深圳遠(yuǎn)東世貿(mào)酒店公寓營銷策劃方案

1、.萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座PAGE ：.；遠(yuǎn)東世貿(mào)酒店公寓營銷謀劃方案目 錄工程屬性分析 -工程定位 -營銷戰(zhàn)略 -包裝建議 -銷售與施工的配合 -銷售實施 -附件 開盤前任務(wù)進(jìn)度細(xì)化表 -第一章 工程屬性分析工程屬性：本工程是原海洋酒店改造工程；本工程原產(chǎn)品定位為四星級酒店；本工程目前面臨定位改動和產(chǎn)品改造階段；本工程目前急需改動籠統(tǒng)；本工程需求迅速回籠資金，滾動開發(fā)。二、工程概述：一工程技術(shù)經(jīng)濟(jì)目的：總建筑面積：不包括車庫住宅面積：.會所商業(yè)面積：.層數(shù)共層-層：商業(yè)配套、會所-層：原會所，改造住宅層高梁下.米-層：原酒店客房二周邊配套分析：、位于東門中路，各種配套完善。、工程

2、周圍商業(yè)氣氛較濃，小戶型住宅較多；、對面是人民醫(yī)院和心血管醫(yī)院，具備較強(qiáng)安康概念；、緊靠翠竹中學(xué)，具備較強(qiáng)教育氣氛。三景觀價值分析工程的景觀資源豐富，坐擁東門中心位置，中高層單位根本無遮擋，周圍風(fēng)光秀麗。三、工程SWOT分析一優(yōu)勢S、周邊各類市政配套設(shè)備完善；、緊鄰交通干道，具備良好展現(xiàn)面；、工程原設(shè)計為酒店，擁有完善酒店內(nèi)外部配套；、周圍學(xué)校優(yōu)勢；、開展商具有的安康資源和周圍醫(yī)院的安康資源。、羅湖東門地域良好的商業(yè)氣氛和投資氣氛。二優(yōu)勢W、工程臨近醫(yī)院，對客戶購買心思產(chǎn)生不利要素；、工程為改造工程，且工期較長，影響客戶購買自信心；、與“虹樓一墻之隔，給本工程籠統(tǒng)帶來負(fù)面影響；、本工程只需年產(chǎn)

3、權(quán)；、本工程不允許業(yè)主自行進(jìn)展對構(gòu)造有損害的裝修工程。三時機(jī)O、WTO、CEPA帶來的政策利好，為該區(qū)域投資型物業(yè)的良性開展奠定根底；、羅湖區(qū)接近香港，以及羅湖本地居民濃重的投資認(rèn)識；、非典病毒及禽流感流行之后，使人們越發(fā)關(guān)注安康；、孩子上學(xué)問題逐漸的成為深圳一大部分居民家庭面臨的問題。四要挾T、投資型物業(yè)市場整體環(huán)境不容樂觀，市場潛在競爭壓力宏大；、羅湖小戶型住宅過多，競爭猛烈；、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)過熱，房地產(chǎn)和金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等給工程的運(yùn)營帶來不確定要素。四、小戶型、酒店公寓概念及根本要求以及結(jié)合本工程物業(yè)開展方向建議、各種不同類型概念小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓效力型酒店式公寓度假型酒

4、店式公寓居住功能非常強(qiáng)普通較強(qiáng)普通效力功能普通較強(qiáng)非常強(qiáng)較強(qiáng)辦公功能普通非常強(qiáng)較強(qiáng)差度假功能差差差非常強(qiáng)投資功能較強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)、各種不同類型對普通功能的要求小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓效力型酒店式公寓度假型酒店式公寓陽臺非常強(qiáng)普通普通非常強(qiáng)綠化非常強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)非常強(qiáng)會所較強(qiáng)普通較強(qiáng)普通停車位較強(qiáng)非常強(qiáng)較強(qiáng)普通廚房煤氣非常強(qiáng)差普通差采光非常強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)非常強(qiáng)、本工程的根本特征很多戶型很難做出廚房；每種戶型幾乎都不能南北通透；由于進(jìn)深較深，內(nèi)部采光較差；黑廁所比較普遍；周圍度假價值較低；不是商務(wù)辦公集中區(qū)域；車位相對缺乏。五、SWOT應(yīng)對戰(zhàn)略一SO戰(zhàn)略強(qiáng)化優(yōu)勢與利用時機(jī)戰(zhàn)略、在營銷中緊緊抓住酒店效力和片

5、區(qū)物業(yè)的強(qiáng)投資性賣點，作為提升檔次籠統(tǒng)和價錢的最中心支撐點；、在營銷中緊緊抓住CEPA、WTO和小時通關(guān)等政策機(jī)遇，注重巧借外勢戰(zhàn)略；、利用沿東門路的昭示性優(yōu)勢，充分利用樓體包裝如；戶外廣告、霓虹燈光字、噴繪、圍墻等作廣告宣傳，節(jié)省媒體廣告投入本錢；、針對硬件配套的弱點，加強(qiáng)軟性配套的優(yōu)勢，構(gòu)成差別化賣點，二WT戰(zhàn)略化解優(yōu)勢與躲避風(fēng)險、加大營銷力度，在產(chǎn)品難以提煉差別化的情況下，經(jīng)過提高營銷的程度應(yīng)對周邊工程的競爭；、在營銷中經(jīng)過強(qiáng)化外界優(yōu)勢，發(fā)明內(nèi)在的軟配套優(yōu)勢如：裝修規(guī)范、會所配套、酒店效力等，來化解產(chǎn)品檔次相對不高的優(yōu)勢；、經(jīng)過送精巧裝修，直接入住、直接納租等概念的炒作緩解本工程不允許業(yè)

