公眾議題的興起-網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳播互動(dòng)論

1、公眾議題的興起網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳播互動(dòng)論論文關(guān)鍵詞:個(gè)人傳播公眾議題傳統(tǒng)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)論文摘要:個(gè)人傳播的興起是互聯(lián)網(wǎng)開展最顯著的一個(gè)結(jié)果,公眾議題的興起又是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人傳播開展的結(jié)果。公眾議題突起于媒介議題之外,既表達(dá)了社會(huì)的進(jìn)步,也暗藏著互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)力量,并對(duì)傳統(tǒng)新聞媒介實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能帶來了不可無視的影響。為了強(qiáng)化和改良傳統(tǒng)新聞宣傳,應(yīng)該積極探究使兩者良性互動(dòng)的策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的開展正在全球各主要國(guó)家狂飆猛進(jìn),并給人類日常生活帶來了令人驚訝的改變。網(wǎng)絡(luò)已成為網(wǎng)民獲取新聞的主要途徑。NNI今年最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,我國(guó)現(xiàn)有上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)7950萬,其中70.9%的人經(jīng)常在網(wǎng)上獲取新聞信息。如今

2、,已經(jīng)沒有人疑心網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙、播送和電視等傳統(tǒng)新聞理論構(gòu)成了宏大挑戰(zhàn)。據(jù)EditrPublisher雜志的研究發(fā)現(xiàn):約有1/3的網(wǎng)絡(luò)新聞讀者對(duì)傳統(tǒng)媒體失去興趣。其中,電視收視人數(shù)已下降35%,無線播送聽眾下降25%,報(bào)紙訂戶下降18%1。這種以個(gè)人為主導(dǎo)的“電腦中介傳播已成為國(guó)際傳播學(xué)界一個(gè)新興的研究領(lǐng)域,可以將其視為個(gè)人傳播時(shí)代正式到來的標(biāo)志。一個(gè)人傳播與公眾議題1.個(gè)人傳播在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的興起今互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)使用中日益顯示出“網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化和“個(gè)人網(wǎng)絡(luò)化的重要特征,這使它成為一種“新的公民社會(huì)。作為“個(gè)人的媒介,互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種由所有人對(duì)所有人進(jìn)展的傳播,它將人們引入現(xiàn)代個(gè)人通訊的夢(mèng)想,即到達(dá)“任

3、何人,在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),用任何一種方式與全球的任何一個(gè)人連接的目的。顯然,從中可以非常明晰地看到個(gè)人傳播、小眾傳播在社會(huì)生活中的興起。在早期傳播學(xué)中,“受眾的內(nèi)涵直接導(dǎo)源于社會(huì)學(xué)的“群眾概念,它是一個(gè)由所有閱聽人構(gòu)成的“集體的集合。即使在如今,它仍然意味著非特定的、屬性模糊的眾人,也暗示了媒介的強(qiáng)大和受眾的弱校而在網(wǎng)上,受眾不再是龐雜、冷漠的或一盤散沙式的存在,其內(nèi)涵已分化為二,一是靠近心理學(xué)中的“個(gè)體,二是靠近政治學(xué)中的“公民、“公眾;換言之,它既是個(gè)性鮮明的單個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶,又是可以自發(fā)組織起來的權(quán)利意識(shí)強(qiáng)烈的公眾。在特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),這些個(gè)人在內(nèi)在特征(精神活動(dòng)和生活方式)的某一方面具有高

4、度同質(zhì)性。從群眾傳播到個(gè)人傳播,從受眾到個(gè)人或公眾的變化,說明單個(gè)的人在社會(huì)信息交流中已獲得空前的主體地位。19世紀(jì)30年代以降,群眾傳媒不斷傍依科技開展,并憑借現(xiàn)實(shí)制度日益穩(wěn)固了其無上的傳播權(quán)利,它提供主流意識(shí)形態(tài)的解釋框架,對(duì)個(gè)人和社會(huì)有一種影響、組織和操縱的支配性力量。從客觀上說,由于自身性質(zhì)和媒介特點(diǎn)的限制,群眾傳媒不可能完全開放成公眾的講壇,它必然有選擇地傳播受眾意見中那些與其觀點(diǎn)和立場(chǎng)一致的、符合主流價(jià)值導(dǎo)向的信息。因此,受眾享有的只能是極為有限的傳媒接近權(quán)和話語權(quán)。基于個(gè)人的直接使用,互聯(lián)網(wǎng)堪稱人類迄今為止最具活力的復(fù)合型傳播工具。在某種意義上,也是最為理想的。它使現(xiàn)代傳播點(diǎn)對(duì)面

