耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌文化推廣策略研究報(bào)告

1、第頁(yè)1耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌文化推廣策略研究報(bào)告 目錄、八、-.前 言 4研究背景和研究意義 41、耐克公司品牌推廣的相關(guān)概念 5耐克公司品牌 5耐克文化的體系 6耐克中國(guó)文化推廣 9中國(guó)文化-以人為本 9緊緊圍繞運(yùn)動(dòng)主題 1.0.注重中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo) 1.0.重視投資未來(lái) 1.1耐克中國(guó)文化推廣的不足 1.2.張揚(yáng)、叛逆的個(gè)性不適應(yīng)我國(guó)文化傳統(tǒng) 1.2態(tài)度過(guò)于保守，錯(cuò)失良機(jī) 1.3.耐克文化推廣之我見(jiàn) 1.5.創(chuàng)新是永恒的主題 1.5.避免“快餐文化” 1.5.人是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力 1.6.企業(yè)必須使自身的發(fā)展保持可持續(xù)性 1.6.總 結(jié) 1.7 、八前言研究背景和研究意義企業(yè)文化品牌研究，內(nèi)

2、容繁雜，工程量大，既要有理體系支持，又要有一手 資料支撐，是一件系統(tǒng)工程， 本文將綜合運(yùn)用多種研究方法， 對(duì)企業(yè)文化品牌的 打造和推廣進(jìn)行深入探析：一是資料分析法。 充分搜集相關(guān)研究資料， 在相關(guān)行 業(yè)已有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行比較分析、歸納概括，提煉構(gòu)建本文的研究框架；同 時(shí)還查閱了部分政府文件材料，對(duì)涉及歷史、 文化、 旅游等方面發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展 規(guī)劃的文件材料進(jìn)行參考。二是調(diào)研考察法。 在相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研， 調(diào)研相關(guān)城 市文化資源，收集相關(guān)案例資料，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)研。四是對(duì)比分析法。 通過(guò)分析在文化品牌推廣方面成功的行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)， 為本企業(yè)文化品牌的塑造和推 廣提供借鑒；并通過(guò)比較失敗的案

3、例，查找問(wèn)題，引以為戒。五是應(yīng)用分析法。 通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析和測(cè)評(píng)， 發(fā)現(xiàn)其中存在的具體問(wèn)題， 制定未來(lái)企 業(yè)文化品牌推廣戰(zhàn)略。文化的核心是價(jià)值觀的選擇。 企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過(guò)社 會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、 行為規(guī)范 和準(zhǔn)則的總和，是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織在自身發(fā)展過(guò)程中形成的以價(jià)值為核心的 獨(dú)特的文化管理模式。 企業(yè)文化是社會(huì)文化與組織管理實(shí)踐相融合的產(chǎn)物。 企業(yè) 文化是以人為本的管理哲學(xué)， 是借助文化力量的管理方式， 可以說(shuō)企業(yè)文化是企 業(yè)的靈魂。 在當(dāng)是今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化的年代，要在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) 的市場(chǎng)中有立足之地，

4、迫在眉睫的事情就是優(yōu)化企業(yè)的管理方式。 21 世紀(jì)是文化沖擊的世紀(jì)， 企業(yè)文化作為一種管理理論和管理方法， 它已成為現(xiàn)代企業(yè)的第 一競(jìng)爭(zhēng)力， 對(duì)企業(yè)管理的優(yōu)化乃至整個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 搞好企業(yè)文化的建設(shè)，對(duì)于企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意義重大。1、耐克公司品牌推廣的相關(guān)概念耐克公司品牌NIKE 英文原意是希臘勝利女神。 耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員菲爾奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公 司。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁 有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。 這兩個(gè)特色即是耐克商標(biāo)文化的特色。 耐克公 司初建時(shí)， 就遇到了美國(guó)