6、主自行進(jìn)展對構(gòu)造有損害的裝修工程的優(yōu)勢；、經(jīng)過價錢上的調(diào)整，緩解本工程只需年產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢；、經(jīng)過對復(fù)式小戶型公寓產(chǎn)品差別化的宣傳，緩解與周圍樓盤同質(zhì)化競爭的危機(jī)。第二章 工程定位一、工程屬性定位東門北超性價比多功能酒店公寓 以上定位是本工程的中心特征表達(dá)，工程開發(fā)能否勝利關(guān)鍵在于能否凸顯這些中心特征，因此，以上定位將會對本工程的規(guī)劃設(shè)計和推行營銷起中心指點作用。屬性定位詮釋：主體屬性酒店式公寓定位根據(jù)：本工程原工程定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，因此，無論在大堂和外立面都依然可以反映出酒店的氣質(zhì)，另外，從本工程的會所功能以及其他配套效力都可以表達(dá)酒店式公寓的根本要求。因此，酒店式公寓也是本工程的根本屬性。重要

7、特征東門北強(qiáng)調(diào)本工程的絕佳地段：東門路翠竹路交匯，東門繁華商業(yè)氣氛和翠竹北便利生活條件交匯，動靜社區(qū)兩相宜，以此與東門純投資型物業(yè)和翠竹北居住型社區(qū)構(gòu)成差別化；安康和教育概念在深圳曾經(jīng)是深化民意，其聚合效應(yīng)已遭到寬廣市民的高度認(rèn)可，翠竹小學(xué)、翠園中學(xué)、人民醫(yī)院、孫逸仙醫(yī)院的價值在深圳市居民尤其是東門北周圍居民意中曾經(jīng)不言而喻，雖然社會公共設(shè)備是周邊物業(yè)的共同特征，但強(qiáng)調(diào)這些的目的在于表達(dá)他們同時擁有這些便利的生活設(shè)備，而且區(qū)別于同期在售的東門片區(qū)的酒店式公寓和小戶型工程。重要特征超性價比根據(jù)我司市場調(diào)查，東門片區(qū)小戶型及酒店式公寓的均價約為元/平方米，開展商對本工程對本工程初步的價錢定位大致是

8、元/平方米，因此可以看出，本工程在價錢上是有相當(dāng)競爭力的。在價錢具有相當(dāng)競爭力的同時，本工程擁有教育、安康、居住社區(qū)、商業(yè)配套的集中價值，表達(dá)了本工程的性價比特點。重要特征投資性東門北片區(qū)公寓的高出租率據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計約為-%和可以維持在較高程度的出租價錢據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計公寓價錢約為-元/月，一房一廳約為-元/月是本工程高投資性特點的表達(dá)?？蛻艨梢栽谙碛昧酥苓吔逃Y源之后，另外享用高出租報答；客戶可以在享用周圍安康資源之后，仍可以享用本工程的高出租報答。二、客戶定位客戶定位將對本工程的銷售方式、宣傳手法、推行媒體、營銷廣告費(fèi)用投入比例，以及現(xiàn)場銷售的引導(dǎo)等方面具有重要的指點作用。、購買物業(yè)用途定位

9、本工程按客戶的購買物業(yè)用途分析，主要于三大類型客戶自用、投資和辦公。自用型客戶投資型客戶辦公型客戶所占比例%分析：由于目前東門片區(qū)出賣的物業(yè)中投資的占較大比重，由于競爭猛烈，再加上本工程較接近翠竹片區(qū)，離東門商業(yè)街有一定的間隔 ，不能只思索投資客戶，目前平均而言，東門片區(qū)自用客戶大致可以到達(dá)%的比例，另外由于本工程戶型靈敏，拆合均可以到達(dá)戶型方正、易于布置的效果，本工程周圍辦公客戶大致可以到達(dá)%的比例。上述賣點中論述本工程擁有地段優(yōu)勢、周圍社會配套優(yōu)勢、租金和出租率優(yōu)勢、以及工程本身產(chǎn)品優(yōu)勢、價錢優(yōu)勢和周圍羅湖居民傳統(tǒng)投資認(rèn)識較濃特點，因此，會有大量投資客戶購買，故他們以為本工程投資型客戶將會

10、占左右。購買特點：、東門片區(qū)公寓投資型客戶的關(guān)注重點依次為：價錢、地段、外部配套、外在籠統(tǒng)、內(nèi)部配套、本錢、物業(yè)管理。、東門片區(qū)公寓自用型客戶的關(guān)注重點依次為：地段、價錢、內(nèi)部配套、外部配套、物業(yè)管理、外在籠統(tǒng)、本錢。、東門片區(qū)公寓辦公型客戶關(guān)注的重點依次為：地段、外在籠統(tǒng)、價錢、運(yùn)營本錢、內(nèi)部配套、物業(yè)管理。、根據(jù)購買面積大小進(jìn)展目的客戶定位公寓需求客戶一房需求客戶復(fù)式公寓需求客戶偏向于投資和辦公；有一定經(jīng)濟(jì)根底人士的過度性住宅；為子女教育問題而購買。偏向于居住，對居住環(huán)境要求較高；有一定經(jīng)濟(jì)根底且對生活檔次要求較高的白領(lǐng)階層或自在職業(yè)者；為子女教育問題而購買；小型公司辦公用途。有較獨特的生

11、活檔次和較好的經(jīng)濟(jì)根底；看好投資性價比，且對于居住、辦公、投資均有需求的人士；為子女教育問題而購買。%我司根據(jù)對東門片區(qū)公寓購買運(yùn)用客戶實地調(diào)查和分析，結(jié)合本工程的市場定位和本身特點，對XX國際目的客戶按購買戶型的大小進(jìn)展定位，這將會對本工程的銷售以及銷售控制起重要的指點作用。分析：、今年季度，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)快速開展，深圳房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)景氣局面，市場銷售繼續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價錢堅持小幅上漲。根據(jù)我市房地產(chǎn)網(wǎng)上預(yù)售合同備案統(tǒng)計，年月，全市住宅平均買賣價錢為每平方米元，與去年同期的元平方米相比，上漲.，房地產(chǎn)市場明顯火爆，存在較大時機(jī)；、羅湖東門地域小戶型和公寓市場占該區(qū)域市場份額的%以上。、