5、的、單向的、集中的星形傳播形式被取代為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、多對(duì)多的、雙向的、程度分布的網(wǎng)狀形式。作為社會(huì)信息和意見的海洋,網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了由媒介的“push(推給)到個(gè)人的“pull(拉出)的轉(zhuǎn)變。在技術(shù)上,人人出版一份“我的日?qǐng)?bào)也是完全可能的。這種變化的意義是:一方面,傳者與受者不再?zèng)芪记宄?傳統(tǒng)上自上而下的不對(duì)等的傳播關(guān)系、地位得到近乎本質(zhì)的改變,即原來不得不被動(dòng)選擇的受眾變成了自我受權(quán)的公眾或個(gè)人;另一方面,這也強(qiáng)化了傳播中個(gè)人的特質(zhì)和需求的差異。所謂“在網(wǎng)上,我就是我,說明張揚(yáng)主體精神和鼓勵(lì)個(gè)人需求正是互聯(lián)網(wǎng)的精神。一句話,網(wǎng)絡(luò)用戶通常是基于“使用與滿足的心理行為形式來主動(dòng)尋求或消費(fèi)、理解并傳播所需的

6、信息?？梢哉f,普通個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)傳播中主體地位的激劇提升,使傳統(tǒng)群眾媒介承受著無情的“擠壓。這不僅表如今它在社會(huì)傳播構(gòu)造中的不二地位受到挑戰(zhàn),而且,新聞傳播在理念和行為層面也將面臨諸多新問題,群眾傳播的實(shí)際效能有被消解的威脅。2.個(gè)人傳播凸現(xiàn)公眾議題2022年抗擊“非典期間,兩位新任的國(guó)家指導(dǎo)人胡錦濤和溫家寶在視察時(shí),分別對(duì)廣州的一線醫(yī)生和北京大學(xué)學(xué)生說自己在網(wǎng)上看到了大家的有關(guān)意見。兩位指導(dǎo)人在不同場(chǎng)合提到網(wǎng)上言論,這說明黨中央對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論的高度關(guān)注,也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介生態(tài)圈中的重要一員,并開場(chǎng)在言論監(jiān)視方面發(fā)揮本質(zhì)性的作用。在傳統(tǒng)社會(huì)中,盡管人人對(duì)周圍環(huán)境都有自己關(guān)心的或視為重要的事

7、情,但由于群眾傳媒的興盛和群眾話語的喧囂,日常的人際傳播和真正源于民間的話語總被隱匿在社會(huì)的后臺(tái)。群眾傳媒施加這一影響的詳細(xì)手段正是通過設(shè)置自己的議題來進(jìn)展的。1972年,美國(guó)傳播學(xué)家E麥庫姆斯和DL肖在一篇研究媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民影響的文章中提出“議題設(shè)置假說。該理論認(rèn)為,群眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程的才能,它通過新聞報(bào)道賦予各種議題不同程度的顯著性的方式來影響人們對(duì)周圍世界的“大事及其重要性的判斷2。簡(jiǎn)言之,處在信息流上游的媒介議題可以影響甚至支配社會(huì)公眾的議題,而各類公眾之間并無直接溝通的時(shí)機(jī),只能高度依賴傳媒表達(dá)自己的意見、愿望和要求。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,個(gè)人傳播最突出的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

