珠江帝景項目可行性分析報告

1、 珠江帝景項目可行性分析報告目錄 一.項目名稱 二.項目地點 三.項目發(fā)展商 四.項目概況 五.投資商概況 六.發(fā)展商概況 七.項目建設條件 八.市場分析 九.市場定位及形象設計 十.資金籌措 十一.基本數據說明 十二.項目開發(fā)進度 十三.財務分析 十四.項目評估結果 一.項目名稱 珠江帝景 二.項目地點 海珠區(qū)廣州大道以東、赤崗涌以西、珠江河以南、新市頭村以北地段 三.項目開發(fā)商 廣州珠江僑都房地產有限公司 四.項目概況 本項目用地根據市規(guī)劃局（92）城地批字第39號、55號文，位于海珠區(qū)廣州大道以東、赤崗涌以西、珠江河以南、新市頭村以北地段，南連新港路，西至廣州大道。該項目總體規(guī)劃占地約1

2、000畝，總建筑面積1567萬平方米，容積率為239，項目建設有住宅三千余套，建筑設計獨特，格調典雅，公建配套設施完善，設有市政客運碼頭、商貿中心、游艇俱樂部，古塔文化區(qū)和世界華僑博物館等，是集商貿、旅游、娛樂、中西文化于一體，置業(yè)安居的理想住宅區(qū)，擬建的珠江僑都將能容易吸引海外人士的購房欲望，市場前景是良好的。 五.投資商概況 由廣州三聯華僑房產有限公司（下稱甲方）和廣東珠江投資公司（下稱乙方）及英屬處女島廣大投資有限公司（下稱丙方）合作開發(fā)經營。 甲方：中國廣州三聯華僑房產有限公司是由廣州市華僑房屋開發(fā)公司、廣州銀建商品房產經營公司、廣州市國營農工商聯合企業(yè)開發(fā)共同組建從事珠江僑都開發(fā)建設

3、的二級綜合開發(fā)企業(yè)。企業(yè)法定地址：中國廣州市麓景路123號華僑賓館411、414-418室，法定代表：林廣志 乙方：廣東珠江投資有限公司法定地址：廣州市中山大道105號華景新城龍門閣三樓法定代表人：何國華 丙方：（英屬處女島）廣大投資有限公司，聯系地址：香港跑馬地山光道7號山光大廈八樓E座，代表：謝世東 公司各股東出資比例如下： A. 甲方提供廣州市(92)城地批字第39號、55號批文及廣州市土地開發(fā)中心1993年11月17日補充批文批推廣州市海珠區(qū)赤崗地段面積共654107平方米土地的使用權，并提供政府給予本項目的購房入廣州市戶口指標、境外售房等優(yōu)惠政策作為合作條件。 B.乙方負責提供本項目

4、所需的42.86的注冊資金，即22887.24萬元人民幣。 C. 丙方負責提供本項目所需的57.14的注冊資金，即相當于30512.76萬元人民幣的等值外匯。 一.發(fā)展商概況 (一)發(fā)展商介紹 1. 成立時間：一九九八年一月十六日 注冊資金：53400萬人民幣 注冊地址：廣州市開發(fā)區(qū)夏港大道科技園1號樓B503室 經營范圍：在經市規(guī)劃局（92）城地批字第39號、55號文同意使用的海珠區(qū)廣州大道以東、赤崗涌以西、珠江河以南、新市頭村以北地段開發(fā)、建設、銷售、出租及管理自建的商品房。 2. 公司歷史：是由廣州三聯華僑房產有限公司和廣東珠江投資公司及英屬處女島廣大投資有限公司合作經營的企業(yè)，主要業(yè)務

5、以房地產開發(fā)、建設、銷售、出租及管理自建的商品房為主。 3. 企業(yè)負責人的基本情況： 法人代表：林廣志 總經理：蔡春萌 (二)發(fā)展商素質 廣州珠江僑都房地產有限公司管理架構設置較為科學合理，獨具特色。公司董事會是決策機構，下設總經理經營班子。全公司設置五個職能部門，分別為：1. 辦公室：負責行政、人事和后勤服務。 2. 財務部：負責財務核算和融資、樓宇按揭。 3. 開發(fā)部：負責房地產開發(fā)前期工作和辦理有關法律手續(xù)。 4. 工程部：負責工程設計、勘探、施工等方面的技術把關，包括各種管線的申報，協調工程的生產進度。 5. 銷售部：負責產品廣告宣傳和銷售、市場中介和辦理產權證件。 公司各部門的主要職

