房地產(chǎn)策劃-北京太陽(yáng)公園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行細(xì)案 -萬(wàn)有引力

1、房地產(chǎn)策劃-北京太陽(yáng)公園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行細(xì)案 -萬(wàn)有引力【2009太陽(yáng)照耀北京城】 年度營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行細(xì)案北京萬(wàn)有引力營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)前言 在目前時(shí)間緊,任務(wù)重的現(xiàn)實(shí)情況下,我們認(rèn)為本案的推廣宣傳必須注重“深度” 與“廣度 ”的緊密配合,采取超越常規(guī)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),以營(yíng)造市場(chǎng)的高度關(guān)注為目標(biāo),打一場(chǎng)史無(wú)前例的“攻堅(jiān)戰(zhàn)役”, 在2009年塑造一個(gè)創(chuàng)造逆市熱銷(xiāo)奇跡的明星項(xiàng)目。根據(jù)本案既定的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),我們認(rèn)為,本案的前期推廣可以劃分為三大階段: 市場(chǎng)預(yù)熱期-做勢(shì) 蓄客開(kāi)盤(pán)期-做市 持續(xù)熱銷(xiāo)期-做事 09年2月-12月推廣策略主軸2月3月4月2009年階段劃分階段目標(biāo)推廣主題市場(chǎng)預(yù)熱期 綜合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、蓄客開(kāi)盤(pán)期持續(xù)熱銷(xiāo)期10月 建立市場(chǎng)地位 凸顯區(qū)位價(jià)值 成就生活價(jià)值 引領(lǐng)生活方式太陽(yáng)照耀北京城東方紅,太陽(yáng)升11月東北三環(huán),純翠生活區(qū)6月7月12月5月8月9月推廣渠道開(kāi)年大戲內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)園大典檀馨大師解讀園林公園地產(chǎn)進(jìn)化論教育地產(chǎn)搜房網(wǎng)婚房計(jì)劃EMBA移動(dòng)校園開(kāi)園開(kāi)放開(kāi)盤(pán)Part-1：市場(chǎng)預(yù)熱期樹(shù)立市場(chǎng)地位,凸顯區(qū)位價(jià)值時(shí)間跨度：2009年2月2009年5月那么,對(duì)于太陽(yáng)公元來(lái)說(shuō),應(yīng)該如何做勢(shì)?萬(wàn)有引力建議-炒區(qū)域.要炒作區(qū)域價(jià)值,首先讓我們來(lái)看一下,城市中心的變遷與回歸城市的潮流,以及,炒作區(qū)域的落腳點(diǎn)在哪里呢?對(duì)城市中心的理解隨著北京城區(qū)面積的不斷擴(kuò)容,人們對(duì)于城市中心的理解已經(jīng)不僅僅停

3、留在內(nèi)城核心.中心區(qū)域建設(shè)用地的匱乏,使得二環(huán)至三環(huán)之間成為新的城市核心,四環(huán)以內(nèi)成為新的城市中心區(qū)域,已經(jīng)成為人們的共識(shí).城市化進(jìn)程的加快,城市中心剩余的可開(kāi)發(fā)土地日益稀少,城市核心區(qū)的土地價(jià)值與日俱增. 內(nèi)城 二環(huán)三環(huán) 四環(huán)2009,回歸城市成為新的潮流 相關(guān)研究表明:很多人在經(jīng)歷幾年的郊外生活后，發(fā)覺(jué)城市中不僅生活便利，而且還能使自己的人脈環(huán)境得以延續(xù)，于是他們又“殺回”城區(qū)內(nèi)購(gòu)房居住，這樣使得一些大中城市位于市中心的住宅炙手可熱起來(lái)。 2009,回歸城市居住, 正在成為一種新的置業(yè)潮流,其勢(shì)將銳不可擋.城市化 郊區(qū)化 再城市化城市中心-板塊論已經(jīng)過(guò)時(shí) 對(duì)于城市中心的樓盤(pán)來(lái)說(shuō),由于城區(qū)開(kāi)

4、發(fā)進(jìn)程的即將完結(jié),以前所謂的對(duì)區(qū)域”板塊”的劃分,如今已經(jīng)不具有參考與利用的價(jià)值. 城市中心區(qū)域的項(xiàng)目開(kāi)發(fā),基本上處于獨(dú)撐局面一枝獨(dú)秀的發(fā)展現(xiàn)狀,板塊之說(shuō)已經(jīng)完結(jié). 在板塊之外,還有什么可以代表和象征區(qū)域價(jià)值的說(shuō)法嗎? 通過(guò)對(duì)北京城市發(fā)展的狀況梳理,萬(wàn)有引力發(fā)現(xiàn)新的板塊價(jià)值說(shuō)-象限價(jià)值說(shuō).北京城市發(fā)展的新坐標(biāo) 北京目前已經(jīng)確立了”兩軸兩帶多中心”的戰(zhàn)略發(fā)展布局,我們仔細(xì)研究北京確立發(fā)展的兩條軸線,發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象,那就是: 兩條軸線分別代表著北京城市發(fā)展不同脈絡(luò)特征. 對(duì)于太陽(yáng)公元來(lái)說(shuō),其正好處于富貴與國(guó)際化交匯的第一象限內(nèi).東西發(fā)展軸南北發(fā)展軸本土化國(guó)際化 貧 富太陽(yáng)公元不炒區(qū)域,炒象限

