修正SERVQUAL與原始SERVQUAL的區(qū)別課件

1、第五章服務(wù)質(zhì)量管理質(zhì)量管理 第四章質(zhì)量管理中的統(tǒng)計(jì)技術(shù)本章內(nèi)容提示本章詳盡介紹了服務(wù)質(zhì)量管理理論和方法，重點(diǎn)闡述了服務(wù)質(zhì)量管理評(píng)價(jià)方法。第五章 服務(wù)質(zhì)量管理 進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)也在逐步的優(yōu)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，服務(wù)經(jīng)濟(jì)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，也得到了迅猛發(fā)展。 服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中重要性與日俱增，服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，有關(guān)制造業(yè)的質(zhì)量管理理論和方法也日趨成熟，然而服務(wù)質(zhì)量管理理論和方法的研究卻相對(duì)滯后。由于服務(wù)具有與實(shí)體產(chǎn)品的不同特性，因此，產(chǎn)生與制造業(yè)的

2、傳統(tǒng)的質(zhì)量管理理論和方法在服務(wù)質(zhì)量管理中受到限制。服務(wù)質(zhì)量管理比制造業(yè)更強(qiáng)調(diào)全面、全員質(zhì)量管理。 第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量一、服務(wù)的定義 17世紀(jì)中期的威廉配弟是英國(guó)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，他較早的提出了“服務(wù)”的概念，并針對(duì)“服務(wù)”進(jìn)行了論述。威廉認(rèn)為，在商品交換初期，服務(wù)依附于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)中隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)日益社會(huì)化，服務(wù)才成為一種專門職能和獨(dú)立經(jīng)濟(jì)部門而存在。 日本前田勇教授在其服務(wù)學(xué)一書中定義為：服務(wù)這個(gè)詞意義極為廣泛。英美語(yǔ)中的服務(wù)一詞，中心意思是為他人工作，也意味著是一種職業(yè)。還有，為他人提供所需要的東西的工作以及從事這一工作的，通通都叫服務(wù)。 ” 在ISO9004-2：

3、1991標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)的定義是：“為滿足顧客需要，在同顧客的接觸中，供方的活動(dòng)和供方活動(dòng)的結(jié)果?！?從該定義可以看出： 第一，服務(wù)的目的就是為了滿足顧客需要，幫助顧客解決他們的問(wèn)題。 第二，要提供服務(wù)，就要與顧客接觸。當(dāng)然，并不一定要與顧客本身或其他人員的代表接觸。裝備也可以代表顧客與服務(wù)提供者接觸。 第三，服務(wù)的內(nèi)容不是實(shí)物，即并非產(chǎn)品，而是供方的活動(dòng)和供方活動(dòng)的結(jié)果。第四，服務(wù)的范圍既包括了“追加服務(wù)”，即依附于商品實(shí)體而提供的追加服務(wù)，有包括“核心服務(wù)”，即與商品不直接相關(guān)的一種服務(wù)。二、服務(wù)的特性 1.無(wú)形性 無(wú)形性是服務(wù)最本質(zhì)的特性。所謂無(wú)形性，是指服務(wù)的抽象性和不可觸知性。服務(wù)無(wú)形性

4、是指看不見(jiàn)，摸不著，無(wú)形無(wú)態(tài)的。服務(wù)不是以一個(gè)實(shí)體的形態(tài)存在著，它不像制造業(yè)生產(chǎn)的一個(gè)有形產(chǎn)品那樣可以擺著看，用手觸摸，在購(gòu)買前，就可以借助于感覺(jué)器官去觀察和評(píng)價(jià)。服務(wù)在有形性方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上制造業(yè)所生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的產(chǎn)品。就像人們?nèi)ダ戆l(fā)廳理發(fā)之前一樣，不能完全預(yù)知剪發(fā)的結(jié)果，在酒店住宿前也不能完全預(yù)知服務(wù)人員服務(wù)的好壞。但是，如果購(gòu)買電器，人們就可以通過(guò)看、聽(tīng)、摸等方式了解產(chǎn)品的具體情況。2.非貯存性 服務(wù)的非貯存性又稱即逝性。就是說(shuō)服務(wù)具有無(wú)法貯存的特點(diǎn)。這是服務(wù)所具有的第二個(gè)特點(diǎn)。例如，汽車維修人員提供的修理活動(dòng)，其修理過(guò)程一結(jié)束，這種活動(dòng)也就永遠(yuǎn)不存在了。酒店里的一間客房，律師的一個(gè)

5、工作日等等，都只有提供使用、消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，若不使用就浪費(fèi)掉了。在制造業(yè)，今天賣不出去的產(chǎn)品，明天、后天可能會(huì)賣出去。但是，服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)就不同了。酒店的房間，如果今天租不出去，那么這間房間今天的價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。這種非貯存性的服務(wù)特性是由服務(wù)的無(wú)形性所決定的。也就是說(shuō)，最為服務(wù)，一旦價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)在限定時(shí)間內(nèi)喪失，便一去不復(fù)返了。 非貯存性給企業(yè)帶來(lái)以下困難： 服務(wù)過(guò)程一結(jié)束，服務(wù)也隨之消失，顧客即使不滿意也無(wú)法“退貨”。這樣，服務(wù)企業(yè)就不能像制造業(yè)那樣通過(guò)退換商品來(lái)贏得顧客滿意，并以此樹立企業(yè)形象。出了服務(wù)事故以后，固然可以及時(shí)補(bǔ)救，但是已經(jīng)鑄成大錯(cuò)，有的補(bǔ)救措施可以挽回不良服務(wù)的

6、后果，但有的服務(wù)事故，如醫(yī)療事故，就很難挽回不良服務(wù)所造成的影響。 服務(wù)的非貯存性使得服務(wù)企業(yè)難以對(duì)服務(wù)的需求、服務(wù)的供給量以及服務(wù)的時(shí)間等因素進(jìn)行準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)，因而使企業(yè)難以根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)的供求變化調(diào)節(jié)供給，容易造成服務(wù)的供給不足和過(guò)剩浪費(fèi)。 由于服務(wù)的非貯存性，使得服務(wù)企業(yè)的經(jīng)理無(wú)法通過(guò)“庫(kù)存”這一重要的緩沖手段來(lái)應(yīng)付由于需求變化帶來(lái)的波動(dòng)，因而使服務(wù)企業(yè)必須十分重視服務(wù)能力的設(shè)計(jì)。 3.非運(yùn)輸性 由于許多服務(wù)無(wú)法從甲地生產(chǎn)而在乙地消費(fèi)，存在著空間的限制，所以顧客必須親臨企業(yè)才能得到服務(wù)，或者必須由服務(wù)企業(yè)派人員上門提供服務(wù)。當(dāng)然，隨著高科技的發(fā)展，使得許多本來(lái)無(wú)法運(yùn)輸?shù)姆?wù)，如電腦購(gòu)物、電話