8、中極度興盛、張揚(yáng)自我意識(shí)的人際交流。其間,人(網(wǎng)絡(luò)用戶)即意味著信息,因?yàn)橛脩舫龘?dān)當(dāng)傳統(tǒng)的受眾角色外,更日益顯示其作為信息源、消費(fèi)者與傳播者的重要作用。每個(gè)人都可以將個(gè)人關(guān)心的話題(信息、言論或問題)置入社區(qū),在第一時(shí)間得到各種新聞,內(nèi)容無所不包。比方,克林頓緋聞案、大韓航空公司空難等,都是由網(wǎng)民在第一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布的。有些事件性新聞被公開后,還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)公眾中得到迅速、廣泛的擴(kuò)散和議論。個(gè)人傳播的繁盛必然帶來現(xiàn)代公眾議題的興起。實(shí)際上,在聊天頻道、BBS、IQ、新聞組等各種網(wǎng)絡(luò)人際社區(qū),一樣、相似的議題或某種認(rèn)同正是聚集社區(qū)人口的重要紐帶。沒有共同興趣的人不會(huì)集合在一個(gè)社區(qū),而透過個(gè)人傳播的信

9、息絕對(duì)是個(gè)人最感興趣的。所以,盡管都是生疏人,但在網(wǎng)上“我到處都發(fā)現(xiàn)我自己;換句話說,各類公眾之間直接、多向的交互作用使各種事物或各種議題都能容易地找到眾多同盟者,當(dāng)然也包括反對(duì)者。2022年“84事件(侵華日軍在齊齊哈爾遺留化學(xué)武器泄露傷人)發(fā)生后,國(guó)內(nèi)的“愛國(guó)者同盟等7家網(wǎng)站迅速發(fā)起“對(duì)日索賠百萬網(wǎng)民簽名活動(dòng),歷時(shí)僅一個(gè)月即征集1119248個(gè)網(wǎng)友和12518個(gè)網(wǎng)站簽名。這說明,網(wǎng)絡(luò)公眾確實(shí)有自組議題的足夠才能。另一方面,由于團(tuán)體認(rèn)同、從眾心理等非理性因素的催化作用,人們常常喪失獨(dú)立考慮而對(duì)某個(gè)事物形成較為偏執(zhí)的意見或信念。由于網(wǎng)民之間沒有直接接觸,當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)議題到達(dá)討論的強(qiáng)度,這種偏執(zhí)意

10、見將被極度放大為某種強(qiáng)烈的集體想像3。而經(jīng)由網(wǎng)民間多級(jí)、繁復(fù)的傳播擴(kuò)散,在相當(dāng)范圍內(nèi)得到足夠認(rèn)同后,這個(gè)意見最終會(huì)衍生成實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)言論。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)息息相通,網(wǎng)絡(luò)公眾議題完全可能形成某種現(xiàn)實(shí)的社會(huì)言論。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)媒介言論與此相左時(shí),網(wǎng)絡(luò)公眾可以在極短時(shí)間內(nèi)形成共同抵抗的強(qiáng)大聲勢(shì)和規(guī)模,甚至開展到令現(xiàn)實(shí)無法無視的程度。應(yīng)該說,網(wǎng)絡(luò)公眾議題在較大程度上折射了整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知及其態(tài)度、意見和情緒,表達(dá)了人們要求改變傳統(tǒng)信息傳播現(xiàn)狀,并嘗試構(gòu)建自我世界的愿望。顯然,這對(duì)新聞傳媒的議題設(shè)置和傳播效果是不無潛在威脅的。二公眾議題對(duì)傳統(tǒng)新聞宣傳的消解影響1.把關(guān)人難以把關(guān):從獨(dú)白到眾語“把關(guān)人是

11、傳統(tǒng)主流媒體對(duì)社會(huì)信息傳播最驕傲、最具操作性的特權(quán)象征。媒介把關(guān)表現(xiàn)為職業(yè)傳播者有權(quán)接近信息源、過濾信息及把握言論導(dǎo)向等。傳播者總是單向、封閉地決定何種性質(zhì)的信息可以傳播,傳播多少以及怎樣傳播。信息把關(guān)是任何傳播行為都需要的策略,媒介把關(guān)更是保障國(guó)家和社會(huì)公共利益的必須。但在客觀上,媒介對(duì)所有信息和知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化、扁平化與平均化處理,既使受眾不得不被同質(zhì)化4,也形成了主流言論“多種媒介、一種聲音的特征。盡管其中也存在弱小的其他聲音,這仍使群眾傳播在不少時(shí)候猶如一場(chǎng)獨(dú)角戲。在網(wǎng)上,公眾議題的興起是和把關(guān)人機(jī)制缺失嚴(yán)密相關(guān)的?；ヂ?lián)網(wǎng)有先天的技術(shù)、制度與信息上的多種優(yōu)勢(shì),它本身沒有權(quán)利中心或把關(guān)人,它