5、對(duì)于太陽(yáng)公元來(lái)說(shuō),我們可以利用北京城市發(fā)展的新坐標(biāo)系理論,來(lái)極力放大項(xiàng)目的區(qū)域和區(qū)位價(jià)值. 那就是,不炒區(qū)域,炒象限. 成就太陽(yáng)公元- 新北京坐標(biāo)系里的第一象限(富貴+國(guó)際化)領(lǐng)袖樓盤(pán).(給媒體一個(gè)噱頭,讓他們以公允之心進(jìn)行新聞話題炒作,太陽(yáng)公元近而達(dá)到借勢(shì)的目的) 要完成項(xiàng)目前期市場(chǎng)造勢(shì),我們認(rèn)為結(jié)合市場(chǎng)的兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行安排,可以達(dá)到事半功倍的完美效果. 主要做好兩件大事,借勢(shì)與搭臺(tái)唱戲. 1、 開(kāi)年大戲 2 、開(kāi)園大典 唱好”開(kāi)年大戲”做媒體專(zhuān)刊行動(dòng)時(shí)間:2008年2-3月份(可能為3月刊)行動(dòng)目的:針對(duì)業(yè)內(nèi)進(jìn)行一次全面的傳播.行動(dòng)配合:邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)媒體雜志,選定其中一個(gè)進(jìn)行全面合作.行動(dòng)內(nèi)

6、容: 針對(duì)北京城市中心樓盤(pán)進(jìn)行一次大PK. 選擇項(xiàng)目初步確定為:唐寧ONE,中信城,遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城,泛海國(guó)際居住區(qū),公園1872,加上太陽(yáng)公元,一共六個(gè)項(xiàng)目.由媒體以公允的角度對(duì)六大項(xiàng)目進(jìn)行全面解讀,由太陽(yáng)公元做幕后推手, 專(zhuān)刊的(話題)主題: 2009北京地產(chǎn)開(kāi)年大戲-回歸城市 .(在此借用中央電視臺(tái)的開(kāi)年首播電視劇開(kāi)年大戲的說(shuō)法)話題建議:五岳爭(zhēng)峰,黃山歸來(lái) 萬(wàn)有引力根據(jù)參加PK的六個(gè)大盤(pán)的各自項(xiàng)目情況,將項(xiàng)目的代號(hào)初步確定為: 東岳泰山-中信城 西岳華山-唐寧ONE 中岳嵩山-泛海國(guó)際居住區(qū) 南岳衡山-遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城 北岳恒山- 公園1872 黃山-太陽(yáng)公元 將話題拋給專(zhuān)業(yè)雜志,讓他們以專(zhuān)業(yè)的視

7、角進(jìn)行解讀.達(dá)到借勢(shì)傳播的目的. 五岳歸來(lái),不看山; 黃山歸來(lái),不看岳.通過(guò)城市中心名盤(pán)大PK, 可迅速營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特的市場(chǎng)地位,提高在業(yè)界的知名度. 推廣渠道配合 配合媒體專(zhuān)刊的發(fā)布,需要配合的各大推廣渠道:1、2月份開(kāi)始建立項(xiàng)目的獨(dú)立網(wǎng)站.2、主流網(wǎng)絡(luò)(主要在搜房、焦點(diǎn)、新浪房產(chǎn)頻道三大專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站)媒體的文字鏈接,專(zhuān)刊內(nèi)容鏈接.新聞事件的發(fā)布.發(fā)布周期為1個(gè)月.3、戶外廣告及圍檔的宣傳主題配合.4、軟性新聞傳播方陣的推波助瀾,配合區(qū)域炒作,放大項(xiàng)目的價(jià)值,讓市場(chǎng)充滿期待和渴望.以、為主要發(fā)布媒體.為輔助.各渠道推廣主題階段推廣主題: 黃山歸來(lái)不看岳,太陽(yáng)公元耀京城.戶外主題:同上.網(wǎng)絡(luò)文字鏈接