6、能是圍繞房地產開發(fā)、設計、銷售、物業(yè)管理等設置，目標是為建立一個配套設施完善、環(huán)境幽雅怡人、建筑風格獨特、具備良好社區(qū)文化的大型多功能高尚生活區(qū)。公司注重功能綜合的管理方式，對項目進行前期市場策劃、市場定位、設計、施工、銷售、物業(yè)管理實行一條龍的管理，使設計、施工等各職能部門的人員直接面對市場、面對顧客的需求，更好地建設出符合顧客需要的樓盤。擇優(yōu)選用，采用“能者上，庸者下”的用人制度。公司現有職員45人，95%以上具有大專文化以上水平，其中本科學歷占30%，職員年齡普遍年輕化。公司已建立起一套完善的標準化管理體制，使公司各部門的責任、每一位員工的工作崗位責任、工作要求、任職要求、任職條件、辦事

7、程序和考核標準有章可循，各部門遵章守法，上行下效，公司整體動作協調，有較高的工作效率。產品素質：“珠江帝景”是沿江最大規(guī)模，功能最齊全之項目，地理環(huán)境十分優(yōu)越，高起點、高要求、高品位，超前的眼光創(chuàng)造出最優(yōu)秀、最具特色的精品，成為行業(yè)的領頭羊。(一)發(fā)展商經濟技術實力 1. 本項目投資總額約64億元人民幣，由廣東珠江投資有限公司和廣大投資有限公司負責全部投資，注冊資金5.34億元（出資比例根據合同的規(guī)定執(zhí)行）, 項目銷售總收入預計為86億元。 2. 中國廣州三聯華僑房地產有限公司，為僑都項目提供654107平方米的國有土地使用權，并提供政府給予本項目購房入廣州市戶口指標、海外售房等政策優(yōu)惠條件。

8、 3. 廣東珠江投資有限公司擁有完整合理的內部結構及各方面專業(yè)人員，在房地產市場競爭中具備較大的優(yōu)勢，并把控制成本放在各項工作的首位。公司利用大批量生產的優(yōu)勢，從設計方案上大套用、小調整，原材料大批量采購，加上采用標準化管理模式施工建設等方式，有效地降低開發(fā)成本，使公司可以將中高檔的樓盤按中低檔的價格出售，從而取得價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，有效地提高了在市場的競爭力。 近年來，廣東珠江投資有限公司、合生創(chuàng)展集團有限公司憑借其雄厚的經濟實力，良好的施工質量，不斷強化其品牌優(yōu)勢。兩公司合作，組織開發(fā)的華景新城、暨南花園、駿景花園，逸景翠園等大中型住宅小區(qū)，在廣州市各具特色、燦爛一方，堪稱典范。 至200

9、2年6月，廣東珠江投資有限公司、合生創(chuàng)展集團有限公司在廣州地區(qū)成功開發(fā)樓盤15個，建設用地面積約212萬平方米，總建筑面積約5936萬平方米，已建成面積356萬平方米。所開發(fā)樓盤銷售良好，已建樓盤平均銷售率達95以上，市場反應熱烈。公司在發(fā)展過中，與金融部門、合作單位建立了良好的信用關系。隨著綜合實力的增強，公司除了繼續(xù)在房地產行業(yè)發(fā)展外，還有計劃參與橋梁高速公路等相關項目的投資建設，同時還探索投資教育產業(yè)和信息產業(yè)。公司有較強的經濟技術實力，產品銷售實力，具備開發(fā)大型房地產項目的能力。 4.廣大投資有限公司是香港合生創(chuàng)展集團旗下的投資公司，倚靠集團的實力，在內地投資創(chuàng)業(yè)。集團自93年在內地投

10、資以來，擁有在內地注冊的十二個房地產項目公司的物業(yè)發(fā)展及投資權益，其總注冊資金為68054萬元，總建筑樓面面積約為2621300平方米。98年公司股票在香港聯交所上市，籌集資金達64300萬元，加上集團對廣州房地產市場的深刻認識，使本集團成為廣州房地產界之翹楚。 一.項目建設條件評價 （一）項目優(yōu)勢分析： 1. 良好的區(qū)域人文環(huán)境和發(fā)展?jié)摿?i天然環(huán)境勝人一籌 本項目有很長的江岸線，北望規(guī)劃中海心沙公園及未來的金融、 文化商業(yè)中心珠江新城，區(qū)內有重點文物赤崗塔，己規(guī)劃為赤崗塔公園，周邊均為住宅區(qū)，空氣清新怡人，自然環(huán)境得天獨厚，與擁擠的喧囂都市相比，實在稱得上是世外桃源，真正做到“離塵不離城”