12、高度開放、自由參與、快捷互動(dòng)。這種平民化風(fēng)格使其在改變社會(huì)權(quán)利構(gòu)造方面確有進(jìn)步意義。人們既可以像接觸傳統(tǒng)媒介那樣獲知標(biāo)準(zhǔn)化的信息,也可以在人際互動(dòng)中自由接觸、傳播和放大符合主體意向的信息。這樣,網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了從“一元到“多元,從“獨(dú)白到“眾語的轉(zhuǎn)變,原來處于社會(huì)構(gòu)造最底層或主流話語圈最邊緣的人也有同等的話語權(quán)5。處處可聞自由的氣息和反叛的聲音,而傳統(tǒng)、權(quán)威或主流的話語被吞沒其間。用言論學(xué)家李普曼的話說就是,人們?cè)僖膊皇恰白谧詈笠慌诺拿@子式的觀眾。因此,包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的任何媒介對(duì)信息與言論的壟斷都變得相當(dāng)困難;相應(yīng)地,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的言論也呈現(xiàn)為“一種媒介,多種聲音。詳細(xì)來說,人在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的真實(shí)

13、肉身和社會(huì)身份已經(jīng)缺席,這種“屏幕的平安性意味著眾多與肉身相聯(lián)的、具有壓抑或懲戒作用的現(xiàn)實(shí)因素消失了,盡情地指向自我、表達(dá)自我和滿足自我成為網(wǎng)絡(luò)公眾主要的心理動(dòng)機(jī)。在這個(gè)自我受權(quán)的信息載體上,理論上人人都可以成為一個(gè)“沒有執(zhí)照的電視臺(tái),以未經(jīng)編輯、刪減的形式充分表達(dá)自己的意見,即新聞來源由原來相對(duì)封閉的控制狀態(tài)進(jìn)入高度自由的開放狀態(tài)。這一點(diǎn),從2001年7月的廣西南丹礦井事故、2022年10月的哈爾濱“寶馬車撞人案時(shí)網(wǎng)上嘈雜的言論即可見一斑。顯而易見,由于網(wǎng)絡(luò)排擠中心,個(gè)人傳播對(duì)傳和受的界限破除,或者說個(gè)人對(duì)傳媒的接近權(quán)、話語權(quán)和監(jiān)視權(quán)的本質(zhì)性增加,將使傳統(tǒng)新聞宣傳中嚴(yán)格的“觀念一律、“正面報(bào)

14、道為主和慣常的“報(bào)道方針或“主題先行顯得乏力。進(jìn)而言之,這完全可能導(dǎo)致“無政府主義傾向,并對(duì)新聞媒介作為政治角色構(gòu)成宏大考驗(yàn)6。2.議題難以設(shè)置:由單方變多方在群眾社會(huì)中,新聞媒介遵循的只能是大多數(shù)原那么,以滿足大多數(shù)人需求為主。議題設(shè)置是傳媒對(duì)信息進(jìn)展把關(guān)以實(shí)現(xiàn)言論導(dǎo)向的詳細(xì)表現(xiàn),這是保證媒介社會(huì)功能得以實(shí)現(xiàn)的必須的重要策略。但是,網(wǎng)絡(luò)公眾議題的突起已使傳統(tǒng)媒介失去原來單方主導(dǎo)議題的高勢(shì)能地位,其實(shí)際設(shè)置效力將大受影響。盡管網(wǎng)絡(luò)公眾議題不可能不受到當(dāng)下媒介議題的影響,但顯然后者不再具有決定性意義?；ヂ?lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦具備一種分化性的力量,它使個(gè)人成為主角被推到社會(huì)生活的前臺(tái)。因?yàn)橹匾虿恢匾氖?/p>