5、制鞋業(yè)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)， 特別是來(lái)自最大制鞋公司 “阿迪 達(dá)斯”的巨大壓力。 1972 年美國(guó)奧運(yùn)會(huì)預(yù)賽上許多運(yùn)動(dòng)員穿上了耐克鞋，這種 鞋與眾不同的是它的鞋底有方形凸粒。這種凸粒裝置加強(qiáng)了鞋的“著地”能力， 而且減輕了鞋的重量。這新的設(shè)計(jì)大大提高了鞋的性能，提高了鞋的質(zhì)量。 耐克 鞋大顯身手，大部分的中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員都選用了有方形凸粒這個(gè)新款裝置的耐克 鞋，使耐克鞋名聲大振。年底，耐克就把市場(chǎng)拓展到加拿大，很快利潤(rùn)突破了 200 萬(wàn)美元大關(guān)。 1978 年藍(lán)帶體育用品公司正式改名為耐克公司。 1980 年后， 耐克公司的業(yè)務(wù)發(fā)展到了歐、亞兩大洲， 于是又成立了耐克國(guó)際公司， 銷(xiāo)售網(wǎng)遍 及 40 多個(gè)國(guó)家

6、和地區(qū)。在中國(guó)、南朝鮮等地設(shè)立了分廠。耐克公司為了把握未 來(lái)，減少來(lái)自市場(chǎng)波動(dòng)的影響， 除了對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行生產(chǎn)和研究外， 又推出了耐克 運(yùn)動(dòng)服裝系列，以后又推出專門(mén)為發(fā)育中的兒童制作的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋系列。80 年代耐克氣墊鞋的出現(xiàn)更使“耐克”手持了一張王牌。這一突破性的發(fā)明創(chuàng) 造已受到廣大運(yùn)動(dòng)員的好評(píng)。氣墊鞋的推出不僅使耐克鞋位居于同類(lèi)產(chǎn)品之首， 而且還有力地證明耐克公司不惜在科研上大量投資的英明。 進(jìn)入 90 年代后， 耐克公司更是致力于氣墊鞋的研究突破， 以望更大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 很快耐 克公司推出了氣墊 180 型運(yùn)動(dòng)鞋，它標(biāo)志著“耐克”的氣墊技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)新 的發(fā)展階段。1980

7、年， NIKE 進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè) NIKE 生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。 之后，NIKE秉承“ Local for Local” （為在哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地文化、人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)，取之 本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。耐克文化的體系耐克 （Nike） 的標(biāo)識(shí)是“ Swoosh ” （意為“嗖的一聲” ），于 1971 年設(shè)計(jì)問(wèn) 世。Swoosh的表現(xiàn)力極為豐富，它醒目、獨(dú)特、有動(dòng)感。（就是大家現(xiàn)在熟悉的 NIKE 的對(duì)勾形標(biāo)志。）要了解耐克的成功與文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解不可或 缺，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志 3 。在耐克

8、的廣告中我 們沒(méi)有看到公司的名字，只見(jiàn)到耐克的標(biāo)志， 因?yàn)槟涂擞谐浞值陌盐眨?人們看到 這個(gè)符號(hào)即知道這是耐克，毋須只字片語(yǔ)。 它成為一個(gè)文化的圣像， 一個(gè)耐克用 來(lái)提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像 1 。為什么這個(gè)標(biāo)志對(duì)于耐克的企 業(yè)文化這么重要 ?理由是，它與美國(guó)的古老智慧“做就是了”（Just Do It） 密不可 分。耐克賣(mài)的不只是運(yùn)動(dòng)鞋，它還在出售一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這 個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)， 以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心， 是與每個(gè)人都有關(guān)的。 耐克用勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員，不管你是誰(shuí)， 你的頭 發(fā)或皮膚的顏色是什么， 你遭遇了身體上或社會(huì)生活