7、訂票等向能夠運(yùn)輸?shù)姆较蜓葑?。但是?duì)于大多數(shù)服務(wù)來(lái)講，非運(yùn)輸性仍然是服務(wù)的一個(gè)基本特點(diǎn)。 分析和研究服務(wù)業(yè)產(chǎn)品和制造業(yè)之間的區(qū)別具有十分重要的意義，因?yàn)樗粌H可以對(duì)服務(wù)的本質(zhì)由深入的了解，同時(shí)也有利于歸納和提煉出具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量管理的科學(xué)發(fā)展。 4.差異性 服務(wù)型企業(yè)提供的服務(wù)不可能完全相同，同一位服務(wù)員提供的服務(wù)也不可能始終如一。 與產(chǎn)品生產(chǎn)相比較，服務(wù)生產(chǎn)往往不易制定和執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員是服務(wù)行為的決定者，他們應(yīng)為顧客提供熱情周到的服務(wù)。面對(duì)面的服務(wù)是一種感情密集型勞動(dòng)。要保證服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)高度重視招聘和培訓(xùn)感情密集型勞動(dòng)者，要求員工理解顧客的需要和愿望，解

8、決好顧客面臨的問(wèn)題。 服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有關(guān)，也和顧客有關(guān)，這也是造成差異的原因之一。同樣的服務(wù)，對(duì)一部分顧客是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)另一部分顧客卻可能是劣質(zhì)服務(wù)。此外，企業(yè)在為某一位顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，卻可能在無(wú)意之中為另一位顧客提供了劣質(zhì)服務(wù)。5.服務(wù)不包括服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓 與有形產(chǎn)品交易不同，服務(wù)是一種經(jīng)濟(jì)契約或社會(huì)契約的承諾與實(shí)施活動(dòng)，而不是有形產(chǎn)品所有權(quán)的交易。在大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。服務(wù)是無(wú)形的，又是不可貯存的，服務(wù)在交易完成之后就消失了，顧客并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。例如，乘客乘汽車從一個(gè)地方到達(dá)另一個(gè)地方，乘客除了擁有車票

9、以外，他們就沒(méi)有再擁有任何其他東西，同時(shí)，客運(yùn)公司也沒(méi)有把任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給乘客。 三、服務(wù)的分類1.托馬斯分類法 根據(jù)傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，服務(wù)式服務(wù)人員提供的。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多 自動(dòng)化設(shè)備提供的服務(wù)。美國(guó)哈佛大學(xué)托馬斯副教授認(rèn)為服務(wù)可劃分為兩種類型：一類是設(shè)備提供的服務(wù)，另一類是人工提供的服務(wù)。要確定某一種服務(wù)的位置，就必須分析：企業(yè)如何提供這種服務(wù)；哪一類設(shè)備或服務(wù)人員提供的服務(wù)。2.蔡斯分類法 美國(guó)亞利桑那大學(xué)蔡斯（Richard B.Chase）教授根據(jù)顧客和服務(wù)體系接觸程度劃分服務(wù)體系。 服務(wù)體系可分為三種類型：純服務(wù)體系、混合服務(wù)體系和準(zhǔn)制造體系。純服務(wù)體系與顧客直

10、接接觸，其主要業(yè)務(wù)活動(dòng)需要顧客直接參與，混合服務(wù)體系的面對(duì)面服務(wù)工作與后臺(tái)輔助工作松散地結(jié)合在一起，準(zhǔn)制造體系與顧客幾乎沒(méi)有面對(duì)面接觸。 許多企業(yè)有不同的服務(wù)體系。例如，民航客艙服務(wù)表現(xiàn)出純服務(wù)特點(diǎn)，機(jī)場(chǎng)服務(wù)具有混合服務(wù)特點(diǎn)，客機(jī)檢修工作表現(xiàn)出準(zhǔn)制造特點(diǎn)。 3.施曼納分類法 美國(guó)印第安那大學(xué)商學(xué)院教授施曼（RogerW.Schmenner）認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)服務(wù)性企業(yè)勞動(dòng)密集程度、顧客與服務(wù)人員相互交往程度和服務(wù)化制定程度，對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類。 斯曼納認(rèn)為，勞動(dòng)密集程度是指服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的人工成本與固定資產(chǎn)價(jià)值相比。勞動(dòng)密集程度高的企業(yè)使用較少的固定資產(chǎn)，員工需花費(fèi)大量時(shí)間和精力，才能完成服務(wù)工作任務(wù)，

11、人員服務(wù)成本很高。 顧客和服務(wù)人員的相互交往程度與服務(wù)制定化程度是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。交往程度是指顧客是否積極的參與服務(wù)過(guò)程、經(jīng)常要求服務(wù)人員增減服務(wù)工作。定制化程度是指服務(wù)人員是否盡量滿足顧客的特殊要求。大多數(shù)服務(wù)性企業(yè)定制化成和相互交往程度相當(dāng)一致。但也有些服務(wù)性企業(yè)的定制化程度和相互交往程度不同，比如保險(xiǎn)公司。 資料來(lái)源：Schmenner Roger W.，How can Service Businesses Survive and Proper? Sloan Managerment Review，Spring 1986，P.22.第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的概念與理論 一、服務(wù)質(zhì)量的提

12、出與演進(jìn) 早在1978年，Sasser等人在論述服務(wù)質(zhì)量時(shí)就明確的指出：服務(wù)質(zhì)量不僅包括最后的結(jié)果，還提供包括提供服務(wù)的方式。 其后，Rohrbaugh更是直接將服務(wù)質(zhì)量劃分為人員質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量三部分。 為了簡(jiǎn)潔起見(jiàn)，本書將顧客感知服務(wù)質(zhì)量（Customer Perceived Service Quality）縮稱為服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）。 二、服務(wù)質(zhì)量維度 對(duì)服務(wù)重維度研究最具代表性的工作是由PZB做出的，即服務(wù)質(zhì)量包括五個(gè)維度，有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。絕大多數(shù)學(xué)者在進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理和評(píng)價(jià)中，所采用的基本上都是這五個(gè)維度。具典型如PZB創(chuàng)建的SE

