某乳業(yè)公司事業(yè)部品牌傳播策略提案版

1、2005年蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案奧美RMG整合行銷(xiāo)2005年4月29日提案為什么選擇奧美RMG在中國(guó)，RMG是奧美集團(tuán)的成員公司在全球，奧美集團(tuán)是WPP集團(tuán)的成員公司W(wǎng)PP集團(tuán)是全球最大的市場(chǎng)傳播和行銷(xiāo)服務(wù)集團(tuán)之一成立于1986年2003年，WPP集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到41億英鎊，稅前利潤(rùn)為 4億英鎊全球有70，000名職員，在106個(gè)國(guó)家有1400個(gè)辦公機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)的客戶(hù)中有財(cái)富全球500強(qiáng)中的330個(gè)公司，NASDQ100中超過(guò)50個(gè)公司，以及財(cái)富e-50中的42個(gè)公司。我們的母公司 WPP集團(tuán) 北京489人上海150人臺(tái)北364人香港300人廣州83人RMG隸屬于奧美集團(tuán)， 服務(wù)

2、范圍遍及全國(guó)。 RMG目前在北京擁有60多名員工。奧美集團(tuán)在中國(guó)奧美RMG整合行銷(xiāo)是奧美集團(tuán)的子公司奧美RMG是一家全線(xiàn)服務(wù)的品牌代理商市場(chǎng)策劃咨詢(xún)廣告創(chuàng)意公共關(guān)系直效行銷(xiāo)和互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于奧美RMG整合行銷(xiāo)廣告公關(guān)媒體策劃與購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)推廣直效行銷(xiāo)互動(dòng)客戶(hù)RMG的服務(wù)體系一對(duì)一溝通一對(duì)多溝通 綜合工具最終消費(fèi)者知名度最主要的貢獻(xiàn)者電視廣告在重點(diǎn)市場(chǎng)加強(qiáng)品牌露出/ 加強(qiáng)到達(dá)率和頻率戶(hù)外/ 廣播通過(guò)專(zhuān)業(yè)及大眾媒體有效和廣泛接觸目標(biāo)受眾平面廣告建立和擴(kuò)大品牌的最直接有效的媒介在線(xiàn)廣告支持，咨詢(xún)，服務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容細(xì)分的服務(wù)步驟。如個(gè)人化信息服務(wù)，咨詢(xún)顧客服務(wù)低成本高效用的媒介。鼓勵(lì)接收服務(wù)，個(gè)人化訊息，

3、受控的offer測(cè)試，預(yù)測(cè)模型 直郵/電子郵件在行業(yè)，政府，媒體，大眾中建立信譽(yù)和權(quán)威公關(guān)/活動(dòng)我們努力為客戶(hù)創(chuàng)造幫助其生意成長(zhǎng)的大創(chuàng)意 建立今天的銷(xiāo)售成果建樹(shù)明天的成功品牌我們的任務(wù)David Ogilvy大衛(wèi)奧格威奧美創(chuàng)始人他堅(jiān)信:“一切為了銷(xiāo)售 ”我們對(duì)本次任務(wù)的理解通過(guò)對(duì)冰淇淋市場(chǎng)及蒙牛冰淇淋的現(xiàn)狀分析，規(guī)劃蒙牛冰淇淋的可持續(xù)發(fā)展之路；建立蒙牛冰淇淋品牌，并制定其短期和中長(zhǎng)期品牌策略；梳理蒙牛冰淇淋現(xiàn)有產(chǎn)品，規(guī)劃蒙牛冰淇淋品牌和子品牌結(jié)構(gòu)，并提出新產(chǎn)品建議構(gòu)建蒙牛冰淇淋360度品牌傳播的世界，全方位打造蒙牛冰淇淋品牌，創(chuàng)造銷(xiāo)售新紀(jì)元。我們做的功課任務(wù)分解重要人物訪(fǎng)談行銷(xiāo)主管銷(xiāo)售主管研發(fā)

