娃哈哈營銷大賽策劃書資料

1、娃哈哈營銷策劃書二0- O十月二十八日目 錄： TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 本案市場(chǎng)背景1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 本案促銷目標(biāo)1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位1 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 目標(biāo)市場(chǎng)2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景2 HYPER

2、LINK l bookmark25 o Current Document 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)七會(huì)3 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 業(yè)務(wù)定位的感性看法4 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 具體校園活動(dòng)4活動(dòng)背景6活動(dòng)意義6 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 活動(dòng)主題6活動(dòng)的目對(duì)象7活動(dòng)時(shí)間7活動(dòng)地點(diǎn)7活動(dòng)內(nèi)容7活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置8 HYPERLINK l bookmark71 o Current Document 活動(dòng)信息傳播策9活動(dòng)執(zhí)程 10

3、 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算10 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 活動(dòng)效果預(yù)測(cè)10 HYPERLINK l bookmark87 o Current Document 市場(chǎng)預(yù)測(cè)11 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 效果評(píng)估111本案市場(chǎng)背景飲在大學(xué)生生活中扮演著可或缺的角色，有調(diào)查顯示：碳酸飲、蔬 果汁和水飲構(gòu)成飲消費(fèi)的主要部分。其中碳酸飲的消費(fèi)人群達(dá)到 36.7% ；果汁飲的消費(fèi)人群占 16.7%；而飲以及礦泉水等并是大

4、學(xué)生最 受歡迎的飲。在品牌方面，國際品牌占大頭，如可口可樂、度師傅等； 國產(chǎn)品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉等也占約 3%7%的比，穩(wěn)定的市場(chǎng)和好的口 碑，使得國產(chǎn)飲擁有很大的發(fā)展空間。要擴(kuò)大一個(gè)飲品牌的市場(chǎng)占有， 就要做好在大學(xué)生這個(gè)大群體中的宣傳工作。2本案促銷目標(biāo)促囹目標(biāo)，是指企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。主要以下有兩種：一是激 發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；二是樹企業(yè)形象。前者追求的是短期的 ，二后者是追求長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)倡導(dǎo)的是綠色低碳環(huán)保，故本案 以此為前提，努開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，僅僅是為贏得短期的增長(zhǎng)，是 考慮到應(yīng)提升企業(yè)品牌在大學(xué)生群體中的形象，從而帶動(dòng)企業(yè)旗下其他產(chǎn)品的 銷售。兼顧長(zhǎng)短

5、期目標(biāo),并過于想化，口碑與銷是或正比的，長(zhǎng)期目標(biāo)和 短期目標(biāo)也絕對(duì)是沖突的，因此，本案追求贏得大學(xué)生的好口碑然地， 市場(chǎng)占有會(huì)有提高。3市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)娃哈哈公司的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品上 市進(jìn)宣傳推廣，既可以有地爭(zhēng)取現(xiàn)有的校園市場(chǎng)份額，又極大地開未 來廣闊的潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要入點(diǎn)，培養(yǎng)一批長(zhǎng)期的顧客，一旦 規(guī)模形成，那么以后就會(huì)形成忠于娃哈哈品牌的固定消費(fèi)群。消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景大學(xué)生思想活躍，先進(jìn)，敢于嘗試新鮮事物，接受新鮮的產(chǎn)品，并被其所吸 引。這樣的性格特征加有于我們進(jìn)新產(chǎn)品的上市推廣。高校市場(chǎng)的消費(fèi) 群體齡在大在1824正是-個(gè)對(duì)新

