向西方營銷中國城市

1、.：.；向西方營銷中國城市 HYPERLINK cmarketing/ t _blank ， -， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%C%D%B%FB%B%D%A%A%BF%C%CC%D%C%D 米爾頓科特勒文：米爾頓科特勒翻譯：曹虎Ed 張 年，美國萬出境游客中，只需%赴中國旅游。每% 的美國人口中，只需. 個人去中國旅游，與加拿大每% 的人口中有. 個人去中國旅游相比，少了一半。一切境外赴中國旅游者的人均破費僅美圓，而美國旅游者的人均破費為美圓，所以，吸引和添加西方旅游人數(shù)，尤其是美國旅游者，將顯著提高中國旅游總收入。 據(jù)中國國家旅

2、游局統(tǒng)計，年中國旅游收入到達億美圓，比年增長了%。其中億美圓國內旅游，億美圓國外觀光。國內旅游人數(shù)曾經(jīng)到達.億，此外還有萬香港、澳門和臺灣旅客，萬國外旅客。國內旅客人均破費約元人民幣美圓，國外旅客人均破費約美圓。 境外人士旅游收入到達中國旅游總收入的%。由于目前國外旅游者人均破費是國內旅游者的倍。美國旅游者的人均破費是美圓不包括機票費用，這幾乎是中國國內旅游者破費的倍。美國和其他西方國家旅游者的增長對中國旅游收入的影響非常顯著。到年，中國將成為世界旅游大國，但也許不會是最盈利的國家。 由于西方游客的比重太小了，尤其是美國的游客太少。 讓他們看看境外旅游者的分類：根據(jù)年中國國家旅游局提供的統(tǒng)計數(shù)

3、字，%的旅游者亞洲，%歐洲，只需%美國。俄羅斯赴中國旅游人數(shù)是美國的.倍。 在美國，年美國出境旅游統(tǒng)計顯示，萬出境游客中只需%赴中國旅游。對出境游客進展細分可以看出，年，每% 的美國人口中，只需. 個人去中國旅游，與加拿大每% 的人口中有. 個人去中國旅游相比，少了一半。美國和歐洲等西方國家赴中國的旅游者只是人數(shù)不非常顯著的境外旅游者。一切境外赴中國旅游者的人均破費僅美圓，而美國旅游者的人均破費為美圓，因此添加美國赴中國旅游人數(shù)將大大提高國外旅游者在中國的人均消費。所以，吸引和添加西方旅游人數(shù)，尤其是美國旅游者，將顯著提高中國旅游總收入。 但是，中國在吸引西方游客方面，顯然存在著大量的問題，本

4、文將從個方面加以論述。 一戰(zhàn)略：Strategy 中國旅游市場的戰(zhàn)略是提高外國游客中西方興隆國家游客的比例，由于他們的人均旅游消費支出更高。 中國僅僅依托大規(guī)模的國內旅游者是無法成為世界最富有的旅游市場的。 市場營銷戰(zhàn)略是關于獲得占優(yōu)勢的市場份額和收益率。戰(zhàn)術是到達市場領先這一戰(zhàn)略目的的行動步驟。戰(zhàn)略營銷包括系統(tǒng)性分析以及對市場目的、細分市場、目的客戶、競爭定位等方面做出規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略主要包括品牌、產(chǎn)品、分銷、價錢和推行戰(zhàn)略。戰(zhàn)略經(jīng)過戰(zhàn)術行動來實現(xiàn)，但是僅有戰(zhàn)術而沒有戰(zhàn)略是無法獲得想要的權益的。 中國僅僅依托大規(guī)模的國內旅游者是無法成為世界最富有的旅游市場的。中國旅游市場的戰(zhàn)略是提高外國游客中

5、西方興隆國家游客的比例，由于他們的人均旅游消費支出更高。中國需求更多的西方興隆國家游客，這將能迅速添加中國旅游收入和收益率。 有些人對大力吸引境外游客的政策提出質疑。開展旅游事業(yè)和堅持傳統(tǒng)特征的目的之間還存在矛盾。古城一味商業(yè)化開展導致傳統(tǒng)文化和遺址被破壞。在亞洲，美國和歐洲，世界遺產(chǎn)的地域都建造了大片的旅館、購物和文娛場所。歷史建筑物被拆毀后由新的商業(yè)建筑取代。僥幸的是，在過去年中，各國都制定了限制隨意拆毀、破壞古建筑的政策。創(chuàng)新的建筑學可以調和商業(yè)建筑與古建筑的矛盾，更好地維護古建筑。 維護傳統(tǒng)建筑與開展商業(yè)化之間最終要到達利益的平衡?，F(xiàn)實上，許多案例闡明商業(yè)化開展可以更好地促進傳統(tǒng)文化的

6、承繼。例如，山東泗水是圣賢之地?？鬃釉阢羲娜侄冗^了他的青年時期，而且在去曲阜之后的許多年里，孔子依然帶著弟子們回到泉林講學。泉林占地平方公里，但是只需平方公里的地方有歷代帝王題詩的石碑。泉林所在的地域需求更好的修整和維護，而且另外的平方公里還沒有進展規(guī)劃。完善的規(guī)劃和管理可以大大提高每年來泉林旅游的人數(shù)，而且也不會破壞泉林的傳統(tǒng)文化。 二. 義務和使命Mission and Vision 中國要吸引西方游客，應該從度假旅游和時機開掘型旅游兩個方面來進展營銷活動，而不僅僅是觀光游。年的中國文化固然使中國的主人們感到驕傲，但為中國驕傲不是西方游客的事。盲目地以為中國古老的文化對西方人有足夠的吸

7、引力，只需坐等游客上門，很能夠犯了一個錯誤。營銷人員的義務和使命就是給游客們“毫不猶疑地選擇中國的強大理由。 目前來中國旅游的西方游客的相對數(shù)量在下降。在紐約第五大街上，每個行人中只需人今年去過中國游覽。在這三個人中，一個甚至兩個人是反復的商務游覽。按照這樣的速度，要年以后才干到達美國游客去倫敦或者巴黎旅游的程度。假設中國估計是旅游業(yè)收入到達與%GDP相當，國家旅游局就必需從根本上改動針對外國游客的義務和使命。 有關部門通常有兩種看法吸引境外游客到當?shù)芈糜?。第一種是由內向外的，或者說以產(chǎn)品為中心；第二種是由外自內的，或者說以市場為中心。第一種看法是基于權威人士置信中國年獨特和神奇的古老文化對外