8、:黃山歸來(lái)不看岳;太陽(yáng)公元耀京城;太陽(yáng)公元.軟文標(biāo)題: 北京城市中心進(jìn)入象限發(fā)展時(shí)代 北京第一象限解讀 黃山歸來(lái)不看岳,太陽(yáng)公元耀京城 協(xié)助動(dòng)作:前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)行動(dòng)時(shí)間:2009年4月行動(dòng)目的:進(jìn)行首期內(nèi)部關(guān)系客戶認(rèn)購(gòu),初次試探市場(chǎng).在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日同時(shí)舉行項(xiàng)目說(shuō)明會(huì).行動(dòng)地點(diǎn):項(xiàng)目臨時(shí)售樓處.行動(dòng)內(nèi)容: 對(duì)項(xiàng)目關(guān)系客戶在4月份進(jìn)行一次集中認(rèn)購(gòu)選房,通過(guò)前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的排號(hào),優(yōu)先順序選房. 由開(kāi)發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)和項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),對(duì)內(nèi)部客戶進(jìn)行專(zhuān)題項(xiàng)目介紹會(huì),并借此通過(guò)口碑盡快擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力.參加人員: 前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累客戶,開(kāi)發(fā)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及合作開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人等(100人以內(nèi)).行動(dòng)

9、效果: 在市場(chǎng)積極營(yíng)造項(xiàng)目熱銷(xiāo)的氛圍,為后期項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)造勢(shì).2009年,北京流行什么? 進(jìn)入2009年,多部賀歲大片相繼上映,拉開(kāi)新年電影大戰(zhàn)的序幕.其中以”梅蘭芳”為代表的影片,掀起了一股傳統(tǒng)文化熱,隨著影片的陸續(xù)上映,且有愈演愈烈之勢(shì).傳統(tǒng)文化潮流正席卷而來(lái),成為一種新的主導(dǎo)潮流. 順應(yīng)傳統(tǒng)文化的歷史潮流,我們能否順勢(shì)推出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的社會(huì)影響事件呢? 基于此,萬(wàn)有引力提出: 借助項(xiàng)目開(kāi)園之際舉辦一大一小兩個(gè)社會(huì)活動(dòng),借此夯實(shí)項(xiàng)目的文化底蘊(yùn). 一個(gè)是,在開(kāi)園之際搞一次”活佛祈?！毙”妭鞑セ顒?dòng). 另一個(gè)是,借助開(kāi)園和”五一”3天假期,搞一次高規(guī)格的搭臺(tái)唱戲活動(dòng). 兩者合二為一,稱(chēng)之為”開(kāi)園

10、大典”!開(kāi)園大典-之活佛祈福,福地開(kāi)啟 太陽(yáng)宮地處北京日壇正北6公里處，東與十字口村毗連，西連土角樓，南靠西壩河村，北鄰芍藥居。因其地早年有太陽(yáng)宮廟而得名。 相傳清代乾隆皇帝巡游路過(guò)此地時(shí)，正值太陽(yáng)東升，見(jiàn)陽(yáng)光下的村落非常好看，興致大發(fā)，便賜名此地為“太陽(yáng)宮”。村里得知后為感謝“皇恩”，便建起了一座廟宇，得名“太陽(yáng)宮”。二百多年過(guò)去，如今，太陽(yáng)宮已蕩然無(wú)存，只留下一個(gè)地名。 結(jié)合區(qū)域名稱(chēng)的由來(lái),萬(wàn)有引力建議在開(kāi)園前舉行一次活佛祈?；顒?dòng),以寓意福地開(kāi)啟,運(yùn)轉(zhuǎn)乾坤.活佛祈?；顒?dòng)活動(dòng)時(shí)間:09年5月開(kāi)園日活動(dòng)主題: 活佛開(kāi)光,祈福未來(lái).活動(dòng)內(nèi)容: 在開(kāi)園日邀請(qǐng)知名活佛進(jìn)行祈福等法事活動(dòng),寓意福地開(kāi)啟

11、,營(yíng)造項(xiàng)目宜居的社會(huì)影響力.參加人員: 前期部分登記客戶,專(zhuān)業(yè)媒體業(yè)界人士,開(kāi)發(fā)公司及合作單位負(fù)責(zé)人等,約60人. 開(kāi)園大典-之游園會(huì) 借助項(xiàng)目開(kāi)園之際,組織一次”文化路線”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).鑒于的市場(chǎng)影響力和本案靠近”九朝會(huì)”的地利優(yōu)勢(shì), 萬(wàn)有引力建議: 借助昆曲和九朝會(huì),共同搭建一個(gè)文化舞臺(tái),通過(guò)太陽(yáng)公元的借臺(tái)唱場(chǎng),形成快速的傳播和市場(chǎng)關(guān)注度,形成大的社會(huì)影響力,希望造就一個(gè)轟動(dòng)的社會(huì)事件,為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)增添強(qiáng)大的助力.關(guān)于昆曲與關(guān)于昆曲-昆曲，2001年入選聯(lián)合國(guó)教科文組織第一批“人類(lèi)口述與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”并名列榜首。是中國(guó)現(xiàn)存最古老的戲曲形式，世界古代三大戲劇源頭之一。發(fā)源于元末明初，是一種