6、鮮事物很感興趣的齡段，而且根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)購買能，質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品往往能普遍被大學(xué)生所接受，這對(duì)我們 的產(chǎn)品推廣是-種極大地激勵(lì)和鼓舞。 高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛市場(chǎng)，由于大學(xué)生的消費(fèi)能有限， 所以高 端的消費(fèi)品基本會(huì)登陸校園做市場(chǎng)推廣，但是像哇哈哈這樣的飲產(chǎn)品可以 說是大學(xué)生日常生活中可缺少的消費(fèi)品，且現(xiàn)在其他的飲品牌在校園做產(chǎn) 品的推廣活動(dòng)頻還是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌忠實(shí)客 戶，這也是現(xiàn)在以及將來的大勢(shì)所趨。娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌，聲譽(yù)好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)。但是長(zhǎng)期以來， 娃哈哈的八寶粥，營養(yǎng)快線等等之類的產(chǎn)品并是非常符合大學(xué)是自身的形象 定位，缺少青春活，積極陽光的新產(chǎn)品與

7、之匹配。隨著市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)-步深 入，大學(xué)生群體是各個(gè)飲品牌的必爭(zhēng)之地。在此之際，娃哈哈推出符合大學(xué) 需求的口感清爽，產(chǎn)品形象定位高節(jié)活，同時(shí)有身體的藍(lán)莓冰紅，無疑 是讓一只牌勁重?fù)Q新顏。縱觀各商家進(jìn)入高校市場(chǎng)均采用廣泛宣傳與促銷活動(dòng)并進(jìn)的手段,時(shí)間較 短，其實(shí)為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，是可以在各大校園建設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲站，專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售，二是可以長(zhǎng)期樹 娃哈哈的品牌形象。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)蟄當(dāng)今大學(xué)生對(duì)飲的選擇性非常大，各種飲產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場(chǎng)，但是 -旦大學(xué)生消費(fèi)者肯定某一品牌的飲，那么就具有相當(dāng)大的可能性去支持 其旗下其他系的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對(duì)其信任高，所

8、以 只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學(xué)生的支持的。 娃哈哈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中取得心優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在的飲大多給人下高，高熱，垃圾食品之類的印象，相比于飲很多時(shí)候大學(xué)生會(huì)選擇酸奶，王吉等對(duì)身體有的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，隨著娃 哈哈藍(lán)莓冰紅的推出，飲也摘掉以往好的印象，僅可以有爽口的口感，同時(shí)也可以補(bǔ)充身體所需的維生素，增強(qiáng)身體的機(jī)能等，使得娃哈哈在 品牌特色上勝一籌，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)才P會(huì)正是由于我們的目標(biāo)群體對(duì)娃哈哈新產(chǎn)品還是相當(dāng)?shù)慕?，甚至還有相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的解還處于空白階段，而且其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還 沒有先大規(guī)模的進(jìn)入校園市場(chǎng)，這就為我們提供先入為主的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。因

9、 此要求我們的速必須快，必須到位。業(yè)務(wù)定位的感性看法分析一下娃哈哈新產(chǎn)品在大學(xué)校園的推廣應(yīng)用可能遇到的情況我認(rèn)為可以分3種人群：時(shí)尚型。這種類型的人會(huì)主動(dòng)去接觸新的事物，對(duì)于新推出的飲，會(huì)存在 好奇心，想嘗嘗口味如何。 無所謂型。稀糊涂的人群。 這些人或許在有意無意間接觸到娃哈哈的新 產(chǎn)品，覺得效果還錯(cuò)，所以支持飲用。拒絕型。對(duì)這些新飲漠關(guān)心。大學(xué)校園是很好的市場(chǎng)，將會(huì)是-個(gè)很好的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于娃哈哈的產(chǎn) 品多樣，且學(xué)生對(duì)價(jià)格和質(zhì)的特殊要求，使得其市場(chǎng)推廣方式也 是靈活多變， 宜根#市場(chǎng)情況，現(xiàn)有資源情況，以經(jīng)濟(jì)有效為指導(dǎo)原則，創(chuàng)新求異，尋求適 當(dāng)時(shí)機(jī)，用和開發(fā)一可以開發(fā)用的資源，開展和采用