8、國人具有劇烈的吸引力。 雖然對本地域的驕傲感是旅游業(yè)開展的動力源泉，但是這種驕傲感也會變成讓人誤解的態(tài)度。營銷人員必需確定目的地不僅令本人人感到驕傲，同時也必需打動國外的游客，使游客在面臨其他旅游地域的競爭時毫不猶疑地選擇中國。營銷人員的義務就是給游客們“毫不猶疑選擇中國的強大理由，由于了解中國、為中國驕傲和驕傲不是國外游客本人的使命。 通常旅游者選擇旅游目的地的時候有兩個階段：第一個階段是普遍的，這就是人類去吸引本人的陌生地域旅游的盼望。旅游是平日緊張任務最適宜的放松方式。旅游不但可以放松身體和心靈，同時還擴展他們的視野。選擇度假旅游的口味因人而宜，但最重要的是足夠的吸引力。 人們進展度假旅

9、游的目的有很多，并不是一切的目的都是高檔次的。拉斯維加斯吸引百萬計的喜好賭博的游客，拉斯維加斯勝利的秘訣是他們用華美堂皇的酒店、購物和文娛場所來裝飾賭博的本質。澳門也是采用同樣的戰(zhàn)略。 有更高檔次目的的游客通常要尋覓偉大文明的歷史根源。希臘得洛斯的神廟和羅馬斗獸場可以把游客帶回到古希臘或者古羅馬文明，就象西安的兵馬俑可以把游客帶回到秦朝時代一樣。這些地方都有大量的文化古跡。古跡少的地域無法滿足進展深化的歷史旅游的需求。 自然奇觀是另一個度假旅游的熱點。人們被大自然令人敬畏的力量所吸引喜瑪拉雅山、撒哈拉沙漠、亞馬遜河等都是大自然神奇力量的代表。小的山脈無法給人們帶來壯觀和震撼的覺得。 大自然的安

10、靜也能給游客帶來莊嚴和升華的覺得。杭州的西湖就是典型。意大利科摩湖的四周圍繞著古老的城鎮(zhèn)，也吸引了大量的游人。 大自然的另一個奇觀就是瀕危動植物物種的保管，例如四川熊貓、Costa Rica雨林等都是這樣的旅游區(qū)。 與大自然威懾人類的力量相反的是人類降服自然的偉大力量。三峽改造、埃及金字塔，美國卡納維娜爾角的航天飛機發(fā)射基地等都是人類力量降服自然的留念碑。 傳統(tǒng)文化和宗教信仰吸引游客來到曲阜孔廟，麥加，印度和柬埔寨的佛教神廟，羅馬梵蒂岡，以色列和許多其他宗教發(fā)源地。同樣，僅僅依托一座廟宇是無法成為以宗教信仰為特征的旅游區(qū)的。 人類文化與上帝造物不同。藝術是人類發(fā)明力的表達。上百萬的游客到佛羅倫

11、薩、意大利觀賞文藝復興時期的藝術作品，到巴黎羅浮宮和圣彼得堡Hermitage。在城市景區(qū)中，巴黎的咖啡館，威尼斯的運河也非常受游客歡迎。芝加哥，上海和巴塞羅那都以出色的建筑出名。米蘭的La Scala 歌劇院和維也納愛樂樂團都以西方音樂文化出名。 法國Cote DAzur，夏威夷，加勒比海的海灘都是讓人們縱情放松心情的地方。海南也可以類這些著名的海灘之列。奧林匹克運動會在哪里召開，運動的熱情就傳播到哪里。購物的熱情促使人們到世界各地的大型購物中心巴黎，紐約和米蘭是時裝設計的代表，香港以電子產(chǎn)品為代表，上海那么包括一切的中國的東西古老的和現(xiàn)代的。 對于旅游有一種更激進的看法。當人們對本人的命運

12、和自在感到疑心時，他們就會思索到其他地域旅游。這種旅游被改動生活環(huán)境的需求所驅使，人們盼望到新的環(huán)境中生活并改動命運。這就是所謂的激進的旅游，這一類的旅游不斷都有。正象美國曾經(jīng)是人們淘金的樂土一樣，中國也將會成為新的時機之都。 中國要吸引西方游客的旅游地域，應該從度假旅游和時機開掘型旅游兩個方面來進展營銷活動。人們并沒有充分認識到吸引西方游客來中國進展時機開掘型旅游的趨勢。許多旅居美國的學子開場回到中國創(chuàng)業(yè)和生活，與中國蒸蒸日上的經(jīng)濟開展相比，美國逐漸衰退的經(jīng)濟情況曾經(jīng)不再能吸引他們。時機開掘型旅游并不僅局限于在美國的中國人。西方的年輕人也會逐漸發(fā)現(xiàn)中國將成為他們未來職業(yè)生涯的中心。 美國主要

13、商學院的MBA學生都開場認識到美國經(jīng)濟命運將和中國開展親密相關，他們也認識到中國對他們未來的職業(yè)道路非常重要。他們經(jīng)常要和中國做生意，不論是在采購、銷售、制造、物流、營銷還是研發(fā)任務。因此，大多MBA學生都希望來中國旅游，以便對這里有所了解。 從年到年，差不多萬中國學生在美國留學。許多人留在美國開場職業(yè)道路。由于目前美國經(jīng)濟開展速度緩慢，他們中的許多人開場回到蓬勃開展的中國，并且，中國政府為這些留學生提供了非常優(yōu)惠的創(chuàng)業(yè)政策。同時，在未來的年里，將有更多的美國學生來中國留學并尋覓商業(yè)時機。許多美國留學生將留在中國為跨國公司或者中國本地的公司任務，或者本人創(chuàng)業(yè)。隨著這種趨勢，美國留學生的朋友和親

14、人也會來中國探親旅游。那時，來中國旅游的美國游客將會有指數(shù)級的增長。 假設中國旅游局能了解這些旅游增長的主要緣由，他們就能更好的推進國外旅游的增長。 即使沒有中國經(jīng)濟增長的前提，中國旅游人數(shù)也會有小幅度的添加。目前中國旅游業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題就是中國應該繼續(xù)以往的旅游總人數(shù)的添加還是憑仗經(jīng)濟開展的優(yōu)勢給旅游業(yè)帶來量的添加。 對待一個旅游區(qū)主要要從三個方面：在人類認知中旅游目的地最吸引人的要素是什么？ 這種吸引人的要素是不是獨特，不是大量的隨處可見的小山，生態(tài)公園和博物館。該景區(qū)能否足夠獨特，可以是游客放棄其他目的地來到這里。 【相關鏈接】中國的“洋打工 目前在中國就業(yè)的外國人,也就是他們通常所說的

15、洋打工辦理了就業(yè)答應證的外籍任務人員曾經(jīng)超越了萬人,主要集中在北京、上海、廣州等地，從事行政、銷售、消費、財務以及廚師、教師等任務，涉及多個國家和地域，日本、美國、韓國、德國、新加坡的居多。北京目前在各行業(yè)任務并辦理了就業(yè)答應證的外國人有.萬人，其中%都是中高級管理人員或專業(yè)技術人員。在上海就業(yè)的外國人和境外人士近.萬人，增長趨勢非常明顯，據(jù)粗略估算，上海僅是外國人開的餐廳和酒吧就超越了家。近三年來，外國人在上海就業(yè)的人數(shù)以每年%的速度增長。上海外籍人員的個人所得稅占全市個人所得稅收入的二成多。在南京就業(yè)的外國人也曾經(jīng)超越人。按照國際公認的觀念，作為一個國際性大都市，外籍任務人員普通占總人口比