11、。 i處于廣州市天河中心區(qū)新城市主軸 本項目處于天河新城市中軸線，和未來廣州市金融、文化、商業(yè)中心珠江新城隔江相望，地理位置十分優(yōu)越，具有相當好的發(fā)展?jié)摿Α?i本項目鄰近廣州會展中心 本項目東部為規(guī)劃中的廣州會展中心，作為廣州市未來的商貿中心，其發(fā)展必將帶動周圍地帶房地產的發(fā)展。 i本項目靠近領事館區(qū) 本項目西部為廣州領事館區(qū)，雖然領事館的概念不斷淡化，但規(guī)劃為領事館的地塊綠草如茵、道路寬闊、環(huán)境怡人。 i本項目為廣州市觀光塔的所在地，規(guī)劃中的廣州市觀光塔將在本項目西北面臨江拔起，作為廣州市的標志，也有利提高本項目的知名度。 2. 交通方便 i未來交通網絡極為完善，規(guī)劃道路與廣州大道、新港路直

12、接相通，項目東部有規(guī)劃的跨江大橋與珠江新城直接相通，與地鐵二號線相近，地鐵三號線在本區(qū)東部經過與一號線、二號線形成網絡，交通十分方便。 i附近設有204路公交車，可直通市中心區(qū)等商業(yè)繁華之地。 3. 配套完善，生活便利 i配套設施齊備 規(guī)劃公建配套有商業(yè)、醫(yī)療、文化娛樂、教育、管理等設施。本區(qū)中心部份規(guī)劃一個大型會所，與之對應的入口廣場(市民廣場)面積約l公頃，沿城市中軸設有大型雕塑廣場，東北角靠珠江設游艇俱樂部，西南有赤崗塔公園、歷史博物館，區(qū)內設有間中學，兩間小學，三間幼兒園，一個衛(wèi)生院，商業(yè)設置在40m寬的城市主干道兩側的建筑裙樓。 4. 附件優(yōu)勢： 從附件營銷環(huán)境分析可以看出，廣州市經

13、濟持續(xù)發(fā)展，隨著國家取消福利分房，轉入貨幣分房，市民消費欲望己逐步增強，住房更成為居民投資與消費熱點。 i投資商實力人所共知。 本項目投資商己在市內成功開發(fā)不少大型樓盤、其知名度與實力有目共睹，這種無形資產有助于樓盤更快建立品牌形象，可增加買家信心。 i利用投資商品牌效應，通過宣傳策劃強化、穩(wěn)固公司品牌； i建筑規(guī)劃風格：建筑物主要采用自然式布局形式，與道路、綠化 協調，創(chuàng)造舒適、優(yōu)美的建筑空間環(huán)境。層數以13層為主，1820層為次，局部點綴32層。區(qū)內的水系規(guī)劃設計為“東方威尼斯”的風格。 i物業(yè)管理：擬聘請知名物業(yè)管理公司作為物業(yè)管理顧問，為住戶提供高質素的服務。 i裝修標準：豪華裝修及個

14、性基本型供選擇。 i單位面積與比例：(以下面積均為關門面積) A65一一80m2，占總面積的20； B80一一100 m2，占總面積的45； C100一一120 m2，占總面積的20； D120一一150 m2，占總面積的10； E150 m2以上復式單位，占總面積的5。 i交通狀況：本項目西臨城市主干道廣州大道，南毗新港西路，上華南快速干線只需5分鐘車程，而地鐵2號線經過項目南面，地鐵3號線經過項目東面，交通十分便利。 i硬件方面，施工選材將選用能充分體現本項目特色及品位、具前瞻性的材料； i通過整體營銷手段樹立及鞏固珠江僑都高品質、高品味的樓盤形象。 （二）、項目發(fā)展前景分析 1. 珠江僑

