公共關(guān)系工作的程序

1、第二章 公共關(guān)系工作的程序第 二章 公共關(guān)系工作程序 課后實驗第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié) 公共關(guān)系策劃第三節(jié) 公共關(guān)系實施第四節(jié) 公共關(guān)系評估 Objectives 引言：關(guān)于公關(guān)工作 格魯尼格教授認(rèn)為：公關(guān)人員必須考慮組織和所處環(huán)境之間的關(guān)系；公關(guān)人員必須能提出創(chuàng)新的方法來解決組織的問題 ；公關(guān)經(jīng)理必須懂得戰(zhàn)略思維 ；公關(guān)經(jīng)理必須經(jīng)常評估公關(guān)效果 ；在管理組織的公關(guān)系統(tǒng)時，公關(guān)經(jīng)理必須能夠和公司的各個方面良好協(xié)調(diào) 。 美國歷史學(xué)家羅伯特黑爾布魯尼曾這樣描述公關(guān)業(yè)：“公關(guān)業(yè)是一個擁有十萬兄弟姐妹的群體，把這些人共同聯(lián)系在一起的是職業(yè)，而他們共同的難處是其中沒有任何兩個人對該職業(yè)能夠作出一致的解

2、釋?！?傳播學(xué)教授約翰馬斯頓主張根據(jù)四個特定職能來定義公共關(guān)系：研究（research)、行動（action）、溝通（communication）、評估（evaluation）、簡稱RACE。 公關(guān)學(xué)教授希拉克拉夫克里弗斯則主張，應(yīng)該將RACE擴(kuò)展為五個部分：在研究（research）和評估（evaluation）當(dāng)中加入目標(biāo)（objective）、策略（strategy）、和執(zhí)行（implementing）職能，也即制定清晰的目標(biāo)，按照既定的策略來安排工作以及執(zhí)行預(yù)定的計劃。簡稱ROSIE。 公共關(guān)系的工作程序公關(guān)調(diào)研形象分析 公關(guān)策劃形象設(shè)計 公關(guān)實施 形象傳播 公關(guān)評價 形象評估公共關(guān)系

3、工作程序環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式圖1. 界定公共關(guān)系問題2. 制訂計劃與設(shè)計方案3. 采取行動與傳播4. 評估項目“現(xiàn)在正在發(fā)生什么？”形勢分析“我們做得怎樣？” 評估“我們?nèi)绾魏秃螘r做與說？” 實施“我們做和說什么？為什么？”戰(zhàn)略 公共關(guān)系調(diào)研 某啤酒廠制定的目標(biāo)是成為全省啤酒第一品牌，并為此成立了公共關(guān)系部，購置了設(shè)備，裝修了辦公室，選派了大學(xué)生，但是公關(guān)部成立后發(fā)現(xiàn)無事可做，于是他們請教了一位公關(guān)專家，問該怎么辦，專家問他們， “本地大約有多少家啤酒廠？ 有多少人喝啤酒？ 公眾是否愛喝你們廠的啤酒？為什么？ 你們廠是否搞過公共關(guān)系活動？ 廣告費是多少?效果如何？ 你們憑什么成為全省第一呢？ ” 對這

4、些問題，公關(guān)部負(fù)責(zé)人卻答不出來。于是專家說：“請先搞清楚這些問題，然后再開展公關(guān)工作?！?導(dǎo)入案例2-1 這就是公共關(guān)系調(diào)研！請問這位公關(guān)專家為什么要公關(guān)部負(fù)責(zé)人先搞清楚這些問題，其意義和作用是什么？專家提出的問題要該組織在調(diào)研中應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身性質(zhì)調(diào)研哪些內(nèi)容？問 題其意義和作用是：（1）企業(yè)要成為當(dāng)?shù)氐谝黄放凭鸵M(jìn)行公關(guān)調(diào)研；（2）公關(guān)調(diào)研是公關(guān)工作程序的第一步，是公關(guān)策劃、實施和評估的前提和基礎(chǔ)；（3）通過調(diào)研可以了解公眾對組織的觀念、態(tài)度，掌握組織的實際形象，發(fā)現(xiàn)存在的問題，以便及時對問題進(jìn)行全面深入的了解。專家提出的問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容是：組織的競爭環(huán)境、公眾的基本情況、公眾的態(tài)度、