12、羅湖本地居民投資認(rèn)識濃重。購買特點：按買家區(qū)域劃分羅湖區(qū)深圳其他區(qū)域香港、澳門外地%按買家特點劃分私營企業(yè)主白領(lǐng)階層職業(yè)投資者其他%按買家年齡構(gòu)成劃分-歲-歲歲以上%三、籠統(tǒng)定位中心賣點提煉、工程賣點歸納地段：東門北，東門路翠竹路交匯處交通：眾多小巴、大巴交匯周邊：翠竹小學(xué)，翠園中學(xué)，留醫(yī)部，孫逸仙心血管醫(yī)院，東門商業(yè)區(qū)，萬佳百貨建筑：-層復(fù)式小戶構(gòu)造本身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會所；投資：均有較強(qiáng)投資價值。、中心賣點思索在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的東門片區(qū)，復(fù)式小戶型是他們建筑的特點，不過年產(chǎn)權(quán)，工程停工時間較長，籠統(tǒng)差是他們的優(yōu)勢，因此，產(chǎn)品不是他們的中心賣點。學(xué)校、醫(yī)院等配套將成為公共的

13、賣點，無法表達(dá)差別化，因此，不是他們的中心賣點。酒店管理在初期難以表達(dá)，因此，不是他們的中心賣點。他們以為：XX國際工程中心賣點為：性價優(yōu)勢，教育安康，特征戶型單獨任何一個賣點，都難以在與眾多的競爭對手抗衡中占有優(yōu)勢，只需將多種賣點整合推行，才干成為XX國際與其他工程競爭的中心賣點，因此，我司以為，“教育安康+特征戶型同時展現(xiàn)并突出性價優(yōu)勢才干構(gòu)成XX國際最具競爭力的中心賣點?；谝陨纤妓鳎鶕?jù)中心賣點提煉出的推行主題就呼之欲出了。二推行主題定位本工程的內(nèi)在外在優(yōu)勢都比較明顯，也都同時存在缺陷，因此，中心推行主題應(yīng)從提煉本工程的優(yōu)勢集合,防止暴露優(yōu)勢。由于本工程周圍酒店公寓和投資型小戶型的競爭

14、非常嚴(yán)重，雖然本工程在內(nèi)在外在賣點方面擁有一定優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢都還存在一些優(yōu)勢，如：性價比、教育安康兩大優(yōu)勢，對于本工程而言也有年產(chǎn)權(quán)和只是“更近、更方便的優(yōu)勢，而不具有USP獨特銷售主張的獨特性。他們以為：只需將賣點羅列，才會突出本工程的中心賣點?；谝陨系乃妓?，他們以為，一定需求滿足以下原那么：、推行主題應(yīng)提煉于中心賣點，并可以表達(dá)XX國際的多種優(yōu)勢；、推行主題應(yīng)該包涵：性價優(yōu)勢、教育安康、戶型特征這三大要素。其它賣點只作從屬性賣點；、公寓市場的推行主題應(yīng)該簡單、易懂、有沖擊力。中心推行主題：東門北超性價比復(fù)式酒店公寓三籠統(tǒng)定位、籠統(tǒng)定位要求本工程屬于酒店和公寓兩種物業(yè)類型的綜合體，公寓難

15、以將價錢提升，如何在合理銷售速度的前提下，如何可以保證開展商的收益最大？ABCDE觀念：“盡量凸現(xiàn)本工程酒店籠統(tǒng)即在本工程的整體籠統(tǒng)塑造時，以原方案擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店效力，酒店會所為包裝對象，其他特征均附屬于酒店籠統(tǒng)大旗之下。由于本工程價錢較周邊物業(yè)均價有優(yōu)勢，因此應(yīng)該表現(xiàn)本工程性價優(yōu)勢。翠竹北本來就有的良好居住氣氛，學(xué)校教育配套在本工程左右簇?fù)?，而SARS之后“生態(tài)安康、“人性化等籠統(tǒng)定位又得到了市場的高度認(rèn)同，而臨近醫(yī)院又恰好可以更貼切的表達(dá)這一特征。經(jīng)以上的思索，我司以為XX國際的市場籠統(tǒng)訴求應(yīng)該是：應(yīng)改有創(chuàng)意，籠統(tǒng)內(nèi)涵上應(yīng)該尋求差別化如：文案

16、，籠統(tǒng)風(fēng)格上應(yīng)力求創(chuàng)意和差別化如：VI、平面、構(gòu)圖；表達(dá)尊貴高尚人士需求；表達(dá)教育安康配套的齊全；更直接的闡明工程屬性。、XX國際籠統(tǒng)定位籠統(tǒng)定位是在中心推行主題的根底上，給本工程賦予一種符合工程特質(zhì)、目的客戶特性，能引起客戶關(guān)注，并能被目的客戶加以識別的籠統(tǒng)。XX國際的籠統(tǒng)定位語建議：享用黃金點財富享用黃金點：東門北黃金地理位置；酒店管理，酒店效力，酒店裝修,超值享用。財富：兩所知名學(xué)校簇?fù)鞽X國際；兩所著名醫(yī)院與XX國際一路之隔；復(fù)式酒店公寓打造雙倍享用空間；東門片區(qū)超低價錢、超高報答發(fā)明雙倍投資價值；辦公、居住兩相宜，發(fā)明房子雙倍運(yùn)用功能；物業(yè)管理效力、酒店管理效力，雙倍效力感受；東門片

17、區(qū)、翠竹北片區(qū)交匯，雙倍社區(qū)資源共享。四、價錢定位確定本工程普通公寓部分均價，應(yīng)采用房地產(chǎn)評價方法市場比較法進(jìn)展評價。因此，他們選取中心區(qū)的東方都會、東門、東門天下、東方時代四個可參照性的寫字樓作為比較工程。一地段要素 本工程東方都會東門東門天下東方時代地域級差交統(tǒng)統(tǒng)達(dá)度繁華程度公共設(shè)備臨街情況地鐵景觀合計二硬件要素本工程東方都會東門東門天下東方時代大堂層高適用率戶型/朝向構(gòu)造體系外觀綠化合計 =SUM(ABOVE) =SUM(ABOVE) =SUM(ABOVE) =SUM(ABOVE) 三個別要素本工程東方都會東門東門天下東方時代差別化程度市場接受度新舊程度裝修等級合計 =SUM(ABOVE