12、格律嚴(yán)謹(jǐn)、形式完備、聲腔婉轉(zhuǎn)悅耳、音樂(lè)柔媚悠長(zhǎng)的演唱藝術(shù)。昆曲融文學(xué)、戲劇、表演、音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)于一體，是富有詩(shī)情畫(huà)意的舞臺(tái)藝術(shù)，她集中國(guó)古典美學(xué)之大成，素有百戲之祖、國(guó)之瑰寶的稱(chēng)謂。 關(guān)于-牡丹亭是明朝劇作家湯顯祖的代表作之一,共55出.描寫(xiě)杜麗娘與柳夢(mèng)梅的愛(ài)情故事.與其并稱(chēng)為”臨川四夢(mèng)”.此劇原名為,創(chuàng)作于1598年.舞臺(tái)上常演的有等幾折.傳統(tǒng)文化熱,造就牡丹亭現(xiàn)象-隨著傳統(tǒng)文化的興起,已成為高端人群的傳統(tǒng)文化追求,對(duì)于有深厚文化底蘊(yùn)的北京,其社會(huì)影響力巨大,成為被積極追捧的文化現(xiàn)象之一.北京已經(jīng)開(kāi)始有幾家專(zhuān)業(yè)的昆曲表演會(huì)館或會(huì)所.九朝會(huì)與游園驚夢(mèng)九朝會(huì)-北京朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路39-1號(hào)(

13、望京橋西北角) ,據(jù)稱(chēng)是“北京最高端的會(huì)所”、“魏晉南北朝時(shí)期文人雅士生活的現(xiàn)代體現(xiàn)”的九朝會(huì)于2008年12月9日開(kāi)業(yè),融蘇州園林風(fēng)格的就餐區(qū)、茶藝展示區(qū)、書(shū)店和昆曲戲臺(tái)于一體。游園驚夢(mèng)-結(jié)合開(kāi)園,主演牡丹亭兩折戲,契合項(xiàng)目的市場(chǎng)亮相節(jié)點(diǎn),在舉辦專(zhuān)場(chǎng)演出,實(shí)現(xiàn)太陽(yáng)公元與的完美對(duì)接.營(yíng)造廣泛的社會(huì)影響力. 萬(wàn)有引力建議:如有可能,可采取多版匯演的方式,例如: 5月1日九朝會(huì)-九朝會(huì)版; 5月2日白先勇-青春版; 5月3日皇家糧倉(cāng)-皇家糧倉(cāng)廳堂版. 白先勇與牡丹亭 白先勇，當(dāng)代著名作家。由其所改編的青春版昆曲牡丹亭，從劇本到舞臺(tái)藝術(shù)，都力求精益求精，引起了國(guó)內(nèi)外廣泛的關(guān)注和追捧。 此活動(dòng)邀請(qǐng)白先

14、勇，攜帶其牡丹亭參與演出，為本案吸納目標(biāo)客戶，推進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的同時(shí)，增加項(xiàng)目的社會(huì)影響力，提升項(xiàng)目的文化價(jià)值和品牌號(hào)召力。開(kāi)園大典-之游園會(huì)行動(dòng)時(shí)間:2009年5月1-3日,共3天時(shí)間.行動(dòng)內(nèi)容:參觀游園并包場(chǎng)昆曲之游園驚夢(mèng).可在園內(nèi)開(kāi)展”游園尋寶”活動(dòng),積極吸引客戶參與,造就項(xiàng)目的社會(huì)影響力.參加人員: 邀請(qǐng)多國(guó)駐華使節(jié)、政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、企業(yè)家代表、前期登記積累客戶,以及通過(guò)媒體傳播自愿參加的社會(huì)公眾等.邀請(qǐng)媒體: 北青、新京報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、新浪、搜狐、 安家、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新地產(chǎn)、樓市等.預(yù)計(jì)費(fèi)用: 預(yù)計(jì)120元/位.(具體飽嘗費(fèi)用需要與九朝會(huì)具體溝通,并提前預(yù)

