房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷教案電子版

1、PAGE PAGE 123經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室任課教師：胡松雨課程名稱河 北 工 程 技 術(shù) 學(xué) 院案教第一章 市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)的涵義、功能和類型（一） 市場(chǎng)概念的界定市場(chǎng)是人們經(jīng)常使用的名詞，但隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和人們認(rèn)識(shí)的日益深入以及從不同角度去認(rèn)識(shí)，對(duì)其含義的理解卻不盡相同。市場(chǎng)的概念雖有多種含義，但通?？蓺w納為三種：1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買者的集合3、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和（二）、市場(chǎng)功能1、市場(chǎng)功能（1）資源配置的功能。（2）平衡供求的功能。（3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能。（4）提供服務(wù)的功能。

2、（5）調(diào)節(jié)利益的功能。（三） 市場(chǎng)的類型市場(chǎng)分類是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)不同角度考察來進(jìn)行的，可以按地域范圍、流通環(huán)節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)程度、商品形態(tài)及用途、交易特點(diǎn)、供求狀況等因素進(jìn)行劃分。但從現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的角度講，市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是指在一定時(shí)間與空間條件下具有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群，立足于企業(yè)顧客來討論市場(chǎng)尤顯必要。1、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)： a消費(fèi)者人多面廣，市場(chǎng)潛力巨大； b需求具有層次性和發(fā)展性； c購(gòu)買呈現(xiàn)多樣化； d小批量的重復(fù)購(gòu)買； e非行家購(gòu)買，具有可誘導(dǎo)性； f購(gòu)買具有連帶性和轉(zhuǎn)移性。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)（1）概念：是指為滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要而購(gòu)買生產(chǎn)資料的企業(yè)用戶構(gòu)成的顧客群。（2）特點(diǎn)： a用戶少且相對(duì)集中； b

3、其需求屬派生性需求且彈性較小，具有一定關(guān)聯(lián)性和波動(dòng)性； c技術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)采購(gòu)較多； d廣泛采用直接購(gòu)買，批量大而頻率低； e行家購(gòu)買和理智型的集團(tuán)決策。 f需求受宏觀因素影響大；3、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。4、社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)。指在一定時(shí)間與空間內(nèi)，由社會(huì)集團(tuán)承擔(dān)款項(xiàng)，對(duì)生活資料商品或勞務(wù)占有、使用、收益的全部消費(fèi)者群。這里強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買者是政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、監(jiān)獄等非贏利性團(tuán)體；購(gòu)買對(duì)象是諸如轎車、冰箱、電視、家具、衛(wèi)生紙等包羅萬象的消費(fèi)品；購(gòu)買目的是為了行使團(tuán)體基本服務(wù)職能和保證正常運(yùn)營(yíng)而滿足本集團(tuán)或其職工對(duì)生活資料的需求。其主要特點(diǎn)：需求受政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素影響大；購(gòu)買可能受政府控制或大眾團(tuán)體及公民的監(jiān)

4、督；注重商品質(zhì)量和式樣，攀比性強(qiáng)；購(gòu)買規(guī)模大，時(shí)間比較集中；從發(fā)展趨勢(shì)看逐步由個(gè)人簡(jiǎn)單決策走向招標(biāo)購(gòu)買和“陽光”采購(gòu)。（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)由市場(chǎng)交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)全過程。1、營(yíng)銷是滿足社會(huì)需要的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，一切以顧客為中心，以滿足需求為行為準(zhǔn)則；2、其次營(yíng)銷是解決經(jīng)營(yíng)問題的一種心智過程，在復(fù)雜多變的環(huán)境中通過事前信息分析，形勢(shì)判斷，精密策劃，制定有效競(jìng)爭(zhēng)方案以保證營(yíng)銷成功。3、再者營(yíng)銷是包括計(jì)劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過程，營(yíng)銷管理是企業(yè)管理的核心職能。最后營(yíng)銷是一種保證產(chǎn)品順利銷售的系統(tǒng)方法，借助一系列的手段和策略來實(shí)施。

5、4、企業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種微觀的活動(dòng)，如果將其看成是“使各種不同的供給能力和各種不同需求相適應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)，那就是宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。20世紀(jì)初，汽車是由制造工人手工打造而成的，成本較高，因而價(jià)格難以下降，汽車成了地位的象征，擁有汽車成了少數(shù)人的特權(quán)。福特的貢獻(xiàn)在于它把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)約工人時(shí)間成本，降低了成本和價(jià)格。為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車的大量需求，福特采用了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。黑色的T型車，甚至就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特