15、都是經市人大常委會立案，由市政府組織實施的大型建設項目，項目位于廣州大橋南頭東側的赤崗區(qū)，瀕臨珠江，與正在開發(fā)為高級住宅綜合區(qū)的二沙島隔江相峙，與規(guī)劃開發(fā)為金融、商貿中心珠江新城遙相呼應，并與正在開發(fā)的領事館區(qū)及廣州市會展中心、笆洲島互相連接，珠江僑都將是市區(qū)珠江河岸東段建設的重要組成部分。 2、售價潛力 僑都周邊現有樓盤分析 i濱江西與濱江東，價格約在7000元平方米。 i海印橋至廣州大橋西側是高檔盤的集中地段，由于面對北面的二沙島的別墅群及綠草坪，價格在900010000元平方米左右，相對區(qū)域內和第二排望江物業(yè)，如怡樂路或橋西區(qū)綠翠園小區(qū)，因大部分江景被遮擋而定位下調明顯，50007000

16、是普遍的價位水準。 i廣州大橋東側開始至本項目，因規(guī)劃、配套的不夠完善而開發(fā)力度較弱，區(qū)內物業(yè)價位皆在6000元左右平方米。 因此僑都的售價潛力，依地理環(huán)境來說，售價可愛達6000-10000元/M2，具有較在大的升值潛力。 廣州市改革開放后，經濟迅速發(fā)展，其國際地位進一步提高，海外華僑或返居故里，落葉歸根，或投資置業(yè)，拓展經濟原有的華僑新村己3滿足不了僑務工作的需要，因此，建設一個華僑新村是當前形勢發(fā)展的需要。 4珠江僑都用地面積約一千畝，建設有住宅三千余套，建筑設計獨特，格調典雅。考慮了海外華人、華僑的生活習慣需求。僑都公建配套設施完善，設有市政客運碼頭、商貿中心、游艇俱樂部，古塔文化區(qū)和

17、世界華僑博物館等，是集商貿、旅游、娛樂、中西文化于一體，置業(yè)安居的理想住宅區(qū)，擬建的珠江僑都將能容易吸引海外人士的購房欲望，市場前景是良好的。 5目前盡管我國處在經濟調控期，廣州市房地產業(yè)仍趨于穩(wěn)定，珠江僑都是不可多得的市區(qū)住宅群，無疑給投資者增強了信心。 5.1去年8月，市政府法定對廣州大道實施擴建改造，并在廣州大橋南、北兩頭建設橋頭綠地?，F在，廣州大道南段的擴建工程己全面完成，路面擴寬至雙向10車道80米寬，中央為6米寬綠化帶，兩側的機動車道人行道之間分別用13米綠化帶隔開，并配有公共交通專用道和港灣式公共巴士站。這樣，廣州大道己成為一條廣州城市主干道的“樣板路”，代表了廣州市道路建設的全

18、新形象。 5.2在二沙島東段建設濱江公園和二沙島軸線廣場。沿江設置綠化帶，并實施沿江欄桿改造工程。在海沁沙建生態(tài)公園，同時擬作為廣州燃放煙花的所在地。在項目西北角將建廣州市觀光塔，作為廣州市的標志性建筑。 由于本項目鄰近江邊，所以，以上的沿江市政建設工程特有利于本項目周邊環(huán)境形象的提升，增強客戶對該項目的心理認同度。 5.3 新港路的擴建與地鐵二號線建設。根據市政規(guī)劃，新港路將擴寬為60米，現正進行拆遷工作。其中新港西路更將建成巾幗樣板路。而地鐵二號線工程正在進行緊張施工，預計完成時間為2004年。隨著新港西路的擴建和地鐵的通車，廣州市河南區(qū)的交通狀況將得到徹底改善。新港路更是整個海珠區(qū)東西向

19、的交通大動脈，更能經廣州大道直駁天河中心區(qū)交通網，無疑會大大增強本項目對都市白領階層的吸引力。 5.1項目東部規(guī)劃跨江大橋以及地鐵三號線直接與珠江新城相通，將大大方便本項目與新城市中心區(qū)的聯系。 5.2最關鍵的濱江路中大隧道工程，己全面進行施工，開通后的濱江大道與下渡路將會連成廣州一道新的風景線。以上幾項工程將直接影晌本項目，使本項目所處位置的交通更加便利。 （三）設計單位資質 廣東珠江投資有限公司下屬二級公司廣東珠江工程設計有限公司是國家建設部批準的建設工程甲級企業(yè)，具備有眾多的經驗豐富的優(yōu)秀設計技術人員，曾獨立完成多個開發(fā)項目的設計任務，如華景新城、暨南花園、駿景花園、愉景雅苑、帝景苑等等