18、) =SUM(ABOVE) =SUM(ABOVE) =SUM(ABOVE) 四各要素修正比較物稱號買賣價錢買賣時點修正買賣情況修正地段要素修正硬件要素修正個別要素修正修正價錢東方都會. . . 東門. . . 東門天下. . . 東方時代. . . . 五參考工程比較權(quán)重參考定價工程比較權(quán)重東方都會%東門%東門天下%東方時代%六寫字樓實收均價定位：經(jīng)以上分析，根據(jù)房地產(chǎn)價錢估價實際和方法，本工程評價后可實現(xiàn)的實際實收均價為：比較標(biāo)的物評價價錢各比較物業(yè)修正價錢比較權(quán)重元/平方米根據(jù)房地產(chǎn)價錢估價實際和我司多年公寓的銷售閱歷，再結(jié)合工程產(chǎn)權(quán)年限只需年的實踐情況，本工程實收均價定為：元/平方米第三

19、章 營銷戰(zhàn)略一、總體營銷戰(zhàn)略整合營銷中心目的經(jīng)過對本工程及工程周邊區(qū)域市場的詳盡分析，結(jié)合ABCDE多年代理的成熟閱歷。針對金中環(huán)工程ABCDE提出如下營銷中心目的：營銷手法創(chuàng)新：銷售戰(zhàn)略與銷售方式要突破傳統(tǒng)；營銷概念創(chuàng)新：在概念提煉上注重創(chuàng)意與檔次；市場定位創(chuàng)新：即緊抓主流市場，同時占領(lǐng)競爭對手忽略的細(xì)分市場；發(fā)明品牌價值：經(jīng)過工程的營銷提升開展商的品牌價值。中心戰(zhàn)略想象對于大型房地產(chǎn)工程的營銷必需遵照“謀劃先行，思緒明晰，主次清楚，目的明確的指點思想，圍繞本工程的市場定位、籠統(tǒng)塑造、中心推行主題，以及營銷中心目的的實現(xiàn)，我司提出以下四大中心戰(zhàn)略想象，本案的一切營銷建議都將緊緊圍繞著這四大中

20、心戰(zhàn)略開展。、三大中心營銷軸線籠統(tǒng)線：認(rèn)知篇、記憶篇、升華篇區(qū)域線：趨勢篇、區(qū)位篇、性價篇工程線：效力篇、建筑篇、質(zhì)量篇緊扣三大中心營銷主軸，從時間上循序漸進(jìn)，從力度上層層推進(jìn)。在總體宣傳推行戰(zhàn)略上，我司以為應(yīng)該先樹立工程的差別化籠統(tǒng)，在目的客戶眾獲得差別化的識別效果，并得到認(rèn)同感和關(guān)注后，再開場從區(qū)域賣點和產(chǎn)品賣點來激起目的客戶的購買欲。當(dāng)然，這三打中心營銷主軸并非是斷然隔斷的，在不同階段也應(yīng)該相互糅合，區(qū)別只是在偏重點不同而已。由于本工程的特殊性，曾經(jīng)是現(xiàn)樓進(jìn)展銷售；現(xiàn)階段的銷售預(yù)備時間很緊，因此，在本工程的實踐操作中，應(yīng)該將幾條線交融和并行，只需求遵守普通產(chǎn)品推行的規(guī)律即可。、強(qiáng)調(diào)工程“

21、由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢特征，賣點整合推行在營銷過程中，必需強(qiáng)調(diào)工程的多個賣點整合推出，并進(jìn)展概念性統(tǒng)領(lǐng)，防止過于強(qiáng)調(diào)單個賣點，導(dǎo)致籠統(tǒng)薄弱，壓服力不夠，難以支撐整體籠統(tǒng)。我司在定位部分所提出的推行主題和籠統(tǒng)定位曾經(jīng)充分表達(dá)這一戰(zhàn)略想象，未來在媒體宣傳時也應(yīng)遵照這一原那么，防止“化整為零的宣傳手法。、營銷手法必需尋求差別化面對東門片區(qū)宏大的公寓、小戶型住宅供應(yīng)量，只需宣傳戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、推售時機(jī)、銷控戰(zhàn)略、現(xiàn)場包裝、銷售渠道等方面尋求差別化，方能正合奇勝，立于不敗之地。、注重體驗式營銷經(jīng)過加強(qiáng)現(xiàn)場樓盤包裝、示范樣板樣板層、樣板間、銷售中心設(shè)計、看樓通道、人性化效力等方面的現(xiàn)場感染力，提升客戶認(rèn)同感以

22、及決策時對XX國際的傾向度。二、八大營銷戰(zhàn)略一品牌戰(zhàn)略：以營銷提升開展商品牌，以開展商品牌促進(jìn)銷售。XX國際賺取的不應(yīng)僅僅是有形價值，還應(yīng)該賺取無形的品牌價值，為即將推入市場的XX國際會所做好品牌鋪墊。他們以為，品牌戰(zhàn)略應(yīng)分三條主線實施： 、產(chǎn)品線：保質(zhì)保量，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹立開展商的誠信品牌等，而與工程的協(xié)作單位的選擇也是樹立品牌的有利途徑之一如物業(yè)管理、酒店管理、施工單位、謀劃銷售、廣告等、營銷線：經(jīng)過對工程的宣傳是對開展商實力的表達(dá)、在營銷體系中活動的創(chuàng)新、廣告戰(zhàn)略的表達(dá)、銷售節(jié)點的控制及獨特的操盤手法和工程銷售的優(yōu)良業(yè)績，也是樹立開展商的實力品牌的方向之一。、社會線：經(jīng)過對工程和