4、主管產(chǎn)品收集分析通路研究傳播研究資料收集市場(chǎng)走訪(fǎng)消費(fèi)者訪(fǎng)談母親組男青年組女青年組兒童組匯整分析目錄品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)做一頭特立獨(dú)行的紫色的蒙牛！品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄水 冰雪 糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂純?nèi)橹呃麧?rùn)&低銷(xiāo)量高定價(jià)高定位消費(fèi)者忠誠(chéng)度高品牌附加價(jià)值強(qiáng)資源占用性強(qiáng)冰淇淋市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸類(lèi)高銷(xiāo)量&低利潤(rùn)低定價(jià)低定位消費(fèi)者忠誠(chéng)度中

5、品牌附加價(jià)值中資源占用性弱發(fā)現(xiàn)：蒙牛冰淇淋產(chǎn)品群在三個(gè)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了明顯的“優(yōu)勢(shì)”與“區(qū)隔”嗎？主要競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系圖口味理性品牌價(jià)值感性成人兒童發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“著對(duì)廝殺”，伊利幾乎與蒙牛黏著在 一起！我們要持續(xù)“伊利蒙?！眴?？宏寶萊美登高新大陸德氏光明三元天冰小神童明確的品牌陣營(yíng)整體冰淇淋市場(chǎng)品牌陣營(yíng)中呈現(xiàn)了明顯的競(jìng)爭(zhēng)格局：奢侈品牌哈根達(dá)斯VS八喜、31種、天使冰王等中高端和路雪VS雀巢中端蒙牛VS伊利 區(qū)域品牌各自為政蒙牛冰淇淋的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境價(jià)格層面：市場(chǎng)上12元的冰棒類(lèi)產(chǎn)品是市場(chǎng)容量的主體，消費(fèi)群體以青少年為主，蒙牛在這一市場(chǎng)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。蒙牛產(chǎn)品在中高價(jià)位（3元以上）產(chǎn)品線(xiàn)中較為

6、匱乏，而這部分卻是和路雪、雀巢的主要利潤(rùn)來(lái)源。產(chǎn)品層面：支棒類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)者的“火力密集區(qū)”，和路雪、雀巢、伊利和各地的區(qū)域品牌混戰(zhàn)一團(tuán)，蒙牛也陷落其中和路雪、雀巢依靠家庭裝、杯裝產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，而蒙牛在這塊市場(chǎng)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)口味層面：和路雪與雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的競(jìng)爭(zhēng) 蒙牛與伊利則依仗“乳業(yè)強(qiáng)者”的背景，在牛奶、豆沙等傳統(tǒng)口味上競(jìng)爭(zhēng)，而且兩個(gè)品牌都以“快速新品上市”作為搶奪市場(chǎng)利器競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析 和路雪品牌加速整合 和路雪和路雪為了挽救“消費(fèi)者只關(guān)心產(chǎn)品而模糊了品牌”的危險(xiǎn)，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)與子品牌進(jìn)行了高度統(tǒng)一。紅色逐步成為和路雪的“品牌色”和路雪子品牌結(jié)構(gòu)圖百樂(lè)

7、寶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)空奶昔綠舌頭雪糕涼爽系列 可愛(ài)多蛋筒超級(jí)蛋筒 可愛(ài)多杯脆香棒夢(mèng)龍夢(mèng)龍精巧夢(mèng)龍夢(mèng)龍杯可麗波綠野仙蹤可麗波杯棒冰千層雪草莓檸檬巧克力香草金雪百合香草藍(lán)莓酸奶草莓等等競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析 雀巢品牌加速整合 雀巢雀巢則延續(xù)形象代言人的成功策略，繼續(xù)推出以著名模特常春為代言的藍(lán)冰精靈。將眾多產(chǎn)品集合到“藍(lán)冰精靈”魔法世界中去。藍(lán)色成為雀巢的“品牌色”競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析 其它品牌傳播的問(wèn)題 蒙牛及其它品牌單一產(chǎn)品宣傳為主，未形成統(tǒng)一的品牌形象單一產(chǎn)品的單打獨(dú)斗，對(duì)品牌貢獻(xiàn)度有限，造成廣告資源流失傳播資源須更有效、更合理地分配品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世