10、多種形式相結(jié)合的 市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案。傳統(tǒng)有效的方法：企大學(xué)校園，用海報(bào)宣傳。海報(bào)是宣傳面比較廣的一種介質(zhì)，可以在海報(bào)上突出新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)， 用視覺沖擊強(qiáng)的畫面和時(shí)尚個(gè)性的口號(hào)來讓多的人知道娃哈哈的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：這種方法是最簡(jiǎn)單實(shí)用的方法。宣傳效果比較明顯且節(jié)人物資源。缺點(diǎn)：幾乎所有商家會(huì)采用這種方法，因此同質(zhì)化嚴(yán)重。需要標(biāo)新異。注意：在貼出海報(bào)的同時(shí)，要確告訴讀者明白新產(chǎn)品的特色，質(zhì)優(yōu)價(jià)會(huì)是 最好的賣點(diǎn)。搞宣傳演出。優(yōu)點(diǎn)：找學(xué)校知名人士或進(jìn)大型的促銷活動(dòng)，效果會(huì)比較好。缺點(diǎn)：資源費(fèi)過大，建議。 用幾個(gè)人帶動(dòng)周圍的人，成幾何增長(zhǎng)，向周圍的同學(xué)推薦的方式。優(yōu)點(diǎn)：成本低，操作性強(qiáng)。缺點(diǎn)：效果明顯，

11、可控制的因素很多，時(shí)間長(zhǎng)大，所謂日久見人心，遙如馬，需要口碑的積淀。進(jìn)新產(chǎn)品免費(fèi)品嘗試用，或者用活動(dòng)來免費(fèi)贈(zèng)送。這樣做可以有比較強(qiáng)的吸引，容擴(kuò)大接觸人群，使得潛在消費(fèi)者能夠接觸 到產(chǎn)品，盡可能多的發(fā)掘潛在消費(fèi)顧客。宣傳彩頁直投寢室。彩頁制作內(nèi)容要求：、有煽動(dòng)性、時(shí)尚且有較強(qiáng)吸引的業(yè)務(wù)廣告語、彰顯個(gè)性的色彩和圖案搭配、特點(diǎn)突出，語言簡(jiǎn)潔，一目然。(4 )、體現(xiàn)個(gè)性時(shí)尚、漫詩情的藝術(shù)字體語。 在學(xué)校附近的超市或集中消費(fèi)場(chǎng)所張貼娃哈哈產(chǎn)品的廣告，營造強(qiáng)是J促銷 氣氛。4具體校園活動(dòng)潔動(dòng)背景杭州娃哈哈幕團(tuán)有限公司目前為中國最大的食異飲生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛?八大類產(chǎn)異近100個(gè)異種，其中瓶裝水、含乳飲、八

12、寶粥罐頭多來產(chǎn)紋 -直位居全國第一，在”費(fèi)者中具有好的口碑。為增進(jìn)異牌形象，進(jìn)一步 擴(kuò)大市場(chǎng)占有， 提高顧客的異牌忠誠，公司特推出新異娃哈哈藍(lán)莓冰紅。潔動(dòng)意義我們策劃這一潔動(dòng)的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹娃哈哈藍(lán)莓冰紅 ，于新異在市場(chǎng)中的推廣和銷售。潔動(dòng)，將針對(duì)藍(lán)莓的功效，紅的香醇和 果汁的營養(yǎng)，著重介紹新異的營養(yǎng)價(jià)值和奇功效以及藍(lán)莓與紅這一新穎組 臺(tái)在口味上的獨(dú)特性，突出藍(lán)莓所代表的意義與當(dāng)代大學(xué)生特追求健康、潔、 綠色消費(fèi)與高異質(zhì)生潔的完美臺(tái)。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，解消費(fèi)者需求，總 結(jié)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營銷策。活動(dòng)主題健康飲異，綠色暢飲。潔動(dòng)的目護(hù)對(duì)象主要消費(fèi)群體：19-24歲的輕具有青春潔的