23、周邊學(xué)校、醫(yī)院、安康資源的互動，賦予開展商安康企業(yè)、明星企業(yè)的籠統(tǒng)，將地產(chǎn)營銷拔到社會高度，樹立開展商的籠統(tǒng)品牌。為了配合品牌戰(zhàn)略的實施，我司提出以下營銷建議：與對面醫(yī)院推出為認(rèn)籌客戶免費(fèi)體檢活動，表達(dá)工程安康籠統(tǒng)；與兩所學(xué)校推出教育展等活動，表達(dá)工程教育籠統(tǒng)。二籠統(tǒng)戰(zhàn)略籠統(tǒng)價值屬于產(chǎn)品功能價值的附加值，勝利的工程籠統(tǒng)包裝，不僅能大大縮短銷售周期，還能提高工程的整體價值。ABCDE建議：、先經(jīng)過根本屬性宣傳，使市場對工程有明晰界定；、籠統(tǒng)先行，吸引關(guān)注。先拔高工程籠統(tǒng)，經(jīng)過樓盤包裝、媒體宣傳與同時段同區(qū)域開發(fā)的其他工程構(gòu)成劇烈的差別化；、在市場高度關(guān)注的根底上，先虛后實，真假結(jié)合，賣點跟進(jìn)，逐

24、漸浸透。工程認(rèn)知階段：經(jīng)過圍墻、樓體包裝、戶外廣告牌等宣傳手段主推籠統(tǒng)定位“雙倍精致空間，配合推行主題“東門北超高性價比復(fù)式酒店公寓的宣傳，使市場對遠(yuǎn)東世貿(mào)酒店公寓有一個概念性的認(rèn)識。由于本工程預(yù)備時間有限，那么應(yīng)該把以上四個階段交融推出，經(jīng)過戶外廣告、樓體包裝、導(dǎo)視、軟文、硬廣以及配合活動的延續(xù)一系列的推出，快速在市場上呵斥影響，在客戶心思構(gòu)成深化印象，產(chǎn)生購買愿望。三借勢營銷戰(zhàn)略、合理安排營銷節(jié)點，利用同區(qū)域其他公寓、小戶型住宅工程在營銷中對共性賣點的宣傳共性賣點包括：投資性、周邊配套等為我所用；針對競爭對手的階段性營銷主題，經(jīng)過“敵取我舍，敵舍我取、“以我為主的差別化的宣傳，不僅可以節(jié)省

25、大量的營銷費(fèi)用，還能提高工程宣傳效果。四搶先入市戰(zhàn)略本工程估計在年月中開場認(rèn)籌；年月中解籌即開盤。理由：、月后是元旦和農(nóng)歷春節(jié)等延續(xù)節(jié)日，也是歷年銷售的淡季；、本工程曾經(jīng)停工了較長時間，假設(shè)再繼續(xù)堅持這種籠統(tǒng)，將會在市場上產(chǎn)生更加不利的影響；、開展商也需求利用本工程的回款到達(dá)資金的滾動。五價錢戰(zhàn)略、以市場為導(dǎo)向，以實現(xiàn)合理利潤為原那么，在“風(fēng)險較小化的根底上，追求利潤合理化。、價錢低開高走以相對優(yōu)惠的價錢面市，然后一路高走，給市場堅決自信心。此外，低開高走的價錢戰(zhàn)略還可以有效地躲避定價錯誤的風(fēng)險，并有利于逼迫潛在客戶迅速成交。、定價上預(yù)留折扣空間購買投資性物業(yè)是一種客戶經(jīng)過詳細(xì)計算后明智的行為

26、，而購買住宅通常是個人或家庭行為，是較為激動的，因此，額外的折扣是必需的。要準(zhǔn)確制定折扣，既能保證均價的實現(xiàn)，又不至于影響銷售，關(guān)鍵在于對投資性物業(yè)銷售的閱歷積累和定性分析。、總價控制與單價控制結(jié)合整體價錢制定與實施思索總價與單價的雙重控制，即保證工程的單價具有競爭力，也保證工程的總價具有競爭力。、針對競爭對手的價錢戰(zhàn)略如：起價、均價、層差、朝向差作針對性定價。六差別性銷控戰(zhàn)略適當(dāng)放寬銷控，減少銷控面積，為大面積客戶保管整層單位，在緊抓主流市場的同時占領(lǐng)競爭對手忽略的細(xì)分市場。在銷控上適當(dāng)添加靈敏機(jī)動。根據(jù)我司公寓銷售閱歷以及客戶定位制定以下銷控戰(zhàn)略：營銷階段銷售控制開盤強(qiáng)銷階段.附樓-層認(rèn)購

27、；附樓-層認(rèn)購；主樓-層認(rèn)購；主樓-層認(rèn)購；層組合銷售持銷階段.附樓-層認(rèn)購；附樓-層認(rèn)購；主樓-層認(rèn)購；主樓-層認(rèn)購；層組合銷售二度強(qiáng)銷階段.附樓-層認(rèn)購；附樓-層認(rèn)購；主樓-層認(rèn)購；主樓-層認(rèn)購；層組合銷售尾盤持銷階段.是詳細(xì)情況，逐漸放寬銷控以上銷控戰(zhàn)略為初步想象，我司將會根據(jù)內(nèi)部咨詢的情況及時進(jìn)展調(diào)整。七自動出擊戰(zhàn)略利用我司超越多有效客戶資源，實行“走出去、請進(jìn)來的銷售方式。他們方案在內(nèi)部認(rèn)購期和持銷期上門訪問有意向的客戶資源；全球網(wǎng)絡(luò)營銷；DM直郵；八點式浸透戰(zhàn)略、針對目的客戶集中地如：寫字樓、高級酒店和會所、香港人經(jīng)常光臨的酒樓等進(jìn)展點式宣傳，如：利用寫字樓、會所的液晶顯示屏；酒樓

28、等的宣傳資料。三、工程入市時機(jī)安排一入市方案根據(jù)工程進(jìn)度及片區(qū)市場同質(zhì)物業(yè)供應(yīng)情況，以搶占市場先機(jī)為出發(fā)點，我司以為：年月中旬開場預(yù)熱；年月中下旬開場正式炒作；年月下旬開場內(nèi)部認(rèn)籌；年月中下旬解籌正式銷售；二入市八大預(yù)備任務(wù)、相關(guān)協(xié)作單位資源整合及協(xié)作在公開出賣前，根據(jù)任務(wù)進(jìn)度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大主流媒體記者、售樓處和樣板房裝修、模型等公司效力本工程，保證工程質(zhì)量及各項營銷任務(wù)的流暢性。、認(rèn)工程中心戰(zhàn)略根據(jù)目前工程及周邊競爭市場實踐情況，確立工程中心戰(zhàn)略，保證各項任務(wù)方案性、全局性。、企業(yè)內(nèi)部資源整合確立“讓客戶對效力%稱心為目的，由開展商協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司、工程部、財務(wù)部等相關(guān)單