13、RVQUAL方法以及Cronin和Taylor創(chuàng)建的SERVPERF方法等等，采用的都是這五個(gè)維度。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量模型及其差距分析 無(wú)論服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，還是服務(wù)質(zhì)量的管理都必須建立在對(duì)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵的深刻把握上。而對(duì)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵的把握，一個(gè)最有效也是最科學(xué)的途徑，就是深入研究不同的學(xué)者所創(chuàng)建的不同的服務(wù)質(zhì)量模型。這些服務(wù)質(zhì)量模型揭示了不同的學(xué)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的理解，如服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，服務(wù)質(zhì)量決定要素和服務(wù)質(zhì)量的度量方法。所以，本節(jié)研究的目的就是通過(guò)對(duì)不同學(xué)者服務(wù)質(zhì)量管理模型的介紹，闡述服務(wù)質(zhì)量是如何被顧客感知的，決定服務(wù)質(zhì)量的要素是什么的基本思路。 一、格羅魯斯服務(wù)質(zhì)量模型及其特性 1984年

14、，格羅魯斯在歐州市場(chǎng)營(yíng)銷雜志上發(fā)表了一篇題為“一個(gè)服務(wù)質(zhì)量模型及其營(yíng)銷含義”的文章。在該文中，格羅魯斯將服務(wù)質(zhì)量分解為兩個(gè)組成部分，即技術(shù)質(zhì)量（What，服務(wù)結(jié)果）和功能質(zhì)量（How，服務(wù)過(guò)程），在此基礎(chǔ)上他推出了自己的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型。如圖3-1：資料來(lái)源：Christian Gronroos，Service Quality Model and Its Marketing Implications.European Journal of Marketing，（18），1984，p.40. 這個(gè)模型的重要意義是不言而喻的，在此之前，雖然人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量之間的區(qū)別，但并沒(méi)

15、有能對(duì)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和構(gòu)成進(jìn)行更進(jìn)一步的研究，而格羅魯斯的服務(wù)質(zhì)量模型對(duì)服務(wù)最本質(zhì)的特征過(guò)程性進(jìn)行了科學(xué)的解釋。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定服務(wù)質(zhì)量水平的要素不僅僅是服務(wù)結(jié)果如何，也不僅僅是企業(yè)是否擁有先進(jìn)的設(shè)施，更重要的是如何提高服務(wù)過(guò)程質(zhì)量，因?yàn)樵谀撤N程度上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量就是服務(wù)過(guò)程質(zhì)量，盡管我們無(wú)法忽略服務(wù)結(jié)果質(zhì)量對(duì)顧客總體感知質(zhì)量水平的影響。 1988年，格羅魯斯對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了修正將其納入到1990年出版的服務(wù)管理與營(yíng)銷一書中，但修正后的服務(wù)質(zhì)量模型并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。 2000年，格羅魯斯對(duì)該模型再次進(jìn)行了修正。從內(nèi)容上看，2000年的模型與1984年的模型有了一些新的變化，這主要體現(xiàn)在新

16、的模型中，它對(duì)企業(yè)形象問(wèn)題給予了特別的關(guān)注。如圖3-2：資料來(lái)源：Christian Gronroos，Service Management and Marketing：A Customers Relationship Management Approach.England：John Wiley&Sons，Ltd.2000.p.67 結(jié)合圖3-1和圖3-2，我們可以看到，顧客質(zhì)量期望與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系是如何影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的。利用制造業(yè)有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題會(huì)更簡(jiǎn)潔易懂，當(dāng)顧客購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量超過(guò)他所期望的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，顧客總的感知質(zhì)量就會(huì)很好。如果顧客的期望高于顧客感知質(zhì)量，盡管從客觀的角

17、度來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量是好的，顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量仍然是低下的。正如圖3-1和圖3-2所示，期望質(zhì)量受到許多因素的影響，包括市場(chǎng)溝通、口碑、企業(yè)形象、價(jià)格、顧客需要與價(jià)值等等。 即使企業(yè)實(shí)施了質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃，包括工人質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃，顧客感知服務(wù)質(zhì)量仍然可能很低，甚至不斷降低。原因在于，顧客感知服務(wù)質(zhì)量并不是決定于技術(shù)質(zhì)量和工作質(zhì)量這樣兩個(gè)要素，而是決定于顧客期望于實(shí)際這兩個(gè)要素的差距。脫離實(shí)際的承諾無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致這種差距的擴(kuò)大，從而導(dǎo)致顧客感知服務(wù)質(zhì)量的下降。所以質(zhì)量促進(jìn)計(jì)劃不僅要考慮企業(yè)的營(yíng)運(yùn)，還要考慮外部市場(chǎng)溝通、營(yíng)銷與這種營(yíng)運(yùn)的匹配問(wèn)題，要將兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。 形象對(duì)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量高低起差異常重要

18、的影響作用，無(wú)論對(duì)于服務(wù)企業(yè)還是對(duì)其它組織來(lái)說(shuō)，都是如此。樹立良好的形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常迫切的任務(wù)。正是基于這樣的原因，2000年格羅魯斯推出的顧客感知質(zhì)量模型特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)形象的作用，包括對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量形成的“過(guò)濾”作用和顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)形象形成的反作用。在其它方面，兩個(gè)模型是基本相同的。 二、PZB服務(wù)質(zhì)量模型 PZB感知服務(wù)質(zhì)量模型在服務(wù)質(zhì)量管理中產(chǎn)生較早，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷界影響最大。在格羅魯斯研究的基礎(chǔ)上，他們于1985年提出了差距模型，這是PZB提出的第一個(gè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型。如圖3-3： 差距模型對(duì)服務(wù)管理理論的影響是巨大的，因?yàn)檫@個(gè)模型為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理提供了基本的理論依