15、定) 推廣配合渠道項(xiàng)目網(wǎng)站:提前發(fā)布信息,并添加參加活動(dòng)的申請(qǐng)鏈接,客戶填寫(xiě)個(gè)人信息聯(lián)系方式及購(gòu)買(mǎi)意向后,獲得參加活動(dòng)的邀請(qǐng)函,復(fù)印無(wú)效。主流網(wǎng)站:在搜房、焦點(diǎn)、新浪等主流網(wǎng)站發(fā)布新聞,在各大網(wǎng)站建立與項(xiàng)目主頁(yè)的快速連接,迅速放大網(wǎng)絡(luò)傳播的事件影響力。戶外與圍檔廣告配合:緊密配合事件活動(dòng)主題，形成統(tǒng)一的形象傳播平臺(tái)。媒體廣告配合:項(xiàng)目形象廣告與活動(dòng)告知聯(lián)動(dòng), 壯大項(xiàng)目的社會(huì)影響力，在4月下旬連續(xù)在北青、新京報(bào)發(fā)布項(xiàng)目形象廣告（并刊登活動(dòng)參與邀請(qǐng)函，填寫(xiě)相關(guān)內(nèi)容后 至指定 號(hào)碼，獲得參與邀請(qǐng)函編號(hào)，方可參加活動(dòng)）。軟性新聞配合: 本次擴(kuò)大新聞傳播面，在前述媒體全面發(fā)布多頻次軟性主題報(bào)道，廣泛制造

16、聲勢(shì)，放大音源，制造“滿城風(fēng)雨”的預(yù)期效果。 積極擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，激發(fā)市場(chǎng)期待熱情，做好前期蓄客，全力阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。開(kāi)園大典-配合推廣主題事件推廣主題： 太陽(yáng)公元，攜手牡丹亭盛開(kāi)游園會(huì)太陽(yáng)公元 ，啟幕城市生態(tài)人居新元年市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間跨度3個(gè)月2009年2月5月工程節(jié)點(diǎn)圍擋完工，公園開(kāi)園銷(xiāo)售節(jié)奏內(nèi)部認(rèn)購(gòu)+原始蓄客受眾人群業(yè)內(nèi)+關(guān)系客戶+市場(chǎng)客戶，全面啟動(dòng)推廣目標(biāo)建立市場(chǎng)地位，凸顯區(qū)位價(jià)值訴求重點(diǎn)區(qū)域、板塊階段主題太陽(yáng)照耀北京城推廣動(dòng)作銷(xiāo)售線鉆石卡發(fā)行推廣線業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)：五岳爭(zhēng)峰,黃山歸來(lái)媒體專(zhuān)刊, 網(wǎng)絡(luò),戶外配合,業(yè)內(nèi)軟文地盤(pán)包裝：圍擋自建網(wǎng)站物料到位宣傳折頁(yè)/樓書(shū)/戶型圖等文宣資料紙袋、名片、胸牌

17、vip禮品初步預(yù)算330萬(wàn)（活動(dòng)5萬(wàn)/圍擋300萬(wàn)/網(wǎng)站10萬(wàn)/物料5萬(wàn)/禮品10萬(wàn)）本階段執(zhí)行一覽表Part-2：蓄客開(kāi)盤(pán)期綜合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)間跨度：2009年6月2009年9月本階段推廣策略與目標(biāo) 延續(xù)上階段的市場(chǎng)“造勢(shì)運(yùn)動(dòng)”，本階段的主要目標(biāo)為啟動(dòng)“造市計(jì)劃”，將項(xiàng)目的核心價(jià)值全面展現(xiàn)。如生態(tài)大盤(pán)，公園地產(chǎn)，教育地產(chǎn)，地鐵匯，北三環(huán)居住價(jià)值等，逐一展現(xiàn)，提升項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。主要推廣手段與主題大師解讀-設(shè)計(jì)師檀馨女士全面權(quán)威解讀皇家園林。 主題：城市核心,驚現(xiàn)綠谷生活區(qū)。公園地產(chǎn)-公園地產(chǎn)進(jìn)化論壇。 主題：從圍著公園蓋房子，到圍著房子建公園。 教育地產(chǎn)-首師大學(xué)校簽約進(jìn)駐儀式

18、與全面素質(zhì)教育談。 主題：首師大教育新里程，讓孩子站上新的起跑線。暢達(dá)交通-”我的公園城市夢(mèng)想“網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)魑摹?主題：地鐵匯，雙高速，環(huán)繞公園城市。產(chǎn)品價(jià)值-占據(jù)豪宅應(yīng)有資源，惠及城市精英群體。 主題:城市公園高端公寓，堪比豪宅?？傮w匯總為： 東北三環(huán)，純翠生活區(qū)。本階段推廣主題東方紅，太陽(yáng)升。渠道配合策略本階段從項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值入手,采用層層剝筍的方式,采用橫向?qū)Ρ?縱向深入的解析方式,將賣(mài)點(diǎn)逐步展開(kāi),最終體現(xiàn)項(xiàng)目的綜合價(jià)值,直接區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.采用平面媒體緊密配合,網(wǎng)絡(luò)廣告密切銜接,項(xiàng)目網(wǎng)站,戶外主題遞進(jìn)配合的原則,形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),為開(kāi)盤(pán)前積累客戶繼續(xù)能量.項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)日配合造勢(shì)活動(dòng),進(jìn)行開(kāi)盤(pán)