29、位積極協(xié)作，在社會樹立良好企業(yè)籠統(tǒng)；、產(chǎn)品印象運(yùn)營與塑造在確立中心營銷思緒的根底上，一致進(jìn)展現(xiàn)場包裝、工地包裝、員工籠統(tǒng)包裝，以整體籠統(tǒng)向外界展現(xiàn)，從而樹立工程高質(zhì)量籠統(tǒng)；、市場溫度培育及展現(xiàn)本工程的推出應(yīng)該在市場具備極高的社會知名度，所以前期籠統(tǒng)推行上必需抓住一致性，主題明確等方面；、潛在客戶群體培育除積極的宣傳推行外，內(nèi)部認(rèn)購期間還應(yīng)積極發(fā)掘和積累客戶資源，同時努力開發(fā)老客戶推介資源，為公開出賣積累一定的客戶資源，從而呵斥公開出賣的火爆局面，因此構(gòu)成羊群效應(yīng)。、銷售戰(zhàn)略與價錢戰(zhàn)略制定制定詳細(xì)縝密的各階段銷售戰(zhàn)略，伴隨銷售階段的變化，調(diào)整前期價錢制定中的誤差，同時亦要針對適宜時段展開優(yōu)惠促銷

30、活動，到達(dá)促進(jìn)銷售目的；、籠統(tǒng)強(qiáng)勢出擊及公開出賣“萬事具備，只欠東風(fēng)，在任務(wù)預(yù)備充分，在現(xiàn)場預(yù)備氣氛熱烈的活動，配合硬性的廣告宣傳，保證開盤良好的效果。四、階段性營銷戰(zhàn)術(shù)根據(jù)ABCDE對工程的分析，同致以為本工程的營銷推行任務(wù)可分為以下七個階段有序開展，以便整個營銷任務(wù)的推行與銷售的各個階段能正常延續(xù)，及在市場突變時，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。階段性銷售目的：階 段時 間銷售面積累計銷售率工程謀劃階段.前內(nèi)部認(rèn)籌階段.解籌開盤強(qiáng)銷階段.%持銷階段.%二度強(qiáng)銷階段.%尾盤階段.%合計 =SUM(ABOVE)* # .% .%、上表銷售面積不含商業(yè)，商業(yè)部分銷售方案將視招商情況而定；、由于查丈面積不詳，以

31、上銷售面積僅為預(yù)估數(shù)據(jù)。各階段推行方案、謀劃階段：年月日前階段性戰(zhàn)略：事事提早，謀劃先行；精心部署，籠統(tǒng)先行。實現(xiàn)目的：完成前期各項營銷方案VI系統(tǒng)、銷售方案、宣傳推行戰(zhàn)略、暫時咨詢處、導(dǎo)視系統(tǒng)、圍墻、戶外廣告牌、各種暫時性宣傳資料等；開發(fā)商、代理、廣告公司、禮儀、承建商、裝修單位之間實現(xiàn)有效溝通，達(dá)成配合默契。主要任務(wù)：營銷方案制定；整合推行戰(zhàn)略制定；VI系統(tǒng)、暫時咨詢處，簡易樓書，圍墻等完成；前期銷售人員的培訓(xùn)和到位。、內(nèi)部認(rèn)籌階段銷售階段內(nèi)部認(rèn)籌階段時間.宣傳戰(zhàn)略、重點以工程整體籠統(tǒng)導(dǎo)入為主，主推“東門北超值多功能復(fù)式酒店公寓和“享用黃金點，財富+的籠統(tǒng)宣傳；、.對“財富+進(jìn)展強(qiáng)化渲染并

32、同時對詳細(xì)賣點進(jìn)展延展。宣傳方式經(jīng)過圍墻、樓體、車體、交通干道的戶外廣告牌進(jìn)展籠統(tǒng)宣傳；、利用媒體以軟硬宣傳相結(jié)合。包裝戰(zhàn)略現(xiàn)場包裝的施工：暫時售樓處、現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、條幅；公關(guān)促銷尋覓切入點，參與媒體樓盤引薦活動，如：年底清點實現(xiàn)目的、提示市場的關(guān)注，到達(dá)市場認(rèn)識目的；充分搜集市場信息，對營銷推行戰(zhàn)略的偏向進(jìn)展糾正；制定價錢，銷控戰(zhàn)略。籠統(tǒng)定位深化民意，極大吸引市場關(guān)注；轉(zhuǎn)入賣點宣傳；全面啟動品牌戰(zhàn)略；積累大量有意向客戶為未來開盤熱銷作預(yù)備；根據(jù)市場反響調(diào)整營銷方案，細(xì)化各階段廣告宣傳方案。、解籌即開盤階段銷售階段解籌即開盤強(qiáng)銷階段時間.價錢戰(zhàn)略開盤第一周給予%額外折扣，第二周只需%額外

33、折扣，從第三周開場取消一切額外優(yōu)惠折扣。宣傳戰(zhàn)略展開全方位立體廣告宣傳，重點為報紙硬性廣告宣傳；重點宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點和開盤信息；以新穎的開盤活動作為工程正式推出的切入點。宣傳方式、各媒體密集投放以、等主流媒體及特征媒體為主，軟硬炒作，聚焦市場的高度關(guān)注的目光。、樓書、折頁等銷售物料；、車體及公交車站廣告牌；、戶外廣告牌、條幅、網(wǎng)絡(luò)、客戶資源發(fā)掘。包裝戰(zhàn)略、經(jīng)過路燈旗、樓體燈光字、廣告牌，加強(qiáng)銷售氣氛渲染；、配合不同訴求主題改換圍墻、樓體和廣告牌內(nèi)容、更新導(dǎo)視系統(tǒng)；、完成正式售樓處、樣板間的裝修正造，以及看樓通道的布置；公關(guān)促銷、組織安康體檢活動，教育咨詢活動和圣誕或新年party活動等，吸引目