19、據(jù)，過(guò)去，雖然學(xué)者們都已經(jīng)充分地認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量之間的區(qū)別，但在管理問(wèn)題上，由于缺乏科學(xué)而有效的模型，只能借鑒制造業(yè)的一些理論和方法來(lái)進(jìn)行管理?？梢哉f(shuō)，差距模型的產(chǎn)生，是服務(wù)質(zhì)量管理研究向縱深方向發(fā)展的一個(gè)里程碑。 在該模型中，顧客的服務(wù)期望與服務(wù)感之間的差距被定義為差距5，他受到其它四個(gè)差距的影響，是其它四個(gè)差距累積的結(jié)果。 差距1是顧客期望與管理者對(duì)這些期望的感知之間的差距。導(dǎo)致這一差距的原因是管理者對(duì)顧客如何形成他們的期望缺乏了解?？s小這一差距可供選擇的策略包括提高市場(chǎng)調(diào)查的水平；增進(jìn)管理者與顧客之間的交流；減小管理層次，使管理人員有更多的機(jī)會(huì)接近顧客，從而更好的了解顧客明確

20、的和隱性的服務(wù)期望。 差距2指管理者沒(méi)有將顧客的期望轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)可行的、令顧客滿意的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這可能是由于管理者雖然正確的理解了顧客的期望，但對(duì)于滿足顧客期望的意義認(rèn)識(shí)不足，或者是根本就沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，所以才造成差距2的出現(xiàn)。解決的辦法是為滿足顧客期望設(shè)定明確的目標(biāo)并使之標(biāo)準(zhǔn)化。 差距3為服務(wù)績(jī)效差距。如果企業(yè)員工缺乏責(zé)任心或者是技能方面存在著缺陷，都可能出現(xiàn)這種情況。管理者可以通過(guò)強(qiáng)化員工培訓(xùn)、招聘高素質(zhì)員工和重新設(shè)計(jì)工作流程等來(lái)消除差距3。 顧客服務(wù)期望的形成，不僅要受到口碑、個(gè)人需要、和過(guò)去服務(wù)經(jīng)歷的影響，還要受到企業(yè)市場(chǎng)宣傳與推廣工作的影響。 差距4是實(shí)際傳遞的服務(wù)與外部市場(chǎng)溝通所承諾的服務(wù)之

21、間的差距。產(chǎn)生差距4的原因包括企業(yè)在市場(chǎng)上的過(guò)度承諾，而服務(wù)傳遞卻沒(méi)有達(dá)到這樣的承諾；或者是服務(wù)承諾是恰當(dāng)?shù)?，但一些員工對(duì)這種承諾缺乏了解，所以出現(xiàn)承諾與服務(wù)傳遞脫節(jié)的現(xiàn)象即差距4。消除差距4必須從這兩個(gè)方面入手。 三、諾夫諾克服務(wù)質(zhì)量模型 諾夫諾克沿襲了PZB對(duì)服務(wù)質(zhì)量研究的基本思路，他對(duì)服務(wù)質(zhì)量模型的研究始終是結(jié)合顧客滿意研究來(lái)進(jìn)行的。例如，PZB將SQ（服務(wù)質(zhì)量）=P（感知）-E（期望）定義為顧客感知服務(wù)質(zhì)量，而諾夫諾克則是直接從顧客滿意入手，將顧客滿意界定為P-E（P為顧客感知，Perceived Service；E為顧客期望，Expected Service），這實(shí)際上是對(duì)PZB的研

22、究繼承。在PZB的感知質(zhì)量模型中，最后也會(huì)牽涉到P與E的比較問(wèn)題，同樣會(huì)得出類似的結(jié)論。 但諾夫諾克對(duì)PZB服務(wù)質(zhì)量模型，特別是服務(wù)質(zhì)量差距理論有重要的發(fā)展，這突出的體現(xiàn)在他對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的重新分解，從而使得這一模型對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理工作具有指導(dǎo)意義。如圖3-4： 諾夫諾克對(duì)PZB模型曾進(jìn)行過(guò)一次非常好的修訂。他將差距4分成了兩部分：廣告與銷售承諾和顧客對(duì)服務(wù)承諾信息的理解。由此而產(chǎn)生了差距6。因?yàn)榧词狗?wù)企業(yè)的服務(wù)承諾信息是科學(xué)的和合理的，但由于顧客理解率不同，從而也有可能產(chǎn)生差異。對(duì)于像中國(guó)這樣一個(gè)顧客知識(shí)水準(zhǔn)存在具大差異的國(guó)家，企業(yè)在于消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)不能不考慮這一點(diǎn)。而PZB模型中的感知與

23、期望的簡(jiǎn)單比較也被重新分解為顧客感知、顧客對(duì)市場(chǎng)溝通的理解兩者與顧客服務(wù)經(jīng)歷的比較（差距7）。因此，在這個(gè)模型中最終的差距不再是感知與期望的比較，而是感知與顧客對(duì)市場(chǎng)溝通的解釋與服務(wù)經(jīng)歷的比較，這與PZB的服務(wù)質(zhì)量模型顯然產(chǎn)生了本質(zhì)性的區(qū)別。 根據(jù)諾夫諾克的感知質(zhì)量模型，我們可以得出這樣的結(jié)論： 差距1是指企業(yè)不了解顧客的需要和期望，產(chǎn)生原因主要是市場(chǎng)調(diào)查工作不科學(xué)或者是不完善造成的，解決的方法就是進(jìn)一步完善市場(chǎng)調(diào)查工作，以獲取到顧客期望和需要的精確資料。 差距2是企業(yè)在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，為能根據(jù)顧客的需要和期望來(lái)進(jìn)行的。產(chǎn)生的原因是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定片面的從企業(yè)服務(wù)流程或者是現(xiàn)有的資源入手，而對(duì)顧

24、客的需要和期望未能予以充分的重視。解決的方法也比較簡(jiǎn)單，那就是真正建立顧客導(dǎo)向，而不是內(nèi)部效益導(dǎo)向。 差距3是一線員工服務(wù)傳遞過(guò)程與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差。即使非常好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也有可能由于一線員工的原因造成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行與原來(lái)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生偏差。解決的方法是提高內(nèi)部營(yíng)銷水平，強(qiáng)化員工的培訓(xùn)等，努力消除這種偏差。 差距4指企業(yè)由于錯(cuò)誤的理解了顧客的期望與需要，從而在市場(chǎng)溝通過(guò)程中向顧客傳達(dá)了錯(cuò)誤的信息，或者是不恰當(dāng)?shù)某兄Z。消除的策略是正確的理解顧客期望，避免為了逃跑顧客而做出過(guò)高或不切實(shí)際的承諾。 差距5源于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量績(jī)效的錯(cuò)誤理解。在有些情況下，顧客并不能真正理解企業(yè)向其提供的服務(wù)質(zhì)量，如

