酒店品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略研究

1、.PAGE ：.；PAGE 10酒店品牌化開展的戰(zhàn)略研討在全球一體化的進(jìn)程中，現(xiàn)代的酒店業(yè)面臨比以往更猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的酒店想要在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必需走酒店品牌化開展道路。 一、酒店品牌的界定 酒店品牌是酒店產(chǎn)品與產(chǎn)品之外被顧客接納的一切總和。概括地說(shuō)，酒店品牌包括酒店品牌稱號(hào)、標(biāo)志物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)，酒店品牌認(rèn)知，酒店品牌表達(dá)的質(zhì)量，酒店品牌聯(lián)想，酒店品牌忠實(shí)五個(gè)部分。 品牌是企業(yè)繼續(xù)開展所需求的一種無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)經(jīng)過(guò)本人的產(chǎn)品及效力與消費(fèi)者建立起來(lái)的，同時(shí)需求企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。它是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者層面的一種外在表現(xiàn)。成認(rèn)品牌的價(jià)值，將品牌從標(biāo)識(shí)上升為資產(chǎn)，這是傳統(tǒng)的定義

2、方式?，F(xiàn)代意義的品牌是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)，它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳送一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)被賦予一種意味性的意義，最終改動(dòng)人們的生活態(tài)度及生活觀念。 二、酒店品牌化開展的必要性 (一)酒店品牌是猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求 我國(guó)酒店業(yè)的規(guī)模以每年近10%的速度遞增，導(dǎo)致酒店業(yè)供應(yīng)總量供應(yīng)構(gòu)造不合理。目前，我國(guó)酒店業(yè)已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，步入微利時(shí)代。供求關(guān)系比例失調(diào)而呵斥酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從而導(dǎo)致酒店業(yè)的平均利潤(rùn)不斷在下降。品牌作為酒店的中心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要要素。 (二)消費(fèi)需求構(gòu)造變化的需求 伴隨需求層次的提高，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著

3、變化，他們不僅追求產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)享用，而且追求產(chǎn)品消費(fèi)的精神享用。這種能表達(dá)自我存在價(jià)值的感受，其最根本的表現(xiàn)就是認(rèn)知品牌、注重品牌、追求品牌、添加品牌消費(fèi)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是被品牌代表的籠統(tǒng)、信譽(yù)及意味意義所激發(fā)甚至是被這些要素所支配。因此，講究品牌成了一種日益開展的消費(fèi)趨向，這成為酒店企業(yè)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力。 (三)現(xiàn)代酒店國(guó)際化趨勢(shì)的需求 面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，我國(guó)酒店業(yè)也將蒙受一定程度的影響和沖擊。特別是面臨國(guó)際同行業(yè)知名品牌酒店開展趨向是走集團(tuán)化規(guī)模運(yùn)營(yíng)，我國(guó)長(zhǎng)期構(gòu)成的眾多單體運(yùn)營(yíng)酒店將更加處于極其不利的競(jìng)爭(zhēng)位置。與國(guó)外相比，我國(guó)品牌建立較為緩慢，且沒(méi)有構(gòu)成其有影響力的品牌。缺乏

4、品牌，尤其是名牌，制約了我國(guó)酒店對(duì)外擴(kuò)張、開展的潛力。參與WTO，我國(guó)酒店企業(yè)遭到?jīng)_擊已成現(xiàn)實(shí)，這也迫使我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)和壓力下重新審視，加速推行酒店行業(yè)的構(gòu)造優(yōu)化和酒店企業(yè)的品牌建立。 (四)酒店產(chǎn)品特殊性決議了創(chuàng)建品牌的重要性 由于酒店產(chǎn)品本質(zhì)是一種效力產(chǎn)品；因此，它同具有實(shí)物形狀的其他產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、可變性、短暫的一切權(quán)和效力的不可儲(chǔ)存性、難以展現(xiàn)等特點(diǎn)。這就決議了酒店產(chǎn)品的質(zhì)量具有較強(qiáng)的不確定性，除非消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作出親身嘗試和感受；否那么，在購(gòu)買酒店產(chǎn)品之前，很難對(duì)即將運(yùn)用的產(chǎn)質(zhì)量量作出判別。另外，效力很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬而無(wú)法贊揚(yáng)。認(rèn)牌選購(gòu)成為消費(fèi)者信任酒店、選擇酒店的重要渠道之一。