20、。多個樓盤被廣州市城建部門評為明星樓盤。 （四）施工組織概況 廣東珠江工程總承包有限公司是國家建設部批準的二級總承包企業(yè)，可承建大型小區(qū)和高層建筑。該公司有十多年的施工管理經驗，技術力量雄厚，聚集大批高中級施工管理人才，與廣東珠江投資有限公司有長期成功的合作，其建筑質量絕大部份達到優(yōu)良等級，在消費者中樹立了良好的聲譽，加上其施工速度快，多層樓宇從開始施工到交樓僅用七個月時間，12層帶電梯樓宇只用10個月便能交付業(yè)主使用，這為本項目開發(fā)建設提供了有力的保證。 （五）環(huán)境保護 海珠區(qū)沿江樓盤由于周圍較少污染大的企業(yè)，基本上都是住宅區(qū)，空氣質量指數在廣州市來說是比較好的。區(qū)內規(guī)劃綠化率達34%，從上

21、述噪聲、水質、衛(wèi)生等方面的環(huán)保措施來看，該項目將為住戶提供一個安靜、整潔、健康的環(huán)境。 一.市場分析 (一)1999年廣州市經濟情況 1、1999年在投資需求快速增長拉動下，1-7月份廣州市經濟繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，為房地產發(fā)展提供強而有力的經濟支柱。 以下詳細分析一下1-7月份我市的經濟情況。 11社會生產穩(wěn)定增長。1至7月累計，全市實現國內生產總值108324億元，同比增長122%，其中，第三產業(yè)增長103%。 12投資快速增長，消費需求穩(wěn)定。1至7月累計，全市完成固定資產投資27042億元，同比增長234%。其中，房地產投資(至6月止)9226億元，同比增長740%。消費品市場銷售穩(wěn)定

22、；1至7月累計，全市完成社會消費品零售總額54231億元，同比增長83%，增幅比去年大。 13居民收入增長放緩，居民消費支出略有增長。1至7月累計，城市居民人均可支配收入70457元，同比增長54%，城市居民人均消費性支出540622元，增長03%。居民用于購房的支出增加，由于實行房改“末班車政策”，居民購買住房增多，房地產成為居民投資與消費的熱點。(數據來自廣東省經濟委員會) 社會經濟環(huán)境總體趨好。、居民消費指數的反彈、表明，居民的謹慎性消費心理逐步減輕。調查表明，居民對提高居住環(huán)境的愿望很強烈，對房地產的投資將是居民未來的主要消費。 (一)政府出臺刺激房地產消費政策 眾所周知，今年政府下了

23、很大決心啟動消費尤其是商品房消費，年底取消福利分房、容許房改房上市、多次降息、利息征稅、降低按揭利率、延長按揭期限至30年、降低交易契稅等等，這些政策和措施對樓市的走旺確實起一定作用。 1. 住戶貸款期限延長利率降低 中國人民銀行決定從1999年9月21日起，延長個人住房貸款期限，并降低利率，以支持城鎮(zhèn)居民購房。各商業(yè)銀行住房貸款的最長期限由現行的20年延長達到30年。個人住房貸款利率最高水平由現行年利率63315%降為558%。（數據摘自人民日報） 2. 降息、征收利息所得稅 根據中華人民共和國個人所得稅法規(guī)定，儲蓄存款1999年11月1日后孳生的利息所得，應當征收個人所得稅。調查表明，8月

24、份廣東城市居民家庭人均提取儲蓄存款20444元，同比增長35%，增幅居今年各月份之首，提款額比居第二位的7月份高331%，比最低的4月份高987%，比17月份人均月提款13195元高549%。（摘自廣東省經濟委員會) 3. 房地產稅費獲減免 財政部、國家稅務局發(fā)出通知，從8月1日起對房地產市場的營業(yè)稅、契稅、土地增值稅等實行減免政策。 廣州房地產稅費減免前后對比 項目 現行稅收 減免后稅收 契稅 3% 15%(自用) 0(空置) 交易管理費 05% 不變 印花稅 01% 不變 土地出讓金 地段地價10% 不變 土地增值稅 3% 0 (數據摘自廣州日報 廣州市去年出臺減免交易稅費的政策后，二手樓