6、能以最低成本生產(chǎn)，以最低價(jià)格提供給消費(fèi)者。而福特也因此成為美國(guó)最大的汽車制造商。1914年福特汽車占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。然而1927年福特不得不關(guān)閉了T型生產(chǎn)線，從此汽車多樣化時(shí)代開始了。福特汽車最初是以生產(chǎn)觀念為核心，組織生產(chǎn)，但是隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，顧客的需求發(fā)生變化，最后福特汽車公司不得不改變現(xiàn)有的生產(chǎn)觀念，以房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為核心來組織生產(chǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)之間存在著諸多矛盾，概括起來有生產(chǎn)者與消費(fèi)者空間上的分離；時(shí)間上的分離；信息上的分離；所有權(quán)上的分離；品質(zhì)上的差異和

7、矛盾；估價(jià)上的差異和矛盾；供需數(shù)量上的差異和矛盾等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過執(zhí)行其交換、物流、便利、示向等功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用。1、交換功能。包括購(gòu)銷兩個(gè)方面，是通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者的所有權(quán)分離和商品估價(jià)矛盾，使生產(chǎn)者獲得貨幣資金用于再生產(chǎn)，消費(fèi)者得到所需商品用于生產(chǎn)或生活消費(fèi)。其中購(gòu)買的功能包括購(gòu)買什么、向誰購(gòu)買、購(gòu)買多少、何時(shí)購(gòu)買、以什么價(jià)格條件購(gòu)買的決策；銷售的功能包括尋找市場(chǎng)、銷售促進(jìn)、銷售價(jià)格、銷售服務(wù)等決策。需要指出的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)趨向的引導(dǎo)和潛在需求的轉(zhuǎn)變。所以，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，從而使生產(chǎn)和消費(fèi)向更深度、廣度發(fā)展，成為交換功能的重要內(nèi)容。2、物流

8、功能?；蚍Q實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存等。前者是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，后者是為了保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求的時(shí)間矛盾。此功能的發(fā)揮是交換功能實(shí)現(xiàn)的必要條件。3、便利功能。系指便利交換、便利分配的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指產(chǎn)品交易和運(yùn)輸過程中，必然要承擔(dān)的財(cái)務(wù)損失。市場(chǎng)信息的收集、加工與傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒有信息溝通其它功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)，可大大簡(jiǎn)化交換過程，不但方便儲(chǔ)運(yùn)，也方便顧

9、客購(gòu)買。4、示向功能。是指通過市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析，描繪出消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場(chǎng)的供求態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)狀況等，從而對(duì)企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。此功能對(duì)企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義。二、營(yíng)銷的核心概念正確理解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，還必須弄清以下幾個(gè)核心的概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；交換；市場(chǎng)。這些核心概念相互關(guān)聯(lián)，并且每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念基礎(chǔ)之上1.需要、欲望和需求需要是指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需要。欲望是指消費(fèi)者深層次的需要。欲望會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化，人的欲望受社會(huì)因素及機(jī)

10、構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。需求是指有支付能力和愿意購(gòu)買某種具體物品的欲望?？梢?，消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買。 人類的需要和欲望是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。將需要、欲望和需求加以區(qū)分：需要早就存在于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者和社會(huì)上的其他因素共同影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適

11、應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。2.產(chǎn)品人類通過產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。產(chǎn)品是指能夠滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 產(chǎn)品包括有形與無形的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參加俱樂部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀念)。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。人們購(gòu)買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的工具。因

12、此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的外貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場(chǎng)需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 3.交換交換是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷了。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷?？梢?，交換是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所

13、需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西；（3）雙方能夠溝通信息和傳送物品；（4）交換是自愿的；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的；其中第五條是最重要的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。4.市場(chǎng)任何企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、銷往的地區(qū)和場(chǎng)所、市場(chǎng)供求狀況以及企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)當(dāng)事人都必須考慮，必須兼顧各方的經(jīng)濟(jì)利益，協(xié)調(diào)彼此間的各種關(guān)系。所以說，作為營(yíng)銷市場(chǎng)，具有特定的含義，即從營(yíng)銷的角度看市場(chǎng)，市場(chǎng)是指由人口、購(gòu)買力和購(gòu)

14、買欲望有機(jī)組成的總和。即： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（1）人口。人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場(chǎng)。外國(guó)人認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，就是因?yàn)橹袊?guó)有眾多的人口。（2）購(gòu)買力。消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者的購(gòu)買力由消費(fèi)者的個(gè)人收入決定。有支付能力的市場(chǎng)才是有意義的市場(chǎng)。（3）購(gòu)買欲望。是指消費(fèi)主體購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在的購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力的重要條件，因而是決定市場(chǎng)容量最權(quán)威的因素。總之，市場(chǎng)容量的大小，完全受上述三個(gè)因素制約，只有當(dāng)三個(gè)因素一個(gè)不少地有機(jī)結(jié)合時(shí)，才能使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，