15、是由公眾甚至是個(gè)人(比方新聞組、新聞短信的訂戶)說了算。信息傳播便由單一中心變?yōu)椤安莞降乃囊皬浡?本來多樣、復(fù)雜的個(gè)人日常議題便得以突出,不同性質(zhì)的公眾都會(huì)推出自己的議題。正如學(xué)者李希光所說,受眾的興趣和選擇已成為網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)袩o價(jià)值的決定性因素。2000年“911事件發(fā)生后,相關(guān)新聞幾乎占據(jù)了所有網(wǎng)站新聞板塊的頭條位置。新浪網(wǎng)在事發(fā)約10分鐘后即發(fā)出第一條新聞,其專題在隨后24小時(shí)內(nèi)共發(fā)布590余條信息。在2002年9月南京嚴(yán)重食物中毒事件中,人民網(wǎng)的強(qiáng)國(guó)論壇在事發(fā)當(dāng)日上午即貼出第一條消息,隨后發(fā)貼量猛增,最多時(shí)論壇在線人數(shù)高達(dá)2萬人7。如此議題安排在報(bào)紙、播送和電視上是不可能出現(xiàn)的。公眾議題

16、對(duì)傳統(tǒng)媒體調(diào)整和改良議題設(shè)置具有促進(jìn)作用。如今,源自網(wǎng)上的熱門話題已在傳統(tǒng)媒體上占有越來越明顯的位置,一些媒體也積極從網(wǎng)上尋找信息或熱點(diǎn)話題,比方黑客、閃客、博客、一夜情、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)問題等等。2022年有兩個(gè)典型案例可以映證這一點(diǎn)。被稱為當(dāng)年網(wǎng)上兩大公案的大學(xué)生孫志剛被毆致死案和湖南女老師黃靜裸死案,都得到全國(guó)眾多網(wǎng)友的支援(發(fā)貼、轉(zhuǎn)貼)和實(shí)際的幫助(簽名和募捐),并引發(fā)眾多傳統(tǒng)媒體的互動(dòng),一度造成了網(wǎng)上網(wǎng)下大面積的言論反響,并最終全程推動(dòng)了有關(guān)部門對(duì)案件的處理進(jìn)程。3.螺旋難以沉默:因自由而混亂媒介不但可以設(shè)置議題,日復(fù)一日的報(bào)道還能構(gòu)建出具有壓力作用的“意見氣候。“沉默的螺旋正是對(duì)

17、群眾傳播在言論控制方面所起作用的一個(gè)理論比喻。該假說的提出者德國(guó)學(xué)者諾伊曼指出,群眾傳播可以影響人們對(duì)周圍“意見環(huán)境的判斷,經(jīng)由它強(qiáng)調(diào)提示的意見由于其廣泛公開性而容易被當(dāng)做“多數(shù)或“優(yōu)勢(shì)意見所認(rèn)知,這種認(rèn)知帶來的壓力或平安感會(huì)引起“一方越來越大聲疾呼,而另一方越來越沉默下去的螺旋式擴(kuò)展過程。最終,它導(dǎo)致占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見即言論的產(chǎn)生2。弱勢(shì)意見之所以“沉默是因?yàn)槿擞泻ε鹿铝⒌纳鐣?huì)天性。既為天性,它在網(wǎng)上也不可能消失。但是,網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和匿名的、集群式的交流顯然可以有效減輕弱勢(shì)意見者的害怕心理。因?yàn)樯贁?shù)派有同等的發(fā)言權(quán),可從眾多同盟者那里獲得社會(huì)印證和支持,這不但可以減輕認(rèn)知失調(diào),而且完