25、宇的交易量已有了明顯的增加，相信國家新出臺的減免退還政策會進一步刺激二手樓市的發(fā)展，從而促進一手市場的活躍。 （三）廣州市房地產市場綜述 經歷了九十年代中期房地產市場的低迷之后，廣州市房地產業(yè)進入了一個快速、有序發(fā)展的階段，市場成交活躍，市場發(fā)育趨向成熟，前景廣闊樂觀。 1. 中央確定了以住宅產業(yè)為主拉動經濟增長，廣州市確定住宅房地產業(yè)與建筑業(yè)是優(yōu)先發(fā)展的三大支柱產業(yè)之一，在政策上給予積極的支持。 2. 1999年廣州市城市建設的投入是歷史上最高的，約達到171億元，包括地鐵、內環(huán)路、新機場、九運會場館等大型基礎設施工程開工建設，不僅改善了城市的交通和生活環(huán)境，還直接刺激商品房的需求增長。1.

26、 房改房上市政策正式出臺和藍印戶口政策在一定程序上將擴大商品房的需求。 2. 樓市的總體情況 雖然1999年的總體經濟并不十分明朗，但每月均保持過百個項目進行宣傳和展銷，特別是7、8月進入樓市高峰期后，樓市競爭空前激烈。以9月份為例，全月在售樓盤高達190個，廣告費總額為51844萬元，分別較8月增長19及16，且均達99年月統(tǒng)計額的最高值，樓市進入推盤高峰期。全月樓市表現并不平衡，月初推盤活動并不十分活躍，一周推盤數量只有50多個，但隨著月中中秋節(jié)及月底國慶節(jié)的到來，推盤活動一浪高過一浪，國慶節(jié)前一周推盤數量高達92個，推盤廣告費也突破1483萬元，樓市競爭進入新一輪高潮。 4.1 價格分析

27、 在各項社會經濟逐步復蘇的跡象下，去年9月份在售高層住宅一次性付款均價為5786元m2，較8月同期略降3%。各區(qū)值在售高層住宅一次性付款均價均有不同程度下降，中心區(qū)、一般市區(qū)及郊區(qū)9月在售高層住宅一次性付款均價分別為7508元m2、5889元m2及4712元m2。造成高層住宅價格下降的主要原因與高層住宅推售面積增加，競爭激烈，導致售出率偏低等因素有關，不少發(fā)展商被迫降價，希望通過犧牲利潤來換市場。 4.2成交分析 4.2.1 高層住宅售出率的變化 自98年底高層住宅銷量開始下滑后，到目前為止在售高層住宅售出率繼續(xù)走低，未見起色。在區(qū)位分布上，除中心區(qū)外，其余各區(qū)位售出率也表現不同程度下滑。中心

28、區(qū)、一般市區(qū)(本項目所在區(qū)域)及郊區(qū)的在售高層住宅售出率分別為141%、123%及137%。 4.2.2綜觀99年，市郊和市中心項目的高層售出情況均經歷過大波動，升降幅度超過30%，而一般市區(qū)的高層發(fā)售情況，則保持平穩(wěn)趨勢，售出率徘徊在20%-30%之間。 其次，在肯定廣州市房地產市場利好因素的同時，對目前存在的 一些不利因素不能忽視。 1. 世界經濟尚未從亞洲金融風暴的影響中恢復，港澳地區(qū)經濟尚在復蘇，而廣州的經濟與港澳地區(qū)密切相關，港澳經濟的不景氣，勢必影響到廣州房地產業(yè)的發(fā)展。 2. 從我國來說，金融形勢比較嚴峻，適度從緊的貨幣政策，一系列有關社會福利制度的改革政策的出臺，城市居民普遍持

29、幣觀望，儲蓄備用；98年特大水災帶來的巨大損失對農業(yè)發(fā)展的影響重大；國有企業(yè)的虧損還在繼續(xù)增大，下崗職工數量增加，社會福利制度的不完善，直接減弱了消費者的消費動力。 3. 房地產開發(fā)經營的稅費過多，負擔重。政府職能部門的咨詢服務公司，以其有利地位吸引客戶，收取較高的中介費，加重了企業(yè)及購房者的負擔，各類的按金、保證金、押金給企業(yè)造成重負。 壟斷行業(yè)的收費及工程建設問題，長期以來沒有解決，特別是水、電、煤氣的指定承包公司、指定價格、指定材料設備，開發(fā)商不能1. 提出異議，沒法進行招投標，增加了企業(yè)的負擔。 2. 政策鼓勵消化空置房，對新樓盤的開發(fā)造成壓力。 3. 取消福利分房制度，令大盤的銷售機