15、才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，我國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)。又如，購(gòu)買力很大，但人口較少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)潛在的市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需求，不能引起人們的購(gòu)買欲望，仍然不能成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。課堂案例分析日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對(duì)此去并不畏懼，成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在

16、擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包

17、裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從0猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。 分析提示營(yíng)銷市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三者有機(jī)組成的，根據(jù)市場(chǎng)的這一含義，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞市場(chǎng)展開。江崎糖業(yè)公司就是認(rèn)識(shí)到社會(huì)需求什么，根據(jù)需求依據(jù)自己的專業(yè)特長(zhǎng)來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在自己的能力范圍內(nèi)滿足顧客的需求，并制定一套營(yíng)銷計(jì)劃來滿足市場(chǎng)需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買功能性泡泡糖的欲望，從而使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 三、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)如

18、何通過組織整體經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得最大利潤(rùn)的一門經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。 從上述概念出發(fā)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括四層含義：1、“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。2、以盈利為經(jīng)營(yíng)意圖。3、以市場(chǎng)交換為核心概念。4、以組織整體活動(dòng)為手段。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及演進(jìn)一、營(yíng)銷觀念的演變過程（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在組織和謀劃營(yíng)銷管理的過程中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其實(shí)質(zhì)是在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系方面所持態(tài)度、思想和觀念。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的不斷演變的，支配企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念經(jīng)歷了六個(gè)階段的演變過程。（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念。2、產(chǎn)品觀念。3

19、、推銷觀念。（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念4、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念。6、大市場(chǎng)整體營(yíng)銷觀念二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷觀念按其出發(fā)點(diǎn)、目的、手段不同分為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念兩類。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)整體營(yíng)銷觀念。這兩類營(yíng)銷觀念在內(nèi)容上存在著質(zhì)的區(qū)別可以用下表表示出來。營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段目的組織傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)產(chǎn)品賣方需求增產(chǎn)、推銷、促銷通過擴(kuò)大銷售獲利銷售經(jīng)理推銷員現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求買方需求與利益整體營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足顧客需求獲利營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)部（探查、設(shè)計(jì)、廣告、控制）、銷售部（推銷與服

20、務(wù)） 應(yīng)當(dāng)說，上述兩類、六種營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展各有其必然性和合理性都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并非是此生彼亡的關(guān)系，同一時(shí)期不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的營(yíng)銷觀念。但自現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生以來，由于其思想的先進(jìn)性而極富魅力，因而產(chǎn)生的影響越來越大。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其任務(wù)（一）概念營(yíng)銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行計(jì)劃、組織和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求水平，需求時(shí)間、需求構(gòu)成和需求特點(diǎn)

21、，即調(diào)節(jié)需求使之與企業(yè)供給相適應(yīng)。（二）任務(wù)企業(yè)通常都有一個(gè)預(yù)期的目標(biāo)市場(chǎng)交易水平即預(yù)期的需要水平，而實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于預(yù)期的需求水平。這樣就會(huì)導(dǎo)致多種不同的需求情況，而企業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須善于應(yīng)付這些不同的需求情況，調(diào)整、縮減、限制與供給相協(xié)調(diào)。因此在不同的需求情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理就有不同的任務(wù)。如下表所示：需求狀態(tài) 營(yíng)銷任務(wù) 營(yíng)銷管理類型 負(fù)需求無需求潛在需求退卻需求不規(guī)則需求飽和需求過度需求無益需求扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求實(shí)現(xiàn)需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求否定需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷開發(fā)性營(yíng)銷再生性營(yíng)銷同步性營(yíng)銷維護(hù)性營(yíng)銷抑制性營(yíng)銷抵制性營(yíng)銷1、負(fù)需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷

22、。負(fù)需求是指全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。例如素食主義者對(duì)所有肉類有負(fù)需求；許多人對(duì)預(yù)防注射、節(jié)育手術(shù)有負(fù)需求；有些旅客對(duì)坐飛機(jī)或輪船有畏懼心理，也產(chǎn)生負(fù)需求等。在這種負(fù)需求的情況之下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是了解、調(diào)查、研究、分析人們對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)因不喜歡而導(dǎo)致產(chǎn)生的負(fù)需求的原因采取有針對(duì)性措施，“改變房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷”扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。?2、無需求刺激性營(yíng)銷。無需求是指市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不否定、不厭惡，只是漠不關(guān)心，沒有興趣或沒有意識(shí)到的一種需求狀態(tài)。無需求狀況下的產(chǎn)品通常是那些新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目，或是那些非生

