(xiàn)成就的可能性、被上司賞識與重用狀況與機會、公司及個人的發(fā)展前景、自由發(fā)揮個人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會地位、目前的工作對未來個人事業(yè)發(fā)展的幫助、管理制度的建設和授權程度等。（5）股東滿意度主要指標：年終盈余與分紅狀況、企業(yè)成長的穩(wěn)定性、勞資關系、社

56、會責任履行情況、從企業(yè)發(fā)展中獲得的成就感等。（6）顧客滿意度主要綜合指標：美譽度、知名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。3、顧客滿意級度及表示首先用顧客滿意級度軸表示滿意狀態(tài)。然后，在對調(diào)查資料進行統(tǒng)計的基礎上，用顧客滿意級度透射圖直觀地分析顧客對企業(yè)整體或某一方面的滿意度。根據(jù)上述資料，畫出顧客滿意級度透射圖。從圖中可以清楚地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，如果與其他品牌進行比較，就會直觀地發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而有針對性地提出提高顧客滿意度的措施。4、顧客滿意度分析通過顧客滿意度分析，目的是發(fā)現(xiàn)顧客顯在性和潛在性的滿意與不滿意。所謂顯在性滿意或不滿意，指顧客直接表現(xiàn)出來的滿意或不滿意。例如顧客反映“這個產(chǎn)品

57、的質量很好”或“服務的質量不好”等。相對地，顧客沒有直接表現(xiàn)的滿意或不滿意，稱為潛在性滿意或不滿意。顧客真正的滿意或不滿意，往往是潛意識的。為了了解顧客的真實感受，必須經(jīng)過分析，洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”或“潛在性不滿意”。在顧客滿意度調(diào)查中，常會發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度集中在“一般”、“普通”的水平，其背后可能隱含著潛在性不滿意，由于它沒有明確地表現(xiàn)出來，因而不像顯在性不滿意那樣容易掌握，但無論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意，實際上都對顧客的行為產(chǎn)生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意，可以分析從顧客抱怨與建議系統(tǒng)反饋的信息，也可以采取一些，適當?shù)姆绞竭M行補充調(diào)查，以便把問題揭示出來

58、，探究原因，進行經(jīng)營變革，最終提高顧客滿意度。CS的基本內(nèi)容（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點“顧客”和“顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石。1、CS的顧客觀CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關系也視為顧客關系。至于外部顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷商和供應商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費者）具體分為三個層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重點放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業(yè)對顧客研究的細化和服務的針對性。2、CS的顧客滿意觀顧客滿意指顧客接受有

59、形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：（1）顧客的滿足狀態(tài)主要來自于顧客消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務之后，它是一種心理體驗。（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎之上的，有悖于道德、法律和社會責任的“滿意”不是顧客滿意的本意。（3）顧客滿意有鮮明的個性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應在追求顧客總體滿意的基礎上，不拘泥于統(tǒng)一的服務模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務。（4）顧客滿意是相對的，很難達到絕對滿意，因此，企業(yè)應不懈地努力，向絕對滿意，方向努力。顧客滿意包括三個層次，即物質滿意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客在物質與精神方面滿意，也使間接顧客一

60、社會滿意，才是顧客滿意的最高境界。摩托羅拉公司對CS的解釋比較準確地界定了CS的基本內(nèi)涵。摩托羅拉公司對“Total Customer Satisfaction”這三個英文單詞做的解釋是：Total：100%。具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同目標和行為準則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達成。Customer：不是單純指“消費者”（Consumer）。Customer包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內(nèi)部顧客（InternalCustomer）。Satisfaction：即滿意