認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式

1、認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式概述口對(duì)一個(gè)人、一個(gè)物體、一件事情或一個(gè)觀念作評(píng)價(jià)時(shí)，人們往往會(huì)將評(píng)價(jià)對(duì)象分析成幾 個(gè)部分、幾個(gè)方面、幾種要素或幾個(gè)特征，并在分別對(duì)各個(gè)部分、方面、要素、特征作權(quán)衡、 評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，形成對(duì)人、物、事或觀念的整體印象或態(tài)度。認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式就是基于這種假設(shè)建立起來的。具體而言，人們對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前， 總是先通過對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面(如性能、質(zhì)量、價(jià)格等)形成一定的評(píng)價(jià)，然后再把這些評(píng) 價(jià)綜合起來構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。該模式可以用函數(shù)式表示，即：At-W B.jk ik ijk式中Ajk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的態(tài)度；Wlk表示消費(fèi)者k賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重B亦表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)

2、品j的i屬性的評(píng)價(jià)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式的運(yùn)用口從現(xiàn)實(shí)、經(jīng)驗(yàn)的角度來看，的確有些消費(fèi)者在作一些商品的購買決策時(shí)，比較重視對(duì)產(chǎn) 品屬性的評(píng)價(jià)。但是并不是每一個(gè)消費(fèi)者的每一項(xiàng)購買決定都有這么復(fù)雜的思考過程。所以， 在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，要注意分析消費(fèi)者是否重視產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的哪 些屬性。然后針對(duì)消費(fèi)者重視的商品屬性著力加以宣傳。例如，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)彩電品牌的態(tài)度可能很大程度上決定于彩電的質(zhì)量、價(jià)格和售后服 務(wù)，因此在面向這些消費(fèi)者作廣告宣傳時(shí)，就要十分重視強(qiáng)調(diào)這幾個(gè)方面。說服的傳播模型說服的傳播模型是1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出的基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改 變的模型。說服模型的每個(gè)環(huán)節(jié)

3、，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素。說服模型所關(guān)聯(lián)的重要因素傳遞者涉及到的問題是，他是否從自己所維護(hù)的看法中得到個(gè)人的好處。傳播者和 信息源的客觀性與無私性是可信的基本條件。意見傳播，也就是進(jìn)行說服，主要取決于信息本身，但是傳播方式方法對(duì)說服效果也 有影響。差距與畏懼是它的兩個(gè)重要變量。即傳遞的意見與說服對(duì)象的初始態(tài)度之間的差異， 這種差異應(yīng)當(dāng)達(dá)到足以引起說服對(duì)象的心理不平衡或緊張狀態(tài)，才可望得到說服效果。接受者是被說服的對(duì)象。它的中心問題是信念與人格，接受者對(duì)原初觀點(diǎn)的自信度 越高，可能改變的幅度就越小。情境因素對(duì)說服過程的影響主要涉及警告與分心。警告可以理解為預(yù)告，原先對(duì)其 觀點(diǎn)的自信度低，預(yù)告便

4、有利于態(tài)度的改變，否則就會(huì)增強(qiáng)對(duì)說服的抵制；此外如果預(yù)告內(nèi) 容與個(gè)人無利害關(guān)系，它將促進(jìn)態(tài)度的改變，反之便可能阻撓接受說服。說服的傳播模型的主要內(nèi)容這一模型的內(nèi)容之一是:這一說服過程必須是在一種情境中進(jìn)行的，所以說服過程勢(shì) 必受到周圍環(huán)境的影響。這一模型的內(nèi)容之二是:傳遞者和信息源。力爭(zhēng)仍受眾切實(shí)感受到其中的意義。這一模型的內(nèi)容之三是:意見傳播，也就是進(jìn)行說服。這就要取決于信息本身了。傳 播的方式對(duì)方法對(duì)說服效果亦有影響。這一模型的內(nèi)容之四是:接受者是說服的對(duì)象。它的中心問題是信念與人格。斯塔齊的“NETAPPS”評(píng)估模型什么是斯塔齊的“NETAPPS”評(píng)估模型指廣告引起的購買者占總購買者的比

5、率。這一比率由美國Daniel Starch & Staff公司提 出，是以廣告商品購買者為基數(shù)建立的模型。斯塔齊的NETAPPS指標(biāo)，同樣是表示純粹由廣告引導(dǎo)而購買的效應(yīng)，其分析思路與理 夫斯的“使用牽引率”模型和沃爾夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃爾 去的分析更加清晰和精密化。斯塔齊認(rèn)為，看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，看過廣告且購買廣告 商品的人中，有的是也有的不是受廣告刺激而購買的。廣告銷售效果應(yīng)剔除看到廣告但非廣 告刺激而購買的情況。那么，這部分的百分比如何確定呢？斯塔齊以未看到廣告者中卻采取 購買行動(dòng)的百分比看作是看到廣告者中“非因廣告刺激而購買

6、”的比重，因此，從看到廣告而 購買者中減去未看到廣告者中卻采取購買行動(dòng)的百分比，剩下的就是純廣告銷售效果”。其操作原理就是:在“閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率和未閱讀廣告而購買者的 比率相同”的假定下，依據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，計(jì)算NETAPPS分值，以此測(cè)定廣告的銷售效果。斯塔齊的“NETAPPS”評(píng)估模型計(jì)算方法NETAPPS=A-(A+C)B/(B+D)/(A+B)其中A是看過廣告而購買的人數(shù)B是未看過廣告而購買的人數(shù)C是看過廣告而未購買的人數(shù)D是未看過也未購買者人數(shù)N為總體人數(shù)假設(shè)前提：非廣告因素購買率=沒看廣告群體購買率NETAPPS率的適用意義NETAPPS率事實(shí)上表達(dá)的是在影響銷售的多種因素中，