9、中的什么挫折或困難， 耐克 說(shuō)服你，你一定會(huì)戰(zhàn)勝它，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來(lái)，抓緊人生 的方向盤(pán)，并且采取行動(dòng)。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國(guó)式的 意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的發(fā)展，原來(lái)是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種 全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面， 而是在人生的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心， 奮 斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對(duì)于成功的 熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克公司的核心價(jià)值觀，是耐克 文化的靈魂，是形成物質(zhì)

10、層和制度層的基礎(chǔ)， 具有統(tǒng)攝全局的作用。 它是指導(dǎo)耐 克有意識(shí)、 有目的的去選擇某種行為來(lái)實(shí)現(xiàn)自身物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的滿足， 耐 克在確立了品牌的核心價(jià)值之后， 無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣， 都始終如 一地去表現(xiàn)它品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同時(shí)， 依據(jù)不同國(guó)家的 文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的產(chǎn)品創(chuàng)意，耐克是運(yùn)動(dòng)用品， 但它不僅僅代表運(yùn)動(dòng)用品，更重要的是倡導(dǎo)“勝利”精神，而正是這種關(guān)聯(lián)，賦 予了品牌無(wú)比豐富的價(jià)值內(nèi)涵，從而讓消費(fèi)者不斷增強(qiáng)對(duì)耐克品牌的依賴和忠 誠(chéng)，甚至形成一種信仰。耐克祈望能將企業(yè)和產(chǎn)品塑造的完美并充滿活力?！坝啦煌Ｏⅲ?挑戰(zhàn)自我”作為耐克公司的文

11、化精神，它始終貫穿于企業(yè)的運(yùn) 營(yíng)之中。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和 Tiger 。70 年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿 著舒適，而且還是健康而年輕的象征這就是大多數(shù)人向往的形象，運(yùn)動(dòng)鞋 即將流行起來(lái)，但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)， “耐 克”卻跑步進(jìn)入了。 1974 年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲 烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓 釘，使它比市場(chǎng)流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)， 這項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新推動(dòng) 了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，耐克 1976 年的銷(xiāo)

12、售窗口從前一年的 830 萬(wàn)美元猛增到 1400 萬(wàn)美元。到了 1979 年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng) 勁推銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率達(dá) 33% ，終于擠進(jìn)原來(lái)的阿迪達(dá)斯、彪馬和 Tiger 所建的 “鐵三角”，成為銷(xiāo)售明星。而到了 1981 年，其市場(chǎng)份額甚至達(dá)到 50% ，遙 遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯。企業(yè)是一個(gè)小社會(huì)， 企業(yè)內(nèi)部存在著股東、管理者、普通員工等相互之間的 復(fù)雜關(guān)系， 企業(yè)對(duì)外與社會(huì)公眾也有多方面復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。 正確處理和協(xié)調(diào)好 這些關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展， 就必須有相應(yīng)的倫理道德。 耐克的成功與其道 德形象是并駕齊驅(qū)的，耐克秉持堅(jiān)持正直、誠(chéng)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的原則，吸引大批年輕人， 40% 的耐

13、克員工不到 30 歲，他們一天的工作這樣安排：中午在“校園”里的運(yùn) 動(dòng)休閑中心運(yùn)動(dòng)兩小時(shí)，然后一直工作到晚上， 他們對(duì)公司都非常忠誠(chéng)， 耐克公 司的管理并不嚴(yán)謹(jǐn)，但是必須打破阿迪達(dá)斯的強(qiáng)烈信念把整個(gè)隊(duì)伍團(tuán)結(jié)在一起。 公司的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)：“我們本能地就能判斷，什么是是耐克公司要做的，什么是 耐克公司不做的。綜述，耐克文化在耐克企業(yè)的長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中， 創(chuàng)造和形成了具有耐克 特色的精神與觀念， 并且把這種精神與觀念具體地體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理的制度、 行為、 物質(zhì)和企業(yè)形象建設(shè)等各個(gè)層面中。 精神層作為耐克文化的核心， 是耐克文化的 靈魂，是形成物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)， 具有統(tǒng)攝全局的作用。 如耐克的核心價(jià)