34、的客戶留意；銷售通路現(xiàn)場售樓處銷售；直郵、我司長期積累的客戶網(wǎng)絡(luò)。實現(xiàn)目的、在媒體上進(jìn)展具有驚動效應(yīng)的宣傳推行，把工程氣勢營造到空前頂點，利用開盤的驚動效應(yīng)以及前期鋪墊全速成交客戶；、爭取實現(xiàn)-%以上的銷售率。、持銷階段銷售階段持銷階段時間.價錢戰(zhàn)略堅持上階段銷售價錢戰(zhàn)略；宣傳戰(zhàn)略銷售過渡期，實施低本錢營銷戰(zhàn)略，以詳細(xì)賣點為主；繼續(xù)利用“點式宣傳輔助，重點針對有意向老客戶。宣傳方式、在媒體上主要集中在和階段性地針對羅湖老居民和投資人士；、繼續(xù)在酒樓等宣傳資料上刊登本工程信息。包裝戰(zhàn)略、商業(yè)裙樓包裝裙樓商業(yè)裝修完成等。公關(guān)促銷組織活動促銷，組織“新年利是大抽獎活動；組織“安康新年新主義活動。銷售

35、通道現(xiàn)場銷售、實施“走出去，請進(jìn)來銷售方案。實現(xiàn)目的、積累客戶為下階段的熱銷打根底，完成公寓%-%的可售面積，累計銷售率到達(dá)%；、初步與主力商家的招商任務(wù)明確意向；、檢討銷售戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)問題即使調(diào)整；、二度強(qiáng)銷階段銷售階段二度旺銷階段時間.價錢戰(zhàn)略將銷售價錢根據(jù)實踐情況，上調(diào)-%；、降低首付等優(yōu)惠措施。宣傳戰(zhàn)略銷售旺季，.前加大營銷力度，繼續(xù)強(qiáng)化準(zhǔn)現(xiàn)樓和入伙信息，月份春交會期間那么重點是經(jīng)過優(yōu)惠促銷，不宜投放過多的廣告量；宣傳上籠統(tǒng)與賣點并重，重點炒作物業(yè)、地段的投資價值；媒體廣告主要集中在入伙前周投放，重點對入伙信息、商業(yè)賣點和熱銷成果進(jìn)展綜合宣傳。以活動營銷為主。宣傳方式已樓體包裝和、和為主

36、。包裝戰(zhàn)略更新現(xiàn)場包裝和戶外廣告牌，適時調(diào)整推行主題；思索售樓處的搬遷。公關(guān)促銷舉行業(yè)主聯(lián)誼酒會，促使“老業(yè)主帶動新業(yè)主；銷售通道現(xiàn)場銷售；實施“走出去，請進(jìn)來銷售方案。實現(xiàn)目的全速成交積累的客戶，完成的可售面積，累計銷售率約%。二度持銷即尾盤銷售期銷售階段二度持銷即尾盤銷售期時間.價錢戰(zhàn)略維持上階段價錢不變；繼續(xù)推出優(yōu)惠的付款方式。宣傳戰(zhàn)略、降低宣傳費(fèi)用，重點利用樓體廣告進(jìn)展宣傳；、繼續(xù)借已入駐的知名客戶進(jìn)展宣傳。包裝戰(zhàn)略更新現(xiàn)場包裝，強(qiáng)化商業(yè)氣氛，調(diào)整宣傳主題；現(xiàn)場條幅強(qiáng)化“現(xiàn)樓信息傳送。公關(guān)促銷、經(jīng)過舉行各種活動，促使“老業(yè)主帶動新業(yè)主。銷售通道現(xiàn)場銷售；實施“走出去，請進(jìn)來銷售方案。實

37、現(xiàn)目的堅持穩(wěn)定的銷售業(yè)績，完成的可售面積，累計銷售率約%。 樓盤包裝建議一、圍墻包裝年月日前工地作為買家最為關(guān)注的地方之一，其圍墻是經(jīng)濟(jì)和有效的宣傳場所，是客戶在工程謀劃期最能直接感受工程風(fēng)格質(zhì)量的宣傳點。工地籠統(tǒng)也將直接影響物業(yè)和公司籠統(tǒng)，以及銷售氣氛的營造。圍墻包裝風(fēng)格要與工程籠統(tǒng)、定位吻合，整體調(diào)性現(xiàn)代、騰躍，并同時能表達(dá)良好尊貴、質(zhì)量感。設(shè)計必需在月日之前定稿，月日前完成一切制造、安裝。二、樓體廣告根據(jù)方案年月日為工程認(rèn)籌階段，屆時可以利用樓體廣告對周邊的流動車輛人群和居住在周圍的人群進(jìn)展“零間隔 宣傳。、在主樓北面樓體掛大型噴繪廣告；、根據(jù)不同營銷階段，配合銷售節(jié)點，改換廣告的宣傳方

38、式和主題。三、導(dǎo)視系統(tǒng)建議在以下地點設(shè)置導(dǎo)示指引：翠竹路東門路路口設(shè)一導(dǎo)視牌工地東面入口處設(shè)一個導(dǎo)視牌；圍墻墻體作指引標(biāo)志。司、燈桿棋年月前： 燈桿旗可以起到很好的宣傳和導(dǎo)示的作用，用于開盤前后，渲染現(xiàn)場氣氛加強(qiáng)氣勢感。年月日，銷售設(shè)備配合全部到位，屆時一些公共設(shè)備曾經(jīng)可以對外開放觀賞，燈桿棋應(yīng)提早半個月到位。內(nèi)容包含工程LOGO、銷售、中心賣點，沿東門路、翠竹路兩側(cè)-米范圍內(nèi)，交叉擺放。小結(jié)：隨著銷售中心的投入運(yùn)用和工程進(jìn)入正常的認(rèn)籌、解籌、開盤階段，本階段，一切的廣告主題都應(yīng)該圍繞著工程的中心主題對工程籠統(tǒng)進(jìn)展拔高，并同時對詳細(xì)賣點進(jìn)展論述，使之到達(dá)最好料想形狀，使得客戶心思預(yù)期價錢到達(dá)最

