北京公館營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、1北京公館營(yíng)銷策劃報(bào)告 2007年10月5日.2目標(biāo)：2008年底實(shí)現(xiàn)銷售額10億元2009年9月實(shí)現(xiàn)銷售總面積95，銷售額18.3億元.3現(xiàn)金計(jì)劃表產(chǎn)品類型簽約額(億元)累計(jì)回款額(億元)2007.12-2008.32.61.32008.04-2008.0634.12008.07-2008.091.56.352008.10-2008.1238.62009.01-2009.03211.12009.04-2009.063.513.852009.07-2009.092.718.3合計(jì)18.318.3建議爭(zhēng)取銀行放款期為30至45天.4時(shí)間段2007.10-2007.112007.12-2008.3

2、2008.4-2008.82008.9-2008.122009.1-2009.9合計(jì)投放載體預(yù)算（萬元）預(yù)算（萬元）預(yù)算（萬元）預(yù)算（萬元）預(yù)算（萬元）預(yù)算（萬元）網(wǎng)絡(luò)5020202060170整合炒作/報(bào)紙/雜志/紙媒10080100100200580活動(dòng)50150200100150650客戶通訊020202050110道具（VI、名片戶型圖等）2020售樓處裝飾1010樓書、沙盤等7070機(jī)場(chǎng)15070220戶外200100100400廣告公司2040504090240機(jī)動(dòng)費(fèi)用150150合計(jì)6704104903507002620總體營(yíng)銷預(yù)算約為總銷售額的1.5%.5報(bào)告體系政策研究市場(chǎng)研

3、究第一部分：市場(chǎng)研究第二部分：定 位區(qū)域解讀產(chǎn)品解讀產(chǎn)品及營(yíng)銷定位客戶定位第三部分：營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)多極分控核心思想營(yíng)銷原則銷售策略實(shí)施推廣策略實(shí)施.6第一部分：市場(chǎng)研究.707年政策總結(jié)分析20071月26日 王岐山在第十二屆人民代表大會(huì)上表示“07年將加大住房保障力度”06月05日 近10年來首次同時(shí)上調(diào)存貸利率和準(zhǔn)備金率01月29日 北京市建委發(fā)布關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個(gè)人購(gòu)買商品房的通知03月05日 在第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，溫家寶在政府工作報(bào)告要繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控和監(jiān)管，著力調(diào)整住房供給結(jié)構(gòu)加強(qiáng)住房結(jié)構(gòu)管理03月18日 上調(diào)銀行人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27%1月清查土地增值稅

4、，利潤(rùn)按遞進(jìn)稅率收取北京于5月發(fā)布房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理辦法規(guī)定中國(guó)人民銀行決定，自2007 年9月15日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27 個(gè)百分點(diǎn)，(新) 北京于9月發(fā)布提高第二套住房首付比例的(新)05月19日 上調(diào)銀行人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27%中國(guó)人民銀行決定，自2007 年7月12日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27 個(gè)百分點(diǎn)，(新) 08月22日 上調(diào)銀行人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27%07年地產(chǎn)調(diào)控政策仍以“平穩(wěn)、適度”為主，但從出臺(tái)頻率和調(diào)控力度上都有所加大。雖然07年央行年內(nèi)5次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率以及存款利率。同時(shí)政府出臺(tái)了針對(duì)二次購(gòu)房提高首付比

5、例的政策。但不能否認(rèn)：.808年政策預(yù)測(cè)縱觀07年房地產(chǎn)宏觀政策的發(fā)展，偉業(yè)認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)前不會(huì)出臺(tái)重量級(jí)的政策，但可能會(huì)在奧運(yùn)會(huì)后出臺(tái)。1.金融方面。08年將會(huì)是07年的延續(xù)，央行繼續(xù)加息的腳步不會(huì)放緩。買房的經(jīng)濟(jì)成本將會(huì)持續(xù)增加依次抑制高端需求。2.政策方面。已從“抑制需求”轉(zhuǎn)向“抑制需求與擴(kuò)大供給相結(jié)合” 政府今后的調(diào)控方向上將可能改變以往“抑制需求”而轉(zhuǎn)向“抑制需求與擴(kuò)大供給相結(jié)合”。今后幾年，政府預(yù)計(jì)將會(huì)在加大對(duì)商品房消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)控的同時(shí)，加大經(jīng)濟(jì)適用房與廉租房上的供給，以彌補(bǔ)在政策性住宅供給方面的“角色缺位”，實(shí)現(xiàn)保障性供應(yīng)與市場(chǎng)供應(yīng)有機(jī)結(jié)合。3. 嚴(yán)查違規(guī)已成為重要調(diào)控手段。6月18日

6、，銀監(jiān)會(huì)對(duì)被企業(yè)挪用信貸資金的8家商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行行政處罰，其中包括工商銀行、中國(guó)銀行、興業(yè)銀行、中信銀行等。預(yù)計(jì)今后嚴(yán)查行業(yè)內(nèi)違規(guī)現(xiàn)象將會(huì)愈演愈烈，未來將可能在土地批租、開發(fā)融資、稅收征收等環(huán)節(jié)加大執(zhí)法力度。4.調(diào)控房?jī)r(jià)將成為“十七大”前的政治任務(wù)，部分主要城市的具體措施將會(huì)陸續(xù)出臺(tái)并將會(huì)“從嚴(yán)”掌握。預(yù)計(jì)下一輪房地產(chǎn)臺(tái)調(diào)控在“地方執(zhí)行力不足”的薄弱環(huán)節(jié)上預(yù)計(jì)會(huì)有較大突破。08年國(guó)家宏觀調(diào)控依然會(huì)以金融手段先行，調(diào)息的頻率以及幅度將會(huì)更加劇烈。由于北京奧運(yùn)，預(yù)計(jì)不會(huì)有劇烈的政策出臺(tái)，但是奧運(yùn)后的情況不可期。.9小結(jié)【啟示】：奧運(yùn)會(huì)后政策的不確定性，尤其對(duì)于高檔房地產(chǎn)的項(xiàng)目的控制政策的陸續(xù)

7、出臺(tái)；加之目前部分五環(huán)內(nèi)已拿地的發(fā)展商屯地現(xiàn)象明顯，會(huì)加大未來的銷售競(jìng)爭(zhēng)。一方面可能奧運(yùn)后房?jī)r(jià)持續(xù)走高，也有可能在政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓迫下，高端市場(chǎng)進(jìn)入“疲軟期”。建議本案在奧運(yùn)前迅速實(shí)現(xiàn)1/3的銷售額，08年底前實(shí)現(xiàn)超過6成的銷售額，從容面對(duì)后奧運(yùn)時(shí)期不可預(yù)期的政策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。面臨著十七大召開和奧運(yùn)的臨近，構(gòu)建“和諧”社會(huì)總體目標(biāo)的發(fā)展要求預(yù)示著奧運(yùn)會(huì)前政府出臺(tái)過于嚴(yán)厲的宏觀層面政策的可能性不大。預(yù)計(jì)整體調(diào)控基調(diào)將以“平穩(wěn)”和“適度”為主；由于奧運(yùn)前后政策的不可期性，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的影響。越接近奧運(yùn)，持幣觀望的客戶越多。同時(shí)，由于奧運(yùn)期間的注意力經(jīng)濟(jì)，必然在一定時(shí)期內(nèi)嚴(yán)重影響甚至停滯項(xiàng)目