23、活必需的裝飾品、賞玩品等，一些就是人們一般認(rèn)為某些無價(jià)值的東西，或雖認(rèn)為有價(jià)值但在特定情況下卻沒有價(jià)值的東西，以及消費(fèi)者平常不熟悉的物品等等，也不會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的需求。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)，就是實(shí)行刺激性營(yíng)銷，即設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激其對(duì)某種產(chǎn)品的需求，使無需求變?yōu)檎枨蟆?、潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷。潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。例如卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者渴望有一種味道好而又不含尼古丁的香煙；老年人市場(chǎng)需要高蛋白、低膽固醇的食品等等，在這種潛伏需求情況下，誰要能提供這種對(duì)身體無害的產(chǎn)品，就會(huì)立即獲得極大的市場(chǎng)占有率，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷管理的任務(wù)之一就是努力

24、開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，將市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)的需求。4、退卻需求再生性營(yíng)銷。人們對(duì)所有的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求和興趣，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)搖和衰退的傾向。所謂退卻需求是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求有下降趨勢(shì)，在這種情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，是設(shè)法使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費(fèi)者們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，這就是再生性營(yíng)銷。例如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的鐵路客運(yùn)多年來出現(xiàn)需求下降趨勢(shì)，就極需實(shí)施有效地恢復(fù)性營(yíng)銷。再生性營(yíng)銷的前提是，處于衰退的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新的壽命周期的可能性，否則不必進(jìn)行徒勞無益的營(yíng)銷活動(dòng)。 5、不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷。所謂不規(guī)則需求是指有些產(chǎn)品隨不同時(shí)間、

25、不同季節(jié)內(nèi)需求量的變化而有很大的上下波動(dòng)現(xiàn)象，因而同供給之間發(fā)生了不協(xié)調(diào)狀況，如某些避暑勝地的旅館，暑熱時(shí)顧客很多，門庭若市，經(jīng)營(yíng)興旺，供不應(yīng)求；而寒冷時(shí)顧客極少，門可羅雀，經(jīng)營(yíng)清淡，設(shè)置閑置等等。針對(duì)這種不規(guī)則需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是設(shè)法采取適當(dāng)措施來調(diào)節(jié)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求，使這種產(chǎn)品或勞務(wù)的供求在時(shí)間上能夠一致，以調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾使二者達(dá)到協(xié)調(diào)與同步，這就是同步性營(yíng)銷。6、充分需求維護(hù)性營(yíng)銷。充分需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期的數(shù)量、時(shí)間已達(dá)到一致的狀況，這是企業(yè)最感滿意的需求情況。充分需求的飽和狀態(tài)不會(huì)靜止不變，常常由于兩種因素的影響而變化；一是消費(fèi)者偏好和

26、興趣的改變，一是同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是，設(shè)法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防止其出現(xiàn)下降趨勢(shì)。維護(hù)性營(yíng)銷的主要策略是：保持合理售價(jià)、穩(wěn)定銷售人員和代理商、嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等。7、過度需求抑制性營(yíng)銷。過度需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平，即“供不應(yīng)求”。這種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時(shí)性的缺貨，也可能是由于產(chǎn)品長(zhǎng)期過分受歡迎所致。如對(duì)風(fēng)景區(qū)過多的游人，對(duì)市場(chǎng)過多的能源消耗等，都應(yīng)當(dāng)實(shí)行抑制性營(yíng)銷，即“減少房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷”。抑制性營(yíng)銷就是長(zhǎng)期地或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹捎锰岣邇r(jià)格，減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。8、無益需求抵制性營(yíng)銷

27、。有些產(chǎn)品或勞務(wù)如香煙、烈性藥、黃色音像制品等對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無益。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是抵制和消除這種無益需求，實(shí)行反房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷或禁售。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 1、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 2、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 4、執(zhí)行和控制房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義（一）概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。（二）分類1、按影響方式分類：微觀環(huán)境：指與企

28、業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。2、按影響的時(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期環(huán)境：對(duì)企業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。短期環(huán)境：對(duì)企業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的持續(xù)時(shí)間較短。經(jīng)濟(jì)自 政然 法科 文技 化人口競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷中間商 顧客公眾圖4-1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）企業(yè)圖4-2 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用第二節(jié) 宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口總量 人口總量直接影響市場(chǎng)需求總規(guī)模。在人均收入既定的條件下，人口總量的多少與市場(chǎng)需求總規(guī)模逞正比例變動(dòng)。 （二）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的人，其需

29、求傾向亦不相同。為此，人口年齡結(jié)構(gòu)的不同，其需求結(jié)構(gòu)不盡相同。（三）地理分布人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場(chǎng)需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。（四）家庭組成指一個(gè)以家庭為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期。（五）性別差異性別差異給消費(fèi)需求帶來差異，購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買行為也有差別。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。1、收入。市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。2、支出。主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸。儲(chǔ)蓄。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。信貸。指金