25、在一些較為復(fù)雜的服務(wù)行業(yè)和顧客不經(jīng)常購(gòu)買的服務(wù)行業(yè)。解決的方法是強(qiáng)化外部顧客培訓(xùn)工作，讓顧客了解服務(wù)的內(nèi)涵及其質(zhì)量特性。 差距6是顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)宣傳與推廣的錯(cuò)誤理解。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳或者承諾時(shí)必須明確，避免向顧客發(fā)出含混或帶有誤導(dǎo)性質(zhì)的市場(chǎng)信息。 差距7是顧客感知與最初期望比較后產(chǎn)生的差距。但無(wú)論是顧客的感知還是顧客的期望，都是“調(diào)整”后的感知或期望，感知的調(diào)整要素是顧客的實(shí)際服務(wù)經(jīng)歷，而期望的調(diào)整要素則是市場(chǎng)信息。 企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理，正是從以上幾個(gè)差距入手，以服務(wù)質(zhì)量差距的最小化為最終目的的。 盡管諾夫諾克的感知質(zhì)量模型在理論上并沒(méi)有大的突破，但他對(duì)差距的重新定義，無(wú)疑為我們提供了一種

26、新的思路，對(duì)于深化差距模型的研究具有積極的意義。 四、波爾頓和德魯服務(wù)質(zhì)量模型 波爾頓和德魯（Bolton & Drew）服務(wù)質(zhì)量模型于1991年提出。雖然該模型依然采用了格羅魯斯的差異分析方法，但是，他們的服務(wù)質(zhì)量模型增加了許多新的研究?jī)?nèi)容，探討的角度與格羅魯斯也不相同。 除了服務(wù)期望決定要素與格羅魯斯完全相同之外，這幾乎是一個(gè)全新的模型。在該模型中加入了組織特性、工程特性等新的要素。更為重要的是，波爾頓和德魯對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量與顧客重購(gòu)意愿的關(guān)系等進(jìn)行了有益的探索，而且在許多方面與格羅魯斯產(chǎn)生了分歧。 第四節(jié) 服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理 服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理包括服務(wù)市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)、

27、服務(wù)設(shè)計(jì)以及服務(wù)提供過(guò)程質(zhì)量管理。一、服務(wù)市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)的質(zhì)量管理 服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)的職責(zé)是確定和提高對(duì)服務(wù)的需求與要求，一般包括以下內(nèi)容：1.對(duì)各種市場(chǎng)的確認(rèn)和測(cè)量2.對(duì)各種市場(chǎng)進(jìn)行特征分析，包括顧客對(duì)各種服務(wù)的需求，各種服務(wù)的功能分析，理想的服務(wù)特征，顧客找尋服務(wù)的方法，顧客的態(tài)度與活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)裝備和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等內(nèi)容。3.對(duì)各種市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)估，包括成長(zhǎng)或衰退的基本動(dòng)力，顧客的趨勢(shì)與變遷，新競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)業(yè)的類型，環(huán)境變遷（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、政治等）內(nèi)容。4.市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)新的服務(wù)最大的困境莫過(guò)于如何承認(rèn)、衡量以及分析該項(xiàng)服務(wù)的各個(gè)構(gòu)成要素。 服務(wù)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究和分析，一

28、旦決定提供一項(xiàng)服務(wù)，就應(yīng)把市場(chǎng)研究和分析的結(jié)果以及服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客的義務(wù)都納入服務(wù)提要中。服務(wù)提要中規(guī)定了顧客的需要和服務(wù)企業(yè)的相關(guān)能力，作為一組要求和細(xì)則以構(gòu)成服務(wù)設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)。服務(wù)提要中應(yīng)明確包含安全方面的措施，潛在的責(zé)任以及使人員、顧客和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)最小的適當(dāng)方法。 對(duì)服務(wù)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)進(jìn)行質(zhì)量控制，首先要求做到識(shí)別市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有重要影響的關(guān)鍵活動(dòng)，然后，對(duì)這些確定的關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行分析，明確其質(zhì)量特性，對(duì)所選出的特征規(guī)定評(píng)價(jià)的方法，建立影響和控制特征的必要手段，通過(guò)對(duì)其測(cè)量和控制將保證服務(wù)質(zhì)量。 此外，服務(wù)廣告的質(zhì)量是企業(yè)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理重要組成部分。任何服務(wù)的廣

29、告都反映服務(wù)的規(guī)范和注意顧客對(duì)提供服務(wù)質(zhì)量的感受，對(duì)服務(wù)作夸張的和不切實(shí)際的斷言，可能會(huì)承擔(dān)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)以及財(cái)務(wù)上的糾紛。 二、服務(wù)設(shè)計(jì)的質(zhì)量管理 服務(wù)設(shè)計(jì)是決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素，服務(wù)設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容： 1.員工 顧客感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量很大程度上依賴于他們對(duì)員工的知識(shí)和態(tài)度的評(píng)價(jià)。對(duì)一些顧客而言，單個(gè)的員工在本質(zhì)上就是服務(wù)。員工不僅僅是一種“資源”，而且是服務(wù)的基本組成成分，是服務(wù)質(zhì)量的決定因素。服務(wù)設(shè)計(jì)不僅僅根據(jù)體系和過(guò)程對(duì)員工有詳細(xì)的要求，而且必須考慮個(gè)人和員工整體怎樣能對(duì)他們的工作和關(guān)于設(shè)計(jì)思想做出最大貢獻(xiàn)。服務(wù)體系是一個(gè)社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)，全體人員處于中心地位，設(shè)計(jì)應(yīng)包括人員選擇、培訓(xùn)、教育和開(kāi)

30、發(fā)，以及與激勵(lì)系統(tǒng)相適應(yīng)的工作內(nèi)容和工作設(shè)計(jì)分析。 2.顧客 服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到顧客在服務(wù)的不同時(shí)間的作用和他們與體系中其它要素以及其他顧客接觸的方式。服務(wù)體系需要詳細(xì)的設(shè)計(jì)，被初次使用者理解。服務(wù)質(zhì)量在很大程度上是顧客和不同要素的相互作用的結(jié)果，如顧客之間，顧客與員工之間，顧客與有形環(huán)境之間和顧客與組織之間的相互作用。 3.組織和管理結(jié)構(gòu) 服務(wù)的組織和管理部門必須和服務(wù)體系的其他要素相配合。首先通過(guò)清晰定義服務(wù)概念、授權(quán)和服務(wù)責(zé)任，確保在控制和自由之間達(dá)成的平衡，這種平衡對(duì)于員工處理重要事件的能力和熱情是至關(guān)重要的；其次是確保組織內(nèi)的非正式結(jié)構(gòu)（質(zhì)量、質(zhì)量項(xiàng)目組）和員工所在的部門之間自動(dòng)協(xié)調(diào)