16、例的%以上，按照這個比例，上海的外籍任務人員應該在萬左右。未來的開展空間非常之大。 三細分市場和目的客戶Segmentation and Targeting 促使游客選擇目的地的各種緣由：文化，歷史，信仰，自然，購物，賭博，商務和尋覓職業(yè)。中國旅游業(yè)需求對境外游客進展市場細分，明確各個細分市場的規(guī)模，并且發(fā)現(xiàn)以往被忽略的細分市場。將那些最為本地域旅游資源吸引的細分客戶作為他們的目的客戶，然后集中向他們進展品牌宣傳、促銷等活動。毫無目的性的促銷將降低旅游地域的檔次，同時降低價錢和利潤。 上海和北京將繼續(xù)吸引那些第一次來中國旅游的外國游客。但目前中國旅游局要作的是吸引那些曾經(jīng)去過北京上海，需求到中

17、國進展第二次旅游并且希望更深化細致了解中國的人。 市場細分是經(jīng)過研討把有不同需求的境外游客進展分類。前文他們提到了促使游客選擇目的地的各種緣由：文化，歷史，信仰，自然，購物，賭博，商務和尋覓職業(yè)。中國旅游業(yè)需求對境外游客進展市場細分，明確各個細分市場的規(guī)模，并且發(fā)現(xiàn)以往被忽略的細分市場。 市場細分的首要任務是經(jīng)過深度訪談、調查詢卷等方式進展市場調研。僅僅知道游客來中國觀光還是進展商務活動是不夠的。他們必需了解游客希望進展什么樣的觀光或者進展哪方面的商務活動。這些問題在旅客填寫的海關入關表格上面是無法表達的，只需與游客進展專業(yè)互動才干了解答案。 中國各個城市的國際飯店是低本錢向外國游客進展專業(yè)市

18、場調研的好地方。無數(shù)的外國旅客會在飯店大堂等待導游，這正是進展大規(guī)模訪談和問卷調查的好時機。外國游客門都會很樂意和調查者交談他們在中國旅游的感受以及下次來中國希望旅游的地方，但是目前沒有人進展這一類的調研。 中國旅游局應該授權專業(yè)的市場調研機構來進展這項任務。酒店管理者也樂于協(xié)作假設他們能從調查詢卷中了解游客對酒店住宿和效力的稱心度。這類調研對中國旅游行業(yè)做資源分配和投資方向決策非常重要。香港國際機場曾經(jīng)在進展這一類的調研。 首先，確定目的客戶就是要將細分市場按照規(guī)模陳列并且與本地域旅游資源相配合。將那些最為本地域旅游資源吸引的細分客戶作為他們的目的客戶，然后集中向他們進展品牌宣傳、促銷等活動

19、。毫無目的性的促銷將降低旅游地域的檔次，同時降低價錢。 假設調研顯示大多數(shù)西方游客是被中國壯觀的風光和動植物而吸引，那么中國的目的客戶就應該是自然主義者。他們可以吃苦，適宜中國的旅游條件。要吸引這些游客，中國代表應該在Sierra Club, Audubon Society, 世界野生動物維護協(xié)會和其他自然維護組織的會議上演講。這是面對面的直接促銷，這種促銷手段可以吸引很多的西方游客。 在美國博物館和藝術館里面，可以向藝術喜好者們宣傳中國的藝術之旅。在美國和歐洲舉行展覽會和演講都可以促使這些高端游客來中國旅游。但僅僅依托中國大使館的文化部門是無法完成這一任務的，中國的藝術品企業(yè)也應該參與到推行

20、任務中來，這也能協(xié)助 企業(yè)銷售中國藝術品。 為宗教信仰而旅游的游客也相當多。他們去羅馬，以色列，麥加，印度和西藏的宗教發(fā)源地旅游和朝拜。很奇異為什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中國儒家文化的發(fā)源地。一切受過良好教育的人都知道孔子。假設曲阜旅游當局向西方宗教組織和教會組織宣傳孔子以及儒家思想，西方游客會積極呼應，去曲阜旅游。那些以宗教信仰為最高精神價值的人群是宗教旅游的重點目的客戶。 年，由于南部城市的市長和政府官員在全英格蘭進展路演從而吸引了英格蘭的紡織企業(yè)到南部落戶。同樣，中國的市長和其他政府官員們也應該到美國和歐洲談談當?shù)亟?jīng)濟開發(fā)區(qū)為企業(yè)帶來的利益。由于MBA學生們知道他們的時機和未來在中

21、國，因此旅游業(yè)代表團也該到美國的商學院談談中國經(jīng)濟并且促使他們來中國旅游?！鞠嚓P案例】 費城教育游 記者/王卓 費城Philadelphia位于美國東部，是美國獨立宣言的簽署地，是美國第四大城市，也是賓夕法尼亞州Pennsylvania最大的城市。費城地處紐約和華盛頓特區(qū)之間，距紐約約.小時車程，距華盛頓特區(qū)約.小時車程，距東海岸約小時車程，交通非常便利。費城是美國最古老的城市之一，創(chuàng)于十七世紀初。市內有獨立廳Independence Hall和自在鐘Liberty Bell等國家古跡，費城美術館Art Museum of Philadelphia收藏了許多美術精品。費城最大的都市公園Fair

22、mount Park,面積比紐約的中央公園還要大好幾倍。 費城及附近地域共有各種大學、學院五十多所，包括理工、商業(yè)、醫(yī)藥、人文、藝術、宗教、教育等多種學科，大多數(shù)為私立大學。其中較大的綜合性大學有私立賓夕法尼亞大學University of Pennsylvania、私立德克索大學Drexel University、公立天普大學Temple University、私立德拉瓦大學University of Delaware、私立圣約翰大學Saint Josephs University、林肯大學Lincoln University，以及摩爾藝術學院Moore College of Arts、賓夕

23、法尼亞美術學院Pennsylvania Academy of Fine Arts、科蒂斯音樂學院Curtis Institute of Music等著名藝術院校。按人口比例計算，費城擁有美國最多的大學和學院，擁有本科以上學位的人占%，比美國平均程度高出個百分點，全職就業(yè)率為%，比美國平均程度高出個百分點。可以毫不夸張地說，費城是美國“最有學問的城市之一。但是在年以前，費城做為美國教育城市的品牌籠統(tǒng)并沒有得到推行，不僅外國游客對費城不了解，美國國內游客對費城也不熟習。相比其周邊的巴爾第摩、波士頓、芝加哥、紐約、華盛頓特區(qū)等城市，費城的旅游競爭力比較差。 年底，費城旅游局GPTMC在進展了長達一年