14、值 觀“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終；企業(yè)哲學(xué)是 “通過(guò)運(yùn)動(dòng)與健身， 提高人類(lèi)的生活品質(zhì)” ；企業(yè)宗旨是“不斷改進(jìn)， 不斷創(chuàng)新”； 經(jīng)營(yíng)理念是“永不停息” ；耐克的口號(hào)是“ Just Do It ”；品牌理念是“力克群雄， 追求成功”；創(chuàng)新的理念是“每 6 個(gè)月就呈現(xiàn)給消費(fèi)者一張新面孔” ；管理理念 是“以人為本”等。這些獨(dú)具特色的精神層理念正是耐克區(qū)別于其它企業(yè)的關(guān)鍵。 實(shí)踐證明，鮮明而具有個(gè)性的文化是耐克贏取商業(yè)桂冠的重要法則。耐克中國(guó)文化推廣中國(guó)文化 - 以人為本尊重員工。耐克公司企業(yè)文化的核心基于一個(gè)信念耐克公司是由各種 各樣的人才組成的， 它尊重員工與眾不同

15、的個(gè)性， 并為每一位員工提供平等的機(jī) 會(huì)，營(yíng)造良好的工作氛圍。 很多耐克人比較在耐克的工作和以前的工作時(shí)這樣說(shuō) 到：“做耐克人是一個(gè)延伸運(yùn)動(dòng)生涯的現(xiàn)代工作，是世界上最棒的工作。 ”與運(yùn)動(dòng)員榮辱與共。在 2008 年奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因腳部受傷退出比賽，而 正因如此耐克重新為劉翔設(shè)計(jì)了跑鞋， 這不是一般的跑鞋， 是劉翔在做過(guò)腳部手 術(shù)后，耐克根據(jù)手術(shù)的情況專門(mén)設(shè)計(jì)的， 這雙鞋適應(yīng)的是劉翔手術(shù)后的腳， 并且 在劉翔手術(shù)的過(guò)程中耐克也全程陪伴， 這是國(guó)際上很多體育贊助商做不到的。 耐 克之所以能做到這一點(diǎn)，一方面是因?yàn)楣芾砗芡晟?，另一方面?耐克把運(yùn)動(dòng)員當(dāng) 成自己的合伙人。實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。 耐克把對(duì)人的

16、關(guān)注、 人的個(gè)性釋放及個(gè)性需求的滿足推 到空前的中心地位。通過(guò)建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)性化的聯(lián)系， 及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求， 向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售 和服務(wù)。 顧客根據(jù)需要提出商品性能要求， 耐克盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)， 迎 合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息， 采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)加以調(diào)整， 以生產(chǎn)者 與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力， 以多品種、 中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去 的大批量生產(chǎn)。為此， 耐克從一味地告訴消費(fèi)者他們可以做什么， 到現(xiàn)在致力于 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的是什么，耐克認(rèn)為這才是真正意義上的溝通。緊緊圍繞運(yùn)動(dòng)主題中國(guó)NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的

17、發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展1，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó) 3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男 子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。企業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)輸贏的關(guān)鍵在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱， 而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一方法就 是創(chuàng)新。耐克是世界體育品牌，它的生存與發(fā)展都離不開(kāi)體育。為此，耐克的每 一次創(chuàng)新都是以運(yùn)動(dòng)為前提的。由于企業(yè)文化是由物質(zhì)文化、制度文化、 精神文 化構(gòu)成， 因此， 耐克創(chuàng)新也是全方位的， 突出的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在層出不窮的新技 術(shù)和銳不可當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品。有資料顯示：每年耐克推出的新產(chǎn)品就多達(dá) 12 萬(wàn)種。 如為人熟知的氣墊技術(shù)、喬丹系列產(chǎn)品、“泰溫