8、界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺(jué)銷(xiāo)售渠道 品牌形象蒙牛的品牌印記自然好味道 大草原，藍(lán)天綠地 天上的宇航員，中國(guó)的自豪感 地下的運(yùn)動(dòng)員，健康活力象征專(zhuān)屬于蒙牛冰淇淋的品牌印記 隨變，想怎么變就怎么變 綠色心情，這個(gè)夏天冷冰冰 奶磚、純脆、牛奶布丁問(wèn)題點(diǎn)： “ 蒙牛冰淇淋”品牌印記與“蒙?！逼放朴∮浳茨苓_(dá)到“和諧統(tǒng)一” “ 蒙牛”形象來(lái)自于純牛奶，但與冰淇淋品類(lèi)產(chǎn)生“距離” “蒙牛冰淇淋”品牌沒(méi)有統(tǒng)一的、明顯的品牌輪廓與個(gè)性 商譽(yù)產(chǎn)品形象用戶(hù)渠道視覺(jué) 明星乳業(yè)大品牌中國(guó)的明星企業(yè)實(shí)力雄厚發(fā)展迅速？五彩繽紛，動(dòng)感實(shí)足單一包裝而言食欲感強(qiáng)

9、產(chǎn)品層面： 過(guò)于花俏、繁雜，產(chǎn)品之間既無(wú)明顯的差異，也無(wú)統(tǒng)一的風(fēng)格品牌層面：整體性差，對(duì)品牌貢獻(xiàn)弱 傳播層面：終端品牌能見(jiàn)度相對(duì)（和路雪、雀巢）較低多種口味，變化實(shí)足，滿(mǎn)足不同口味需求研發(fā)能力強(qiáng)，總能給人新的體驗(yàn)濃濃奶香冰爽沙口，涼爽清新，口感細(xì)膩價(jià)格公道，實(shí)惠產(chǎn)品群落不清晰，消費(fèi)者沒(méi)有統(tǒng)一的識(shí)別Me-too產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯區(qū)隔產(chǎn)品訴求“各自為政”新產(chǎn)品賣(mài)得好，老產(chǎn)品去的也快多渠道、多城市覆蓋，鋪貨率高強(qiáng)勢(shì)管理，通路客戶(hù)放心經(jīng)銷(xiāo)商意愿強(qiáng)通路利潤(rùn)合理流通（回轉(zhuǎn)）速度快，配貨及時(shí)專(zhuān)屬冰柜點(diǎn)少終端支持較少，推動(dòng)力不足同一級(jí)別零售店，售賣(mài)產(chǎn)品會(huì)形成很大差異，隨意性強(qiáng)深受兒童和學(xué)生的喜愛(ài)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)

10、者少，單一產(chǎn)品溢價(jià)空間小消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌（冰淇淋品牌）的認(rèn)知雜亂忠誠(chéng)度低，隨意性極強(qiáng)，品牌替代及轉(zhuǎn)換的可能性極強(qiáng)蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)形象消費(fèi)者商譽(yù)產(chǎn)品視覺(jué)渠道和路雪的品牌資產(chǎn)形象消費(fèi)者商譽(yù)產(chǎn)品視覺(jué)渠道蒙牛冰淇淋與和路雪的品牌資產(chǎn)比較形象消費(fèi)者商譽(yù)產(chǎn)品視覺(jué)渠道綜合的品牌審視品牌的吸引力仍舊來(lái)自“液態(tài)奶”冰淇淋品牌的識(shí)別與競(jìng)品（尤其是伊利）模糊不清形象與視覺(jué)最為處于最弱的環(huán)節(jié)有大量的消費(fèi)者，而缺少高購(gòu)買(mǎi)力與高忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)我們目前的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為伊利而我們的現(xiàn)狀是“蒙牛 伊利”!傳播課題一：蒙牛冰淇淋？（蒙牛冰淇淋的定位）傳播課題1傳播課題2如何讓蒙牛冰淇淋的傳播擺脫單一產(chǎn)品/口味的推廣

