廣告設(shè)計(jì)全套第二章

1、廣告設(shè)計(jì)全套第二章2.1廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位廣告的市場(chǎng)定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定一定的范圍和目標(biāo)，滿足一部分人的需要的方法，因?yàn)闊o(wú)論任何企業(yè)的任何產(chǎn)品，都無(wú)法滿足所有顧客整體要求，因此選擇了廣告的市場(chǎng)定位才能選定目標(biāo)市場(chǎng)。 不同的企業(yè)其目標(biāo)市場(chǎng)各不相同，其銷(xiāo)售策略、廣告策略也不一樣，目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。在創(chuàng)建品牌之初是一個(gè)相對(duì)關(guān)鍵的時(shí)期，因此在制定廣告策略時(shí)，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。 2.1.1 廣告定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置和作用品牌定位的主要要求是需要向受眾明確的表明其企業(yè)的名稱、企業(yè)文化、品牌

2、形象和品牌優(yōu)勢(shì)等這些主要通過(guò)廣告、產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)識(shí)形象來(lái)傳達(dá)，當(dāng)企業(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)過(guò)注冊(cè)后會(huì)受到法律保護(hù)，其產(chǎn)品一旦成為知名品牌，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)和形象力。因此，很多企業(yè)都選擇了使用廣告，包括平面廣告和二維廣告，使受眾逐步接受該品牌。 2.1.2 品牌的定位圖1 可口可樂(lè)平面廣告需要準(zhǔn)確定位品牌的方法有很多，其中較為常見(jiàn)的宣傳方法是加大廣告宣傳力度，可以通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)增大宣傳效率。 （1）品牌色彩形象的表現(xiàn)：在定位品牌之前，就需要先對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)“形象色”的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，例如可口可樂(lè)的“形象色”為大紅，這些品牌都已具備了強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力。（見(jiàn)圖1）（2）品牌圖形形象的表

3、現(xiàn)：品牌的圖形包裝包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等等，在廣告中以發(fā)揮圖形的表現(xiàn)力為主，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動(dòng)性的體現(xiàn)。（見(jiàn)圖2）（3）品牌字體形象的表現(xiàn)：品牌的字體形象由于其可讀性、標(biāo)識(shí)性和個(gè)性為品牌形象的重要表現(xiàn)手法之一，將文字制作出具有突出文字效果，可以讓讀者更容易記住。（見(jiàn)圖3）圖3 Q5 Energy功能飲料圖2 McDonalds廣告2.1.3 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品定位在作用主要是向消費(fèi)者介紹企業(yè)所銷(xiāo)售點(diǎn)的產(chǎn)品。使消費(fèi)者迅速的通過(guò)產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)、用途、功效，檔次等有直觀的了解。主要可以通過(guò)以下幾種方式來(lái)表現(xiàn)。 （1）產(chǎn)品特色定位：就是把與同類(lèi)產(chǎn)品相比較而得出的個(gè)性作為設(shè)計(jì)的一個(gè)突出

4、點(diǎn)，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有直接有效的吸引力。（見(jiàn)圖4 圖5） 圖4 Method底板清潔液圖5 ATAP耳塞（2）產(chǎn)品的功能定位：將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費(fèi)者以吸引目標(biāo)消費(fèi)群。 （3）產(chǎn)品產(chǎn)地定位：某些產(chǎn)品的原材料由于產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生了品質(zhì)上的差異，因而突出產(chǎn)地就成了一種品質(zhì)的保證。 （4）傳統(tǒng)特色定位：在包裝上突出對(duì)傳統(tǒng)文化及民族特色文化的表現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)商品，地方傳統(tǒng)特色商品等具有非常貼切的表現(xiàn)力。（見(jiàn)圖6） 圖6 傳統(tǒng)特色糕點(diǎn)包裝圖7 百事可樂(lè)紀(jì)念包裝（6）產(chǎn)品檔次定位：根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同以及用途上的區(qū)別，將同一產(chǎn)品區(qū)分不同的檔次來(lái)有針對(duì)性的吸引目標(biāo)消費(fèi)者。 （5）紀(jì)念性定位：在廣告宣