8、的銷售工作；從最近出臺(tái)的提高第二套住房首付比例以及央行持續(xù)加息的情況來看，政府在加大中低檔供應(yīng)的同時(shí)，對(duì)于需求的控制政策也會(huì)陸續(xù)出臺(tái)。國(guó)家將會(huì)在政策、稅收等方面鼓勵(lì)低價(jià)房的供應(yīng)，同時(shí)會(huì)對(duì)高價(jià)房在稅收、政策等方面予以控制。.10項(xiàng)目名稱地理位置占地建筑面積容積率分期情況/目前期數(shù)建筑樣式裝修成交均價(jià)在售樓座開盤時(shí)間近期主力戶型主力戶型總價(jià)海晟國(guó)際公寓東直門外大街36號(hào) 704002100002.985期/5期板塔結(jié)合精裝修28000 06.3.2545-80平米0、1居90-160萬NAGA上院 東直門內(nèi)大街9號(hào) 2190469000 3.15 1期/1期板樓精裝修2660505.11.3030

9、0平米3居798萬瑞士公寓工體北路66號(hào)697621427.741期/1期板樓精裝修26125 07.880-120平米2居210-313萬新城國(guó)際國(guó)貿(mào)北14650033期/3期板塔結(jié)合精裝修2800006.10130-200平米300-800萬US聯(lián)邦宵運(yùn)路60377.241期/1期塔樓精裝修2130807.2200-250300-600萬波菲特宵運(yùn)路27403.241期/1期塔樓精裝修1843407.550-90100-300萬當(dāng)代MOMA東直門香河園路1號(hào) 618002200002.644期/4期板樓、塔樓精裝修27196 06. 1170-180平米3居460-490萬高端公寓市場(chǎng)分析

10、.11200到300平米的產(chǎn)品多為三居，主臥面積在20平米左右，客廳面積30多平米。300平米以上的戶型多為四居，主臥面積在30平米左右，客廳面積40多平米。200-300平米的戶型產(chǎn)品，整體功能尺度相對(duì)保守和平庸。主臥面積達(dá)到40平米以上，客廳面積達(dá)到50平米以上，擁有奢華尺度的產(chǎn)品面積基本達(dá)到600-800平米左右。而200-300平米同時(shí)具有奢華尺度的產(chǎn)品存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)！市場(chǎng)分析戶型尺度.12市場(chǎng)小結(jié)區(qū)域是核心價(jià)值和必要價(jià)值，產(chǎn)品是決定價(jià)值和充分價(jià)值；07年高端市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但是隨著存量的逐步釋放競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈；07年價(jià)格漲浮劇烈，新入市產(chǎn)品的價(jià)格大多集中在單價(jià)2500

11、0元，單價(jià)已不是本項(xiàng)目的銷售難點(diǎn)；由于均受國(guó)家90/70的政策影響，大戶型產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)中的稀缺產(chǎn)品，但從目前市場(chǎng)情況來看，200平米以下的產(chǎn)品比大面積產(chǎn)品在銷售表現(xiàn)上，尤其是銷售速度要明顯勝于大面積產(chǎn)品。大面積產(chǎn)品未來存在較大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)但是在速度方面存在風(fēng)險(xiǎn)；隨著高單價(jià)產(chǎn)品的增多，單價(jià)在2-3萬的產(chǎn)品形象降低。重新樹立30000元單價(jià)項(xiàng)目的豪宅形象能夠在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.13第二部分：定 位.14燕莎是北京乃至全國(guó)最具國(guó)際化氣質(zhì)的地區(qū)；第三使館區(qū)將完全形成規(guī)模，涉外氛圍更加濃厚和成熟；燕莎將不會(huì)再有土地供應(yīng)，全都為高檔建筑物覆蓋。區(qū)域解讀北京的燕莎 中國(guó)的燕莎 世

12、界的燕莎!.15產(chǎn)品解讀區(qū)位解讀城市價(jià)值：北京核心/三環(huán)環(huán)線/燕莎商圈/配套齊全/成熟便利未來價(jià)值：國(guó)際化城市中心/“動(dòng)感激情”/無限生活/都市核心規(guī)劃解讀產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代時(shí)尚/創(chuàng)新設(shè)計(jì)/高端品質(zhì)未來價(jià)值：同城市和諧共生/都市無限生活建筑解讀建筑價(jià)值：德國(guó)品質(zhì)/高端硬件配置/高新技術(shù)住宅應(yīng)用未來價(jià)值：北京國(guó)際化交流空間附加價(jià)值：北京華遠(yuǎn)品牌/個(gè)性產(chǎn)品/精裝生活/高質(zhì)物業(yè)服務(wù)北京絕對(duì)意義的黃金地段，國(guó)際化都市核心區(qū)品質(zhì)住宅品牌開發(fā)商.16北向通透西向南向東向東南向25427393244273932330023622424234393172921424234393203001802361933125

13、423436137037929726941018331254234361726260297269410171711831802361802391873001633125423436129437929726923742415331254234361294379297269237424141711831802362092672391871832791333125423436134337929726924644712331254234361343379297269246447111711831802362672732391871832791033125423436134337929726924644

14、793312542343613433792972692464478171183180236267273239187183279733125423439337437929726924644763312542343937472602972692464475171183180274363363169637274279433125423439335936412744433312542343935232773712872464472171183180274356273239187183279產(chǎn)品解讀.17通透戶型戶型面積260-290340-370戶型分類2居半3居優(yōu)點(diǎn)雙臥室和廳朝南明衛(wèi)，采光良好，南北

15、通透，超大尺度主臥系列2個(gè)臥室和客廳南向，明衛(wèi)，370平米的大尺度3居缺點(diǎn)推薦用途自住，投資自住為主，多口之家戶型等級(jí)11產(chǎn)品解讀通透型戶型面積270380戶型分類3居3居優(yōu)點(diǎn)雙臥室南向采光16.8米超大面寬配合8米進(jìn)深雙臥室南向采光16.8米超大面寬配合8米進(jìn)深缺點(diǎn)整體戶型為L(zhǎng)型，戶型不方正整體戶型為L(zhǎng)型，戶型不方正推薦用途自住為主自住為主戶型等級(jí)22東南向戶型戶型面積236361戶型分類2居半3居優(yōu)點(diǎn)236平米超大2居半東南向大面積采光景觀客廳東南向大面積采光景觀客廳缺點(diǎn)存在純棟、西戶型存在純東、西戶型推薦用途自住為主自住為主戶型等級(jí)22東南向戶型戶型面積187269戶型分類1居半2居優(yōu)點(diǎn)

16、大尺度一居半，東南向，極度奢華，東南向大面積采光景觀客廳東南向大面積采光景觀客廳缺點(diǎn)存在純西戶型存在純西戶型推薦用途投資型產(chǎn)品投資兼自住戶型等級(jí)11.18南向戶型戶型面積240300戶型分類2居2居優(yōu)點(diǎn)雙臥室客廳南向，大尺度2居，超大面寬雙臥室客廳南向，大尺度2居。超大面寬缺點(diǎn)推薦用途自用投資自住戶型等級(jí)12產(chǎn)品解讀西向戶型面積180230-250戶型分類1居半2居優(yōu)點(diǎn)180平米一居，奢侈投資價(jià)值極高超大尺度一居半缺點(diǎn)朝向不好面積偏大，朝向不好推薦用途投資型產(chǎn)品投資兼自住戶型等級(jí)13東向戶型面積180250戶型分類1居半2居優(yōu)點(diǎn)180平米一居奢侈投資價(jià)值極高超大尺度一居半缺點(diǎn)朝向不好面積偏大，

17、朝向不好推薦用途投資型產(chǎn)品投資型產(chǎn)品戶型等級(jí)13北向戶型戶型面積170(粗算)330430戶型分類3居2居2居優(yōu)點(diǎn)面積小，三面采光投資價(jià)值極高三面采光客廳餐廳超大尺度三面采光客廳餐廳超大尺度缺點(diǎn)朝向不好，面積大朝向不好，面積大推薦用途投資型產(chǎn)品自住社交用戶型等級(jí)144北向戶型戶型面積280440戶型分類2居半3居優(yōu)點(diǎn)近50米采光面近20米超大面寬近50米采光面近20米超大面寬缺點(diǎn)朝向不好，面積大朝向不好，面積大推薦用途低單價(jià)投資企業(yè)會(huì)所社交用戶型等級(jí)44在偉業(yè)眼中：北京公館是多種空間產(chǎn)品在一棟建筑中的聚合.19SWOT分析Strengths優(yōu)勢(shì)分析 Weaknesses劣勢(shì)分析 地處燕莎商圈；