19、前最后的集中引爆,營(yíng)造”城市中心,名角等場(chǎng)”的市場(chǎng)氛圍.開(kāi)盤(pán)期間的促銷(xiāo)惠買(mǎi)計(jì)劃順勢(shì)啟動(dòng), 提高項(xiàng)目的綜合性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確?！辈圾Q則已,一鳴驚人”的良好效果.Part-3:持續(xù)熱銷(xiāo)期成就項(xiàng)目?jī)r(jià)值,引領(lǐng)生活方式時(shí)間跨度：2009年10月2009年12月本階段推廣策略與目標(biāo) 本階段的主要目標(biāo)為“做事行動(dòng)”，突出項(xiàng)目的“東北三核心，純翠生活區(qū)”的核心價(jià)值，全面引領(lǐng)城市中心名盤(pán)，公園生活新方式。 主要推廣手段與計(jì)劃針對(duì)不同的置業(yè)客群,推出適銷(xiāo)對(duì)路的推廣計(jì)劃-搜房網(wǎng)婚房計(jì)劃- 計(jì)劃目標(biāo)客戶:針對(duì)青年結(jié)婚買(mǎi)房的剛性需求,聯(lián)合搜房網(wǎng)推出”太陽(yáng)公元婚房計(jì)劃”. 計(jì)劃時(shí)間:2009年9月中旬計(jì)劃內(nèi)容: 對(duì)此類(lèi)客

20、戶群體實(shí)行一定的”新婚置業(yè)賀禮金”贈(zèng)送等,實(shí)行搜房卡客戶團(tuán)購(gòu)價(jià)等等,不一而足.計(jì)劃特點(diǎn): 目標(biāo)明確,針對(duì)性強(qiáng),吸引關(guān)注程度高.主要推廣手段與計(jì)劃EMBA移動(dòng)校園(目標(biāo)人群導(dǎo)入計(jì)劃)-目標(biāo)群體解讀: 較準(zhǔn)確并有參考價(jià)值的數(shù)字來(lái)自幾大商學(xué)院的網(wǎng)站，在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院EMBA中心的網(wǎng)站上，列出了學(xué)員的構(gòu)成，58%的學(xué)員為董事長(zhǎng)或總經(jīng)理，副總經(jīng)理為26%、政府官員為4%、中層管理者也占到了12%；而在長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA中心的網(wǎng)站上，也列出了1至7期學(xué)員的構(gòu)成：64%的學(xué)員為董事長(zhǎng)或總經(jīng)理，副總經(jīng)理為18%、政府官員為9%、總監(jiān)、主管也占9%。 -信息來(lái)源于人民網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2008年對(duì)EMBA市場(chǎng)

21、的調(diào)研計(jì)劃時(shí)間:2009年10月上旬地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處(可于周末舉行)主題： 北京城市中心的居住價(jià)值及發(fā)展趨勢(shì)形式：與清華EMBA聯(lián)合，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家講座活動(dòng)目的： 通過(guò)移動(dòng)校園的形式與各EMBA機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以獲得源源不斷的準(zhǔn)目標(biāo)客戶來(lái)源。這些客群均為行業(yè)領(lǐng)袖，高知階層，有購(gòu)買(mǎi)能力。且最重要的是其社交圈廣泛，容易進(jìn)行口碑傳播。附錄:EMBA項(xiàng)目名稱(chēng) 2008排名清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院EMBA 1 中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA 2 北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA 3 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA 4 長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA 5 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院EMBA 6 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA 7

22、中山大學(xué)EMBA 8 廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院EMBA 9 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院EMBA 10 浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA 11 南京大學(xué)商學(xué)院EMBA 12 武漢大學(xué)商學(xué)院EMBA 13 西安交通大學(xué)管理學(xué)院EMBA 14 對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院EMBA 15 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA 16 華中科技大學(xué)管理學(xué)院EMBA 17 天津大學(xué)管理學(xué)院EMBA 18 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)院EMBA 19 重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院EMBA 20 主要推廣手段與計(jì)劃 北京新優(yōu)居計(jì)劃-針對(duì)回歸城市或升級(jí)換代群體(大戶型),推出優(yōu)居計(jì)劃. 北京住宅的更新?lián)Q代趨勢(shì): 隨著生活水平的提高，人們的居住品質(zhì)從低到高，依