18、全可以制造出一定強(qiáng)度的言論。在此,人們將會(huì)再次體會(huì)到傳播學(xué)者鮑爾所說的“受眾的頑固性。傳統(tǒng)新聞宣傳是“傳者本位的,重在傳播的社會(huì)控制或說服功能,而網(wǎng)絡(luò)是“個(gè)人本位,它強(qiáng)調(diào)平等、公開和交流,回絕權(quán)威、機(jī)密和控制。要讓別人知道自己的網(wǎng)上存在,惟一的選擇就是打破沉默。很多時(shí)候,即使是網(wǎng)民個(gè)人的議題也可以成為網(wǎng)絡(luò)公眾議題。比方,2001年3月24日,一位名叫“城山村人的網(wǎng)民在人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇上貼出?鐵路,你終究怎么了?一文,反映自己在重慶火車站購票時(shí)所遭遇的不正之風(fēng),很快引起眾多網(wǎng)友強(qiáng)烈應(yīng)和,并最終得到鐵道部指導(dǎo)的重視和及時(shí)處理。一些突出的公眾議題也完全可能轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)媒介的重要議題,甚至影響到新聞宣傳的言

19、論導(dǎo)向。例如,2022年黎家明的艾滋病自述、木子美的性愛日記在網(wǎng)上公布后,為數(shù)百萬網(wǎng)民點(diǎn)擊,一時(shí)間議論紛紛,并成為各大傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載追逐的熱點(diǎn)新聞。在網(wǎng)上,一個(gè)人要做的事主要就是“用文字說話。因?yàn)檫^度自由或游戲式的角色扮演,個(gè)人傳播將使多方、多樣且瑣碎的公眾議題演變?yōu)榉稚⒌?、混亂的、缺乏建立性的網(wǎng)絡(luò)言論。一旦被別有用心者有組織、有方案地利用,可能導(dǎo)致類似于“劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng),給社會(huì)帶來難以估計(jì)的危害。因此,這個(gè)“意見的自由市潮未必有真正的自由,也未必完全有利于社會(huì)的整合。三大互動(dòng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)在繁雜的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人傳播和公眾議題面前,傳統(tǒng)新聞媒體假設(shè)妄自菲薄或夜郎自大都無濟(jì)于事。事實(shí)上,憑藉自

20、身強(qiáng)大的硬件、軟件等多種實(shí)力優(yōu)勢(shì),媒體及其新聞網(wǎng)站假設(shè)揚(yáng)長(zhǎng)避短,完全可以使兩種議題形成某種良性互動(dòng)的關(guān)系。在此,僅做如下討論:1.信息公開人類已經(jīng)進(jìn)入多種媒介大浸透、大交融的傳播時(shí)代,各種渠道或傳媒之間存在相生相克的動(dòng)態(tài)關(guān)系,任何個(gè)人、組織和機(jī)構(gòu)都不可能壟斷信息。傳播研究說明,假如正規(guī)渠道缺少正常的信息披露和公示制度,公眾將轉(zhuǎn)向其他信息渠道以尋求認(rèn)知平衡。在廣東發(fā)生“非典期間,當(dāng)2022年初河源市有關(guān)部門就“不明病毒襲擊進(jìn)展說明時(shí),廣州多家報(bào)紙?jiān)鴮?duì)此做了報(bào)道,但報(bào)道量很少。1月中旬,鄰近廣州的中山市出現(xiàn)類似流言;2月初起,傳染病流言又出如今廣州市。2月8-10日3天,流言到達(dá)頂峰,并同時(shí)向廣東

21、其它地區(qū)及外省蔓延。到11日,廣州市政府和省衛(wèi)生廳先后舉行新聞發(fā)布會(huì)。此后,新聞報(bào)道增多,在新聞媒介和政府的積極澄清與引導(dǎo)下,新出現(xiàn)的有關(guān)非典和其他內(nèi)容的流言根本上隨生隨滅8。由上可見,相比于公信力低的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人傳播,群眾傳媒仍然是最有效信息的總匯。但是,要把握好開放性和原那么性的關(guān)系,假設(shè)一味保持信息的強(qiáng)勢(shì)位差,信息公開和引導(dǎo)不到位,將促使受眾尋求其他非正式渠道(面對(duì)面、 、短信、互聯(lián)網(wǎng)等)的替代,這等于放棄了言論陣地。越來越多的人認(rèn)識(shí)到,群眾傳媒要在信息公開方面有所加強(qiáng),尤其是在不涉及國(guó)家機(jī)密的重大突發(fā)性事件發(fā)生時(shí),客觀呈現(xiàn)事實(shí)更顯重要。只有這樣,才能贏得正確引導(dǎo)言論的主動(dòng)權(quán)。2.強(qiáng)化把關(guān)網(wǎng)