18、 華遠(yuǎn)開發(fā)商品牌； 高端產(chǎn)品配置（全鋼框架、呼吸幕墻等）； 產(chǎn)品活動(dòng)空間超大尺度； 高端軟性服務(wù)； 多數(shù)戶型具有多個(gè)采光面； 戶型尺度奢華，客廳、餐廳和主臥的尺度放到最大。 框架結(jié)構(gòu)空間任意分割，讓業(yè)主充滿了自由 想象的空間，使居住環(huán)境更加個(gè)性化。 面市時(shí)間長(zhǎng)，外立面陳舊； 產(chǎn)品各戶型差異大，面積普遍偏大造成 銷售總價(jià)高； 外立面公建化，客戶接受度低； 由于地塊關(guān)系，內(nèi)部無自然景觀配套。Opportunities機(jī)會(huì)分析 Threats威脅分析 高端公寓市場(chǎng)逐漸成熟，價(jià)格一路上揚(yáng)； 客戶購(gòu)買力持續(xù)增強(qiáng)； 相對(duì)小的面積中超大的餐廳客廳尺度能否成 為本項(xiàng)目的亮點(diǎn)； 稀缺地段的稀缺產(chǎn)品。 外資限購(gòu)對(duì)

19、本項(xiàng)目的影響大； 業(yè)內(nèi)及客戶對(duì)本項(xiàng)目固有觀念； 國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不可預(yù)見性； 產(chǎn)品差異化明顯，營(yíng)銷難度大； 四線產(chǎn)品保持同比平穩(wěn)去化難度大。.20產(chǎn)品定位位于燕莎核心區(qū)，具有奢華尺度空間的頂級(jí)城市公寓關(guān)鍵詞： 唯一：稀缺 科技 尺度.21項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析城市價(jià)值價(jià)值維度項(xiàng)目評(píng)價(jià)保值性增值性使用功能投資收益綜合評(píng)定居住價(jià)值高長(zhǎng)線持有價(jià)值高短期投資收益低城市價(jià)值：燕莎核心區(qū)域的城市價(jià)值源于涉外特性，且區(qū)域城市價(jià)值形成周期長(zhǎng),增長(zhǎng)性強(qiáng).項(xiàng)目保值性：項(xiàng)目的稀缺地段和硬件價(jià)值足以支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)值的長(zhǎng)期穩(wěn)定保持項(xiàng)目增值性：當(dāng)昆侖公寓在區(qū)域豎立起鮮明的價(jià)值標(biāo)桿，本項(xiàng)目的增值預(yù)期也將被市場(chǎng)和客戶接受使用功能：先

20、進(jìn)而完善的硬件設(shè)計(jì)、豐富的項(xiàng)目及周邊軟性服務(wù)配套決定了項(xiàng)目的巨大使用價(jià)值投資收益：項(xiàng)目較高的單價(jià)與當(dāng)前北京市場(chǎng)高端項(xiàng)目的租金收益對(duì)比的結(jié)果，決定了本項(xiàng)目短線投資收益較低.22為認(rèn)可本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的高端客戶打造面積適宜的綜合價(jià)值較高的在保持項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上稀市豪宅 傳世藏品營(yíng)銷定位.23客戶定位北京東部高端公寓項(xiàng)目的客戶構(gòu)成基本相同。項(xiàng)目的位置、產(chǎn)品、價(jià)格和推廣調(diào)性等會(huì)影響客戶在構(gòu)成的比例和客戶等級(jí)上有所不同?？蛻魳?gòu)成外籍（外籍華人）外埠客戶比例高。我們?cè)趯?duì)通用時(shí)代、天安豪園、銀泰中心、新城國(guó)際以及鳳凰城成交客戶分析資料的研究中發(fā)現(xiàn)：.24客戶定位東部高端客戶總體描述東部高端項(xiàng)目客戶構(gòu)成.25客戶定

21、位東部高端客戶總體描述東部高端項(xiàng)目客戶籍貫可以看出，東部客戶當(dāng)中，外籍或具有海外生活經(jīng)驗(yàn)、生活背景的客戶比例很高，大多屬于在北京工作的外籍人士或出國(guó)海歸人士。.26客戶定位東部高端客戶總體描述東部高端項(xiàng)目客戶區(qū)域客戶所在區(qū)域中，在北京工作和生活客戶占絕對(duì)比例，這其中又以北京東部地區(qū)的客戶居多；而港臺(tái)客戶與其它省市客戶的比例大致相同。.27客戶分類演藝文體圈知名人士外企跨國(guó)公司外籍高管本土私營(yíng)企業(yè)主海歸及具有海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群演藝文體圈知名人士本土私營(yíng)企業(yè)主港澳臺(tái)地區(qū)投資客演藝文體圈知名人士外企跨國(guó)公司外籍高管本土私營(yíng)企業(yè)主海歸及具有海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群國(guó)家背景國(guó)企高層北向大戶型R01、L01東南

22、向大戶型R03、L04東向小戶型R02西向小戶行L02、L03北向小戶型L01東南向小戶型R03東南向大戶型R03、L04南向戶型R04南北通透戶型R05、L05社交型投資型自住型模糊空間流動(dòng)空間巧妙融合設(shè)計(jì)重視投資性-小面積，低總價(jià)朝向因素影響小重視專屬使用空間的尺度-起居室系列設(shè)計(jì)彰顯公共活動(dòng)的區(qū)域及細(xì)節(jié)夸張尺度體現(xiàn)氣度戶型各功能分區(qū)明確彰顯公共活動(dòng)的區(qū)域及細(xì)節(jié)夸張尺度體現(xiàn)氣度戶型各功能分區(qū)明確重視專屬使用空間主臥系列設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)舒適實(shí)用的均好性戶型朝向好，采光足居室數(shù)量足夠，滿足多口之家中西分離廚房功能講究交通組織舒適.28區(qū)域構(gòu)成北京地區(qū)外埠港澳臺(tái)外籍職業(yè)構(gòu)成外企高層港澳臺(tái)本土私營(yíng)企業(yè)主企

23、業(yè)高級(jí)管理層演藝界自由職業(yè).29第三部分：營(yíng)銷實(shí)現(xiàn).30核心思路：以快打慢，以質(zhì)取勝奧運(yùn)前賣速度：相對(duì)低價(jià)快銷，追求銷售量，實(shí)現(xiàn)安全現(xiàn)金流奧運(yùn)后賣價(jià)格：高價(jià)高房，實(shí)現(xiàn)利益最大化銷售策略實(shí)施.31基礎(chǔ)：進(jìn)行房源銷售控制，保證去化區(qū)間的順序控制節(jié)奏：蓄客放房成交/蓄客放房成交/蓄客放房成交漲價(jià)：在銷售節(jié)奏節(jié)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格的“跳躍增長(zhǎng)”價(jià)格策略原則.322007.112008.32008.82008.122009.92008.9銷售節(jié)奏控制蓄客放房成交蓄客放房成交蓄客放房成交蓄客放房成交漲價(jià)漲價(jià)漲價(jià).3325427393244273932330023622331234393172921331234393

24、203001802361933125423436137037929726941018331254234361726260297269410171711831802361802391873001633125423436129437929726923742415331254234361294379297269237424141711831802362092672391871832791333125423436134337929726923744712331254234361343379297269237447111711831802362672732391871832791033125423436