30、融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。張某月收入2000元1、如果應(yīng)納稅25元，繳養(yǎng)老保險(xiǎn)150元、失業(yè)保險(xiǎn)15元，醫(yī)療保險(xiǎn)30元，住房公積金150元。請(qǐng)計(jì)算張某的可支配收入是多少？2、如果月生活必需支出是600元，月還房貸500元，請(qǐng)計(jì)算張某的可任意支配收入是多少？1、可支配收入=2000-（25+15+30+150）=1780元2、可任意支配收入=1780-（600+500）=680元3、2004年通貨膨脹率達(dá)到3%，人們的名義收入不變，實(shí)際收入是提高了還是降低了。4、張三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300元。請(qǐng)分別計(jì)算二者的恩

31、格爾系數(shù)是多少？比較二者生活水平的高低。張三的恩格爾系數(shù)=800/2000=0.4李四的恩格爾系數(shù)=300/500=0.6三、自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。營(yíng)銷活動(dòng)要受到自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來看，自然環(huán)境應(yīng)該包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。四、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給

32、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來有利與不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門，而且營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及更高層次管理部門（如圖4-3）。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與管理部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。財(cái)務(wù)研究開發(fā) 營(yíng)銷高層管理采購(gòu)制造會(huì)

33、計(jì)4-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量：所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。為保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系。（二）營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。（三）顧客（一）消費(fèi)者市場(chǎng)。購(gòu)買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭。 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)。購(gòu)買商品及勞務(wù)

34、投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程以賺取利潤(rùn)的組織。 （三）中間商市場(chǎng)。為轉(zhuǎn)售牟利而購(gòu)買商品和勞務(wù)的組織。 （四）非營(yíng)利組織市場(chǎng)。為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者而購(gòu)買商品和服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織。 （五）國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)外購(gòu)買者包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為以下四種類型： 1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。（五）公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)

35、的能力有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所勉勵(lì)的公眾主要有以下幾種（如圖4-4）企業(yè)融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾圖4-4 微觀環(huán)境中的公眾融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)。媒介公眾。主要是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體。政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)境組織及其他群眾團(tuán)體等。社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.SWOT分析的含義SWOT分析思想是由安

36、索夫1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個(gè)用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的實(shí)用方法。SWOT分析的目的就是進(jìn)一步考察這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)是否能夠建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢(shì))、Weak(劣勢(shì))、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)的意思。SWOT分析的核心，就是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。2SWOT分析的基本程序（1）企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析是指將企業(yè)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況相比較。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者

37、它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，說明這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要指消費(fèi)者認(rèn)為的某企業(yè)及其產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。如充足的資金來源、良好的經(jīng)營(yíng)技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)系統(tǒng)、先進(jìn)的工藝設(shè)備、成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)領(lǐng)域地位、與買方或供應(yīng)方長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系、良好的雇員關(guān)系等等，都可以形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果

38、的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。一個(gè)企業(yè)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺少關(guān)鍵的技能或能力、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識(shí)、研究和開發(fā)工作落后、公司形象差、銷售渠道不暢、營(yíng)銷技巧差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等等。有時(shí)，企業(yè)發(fā)展慢并非因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會(huì)做生意的推銷員”。因此，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)

39、爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,或采取其它更為有力的策略,就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。所以，對(duì)于企業(yè)來說，最重要的就是要維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短的主要是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？（2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力回?fù)粜枰嚅L(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這幾個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。對(duì)于企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是

40、企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過“營(yíng)銷備忘錄優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。 公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。 （2）企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅。機(jī)會(huì)和威脅是相對(duì)于企業(yè)面臨的外部環(huán)境而言。環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。隨著消費(fèi)者需求不斷變化和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰、要求開

41、發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，從而市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì)。 環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)是不相等的，同一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)某些企業(yè)可能成為有利的機(jī)會(huì)，而對(duì)另一些企業(yè)可能就造成威脅。比如政府對(duì)環(huán)境保護(hù)以及居民對(duì)健康的重視，為香煙替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，但對(duì)于香煙生產(chǎn)企業(yè)來說確是威脅。機(jī)會(huì)無處不在。例如戰(zhàn)爭(zhēng)給生產(chǎn)武器的商家提供了機(jī)會(huì)；政府對(duì)外開放政策為外國(guó)資本的流入提供了機(jī)會(huì)；居民生活水平的提高為高檔消費(fèi)品的生產(chǎn)商提供了機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，主要來自兩方面：一方面，是直接威脅著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素，如政府頒布環(huán)境保護(hù)法，它對(duì)造成環(huán)境污染的企業(yè)來說，