18、德”運(yùn)動(dòng)鞋、“飛天食人族”、“Nike Free ”運(yùn)動(dòng)鞋等。 耐克還向女消費(fèi)者、 足球、網(wǎng)球、室外活動(dòng)等新運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)展， 以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力、不同興趣愛(ài)好的顧客的需求。注重中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)英國(guó)文化人類(lèi)學(xué)的奠基人泰勒在原始文化中寫(xiě)道： “文化，就其廣泛的 民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣”其中，“共享”“價(jià)值觀”和“行為方式” 3 個(gè)方面共同構(gòu)成了文化的主題，也就是說(shuō)大家共有的，能 影響到人的思想觀念，并在這種觀念指引下引起人的行為。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)， 可以 借助某種文化的力量， 使消費(fèi)者通過(guò)使用一些產(chǎn)

19、品來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值觀， 進(jìn)一步形成 某種生活方式，這就形成了獨(dú)具特色的文化營(yíng)銷(xiāo) 9 。耐克的“酷文化”是當(dāng)今 文化營(yíng)銷(xiāo)成功的典范。近幾年以來(lái)， “酷”在中國(guó)逐漸成為一個(gè)時(shí)髦的詞匯，年 輕人以“酷”為榮，“酷斃了”“帥呆了”是中國(guó)人的口頭禪。新穎、時(shí)尚、個(gè)性 化一向被愛(ài)扮“酷” 的一代所追逐。 它描繪出中國(guó)年輕人的一種生活狀態(tài)和精神 需求，并在一定程度上預(yù)示了社會(huì)發(fā)展的一種趨勢(shì)。為此， 耐克設(shè)計(jì)出了許多具 有非凡個(gè)性的運(yùn)動(dòng)鞋， 迎合了許多喜歡彰顯個(gè)性的青年人的需求。 此舉使得耐克 公司更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展，市場(chǎng)份額也一步一步的擴(kuò)大。重視投資未來(lái)耐克重視投資“未來(lái)” ，不斷挖掘運(yùn)動(dòng)員潛力，使其

20、成為耐克品牌的精神化 身。耐克的成功完全歸功于大家對(duì)“保持運(yùn)動(dòng)的魔力永在”的共識(shí)。其中很重要 的一點(diǎn)就是與選手共同成長(zhǎng)，不斷突破選手的“極限” 。耐克公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“耐 克最愿做、最擅長(zhǎng)做的是培養(yǎng)明日之星。 ”可見(jiàn)，耐克不是純粹把體育當(dāng)成商業(yè)， 簽合同給錢(qián)了事， 而是要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)培養(yǎng)選手的突破能力， 開(kāi)發(fā)其潛能。耐克的“翔 計(jì)劃”就是一個(gè)很好的例子。 2003 年，劉翔還是一個(gè)不為人所關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員， 在耐克中國(guó)公司運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理的推薦下， 耐克多次派專人赴劉翔參賽處實(shí)地考 察后，得出結(jié)論：劉翔絕對(duì)是明日之星，當(dāng)年耐克便與劉翔簽下合約。從 2003 年，耐克開(kāi)始為劉翔開(kāi)起了“小灶” ，在耐克能夠協(xié)

21、助的范圍內(nèi)盡量提供幫助， 包括安排出席一些活動(dòng)，滿足服裝、 裝備特殊要求等， 特別是當(dāng)劉翔出國(guó)比賽期間，派專人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務(wù)。透過(guò)自己的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析， 耐克已意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。 于是，在雅典奧運(yùn)會(huì)前期 他們委托廣告公司制作了一條“打破定律”的廣告片：起跑線上，準(zhǔn)備動(dòng)作，亞洲膚色的小腿肌肉隨著一連串起跑動(dòng)作， 字幕打出： 定律1 、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？ 定律2 、亞洲人成不了世界短跑飛人？ 定律3 、亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？ 鏡頭拉開(kāi)，劉翔一路領(lǐng)先，把對(duì)手拋在后面。字幕打出：定律，是用來(lái)打破的！2004 年8 月 24 日，就在劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)