23、次經(jīng)歷著不同的升級(jí)與換代，表現(xiàn)出對(duì)不同生活態(tài)度的取舍。第一代住宅-只是簡(jiǎn)單地解決基本的居住問(wèn)題，更多的是追求生存空間的大小;第二代住宅-已逐漸過(guò)渡到追求生活空間的質(zhì)量和住宅產(chǎn)品的品質(zhì);第三代住宅-已開(kāi)始著眼于環(huán)境，不僅追求生存空間的生態(tài)環(huán)境更追求文化、金融、商業(yè)等大環(huán)境的融洽，強(qiáng)調(diào)住宅與城市空間、周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。 作為新三代住宅的最佳代表,我們完全有資格和能力推出全面優(yōu)居計(jì)劃.主要推廣手段與計(jì)劃新青年置業(yè)計(jì)劃-針對(duì)1居戶型面對(duì)年輕人推出此項(xiàng)計(jì)劃.可建立”新青年置業(yè)基金”,采取靈活的付款方式(如首付款分期等),減輕年輕人的首次置業(yè)壓力,營(yíng)造項(xiàng)目良好的形象與口碑. 總之,就是要不斷營(yíng)造熱點(diǎn),吸

24、引市場(chǎng)廣泛關(guān)注. THANKS!感謝聆聽(tīng)，歡迎討論！中林佳湖Enjoy Lake 開(kāi)盤(pán)推廣方案【開(kāi)啟蔚藍(lán)理想】一、活動(dòng)目的【市場(chǎng)前提】*周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相年前開(kāi)盤(pán)，我們目前需將積累的近600多戶 意向客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶，及時(shí)截流?！净顒?dòng)目的】*元旦活動(dòng)，旨在開(kāi)發(fā)新老客戶資源，展示中林佳湖的魅力， 并讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間充分發(fā)生互動(dòng)， *通過(guò)在中林錦苑的活動(dòng)，以成功的項(xiàng)目凸現(xiàn)中林的品牌承諾 及實(shí)力，給消費(fèi)者以信心； *開(kāi)盤(pán)當(dāng)日慶典，旨在渲染慶典氛圍，重點(diǎn)是客戶辦理大定手 續(xù)。二、元旦活動(dòng)主旨【主題】開(kāi)啟蔚藍(lán)理想 中林新年慶典 *活動(dòng)以展示佳湖魅力為主，緣自“一灣蔚藍(lán) 自然是家”的主題形 象訴求，考慮將

25、產(chǎn)品的特點(diǎn)：水主題園林、休閑自然國(guó)際的新 生活方式展示出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分了解，全面營(yíng)造佳湖品 質(zhì)形象，以打動(dòng)消費(fèi)者； *將佳湖未來(lái)生活場(chǎng)景以及產(chǎn)品的高品位通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及其它方式 體現(xiàn)，讓人們提前體驗(yàn)佳湖不一樣的生活。三、活動(dòng)安排 開(kāi)啟蔚藍(lán)理想 中林新年慶典 蔚藍(lán)生活一：“開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語(yǔ)大行動(dòng) 蔚藍(lán)生活二：國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座美國(guó)泛亞易道 蔚藍(lán)生活三：人與自然的親密游戲（水岸生活） 蔚藍(lán)生活四：蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊 蔚藍(lán)生活五：中林賀年紅酒嘉年華 四、活動(dòng)細(xì)節(jié)【蔚藍(lán)生活一】：“開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語(yǔ)大行動(dòng) 地點(diǎn)：中林錦苑小區(qū)大門(mén)口或商業(yè)街； 核心：*為人們提供

26、一個(gè)展示未來(lái)希望的契機(jī)，用對(duì)生活的美好愿望開(kāi)啟中林慶典的序幕； *群眾參與效應(yīng)容易被帶動(dòng)，烘托現(xiàn)場(chǎng)慶典氛圍，并具有社會(huì)意義。 方式：錦苑門(mén)口的百米藍(lán)色布卷的鋪設(shè)，現(xiàn)場(chǎng)提供彩色油性筆，讓到場(chǎng)的每個(gè)人涂寫(xiě)出對(duì)新一年 的希望，讓整條布卷形成繽紛的藍(lán)色海洋。 【蔚藍(lán)生活二】：國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座美國(guó)泛亞易道 地點(diǎn)：中心區(qū)園林地帶； 核心：*置身于錦苑的園林中，在自然的環(huán)境中國(guó)際大師與消費(fèi)者面對(duì)面，極具親和力； *將面對(duì)面的主題放大到國(guó)際性流行時(shí)態(tài)，及理想人居環(huán)境。旨在讓消費(fèi)者開(kāi)拓眼界，增 長(zhǎng)知識(shí)，同時(shí)由易道將落實(shí)于昆明實(shí)地的中林佳湖的設(shè)計(jì)人文理念剖析給大家，讓買(mǎi)家 對(duì)于產(chǎn)品有充分的了解。