5、傳中結(jié)合大型慶典、節(jié)目、文體活動(dòng)等帶有紀(jì)念性的設(shè)計(jì)。以爭(zhēng)取特定的消費(fèi)者。（見(jiàn)圖7 圖8） 圖8 Absolut Vodka紀(jì)念包裝2.1.4 受眾的定位在廣告設(shè)計(jì)中另一個(gè)要體現(xiàn)出的信息就是消費(fèi)群體，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)中才能體現(xiàn)出針對(duì)性和銷(xiāo)售力。 （1）地域區(qū)別定位：根據(jù)地域的不同，結(jié)合他們的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)、喜好，進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。（見(jiàn)圖9 圖11） 圖10 Loseley系列奶茶圖11 Raspberry系列果醬圖9 FABERGE系列香煙圖13 HOOCH CRAZY系列飲料（2）生活方式區(qū)別定位：具有不同文化背景的人們以及不同年齡層或職業(yè)的消費(fèi)者都有不同的生活方

6、式，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的差異，要根據(jù)其區(qū)別定位后在廣告設(shè)計(jì)中具體體現(xiàn)出來(lái)。（見(jiàn)圖12） 圖12 DRSTUARTS系列營(yíng)養(yǎng)素圖14 Elizabeth Arden系列香水（3）生理特點(diǎn)的區(qū)別定位：消費(fèi)者具有不同的生理特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品就有著不同的需求，香水就有不同的香型等，因此在廣告時(shí)，可以依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生理特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。（見(jiàn)圖13 圖14） 2.2現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略2.2.1 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類(lèi)型，以及通過(guò)廣告宣傳所要達(dá)到的目的和相關(guān)建議，初步達(dá)成廣告實(shí)施意向。關(guān)于廣告目標(biāo)所確定的方向在廣告策劃中，是一個(gè)最為基礎(chǔ)的部分，當(dāng)前所需要達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)，也就是廣告策

7、劃之初首先需要思考的問(wèn)題。 圖15 幾米小鎮(zhèn)房產(chǎn)廣告圖16 綠潤(rùn)森林花園房產(chǎn)廣告現(xiàn)代廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，又是社會(huì)宣傳的一種形式，涉及思想、意識(shí)、信念、道德等內(nèi)容。廣告策劃就是通過(guò)具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用吸引消費(fèi)者。其內(nèi)容非常豐富，步驟眾多，不同的策劃公司也有各自不同的做法，沒(méi)有統(tǒng)一模式，但是從大體上，可以分為5個(gè)部分，分別是廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。（見(jiàn)圖15 圖16） 這一步驟在廣告策劃中占據(jù)重要位置，主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。 圖18 榮耀房產(chǎn)廣告2.2.2 市場(chǎng)分析廣告策略可以通過(guò)從目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、

8、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告媒介5個(gè)方面進(jìn)行著手。廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對(duì)策與方法手段。一般可以從以下6個(gè)方面著手：2.2.3 廣告策略圖17 Helvetica企業(yè)海報(bào)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的策略 目標(biāo)市場(chǎng)隨著產(chǎn)品的不斷推廣也會(huì)隨著改變，當(dāng)產(chǎn)品剛開(kāi)始推廣時(shí)，可采用開(kāi)拓性廣告策略，以推廣品牌為主，使品牌知名度提高，并得到消費(fèi)者的認(rèn)知度。（見(jiàn)圖17 圖18） 圖20 可口可樂(lè)系列飲料圖19 Yoga營(yíng)養(yǎng)早餐奶（2）市場(chǎng)定位策略定位策略的根本目的是使產(chǎn)品處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。（見(jiàn)圖19