31、。 4.有形環(huán)境和技術(shù)環(huán)境 顧客往往對(duì)服務(wù)的有形環(huán)境首先產(chǎn)生印象。對(duì)顧客而言，有形環(huán)境如辦公設(shè)備、技術(shù)系統(tǒng)和服務(wù)的價(jià)值傳遞著管質(zhì)量的清晰的信息。高質(zhì)量的有形環(huán)境與技術(shù)環(huán)境對(duì)員工和顧客都是至關(guān)重要的，他們傳遞著無(wú)形服務(wù)的線索和信息，而且是服務(wù)質(zhì)量的一部分。 三、服務(wù)提供過(guò)程質(zhì)量管理 服務(wù)提供過(guò)程是服務(wù)從服務(wù)企業(yè)提供到服務(wù)消費(fèi)者的流程。提供服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理主要包括如下方面：1.服務(wù)供方的評(píng)定 服務(wù)企業(yè)作為服務(wù)的供方，要保證服務(wù)提供過(guò)程的質(zhì)量，就要對(duì)是否遵守已規(guī)定的服務(wù)提供規(guī)范，是否符合服務(wù)規(guī)范進(jìn)行監(jiān)督，在出現(xiàn)偏差時(shí)對(duì)服務(wù)提供過(guò)程進(jìn)行調(diào)查。 服務(wù)企業(yè)要測(cè)量、驗(yàn)證關(guān)鍵的過(guò)程活動(dòng)，避免出現(xiàn)不符合顧客需

32、要的傾向和顧客不滿意，并將企業(yè)員工的自查，作為過(guò)程測(cè)量的一部分。 服務(wù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)程質(zhì)量測(cè)量的一個(gè)方法是繪制服務(wù)流程圖，顯示工作步驟和工作任務(wù)，確定關(guān)鍵時(shí)刻，找出服務(wù)流程中的管理人員不易控制的部分、不同部門之間的銜接等薄弱環(huán)節(jié)，分析各種影響服務(wù)質(zhì)量的因素，確定預(yù)防性措施和補(bǔ)救性措施。 服務(wù)過(guò)程質(zhì)量控制關(guān)系到服務(wù)業(yè)中每一個(gè)人，包括顧客看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的人員，各種質(zhì)量控制制度應(yīng)能發(fā)掘質(zhì)量缺陷及獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)量成功，并協(xié)助改善工作。 2.顧客評(píng)定不合格服務(wù)的補(bǔ)救 顧客評(píng)定是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的基本測(cè)量，顧客的反映可能是及時(shí)的，也可能是滯后的或回顧性的。很少由顧客愿意主動(dòng)提供自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定，不滿的顧客總是在不預(yù)先給

33、出允許采取糾正措施的信息前就停止使用或消費(fèi)服務(wù)。 對(duì)顧客滿意方面的評(píng)定和測(cè)量，應(yīng)集中在服務(wù)提要、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)提供過(guò)程滿足顧客需要的范圍內(nèi)。服務(wù)企業(yè)經(jīng)常會(huì)發(fā)生以為提供的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但顧客可能并不滿意的事，這可能表明了規(guī)范、過(guò)程或測(cè)量中的缺陷。 顧客評(píng)定與服務(wù)企業(yè)自身評(píng)定相結(jié)合，評(píng)價(jià)兩者之間的相容性，可以為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、采取改進(jìn)措施提供幫助。 3.不合格服務(wù)的補(bǔ)救 沒(méi)有任何服務(wù)質(zhì)量體系能絕對(duì)不能保證所有的服務(wù)都是可靠的、無(wú)缺陷的，不合格服務(wù)在服務(wù)企業(yè)仍是不可避免的。對(duì)不合格服務(wù)的識(shí)別和報(bào)告是服務(wù)企業(yè)內(nèi)每個(gè)員工的義務(wù)和責(zé)任。服務(wù)質(zhì)量體系中應(yīng)規(guī)定對(duì)不合格服務(wù)的糾正措施的職責(zé)和權(quán)限，盡早識(shí)別潛在的不合

34、格服務(wù)。 不合格服務(wù)的重復(fù)出現(xiàn)可能意味著服務(wù)可靠性發(fā)生了嚴(yán)重問(wèn)題。由于可靠性是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)和核心，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)缺陷連續(xù)不斷的出現(xiàn)時(shí)，其他任何事情對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，都變得不重要了。再好的服務(wù)補(bǔ)救措施也不能有效地彌補(bǔ)持續(xù)的服務(wù)不可靠對(duì)顧客的不良影響。 當(dāng)出現(xiàn)不合格的服務(wù)時(shí)，緊跟著一次毫無(wú)力度的服務(wù)補(bǔ)救，服務(wù)企業(yè)讓顧客失望了兩次，喪失了兩次關(guān)鍵時(shí)刻，其后果只能是極大的降低顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的信任。當(dāng)服務(wù)企業(yè)的可靠性較差，較頻繁的發(fā)生不合格服務(wù)時(shí)，較差的補(bǔ)救措施將使得顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)完全喪失信任。即使是一次較好的糾正措施，也對(duì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)影響不大。但當(dāng)服務(wù)企業(yè)享有較高的服務(wù)可靠性紀(jì)

35、錄時(shí)，一次對(duì)不合格服務(wù)的正確處理將產(chǎn)生很大的影響，不僅不會(huì)降低顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，甚至可能增強(qiáng)顧客心目中的服務(wù)質(zhì)量，使得顧客更加信任該企業(yè)。也就是說(shuō)，完善的服務(wù)質(zhì)量體系要求有很高的服務(wù)可靠性，以及發(fā)生偶然的不合格服務(wù)時(shí)，有完備的超過(guò)顧客期望的糾正措施。 服務(wù)質(zhì)量體系針對(duì)不合格服務(wù)的補(bǔ)救應(yīng)有兩階段： 識(shí)別不合格服務(wù) 要識(shí)別不合格服務(wù)，成功的將服務(wù)問(wèn)題揭示出來(lái)，就必須建立一個(gè)有效的系統(tǒng)來(lái)監(jiān)測(cè)顧客的抱怨，進(jìn)行顧客研究、監(jiān)測(cè)及記錄服務(wù)過(guò)程的工作狀況。 檢測(cè)顧客抱怨進(jìn)行顧客研究監(jiān)測(cè)服務(wù)過(guò)程(2) 處理不合格服務(wù) 在顧客看來(lái)，不能積極地處理不合格服務(wù)，往往比出現(xiàn)服務(wù)問(wèn)題是更為嚴(yán)重的缺陷。一些服務(wù)問(wèn)題，顧客很

