產(chǎn)品的定價(jià)方法

1、產(chǎn)品的定價(jià)方法定價(jià)方法是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采取的具體方法，可以歸納為 成本導(dǎo)向 、 需求導(dǎo)向 和 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 三類。成本導(dǎo)向定價(jià)法以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)制定價(jià)格的方法統(tǒng)稱為成本導(dǎo)向定價(jià)法,這是最簡(jiǎn)單、應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價(jià)方法。1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤(rùn)（一） 成本加成定價(jià)法（cost-plus pricing） ， 即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價(jià)。其計(jì)算公式為：P=c x （1+r）P一商品的單價(jià)l商品的單位總成本r一商品的加成率（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率，并以次作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝簧唐穬r(jià)格=總成本x （

2、1+目標(biāo)利潤(rùn)率）/預(yù)計(jì)銷量2、邊際成本定價(jià)法3、盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化，這種方法是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)法。其公式是：盈虧平衡點(diǎn)銷售量= 固定成本 / 單位單位變動(dòng)成本盈虧平衡點(diǎn)銷售額= 固定成本 /1 單位變動(dòng)成本率2、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。它包括以下三種（一）認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)判來(lái)制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。（二）逆向定價(jià)法，它是指依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，考慮中間商的成本及正常利潤(rùn)后，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價(jià)格?？赏ㄟ^(guò)

3、公式計(jì)算價(jià)格：出廠價(jià)格二市場(chǎng)可零售價(jià)格X （1一批零差率）X （1 一進(jìn)銷差率）（三）習(xí)慣定價(jià)法，是按照市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)行成的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（ petitive Bidding/petition-orientated pricing）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、 服務(wù)狀況、 價(jià)格水平等因素， 依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力， 參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。 以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的概念顧名思義， 就是指以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)， 以競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征

4、， 與競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格保持一定的比例， 而不過(guò)多考慮成本及市場(chǎng)需求因素的定價(jià)方法。二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮到了產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)1、過(guò)分關(guān)注在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，容易忽略其它營(yíng)銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、容易引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使公司毫無(wú)利潤(rùn)可言；3、實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化并不能被精確的估算。四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的分類主要有： 通行價(jià)格定價(jià)法、 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、 密封投標(biāo)定價(jià)法、 投標(biāo)定價(jià)法、現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法幾種。（一）通行價(jià)格定價(jià)法.通行價(jià)格定價(jià)法概述又稱隨行就市定價(jià)法或流行水準(zhǔn)定價(jià)法， 是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。 是競(jìng)爭(zhēng)

5、導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。 其原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下， 任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)， 為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失， 大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法， 即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)， 在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定， 以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常次序的情況下， 這種定價(jià)方法較為行之有效。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品

6、彈性較小或供需基本平衡的市場(chǎng)上， 這是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法， 在煤炭產(chǎn)業(yè)、 房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。 因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng) 條件下， 銷售同樣產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有選擇的余地， 只能按現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)。若價(jià)格定得太高，其產(chǎn)品將難以售出，而價(jià)格定得過(guò)低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)，另一方面會(huì)促使其他企業(yè)降價(jià)，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。. 通行價(jià)格定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)1）平均價(jià)格水平通常被認(rèn)為是“合理價(jià)格” ，易為用戶所接受；2）容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；3）一般能為企業(yè)帶來(lái)適度的利潤(rùn)；4）可適用于任何市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。值得注意的是流行水準(zhǔn)價(jià)不是固定價(jià)格， 而是隨著行業(yè)產(chǎn)品需求和成本的變化而變

7、化。.通行價(jià)格定價(jià)法的應(yīng)用時(shí)機(jī)1）難以估算成本；2）企業(yè)打算與同行和平共處；3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。.通行價(jià)格定價(jià)法的目的通行價(jià)格定價(jià)法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。 定價(jià)是使超市商品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者商品的平均價(jià)格保持一致。這種定價(jià)法的目的是：（1）平均價(jià)格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”，易為消費(fèi)者接受。（2）試圖與競(jìng)爭(zhēng)者和平相處，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。（3）一般能為超市帶來(lái)合理、適度的盈利。.通行價(jià)格定價(jià)法的特點(diǎn)它要求企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格與同類產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。 在有許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大致相似時(shí)（如鋼鐵、糧食等）