5、三、我國(guó)酒店品牌化開展閱歷的階段和存在的問(wèn)題分析 (一)我國(guó)的酒店品牌開展的四個(gè)階段 第一個(gè)階段，是不需求品牌的年代。那個(gè)時(shí)候，存在就是品牌。比如說(shuō)北京原來(lái)的十大酒店，都不需求品牌。由于酒店很少，只需在市場(chǎng)上出現(xiàn)，籠統(tǒng)就非常鮮明。 第二個(gè)階段是引入品牌的年代。那個(gè)時(shí)候構(gòu)成的概念就是西方的就是好的，所以在20世紀(jì)80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌進(jìn)來(lái)得很多。但是進(jìn)來(lái)之后，真正立住腳的并不多，這也反映出市場(chǎng)開展的過(guò)程和特點(diǎn)。 第三個(gè)階段是發(fā)明品牌的年代。20世紀(jì)90年代后半期到如今，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在逐漸提高，也開場(chǎng)進(jìn)入發(fā)明品牌的年代。在這個(gè)年代追求一個(gè)品牌的外在化，比如logo如何設(shè)計(jì)、如

6、何構(gòu)成好的標(biāo)識(shí)，或者說(shuō)在市場(chǎng)上的廣告怎樣能多做一點(diǎn)，大體上是一個(gè)早期的運(yùn)作方式。但是，創(chuàng)建品牌的本質(zhì)性問(wèn)題就是品牌的中心價(jià)值如何凸現(xiàn)，尤其是酒店品牌的凸現(xiàn)問(wèn)題，可以說(shuō)很多方面大家還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。很多酒店還迷戀于在行政顏色之下的一個(gè)牌子，嚴(yán)厲地說(shuō)這不叫品牌。當(dāng)然如今這些東西在逐漸伐整，但還只是表層問(wèn)題，進(jìn)一步還需求研討酒店品牌的中心價(jià)值。例如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)、諾基亞的“科技以人為本，這也是企業(yè)的中心價(jià)值。 第四個(gè)階段就是品牌交融的年代。這是在品牌細(xì)分、猛烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，突現(xiàn)出的大品牌，再進(jìn)一步就是國(guó)際化開展問(wèn)題。假設(shè)從開展過(guò)程來(lái)看，我們?nèi)缃袷情_場(chǎng)了第三個(gè)階段，下一步就將進(jìn)入第四個(gè)階段。 (二)

7、目前我國(guó)酒店品牌化開展存在的問(wèn)題分析 我國(guó)酒店業(yè)目前除一部分高檔酒店可以做到與國(guó)際接軌外，占酒店總量85%以上的中小型酒店仍處于單體運(yùn)營(yíng)、管理粗放、效益欠佳的形狀，無(wú)論是硬件設(shè)備還是管理程度、技術(shù)含量、效力質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效益，都與旅游酒店業(yè)興隆國(guó)家的程度有較大差距，更談不上品牌的建立和運(yùn)營(yíng)。與國(guó)際上品牌運(yùn)作歷史長(zhǎng)、閱歷豐富的知名企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上存在宏大的差距。以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，在我國(guó)酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形狀，而是群體意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。在我國(guó)，三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占我國(guó)住宿設(shè)備的比例在80%以上，但長(zhǎng)期以來(lái)都以單體的方式存在，沒(méi)有構(gòu)成規(guī)模，短少有影響力的品牌。

8、彼此之間主要靠?jī)r(jià)錢進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。雖然國(guó)內(nèi)曾經(jīng)產(chǎn)生了一批經(jīng)濟(jì)型酒店的知名品牌，如錦江之星、如家等，但其中連鎖規(guī)模較大的也不過(guò)500多家，而國(guó)際上有規(guī)模的品牌動(dòng)輒上千家，相比之下仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｔ敿?xì)來(lái)說(shuō)分有為以下幾點(diǎn)： 品牌認(rèn)識(shí)理念錯(cuò)誤 品牌理念決議著品牌籠統(tǒng)的文化檔次和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。我國(guó)很多酒店還沒(méi)有樹立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的認(rèn)識(shí)都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，這在客觀上呵斥了品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略還沒(méi)有深化人心。品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不強(qiáng)主要表如今店名、店標(biāo)的設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷方法的組合運(yùn)用上。在品牌傳