25、134337929726923744793312542343613433792972692374478171183180236267273239187183279733125423439337437929726923744763312542343937472602972692374475171183180274363363169637237279433125423439335936336336412744433312542343933593712872464472171183180274523277239187183279ABCD多極產(chǎn)品分布圖1、東西北向、小面積、低總價(jià) 2、高樓層、朝向好、

26、高舒適總套數(shù)57套總面積 13560平米所占比例24%200以下32面積5736 200-30015面積4059300-40010面積3765低樓層朝向好面積偏大總套數(shù)61套總面積 22004平米所占比例38% 200-30030套面積8052平米300-40026套面積9590平米400以上5套面積4362平米東西向總套數(shù)36套總面積 8794平米所占比例15%北向大戶型產(chǎn)品總套數(shù)36套總面積 13215平米所占比例23%200-3008套面積2295平米300-40012套面積3972平米400以上16套面積6943平米產(chǎn)品極D產(chǎn)品極A產(chǎn)品極B產(chǎn)品極C.341、東西北向、小面積、低總價(jià) 2

27、、高樓層、朝向好、高舒適總套數(shù)57套總面積 13560平米所占比例24%200以下32面積5736 200-30015面積4059300-40010面積3765低樓層朝向好面積偏大總套數(shù)61套總面積 22004平米所占比例38% 200-30030套面積8052平米300-40026套面積9590平米400以上5套面積4362平米東西向總套數(shù)36套總面積 8794平米所占比例15%北向大戶型產(chǎn)品總套數(shù)36套總面積 13215平米所占比例23%200-3008套面積2295平米300-40012套面積3972平米400以上16套面積6943平米階段投放計(jì)劃2007.112008.38122009

28、.99B：低層投放3000平米 C：投放3000平米 D：400以下6000平米全開B：中低層投放8000平米 C：投放3000平米A：高層4000平米 B：中高層投放6000平米 C：投放3000平米 D：400以上中層4000平米A：高層7000平米全部投放 B：高層8500平米全部投放 C：投放3000平米 D：剩余6000平米全開A：200平米以下，投放3000平米； A：200平米以下，3700平米； 200-400投放1000平米中層D：400以下全開， 400以上低層1000平米.352007.112008.32008.82008.12D產(chǎn)品 3500平米 26%階段價(jià)：2600

29、0元/平米全盤住宅均價(jià)：約32000元全盤住宅銷額：約18.3億階段均價(jià)：27000元/平米成交面積：9534平米階段均價(jià)：30000元/平米成交面積：15100平米階段均價(jià)：33000元/平米成交面積：9000平米階段均價(jià)：36500元/平米成交面積：18126平米2009.9C產(chǎn)品 1800平米 20%階段價(jià)：27000元/平米B產(chǎn)品 2200平米 10%階段價(jià)：28000元/平米A產(chǎn)品 2034平米 15%階段價(jià)：29000元/平米D產(chǎn)品 2500平米 20%28000元/平米C產(chǎn)品 3000平米 35%29000元/平米B產(chǎn)品 6600平米 30%31000元/平米A產(chǎn)品 3000平米

30、 22%32000元/平米D產(chǎn)品 2000平米 15%30000元/平米C產(chǎn)品 1000平米 12%31500元/平米B產(chǎn)品 4000平米 18%34000元/平米A產(chǎn)品 2000平米 15%35500元/平米B產(chǎn)品 9000平米 40%37500元/平米A產(chǎn)品 6026平米 45%39500元/平米D產(chǎn)品 4500平米 33%32500元/平米C產(chǎn)品 3000平米 35%34500元/平米4.5億元3億元8.2億元2008.92.6億元去化面積所占比例階段去化面積產(chǎn)品分類.36現(xiàn)金計(jì)劃表產(chǎn)品類型簽約額(億元)累計(jì)回款額(億元)2007.12-2008.32.61.32008.04-2008.

31、0634.12008.07-2008.091.56.352008.10-2008.1238.62009.01-2009.03211.12009.04-2009.063.513.852009.07-2009.092.718.3合計(jì)18.318.3建議爭(zhēng)取銀行放款期為30至45天.37整體銷售期 2007.12-2009.9實(shí)現(xiàn)總銷售面積的95%產(chǎn)品類型消化面積(平米)銷售額(億元)銷售均價(jià)(元/平米)A130604.6435500B218007.433500C88002.730300D125003.629000合計(jì)5616018.332500銷售總額.38核心思路：多級(jí)引爆，控制關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，投

32、放足夠費(fèi)用各個(gè)銷售節(jié)奏前的推廣引爆推廣手段的集中應(yīng)用推廣費(fèi)用的集中投放好鋼用在刀刃上推廣策略實(shí)施.392007.112008.32008.82008.122009.92008.9推廣的逐級(jí)引爆推廣引爆蓄客放房成交推廣引爆蓄客放房成交推廣引爆蓄客放房成交推廣引爆蓄客放房成交漲價(jià)漲價(jià)漲價(jià).40階段推廣實(shí)施垂直打擊期準(zhǔn)備期點(diǎn)火啟動(dòng)期北京公館主形象樹立引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注保證項(xiàng)目順利樹立正面形象推廣目的北京公館產(chǎn)品價(jià)值的塑造產(chǎn)品稀缺性的描述推廣主題針對(duì)銷售難點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)清除區(qū)域稀缺性北京公館，與家族共榮產(chǎn)品的唯一性京城頂級(jí)公寓只有兩種北京公館和非北京公館充分利用奧運(yùn)注意力經(jīng)濟(jì)北京公館，北京2008 10月

33、11月 12月 3月 8月 12月2007年2008年持續(xù)期順利度過后奧運(yùn)時(shí)期的審美疲勞產(chǎn)品力的充分展示德國(guó)科技豪宅燕莎無雙尺度引爆點(diǎn)內(nèi)部推介新年開盤慶典對(duì)話節(jié)目四地亮相奧運(yùn)酒會(huì)建筑雙年展2008北京奢侈品展奧運(yùn)慈善拍賣.41項(xiàng)目品牌/區(qū)域價(jià)值升值精細(xì)化操作華遠(yuǎn)品牌及燕莎區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)值溝通精細(xì)化操作規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)值生活體驗(yàn)的精細(xì)化操作品質(zhì)生活體驗(yàn)精細(xì)化亮點(diǎn)營(yíng)銷操作.42生活體驗(yàn)的精細(xì)化操作品質(zhì)生活體驗(yàn)賣場(chǎng)打造酒店品質(zhì)托起高端形象體現(xiàn)尊貴的實(shí)用主義精細(xì)化亮點(diǎn)營(yíng)銷操作賣場(chǎng)打造.43生活體驗(yàn)的精細(xì)化操作品質(zhì)生活體驗(yàn)提供客戶專屬服務(wù)，使客戶產(chǎn)生尊貴感，感受項(xiàng)目高價(jià)值接待服務(wù)銷售環(huán)節(jié)提供尊貴型專屬系統(tǒng)

34、化服務(wù)精細(xì)化亮點(diǎn)營(yíng)銷操作服務(wù)品質(zhì)打造.44生活體驗(yàn)的精細(xì)化操作品質(zhì)生活體驗(yàn)多元化的銷售道具構(gòu)建實(shí)景的體驗(yàn)，視覺沖擊產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)銷售道具多方位視覺實(shí)景感受，是現(xiàn)場(chǎng)樣板間開放前最有利的銷售法寶藏品樓書虛擬樣板間三維視頻名品沙盤精細(xì)化亮點(diǎn)營(yíng)銷操作銷售道具.45客戶資源精細(xì)化操作偉業(yè)/華遠(yuǎn)客戶資源偉業(yè)龐大業(yè)緣資源招集，全員驅(qū)動(dòng)“活力卡”熱銷策略全員營(yíng)銷知名度提升、客戶源驟增的低成本營(yíng)銷產(chǎn)品推薦會(huì)介紹產(chǎn)品，提升傳播廣度發(fā)布“帶客戶”獎(jiǎng)勵(lì)政策辦理實(shí)名活力卡or激活活力卡自己成交或介紹他人成交，獲得第一筆獎(jiǎng)金5000元介紹一名客戶成交，獲得5000元，無人數(shù)封頂；介紹客戶10人但未成交獎(jiǎng)勵(lì)1000元；繼續(xù)介

