戰(zhàn)略-市場營銷經(jīng)典

1、Chapter 3Winning Markets: Market-Oriented Strategic Planning博得市場:市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案本章學(xué)習(xí)目的 Objectives Corporate and division strategic planingBusiness unit planningThe marketing processProduct level planningThe marketing plan公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略方案任務(wù)業(yè)務(wù)單位營銷方案市場營銷主要步驟基于產(chǎn)品層面的方案任務(wù)營銷方案應(yīng)包含的內(nèi)容什么是企業(yè)的戰(zhàn)略？企業(yè)的戰(zhàn)略就是企業(yè)對(duì)本身開展所做的中、長期全

2、面的思索市場導(dǎo)向戰(zhàn)略方案Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunities是在組織目的、技藝、資源和各種變化的市場時(shí)機(jī)之間建立與堅(jiān)持一種可行的順應(yīng)性管理過程。Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowth戰(zhàn)略方案的目的：塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目的利潤和開展。員工CEO戰(zhàn)略目的加油！!戰(zhàn)略目的員工CEO加油！!加油！!加油！!公司的組織層次及相應(yīng)的戰(zhàn)略方案部門層

3、Division業(yè)務(wù)層Business產(chǎn)品層Product公司層Corporate Headquarters PlanDivision PlanBusiness PlanMarketing PlanCorporate Headquarters Planning確定公司使命 Define the corporate mission建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 Establish strategic business units (SBUs)為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 Assign resources to SBUs方案新業(yè)務(wù)、放棄老業(yè)務(wù) Plan new business, downsize older b

4、usinessesStrategic-Planning, Implementation, and Control ProcessMeasuringresultsDiagnosingresultsTakingcorrectiveaction執(zhí)行Implementation方案 PlanningCorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanningOrganizingImplementing控制Control戰(zhàn)略企業(yè)管理的PDCA流程明確企業(yè)長期的使命Mission和愿景 (VisionPlan設(shè)定企業(yè)中期的目的 (Obje

5、ctive)制定戰(zhàn)略 (Strategy)及關(guān)鍵績效目的 (KPI)擬定行動(dòng)方案Do執(zhí)行方案Check監(jiān)控并評(píng)價(jià)績效不斷改進(jìn)與優(yōu)化Act呵斥中國戰(zhàn)略企業(yè)管理困難的緣由設(shè)定愿景和目的時(shí) 未真正了解市場環(huán)境、目的客戶需求和企業(yè)本身的實(shí)力 制定戰(zhàn)略時(shí) 沒有充分思索整合企業(yè)內(nèi)“人力、財(cái)力、物力 等資源的配套 沒有一致任務(wù)的方向 擬定方案時(shí) 沒有將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化并分解到各部門及每個(gè) 員工的日常任務(wù)中 沒有明確他們的衡量目的 執(zhí)行戰(zhàn)略、監(jiān)控績效時(shí) 缺乏合理的業(yè)務(wù)流程及稱職的員工 缺乏實(shí)時(shí)監(jiān)控和報(bào)告 沒有將結(jié)果與績效考核掛鉤Define the corporate mission使命：反映企業(yè)的目的、方向、時(shí)機(jī)、

6、特征和性質(zhì)。用來表現(xiàn)企業(yè)理念的說法很多，如企業(yè)使命、企業(yè)目的、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)信條、企業(yè)風(fēng)格等等。這些名詞從學(xué)術(shù)上劃分，是有區(qū)別的，但在實(shí)踐的管理中很難，也沒有必要分得那么細(xì)。因此，提煉出一句反映企業(yè)理念的口號(hào)，對(duì)外樹立籠統(tǒng)，對(duì)內(nèi)鼓舞人心,對(duì)企業(yè)來講很有必要。Good Mission Statements:Limited number of goals集中在有限的目的上Stress major policies & values強(qiáng)調(diào)公司要遵照的主要政策和價(jià)值觀Define competitive scopes明確公司要參與的主要競爭范圍IBM長期的口號(hào)是“IBM就是效力，表達(dá)了IBM三

7、個(gè)中心思念之一，而且無疑是最重要的。IBM的興辦人老沃森是推銷員出身，其立業(yè)的特征就是做客戶做得好，也博得客戶的法寶就是效力。美國通用電器公司GE公司的口號(hào)是：“我們向社會(huì)提供的產(chǎn)品是提高。GE公司的前身是愛迪生電燈電器公司，是以發(fā)明發(fā)明立業(yè)并著稱于世的公司，這句口號(hào)豪邁地表現(xiàn)了GE的理念和公司特征。GE賣的產(chǎn)品大到發(fā)電站設(shè)備、航空發(fā)電機(jī)、火車機(jī)車頭、到電燈、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、熨斗如今通行的電熨斗曾是GE的專利，他們賣的不是一件件產(chǎn)品，而是在表現(xiàn)社會(huì)提高。杜邦公司的口號(hào)是：經(jīng)過化學(xué)使愉快的生活更愉快，表達(dá)了其追求愉快的理念和經(jīng)過化學(xué)的企業(yè)目的。勞力士手表的口號(hào)是：“每一個(gè)指點(diǎn)世界潮流的人都