30、會減少。 盡管廣州市房地產市場存在一些不利因素，但我們可以看到，今年以來，廣州市政府采取了許多措施來活躍房地產業(yè)，降低企業(yè)負擔，加大力度刺激商品房消費。一方面多次降息、利息征稅、降低按揭率、延長按揭期限至30年，降低交易契稅等，改變了辦事作風，提高了辦事效率，對一些不合理的經營行為進行了糾正；另一方面加緊了對土地供應量的限制，在土地批出方面實行拍賣、招標，提高透明度，同時加大回收土地的力度，99年1-8月商品房成交量比批準預售面積略高，與往年相比有很大的轉變，為促進供求平衡起了積極的作用。 （三）、廣州市居民消費行為特征 1今年消費趨勢 廣州19月份社會需求增長主要來自非商品性消費，如購房、旅

31、游、教育等消費。 居民用于購建房的支出有所升溫，8月份城鎮(zhèn)居民人均購房與建房支出6438元，同比增長894%，居今年各月增幅首位。 另外，日常消費的支出也有所回升，8月份城鎮(zhèn)居民人均消費性支出63213元，同比增長9 %，增長幅度是近幾個月來最高的。(數據摘自廣州日報) 以上數據表明，刺激消費的政策己初步顯示出效果，居民的消費意欲增強，而由于實行房改政策，住房更成為居民投資與消費的熱點。 2對房產的消費 據統(tǒng)計，1999年18月份批準的商品房預售量為329萬平方米，其中住宅2688萬平方米，登記的總成交星為346萬平方米，因此，今年廣州樓市的總趨勢是商品房成交量高于上市量，樓盤的產銷比例較合理

32、。第四季度由于福利分房作“最后沖刺”、工薪階層新增了工資以及市民一般習慣春節(jié)前購房等利好，預計成交量會比前8個月有所提高，達到今年的新高。（數據摘自廣州日報） 3、購房人員的比例 調查顯示：廣州市區(qū)的100多萬個家庭有潛在住房需求的接近一半，按每個家庭60m2潛在需求量達3500萬m2，景近兩年打算購房的人占217。約13萬戶左右(780萬m2）。（數據摘自廣州日報） （四）廣州市房地產發(fā)展方向 廣州市的未來城市發(fā)展的方向是沿著珠江兩岸向東發(fā)展。近年來，市政府正全力完善城市規(guī)劃，為市區(qū)內的房地產升值提供了環(huán)境資本，開發(fā)商和消費者將直接得益，而新城市中軸線的確立，將在本世紀形成新的城市中心。 隨

33、著廣州在國際上地位進一步提高，大批海外華僑返歸故里，投資置業(yè)，需有大量適合其生活習慣、配套設施完善的大型住宅區(qū)，以滿足海外人士的購房需求。 （五）市場主體需求 1. 區(qū)位選擇： 調查發(fā)現，欲購房者多傾向于選擇廣州市東邊、南邊地區(qū)的住宅。地段是房地產的生命元素，從人們對其偏好的程度上可判斷該地段房地產的前景。影響市民區(qū)位選擇的因素中以“交通狀況”、“居住環(huán)境”及“售價”為置業(yè)者最關心的問題。 1. 綠化及配套設施： 隨著廣州人生活質素地不斷提升，就越發(fā)覺居住環(huán)境的重要性。許多購房者在價格與環(huán)境之間往往首選環(huán)境，希望能在一個舒適安逸的環(huán)境安居樂業(yè)，但大多數購房者（包括部分發(fā)展商）并未將環(huán)境與配套設

34、施區(qū)分開，只是認為設有高級會所，泳池等的小區(qū)環(huán)境才算好，從而忽略日后維護該類設施的成本，實用率、管理維護和自身能力等因素。要求居住環(huán)境舒適是購房者的本意，舒適性主要表現在該樓盤的間距、綠化和污染這幾方面。小區(qū)的密度越小，則住宅小區(qū)的舒適性越高。 一.市場定位及形象設計 1、 形象定位：充分利用本項目優(yōu)越的地理位置、得天獨厚的自然環(huán)境、完善的規(guī)劃、設計及發(fā)展商的實力營造一個健康的、有自己獨特品味及社區(qū)文化的高尚生活社區(qū)，提倡“生活就是享受”的概念，充分體現投資商合生創(chuàng)展品牌“優(yōu)質生活，完美體現”的經營理念。 定位原因： 11定位為中、高檔兼容市場目標客戶群較為廣闊，有利于銷售。 12本項目純粹定