8、，如企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高于別人， 會(huì)造成產(chǎn)品積壓； 價(jià)格低于別人又會(huì)損失應(yīng)得的利潤(rùn)， 并引起同行間競(jìng)相降價(jià)，兩敗俱傷。因此，在產(chǎn)品差異很小的行業(yè)，往往采取這種定價(jià)方法。另外，對(duì)于一些難以核算成本的產(chǎn)品，或者打算與同行和平共處，或者企業(yè)難以準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客反應(yīng)的，也往往采取這一種定價(jià)辦法。當(dāng)然， 這種定價(jià)法也有一定風(fēng)險(xiǎn)， 一旦競(jìng)爭(zhēng)者由于勞動(dòng)生產(chǎn)率提高， 成本降低， 突然降低其產(chǎn)品價(jià)格， 則往往使追隨者陷入困境， 長(zhǎng)虹彩電幾次大幅度降價(jià)造成許多彩電小廠倒閉便是一例。這種定價(jià)適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的均質(zhì)商品， 如大米、 面粉、 食油以及某些日常用品的價(jià)格確定。在完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下也很普遍。（二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)

9、定價(jià)法與通行價(jià)格定價(jià)法相反， 它不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格， 而是根據(jù)商品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。一般為富于進(jìn)取心的零售企業(yè)或商店所采用。定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格與所售商品的估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高、一致及低三個(gè)價(jià)格層次。其次，將所售商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定商品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定商品價(jià)格。最后，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整所售商品價(jià)格。（三）密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。在國(guó)內(nèi)外， 許多大宗商品、 原材料、 成

10、套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)， 處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。 標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。 在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中， 報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)， 它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。（四）現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法（going-rating pricing）是指公司產(chǎn)品的價(jià)格與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格或一般市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)， 而不太考慮成本或市場(chǎng)需求狀況。 采用這種定價(jià)法的原因在于產(chǎn)品的需求彈性難以衡量，

11、 在保證相當(dāng)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上， 還可避免因惡性競(jìng)爭(zhēng)破壞行業(yè)的和諧。（五）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法（sealed-bidpricing）是大多數(shù)通過(guò)投標(biāo)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 競(jìng)標(biāo)的目的在于爭(zhēng)取合同， 因此公司考慮的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)報(bào)出何種價(jià)格， 公司制訂的價(jià)格應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)者的低， 而不局限于成本或需求狀況。 當(dāng)然，公司必須事先確定一個(gè)最低的獲利標(biāo)準(zhǔn)來(lái)投標(biāo):價(jià)格低于成本將有損利益;價(jià)格高于成本雖然增加了利潤(rùn)但不利于中標(biāo)。區(qū)域定價(jià)區(qū)域定價(jià)又叫“分區(qū)定價(jià)”,即把產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域， 在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定一個(gè)價(jià)格， 不同的區(qū)域市場(chǎng)采用不同的價(jià)格。 商品由賣方統(tǒng)一運(yùn)送，運(yùn)費(fèi)按該區(qū)域內(nèi)

12、所有顧客的平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-ValuePricing),又叫覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，也稱感受價(jià)值定價(jià)法、 理解價(jià)值定價(jià)法 。是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值， 或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。 理論上講， 顧客對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值有差距時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格需求性就越低。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把它們的價(jià)格建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值上，因?yàn)殡S著科技的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力得到了大幅度的提高，許多產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵，不再只是單純地去考慮賣方的成本，還要注重買方對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是要正確地估計(jì)消費(fèi)者的

13、認(rèn)知價(jià)值。如果估計(jì)過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高，影響產(chǎn)品的銷售；如果估計(jì)過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過(guò)低，產(chǎn)品雖然賣出去了，卻不能達(dá)到定價(jià)績(jī)效的目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度大體一致或者低于時(shí)，消費(fèi)者就很容易接受這種產(chǎn)品；反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這種產(chǎn)品，產(chǎn)品就很難銷售出去。 運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一定注意要把自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較， 準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 如果對(duì)自己的產(chǎn)品估計(jì)過(guò)高， 會(huì)將產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高， 如果對(duì)認(rèn)知價(jià)值估計(jì)過(guò)低， 又會(huì)使價(jià)格低于它們能夠達(dá)到的水平， 影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。 所以在確定產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值時(shí)， 有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一般用于企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)， 具體做法是： 企業(yè)以計(jì)劃好的質(zhì)量和價(jià)格為一特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供一種新產(chǎn)品概念時(shí)， 首先估計(jì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受程度， 預(yù)測(cè)這一價(jià)格水平下產(chǎn)品的銷售量， 并據(jù)此估算必需的工廠生產(chǎn)能力、投資額和單位產(chǎn)品成本；然后，綜合所有情況和數(shù)據(jù)，測(cè)算這種產(chǎn)品的贏利水平，如果盈利令人滿意，企業(yè)就投資開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品，否則，就放棄開(kāi)發(fā)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的步驟： 確定消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值， 決定商品的初始價(jià)格。 預(yù)測(cè)在初始價(jià)格下