8、戴勞力士表，表達(dá)了企業(yè)的質(zhì)量和市場目的.飛利浦的口號(hào)是；讓我們做得更好，表達(dá)了追求杰出的企業(yè)精神。這些口號(hào)向社會(huì)傳達(dá)了企業(yè)的主要理念和主要特征，是一項(xiàng)長久的、深化人心的工程。國內(nèi)也有不少走在前面的企業(yè)留意到此事。如海爾的挺起民族工業(yè)的脊梁，海爾，中國造反映了民族自尊精神。愛多的我們不斷在努力，反映了一種拼搏精神。步步高的說到不如做到，反映了一種務(wù)虛精神。Establish strategic business units (SBUs)大公司有很多項(xiàng)業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)應(yīng)定義在滿足顧客需求的過程而不是定義再消費(fèi)過程。產(chǎn)品是短暫的而根本需求和顧客群是永久的。Assign resources to SBU

9、sThe Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0Market Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs8710 x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5x .4x .3x .2x .1x Stars54Market Attractiveness: Competitive- Position Portfolio ClassificationMARKET ATTRACTIVENESS

10、5.003.672.331.00LowMediumHighReliefvalveFlexiblediaphragmsFuelpumpsAerospacefittingsClutchesHydraulicpumpsJointsStrongMediumWeakBUSINESS STRENGTH1.002.333.675.00Invest/growSelectivity/earningsHarvest/divestPlan new business, downsize older businesses 將現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制定的業(yè)務(wù)運(yùn)營組合方案匯總，便是該公司總的銷售總額和總利潤。 預(yù)期的銷售額和利潤

11、經(jīng)常低于公司管理層希望到達(dá)的程度。這就構(gòu)成戰(zhàn)略與方案之間的缺口。 有三種途徑填補(bǔ)這一缺口密集型生長戰(zhàn)略、一體化生長戰(zhàn)略和多樣化生長戰(zhàn)略。Sales1050Time (years)The Strategic-Planning GapDesiredsalesIntegrative growthIntensive growthCurrentportfolioStrategic-planninggapDiversification growthThree Intensive Growth Strategies: Ansoffs Product/Market Expansion Grid4. Diver

12、sification2. MarketdevelopmentNewmarkets1. MarketpenetrationExistingmarketsExistingproducts3. ProductdevelopmentNewproductsBusiness Plan業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略方案過程有八個(gè)步驟組成：業(yè)務(wù)單位義務(wù)制定目的戰(zhàn)略構(gòu)成制定方案反響和控制外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析執(zhí)行SWOT分析一、業(yè)務(wù)義務(wù)業(yè)務(wù)范圍的界定要明確：1. 需求2. 顧客3. 產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)定戰(zhàn)略運(yùn)營單位的業(yè)務(wù)范圍和開展方向。運(yùn)營義務(wù)服從于公司的總體戰(zhàn)略。二、SWOT分析SStrengths 企業(yè)本身優(yōu)勢分析WWeakne

13、sses 企業(yè)本身優(yōu)勢分析 OOpportunities 市場時(shí)機(jī)分析TThreats 市場要挾分析1423HighLowHighLowAttractivenessSuccess ProbabilityOpportunitiesOpportunity Matrix1.Company develops a more powerful lighting system2.Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system3.Company develops a device for

14、measuring illumination level4.Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnelThreat Matrix1.Competitor develops a superior lighting system2.Major prolonged economic depression3.Higher costs4.Legislation to reduce number of TV studio licenses1423HighLowHighLo

15、wSeriousnessProbability of OccurrenceThreats三、制定營銷目的企業(yè)和運(yùn)營業(yè)務(wù)單位往往有幾個(gè)追求的目的目的體系 留意：目的體系層次化 目的 盡能夠量化 目的要現(xiàn)實(shí) 各工程標(biāo)要協(xié)調(diào) 目的從不同角度多側(cè)面地反映戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活 動(dòng)所要到達(dá)的情況四、戰(zhàn)略制定全面本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略確定如何到達(dá)營銷目的五、方案構(gòu)成六、執(zhí)行方案The McKinsey 7-S FrameworkSkillsSharedvaluesStaffStyleStrategyStructureSystems七、反響和控制Sell the productThe Value-Del

16、ivery ProcessMake the productProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeServiceChoose the ValueProvide the ValueCommunicate the Value(a) Traditional physical process sequence(b) Value creation & delivery sequenceStrategic marketingTactical marketingThe Marketing PlanExecutive Summary & Table of ContentsCurrent Marketing SituationOpportunity & Issue AnalysisObjectivesMarketing StrategyAction ProgramsProjected Profit-and-lossControlsCompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliers Factors Influencing Company Marketing StrategyMar