22、賽前一天，上述廣告 開(kāi)始在全國(guó)播放，并與耐克國(guó)際版廣告在時(shí)段上平分秋色； 27 日起，耐克全部 換上了劉翔廣告。 28 日當(dāng)劉翔成功取得冠軍時(shí)，中國(guó)乃至世界都極為轟動(dòng)，此 時(shí)再看耐克的廣告更像是一個(gè)慶功篇 6 ，耐克品牌的價(jià)值在劉翔身上得到了完 美的詮釋，人們也不由嘆服耐克的前瞻眼光與獨(dú)特魅力。耐克中國(guó)文化推廣的不足張揚(yáng)、叛逆的個(gè)性不適應(yīng)我國(guó)文化傳統(tǒng)跨文化問(wèn)題是每一個(gè)跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)和管理中都要遇到的問(wèn)題。 中華民族歷 史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化博大精深，它足以使中國(guó)人、海外華人引以榮耀和自豪， 它是中華民族的重要凝聚力。 傳統(tǒng)文化是中國(guó)古圣先賢幾千年經(jīng)驗(yàn)、 智慧的結(jié)晶， 其核心就是道德教育。 儒家思

23、想一直在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域占據(jù)著正統(tǒng)地位， 對(duì)中國(guó)文 化發(fā)生著廣泛而深刻的影響?？梢哉f(shuō)， 儒學(xué)乃是中國(guó)傳統(tǒng)文化的思想主流。 儒家 文化的核心是仁愛(ài)，它的特點(diǎn)是重精神，輕物質(zhì)；重道德，輕技能；重理論，輕 實(shí)踐。儒家注重的是大方向， 重視的是精神生活的充實(shí)和豐富， 關(guān)心的是健全人 格的培養(yǎng)和正確人生觀的建立， 即教導(dǎo)人成為正人君子。 儒家文化的精髓主要在 仁、禮和中庸這三個(gè)方面，一直綿延至今。仁、禮、中庸，都有促進(jìn)和諧的意味，而耐克的“ just do it（ 想做就做 ）”顯 然有著輕精神，重物質(zhì)；輕道德，重技能；輕理論，重實(shí)踐的意味，它更強(qiáng)調(diào)動(dòng) 手創(chuàng)造屬于自己理想的世界，而忽視了由此產(chǎn)生的不和諧狀態(tài)

24、。在耐克的廣告中，“叛逆有理”的字眼不斷地出現(xiàn)，企圖積累耐克既特異又 杰出的風(fēng)格。廣告訊息嗦傳遞的即是一種態(tài)度，一種充滿侵略性及“叛逆有理” 的態(tài)度表現(xiàn)。例如：經(jīng)常令人感到難堪的網(wǎng)球金牌頑童阿加西、 NBA 火爆浪子 巴克利等。耐克公司公司雇傭“臭名昭著”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有 “拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞掩蓋 這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片， 主角就是孔武有力兇狠的巴克利， 在籃球賽中 擊敗對(duì)手，拉爛籃板看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利，他就是這 樣。耐克廣告只注重迎合美國(guó)人的流行藝術(shù)意識(shí)， 廣告既強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動(dòng)， 又具有 強(qiáng)烈的煽動(dòng)性，

25、起著流行時(shí)尚的向?qū)ё饔谩?耐克公司加強(qiáng)與體育界頗具影響力的 運(yùn)動(dòng)員合作，但所選人物均備受廣大青少年崇拜的“好斗型”選手。例如，網(wǎng)球 明星麥肯羅，人們老是看到他在球場(chǎng)上大發(fā)脾氣，與權(quán)威們爭(zhēng)吵。 還有網(wǎng)球名將 阿加西，他留著胡子，長(zhǎng)發(fā)蓬亂，將牛仔褲剪短當(dāng)網(wǎng)球褲，而這種牛仔網(wǎng)球褲也 成就了耐克公司的特色產(chǎn)品。態(tài)度過(guò)于保守，錯(cuò)失良機(jī)耐克善于運(yùn)用球星的影響力來(lái)塑造其文化， “喬丹模式”就是耐克的一個(gè)經(jīng) 典之作，它把耐克推向了神壇。然而對(duì)于姚明這一中國(guó)文化品牌，耐克卻 畏首畏尾，竟然失去了姚明這張打通中國(guó)市場(chǎng)的王牌。在中國(guó)， 姚明是一個(gè)體育 英雄，而其他亞洲國(guó)家也非常欣賞姚明， 他已經(jīng)成為一位跨越年齡活經(jīng)