24、的市場調查以后，結合賓夕法尼亞大學發(fā)起了“校園游覽方案Campus Visit Program，并打出了“一座大校園One Big Campus的宣傳口號。這個方案初步定為年，目的是為了吸引學生、家長和教育界的人士到費城觀賞游覽，這個方案不僅可以促進費城的旅游業(yè)，還可以對費城的教育業(yè)帶來深遠影響。方案推出時，很多旅游界的人士對于費城不打保險的“歷史牌而押寶“教育概念議論頗多，由于之前，費城不斷是以“美國最古老的城市出現(xiàn)的。對此，GPTMC的CEO Meryl Levitz解釋道：“在市場調查中他們發(fā)現(xiàn)，費城在受眾心目中的主要印象確實是其歷史。但是，他們除了對國會廳和自在鐘感興趣以外，費城再也沒

25、有什么吸引他們的地方了。他們以為，歷史的更深一層含義應該是文化。經(jīng)過調查目的受眾，費城的競爭優(yōu)勢主要有：、代表了美國的歷史；、眾多知名大學和博物館，文化底蘊強；、城市風光自然誘人。這次校園游覽方案就是要將費城的歷史和教育整合在一同，把費城定位為“一所大的校園，發(fā)明一個新的、更有競爭力的費城品牌籠統(tǒng)。 這次方案由大費城旅游營銷集團Great Philadelphia Tourism Marketing Corp執(zhí)行，營銷預算約為萬美圓。正如Meryl Levitz所說，城市旅游營銷總是一項花小錢辦大事的任務。整個營銷方案包括： 、 專門為學生及其家長設計的旅游方案 費城專門為學生、家長和學術界人

26、士安排了天的游覽方案，行程包括了費城主要的大學校園和歷史游覽點。從年開場，費城每年舉行一次“費城大學節(jié)Philadelphia College Festival，節(jié)目包括由費城座藝術館和博物館共同組織的展覽、搖滾樂和說唱樂現(xiàn)場音樂會、在Fairmount Park舉行的宣傳環(huán)?；顒印⒂筛鞔髮W約請著名的學術界和企業(yè)界人士舉行的演講和演說，以及各種自發(fā)的民間活動。由于費城不斷以其熱情好客、民風憨厚而出名，費城還專門為單獨出游的中小學生安排了“當?shù)丶彝プ∷轍ome Stay,深受父母和學生的歡迎。經(jīng)過四年的運營，費城大學節(jié)在美國擁有了相當高的知名度和影響力，引起了華盛頓郵報等著名媒體的關注，HBO電

27、視臺、MTV、ESPN體育臺都成為了該活動的全程報道媒體。 、 Onebigcampus網(wǎng)站 網(wǎng)絡在目的受眾中的高到達率和影響力，使得網(wǎng)絡成為了費城進展旅游營銷的重要手段之一。費城旅游營銷的官方網(wǎng)站 - Onebigcampus網(wǎng)站，經(jīng)過與美國主要大學網(wǎng)站和世界著名大學網(wǎng)站建立鏈接，第一年就到達了萬的閱讀人數(shù)。這些潛在消費者不但能在Onebigcampus上了解到關于費城旅游的大量相關信息，而且還能經(jīng)過BBS論壇認識很多朋友，相約一同去費城玩耍。在校學生在驗證了學生身份后，可以得到美國航空公司、美國國家鐵路公司AMTRAK、費城各大博物館和藝術館、學生旅館等機構結合提供的折扣。經(jīng)過網(wǎng)站的三維動

28、畫，潛在消費者甚至可以互動實現(xiàn)“試游，消除了消費者的顧慮。 、雜志加強口碑 為了配合這次營銷活動，費城旅游局和大費城旅游營銷集團還興辦了雜志。雜志為季刊，主要在目的市場如各大學的休閑場所投遞，學生也可以在線懇求免費贈閱。雜志的內容涵蓋了學生感興趣的話題，還有專家安排的參與費城的線路、費城的詳細地圖、費城各大學的引見。雜志每期都會有幾位參與過費城校園游覽方案的學生講述本人的親身閱歷，并配上游覽時所拍攝的照片，這種口碑營銷對潛在消費者非常有影響力。 自從費城的“校園游覽方案啟動以后，費城旅游熱線平均每月接到了超越個咨詢，網(wǎng)站的閱讀人數(shù)也呈級數(shù)上升。年，費城旅游局請Longwoods調查公司對這次營

29、銷活動的結果進展了市場調查，結果闡明，進展了營銷活動以后，費城的旅游直接納入每年超越了萬美圓表。Longwoods公司的研討員Louise Jobba說，“費城籠統(tǒng)的改動將在未來成為費城的一項重要資產(chǎn)，也將成為費城的主要競爭力之一?？梢灶A言，費城旅游業(yè)的前景非常好。四定位 Positioning 對不同的細分市場有不同的定位戰(zhàn)略。可采用“概念地圖法來衡量對目的客戶最有價值和吸引力的方面；相對競爭對手的差別點。 定位是獲得競爭優(yōu)勢的科學。它的目的是在多個獨特利益點中衡量出對目的客戶相關度最大和最具價值的差別點。這種差別點該當明確和易于感知，否那么很容易與競爭對手的產(chǎn)品混為一談。 在國外游客旅游時

30、有幾點是他們看重的，包括價錢，質量，平安，朋友引薦，便利，愉快，效力，經(jīng)濟等等。其中僅質量就包括許多方面，包含文化，歷史，覺得，信仰和審美。 對不同的細分市場有不同的定位戰(zhàn)略。其中一個方法是“概念地圖法，它是運用兩個變量在矩陣中比較衡量兩個競爭性旅游目的吸引力的方法。 例如，假設他們選擇質量和平安作為調查要素質量這里指陽光和海灘，他們可以發(fā)現(xiàn)泰國普吉島是高質量中等平安度。巴厘島是高質量和低平安。海南是中等質量，高度平安。所以海南旅游當局的宣傳就該放在平安無憂的海灘文娛上面。這幾個海濱度假勝地與美國和歐洲的間隔 都差不多，因此便利并不是決議性的要素。 中國以往在恐懼主義要挾上面比其他國家更平安，