13、大學(xué)生。潔動(dòng)時(shí)間201012月1日（暫定）。潔動(dòng)地點(diǎn)溫州山大學(xué)城潔動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)一：【愛心捐贈(zèng)】本潔動(dòng)每賣出-瓶娃哈哈藍(lán)莓冰紅，將捐贈(zèng) 1毛線給學(xué)校青協(xié)，由青協(xié)捐助 給需要幫助的人?；顒?dòng)二：【搶購比拼】活動(dòng)內(nèi)容:凡在12月1日早上9 : 00開始，購買娃哈哈藍(lán)莓冰紅的前 20位 消費(fèi)者，可享有最低的價(jià)格優(yōu)惠，購買者買的越多驚喜就越多。獎(jiǎng)品設(shè)置：前10名：每瓶?jī)?yōu)惠0.5元（盈） ；第11-20名：每瓶?jī)?yōu)惠0.2元?？尚苑治觯簭目驮纯紤]，此潔動(dòng)由于有時(shí)間限制，獎(jiǎng)異實(shí)在，往往會(huì)激發(fā)學(xué) 生較強(qiáng)的購買欲。從盈考慮，這項(xiàng)潔動(dòng)依舊盈，這個(gè)潔動(dòng)的點(diǎn)在于每個(gè) 人知道自己是第幾個(gè)，因而會(huì)吸引很多顧客來到柜臺(tái)?；顒?dòng)三:

14、【免費(fèi)贈(zèng)飲】（增加人氣）在銷售現(xiàn)場(chǎng)開辟免費(fèi)贈(zèng)飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗娃 哈哈新品藍(lán)莓冰紅和其他三大產(chǎn)品。參加免費(fèi)品嘗的同學(xué)有機(jī)會(huì)獲得一張抽 獎(jiǎng)卡，參與娃哈哈藍(lán)莓知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)答，答對(duì)的同學(xué)有機(jī)會(huì)參與隨后的抽獎(jiǎng)潔動(dòng)。 獎(jiǎng)品為一瓶娃哈哈藍(lán)莓冰紅。潔動(dòng)的目的在于為我們潔動(dòng)吸引人氣，增加客活動(dòng)四：【有獎(jiǎng)競(jìng)猜】（促進(jìn)銷罟）活動(dòng)名稱：有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)時(shí)間：12月1日活動(dòng)內(nèi)容：買一瓶哇哈哈，即可參加有半競(jìng)猜。關(guān)于環(huán)保的的一些信息問題，連續(xù)答對(duì)5題可獲得獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)3名：送兩瓶瓶哇哈哈飲；二等獎(jiǎng) 4名：買一送一； 三等獎(jiǎng)5名：買二送一5可性分析： 這個(gè)環(huán)節(jié)即和我們的綠色環(huán)保相呼應(yīng)，也充分調(diào)動(dòng)

15、買家的 積極性，而且我們的獎(jiǎng)品成本是大的，買一送一充分用捆綁式銷售模式， 使我們的獎(jiǎng)品聽上去較有誘惑。我們通過控制題目的難夾控制中獎(jiǎng)，從 而實(shí)現(xiàn)我們?cè)阡N售過程中即吸引人氣又?jǐn)U大銷售額的目的。潔動(dòng)五：【大型環(huán)保知識(shí)竟答】周五晚上商務(wù)中心是人聚集的地方， 在該地方舉“哇哈哈大型環(huán)保知識(shí)竟答大賽，大賽包括知識(shí)搶答、知識(shí)問答、頭腦風(fēng)等，然后由各評(píng)委師商決出一、二、三等獎(jiǎng)，每個(gè)涪動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置（暫定）潔動(dòng)信息傳播策1、前期宣傳：校園推廣。學(xué)校走道，宿舍宣傳欄等活動(dòng)場(chǎng)所粘貼海報(bào)、宣傳單頁或者廣播 進(jìn)告知。網(wǎng)站推廣。充分用學(xué)校人脈，通過校內(nèi)網(wǎng)，學(xué)校論壇，qq群等全方面的宣 傳活動(dòng)。2、潔動(dòng)期間：12月1日在人

