超越屈臣氏(超市專營店模式)

1、 超越屈臣氏 -超市/專營店模式主題闡述 我們可以做到“形”似”屈臣氏“，但“神”似是什么？”屈臣氏“不是專營店模式的唯一，那我們如何在她的不足中尋找機會，建立差異化？?屈臣氏商店的背景（約10分鐘）屈臣氏的成功模式（約15分鐘）化妝品專營店的模式（約20分鐘）超越屈臣氏（約10分鐘）問與答（約5分鐘）此次演講將持續(xù)約1個小時主要內容先給大家提一個問題？Q：屈臣氏店鋪是什么樣類型的店鋪？A：不是一般的化妝品店！也不是一般的藥店！更不是一般的食品店！那到底是什么類型的店鋪呢？健與美(H&B)型商店個人護理商店注：在AC尼爾森的數據報告中，屈臣氏、萬寧等商店被列為H&B型商店；不同于傳統(tǒng)意義上的化

2、妝品店、食品店、藥店屈臣氏商店的背景屈臣氏屬和記黃埔旗下屈臣氏集團之保健及美容品牌。屈臣氏集團乃全球最大的保健及美容產品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商，在亞洲及歐洲36個市場、1,800多個城市共擁有19個零售品牌及逾8,300間零售商店，并雇用超過87,000名員工，每星期在全球各地為超過2,500萬人服務目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產品零售連鎖店，在全球13個區(qū)域包括中國（內地、香港、臺灣、澳門）、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、土耳其、韓國、印度尼西亞、愛沙尼亞和斯洛文尼亞擁有超過1,600家分店及1,165家駐店藥房中國屈臣氏擁有400多家分店及7,000多名員工，是中國目前最

3、大規(guī)模的保健及美容產品零售連鎖店。屈臣氏為顧客提供多元化種類的商品，以迎合不同生活型態(tài)的需要。屈臣氏的使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂的路途上，為他們帶來煥然一新的體驗，讓每一位顧客時刻都能歡欣自在、儀表出眾、身心健康，從而享受更豐盛的人生。屈臣氏承諾會源源不斷地為顧客奉上高品質的產品、專業(yè)的資訊、令人驚喜不斷的購物環(huán)境及超值的產品價值屈臣氏商店的背景 屈臣氏的”形“表現在：市場與消費者定位店鋪選址商品結構屈臣氏的成功模式 “形”明確的市場與消費者定位： 個人護理商店：不同于一般的超市；也不是單一的化妝品專賣店；不是單一的藥店；更不是單一的食品店或雜貨店以城市1835歲的OL為主要的目標消費者

4、定位于“健康、美麗”商店，為消費者提供”與健康和美麗”相關的產品與服務屈臣氏的成功模式 “形”市場與消費者定位：屈臣氏的成功模式 “形”現狀機會/差異化個人護理商店健康、美麗、歡樂1835歲優(yōu)質女性消費者更齊全的化妝品品類專業(yè)性與服務性不強多以OL為主，無法滿足其它類型的消費者核心思路： 通過嚴謹與持續(xù)性的“消費者行為調查(Shopper Research)” 和“競爭對手調查(Competitor Investigation) ”來確定差異化市場與消費者定位店鋪選址： 緊跟目標消費者：研究目標消費者的行為習慣，發(fā)現她們的消費圈嚴格執(zhí)行科學的數據收集與分析，制定合理的“捕捉率”數據充分考慮店鋪

5、租金成本、客單價等關鍵的財務數據，提高店鋪成功率屈臣氏的成功模式 “形”有效目標消費者數量=目標消費群密度 X 捕捉率店鋪選址：屈臣氏的成功模式 “形”現狀機會/差異化1級城市商業(yè)中心、大型社區(qū)、核心辦公中心23級城市的核心商業(yè)中心1級城市的中型社區(qū)、車站等人流量集中的區(qū)域23級城市的商業(yè)中心34級城市的核心商業(yè)街道核心思路： 通過專業(yè)和科學的”店鋪開發(fā)核心流程(Site Development CWP)”來統(tǒng)計與分析目標消費者流量、捕捉率、投入產出分析等商品結構： 商品結構：提供市場領先的品牌商品和獨家品牌商品為主，包括：化妝品：包括護膚品、彩妝、香水、護體等個人護理用品：主要指洗發(fā)護發(fā)、沐