11、，為品牌注入情感元素，增添具備中高端市場(chǎng)的品牌特質(zhì)與認(rèn)同感，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從而以品牌傳播推動(dòng)產(chǎn)品推廣？如何讓蒙?？梢跃邆浼已b類(lèi)、杯裝類(lèi)等產(chǎn)品的兼容性，提升與和路雪、雀巢的競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅滿(mǎn)足于棒冰類(lèi)產(chǎn)品的NO1?提升品牌價(jià)值，擴(kuò)展品牌外延傳播課題3如何梳理“蒙牛冰淇淋”與“蒙牛”品牌之間的關(guān)系？如何整合“蒙牛冰淇淋”與子品牌/產(chǎn)品之間的關(guān)系？使品牌完整統(tǒng)一，同時(shí)又相互獨(dú)立？整合品牌，規(guī)劃產(chǎn)品品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟附件二促銷(xiāo)贈(zèng)品建議清單創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄建設(shè)品牌不是要在產(chǎn)品上動(dòng)

12、手腳，而是要在潛在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把產(chǎn)品放進(jìn)去三足鼎立的目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成家庭主婦都市青年中小學(xué)生、兒童相互影響單向影響決定要 求現(xiàn)有核心受眾目標(biāo)核心受眾消費(fèi)者歸類(lèi)兒童、小學(xué)生都市青年家庭主婦時(shí)尚群體年齡低消費(fèi)動(dòng)機(jī)單純消費(fèi)能力弱消費(fèi)頻度高年齡相對(duì)較大消費(fèi)動(dòng)機(jī)復(fù)雜消費(fèi)能力強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)頻度中兒童、小學(xué)生都市青年家庭主婦時(shí)尚群體重度購(gòu)買(mǎi)群體的品牌歸類(lèi)購(gòu)買(mǎi)能力隨著年齡和收入增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)頻次隨之減弱。品牌忠誠(chéng)度與品牌價(jià)值成正比，品牌價(jià)值越高，越統(tǒng)一，忠誠(chéng)度也隨之提升。產(chǎn)品的附加價(jià)值也同時(shí)成幾何數(shù)字增長(zhǎng)。每個(gè)消費(fèi)者層中，都有不同的品牌歸屬與品牌喜好（品牌需求）。對(duì)于傳播策略而言，每個(gè)層面都需要“單獨(dú)照顧”。

13、我們?nèi)鄙偈裁礃拥南M(fèi)者？有較高購(gòu)買(mǎi)力的青年消費(fèi)者，甚至是白領(lǐng)掌握家庭購(gòu)買(mǎi)權(quán)的家庭主婦對(duì)蒙牛冰淇淋品牌可以準(zhǔn)確識(shí)別的忠誠(chéng)消費(fèi)者時(shí)尚潮流嘗試者傳播課題4如何處理“蒙牛冰淇淋”品牌與不同消費(fèi)者之間溝通的障礙？ 如何贏(yíng)得不同消費(fèi)者的“芳心”，同時(shí)又能給每一個(gè)層面的消費(fèi)者一個(gè)“專(zhuān)屬”的消費(fèi)利益，最終形成品牌偏好？品牌差異化，建立獨(dú)特利益品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄目標(biāo)消費(fèi)群定位主要目標(biāo)消費(fèi)者：1424歲的都市年輕人，偏女性。次要目標(biāo)消費(fèi)者：2636歲的家庭主婦612歲的兒童消費(fèi)動(dòng)機(jī)冰