35、紹客戶介紹成交客戶介紹未成交客戶精細(xì)化亮點(diǎn)營(yíng)銷操作“活力卡”策略.46客戶資源精細(xì)化操作偉業(yè)客戶資源開啟磅礴客戶資源，持續(xù)驅(qū)動(dòng)銷售資源持續(xù)驅(qū)動(dòng)偉業(yè)成交客戶資源的利用精細(xì)化亮點(diǎn)營(yíng)銷操作偉業(yè)客戶資源.47825317469西北部地區(qū)1 中成大廈2 倚霞園3 清楓華景園 4 錦秋知春5 學(xué)風(fēng)19116 企圖ATT7 立方庭8 領(lǐng)秀硅谷9 誠(chéng)品建筑6531047129811北部地區(qū)1 歐陸經(jīng)典2 陽光新干線 3 北辰綠色家園 4 康斯丹郡5 上元6 萬科星園7 歐陸經(jīng)典-萬興苑8 慧忠北里臥龍花園融域西奧中心東北部地區(qū)1 望京新城A4區(qū)2 季景沁園3 華鼎世家4 綠蔭芳鄰5 世安望京6 風(fēng)格雅園7 融

36、科橄欖16354271東部區(qū)域1、天安豪園2、通用國(guó)際公寓3、星河灣I期4、沿海賽落城5、華僑城2354北部別墅1、棕櫚灘2、龍灣3、長(zhǎng)河玉墅4、北京灣5、無雙12345.48偉業(yè)代理銷售京外市場(chǎng)：山西、沈陽、大連、天津、山東、河南、河北、武漢偉業(yè)在上述北方城市中已積累客戶20000份客戶名單精細(xì)化亮點(diǎn)營(yíng)銷操作偉業(yè)客戶資源.49感官營(yíng)銷 征服感覺，創(chuàng)造認(rèn)同 視覺聽覺嗅覺觸覺心理強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)的視覺要素：人、物銷售的魅力就是語言的魅力情趣化氛圍，氣味反映品質(zhì)：人、物拉近客戶與項(xiàng)目的距離：人、物處處為客戶著想，“真誠(chéng)打動(dòng)一切”溫馨的觸覺體驗(yàn)清新的嗅覺品味專業(yè)的視覺效果愉悅的心理認(rèn)可舒適的聽覺感受精細(xì)化亮

37、點(diǎn)營(yíng)銷操作體驗(yàn)式營(yíng)銷.50多極分控策略分階段實(shí)施.51準(zhǔn)備期 07.10-07.11媒體策略推廣主題推廣目的推廣活動(dòng)內(nèi)部推介活動(dòng)對(duì)話節(jié)目北京公館 與家族共榮充分準(zhǔn)備，推廣逐步實(shí)施，打消問題樓盤的舊觀念，挖掘、引爆首批客戶確定廣告公司沙盤、效果圖、印刷品等各種銷售道具到位銷售中心具備銷售條件銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)輔助工作關(guān)鍵詞：亮相 戶外、圍檔、網(wǎng)絡(luò)等媒體逐級(jí)發(fā)布； 項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)加快，形成逐級(jí)信息遞近； 所有專業(yè)業(yè)內(nèi)媒體“飽和”投放 高端通道的逐步打開.52沙盤制作高品質(zhì)項(xiàng)目沙盤，模型選材考究，將沙盤座進(jìn)行包裝，采用有肌理的壁紙進(jìn)行包裝，提升檔次感。區(qū)域沙盤：體現(xiàn)地段的稀缺價(jià)值。等比例縮放本案所在燕

38、莎核心及輻射區(qū)域，可采用大面積落地形式突出區(qū)域擺放。通過室內(nèi)及模型自身燈光效果的配合，營(yíng)造出氣勢(shì)感。建議尺寸長(zhǎng)10M，寬4M，最高樓體1-1.2M。標(biāo)準(zhǔn)層剖面模型：展現(xiàn)布局，作為選房道具。與區(qū)域沙盤制作風(fēng)格統(tǒng)一，注意居室內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造，體現(xiàn)品味。呼吸玻璃幕墻演示模型：突出本案產(chǎn)品賣點(diǎn)，展現(xiàn)高檔科技公寓的價(jià)值。通過多路燈光效果的控制，將科技理論快速展現(xiàn)。預(yù)算費(fèi)用：區(qū)域沙盤22萬+標(biāo)準(zhǔn)層剖面模型8萬+呼吸玻璃幕墻演示模型5萬35萬營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件準(zhǔn)備期 07.10-07.11.53實(shí)景宣傳片以虛實(shí)結(jié)合的手法拍攝本案宣傳片，體現(xiàn)地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品價(jià)值及品質(zhì)生活氛圍。與沙盤動(dòng)靜結(jié)合，帶來感官震撼

39、。畫面制作：利用實(shí)景拍攝配合動(dòng)畫效果，形成強(qiáng)烈視覺沖擊；多角度展現(xiàn)外觀及內(nèi)部裝修配飾等細(xì)節(jié)，在體現(xiàn)奢華尊貴的同時(shí)體現(xiàn)居者品味。音效制作：配合畫面帶來男聲低沉渾厚的解說，背景音樂有古典歌劇的高亢震撼感。制作片長(zhǎng)：5分鐘。預(yù)算費(fèi)用：30萬營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件準(zhǔn)備期 07.10-07.11.54樓書高品質(zhì)項(xiàng)目樓書，從書的設(shè)計(jì)和材質(zhì)都能表現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次感。由于本案立足于城市頂級(jí)公寓，為了表現(xiàn)此獨(dú)有的高檔次生活品質(zhì)。建議開發(fā)商制作精美樓書。樓書主要內(nèi)容為：1、規(guī)劃、建筑等設(shè)計(jì)理念介紹，表現(xiàn)出獨(dú)有的意識(shí)形態(tài)。2、利用大幅畫面表現(xiàn)產(chǎn)品的唯一性，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值。3、突出本案地段的稀缺性，及配套服務(wù)的國(guó)

40、際化標(biāo)準(zhǔn)。4、成本：200元/本營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件準(zhǔn)備期 07.10-07.11.55推廣主題稀缺地段稀缺產(chǎn)品北京公館，與家族共榮！準(zhǔn)備期 07.10-07.11.56博客開放高品質(zhì)項(xiàng)目博客，與主線活動(dòng)和主流地產(chǎn)博客互動(dòng)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形象陣地。載體選擇：焦點(diǎn)、搜房、新浪等網(wǎng)站(以新浪為主，焦點(diǎn)或搜房為輔)維護(hù)：廣告公司建議：任總博客掛本項(xiàng)目鏈接博客主題： 1、討論2007年高檔公寓市場(chǎng)，誰是破浪乘風(fēng)者？ 2、討論北京公館項(xiàng)目的出現(xiàn)對(duì)于燕莎區(qū)域和北京高檔公寓市場(chǎng)有何影響？準(zhǔn)備期 07.10-07.11.57載體選擇新浪購(gòu)買資源：首頁文字聯(lián)重要節(jié)點(diǎn)/月初、新聞中心文字聯(lián)平日配送資源：各主要