42、就構(gòu)成了巨大的威脅；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾，如人們對(duì)自行車的需求轉(zhuǎn)為對(duì)汽車的需求，使自行車廠的目標(biāo)和資源同這一環(huán)境機(jī)會(huì)形成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會(huì)”變成“企業(yè)機(jī)會(huì)”，需淘汰原來產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這對(duì)自行車廠無疑是一種威脅。汽車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。（3）擬訂對(duì)策。企業(yè)通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行對(duì)比分析，形成應(yīng)對(duì)環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略，以改進(jìn)企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展。下圖是以某模具制造企業(yè)為例進(jìn)行的SWOT分析:內(nèi)部環(huán)境戰(zhàn)略選擇外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(S)1、企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)

43、。2、現(xiàn)代管理模式打造了良好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。3、產(chǎn)品質(zhì)量過硬，企業(yè)品牌具有一定的知名度。4、利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。5、人員素質(zhì)較高。劣勢(shì)(W)1、營(yíng)銷體系不健全，市場(chǎng)信息掌握不準(zhǔn)確。2、產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)。3、產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高。4、企業(yè)資金短缺。5、培訓(xùn)工作力度不夠，資金投入少。6、企業(yè)物流能力較差。機(jī)會(huì)(O)1、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)好，市場(chǎng)空間較大。2、國(guó)家政策的支持。3、產(chǎn)品需求差異化增加。4、市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。S+O如何利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)？1、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。2、擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。3、創(chuàng)建世界性品牌。4、管理創(chuàng)新。W+O企業(yè)如何克服劣勢(shì)以把握機(jī)會(huì)？1、完善企業(yè)營(yíng)銷管理體

44、系，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息。2、加強(qiáng)對(duì)于員工的培訓(xùn)。3、加大企業(yè)研發(fā)投入，開發(fā)新的產(chǎn)品線。4、加強(qiáng)物流建設(shè)。威脅（T）1、國(guó)外品牌挾雄厚資金逐步進(jìn)入，搶占市場(chǎng)份額。2、國(guó)內(nèi)各大小品牌也開始逐步走向正軌，加緊瓜分市場(chǎng)。3、消費(fèi)者價(jià)格敏感性增加，可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。4、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求逐步增加。T+O企業(yè)如何利用其優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)其威脅？1、制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。2、縮短新產(chǎn)品研發(fā)周期。3、提供差異化的產(chǎn)品。T+W企業(yè)如何避免劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)其面臨的威脅？1、加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，回收資金。2、加強(qiáng)成本控制。3、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。課 堂 訓(xùn) 練案例一雷利自行車公司的衰落英國(guó)雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自

45、行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來的經(jīng)營(yíng)理念，沒有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具轎車，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開始

46、普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購(gòu)轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費(fèi)陷入低潮，雷利自行車也難逃此厄運(yùn)。另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購(gòu)買雷利自行車的，約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車消費(fèi)量的70，而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車及時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況研制、開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車

47、行業(yè)，一些富于開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國(guó)的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，夠買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元。更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財(cái)源滾滾。然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固適用”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，他才投資籌建成千上萬自行車比賽隊(duì)，想讓雷利自行車在體育用品市場(chǎng)上大顯身手。1980年，雷利自行車終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名

48、聲大振，當(dāng)年在法國(guó)銷售達(dá)4萬輛。雷利公司嘗到甜頭后，變集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰料天公不做美。1986年 夏天，北歐各國(guó)一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運(yùn)動(dòng)無法進(jìn)行，購(gòu)買自行車的人銳減，造成雷利自行車積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價(jià)銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤(rùn)豐厚的美國(guó)等市場(chǎng)，從而加快了他衰落的步伐。雷利自行原來有30是出口外銷的。其出口目標(biāo)主要是歐美國(guó)家，特別是美國(guó)市場(chǎng)。但80年代以后，亞洲一些國(guó)家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷方式，相機(jī)奪走了雷利自行車在歐美的市場(chǎng)份額。例如，一度風(fēng)行美國(guó)的

49、花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這本來是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但在中國(guó)臺(tái)灣省廠商與美國(guó)行銷上的默契合作下，這筆生意卻被臺(tái)灣廠商搶走了。他們采取了臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國(guó)商標(biāo)的推銷方法。臺(tái)灣地區(qū)的自行車廠家由于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，主任將自行車直接以出廠價(jià)供給美國(guó)的經(jīng)銷商，美國(guó)經(jīng)銷商在將這些自行車運(yùn)回美國(guó)，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車銷價(jià)低且質(zhì)量可靠，很快在市場(chǎng)上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國(guó)的銷售量達(dá)580萬輛。雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場(chǎng)，而且也失去了第三世界的自行車市場(chǎng)。以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車都達(dá)數(shù)萬輛。1