39、高，為即將展開的銷售任務(wù)做好鋪墊，實現(xiàn)“高籠統(tǒng)，高價值，低價位的戰(zhàn)略。隨著后期銷售的進(jìn)展和工程進(jìn)度變化，圍墻、燈桿旗、樓體廣告牌等亦要配合階段推行戰(zhàn)略，改動宣傳主題和方式。 第五章 銷售與施工的配合 為了表達(dá)“體驗式和情景式的營銷理念，并保證施工與銷售任務(wù)的協(xié)調(diào)和銜接性，我司建議在施工安排上應(yīng)從以下幾方面配合銷售任務(wù)，并且根據(jù)銷售和施工工程配合時間，安排工程各部分確定時間以及工期。二、售樓處改造、思索工程改為酒店公寓后客戶會比較多，因此建議對現(xiàn)有售樓處做部分改造，詳細(xì)改造內(nèi)容如下：將視聽室改造為簽約室，改造視聽室大門；現(xiàn)有職業(yè)顧問咨詢臺為墊高設(shè)計，建議與地面做平；現(xiàn)有空間狹小，建議取消珠簾；現(xiàn)

40、有空間狹小，建議取消發(fā)光板旁邊木條；建議改造前臺，做一長條接待臺在大門進(jìn)門處右側(cè)。、看樓通道建議沿用以前看樓通道。、建議正式售樓處在正式開盤期投入運(yùn)用年月，此時工程配合需求：售樓處裝修完成，售樓處裝修工程約需.個月，設(shè)計約需半個月，因此，必需在年月日前確定售樓處裝修設(shè)計單位；同期確定園林單位布置售樓處外及前綠化帶園林綠化方案等。三、施工外網(wǎng)進(jìn)度遠(yuǎn)東世貿(mào)酒店公寓緊鄰東門路，非常具有標(biāo)識性，假設(shè)不斷以如今的籠統(tǒng)展現(xiàn)，將會呵斥更多的負(fù)面影響，從而影響銷售，因此，我司建議應(yīng)該利用東門路良好的展現(xiàn)面，盡早完成腳手架的重新安裝，為利用展現(xiàn)面制造樓體噴繪和燈光字等及時展現(xiàn)本工程籠統(tǒng)，也改動本工程在周圍居民意

41、目里的籠統(tǒng)。按照銷售方案表，月日前必需完成外網(wǎng)的改造工程。四、樣板層及樣板間設(shè)置建議思索到工程進(jìn)度問題，建議樣板層在開盤強(qiáng)銷期.投入運(yùn)用；根據(jù)普通室內(nèi)裝修工程流程，工程施工約需約至少個月，工程設(shè)計約需半個月，因此,工程招招標(biāo)確定設(shè)計單位以及確定施工單位必需在月以前完成；為配合裝修施工，在裝修工程正式施工前，應(yīng)該完成樣板層內(nèi)墻、地面、排水、消防、強(qiáng)弱電；詳細(xì)各個工程所需施工及安裝時間應(yīng)咨詢各專業(yè)公司為準(zhǔn)；五、電梯建議、為配合暫時售樓處運(yùn)用，以及內(nèi)部咨詢階段要求，建議在正式銷售前安裝、裝修好至少部電梯作為看樓專梯；電梯裝修在保證平安的前提下，應(yīng)表達(dá)工程籠統(tǒng)以及人性化；六、配合售樓處的運(yùn)用：、預(yù)留并

42、平整好北面或東面停車場。七、其他建議應(yīng)該提早進(jìn)展綠化公司的招標(biāo)和確定任務(wù)，配合銷售需求；除了樣板層外，其他樓層盡量不要間隔，將隔墻任務(wù)安排在盡能夠后的時間施工，這樣既有利于引導(dǎo)客戶大面積購買，也有利于化解本工程層高缺乏的優(yōu)勢。第六章 銷 售 實 施一、正式銷售中心包裝建議、為了抓住銷售旺季，并為正式開盤暫定年月做好充分的預(yù)熱和客戶積累，建議正式認(rèn)籌搶在以下時間進(jìn)展年月。、樓處功能劃分售樓處是向客戶引見樓盤和展現(xiàn)樓盤籠統(tǒng)的地方，同時也是客戶作出購買決議并辦理相關(guān)手續(xù)的地方。根本功能：展現(xiàn)功能；洽談功能；買賣功能；辦公功能。售樓處分區(qū)提示接待區(qū)洽談區(qū)售樓員辦公區(qū)模型區(qū)區(qū)位展現(xiàn)區(qū)洗手間簽約和財務(wù)區(qū)經(jīng)

43、理室售樓員更衣室和休憩室貯藏室二、銷售物料經(jīng)過售樓處的裝修、樓書、折頁、內(nèi)刊、海報、模型、展板、售樓員的著裝和籠統(tǒng)、三維動畫、杯子、信箋等表達(dá)本工程籠統(tǒng)。VI系 統(tǒng)：從細(xì)部表達(dá)本工程和開展商的籠統(tǒng)，如：水杯、名片、導(dǎo)示系統(tǒng)、信封、信箋、文件袋、手袋、筆等；樓 書：主要運(yùn)用傳統(tǒng)樓書。樓書：在設(shè)計和制造樓書時一定要以精巧、高檔、大氣為原那么，建議印刷本；折 頁：折頁是樓書的有效補(bǔ)充，要以簡約、功能性、信息量大為原那么，建議折頁印刷份；地圖掛板：由于本工程提出了東門北概念，為了更好的表達(dá)本工程的地理位置和周圍配套，我司建議將周邊配套以地圖的方式做展現(xiàn)并講解，詳細(xì)位置初定為發(fā)光板內(nèi)外兩側(cè)，詳細(xì)位置和做法應(yīng)咨詢相關(guān)廣告公司為準(zhǔn)。三、現(xiàn)場管理ABCDE公司擔(dān)任詳細(xì)的銷售執(zhí)行，整個工程由ABCDE派出的銷售經(jīng)理與開展商派出的