31、但是SARs帶來的安康要挾,給中國的競爭優(yōu)勢帶來一定影響。隨著SARs遠離他們以及東南亞國家恐懼主義活動增多，中國依然能堅持一定的競爭優(yōu)勢。 假設他們用便利和本錢作為衡量目的在加勒比海和海南之間做一番比較，就會發(fā)現(xiàn)從歐洲到海南的飛行時間與加勒比海根本一致，但是到加勒比海旅游的本錢更高。假設海南能更進一步降低旅游本錢，將會有大量歐洲旅客放棄加勒比海而選擇海南。與加勒比海旅游的便利相比，海南的低本錢更吸引美國游客。 假設用質量和本錢作為衡量目的，他們會發(fā)現(xiàn)北京和上海的五星級酒店比其他知名國際城市的價錢要低。北京的St. Regis酒店比倫敦、巴黎和紐約的還要奢華，而且價錢更低。 假設將個人相關性和

32、費用作為主要的思索要素，在美國和歐洲獲得了MBA學位的青年專業(yè)人士大多會以為，相對日本和韓國來說，造訪中國既具有較高的個人相關性，又破費較低的費用。 西方制造商在海外選擇運營場所時主要思索本錢和環(huán)境。他們希望降低運營本錢同時又有適宜外方經(jīng)理和技術人員生活的環(huán)境。上海和深圳等地不斷是遭到歡迎的地方。上海是國際化都市，而深圳與香港僅一河之隔。但是目前一些中小城市，如山東兗州、福州等都有適宜經(jīng)理人居住的干凈溫馨的環(huán)境，并且人力資源本錢僅為上海的一半。兗州的戰(zhàn)略是大力吸引汽車零配件，那里的勞動力經(jīng)過專業(yè)訓練，而且兗州臨近港口，是山東省的交通樞紐。 好的定位戰(zhàn)略需求市場調研，中國旅游景區(qū)需求更專業(yè)的市場

33、調研來了解游客。 【相關鏈接】：“入境旅游者抽樣調查 此調查于年月至月中旬在全國個城市的主要邊境口岸、旅游涉外飯店、長江游船和部分國際游覽社進展。調查的方案樣本量為人。五品牌管理Branding 中國大多數(shù)城市的官員必需接受這樣一個冷漠現(xiàn)實，那就是西方人對他們的城市概無所知。他們的城市必需在西方提升對本人的認知度和興趣度，并在此根底上，使西方旅游者產(chǎn)生去中國的劇烈感情和積極志愿。假設不改動那種“以中國為中心的心態(tài)a Sino-centric mindset，不代之以一種營銷的心態(tài)a marketing mindset，很多的國際旅游收入和商業(yè)投資時機將隨著品牌認知、興趣和感情向往的缺乏而不斷流

34、失。 對旅游城市實行品牌管理，其目的與任何消費品一樣，都是要使其市場定位打動旅游者的人心。對中國旅游城市實行品牌管理，就是要為這些城市在各自的目的群體中間營造一種強大的感情上的吸引力，一種對中國旅游城市的友善和一種按耐不住要去訪問的激動。 星巴克所提供的，既是咖啡又是感情，咖啡、感情互不相讓。美國年輕的上班一族上班之前都情愿去星巴克先坐一坐，喝一杯新穎熱咖啡或花樣奶特，跟熟人打打招呼。一位打籃球的年輕人，不僅僅是要穿姚明的鞋，而是要追求一種他本人就是姚明、正在像姚明一樣發(fā)揚球藝的覺得。幾乎同樣的道理，一位主修MBA的學生，沒有訪問過中國，不具備中國的關系網(wǎng)，又怎樣可以置信本人登上了事業(yè)的頂峰？

35、這就是中國的魅力，惋惜中國人本人并沒有認識到這一點。 品牌管理的過程分為四步。第一步是認知。只需具備了一定的市場認知，任何產(chǎn)品或旅游勝地才有能夠建立本人的品牌。人們知道雅典是蘇格拉底、亞里士多德的學問的發(fā)祥地，但卻很少知道曲阜是孔夫子講授儒家學說的地方。促進市場認知的工具是廣告和公關活動，然而在海外媒介上，中國的廣告和公關活動寥寥無幾。 接下來的一步，是興趣。僅僅是認知還不算有深度。一個人的腦袋里同時可以裝幾百萬個東西，對僅僅是一個曾經(jīng)認知的東西，有時不提示根本想不起來。但是一旦想起來，就需求在他的認識里占據(jù)一個地方，就像要有一個停靠的錨地。這就是興趣。人們知道西安是發(fā)現(xiàn)秦始皇的兵馬俑的地方。

36、有關這方面的資料很多，有的出土文物甚至還到海外展出過，因此引起了成千上萬人對這一考古大發(fā)現(xiàn)的興趣，甚至還激發(fā)了對中國古代兵法，比如的興趣。 外國人知道北京，但是他們對長城具有更深的興趣。他們見過這一出色防御工程的圖片，也讀過關于它的引見。人們對蒙古也不算陌生，由于全世界都知道有個名叫成吉思汗勇士。世界上有關成吉思汗的書籍、電影也都不少。 世界各地的中國大使館派發(fā)大量有關中國地理、文化和旅游的書籍和小冊子。但是這種宣傳活動所呵斥的影響都非常有限。有幸的是，如今他們有了更多的中國電影，比如，可以在更廣泛的人群中為中國文化樹立品牌。 中國需求開展西方式的公關戰(zhàn)役，不但要讓西方人可以想到本人，而且還要

37、經(jīng)過提供源源不斷的有關中國的故事，使他們對中國、以及對中國的各個地方建立一向性的、真心感遭到的興趣。世界上每個對旅游收入依賴性大的國家都經(jīng)過各種媒介開展公關戰(zhàn)役。中國僅僅在懇求主辦年奧運會期間聘用Shandwick International公司協(xié)助謀劃海外公關，在此之前，從來沒有開展過針對外國的規(guī)范的、專業(yè)的公關活動。 不過單靠興趣還是不能建立一個強勢品牌。必需還有接下來的一步，那就是強大的感情影響。這是品牌管理中最富有發(fā)明性的一部分。對于西方旅游者來說，中國的品牌座右銘應該是“中國呼喚他走向本人的未來！要讓中國變成旅游者的北極星。假設我正在去西班牙，我會問本人這一趟要去的地方為什么不是中國

38、？由于相對于西班牙來說，我更需求的是中國?！爸袊鴼g迎他的未來！運用這些對具有劇烈個人感召力的口號，輔之以中國友善、美麗的面孔，就能開場營造感情影響。上?，F(xiàn)代化的景象，以及上海、北京那些事業(yè)興隆的中外商界人士的籠統(tǒng)，在營造這種感情影響的過程中扮演先鋒角色?！爸袊浅湟鐣r機的熱土！讓各種圖形創(chuàng)意、藝術、音樂、人物和會議活動都來展現(xiàn)這樣的感情影響。 目前，到達了感情影響階段的中國城市品牌只需上海、北京和香港。上海業(yè)已成為集金融效力、財富實力、輝煌風光和豐富生活為一體的城市，成為繼紐約、東京、倫敦、巴黎之后興起的又一世界大都會。未來年中，它的增長速度和投資規(guī)模將使它有時機領先于一切的世界大都會。 北京