14、淇淋是一種零食，就像薯片、巧克力一樣吃冰淇淋是一種滿(mǎn)足，是一種寄托累了困了，來(lái)一支冰淇淋提提神煩了惱了，來(lái)一支冰淇淋降降火樂(lè)了Hi了，來(lái)一支冰淇淋過(guò)過(guò)癮愛(ài)了恨了，來(lái)一支冰淇淋表表情 吃冰淇淋本來(lái)就是一件很隨意的事情，它背后沒(méi)有什么高深的理論和思考，全憑心情。品牌偏好是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，其次是“包裝”、“口味”以及“好玩”。 這一特征已經(jīng)充分顯示，如果沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者心目中的冰淇淋品牌排行榜首位，其它的努力都是徒勞。 品牌偏好 包裝吸引產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素基礎(chǔ)元素：熟悉的品牌合理的價(jià)格 口味吸引 好玩偏兒童這些消費(fèi)者心中想些什么？身在“水泥森林”的城市，心向自然的呼氣學(xué)習(xí)、工作、生活、吵

15、吵鬧鬧的環(huán)境、花花綠綠的誘惑等等，隨處讓我感到壓力和郁悶而我卻有一顆不羈的心，渴望自然、渴望釋放、渴望新的驚喜?；畹谜鎸?shí)，活得自在這種真實(shí)和自在是天性使然，雖然有時(shí)候在別人眼里顯得有點(diǎn)幼稚，但是我不想改掉它我堅(jiān)信，我不幼稚，只是有些率性。我們都是活得真實(shí)自然的率性一族此時(shí)，我們面臨一個(gè)最大的挑戰(zhàn)：讓“草原、牧場(chǎng)、航天員、運(yùn)動(dòng)員”變得 “率性、時(shí)尚、都市感”因?yàn)椴菰⒛翀?chǎng)等元素在產(chǎn)生信任感同時(shí)，也讓消費(fèi)者感覺(jué)“嚴(yán)肅、有距離、并不輕松”而“隨變”、“冷冰冰的綠色心情”也讓消費(fèi)者感覺(jué)到好像比較“簡(jiǎn)單、躁動(dòng)、大紅大綠.”蒙牛冰淇淋的品牌定位自然美味的冰淇淋，率真自我的享受！品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)

16、者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄2提升品牌價(jià)值，擴(kuò)展品牌外延1 蒙牛冰淇淋？4品牌差異化，建立獨(dú)特利益3整合品牌，規(guī)劃產(chǎn)品1 蒙牛冰淇淋？冰醇奶香，率真自我2賦予蒙牛冰淇淋品牌獨(dú)特的價(jià)值品牌傳播的支持點(diǎn)：蒙牛冰淇淋擁有“自然的濃濃奶香和變化無(wú)窮的美妙滋味”，滿(mǎn)足消費(fèi)者“冰醇奶香（自然奶香好享受），率真自我（隨我心意的選擇）！”建立“蒙牛冰淇淋”獨(dú)特的品牌區(qū)隔，更包容大部分類(lèi)別的冰淇淋產(chǎn)品，達(dá)到整合！3整合品牌,規(guī)劃產(chǎn)品除品牌代言產(chǎn)品群外，將“蒙牛冰淇淋”母品牌退做“企業(yè)背書(shū)”，代表的是品質(zhì)保證。重點(diǎn)針對(duì)“

17、和路雪”的子品牌進(jìn)行規(guī)劃，預(yù)留發(fā)展空間。對(duì)高端品牌建設(shè)提出設(shè)想。清晰了自己，就排斥了“伊利”。主品牌（家族品牌）概念的清晰、增值。明確主品牌的代言產(chǎn)品群。子品牌各有特色，符合不同消費(fèi)者需求。4品牌差異化，建立獨(dú)特利益現(xiàn)在，讓我們來(lái)看看未來(lái)的蒙牛冰淇淋的品牌家族圖譜吧！新品牌區(qū)兒童饞嘴女孩分享者奢侈者品牌對(duì)抗示意圖水 冰雪 糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂純?nèi)橹G色心情鮮奶誘惑純脆隨便圖蘭朵 圖蘭朵產(chǎn)品屬性：高端乳脂冰淇淋品牌印記：源自歐洲叢屬關(guān)系：完全獨(dú)立通路：KA專(zhuān)柜、 酒店等特殊通路 綠色心情產(chǎn)品屬性：低價(jià)水冰品牌印記：蒙牛出品叢屬關(guān)系：品牌作為產(chǎn)品背書(shū)產(chǎn)品類(lèi)型：花樣水冰支持點(diǎn)：健康綠色又

