跟著波士頓做咨詢：波士頓咨詢矩陣

1、波士頓咨詢矩陣介紹案例1什么是波士頓矩陣？波士頓咨詢集團(tuán)法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 波士頓咨詢集團(tuán)網(wǎng)址：2產(chǎn)生背景60年代中后期，美國在經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)后普遍的繁榮時(shí)期之后，進(jìn)入了一個(gè)低速、緩慢增長階段。多數(shù)企業(yè)面臨的問題是：市場(chǎng)容量逐漸趨于飽和；市場(chǎng)需求變化大，產(chǎn)品壽命周期縮短；勞務(wù)費(fèi)用上升，資金流動(dòng)性差，使企業(yè)面臨的經(jīng)營不確定性與不穩(wěn)定性增強(qiáng)；競爭加劇導(dǎo)致企業(yè)平均收益下降。而其中對(duì)跨行業(yè)，多種經(jīng)營類型的企業(yè)影響最為顯著。 3產(chǎn)生背景波士

2、頓咨詢集團(tuán)對(duì)美國57個(gè)公司的620種產(chǎn)品進(jìn)行了歷時(shí)三年的調(diào)查，從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍規(guī)律：市場(chǎng)占有率高的公司，質(zhì)量高，研究開發(fā)及促銷費(fèi)用占銷售額的比重高，資金利潤率也高；反之，市場(chǎng)占有率低的公司，資金利潤率也低。而在差別較大的行業(yè)中，可能存在市場(chǎng)占有率低而收益高，或者市場(chǎng)占有率高而收益低的企業(yè)類型。4基本原理一、找出決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素，一般來說有兩個(gè)：市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力 二、通過對(duì)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素的分析，建立起產(chǎn)品分布的直角坐標(biāo)分布圖，坐標(biāo)系的縱軸代表企業(yè)銷售增長率，橫軸代表產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將座標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“問號(hào)（？）”、“明星（）”、

3、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（）”。企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場(chǎng)占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時(shí)便于對(duì)處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。 市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競爭對(duì)手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素 企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力 56基本步驟1、核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場(chǎng)占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時(shí)間可以是一年或是三年以至更長時(shí)間。市場(chǎng)

4、占有率，可以用相對(duì)市場(chǎng)占有率或絕對(duì)市場(chǎng)占有率，但是用最新資料。基本計(jì)算公式為：本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者（或特定的競爭對(duì)手）的市場(chǎng)占有率7基本步驟 2、繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場(chǎng)占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將座標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場(chǎng)占有率的大小，在座標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號(hào)以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。 89各象限產(chǎn)品的定義及

5、戰(zhàn)略對(duì)策 (1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。10各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)。又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。對(duì)這一象限

6、內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)。可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場(chǎng)營銷型人物。 11各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策(3)問號(hào)產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略：首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品

7、進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。12各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)。也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。13

8、波士頓咨詢集團(tuán)法的應(yīng)用法則 第一法則：成功的月牙環(huán)在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，彩不同策略。14各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策第二法則：黑球失敗法則如果在第四象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事

9、業(yè)。 15各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策第三法則：東北方向大吉一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在四個(gè)象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。 16各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策第四法則：踴躍移動(dòng)速度法則問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，這一趨勢(shì)移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。如果某產(chǎn)品移動(dòng)速度太快，說明其對(duì)企業(yè)提供利潤的可能性和持續(xù)時(shí)間都不會(huì)太長，貢獻(xiàn)也不會(huì)大；相反，如果產(chǎn)品發(fā)展速度太慢，則該產(chǎn)品會(huì)很快被淘汰。企業(yè)

10、需要通過四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。 17應(yīng)用案例案例一：黑龍江省旅游市場(chǎng)分析趙景林 探索黑龍江省旅游市場(chǎng)J商業(yè)研究,2006,(15):145-146.案例二：廣州飲食產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀分析蔡曉梅等 泰國飲食在廣州的發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)營銷策略J商業(yè)研究,2006,(5):191-194.18案例一數(shù)據(jù)來源: (1) 2001-2003年入境旅游人數(shù)取自中國旅游年鑒。(2) 1996-2004各年入境旅游人數(shù)取自黑龍江省旅游局入境旅游統(tǒng)計(jì)表,全國9年的入境旅游數(shù)據(jù)來源于國家旅游局。數(shù)據(jù)處理:市場(chǎng)占有率i=xixi100%;市場(chǎng)增長率i=x

11、i-xi-1xi-1100% (xi、xi-1為當(dāng)年和上年量,xi為當(dāng)年同類市場(chǎng)量總和。)1920案例一分析結(jié)論：1997、1998年處于幼童, 1998年雖占有率稍長,增長率狂跌,及至1999年兩率雙降,落入瘦狗,亞洲金融危機(jī)使然;2000年是黃金年,兩率雙升,跨越幼童,躋身明星;2001年增長率大幅回跌,占有率卻積增,奠定了明星地位, 2001年接待國際游客612萬多人,創(chuàng)匯249億美元,比上年增11%; 2002年黃金年,兩率雙升,明星地位攀升; 2003年“非典”使兩率雙降,滑過金牛落于瘦狗; 2004年重當(dāng)明星。21案例二數(shù)據(jù)收集：據(jù)調(diào)查， 2003-2004年,幾種菜系在廣州的市場(chǎng)增長率分別為:湘菜, 17%;泰國菜,14%;日本料理, 18%;潮汕美食, 15%;廣府菜,3%;韓國菜, 4%。相對(duì)市場(chǎng)占有率(即各菜系與其最大競爭者之間在市場(chǎng)占有率方面的差異)分別為:湘菜, 03;泰國菜, 02;日本料理, 08;潮汕美食,07;廣府菜, 1;韓國菜, 018。銷售額對(duì)比為:廣府菜湘菜日本料理泰國菜潮汕美食韓國菜。2223案例二分析結(jié)論： 泰國菜、湘菜有較高市場(chǎng)增長率、較