36、可能會(huì)發(fā)現(xiàn)并將它作為不可避免的事情來(lái)對(duì)待，但服務(wù)企業(yè)若不能解決已經(jīng)暴露的不合格服務(wù)，則各科往往更加不能容忍。企業(yè)要采取積極的措施以滿足顧客的要求。在服務(wù)質(zhì)量體系中，可以通過(guò)以下三點(diǎn)得到保證。讓員工為不合格服務(wù)的糾正作準(zhǔn)備充分授權(quán)給地一線員工獎(jiǎng)懲員工第五節(jié) 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論與方法 一、SERVQUAL方法1. SERVQUAL方法的提出 SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫，該詞最早出現(xiàn)在1988年帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）、澤絲曼爾（Valarie A.Zeithaml）和貝里（Leonard L.Berry）三人合寫的一篇題目為“SERVQ

37、UAL：一種多變量的顧客感知服務(wù)質(zhì)量度量方法”的文章中。 SERVQUAL對(duì)服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是建立在顧客期望服務(wù)質(zhì)量和顧客接受服務(wù)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知基礎(chǔ)之上的。在研究過(guò)程中，PZB提出服務(wù)質(zhì)量五維度的觀點(diǎn)，并根據(jù)這五個(gè)維度設(shè)計(jì)了包括有22個(gè)問(wèn)項(xiàng)的調(diào)查表，學(xué)者們后來(lái)將其稱為SERVQUAL評(píng)價(jià)方法。當(dāng)時(shí)PZB提出的五個(gè)維度為別是： 有形性（Tangible）：包括實(shí)際設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。 可靠性（Reliability）：是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。 響應(yīng)性（Responsiveness）：響應(yīng)性是指幫助顧客并迅速提高服務(wù)的愿望。 保證性（Assurance）:保證性是指

38、員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)、以及表達(dá)出自信與可信的能力。 移情性(Empathy)：關(guān)心并為顧客提高個(gè)性化服務(wù)。 PZB認(rèn)為，通過(guò)對(duì)SERVQUAL量表的數(shù)據(jù)采集和分析，可以較好地測(cè)量出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。據(jù)三人的測(cè)算，這五個(gè)維度與顧客感知服務(wù)質(zhì)量相關(guān)系數(shù)達(dá)0.92。 SERVQUAL評(píng)價(jià)方法完全建立在顧客感知的基礎(chǔ)之上，即以顧客的主觀意識(shí)為衡量重點(diǎn)，首先度量出兩者的差異（Disconfirmation），并將其作為判斷服務(wù)質(zhì)量水平的依據(jù)。 2. SERVQUAL方法的應(yīng)用 更好的了解顧客的期望與質(zhì)量感知過(guò)程，從而達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。當(dāng)然，在應(yīng)用與不同的行業(yè)時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度可能會(huì)發(fā)生

39、變化，從而要求根據(jù)行業(yè)的特性進(jìn)行“微調(diào)”。 .對(duì)同一行業(yè)中不同企業(yè)的服務(wù)水平作出比較分析。利用SERVQUAL評(píng)價(jià)方法，結(jié)合其它評(píng)價(jià)手段，可以計(jì)算出本企業(yè)現(xiàn)在的服務(wù)水平以及同其他企業(yè)之間的質(zhì)量差距，從而更好的作出質(zhì)量改進(jìn)決策。特別是它可以計(jì)算出各服務(wù)質(zhì)量維度的水平，也可以尋找到在服務(wù)質(zhì)量維度中，對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響較大的維度，從而使企業(yè)可以尋找到影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵問(wèn)題，以利于采取措施，對(duì)其加以提升。 . 定期利用SERVQUAL評(píng)價(jià)方法，并將其與其他評(píng)價(jià)方法相互結(jié)合，可以較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)。例如，對(duì)于一個(gè)零售商來(lái)說(shuō)，利用SERVQUAL，同時(shí)配合使用員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量看法的調(diào)查、收集

40、及顧客建議和抱怨分析等方法，就可以更有效地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。SERVQUAL是基于顧客的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，而按照PZB的觀點(diǎn)，他們所說(shuō)的顧客包括內(nèi)部顧客，即員工。通過(guò)這種對(duì)員工的調(diào)查，我們可以尋找出良好服務(wù)傳遞的障礙之所在。 . SERVQUAL評(píng)價(jià)方法的另外一個(gè)應(yīng)用是，它可以吧一個(gè)公司的顧客，以他們的單獨(dú)SERVQUAL分?jǐn)?shù)為基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行分類，從而尋找企業(yè)的目標(biāo)顧客。例如，經(jīng)過(guò)對(duì)參與調(diào)查顧客評(píng)分情況的分析和分類，以及顧客對(duì)各維度重要性的認(rèn)識(shí)，可以對(duì)顧客做出許多有益的分類。例如，考察評(píng)分高的顧客接受服務(wù)的次數(shù)，如果評(píng)分高，同時(shí)又接受過(guò)企業(yè)的服務(wù)，那么，這些忠誠(chéng)顧客的可能性就比其他類型的顧客要大得

41、多，等等。 通過(guò)對(duì)不同顧客群對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度重要性的認(rèn)知，尋找到不同文化背景下，顧客感知服務(wù)質(zhì)量方面存在的差異。不同文化背景的顧客，對(duì)質(zhì)量的要求是存在差異的。經(jīng)過(guò)對(duì)不同文化顧客的抽樣調(diào)查，我們可以排列出這些顧客對(duì)質(zhì)量五個(gè)維度的感知情況，從而決定企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)所在。 但是我們需要注意，PZB的研究對(duì)象只局限在銀行、信用卡公司、設(shè)備維修和養(yǎng)護(hù)以及長(zhǎng)途電話公司四個(gè)行業(yè)，所以他們得出的許多結(jié)論并不具有普遍性。但是就連PZB自己也認(rèn)為，在不同的行業(yè)，這種排序也可能不同。這一點(diǎn)PZB通過(guò)自己的研究加以證實(shí)了。PZB（1990）在后來(lái)開(kāi)展的一項(xiàng)研究中，對(duì)另外一些行業(yè)研究的結(jié)果是，這五個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度的重要性