16、較多的場(chǎng)所，如：校門口，食堂門口等人大的地方發(fā)放我們的活動(dòng)樣單。潔動(dòng)執(zhí)程潔動(dòng)費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用/元備注場(chǎng)地租費(fèi)工作人員促銷員、主持人等費(fèi)用宣傳單印刷1萬份，每份0.7角錢海報(bào)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品費(fèi)用盡低獎(jiǎng)潔動(dòng)道具橫幅一條橫幅掛在入口處氣球音響等設(shè)備盡借用設(shè)備總合計(jì)元活動(dòng)效果預(yù)測(cè)1預(yù)計(jì)200300人參加比賽；2活動(dòng)成效品200瓶。5市場(chǎng)預(yù)測(cè)由于潔動(dòng)運(yùn)時(shí)間長(zhǎng)，想要明顯達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)幾乎是可能的，但是作為長(zhǎng)期發(fā)展 的其中一部分，潔動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如愛心捐贈(zèng) 僅實(shí)現(xiàn)銷售這一目的，是卅哇哈哈集團(tuán)的公形象；而其他各潔動(dòng)打著價(jià)格 戰(zhàn)，吸引大學(xué)生的注意，加深客戶群對(duì)哇哈哈產(chǎn)品的好印象。6效果評(píng)

17、估評(píng)估策劃效臬的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效、社會(huì)效和心效，以經(jīng)濟(jì)效為主，兼顧 社會(huì)效和心效。本案激發(fā)公眾的需求欲望，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有，提高公司的銷及收；當(dāng) 然，本案最終的目標(biāo)是卅企業(yè)好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，贏得公眾 的支持，近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，因此，本案也注重社會(huì)效，并且社會(huì)效最終將 轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效。二準(zhǔn)備工作場(chǎng)地審請(qǐng)與審批會(huì)場(chǎng)要有直幅升空氣球2個(gè)會(huì)場(chǎng)分為三個(gè)區(qū)：舞臺(tái)區(qū)、嘉賓區(qū)、觀眾區(qū)、嘉賓區(qū)根據(jù)嘉賓人數(shù)設(shè)置休閑座位，寫 上該嘉賓名字觀眾區(qū)設(shè)置座位合安排工作人員（現(xiàn)場(chǎng)，后勤保障），詳細(xì)安排見人員安排邀請(qǐng)有一定知名的師做裁判，并邀請(qǐng)溫州大學(xué)知名主持人來主持這場(chǎng)潔動(dòng)發(fā)動(dòng)內(nèi)部人員多出點(diǎn)子，搞

18、潔現(xiàn)場(chǎng)氣氛和擴(kuò)大本次潔動(dòng)知名，使多的人參與其中.準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)的禮品和比賽優(yōu)勝者的獎(jiǎng)品三：策劃潔動(dòng)時(shí)間201012月6日（初定，最好選擇在周和周日）9 : 0022 : 00潔動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)對(duì)象大學(xué)城廣大消費(fèi)者主辦單位娃哈哈集團(tuán)公司協(xié)辦單位溫州大學(xué)商學(xué)院學(xué)生潔動(dòng)負(fù)責(zé)人潔動(dòng)當(dāng)天準(zhǔn)備工作程：1工作人員提前在學(xué)生潔動(dòng)中心布好場(chǎng)地，準(zhǔn)備好音響器材等在現(xiàn)場(chǎng)有個(gè)哇哈哈銷售點(diǎn)、，購買娃哈哈藍(lán)莓冰紅的前 20位消費(fèi)者，可享有最低的 價(jià)格優(yōu)惠購買者買的越多驚喜就越多。環(huán)保知識(shí)競(jìng)答報(bào)名工作：9 ： 00在潔動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，潔動(dòng)開始前20分鐘截 止報(bào)名，由工作人員篩選出（20位）報(bào)名選手，對(duì)報(bào)名選手抽簽確定出場(chǎng)順序。相關(guān)工作人 員引導(dǎo)到選手休息區(qū)專門工作人員接待嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)四.潔動(dòng)開始詳細(xì)環(huán)節(jié)白天的潔動(dòng)安排在大學(xué)城各生潔區(qū)。早上8 : 00-9 : 00，在潔動(dòng)開始前，安排部分人員