35、位為中檔或定為高檔都是不適宜的。 i如定為中檔，那么優(yōu)良的江岸則體現不了其內在價值，顯得浪費，且和本項目基本相同地理位置的陽江樓盤均做成高檔(如中海、珠江廣場、新理想、麗景灣、頤景軒)，這些樓盤雖處江邊，其實存在規(guī)模小、配套不齊等缺點，而本項目作為大型社區(qū)，在這方面的優(yōu)勢較為明顯，具有很強的競爭力。 i單純定位為高檔，客戶群會非常狹窄?，F樓市尚處谷底，豪宅市場較為疲軟，如此大規(guī)模的項目，在客戶群相對狹窄的條件下，市場肯定承受不了，本項目的南邊是較為雜亂的區(qū)域，景觀較差，亦不宜做成高檔盤。 13經濟較為穩(wěn)定，居民的生活條件、素質逐漸提高，眾多的居民己打破“有瓦遮頭”的居住思維，逐漸向享受型住宅過

36、渡。故高素質的樓盤會逐漸成為市場主導。 14珠江兩邊地段經過近幾年的，開發(fā)建設，資源越來越少，越來越稀罕，而本項目作為臨江的大型項目在廣州市尚是第一個。 16海珠區(qū)沿江樓盤由于周圍較少工廠等污染大的企業(yè)，基本上都是住宅區(qū)，空氣質量指數在廣州市來說是比較好的，適宜居住，適合層次較高、注重享受的客戶，故做成高素質亦在情理之中。 17入關后，珠江新城成為廣州市金融、文化、商業(yè)中心，隔江相望的僑都作為珠江新城的后花園，必定成為白領、高層人士的置業(yè)首選。 2、形象設計 現代都市，居民生活忙碌而緊張，生活素質不斷提高，對居住環(huán)境亦要求越來越高，已不只是滿足于幾塊草坪，幾棵樹的綠化家園。從近期廣州熱賣幾個住

37、宅項目，均把人們引向健康概念為主題的生活方式，通過營造生態(tài)環(huán)境引入運動概念，以實在而又充滿想象手法，為購房者描繪出誘人的“健康生活家園”。 1999年七月面世的廣州奧林匹克花園，把科學指導運動及新的醫(yī)療保健理念與住宅結合在一起，熱賣一期又一期，“運動就在家門口”的健康生活方式己為普遍人接受。 1999年11月新推的大型住宅項目光大花園，從其形象宣傳開始在市場露面時，使人們的視覺中留下“健康”的影子。其樓盤四周皆為老榕樹，空氣清新、感覺健康、舒適的印象便留在人們的腦海中?！按髽涞紫?，健康人家”因其綠色，環(huán)保而使購房者深受吸引。于是人們便接受了光大花園，銷售也滿堂紅。 白云區(qū)另一熱賣樓盤白云高爾夫

38、花園也是一個健康的項目，雖然小區(qū)自身配套環(huán)境還未出場，但項目所處白云山風景區(qū)先天的良好環(huán)境，加上投資者巧妙借助“高爾夫”文化，體現高貴與健康。認購目前己出現輪籌的景象。 當一種現象呈多個例子出現的時候，我們就有理由把之當作趨勢來研究。雖然人們喜愛某個樓盤不會僅憑一兩個要素，但可以肯定，隨著消費理念的成熟，健康的生活方式將越來越為人們所重視。因此本項目在形象設計上亦順應消費者的消費心理及新生活的趨勢。倡導是以“健康的生活方式”為基本形象。通過對環(huán)境設計，建筑風格及社區(qū)文化活動的具體表現，以實在又充滿想象的手法，為購房者描繪出誘人的“享受健康生活的藍圖”。 逐漸樹立起“生活就是享受”的精品品牌，通過品牌策略在激烈競爭中脫穎而出。 3、售價定位 僑都在地理位置上，南毗新港西路，北靠珠江，以廣州大道為中線，