42、排序?yàn)榭煽啃裕?2%）、響應(yīng)性（22%）、保證性（19%）、移情性（16%）和有形性（11%），雖然可靠性依然排在第一位，但最后一位由移情性變?yōu)橛行涡浴?3. 修正SERVQUAL 對(duì)于服務(wù)管理界來(lái)說(shuō)，SERVQUAL方法的誕生是一個(gè)歷史性的突破，因?yàn)榇饲半m然人們?cè)缫岩庾R(shí)到了服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量之間的差異，也對(duì)服務(wù)質(zhì)量，包括基本影響因素進(jìn)行了界定，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建了許多顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型。但是，由于服務(wù)質(zhì)量是一種顧客感知質(zhì)量，主觀性極強(qiáng)，所以一直苦于無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效的度量。SERVQUAL方法的誕生較好的解決了這個(gè)問(wèn)題。但是，如何一種新的理論、新的方法在應(yīng)用初期，肯定會(huì)存在一些缺陷，SER

43、VQUAL也不例外。正因?yàn)槿绱?，許多學(xué)者對(duì)SERVQUAL方法從20世紀(jì)90年代起，對(duì)SERVQUAL評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了多次修改。結(jié)果證明這種調(diào)整是非常必要的。 修正SERVQUAL與原始SERVQUAL的區(qū)別 對(duì)SERVQUAL評(píng)價(jià)方法的不斷改進(jìn)，使得PZB在1991年得以提出修正SERVQUAL評(píng)價(jià)方法。雖然修正SERVQUAL脫胎于SERVQUAL，但與其相比，修正SERVQUAL具有許多值得我們關(guān)注的改變： 一是修正SERVQUAL調(diào)查問(wèn)卷中樣本數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于SERVQUAL。PZB在研究的過(guò)程中，選取了3個(gè)行業(yè)中的5家公司，每家公司寄出的問(wèn)卷數(shù)量高達(dá)1800份以上，每家公司收回的問(wèn)卷分?jǐn)?shù)分

44、別為290份和487份不等。盡管此次調(diào)查問(wèn)卷的回收率（21%）低于1988年（23%），但超大容量的樣本數(shù)保證了調(diào)查的穩(wěn)定性和分析的可行度。 二是PZB對(duì)問(wèn)卷的項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行了改革。在原來(lái)問(wèn)卷中，移情性和響應(yīng)性這兩個(gè)維度中包含有負(fù)面性的問(wèn)句，由此而造成其信度系數(shù)降低。針對(duì)這種情況，PZB將原來(lái)SERVQUAL調(diào)查表問(wèn)項(xiàng)中的所有負(fù)面問(wèn)句全部改為正面性問(wèn)句，提高了調(diào)查的效率，也極大地方便了對(duì)數(shù)據(jù)的處理和分析。同時(shí)，還對(duì)其他的一些問(wèn)句進(jìn)行了改正。 三是問(wèn)句的語(yǔ)氣發(fā)生了變化。在早期，PZB對(duì)顧客期望最初定義是“服務(wù)應(yīng)當(dāng)是什么樣”，從分類上來(lái)說(shuō)，他基本上屬于“最優(yōu)品牌標(biāo)準(zhǔn)”或“最優(yōu)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”，他與顧客的服

45、務(wù)經(jīng)歷關(guān)系非常密切。因此，采用“服務(wù)應(yīng)當(dāng)是怎么樣的”這樣一個(gè)問(wèn)句的語(yǔ)氣，極易產(chǎn)生服務(wù)經(jīng)歷對(duì)顧客期望的映射作用，從而影響顧客對(duì)正確的期望作出判斷。 四是修正SERVQUAL評(píng)價(jià)方法的信度和效度均優(yōu)于原始SERVQUAL。PZB所進(jìn)行的實(shí)證研究證明了這一點(diǎn)。僅以信度為例，巴巴克斯和布勒、卡門、費(fèi)恩等人均利用原始SERVQUAL做過(guò)調(diào)查，但其克倫巴赫系數(shù)分別為0.670.83、0.75和0.590.83,而修正SERVQUAL則達(dá)到了0.800.93。 二、SERVPERF方法1. SERVPERF方法的產(chǎn)生 盡管卡門、巴巴克斯和布勒都曾試圖采用其他度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量感知服務(wù)質(zhì)量，但最有力的反對(duì)無(wú)疑是克

46、羅寧和泰勒。他們認(rèn)為，PZB的差距模型缺乏實(shí)證性研究，為了克服SERVQUAL所固有的缺陷，他們于1992年推出了“績(jī)效感知服務(wù)質(zhì)量度量方法”，即SERVPERF SERVPERF摒棄了SERVQUAL所采用的差異比較法，而只是利用一個(gè)變量，即服務(wù)績(jī)效來(lái)度量服務(wù)質(zhì)量，而且在度量的過(guò)程中，并不牽涉到加權(quán)問(wèn)題，所以在應(yīng)用上比SERVQUAL簡(jiǎn)單適用多了。 克羅寧和泰勒創(chuàng)建SERVPERF方法后，對(duì)SERVPERF、Adequacy-importance、SERVQUAL和修正SERVQUAL這四種方法進(jìn)行了比較研究。通過(guò)研究，他們認(rèn)為，與其他三種方法相比，SERVPERF是較為簡(jiǎn)單、適用和精確的研

47、究方法。同時(shí)，他們還提出了一些其他觀點(diǎn)，包括：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前提，而顧客滿意對(duì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有顯著的影響等等、 從歷史繼承性的角度來(lái)看，SERVPERF的問(wèn)卷設(shè)計(jì)與SERVQUAL并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，采用的問(wèn)項(xiàng)也基本相同，所以，該評(píng)價(jià)方法的創(chuàng)新性并不是很高，盡管其簡(jiǎn)易性和實(shí)用性都高于SERVQUAL 2. SERVPERF與SERVQUAL比較分析 SERVPERF是對(duì)SERVQUAL的繼承和發(fā)展，作為一種新的服務(wù)質(zhì)量度量方法，它既有與SERVQUAL相互重疊、相互借鑒之處，又有許多值得我們關(guān)注的變化。從相同點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，SERVPERF繼承了SERVQUAL對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度的劃分和度量指標(biāo)設(shè)定。在SER