41、頻道首頁/子頁通欄搜狐購(gòu)買資源：首頁文字聯(lián)重要節(jié)點(diǎn)/月初、新聞中心文字聯(lián)平日配送資源：各主要頻道首頁/子頁通欄焦點(diǎn)購(gòu)買資源：樓盤詳情頁通欄1/大旗幟1月初、首頁文字聯(lián)平日、首頁通欄1月初、帖子最終頁文字聯(lián)平日配送資源：新聞中心文字聯(lián)、樓盤詳情頁/帖子最終頁資源預(yù)算費(fèi)用：10-15萬/月網(wǎng)絡(luò)憑借其更新速度、巨大的信息儲(chǔ)量、多媒體的展示形式和多平臺(tái)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)成為貫穿始終的推廣媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告投放準(zhǔn)備期 07.10-07.11.58整合軟硬性炒作多媒體軟文硬廣組合投放，軟硬兼施，掌握媒介話語主動(dòng)權(quán)，集中引爆廣泛關(guān)注“飽和”媒體選擇：北京青年報(bào)、新浪論壇、焦點(diǎn)網(wǎng)、財(cái)富雜志等。軟文主題：1、討論2007年

42、高檔公寓市場(chǎng)，誰是破浪乘風(fēng)者？2、討論北京公館項(xiàng)目的出現(xiàn)對(duì)于燕莎區(qū)域和北京高檔公寓市場(chǎng)有何影響？費(fèi)用：50-100萬準(zhǔn)備期 07.10-07.11雜志新地產(chǎn)/紅地產(chǎn)/安家/樓市報(bào)紙北京青年報(bào)/新京報(bào)網(wǎng)絡(luò)搜房/焦點(diǎn).59項(xiàng)目網(wǎng)站公開在本案入市前期，搭建項(xiàng)目網(wǎng)站，逐漸豐富網(wǎng)站內(nèi)容，豐富的多媒體效果形成強(qiáng)烈的感官刺激，擴(kuò)大認(rèn)知、產(chǎn)生好感。設(shè)計(jì)建議：制作純動(dòng)畫效果網(wǎng)站，形成強(qiáng)烈視聽感受。制作公司建議：拓之林費(fèi)用預(yù)算：8萬元準(zhǔn)備期 07.10-07.11.60售樓處投入使用空間布置：調(diào)性把握：尊貴、內(nèi)斂銷售動(dòng)線，動(dòng)靜分區(qū)視聽感受區(qū)產(chǎn)品展示茶歇區(qū)營(yíng)銷功能：超大區(qū)域沙盤，視覺震撼，區(qū)域價(jià)值無雙科技展示模型，

43、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品唯一模型上方增加燈光設(shè)施整改建議：大堂內(nèi)小型竹林效果不佳，建議改為模型區(qū)和電視墻超大型區(qū)域沙盤需要地面于天花板的燈光修飾游泳池的玻璃墻壁的效果影響售樓處整體感，建議調(diào)整畫面準(zhǔn)備期 07.10-07.11.61售樓處銷售動(dòng)線準(zhǔn)備期 07.10-07.11洽談區(qū)區(qū)域沙盤呼吸幕墻演示模型主銷售動(dòng)線分戶模型.62簽約財(cái)務(wù)室投入使用準(zhǔn)備期 07.10-07.11財(cái)務(wù)室水吧洽談室洽談室衛(wèi)生間衛(wèi)生間接待區(qū)空間布置：調(diào)性把握：尊貴、內(nèi)斂動(dòng)靜分區(qū)私密性財(cái)務(wù)的安全性產(chǎn)品展示茶歇餐點(diǎn)營(yíng)銷功能：項(xiàng)目便簽紙紙杯等小型道具宣傳片播放調(diào)整建議：地面地板重新鋪設(shè)調(diào)整照明，增加室內(nèi)明亮度建議用大型奢華家具隔離功能區(qū).6

44、3主路戶外廣告發(fā)布長(zhǎng)線戶外推廣長(zhǎng)期的視覺提醒，區(qū)域的勢(shì)能侵略東三環(huán)及機(jī)場(chǎng)高速周邊區(qū)域是項(xiàng)目潛在客群集中的區(qū)域，故偉業(yè)認(rèn)為，應(yīng)集合東三環(huán)以及機(jī)場(chǎng)高速的重要戶外視覺動(dòng)線，構(gòu)成整體的視覺影響力，加強(qiáng)區(qū)域的宣傳力度。由于目前北京市政府進(jìn)行大規(guī)模的戶外廣告整頓，能否找到合適的戶外廣告牌不可預(yù)期。偉業(yè)將竭盡全力尋找。盡可能達(dá)到目的，但是仍然不能尋找到合適的資源，偉業(yè)會(huì)在其他推廣方面予以考慮和彌補(bǔ)。投放時(shí)間：2007.12-2008.12預(yù)估總費(fèi)用：300萬/（不可期）準(zhǔn)備期 07.10-07.11.64準(zhǔn)備期 07.10-07.11主路戶外廣告發(fā)布階段戶外推廣短期集中的視覺提醒，區(qū)域的勢(shì)能侵略項(xiàng)目啟動(dòng)階段

45、需要大量的短期戶外投放，在一定區(qū)域內(nèi)引爆。在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)以及三元橋地區(qū)的戶外大屏幕是目標(biāo)受眾的集中的區(qū)域，故偉業(yè)認(rèn)為，應(yīng)在以上區(qū)域投放短期戶外，達(dá)到啟動(dòng)階段的廣告覆蓋量。偉業(yè)利用自有資源，偵測(cè)到下圖區(qū)域中的幾個(gè)戶外資源尚可使用，由于其區(qū)位較好，建議戶外廣告的投放在下述備選項(xiàng)中選擇。小樓包裝：現(xiàn)場(chǎng)小樓外里面進(jìn)行包裝，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)指引力度和銷售氛圍項(xiàng)目樓頂設(shè)立廣告牌：區(qū)域戶外，樓體亮燈，售樓處門前植物修正三元橋大型電視屏幕：新型戶外資源，短期利器投放時(shí)間：2007.12-2008.12預(yù)估總費(fèi)用：400萬.65機(jī)場(chǎng)推廣貴賓通道投放，強(qiáng)烈視覺沖擊強(qiáng)制視覺媒體，擊破空中精英的首要武器首都機(jī)場(chǎng)是北京精英階層的集

46、散地，是項(xiàng)目潛在客群集中的區(qū)域，故偉業(yè)認(rèn)為，應(yīng)分階段集中投放廣告吸引目標(biāo)客戶的注意力，構(gòu)成影響力，配合航機(jī)雜志加強(qiáng)宣傳力度。同時(shí)首都機(jī)場(chǎng)在全國(guó)機(jī)場(chǎng)擁有連鎖性廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，可進(jìn)行異地投放。投放時(shí)間：2007.12-2008.1/2008.4/2008.9-2008.10/分段投放預(yù)估總費(fèi)用：150萬準(zhǔn)備期 07.10-07.11.66高端渠道的定點(diǎn)投放對(duì)稱飛機(jī)場(chǎng)-貴賓室-公務(wù)艙-頭等艙高爾夫球場(chǎng)-北京-大連-上海-深圳-三亞-珠海-昆明-成都-太原五星級(jí)酒店-北京-天津-上海-廣州-香港-大連-青島-三亞俱樂部/商會(huì)-北京-上海-浙江-福建-廣東-山東新聞網(wǎng)絡(luò)-鳳凰衛(wèi)視-CCTV-新浪搜狐學(xué)習(xí)