26、濟(jì)障礙的 體育明星。在公開(kāi)場(chǎng)合， 耐克曾放出風(fēng)聲，如果姚明愿意續(xù)約的話，他們將很快發(fā)起一 場(chǎng)關(guān)于姚明的廣告攻勢(shì)。但私下里， 公司內(nèi)部卻有人擔(dān)心， 一旦他們大肆宣傳姚 明，結(jié)果將對(duì)耐克不利因?yàn)橐γ鞣矫婵赡軙?huì)借此抬高價(jià)碼：同時(shí)經(jīng)過(guò)宣傳， 姚明對(duì)其他贊助商的吸引力也將增大。一位耐克公司高層人員說(shuō)過(guò)： “我們可不愿意白白為姚明造勢(shì)，然后眼睜睜 看著他另投其他公司門(mén)下。 ”姚明2002年6月參加NBA選秀前，耐克就有意提前將他鎖定，以免姚明進(jìn)了 NBA后有什么不測(cè)風(fēng)云。因?yàn)槟涂水?dāng)時(shí)給予姚明的合同報(bào)價(jià)太低，而姚明的要 求又被耐克拒絕，最終導(dǎo)致新合同失敗。耐克當(dāng)時(shí)的想法是：如果姚明在NBA的第一個(gè)賽季什么都

27、混不出來(lái)，那豈 不是虧大了？因此耐克決定等一年，待現(xiàn)有合同結(jié)束了再說(shuō)，而屆時(shí)， 姚明到底 是蟲(chóng)還是龍，也能估摸個(gè)八九不離十了。耐克的決定現(xiàn)在看來(lái)雖然有點(diǎn)小心眼， 但也在情理之中，因?yàn)楫?dāng)時(shí)誰(shuí)也不敢想象，姚明在 NBA的第一年就能有這么好 的表現(xiàn)：擊敗“大鯊魚(yú)”奧尼爾入選西部全明星首發(fā)陣容、成為體育畫(huà)報(bào)的 封面人物。所有有分析家認(rèn)為， 耐克的小心謹(jǐn)慎無(wú)可指摘， 但他們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有用 好姚明這張牌，確實(shí)讓人難以理解。耐克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)說(shuō)： “迄今為止，耐克 還沒(méi)有為姚明做過(guò)真正意義上的廣告” 。耐克始終沒(méi)能再姚明身上做出中國(guó)式的 創(chuàng)新文化品牌。而后，作為耐克頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銳步簽下姚明，在中國(guó)引入一系列

28、 NBA 球 鞋，其矛頭直指耐克。 就好像當(dāng)年耐克公司以生產(chǎn)男士體育為重點(diǎn)的文化顯得有 些鼠目寸光。 在女性市場(chǎng)來(lái)臨時(shí)，同樣是銳步先嗅到了女性球鞋市場(chǎng)的氣息，進(jìn) 一步創(chuàng)新發(fā)展了自身的企業(yè)文化， 而耐克顯然又慢了一步且偏離了時(shí)代的精神和 新一代消費(fèi)者心理，沒(méi)能在品牌核心文化不變的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新豐富品牌文 化。耐克文化推廣之我見(jiàn)4.1 創(chuàng)新是永恒的主題創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的永恒主題。 只有敢于“破”，才能“立”。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展， 就必須創(chuàng)新，而且是加快速度的創(chuàng)新。創(chuàng)新主要包括觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù) 創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新等。隨著 2008 年 奧運(yùn)會(huì)和 2010 年亞