39、那么像華盛頓、新德里、莫斯科、倫敦、巴黎一樣，是一個世界級的政治權益的中心。幾乎沒人疑心中國的政治、經(jīng)濟和軍現(xiàn)實力正在增長并最終到達與美國旗鼓相當?shù)某潭?。在北京，全世界的旅游者將感遭到中國的政治影響，這也正是他們很多人要造訪北京的緣由之一。年的奧運會將進一步提升北京的政治影響籠統(tǒng)。 而香港的品牌，那么是亞洲的一個西方化的中心，同時也是全世界的一個購物中心，只不過這一印象因中國的開放而逐漸淡化。上海已成為一個新的金融中心和跨國公司辦公基地。北京已把香港置于本人的主權之下。深圳和廣州已成為新的制造業(yè)中心。 除了以上城市之外以及西藏之外，還沒有中國城市可以說建立了強大的感情品牌。西安正在朝這個方向努

40、力，由于兵馬俑曾經(jīng)獲得世界盛名。更確切地說，是西安兵馬俑，而不是西安作為一個城市，建立了一個品牌。西安不是沒有其他的旅游名勝，完全可以在此根底上使本人的國際知名度更加提高。幾乎沒有外國人知道西安是中國傳統(tǒng)黑漆家具的中心，假設他們知道，西安能夠每年會聚集上千的西方購物者。具有某種獨特名勝的城市必需營造一系列其他景點，使本人對旅游者的吸引力堅持足夠的密集度，爭取讓他們在本地停留更長的時間、花銷更多的金錢。 有些城市，如青島和大連，對韓國人和日本人已具有相當?shù)钠放菩?。臺灣旅游者對福州和廈門也具有不少感情上和經(jīng)濟上的聯(lián)絡?？梢詮母星樯鲜刮鞣铰糜握咴獾接|動的城市卻僅僅只需上海和北京。但是，對于其他城市

41、來說，營造感情影響是大有時機的。 成都是熊貓故土四川省的一個美麗城市。全世界每個人喜歡熊貓。世界上少數(shù)幾個擁有熊貓的動物園都把熊貓當作本人的主要工程吸引游客。假設說由于生態(tài)緣由，必需限制訪問熊貓故土的人數(shù)，那么無妨在成都開辟一個熊貓主題公園，具有類似迪斯尼樂園和環(huán)球影城那樣的專業(yè)構成，那么一定會每年吸引上百萬的人訪問成都。 杭州的香格里拉酒店面對的是中國最幽雅的西湖風景區(qū)，在那里的園林中堪稱一種奢侈享用，徜徉在荷花怒放的水岸足以令人銷魂。湖中星星點點的小島都可劃船和繞行抵達。而杭州市區(qū)的背景愈加烘托出西湖的恬靜。然而多數(shù)西方人對這個古代城市仍不甚了了。 居住在海外的中國人對中國的了解頗為詳盡，

42、中國旅游部門的官員因此很自然地想象全世界都知道他們的城市，只不過出于什么其他緣由直到如今仍未有大批旅游者前來訪問。比如說，海外度假的和商務的旅游者根本就沒有聽說過一個地方叫南京，可是這座古代都城的地方官員卻很難了解為什么竟然有這種情況。 要想在西方旅游者中間建立強大的感情品牌，市政府的官員就必需接受這樣一個冷漠現(xiàn)實，那就是西方人對他們的城市概無所知。他們的城市必需在西方提升對本人的認知度和興趣度，并在此根底上，使西方旅游者產(chǎn)生去中國的劇烈感情和積極志愿。品牌管理的潛在效益正在于此。但是，假設不改動那種“以中國為中心的心態(tài)a Sino-centric mindset，不代之以一種營銷的心態(tài)a m

43、arketing mindset，很多的國際旅游收入和商業(yè)投資時機將隨著國際認知、興趣和感情向往的缺乏而不斷流失。 【相關鏈接】 陜西西安兵馬俑？ 陜西是中國的旅游大省，年旅游業(yè)總收入億元人民幣，與同處西部的云南億、四川億相比，遠遠落后。年旅游促銷經(jīng)費為萬元，去年降至萬元，今年又降至萬元。許多到陜西來的外國游客，除了看兵馬俑、華清池，再沒有別的可看，由于他們根本就不知道陜西除了這幾個景點之外還有什么可看的。除了兵馬俑、華清池等名牌產(chǎn)品外，其他旅游品牌的宣傳、開發(fā)與其資源優(yōu)勢嚴重不符。這也是外國游客在陜停留時間往往缺乏兩天甚或更短的緣由之一。 陜西旅游在一定程度上成了“東線一日游或“半日游。 據(jù)

44、國家旅游局統(tǒng)計，陜西省年接待入境游客.萬人次，其中外國人.萬人次，在全國排名第。外國游客在陜西平均逗留時間為.天。外匯收入為,萬美圓。 六產(chǎn)品Product 曲阜有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達萬之眾。但是很少人是隔夜客。首先是由于曲阜沒有四星和五星級以上的酒店款待隔夜的外國旅游者。假設有一家符合規(guī)范的酒店，假設能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會這樣白白失去了本來可以獲得的旅游收入。中國有很多地方都可以經(jīng)過擴展旅游工程的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。 旅游效力的產(chǎn)品包括中心工程，以及各種附加特征，尤其是那些顧客未曾想見的驚喜和愉快。最差的產(chǎn)品那么是那些未能到

45、達顧客期望的東西，足以使口碑營銷和爭取回頭客的種種努力付諸東流。 對于西方旅游者來說，一次中國之行的最中心的問題就是得不到有關行程特征安排的足夠信息。他們通常習慣的是行程，是高檔的款待迎送、周到的效力信息，以及密集的、具有精深維護和高效管理的旅游景點。即使經(jīng)濟型的連鎖酒店和汽車旅館，也會為他們提供良好的空調、盥洗和淋浴條件、流利的英語效力、便利的花樣餐飲、大量的文娛場所，以及其他各種旅游便利。中國目前的款待程度仍未能到達這一水準。四星級以下的中國酒店普通都不具備以上特征，都會導致旅游者絕望。 一個導致旅游者無窮埋怨的東西，就是中國酒店里的硬彈簧床。西方人都習慣于睡軟彈簧床。但是在中國，四星甚至

46、五星級酒店里通用的彈簧床那么硬得足以讓西方旅游者整宿都睡不著覺。中國酒店假設有心計的話，應該常備一些彈性泡沫床褥，供習慣睡軟床的客人運用。 中國四星、五星級酒店里的浴衛(wèi)設備都已到達西方規(guī)范，但中小城市以及眾多傳統(tǒng)建筑里的浴衛(wèi)設備是阻遏旅游者廣泛游歷華夏山川的一個重要要素。特別是年齡較大的旅游者，他們將會害怕運用公用設備而不愿遠離下榻的現(xiàn)代化酒店。 只需很少的餐飲設備提供英語菜單，不便于實現(xiàn)就餐者自辟蹊徑，把就餐當作一次探險的愿望。博物館里的英語闡明也不夠詳盡，往往讓旅游者把四個小時才干了解的內容只用一個小時就給打發(fā)了。 幾年前，我曾到斯德哥爾摩出差，一去待了好幾個月。與當?shù)卣f英語的人們交流、領