47、組織-EMBA群體-黨校群體北京區(qū)域-CBD-溫榆河-西山-亞北-金融街北京外區(qū)域-三亞-香港-澳門高端客戶的取向路線機(jī)場(chǎng)貴賓通道廣告高檔消費(fèi)場(chǎng)所資料擺放高檔俱樂部推薦會(huì)新聞性媒體新浪/搜狐/百度精準(zhǔn)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道清華EMBA同學(xué)會(huì)準(zhǔn)備期 07.10-07.11.67偉業(yè)華遠(yuǎn)內(nèi)部產(chǎn)品推介 活動(dòng)時(shí)間：2007年11月下旬 活動(dòng)主題：內(nèi)部產(chǎn)品推介 參與人員：偉業(yè)高端客戶以及華遠(yuǎn)會(huì)會(huì)員、華遠(yuǎn)老業(yè)主、意向客戶 媒體配合： 華遠(yuǎn)會(huì)預(yù)告、電子郵件告知、短信活動(dòng)告知； 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)媒體宣傳。 活動(dòng)目的： 在華遠(yuǎn)會(huì)員中傳播產(chǎn)品內(nèi)涵，并取得品牌與產(chǎn)品雙宣傳的目的； 推售華遠(yuǎn)預(yù)購(gòu)卡（兩千元認(rèn)購(gòu)金在購(gòu)房時(shí)可抵兩萬，

48、同時(shí)金卡會(huì) 員可按會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)享受多一個(gè)點(diǎn)的折扣） 費(fèi)用：10萬準(zhǔn)備期 07.10-07.11.68CCTV-對(duì)話央視對(duì)話節(jié)目是一檔針對(duì)高端人群的財(cái)富管理類節(jié)目，受到很多高端人士的青睞。因此，偉業(yè)建議與央視合作一期對(duì)話節(jié)目，借此迅速提高項(xiàng)目的知名度。邀請(qǐng)對(duì)象：中國(guó)知名房地產(chǎn)開發(fā)公司老總、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、各大網(wǎng)站房地產(chǎn)板塊的主編、GMP建筑事務(wù)所資深設(shè)計(jì)師等。主題：科技住宅是否會(huì)成為未來住宅發(fā)展的主流？ 北京是否是世界建筑的試驗(yàn)田？節(jié)目播出時(shí)間：2007年11月場(chǎng)地：CCTV 演播大廳。預(yù)算: 30萬準(zhǔn)備期 07.10-07.11.69階段營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算準(zhǔn)備期 07.10-07.11時(shí)間段2007.1

49、0-2007.11投放載體預(yù)算（萬元）網(wǎng)絡(luò)50整合炒作/報(bào)紙/雜志/紙媒100活動(dòng)50客戶通訊0道具（VI、名片戶型圖等）20售樓處裝飾10樓書、沙盤等70機(jī)場(chǎng)150戶外200廣告公司20合計(jì)670.70點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3媒體策略推廣主題推廣活動(dòng)北京公館與非北京公館的概念打造 北京公館，收關(guān)燕莎，盛世開盤 業(yè)內(nèi)同行推介活動(dòng) 頂級(jí)樣板鑒賞會(huì)，新年答謝活動(dòng) 產(chǎn)品推薦啟動(dòng)全員營(yíng)銷推廣目的集中引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，保證點(diǎn)火啟動(dòng)成功 戶外、圍檔、網(wǎng)絡(luò)等媒體全面延續(xù)； 報(bào)廣、雜志等媒體傳達(dá)項(xiàng)目信息，塑造形象； 圍繞“燕莎商圈核心”話題展開多點(diǎn)媒體炒作 高端通道的逐步打開 異地推廣力度強(qiáng)勁關(guān)鍵

50、詞：開盤、熱銷.71推廣主題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一性京城頂級(jí)公寓只有兩種，北京公館&非北京公館點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3.72平面報(bào)廣前期形象塑造，開盤告知紙媒傳播度廣，缺乏精度，且效果日漸衰退，故建議本案的形象塑造不以平面報(bào)廣為主，在開盤期集中投放1-2期，開盤亮相的主要平面載體。時(shí)間安排：07/12，投放2次投放載體：北京青年報(bào)A疊新聞版，另外可在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道或者財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)中任選一家投放即可費(fèi)用預(yù)算：50萬點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3.73航機(jī)雜志形象傳播基地，直擊空中飛人雜志的材質(zhì)較報(bào)紙好，且投放航機(jī)雜志，鎖定目標(biāo)客群的同時(shí)提升項(xiàng)目品質(zhì)。時(shí)間安排：07/12/01-08/12/31，投放

51、1-2次投放載體：中國(guó)之翼、中國(guó)航空、南方航空費(fèi)用預(yù)算：30萬點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3.74全員營(yíng)銷長(zhǎng)期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng)業(yè)內(nèi)人士推薦本案正式開盤后售樓處及樣板間完全對(duì)業(yè)內(nèi)人士開放，通過預(yù)約控制到訪量，并同時(shí)公開對(duì)業(yè)內(nèi)人士推薦客戶購(gòu)房的獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)口碑傳播及持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng)。參與對(duì)象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，每日控制50組左右時(shí)間安排：07/12/20-07/12/24活動(dòng)流程：項(xiàng)目介紹參觀樣板間獲得資料及獲知獎(jiǎng)勵(lì)政策費(fèi)用預(yù)算：20萬（作為獎(jiǎng)勵(lì)總費(fèi)用）點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3.75業(yè)內(nèi)人士推介偉業(yè)資源資源因素：行業(yè)能力強(qiáng)，能夠在沒有市場(chǎng)推廣下把握項(xiàng)目?jī)r(jià)值熟悉長(zhǎng)線及短線投資操作，重視購(gòu)買時(shí)

52、機(jī)富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力開發(fā)商及偉業(yè)所積累的業(yè)緣關(guān)系可快速啟動(dòng)，如高端外籍經(jīng)紀(jì)公司可充分利用偉業(yè)操作大量高端項(xiàng)目客戶市場(chǎng)作用： 業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會(huì)圈層 市場(chǎng)形象的快速推廣和銷售的強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3.76全員營(yíng)銷長(zhǎng)期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng)老客戶推薦采取客戶帶客戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方案。對(duì)于在本案已成交的老客戶帶領(lǐng)新客戶來售樓處看房，并且成交的，對(duì)新老客戶給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，此項(xiàng)活動(dòng)將貫徹本案銷售始終。參與對(duì)象：成交客戶時(shí)間安排：07/12底獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容：新客戶簽約給予一定折扣，并現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)老客戶費(fèi)用預(yù)算：300萬(主要為給予老客戶的獎(jiǎng)勵(lì)，按總房款1000萬，成交30套，每套10萬

53、計(jì)算，成交后支出，費(fèi)用通過價(jià)格上浮一個(gè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，不記入推廣費(fèi)）點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3.77客戶通訊通過客戶介紹客戶，成交的比例日漸增大，說明項(xiàng)目的的知名度和美譽(yù)度已達(dá)到了相當(dāng)高的水平，利用客戶口碑傳播是成本幾乎為零且成交率較高的銷售渠道。同時(shí)為使其作用的發(fā)揮最大化，需要對(duì)客戶進(jìn)行保養(yǎng)，將本案近期的宣傳活動(dòng)、利好信息及工程進(jìn)度在客戶通訊中體現(xiàn)，增加客戶信心，為本案帶來質(zhì)量較高的意向客戶，促進(jìn)低成本銷售。時(shí)間安排：07/12/31，后每3-4個(gè)月出刊一次設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：注重品質(zhì)及精美程度，與樓書風(fēng)格一致。費(fèi)用預(yù)算：10萬點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3.78四地亮相北京公館，收官燕莎借助距離北京奧運(yùn)