18、好吃好玩 整合現(xiàn)有水冰、奶冰、雪糕在這2個(gè)品牌下 以彰顯青少年個(gè)性心理作為傳播策略 鮮奶誘惑（暫定名）產(chǎn)品屬性：半乳脂冰淇淋品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關(guān)系：品牌代言產(chǎn)品類(lèi)型：盒裝、杯裝、蛋筒支持點(diǎn)：新鮮牛奶冰淇淋發(fā)展盒裝、杯裝冰淇淋、中高價(jià)雪糕等產(chǎn)品，整合現(xiàn)有經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)，以真材實(shí)料，真實(shí)情感表達(dá)為傳播策略 純（醇香） 脆（脆爽）產(chǎn)品屬性：豆脂雪糕品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關(guān)系：品牌代言產(chǎn)品類(lèi)型：蛋筒、雪糕、高價(jià)棒支持點(diǎn)：精選一級(jí)配料蒙牛 冰淇淋支持“鮮奶誘惑”&“純脆”群產(chǎn)品 隨 變產(chǎn)品屬性：創(chuàng)意雪糕品牌印記：蒙牛出品叢屬關(guān)系：品牌作為產(chǎn)品背書(shū)產(chǎn)品類(lèi)型：花樣雪糕支持點(diǎn)：豐富的變化， 美味帶來(lái)好心

19、情注：此部分詳細(xì)規(guī)劃見(jiàn)附件一蒙牛冰淇淋產(chǎn)品規(guī)劃與新產(chǎn)品建議副品牌和產(chǎn)品規(guī)劃未來(lái)蒙牛冰淇淋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖家庭裝綠色心情（綠豆沙）鮮奶紅豆/蜜桔冰糧/玉米棒牛奶提子/小布丁 綠色心情鮮奶誘惑（暫定） 純脆隨 變杯裝雪糕奶冰水冰綠色心情頂呱呱草原酸奶純牛奶/奶棒奶酪隨變果滋味雞蛋奶糕香芋脆皮派系列真妙/圓圓夢(mèng)怡然鮮奶誘惑（單支裝）鮮奶誘惑（家庭裝）鮮奶誘惑（杯裝）金裝怡然（分享裝）小布丁（家庭組合裝）鮮奶誘惑（甜筒）草原人家（酸奶/純奶/奶酪棒家庭組合裝）超級(jí)小布丁/果料小布丁五色寶石棒扭扭組合冰隨變COOL筒高獲利區(qū)高品牌區(qū)高獲量區(qū)紅色字體的產(chǎn)品為建議加入的新產(chǎn)品，其余部分為蒙牛原有產(chǎn)品的新歸類(lèi)/純脆

20、冰雪情緣（脆筒）高端新品牌 圖蘭朵的誕生收購(gòu)國(guó)際品牌代理國(guó)際品牌授權(quán)自建品牌品牌故事文化傳播品牌教育產(chǎn)品傳播市場(chǎng)導(dǎo)入期形成對(duì)品牌的期待熱門(mén)話(huà)題制造品牌的神秘性市場(chǎng)成熟期品牌體驗(yàn)產(chǎn)品介入品牌傳播3-6個(gè)月3-6個(gè)月1-2年1-2年圖蘭朵的生意機(jī)會(huì)高端新品牌流通商品OEM酒店廚房特供甜品站冰淇淋蛋糕冰淇淋月餅體驗(yàn)店冰淇淋糕點(diǎn)注：由于本部分僅作為規(guī)劃與設(shè)想，故本次提案僅做簡(jiǎn)單介紹2將擁有更多，更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群1 專(zhuān)屬于蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)4當(dāng)我們清晰了自己的時(shí)候也就區(qū)隔了“伊利”3各子品牌良性統(tǒng)一發(fā)展5 未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)、行銷(xiāo)也同時(shí)更加系統(tǒng)整合，具有“協(xié)同力”6 家族作戰(zhàn)，抗拒競(jìng)爭(zhēng)者的能量倍數(shù)激增！7多