22、絡(luò)的海量信息并不意味著絕對(duì)美妙。人們已經(jīng)體驗(yàn)到網(wǎng)上信息嚴(yán)重超載帶來的災(zāi)難性后果,即搜尋信息猶如大海撈針,虛假信息四處泛濫,有用信息相對(duì)缺乏。一個(gè)人即使動(dòng)用自己全部的注意力資源也無濟(jì)于事,結(jié)果是海量信息變成海量垃圾。因此,成熟的把關(guān)機(jī)制和較高的操作才能仍是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),應(yīng)該得到加強(qiáng)。不過,把關(guān)人的角色內(nèi)容要有所調(diào)整,在心態(tài)和行為上都要適應(yīng)上述變化。在信息興旺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,任何僵硬的說服都將顯得無力。新聞宣傳要實(shí)現(xiàn)其說服功能僅有尊重和親近受眾的意識(shí)遠(yuǎn)非足夠,信息本身的質(zhì)量、深度,以及信息呈現(xiàn)形式和技巧的吸引力才是主要的。新聞媒介應(yīng)該實(shí)在地回到把關(guān)人最根本的任務(wù)。主要有二:一是要變“堵為“導(dǎo),要成為

23、公眾閱讀和查詢信息的向?qū)?幫助人們找到真正有用的信息;二是信息不應(yīng)一味求多、求新和求快,更不是將網(wǎng)上內(nèi)容直接復(fù)制粘貼。而要研究新形勢(shì)下議題設(shè)置的新思路、新方法,還要根據(jù)不同新聞受眾的需求,強(qiáng)化對(duì)海量信息全面整合的才能,進(jìn)展“有營(yíng)養(yǎng)的深度加工,這樣才能強(qiáng)化目的受眾注意某個(gè)宣傳的動(dòng)機(jī)。3.做足媒體網(wǎng)站與一般商業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站相比,傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站有更多優(yōu)勢(shì)。它既可以承傳母體的權(quán)威性和品牌優(yōu)勢(shì),并吸收在新聞運(yùn)作方面豐富成熟的傳統(tǒng)經(jīng)歷,又可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)勢(shì)。因此,要成為公眾議題的組織者、引導(dǎo)者,媒體網(wǎng)站絕不是母體的電子版,而要積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn),緊跟網(wǎng)絡(luò)信息動(dòng)態(tài),研究網(wǎng)民旨趣及其變化,努力進(jìn)步

24、各種信息效勞的質(zhì)量以及與網(wǎng)民互動(dòng)的才能。同時(shí),還要積極倡導(dǎo)建立網(wǎng)絡(luò)信息傳播的制度和標(biāo)準(zhǔn),并成為監(jiān)視者。人民網(wǎng)在內(nèi)容效勞方面可謂走在了全國(guó)媒體的前列。首先,全站在各種硬新聞提供方面相當(dāng)程度上滿足了公眾的“知情權(quán),其信息量之豐富當(dāng)然遠(yuǎn)非紙質(zhì)媒體可比;其次,它不斷強(qiáng)化“強(qiáng)國(guó)論壇的效勞和管理。作為滿足公眾“話語權(quán)的重要載體,該論壇既堅(jiān)持強(qiáng)國(guó)與開展的主題,又打破言論一律,是一個(gè)融匯國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞、公眾觀點(diǎn)和各種民聲的宏大集散地,其中不乏各領(lǐng)域內(nèi)重大問題的新觀點(diǎn)、新思路、新建議9。該論壇現(xiàn)已成為一個(gè)著名的BBS品牌,是國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)民上網(wǎng)說話的必到之地。4.利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在當(dāng)今社會(huì)思潮多元化、大互動(dòng)時(shí)代,一定的主導(dǎo)言論對(duì)于社會(huì)整合和穩(wěn)定的重要性不言而喻。