54、的時(shí)機(jī)，屆時(shí)在北京、香港、澳門以及臺(tái)灣選擇高端酒店，舉行北京公館收關(guān)燕莎四地齊開的盛大活動(dòng)。同時(shí)以此為噱頭，推出中港奧臺(tái)四地私家藏品展，抬升項(xiàng)目品質(zhì)，引發(fā)中外人士的關(guān)注。邀請(qǐng)對(duì)象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)、知名中外企業(yè)、新聞界高管、演藝、體育界人士時(shí)間安排：07/12/上旬 PM15:00-PM20:30活動(dòng)流程：盛大開盤儀式/接待中心樣板參觀/實(shí)樓樣板輝煌晚宴/五星級(jí)飯店（昆侖飯店）場(chǎng)地布置：當(dāng)天停訪；接待中心豪華布置，是開盤儀式的主會(huì)場(chǎng)；樣板間及接待中心擺放私家藏品，并專人看護(hù)；晚宴會(huì)場(chǎng)氣派奢華，節(jié)目選擇以量少精致為主，并配合抽獎(jiǎng)。媒體配合： 香港、澳門、臺(tái)灣媒體的新聞通稿； 內(nèi)地紙媒（北青、紅地產(chǎn)、樓

55、市）和網(wǎng)絡(luò)（新浪、搜房、焦點(diǎn)）的新聞通稿； 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)易拉寶、散發(fā)資料、POP掛旗等展示。活動(dòng)目的： 樹立項(xiàng)目外銷形象，以次拔升客戶檔次； 現(xiàn)在海外推廣，造成國(guó)內(nèi)客戶的廣泛關(guān)注； 引起市場(chǎng)關(guān)注度，快速預(yù)熱市場(chǎng)。費(fèi)用預(yù)算：100萬點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3.79傳世樣板，頂級(jí)鑒賞會(huì)新年開盤慶典點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3樣板間完成，結(jié)合2007年新年。延續(xù)開盤熱銷氛圍，舉辦此活動(dòng)，同時(shí)推出中外私家藏品展，抬升項(xiàng)目品質(zhì)，引發(fā)中外人士的關(guān)注。邀請(qǐng)對(duì)象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)、知名中外企業(yè)、新聞界高管、演藝、體育界人士，共100人左右時(shí)間安排：07/12/28活動(dòng)流程：接待中心樣板參觀/實(shí)樓樣板輝煌晚宴/五星

56、級(jí)飯店（昆侖飯店）場(chǎng)地布置：當(dāng)天停訪；接待中心豪華布置，是開盤儀式的主會(huì)場(chǎng)；樣板間及接待中心擺放私家藏品，并專人看護(hù)；晚宴會(huì)場(chǎng)氣派奢華，節(jié)目選擇以量少精致為主，并配合抽獎(jiǎng)。費(fèi)用預(yù)算：50萬.80階段營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算點(diǎn)火啟動(dòng)期07.12-08.3時(shí)間段2007.12-2008.3投放載體預(yù)算（萬元）網(wǎng)絡(luò)20整合炒作/報(bào)紙/雜志/紙媒80活動(dòng)150客戶通訊20戶外100廣告公司40合計(jì)410.81垂直打擊期08.4-08.8媒體策略推廣主題推廣活動(dòng)北京公館，北京2008 異地推廣活動(dòng) 入住活動(dòng)，公館.lafite 激情奧運(yùn)推廣目的全民關(guān)注奧運(yùn)下，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 戶外、圍檔、網(wǎng)絡(luò)等媒體連續(xù)投放 高端通路充

57、分利用 外埠推廣向外延伸關(guān)鍵詞：奧運(yùn).82推廣主題強(qiáng)調(diào)地段的稀缺性北京公館，北京2008垂直打擊期08.4-08.8.83高端雜志精準(zhǔn)定位高端人士，直擊潛在客群在第二銷售期，利用航機(jī)雜志作為廣告投放的媒體，引起了空中飛人的注意。在第三銷售期，建議改用非航機(jī)類高端雜志延續(xù)廣告的投放，盡力全面覆蓋高端客群的注意力范圍。時(shí)間安排：08/04-08/6，投放1-2次投放載體：財(cái)富、環(huán)球企業(yè)家、財(cái)經(jīng)等費(fèi)用預(yù)算：30萬垂直打擊期08.4-08.8.84垂直打擊期08.4-08.8針對(duì)性異地推廣，奧運(yùn)前的激情碰撞山西籍、東北籍以及內(nèi)蒙的投資客會(huì)在本階段開始關(guān)注本案，建議到外省市進(jìn)行項(xiàng)目推介會(huì)。同時(shí)，偉業(yè)在山

58、西和東北均有代理銷售的項(xiàng)目，所以由偉業(yè)在兩地整合相關(guān)資源進(jìn)行推廣能夠取得良好的效果，最大限度的降低人力物力的消耗。時(shí)間：08年4月地點(diǎn)：山西太原、東北沈陽、內(nèi)蒙古包頭費(fèi)用：50萬.85垂直打擊期08.4-08.8入住活動(dòng)公館.lafite到08年6月的時(shí)候，項(xiàng)目進(jìn)入入住階段，應(yīng)該適時(shí)推出答謝老客戶聚焦新客戶的高端入住活動(dòng)。莊重、典雅，最古典的旋律與最悠久的美酒完美結(jié)合，再次渲染本案的內(nèi)在奢華貴族品質(zhì)，宮廷氣派?；顒?dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)國(guó)際最負(fù)盛名的交響樂團(tuán)來京演出及品嘗世界歷史上最為悠久的來自法國(guó) 波爾圖地區(qū)五大酒莊之一-拉斐酒莊的世界頂級(jí)紅酒-Chateau Lafite Rothchild 邀請(qǐng)對(duì)象

59、：已簽約的客戶、已有簽約意向的準(zhǔn)客戶及這些客戶的親朋好友、生意合作伙 伴，新聞 界高管，五百?gòu)?qiáng)企業(yè)高管、社會(huì)名流、文體界知名人士等。場(chǎng)地：保利劇院預(yù)算：20萬.86激情奧運(yùn)“為奧運(yùn)加油，為北京喝彩” 新聞發(fā)布酒會(huì)2008年奧運(yùn)會(huì)是整個(gè)中華民族的盛事，全國(guó)上下都拭目以待。開發(fā)商可在項(xiàng)目售樓中心舉行新聞發(fā)布會(huì)，用全國(guó)上下對(duì)奧運(yùn)會(huì)的注意力來為項(xiàng)目升溫。邀請(qǐng)對(duì)象：北京奧組委人士、國(guó)家體育明星、新聞界高管、少量文藝界人士和開發(fā)商方面的代表，總共100人左右時(shí)間安排：08/03/05PM20:00-22:00活動(dòng)流程：開發(fā)商作為主辦方召開新聞發(fā)布酒會(huì)，開發(fā)商致辭，為體育健兒加油鼓勵(lì)，設(shè)置20萬元的獎(jiǎng)勵(lì)，并

60、用項(xiàng)目的超豪華會(huì)所來支持奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展，支持運(yùn)動(dòng)員來北京公館的超豪華會(huì)所休息、放松和娛樂。然后是文藝界人士獻(xiàn)聲助唱，舉行酒會(huì)。場(chǎng)地布置：活動(dòng)在項(xiàng)目售樓處大廳舉行，需要將售樓處進(jìn)行布置，加桌椅布置成豪華酒店模樣。費(fèi)用預(yù)算：20萬垂直打擊期08.4-08.8.87傳世藏品，奧運(yùn)慈善拍賣會(huì)由于本案主要定位于高端客戶，所以，在項(xiàng)目熱銷期內(nèi)，在本案的售樓大廳內(nèi)，舉辦古董展賣會(huì)，以對(duì)于古董的收藏興趣吸引高端客群的眼球，進(jìn)而提高項(xiàng)目在目標(biāo)客群的知名度。邀請(qǐng)對(duì)象：古董鑒賞業(yè)內(nèi)知名人士和收藏大家、對(duì)古董收藏感興趣的人，包括房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)、知名中外企業(yè)、文體演藝界知名人士，共50人左右時(shí)間安排：08/4月活動(dòng)流程：兩天