9、播上，我國(guó)一些酒店只注重品牌稱號(hào)的傳播，而忽略了品牌忠實(shí)度的建立廣告在宣傳一個(gè)稱號(hào)或口號(hào)上所具有的明顯的推進(jìn)作用，呵斥很多酒店過(guò)度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建立的本錢過(guò)高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤(rùn)很低或墮入虧損的境地就闡明了這一點(diǎn)。著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)巨匠米爾頓科特勒曾說(shuō)：“中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依托大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)過(guò)戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值。 在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)品牌急功近利，缺乏品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略規(guī)劃 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地運(yùn)用一些有短期效果而會(huì)損傷品牌籠統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價(jià)錢大戰(zhàn)。我國(guó)酒店業(yè)的迅速開展，客觀上呵斥了同類型、同檔次酒店在某些區(qū)域的相對(duì)過(guò)

10、剩。這些酒店的目的市場(chǎng)、品牌定位、運(yùn)營(yíng)理念大致一樣，為了爭(zhēng)奪有限的客源，勢(shì)必降價(jià)銷售。降價(jià)的同時(shí)必然會(huì)影響效力質(zhì)量，使品牌所表達(dá)的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品附加值難以實(shí)現(xiàn)。另外，我國(guó)酒店管理程度較低，也是導(dǎo)致品牌本質(zhì)與產(chǎn)質(zhì)量量不一致的重要緣由，使品牌籠統(tǒng)和消費(fèi)者忠實(shí)度遭到宏大損傷。 品牌管理欠缺，品牌推行不力 目前，我國(guó)酒店品牌管理方面與世界先進(jìn)程度相比還存在較大的差距，沒(méi)有完好的品牌管理方式和大量知曉品牌管理的人才。導(dǎo)致我國(guó)酒店品牌在某一區(qū)域獲得勝利后，酒店管理者有的沒(méi)有及時(shí)成立管理公司輸出管理或采取特許運(yùn)營(yíng)的方式推行品牌，失去了推行品牌的最正確時(shí)機(jī)；有的沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研盲目輸出管理，不但沒(méi)有推行品牌

11、，相反卻為勝利的品牌帶來(lái)了負(fù)面影響。 四、酒店品牌化采取的措施與建議 (一)國(guó)際著名酒店品牌化開展的勝利閱歷 目前國(guó)際酒店集團(tuán)已全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)排行榜里的前10名中，至少有8名曾經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，其中包括：名列第一的洲際酒店集團(tuán)(IntercontinentalHotelsGroup)。這些國(guó)際酒店集團(tuán)的進(jìn)入在給我國(guó)外鄉(xiāng)的酒店企業(yè)帶來(lái)了宏大沖擊的同時(shí)，也給我國(guó)酒店提供了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理程度和品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)。 國(guó)際酒店集團(tuán)多采用單一品牌和多品牌組合方式并存的品牌戰(zhàn)略 單一品牌運(yùn)營(yíng)方式是酒店集團(tuán)對(duì)其消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的一切酒店產(chǎn)品均運(yùn)用同一品牌稱號(hào)，其優(yōu)勢(shì)在于可以集中企業(yè)財(cái)力、物力塑造單一品

12、牌，有利于準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)一致的公司哲學(xué)與運(yùn)營(yíng)理念。國(guó)外酒店集團(tuán)在運(yùn)用單一品牌運(yùn)營(yíng)方式時(shí)主要運(yùn)用公司品牌，即直接運(yùn)用酒店集團(tuán)的公司稱號(hào)作為產(chǎn)品品牌稱號(hào)。例如加拿大的四季酒店集團(tuán)將目的市場(chǎng)定位為全球高檔酒店消費(fèi)群體，因此運(yùn)用公司品牌戰(zhàn)略明晰地表達(dá)了奢華酒店的產(chǎn)品定位，從而使其在全球奢華酒店市場(chǎng)獲得了很高的市場(chǎng)占有率。 多品牌組合運(yùn)營(yíng)方式是指酒店集團(tuán)對(duì)其消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品冠以不同的品牌稱號(hào)。它主要有以下3種類型：(1)獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合；(2)分類品牌組合；(3)母子品牌組合。 國(guó)際酒店集團(tuán)在向超奢華品牌酒店開展的同時(shí)，也集中推出經(jīng)濟(jì)型酒店品牌近年來(lái)隨著我國(guó)旅游業(yè)的開展，世界著名酒店集團(tuán)對(duì)我國(guó)