21、渠道品牌傳播資源共享！品牌傳播結(jié)果此時(shí)的蒙牛冰淇淋和家人分享的天然美妙甜點(diǎn)步入城市中時(shí)尚行列新奇冰爽滋味的創(chuàng)造者品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄進(jìn)入精彩創(chuàng)意品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄360度品牌世界冰醇奶香率真自我消費(fèi)者促銷(xiāo)A“率性自我，歡樂(lè)天地” 形式：收集包裝抽獎(jiǎng) 收集指定木棒兌獎(jiǎng) 獎(jiǎng)品：迪斯尼游消費(fèi)者促銷(xiāo)B“數(shù)碼影像SHOW真我” 獎(jiǎng)品：奧林巴斯數(shù)碼

22、相機(jī) 索尼DV.消費(fèi)者促銷(xiāo)C“尋覓率真自我” 形式：集字有獎(jiǎng)（杯裝產(chǎn)品） 獎(jiǎng)品：現(xiàn)金（愿望獎(jiǎng)金）公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)A“SHOW出率真自我” 形式：校園時(shí)裝秀 執(zhí)行：校區(qū)城市全國(guó) 明星選拔賽公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)B“定格率真一刻” 形式：聯(lián)合數(shù)碼相機(jī)廠(chǎng)商 執(zhí)行：星探大使隨機(jī)進(jìn)入 公共場(chǎng)所拍攝尋找代言人公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)C“率真大使 探索世界冰美食” 形式：與旅游衛(wèi)視合作，探索世界各地的冰淇淋美食和冰淇淋小花絮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)A.“率真表情”網(wǎng)絡(luò)傳播B.“率情率性”FLASH作品征集消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)辦“冰淇淋的率真故事”欄目啟用媒介：網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙形象電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報(bào)紙廣播戶(hù)外產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)精美包裝天然原料冰純奶香品質(zhì)保證視覺(jué)通路

23、展示終端POP冰柜車(chē)包裝三輪車(chē)銷(xiāo)售渠道訂貨會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商支持經(jīng)銷(xiāo)商廣告通路促銷(xiāo)商譽(yù)公關(guān)軟文電視片贊助公益活動(dòng)校園傳播公關(guān)活動(dòng)消費(fèi)者商超促銷(xiāo)消費(fèi)者互動(dòng)大型造勢(shì)SP活動(dòng)試吃禮品傳播360度品牌世界推薦1：“冰醇奶香”冰袋、冰盒推薦2：“率真心情”戶(hù)外旅行水壺推薦3： 率真心情拼圖推薦4： “率真日子”記事本推薦5：“率真一刻”冰淇淋餐具推薦6：“陽(yáng)光心情”雨傘（遮陽(yáng)傘）促銷(xiāo)品清單推薦品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度

24、品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一新品建議POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄 圖蘭朵產(chǎn)品屬性：高端乳脂冰淇淋品牌印記：源自歐洲叢屬關(guān)系：完全獨(dú)立通路：KA專(zhuān)柜、 酒店等特殊通路 綠色心情產(chǎn)品屬性：低價(jià)水冰品牌印記：蒙牛出品叢屬關(guān)系：品牌作為產(chǎn)品背書(shū)產(chǎn)品類(lèi)型：花樣水冰支持點(diǎn)：健康綠色又好吃好玩 整合現(xiàn)有水冰、奶冰、雪糕在這2個(gè)品牌下 以彰顯青少年個(gè)性心理作為傳播策略 鮮奶誘惑（暫定名）產(chǎn)品屬性：半乳脂冰淇淋品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關(guān)系：品牌代言產(chǎn)品類(lèi)型：盒裝、杯裝、蛋筒支持點(diǎn)：新鮮牛奶冰淇淋發(fā)展盒裝、杯裝冰淇淋、中高價(jià)雪糕等產(chǎn)品，整合現(xiàn)有經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)，以真材實(shí)料，真實(shí)情感表達(dá)為傳播策略 純（醇香