6、浴等藥品：包括OTC（非處方藥）和部分處方藥（必須有藥品經營許可證的店鋪）等食品：主要指包裝類休閑食品等時尚用品：主要指女性消費者常用的小飾品等屈臣氏的成功模式 “形”商品結構：屈臣氏的成功模式 “形”現狀機會/差異品牌化妝品：護膚、彩妝、洗護食品：休閑食品、健康食品等健康類商品：藥品、健康用品等日用百貨：女性日用品等新品牌化妝品本土化妝品品牌個性化和差異化化妝品美容工具及相關的服務核心思路： 通過”品類管理(Category Management)“分析商品結構，確定經營的品牌與規(guī)格 屈臣氏的”神“表現在：獨特的發(fā)現式店鋪布局與貨架陳列方式保證低價的價格策略領先與吸引力的促銷方式員工管理屈臣

7、氏的成功模式“神”清晰的店鋪區(qū)域劃分：有價值的區(qū)域“服務”區(qū)域“服務”區(qū)域“服務”區(qū)域“想要”區(qū)域 “推動與沖動”區(qū)域 “必需”區(qū)域 3313 23注：數值代表區(qū)域的價值大?。?為最有價值屈臣氏的成功模式“神”清晰的店鋪區(qū)域劃分：與商品陳列結合“服務”區(qū)域“服務”區(qū)域“服務”區(qū)域“想要”區(qū)域 “推動與沖動”區(qū)域 “必需”區(qū)域 化妝品個人護理用品健康類產品食品收銀促銷健康類產品屈臣氏的成功模式“神”獨特的發(fā)現式店鋪與貨架陳列方式：獨特的貨架設計與作用：設計與充分利用各種獨特的貨架設計，用于陳列商品，清楚地引導與刺激消費者的購買行為膠箱陳列：主要用于特價，超值特賣商品的陳列堆頭陳列和推動式走廊：主

8、要用于特價，或主力推薦商品的陳列屈臣氏的成功模式“神”獨特的發(fā)現式店鋪與貨架陳列方式：屈臣氏的成功模式 “神”現狀機會/差異化明確的店鋪區(qū)域設置與布局獨特的發(fā)現式貨架陳列超市貨架為主的形象以品牌形象專柜與自主形象貨架相結合核心思路： 通過不斷地深入研究消費者購買時行為表現，進行“店鋪布局與陳列原則(Store Layout Principle)”(屈臣氏G5布局與陳列原則與標準)、貨品陳列去吸引消費者的進店機會和駐店時間，刺激與鼓勵消費者的購買沖動低價策略：在渠道模式和商品結構相對單一，及市場競爭激烈的挑戰(zhàn)下同樣商品，低價承諾獨家商品，減少價格對比，形成價格優(yōu)勢自由品牌，最小化成本，形成價格競

9、爭優(yōu)勢創(chuàng)新低價表現形式，影響消費者感知屈臣氏的成功模式“神”保證低價的價格策略：屈臣氏的成功模式 “神”現狀機會/差異化保證低價策略各種價格體現方式形成低價印象自有品牌，保證低價價格區(qū)間差異大低價的印象限制消費群的發(fā)展核心思路： 通過制定與執(zhí)行“定價策略(Price Strategy)”，引導與影響消費者的購買行為；同時，保障財務目標的實現領先與吸引力的促銷方式：推陳出新的促銷方式：明確與針對性的促銷內容：明顯的促銷表現手法：屈臣氏的成功模式“神”推陳出新的促銷方式：超值換購；第1件原價，第2價XX折；10元、20元、30元；加1元多1件等創(chuàng)新促銷方式情人節(jié)送花、母親節(jié)免費包裝等節(jié)假日促銷方式