13、酒店業(yè)的市場(chǎng)表示出極大的自信心，它們紛紛推出超奢華品牌酒店，在中國(guó)打造本人的旗艦，如開業(yè)不久的上海瑞吉紅塔酒店成為喜達(dá)屋集團(tuán)在中國(guó)開業(yè)的第二個(gè)圣瑞吉斯品牌酒店。2005年底開業(yè)的北京東方君悅酒店是凱悅集團(tuán)在中國(guó)繼上海君悅金茂酒店之后管理的第二家君悅品牌酒店。2006年元月開業(yè)的上海四季酒店成為國(guó)際著名的四季酒店集團(tuán)在中國(guó)開業(yè)的第一家酒店。馬里奧特的麗嘉卡爾頓酒店不久也將在北京落戶。超奢華品牌酒店落戶中國(guó)，標(biāo)志著中國(guó)酒店業(yè)檔次更加完備，一批質(zhì)量杰出、效力超群的酒店將為客人提供高度個(gè)性化的效力。另一方面，在向超奢華品牌酒店開展的同時(shí)，國(guó)外酒店集團(tuán)也大力推出經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。較早進(jìn)入中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)

14、的是美國(guó)的天天酒店集團(tuán)，該集團(tuán)于上世紀(jì)90年代末期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并與中國(guó)建立銀行聯(lián)手推出了11家天天品牌酒店。六洲、雅高等集團(tuán)的高層人士近期紛紛來(lái)華調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)，希望在拓展奢華品牌酒店的同時(shí)，也以經(jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 (二)中國(guó)酒店如何進(jìn)展品牌化開展 進(jìn)展準(zhǔn)確的品牌定位 在當(dāng)前酒店業(yè)需求缺乏的買方市場(chǎng)上，單一需求的同質(zhì)大市場(chǎng)已不復(fù)存在，取而代之的是異質(zhì)特征非常突出的個(gè)性化市場(chǎng)。任何酒店都不能夠提供滿足整個(gè)市場(chǎng)需求的效力。但我國(guó)大部分酒店設(shè)計(jì)時(shí)依然追求大而全的建筑風(fēng)格，多功能、全方位的效力方式。市場(chǎng)目的不明晰，消費(fèi)者對(duì)象不明確。酒店功能規(guī)劃沒(méi)有特點(diǎn)，不能滿足客人差別性的需求。因此，我國(guó)酒店

15、業(yè)必需思索目的市場(chǎng)，并且結(jié)合本身的特征、發(fā)揚(yáng)本人的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建酒店品牌，從而建立起酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如目的市場(chǎng)定位可以按照以下方法： (1)根據(jù)酒店產(chǎn)品的特性來(lái)定位，如酒店以“綠色酒店定位。當(dāng)今人們眷戀著一種清潔、怡人的環(huán)境，酒店提倡綠色世紀(jì)綠色環(huán)保主題。 (2)根據(jù)酒店產(chǎn)品的檔次來(lái)定位。如六洲酒店公司(SIXCONTINENTHOTELS)既有奢華型的洲際酒店與度假酒店、皇冠酒店與度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商務(wù)客人的假日精選，面向度假客人的假日陽(yáng)光度假酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店假日捷運(yùn)。 (3)根據(jù)顧客的需求來(lái)定位。如對(duì)于商務(wù)旅游目的市場(chǎng)，酒店應(yīng)向其提供有保證的預(yù)訂、快捷的登記和