25、） 脆（脆爽）產(chǎn)品屬性：豆脂雪糕品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關(guān)系：品牌代言產(chǎn)品類(lèi)型：蛋筒、雪糕、高價(jià)棒支持點(diǎn)：精選一級(jí)配料蒙牛 冰淇淋支持“鮮奶誘惑”&“純脆”群產(chǎn)品 隨 變產(chǎn)品屬性：創(chuàng)意雪糕品牌印記：蒙牛出品叢屬關(guān)系：品牌作為產(chǎn)品背書(shū)產(chǎn)品類(lèi)型：花樣雪糕支持點(diǎn)：豐富的變化， 美味帶來(lái)好心情注：此部分詳細(xì)規(guī)劃見(jiàn)附件一蒙牛冰淇淋產(chǎn)品規(guī)劃與新產(chǎn)品建議副品牌和產(chǎn)品規(guī)劃未來(lái)蒙牛冰淇淋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖家庭裝綠色心情（綠豆沙）鮮奶紅豆/蜜桔冰糧/玉米棒牛奶提子/小布丁 綠色心情鮮奶誘惑（暫定） 純脆隨 變杯裝雪糕奶冰水冰綠色心情頂呱呱草原酸奶純牛奶/奶棒奶酪隨便果滋味雞蛋奶糕香芋脆皮派系列真妙/圓圓夢(mèng)怡然鮮奶誘惑（單

26、支裝）鮮奶誘惑（家庭裝）鮮奶誘惑（杯裝）金裝怡然（分享裝）小布?。彝ソM合裝）鮮奶誘惑（甜筒）草原人家（酸奶/純奶/奶酪棒家庭組合裝）超級(jí)小布丁/果料小布丁五色寶石棒扭扭組合冰隨便COOL筒高獲利區(qū)高品牌區(qū)高獲量區(qū)紅色字體的產(chǎn)品為建議加入的新產(chǎn)品，其余部分為蒙牛原有產(chǎn)品的新歸類(lèi)/純脆冰雪情緣（脆筒）新類(lèi)別產(chǎn)品建議冰淇淋糖果Point:像巧克力糖果一樣的精致小點(diǎn)心產(chǎn)品概念：“精美包裝包裹著糖衣的冰淇淋小點(diǎn)”市場(chǎng)切入點(diǎn)：盒裝：像巧克力一樣“送禮”和“獎(jiǎng)賞自己的奢侈零食”。迷你裝：像“太妃糖“一樣的多口味小糖果。 目標(biāo)消費(fèi)群：盒裝：18歲32歲青年迷你裝：716歲兒童。產(chǎn)品定位：高毛利產(chǎn)品，高推廣資源投入冰淇淋糖果利益點(diǎn)：創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌貢獻(xiàn)度強(qiáng)利潤(rùn)空間強(qiáng)獲得優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體執(zhí)行難點(diǎn)：包裝和產(chǎn)品模具開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)多口味上市初期對(duì)生產(chǎn)壓力較大冰淇淋三明治Point:休閑點(diǎn)心產(chǎn)品概念：“餅干/曲奇經(jīng)典純正冰淇淋”市場(chǎng)切入點(diǎn)：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中認(rèn)知度較低，但“冰淇淋蛋糕”的風(fēng)靡可以證明此類(lèi)產(chǎn)品具有足夠的市場(chǎng)空間