10、與手段幸運抽獎；代言人選秀等屈臣氏的成功模式“神”直接的促銷表現手法：獨特設計的促銷陳列工具夸張與醒目的促銷POP全方位的促銷主題宣傳屈臣氏的成功模式“神”領先與有吸引力的促銷方式：屈臣氏的成功模式 “神”現狀機會促銷方式獨特創(chuàng)新促銷方式較統(tǒng)一并成體系促銷宣傳方式清晰有效促銷方式趨向單一主要促銷策略過于導向低價促銷政策導向供應商關系緊張會員促銷與管理弱核心思路： 通過制定與執(zhí)行“消費者促銷策略(Promotion Strategy)”、“高效消費者回應(ECR)和“促銷管理系統(tǒng)”，高效地執(zhí)行制定的各種促銷活動，吸引和激勵消費者的沖動性購買員工管理：采取系統(tǒng)化管理體系，適應規(guī)?；l(fā)展需求，強化執(zhí)

11、行能力加強人才引進，增加團隊新鮮感和活力系統(tǒng)化管理，標準化行為方式，減少人為損失合理利用人力資源，降低人員成本通過培訓，提高團隊運作與執(zhí)行能力屈臣氏的成功模式“神”員工管理：屈臣氏的成功模式 “神”現狀機會系統(tǒng)化管理執(zhí)行統(tǒng)一和有效店鋪員工與供應商員工矛盾較大員工整體素質有待提高專業(yè)知識與服務水平不高培訓體系還不完善加強與供應商員工的合作核心思路： 通過執(zhí)行與加強”員工培訓系統(tǒng)(Employee Training System)“，以及”員工職業(yè)發(fā)展計劃(Staff Career Development Plan)”提高員工的工作效率和激勵員工的工作積極性總結：通過高效執(zhí)行“開門7件事”，完成規(guī)

12、?；洜I模式，占領市場！市場與消費者定位：充分了解并明確目標消費群及她們的需要與需求(Needs & Wants)營銷策略與方式：制定并嚴格執(zhí)行滿足消費者需要與需求的各種經營策略與方式；持續(xù)性改進與完善屈臣氏的成功模式問題： 屈臣氏是專營店模式的唯一選擇嗎？如果不是，那專營店的模式是什么？答案： 不是！專營店的模式有很多選擇，每一個模式都可以成功！但屈臣氏成功的”形“與”神“也是專營店成功”形“與”神“化妝品專營店的模式模型理念：結合”開門7件事“的選擇性化妝品專營店模式模型市場與消費者定位店鋪選址商品結構店鋪布局價格策略促銷策略員工管理按消費者年齡段、性別選擇按店鋪位置特點選擇 按經營商品的

13、品類選擇按店鋪與陳列架設計選擇 按價格層次選擇按促銷手段選擇按員工特點選擇1835歲OL為主個人護理商店12級城市商業(yè)中心或辦公區(qū)化妝品、食品健康品、藥品以超市設計為主結合品牌形象低價策略價格促銷為主公司員工供應商員工2545歲高收入女性化妝品“糖果”店1級城市商業(yè)中心化妝品品牌形象為主中高價格策略禮品促銷會員促銷公司員工屈臣氏誰？模型理念：結合”開門7件事“的選擇性化妝品專營店模式模型市場與消費者定位店鋪選址商品結構店鋪布局價格策略促銷策略員工管理按消費者年齡段、性別選擇按店鋪位置特點選擇 按經營商品的品類選擇按店鋪與陳列架設計選擇 按價格層次選擇按促銷手段選擇按員工特點選擇?你呢？ 市場細分、消費者購物行為的創(chuàng)新，將引導化妝品專賣店模式向以下幾個方面發(fā)展：個人護理商店：屈臣氏、萬寧等化妝品“糖果”店：絲芙蘭、SASA等藥妝店：鷗美藥妝等品牌專賣店：DHC、佰草集等化妝品專營店：美程、藍天等化妝品網絡店：卓越、樂妝等化妝品專賣店模式的發(fā)展如何超越屈臣氏：數量上超越：450家的規(guī)模，如何超越？每周超過250萬的消費者購買，如何超越？質量上超越：平均單店日銷