16、結(jié)賬手續(xù)，商務(wù)效力如國(guó)際直撥、電報(bào)和、秘書與翻譯效力、學(xué)習(xí)型臥室等；對(duì)于休閑旅游市場(chǎng)，人們是非任務(wù)目的的旅游者，自付房費(fèi)，酒店應(yīng)向他們提供休閑設(shè)備、物有所值的餐飲效力、當(dāng)?shù)匦畔⑴c效力、文娛等。 塑造高質(zhì)量的品牌籠統(tǒng) 品牌籠統(tǒng)和聲譽(yù)是驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買的重要要素。在購(gòu)買酒店效力之前，顧客無(wú)法判別酒店的效力質(zhì)量，品牌自然成為效力質(zhì)量的標(biāo)志。塑造高質(zhì)量的品牌籠統(tǒng)，可以從以下幾個(gè)方面著手：(1)提高酒店的效力質(zhì)量。據(jù)美國(guó)波士頓福魯姆咨詢公司在1988年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)，10人中有7人是由于效力問(wèn)題，而不是由于產(chǎn)質(zhì)量量或價(jià)錢。到酒店消費(fèi)的賓客追求的不僅僅是物質(zhì)上的需求，更偏向于精神上的

17、需求。只需稱心的顧客，才會(huì)有忠實(shí)的顧客。所謂顧客稱心是指顧客的覺(jué)得情況程度，這種程度是顧客對(duì)酒店的產(chǎn)品和效力所預(yù)期的績(jī)效和顧客的期望進(jìn)展比較的結(jié)果。假設(shè)所預(yù)期的績(jī)效不及期望，顧客就不稱心；假設(shè)所預(yù)期的績(jī)效和期望相稱，顧客就稱心；假設(shè)所預(yù)期的績(jī)效超越期望，顧客就非常稱心。假設(shè)顧客非常稱心，那么顧客就會(huì)再次消費(fèi)，甚至向他人引薦酒店，成為酒店的忠實(shí)顧客，由此來(lái)提高酒店的績(jī)效。 (2)注重外觀功能上的個(gè)性化和特征。酒店應(yīng)追求建筑外觀、裝潢設(shè)計(jì)、酒店產(chǎn)品等方面的特征。在國(guó)際酒店業(yè)猛烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，各酒店業(yè)主與管理者們都在力求把本人的酒店做得既溫馨，又有特征。如在客房設(shè)計(jì)上，希爾頓如今推出了“睡得香客房、

18、健身客房、精神放松客房等。雅高推出了“高科技好客概念客房；喜達(dá)屋那么擁有“天堂之床的夢(mèng)境客房。一切這些都更好地滿足了消費(fèi)者要求溫馨且不斷變化的需求。 (3)注重文化內(nèi)涵。建立有中國(guó)特征的企業(yè)文化。品牌的構(gòu)成來(lái)源于企業(yè)的內(nèi)部文化，在我國(guó)酒店中發(fā)明有中國(guó)特征的企業(yè)文化，有助于加強(qiáng)員工的凝聚力，更好地維護(hù)品牌。 (4)注重酒店品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。普通來(lái)說(shuō)，酒店的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)可以遵照以下原那么：一致稱號(hào)，一致顏色。如肯德基連鎖店，標(biāo)識(shí)采取一致稱號(hào)、一致顏色，簡(jiǎn)約明了，易讀易記。品牌設(shè)計(jì)的首要原那么就是簡(jiǎn)約明了，易讀易記。不宜把過(guò)長(zhǎng)和難以讀誦的字符作為品牌稱號(hào)，也不宜將呆板、缺乏特征感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)志。品牌名要易上口、易傳播。品牌稱號(hào)言語(yǔ)包括音、形、義三個(gè)方面的要求。容易了解和記憶；要有暗喻功能，令人產(chǎn)生聯(lián)想，如香格里拉，使人聯(lián)想到入住該酒店，尤如到了世外仙境普通。 3.留意酒店品牌推行 在品牌推行過(guò)程中，應(yīng)做到： (1)注重品牌的文化包裝。以麥當(dāng)勞為例，它在創(chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代表了美國(guó)富有中產(chǎn)階級(jí)的飲食方式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮，并以此夸耀其中產(chǎn)階級(jí)的虛榮心和階級(jí)歸屬感。到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國(guó)中產(chǎn)