47、略該城市金碧輝煌的美景自不待言。有一天，在當?shù)厝说膭窀嬷拢胰ピL問斯坎森，一個復制的世紀大型村落，還有演員在現(xiàn)場扮演古代人如何從事各行各業(yè)。但是，在每處景點卻只需瑞典語和挪威語的大篇幅引見，根本找不著任何英語闡明。斯坎森雖然初看確有其魅力，然而我卻根本沒有再去訪問它的志愿，也很擔憂瑞典其他的特征景點能否也有同樣的問題。從管理的觀念來思索，這樣做的目的能夠是要限制到訪者人數(shù)，以便使景物免受過多的磨損。但是以添加旅游收入為出發(fā)點來思索，這樣做難免是個錯誤。我的與此構成極大反差的一次閱歷，竟然是山東兗州的新博物館，那里展品的極大部分都有英語講解。對我來說，這確實是一個驚喜，使我對這座蒸蒸日上的小城

48、更加感到親近。 就景點的維護和管理而言，在中國有太多的著名古代建筑因財政無力而年久失修、瀕于倒塌。雖然中央政府和地方政府每年大量金錢修繕廟宇和維護文物，但是在一個擁有年文明的國度，古代建筑數(shù)量之眾、維護所需費用之多，遠遠超越政府所能動用的財政資源。倘假設將有的景點在合理規(guī)范之下交給私人開展商進展特許運營，或許它們將會實現(xiàn)更大的收入。 這方面的一個例子是山東泗水。作為孔夫子的出生地(應為孔夫子講學之地編者)，泗水是一汪平方公里大的清泉汩汩的水面，其中平方公里大的地方經(jīng)過世代開發(fā)，已成為一片碑林。不過石碑上的文字都沒有經(jīng)過翻譯，這些文字連現(xiàn)代的中國人本人也讀不懂，更談不上對外國游客有什么吸引力。這

49、一平方公里的地方一片敗落、亟待修繕。湖水不再流暢，水面昆蟲云集。關于孔夫子和他的弟子時常流連泗水的故事，幾乎沒有任何文字資料，哪怕是中文資料。泗水一年僅接待萬旅游者。 接下來要做的事情，就是怎樣把泗水開展成為一個足夠旅游者停留到天的效力產(chǎn)品，而不是像如今這樣只是搭乘旅游巴士的旅游者一天的觀光工程。曲阜離泗水僅僅公里遠，在那里有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達萬之眾。但是很少人是隔夜客。首先是由于曲阜沒有四星和五星級以上的酒店款待隔夜的外國旅游者。他們大多是早上從濟南乘兩個小時巴士來曲阜，觀賞游覽四個小時之后，再搭乘巴士前往濟南。假設有一家符合規(guī)范的酒店，假設能因此讓旅游者在曲阜有條件

50、游覽幾天，曲阜市政府就不會這樣白白失去了本來可以獲得的旅游收入。 然而只需先具備足以供旅游者游覽至少至天的景點，酒店開展商才會來建造四星級酒店。提供更多景點的一個處理方案，是由曲阜根據(jù)中國古代軍事、政治和品德學說的開展歷史來組織活動和開展景點。聽說孔夫子的學生成百上千，在后來戰(zhàn)國的大背景下，很多人都發(fā)表過本人關于個人涵養(yǎng)和治理天下的論述，也發(fā)起過歷史上著名的學術爭論。這些事跡，都可成為戲劇性再現(xiàn)的良好題材。 曲阜應該有一場聲光效果具佳的扮演，來表現(xiàn)圣人及其弟子當時的活動，以及他對中國的影響。以美麗服飾和音樂烘托的智慧，以及與戰(zhàn)爭和武術的反差，足以讓隔夜旅游者享用一個絕佳的夜晚。在旅游者第二天和

51、第三天的觀賞游覽過程中，還可為他們提供更多的學習時機和上演效力，使他們感到訪問曲阜，不虛此行。中國有很多地方都可以像這樣，經(jīng)過擴展旅游工程的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。 【相關鏈接】 “圣城曲阜和泗水曲阜與麥加、耶路撒冷并稱世界三大圣城，曲阜是孔子的故里，儒家學說的發(fā)祥地。中國遠古時期傳說的三皇五帝有四人在此留下了腳印。在兩千多年漫長的歷史長河中，儒家文化逐漸成為中國的正統(tǒng)文化，并影響到東亞和東南亞各國，成為整個東方文化的基石。位于曲阜的“三孔孔廟、孔府、孔林被結合國教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)。年，曲阜成為國務院首批公布的個歷史文化名城之一。年，在巴黎集會上，世界部分諾貝爾獎獲得者發(fā)表

52、宣言稱“假設人類要在世紀生存下去，必需回首年，去汲取孔子的智慧。曲阜市有重點文物維護單位處，其中國家級重點維護單位處，省級處。曲阜雖然旅游資源異常豐富，但旅游配套設備相對比較薄弱。曲阜市現(xiàn)僅有一座三星級賓館闕里賓舍和幾座二星級賓館，而文化文娛場所和其它設備也比較少。在年全國個重點旅游城市中，除了北京、上海、西安等主要旅游城市外，寧波、無錫、貴陽也都赫然在列，但沒有曲阜的名字。在曲阜的東邊就是泗水縣城，這里歷史悠久，源遠流長。泗水是伏羲、虞舜的故土，東夷文化的搖籃，儒家學說的重要發(fā)祥地?？鬃咏K身在曲阜與泗水一帶留下不少腳印。泗水有著眾多的名勝古跡，如泉林行宮、仲子廟宇遺址、孔子登臨處等。泗水西鄰

53、曲阜，南接孟子家鄉(xiāng)鄒城，北依東岳泰山，周邊旅游資源極為豐富，在整個山東省首屈一指，除了曲阜“三孔(孔府、孔廟、孔林)、鄆城“四孟(孟府、孟廟、孟林、孟母林)，還有水泊梁山、微山湖、嘉祥武氏祠漢畫像石刻等。但在國內外的名氣顯然是太小了，很多游人只知曲阜，不知泗水。去曲阜和泰山的游客很少駐足泗水。泗水的旅游配套設備與曲阜一樣，都比較落后，只需一座三星賓館，很難留住海內外的游客。從而影響了當?shù)氐穆糜螛I(yè)收入。 七促銷Promotion 世界上只需中國一個國家在等待旅游者前來發(fā)現(xiàn)本人。他們以為只需是低價，全世界自然就會找到中國來。中國至今仍未在西方市場上為本人的旅游產(chǎn)業(yè)促銷。促銷就是叫旅游者如今就掏錢買