29、運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)舉辦，中國(guó)的體育事業(yè)迎來(lái)了新一輪的熱潮，這 給我國(guó)的體育用品企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 為此，我國(guó)體育用品企業(yè)必須認(rèn)真 審視自己， 找出自己與名牌企業(yè)的差距和不足， 通過(guò)營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境使企業(yè)形成良 好的創(chuàng)新氛圍，如形成創(chuàng)新群體、建立民主氛圍、創(chuàng)造和諧的人際關(guān)系、采取激 勵(lì)手段、促進(jìn)人才流動(dòng)、加強(qiáng)創(chuàng)新的硬件和軟件環(huán)境建設(shè)等，加快創(chuàng)新的進(jìn)度， 增加創(chuàng)新的數(shù)量，提高創(chuàng)新的質(zhì)量，不斷增強(qiáng)企業(yè)的成長(zhǎng)性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，爭(zhēng) 取企業(yè)的長(zhǎng)壽。避免“快餐文化”由于各種環(huán)境的影響， 我國(guó)很多本土公司無(wú)論什么時(shí)候都在考慮自己的生存 問(wèn)題，這本無(wú)可厚非，但長(zhǎng)期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“快餐文化” 。幾乎很少人會(huì)

30、為未來(lái)進(jìn)行投資， 大家只是拼命抓住眼前的既得利益， 所以很多企業(yè)尋 找形象代言人無(wú)外乎是希望迅速將明星的影響力平移到自己的產(chǎn)品上，促進(jìn)銷(xiāo) 售，一段時(shí)間以來(lái)，李寧改變標(biāo)示、改變標(biāo)語(yǔ)，選取林丹作為形象代言人，雖然 林丹不斷獲得冠軍，但由于羽毛球運(yùn)動(dòng)的局限性，在中國(guó)羽毛球較風(fēng)靡， 但在世 界范圍內(nèi)仍然屬于小項(xiàng)目， 結(jié)果這一策略造成李寧自身極大的損失。 而耐克公司 以發(fā)現(xiàn)“明日之星” 、培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式，不僅使公 眾越發(fā)相信這些明星成績(jī)的取得是與耐克公司的努力休戚相關(guān)。 同時(shí)，耐克也以 較低成本獲得形象代言人。專注于體育， 專注于提高運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平， 耐克將 精力真正放在體育本

31、身上，毫不影響它成為全球最大的體育用品品牌。這一點(diǎn)， 值得我國(guó)體育用品企業(yè)深思。人是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力 在企業(yè)中要把人當(dāng)作主體，一切以人為中心。在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種尊重人、 信任人、關(guān)心人、理解人的文化氛圍，使每一個(gè)主體富有熱情、充滿活力、積極 地、富有責(zé)任感地從事創(chuàng)造性實(shí)踐， 把客觀的嚴(yán)格的管理體制和人內(nèi)在的心靈需 求完美地結(jié)合起來(lái)。此外，企業(yè)還要把準(zhǔn)時(shí)代的脈搏，迎合現(xiàn)代體育觀念，以消 費(fèi)者的需求為導(dǎo)向， 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化規(guī)律， 并在一定 條件下，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)消費(fèi)者需求，使之朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展。企業(yè)必須使自身的發(fā)展保持可持續(xù)性隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 人們的生活水平和社會(huì)文化素質(zhì)也 得到了提高。 消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不光考慮商品的使用價(jià)值， 而且更講求消費(fèi)檔次和 文化品位，這就是對(duì)商品的外觀、造型、包裝提出了新的要求。實(shí)踐證明，企業(yè) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、命名中的“文化含量”是企業(yè)商戰(zhàn)制勝的一招高棋。因此，在創(chuàng)名牌、追求名牌效應(yīng)的同時(shí)，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還必須注 意到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 包裝和商標(biāo)中的文