50、986年以后，英國(guó)與尼日利亞兩國(guó)關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對(duì)英國(guó)設(shè)置貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無法進(jìn)入這一市場(chǎng)。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買主伊朗，出于戰(zhàn)爭(zhēng)需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進(jìn)口，此外，往日的財(cái)政困難，產(chǎn)品積壓，人員過剩等一系列問題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車出口日趨困難。案例思考題1、分析環(huán)境對(duì)雷利自行車的影響，并根據(jù)你對(duì)未來環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)的判斷，提出對(duì)自行車行業(yè)發(fā)展的建議。2、雷利自行車衰落的原因是什么？給我們哪些啟示？ 案例二 繼1997年第八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂福”位于香港的杏花

51、村等4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難已在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠的市場(chǎng)份額。香港地窄人稠，而且1996年是香港歷史上租金最貴的時(shí)期。1997年發(fā)生金融風(fēng)暴，對(duì)香港經(jīng)濟(jì)影響較大。同時(shí)香港本地的超市百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果等迅速掀起價(jià)格戰(zhàn)，而家樂福沒有主動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)。 問題：1、家樂福敗走香港的真正原因是什么？2、家樂福敗走香港對(duì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展有什么啟示？ 分析提示家樂福敗走香港的原因：（1）家樂福的一站式購(gòu)物不適合香港的地窄人稠。（2）香港的土地成本比較高，導(dǎo)致家樂福的成本增加。（3）只有4家店，無法形成規(guī)模效

52、益。（4）亞洲金融風(fēng)暴的影響，香港經(jīng)濟(jì)低迷。（5）香港本地超市的反擊。在我國(guó)零售業(yè)起步較晚，與國(guó)際水平相差較大。實(shí)力雄厚的外資商業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等相繼進(jìn)入中國(guó)并且取得了很大的發(fā)展。他們帶來的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法等給國(guó)內(nèi)的零售業(yè)帶來很大的震撼。但是從家樂福敗走香港來看，國(guó)際上大的零售企業(yè)不是不可戰(zhàn)勝的。只要企業(yè)密切注意環(huán)境的變化，及時(shí)地了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，就有可能抵御外資零售企業(yè)的沖擊，并不斷的發(fā)展壯大。第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一家制鞋廠派它的調(diào)查員到一個(gè)非洲國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個(gè)職員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場(chǎng)?！?/p>

53、制鞋廠總經(jīng)理決定派最好的調(diào)查人員到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此事進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，銷售人員打電話回來說：“這里的人沒鞋穿，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！?制鞋廠總經(jīng)理為弄清情況，再派他的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去了解這個(gè)問題。兩星期后，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較?。槐仨氃诮逃麄兌么┬幸娣矫婊ㄙM(fèi)一筆錢；在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們從未嘗過的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量很大，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一些歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。根據(jù)估算，我們

54、可賺得墊付款20%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干?！?這是市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)典案例，從中我們可以看出“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。市場(chǎng)調(diào)研不僅要弄清楚哪些市場(chǎng)存在著未滿足的需求，哪些市場(chǎng)已經(jīng)飽和，更要從中分析消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)。本章主要討論市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，以及如何有效的使用各種市場(chǎng)調(diào)研的工具和方法，開展有效的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述一、市場(chǎng)調(diào)查的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷問題有關(guān)的信息的活動(dòng)。二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，包括與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)方面的因素，內(nèi)容包括下列幾個(gè)方面:1.市場(chǎng)環(huán)境

55、調(diào)查 (1)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查。如政府和部門在特定時(shí)期內(nèi)關(guān)于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的政策和商業(yè)、財(cái)政、信貸、外貿(mào)、價(jià)格方面的政策等。 (2)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)查。如國(guó)民收入總值、城鄉(xiāng)居民收人狀況等。 (3)人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 (4)流行時(shí)尚調(diào)查。在特定時(shí)間內(nèi)一種消費(fèi)行為在顧客中的流行狀況及其發(fā)展趨勢(shì)。 (5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查。包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，主要競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)狀況以及營(yíng)銷策略等。2.市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)需求是指在特定時(shí)期顧客們?cè)敢獠⑶矣心芰?gòu)買商品的數(shù)量。市場(chǎng)需求是組成市場(chǎng)最主要的部分，同時(shí)是市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。 市場(chǎng)需求調(diào)查內(nèi)容包括: (1)市場(chǎng)需求總量的調(diào)查。通過調(diào)查，了解市場(chǎng)購(gòu)買的數(shù)量以及購(gòu)買水平。 (2)