54、票去中國！中國所擁有的不僅僅是悠久傳統(tǒng)和歷史遺址，它同時也富有歡樂以及物美價廉的商品和效力，足以吸引大批身家富有且熱衷于購物、文娛的旅游者。但是這些地方在西方都沒有任何促銷活動。 假設一個外國人想去中國游覽，只需到Google網(wǎng)站上一搜索，就會發(fā)現(xiàn)不同目的地的大量的組團方案。對于那些早已有興趣、有志愿前往中國的人來說，這些組團方案曾經(jīng)足夠多了。但是旅游產(chǎn)業(yè)的運營方式，并不是簡單“接受訂單而已，每一個旅游城市都在相互競爭、都在四處推行本人、都在想方法提高旅游者對本人的需求。 “光臨夏威夷!“我愛紐約!“巴黎就是愛!“訪問迪斯尼這些都是各個地方為提高旅游者對本人的認知和興趣打出的廣告口號。世界上只

55、需中國一個國家在等待旅游者前來發(fā)現(xiàn)本人。中國至今仍未采取一向戰(zhàn)略和與之相當?shù)囊?guī)模在外國市場上為本人的旅游產(chǎn)業(yè)促銷。或許一年間偶爾有一次中國在上發(fā)布一期以蠢笨手法編寫的八頁增刊，但這種頗為深層的討論，只能對那些早已有方案去中國的旅游者有用，并不能在更廣泛的讀者中間營造對中國的新興趣，更不能吸引人們放棄本人先前已定好的游覽方案轉而前往中國。 品牌運營的作用是促進認知、提高興趣和喚起愿望，只需在促銷這個環(huán)節(jié)，才真正促使行動。促銷就是叫旅游者如今就掏錢買票去中國！是引起旅游者的立刻行動，要不然他們的愿望能夠就會被其他東西所沖淡。促銷包括促使顧客立刻行動的各個要素。航空公司經(jīng)常有打折票和假日方案。酒店也

56、經(jīng)常有季節(jié)優(yōu)惠和假日特價。不同的城市也經(jīng)常招徠一些特價組團方案。但一切這些東西，在美國市場上竟然全都看不到。 中國國際航空公司從舊金山或洛杉磯起飛的航班不論是經(jīng)濟艙還是商務艙價錢都比別的航空公司更低廉，但這家航空公司沒有與之結盟的美國的航空公司，因此也無法讓前往美國西海岸的旅游者充分利用它的價錢優(yōu)勢。不與美國的航空公司分成的作法，其實是一種短視，由于這樣一來就會流失大量從芝加哥、華盛頓、費城、亞特蘭大、波士頓等諸多東海岸城市去舊金山的旅客。其結果就是西北和結合兩家航空公司的壟斷，以及它們的高得多的價錢。中國國際航空公司雖然制定了促銷性的價錢，卻根本沒有做促銷宣傳。 在和其他重要報刊上也通常見不

57、到中國的五星級酒店的廣告，不論酒店是中資還是外資。上海浦東的凱悅酒店是上海最高的建筑，籠統(tǒng)卓而出群。北京國際俱樂部的St. Regis酒店，條件絕對奢華。但是它們都不在美國做廣告。杭州的香格里拉酒店，環(huán)境可謂恬靜之極。深圳的五洲賓館，條件堪稱頂峰。然而這些地方，以及其他許多華美堂皇的酒店，竟然都不作促銷，雖然他們都競相以比其他地方更低廉的價錢向旅游者提供無以倫比的享用。 之所以種種旨在促使人們采取行動、前往中國的促銷方案謀劃不當、實施不力，是由于中國相對其他許多國家而言，在城市營銷方面還是一個新手。但最重要的一個緣由，是中國旅游業(yè)尚未對現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的營銷科學和實際發(fā)生興趣。就像中國制造業(yè)的出口

58、商一樣，他們的心態(tài)就是只需是低價，全世界自然就會找到中國來。這種營銷心態(tài)，假設在某些商業(yè)領域說不定還行得通，在國際旅游這個領域卻一定行不通。休閑旅游是一個完全受消費者個人志愿所左右的產(chǎn)業(yè)，在那里，純粹是品牌的感情影響和促銷的鼓勵效應在發(fā)生作用。 夏威夷年接待了萬游客，獲得了億美圓的旅游收入，與此同時，它拿出了億美圓用于旅游促銷，相當于當年旅游收入的。假設按照一樣比例的資源搞促銷，中國應從它年億美圓的國際旅游收入中動用整整億美圓。 北京即將發(fā)起一個龐大的公關戰(zhàn)役為奧運會招徠游客。但假設沒有這樣一個公關戰(zhàn)役，世界上那么沒有任何其它的重要的公關活動為北京、上海之外的任何中國城市招徠休閑旅游或商務旅游

59、。 還有兩點需求指出。一是外國旅游者在中國的花銷為人均美圓，低于世界其他地方的普通程度。不論在歐洲、美國、南美洲還是東南亞，外國旅游者都有更高的消費紀錄。緣由之一，是前往中國的外國游覽團以廉價團體為主，而廉價游覽團的成員僅僅是去觀光觀光、買買小留念品而已。他們決不會為了去中國購物或觀看上演。 在西安，導游人員帶旅游者觀賞兵馬俑之后，他們就到博物館的商店里去買點小裝飾品，然后就匆匆趕往下一個景點。沒有人被帶往傳統(tǒng)家具制品廠去觀賞黑漆家具是怎樣被制造出來的，也不了解這樣精巧的家具通暢在當今世界上以如此低廉的價錢可以買到。假設把這家家具廠也作為一個旅游工程，他們一定會每人花上千美圓挑幾件無以倫比的家

60、具和幾塊同樣精致的絲織地毯運回美國。我本人曾經(jīng)多次訪問那家工廠，可是在工廠的銷售處，從來沒有見到過兩名以上的西方人同時前來購物。中國各城市應該舉行家具節(jié)，招徠游客前去購買傳統(tǒng)中國家具和西式家具。假設美國人到中國來采購家具然后把它們運回家去，全部的費用還不及在美國采購價錢的一半。 中國必需著手為各種前往中國的購物游覽促銷，除了采購家具和地毯的游覽，還有采購汽車和摩托車的游覽、采購裘皮服裝的游覽。即使旅游者要支付運費，回國要交納關稅，到中國來采購這些商品依然劃得來。不過這種采購旅游要求開展工程的促銷，以及相應的市場導游，這是嶄新的一種以購物、而不是以觀光為重點的團體游覽。 第二個添加旅游收入的渠道