9、） （3）廣告訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象的特點(diǎn)，按照情感特點(diǎn)劃分，大致可以分為理性訴求策略、感性訴求策略和情理集合訴求策略。除此之外采用情理集合的訴求策略時(shí)，用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。（見(jiàn)圖20 圖21） 圖21 Lung cancer服飾廣告圖24 CHERY汽車(chē)廣告廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。（見(jiàn)圖22） 圖25 adidas平面廣告（4）廣告表現(xiàn)策略廣告媒介按照廣告媒介的綜合特性來(lái)劃分，一般可以分為8個(gè)類(lèi)型，它們分別是：大眾傳播廣告媒介、戶外廣告媒介、直郵廣告媒介、交通廣告媒介、贈(zèng)

10、品廣告媒介、黃頁(yè)廣告媒介、通訊廣告媒介和網(wǎng)絡(luò)廣告媒介。（見(jiàn)圖23 圖24） （5）廣告媒介策略可以聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在廣告設(shè)計(jì)中重點(diǎn)突出聯(lián)手企業(yè)的形象。（見(jiàn)圖25） （6）企業(yè)協(xié)作的廣告策略圖22 Mini Wheats餅干圖23 TIDS洗衣粉廣告圖26 Pringles原味薯片廣告圖28 奧林巴斯相機(jī)廣告圖27 大眾汽車(chē)機(jī)械篇廣告（1）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定主要是在廣告發(fā)布之前進(jìn)行的測(cè)定方式，通過(guò)測(cè)定后所得到的效果與實(shí)際廣告發(fā)布后的效果相似，可以控制提前預(yù)測(cè)到廣告產(chǎn)生的效應(yīng)，對(duì)不足的地方即使進(jìn)行修改和調(diào)整。（見(jiàn)圖26 圖28） 2.2.4 廣告

11、計(jì)劃廣告計(jì)劃實(shí)際上就是廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容主要可以包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、其他公關(guān)計(jì)劃以及廣告費(fèi)用預(yù)算等。 2.2.5 廣告效果的測(cè)定廣告效果的測(cè)定和評(píng)估從不同的著重點(diǎn)來(lái)看，有不同的測(cè)定和評(píng)估方法，通?？梢詮娜齻€(gè)方面入手進(jìn)行測(cè)定，分別是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定、廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定和廣告社會(huì)效果的測(cè)定。 圖26 Pringles原味薯片廣告圖28 奧林巴斯相機(jī)廣告圖27 大眾汽車(chē)機(jī)械篇廣告（2）廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果的因素是多方面的，一方面有廣告持續(xù)的傳播效果的累積效應(yīng)，另一方面也有營(yíng)銷(xiāo)策略中各個(gè)因素的綜合效應(yīng)，例如促銷(xiāo)、產(chǎn)品試用、公共關(guān)系等。 （3）廣告社會(huì)效果的測(cè)定

12、廣告對(duì)社會(huì)道德、文化、教育、倫理、環(huán)境等社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生的影響也是復(fù)合性和累積性的。一則廣告有可能立即產(chǎn)生轟動(dòng)的社會(huì)效果，也可能潛移默化地影響社會(huì)的各種道德規(guī)范或行為規(guī)范等。2.3廣告的設(shè)計(jì)程序（1）設(shè)計(jì)要求此部分的內(nèi)容主要是由客戶提供，其中包括設(shè)計(jì)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)核心理念、體現(xiàn)內(nèi)容等。（2）設(shè)計(jì)內(nèi)容根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，將設(shè)計(jì)內(nèi)容細(xì)分到具體廣告媒介中，例如設(shè)計(jì)項(xiàng)目為戶外廣告，設(shè)計(jì)內(nèi)容就可以細(xì)分為橫幅、燈箱、車(chē)體廣告、站臺(tái)廣告以及墻體廣告等。（3）設(shè)計(jì)風(fēng)格此部分內(nèi)容主要由設(shè)計(jì)師根據(jù)訴求范圍、訴求要點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念等自行進(jìn)行初步設(shè)想。2.3.1 熟悉了解工作任務(wù)2.3.3 創(chuàng)意構(gòu)思構(gòu)思一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)方案是許多設(shè)計(jì)