27、 方式：*易道的外籍主設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)面，通過(guò)圖片的展示，及解說(shuō)的方式，與消費(fèi)者 輕松交流。 【蔚藍(lán)生活三】：人與自然的親密游戲（水岸生活） 地點(diǎn)：水墻或噴泉處； 核心：*全面展現(xiàn)水景住宅的生態(tài)，人性化一面，建立人們對(duì)于佳湖的獨(dú)特印象， 讓人們提前進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，通過(guò)游戲體驗(yàn)70%的親水率帶給人們?nèi)绾尾灰粯拥纳睿?方式：*游戲模擬居住水岸生活中，與自然界的動(dòng)、植物的對(duì)話； *由幻燈片打出各種水邊植物的圖片，請(qǐng)參與者選出選項(xiàng)中的正確答案，并可詳細(xì)獲得該 植物的特性說(shuō)明，答對(duì)者可獲得精美禮品一份。 *模擬各種鳥(niǎo)類(lèi)的鳴叫聲，同樣請(qǐng)參與者選出選項(xiàng)中的正確答案，并可獲獎(jiǎng)。 【蔚藍(lán)生活四】：蔚藍(lán)風(fēng)情

28、DIY手藝坊 地點(diǎn)：商業(yè)街； 核心：*將水景藍(lán)色文化徹底打透，讓人們積極參與到創(chuàng)造的過(guò)程，并留下深刻印象； *展現(xiàn)中林文化的年輕、創(chuàng)造的一面。 方式：*以“蔚藍(lán)風(fēng)情”為主題的水岸手工藝品的制作，由開(kāi)發(fā)商提供相關(guān)的制作工具、原材料。 由參與者親自構(gòu)思、制作、完成。所設(shè)計(jì)作品可參加“中林蔚藍(lán)理想”創(chuàng)意品的評(píng)比，參 與者及獲獎(jiǎng)?wù)叨伎色@得禮品； *原料提示：石子、木板、蘆葦、麻繩、碎布片、顏料； *將商業(yè)步行街變成DIY手藝一條街。 【蔚藍(lán)生活五】：中林賀年紅酒嘉年華 地點(diǎn)：中林錦苑會(huì)所大堂； 核心：*讓錦苑及佳湖新老業(yè)主歡聚一堂，答謝業(yè)主一直的支持，也希望新的一年此情長(zhǎng)青； *開(kāi)啟老客戶資源，用強(qiáng)大

29、的老業(yè)主信任感建立人們對(duì)于佳湖的認(rèn)可。 方式：*高雅、尊貴的氛圍，讓業(yè)主們充分體會(huì)到作為中林的一份子的非凡身份感受； *建議啟動(dòng)中林VIP金、銀會(huì)員，成功介紹客戶是成為會(huì)員的前提，會(huì)員能享 受到各商家相應(yīng)的貴賓待遇。五、流程安排【時(shí)間】：2003年1月1日【地點(diǎn)】：中林錦苑 AM：9：30 慶典開(kāi)幕 “開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語(yǔ)大行動(dòng)； AM：10：00 國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座； AM：9：30 -12：00 人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次； 蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊一直開(kāi)放； PM：2：304：30 人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次； 蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊一直開(kāi)放； PM：

30、7：309：30 中林賀年紅酒嘉年華 六、現(xiàn)場(chǎng)包裝 1 【活動(dòng)分區(qū)】 1、水景住宅藝術(shù)講座 2 2、人與自然的親密游戲 3、中林賀年紅酒嘉年華 3 4、蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊 5、 “開(kāi)啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語(yǔ) 4 5 【現(xiàn)場(chǎng)包裝】 入口處：*巨型賀年彩飄中國(guó)結(jié)、活動(dòng)信息及即將開(kāi)盤(pán)信息條幅； *中林佳湖”海軍陸戰(zhàn)隊(duì)“式保安迎賓； *流程海報(bào)； *蔚藍(lán)色長(zhǎng)布卷； 商業(yè)街：*活動(dòng)標(biāo)牌； 會(huì) 所： *活動(dòng)標(biāo)牌； *流程海報(bào)； *入門(mén)橫幅； 水幕處：*佳湖人文展板 *活動(dòng)標(biāo)牌 園林講座：中林佳湖展板 *園林效果圖、樓體效果圖、園林介紹、建筑規(guī)劃介紹； *活動(dòng)標(biāo)牌 七、其它包裝 【通路包裝】 戶外廣告牌：提前半個(gè)月，用巨幅條幅的方式，傳遞元旦活動(dòng)信息及開(kāi)盤(pán)信息 *櫻花立交廣告牌； *十里長(zhǎng)街廣告牌；