56、市場(chǎng)需求構(gòu)成調(diào)查。通過調(diào)查，了解顧客對(duì)各種商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格等方面的要求。 (3)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式以及購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查的目的是制定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的策略。 (4)顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反饋情況，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格的滿意度，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的要求等情況調(diào)查。調(diào)查的目的是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)，提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。3.市場(chǎng)供給調(diào)查 市場(chǎng)是由需求和供給構(gòu)成的，調(diào)查市場(chǎng)供給狀況，以全面了解市場(chǎng)的趨勢(shì)。市場(chǎng)供給調(diào)查包括: (1)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)的狀況，生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。 (2)企業(yè)產(chǎn)品的銷售價(jià)格與營(yíng)銷渠道。 (3)產(chǎn)品的進(jìn)出口情況。 (4)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況、成本和質(zhì)量等方面。4.“4

57、P”調(diào)查 (1)產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品的用途、性能等。 (2)價(jià)格調(diào)查。產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買量以及滿意度的影響。 (3)營(yíng)銷渠道調(diào)查。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷地點(diǎn)和中間商經(jīng)營(yíng)情況。(4)促銷調(diào)查。企業(yè)各種促銷手段對(duì)顧客們產(chǎn)生的影響。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 調(diào)查方法是調(diào)查人員獲得第一手資料的手段。在調(diào)查中，慣用的調(diào)查方法包括觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法。以下對(duì)這三種方法進(jìn)行一些介紹。一、觀察法 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查對(duì)象認(rèn)真地查看和記錄分析。觀察法可以分為三種具體的形式:直接觀察法。痕跡觀察法。行為記錄法。二、詢問法 詢問法是指市場(chǎng)調(diào)研人員通過向被調(diào)查者提問，由被調(diào)查者回答，從而獲取所需信息資料的一種調(diào)研方法。它是企業(yè)獲取市

58、場(chǎng)第一手信息資料常用的調(diào)研方法，在獲取消費(fèi)者行為及態(tài)度方面的資料中比較常用。三、實(shí)驗(yàn)法房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。比如:“您今年以來看到過幾次我們的廣告”這一類問題，不是難倒被調(diào)查者，就是促使對(duì)方胡亂問答。2.具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)，要言簡(jiǎn)意贖，含義清晰。如果一題有兩個(gè)以上問號(hào)，最好分題提問。3措辭要形象生動(dòng)，通俗易懂。不要有暗示或引導(dǎo)性詞句，以免影響被調(diào)查者回答問題的客觀性。如“大家都認(rèn)為海爾的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，你認(rèn)為呢？”這個(gè)問題就帶有很強(qiáng)的暗示性。4.問題順序宜先簡(jiǎn)后繁，不要第一個(gè)問題就把人難倒。核心問題應(yīng)放在調(diào)查問卷的前半部分。全部問題最好能

59、在15分鐘內(nèi)回答完，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。5.注意提問的合理性。要充分估計(jì)到人們?nèi)粘Ｉ钪信囵B(yǎng)起來的心理防衛(wèi)機(jī)制的作用。對(duì)一些不敏感的問題。人們可以毫無保留地闡明自己的看法;對(duì)敏感的問題，則可能按其認(rèn)為正統(tǒng)的觀念，而不是自己的心愿回答，甚至視為不合理而拒絕回答。在許多重大問題上，人們習(xí)慣于使自己的答案與“潮流”一致，但對(duì)大范圍的提問，可能各有主張，最好采用迂回的方式。二、調(diào)查問卷策劃1.問卷的結(jié)構(gòu) 通常，一份調(diào)查問卷應(yīng)包含以下基本要素: (1)開場(chǎng)白。表明對(duì)被調(diào)查者的合作、支持和希望，或予以酬謝的允諾;調(diào)查問卷的說明和填寫要求。開場(chǎng)白應(yīng)言簡(jiǎn)意駭，強(qiáng)調(diào)調(diào)查工作的重要性，消除被調(diào)查者的疑慮，并

60、使之引起共鳴，產(chǎn)生興趣。 (2)調(diào)查的問題。這是調(diào)查問卷的主體，其具體內(nèi)容視調(diào)研目的和任務(wù)而定。 (3)被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、住址、教育程度等，以備分類研究之用。（4）結(jié)束語。對(duì)被調(diào)查者的配合表示謝意。 2.問卷策劃的主要步驟 (1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。 (2)確定提問的方式。(3)確定每個(gè)問題的措辭。(4)確定每個(gè)問題的順序。 (5)從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。 (6)送審與修改。將調(diào)查問卷送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱，征求意見，全面修改。 (7)試查。調(diào)查問卷修改、整理后，復(fù)制2030份，發(fā)放到一定范圍。然后回收，看能否獲得所需資料，是否還有錯(cuò)誤和問