13、師夢(mèng)寐以求的事，實(shí)際上，構(gòu)思一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)方案也是有一定規(guī)律的，就同寫(xiě)說(shuō)明文一樣，其大綱幾乎都差不多，只是具體內(nèi)容和表現(xiàn)手法不相同，因此任然有很多訣竅可循。 廣告設(shè)計(jì)的第二個(gè)步驟是收集資料。由于廣告設(shè)計(jì)不僅僅是個(gè)人行為，它是會(huì)在社會(huì)中產(chǎn)生影響的，因此廣告設(shè)計(jì)只有符合公眾的客觀要求，正確反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，才能保證宣傳的效果。 2.3.2 收集資料（1）資料吸收將產(chǎn)品和收集的資料進(jìn)行詳細(xì)研究，使自己對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)較為深刻的認(rèn)識(shí)。（2）承諾消費(fèi)者 這一點(diǎn)在進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)很重要，因?yàn)槿绻麤](méi)有給消費(fèi)者的承諾，將沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)這種產(chǎn)品。（3）確定核心創(chuàng)意在完成了上面的步驟后，就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意了

14、，可以圍繞這個(gè)核心創(chuàng)意延伸成系列廣告。 圖31“逆向思維”魔方玩具廣告每一則廣告都有一個(gè)標(biāo)題，標(biāo)題通常處在顯眼位置，因此對(duì)廣告來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的，要使標(biāo)題出色有三個(gè)要點(diǎn)，分別是故事性、新奇性和新聞性。（見(jiàn)圖29圖30） 圖32“情景想象”公益廣告圖29 SUN-RYPE水果飲料廣告圖30 麥當(dāng)勞快餐廣告（4）確定標(biāo)題創(chuàng)意的手法的種類(lèi)也有很多，歸納起來(lái)主要可以分為“擬人化”、“逆向思維”、“情景想象”、“借助熱點(diǎn)話題”、“利用比喻、象征、聯(lián)想手法”、“運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣”、“運(yùn)用版面創(chuàng)意”和“借助熟悉感”。（見(jiàn)圖31圖32） （5）創(chuàng)意手法以真情實(shí)感，將能感染人的畫(huà)面直接展現(xiàn)在受眾眼前，使其產(chǎn)生共鳴。

15、（6）注入感情2.3.4 廣告設(shè)計(jì)根據(jù)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品的個(gè)性形象，制作富有美感和宣傳力的廣告作品，這是廣告實(shí)施階段的重要工作內(nèi)容。 2.3.5 調(diào)整定稿到了此步驟，廣告設(shè)計(jì)就已經(jīng)完成了80%了，此時(shí)，打印小樣給客戶，并對(duì)作品進(jìn)行調(diào)整，最后客戶定稿簽字即可。（見(jiàn)圖33圖34） 圖34 Dohler刺繡圖案廣告圖33 畫(huà)冊(cè)廣告（1）印前校對(duì)在定稿之前，通過(guò)會(huì)打印小樣，對(duì)小樣中的文字或圖案效果進(jìn)行校對(duì)。（2）備份保存?zhèn)浞菀粋€(gè)原文件，將經(jīng)過(guò)調(diào)整后的文件同之前的備份文件進(jìn)行比較，選擇最好效果。 （3）顏色輸出一般輸出的顏色模式為CMYK顏色模式，可將顏色轉(zhuǎn)換后，對(duì)顏色進(jìn)行再次比對(duì)、調(diào)整。（4）打印尺寸確定

16、為了方便保存圖像和管理圖像，根據(jù)所需的尺寸進(jìn)行文件保存，節(jié)約不必要的空間浪費(fèi)。 教學(xué)實(shí)例“l(fā)evis牛仔褲”創(chuàng)意策劃和推廣圖35這一章對(duì)廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位、策劃和設(shè)計(jì)流程進(jìn)行了介紹，通過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行定位、策劃、制作以及推廣這一系列的程序，有利于使廣告更快打入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。下面通過(guò)介紹“Levis牛仔褲”的幾則廣告，了解創(chuàng)意策劃在廣告中的應(yīng)用。 在Levis所有牛仔褲的設(shè)計(jì)時(shí)，舒適度是最重要的方面，因?yàn)樗鼪Q定了牛仔褲是否能在市場(chǎng)占據(jù)較大的銷(xiāo)售額度，其次，主要考慮的是牛仔褲的樣式，這也是較難做到的，因?yàn)槊總€(gè)人的尺寸比例都有一定的異，要想制作出合適所有人穿的牛仔褲，必須要求設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定

17、位，根據(jù)定位的受眾群體具體分析制作出適合受眾群體的牛仔褲來(lái)。（見(jiàn)圖35） 圖37該廣告的定位同之前兩則廣告有所不同。它突破了傳統(tǒng)的思維方式，將牛仔服不僅僅局限定位在穿著上面，而是將其擴(kuò)展成了一種生活方式。并且相信健康的生活是每個(gè)人都向往的，因此符合大眾消費(fèi)觀念。（見(jiàn)圖36） 圖36該廣告從其定位來(lái)看，受眾定位是女性，因?yàn)檎麄€(gè)廣告是以“灰姑娘”童話故事為線索展開(kāi)的。從其產(chǎn)品定位上看，是以牛仔褲的樣式獨(dú)特為主，突出女性的曲線美。該廣告的廣告目標(biāo)是使該系列的牛仔褲成為愛(ài)美女性所選擇的牛仔褲品牌。（見(jiàn)圖37） 習(xí)作點(diǎn)評(píng)在前面對(duì)廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位、策略和設(shè)計(jì)流程進(jìn)行了介紹，了解了其中的大致過(guò)程后，下面來(lái)

18、對(duì)一些習(xí)作效果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 圖38點(diǎn)評(píng)：該廣告的產(chǎn)品定位是顯而易見(jiàn)的，這是由于殺蟲(chóng)劑的效果所決定的，因此要想廣告富有創(chuàng)意并顯得與眾不同，就需要有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意構(gòu)思。在該品牌殺蟲(chóng)劑的廣告中，使用了“比喻”的手法，將殺蟲(chóng)的行為比喻為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。該廣告使用了綠色調(diào)的圖案作為整個(gè)廣告的顏色，同時(shí)也突出了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)意。 圖38圖40圖39圖41點(diǎn)評(píng)：這三個(gè)廣告是一個(gè)系列廣告，其中還有4個(gè)廣告，通過(guò)這個(gè)系列廣告告訴了受眾一個(gè)故事，上面所出現(xiàn)的人物是大家所熟悉的幾個(gè)令人害怕的各個(gè)恐怖故事中的主人公，他們分別是木乃伊、死神、科學(xué)怪人、吸血鬼、熊人和斷頭人。這些原本都及其恐怖的角色居然都同時(shí)愛(ài)上了喜力啤酒，于是他們都開(kāi)始喝酒了，最后都禁不住同時(shí)上廁所。這幾個(gè)主人公原本存在于不同的作品中，是毫不相關(guān)的，但是卻能“聚集”到一起，這原本就是一個(gè)神奇的事了。該產(chǎn)品的表示很大，安排在左邊圖像較少的部分，突出了主題。缺點(diǎn)是廣告中的人物只能與對(duì)其故事有了解的人才能產(chǎn)生共鳴，而如果不了解其中含義的人，也不能達(dá)到最好的宣傳效果。圖39圖41課后練習(xí) 1策劃酒水廣告方案，要求引導(dǎo)消費(fèi)，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。 創(chuàng)意思路：酒類(lèi)和飲料類(lèi)廣告雖然歸為一類(lèi)，其實(shí)在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，所使