5、公眾的動機(jī)、公關(guān)活動的效果、廣告宣傳的力度與效果、組織的基本情況。參考答案調(diào)研和公關(guān)調(diào)研 所謂的調(diào)研，就是對信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和解釋，以增加對該知識的認(rèn)識與理解。調(diào)研被用來做三件事情：描述一個過程、情勢或者現(xiàn)象；解釋發(fā)生的是什么，為什么會發(fā)生， 對未來有什么影響 ；預(yù)測如果采取或者不采取行動，會發(fā)生什么事情。 費雷澤西泰爾 所謂的公關(guān)調(diào)研，是指公共關(guān)系部門就社會公眾對與組織形象有關(guān)的某議題的認(rèn)知、態(tài)度、行為等相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)、文字或者其他形式（如圖表）來顯示被調(diào)查者的整體意向，以及就某項具體的公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實際考察的過程。辨別和定義公眾群體的有關(guān)信息和準(zhǔn)備傳遞的信息有關(guān)的信息

6、和公關(guān)方案有關(guān)的信息和傳播媒體有關(guān)的信息和運用媒體的時機(jī)有關(guān)的信息和公關(guān)計劃的執(zhí)行戰(zhàn)略有關(guān)的信息 導(dǎo)入案例2-2 在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的因素越來越多，能否及時發(fā)現(xiàn)和識別與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的公關(guān)信息，意義十分重大。 按照傳統(tǒng)觀念，美國的環(huán)保運動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1975年，有幾個美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。 但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，本田公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設(shè)計人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會197

7、0年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。 在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計，確定的設(shè)計目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”兩個優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品主汽缸旁有一輔助氣缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進(jìn)美國市場，公司總裁因此贏得了“日本福特”的聲譽。今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來認(rèn)識，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點就是注重信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告訴我們：社會公眾是多維的、有機(jī)的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來的團(tuán)體

8、和個人，而且包括與企業(yè)并行的競爭者、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動居于同一空間的社區(qū)公眾、超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進(jìn)行整個社會的傳播活動的大眾媒體機(jī)構(gòu)新聞單位等。社會公眾相互作用、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。因此，社會公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過作用于其他社會公眾而作用于企業(yè)的間接影響。本田公司設(shè)計生產(chǎn)“減少排廢”、“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費者信息、立法信息以及能源信息三方面信息而做出的。所以，公共關(guān)系調(diào)查時的信息采集是多維和全面的。案例啟示 公關(guān)信息調(diào)研 所謂的環(huán)境，是指以人類為中心的生活空間以及其中直接影響人類生活和發(fā)展的各種因素的總和。19

9、35年，美國生態(tài)學(xué)家斯坦利提出了“生態(tài)系統(tǒng)”這個概念。他認(rèn)為，不能把生命有機(jī)體和他們的環(huán)境相分離，生命有機(jī)體和環(huán)境形成了一個自然系統(tǒng)，稱為“生態(tài)系統(tǒng)”，生命有機(jī)體和環(huán)境之間進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換過程，生命有機(jī)體只有在他們同環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用的過程中才能存在，并且表現(xiàn)出生命的特征。 任何組織所開展的公關(guān)活動都必須在一定的背景下進(jìn)行，要受到這個背景的影響和制約，這個所謂的背景，由當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)、文化、教育、人口、資源等因素組成，這個背景就是公共關(guān)系環(huán)境。一個組織的公共關(guān)系環(huán)境可以分為兩個方面，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，簡單來說，所謂的內(nèi)部環(huán)境，包括：領(lǐng)導(dǎo)階層、職工、股東、產(chǎn)品、銷售渠道、廠房、工藝、

10、設(shè)備、科研、資金等等。而外部環(huán)境中最主要的因素就是社會環(huán)境。環(huán)境和公關(guān)環(huán)境 公共關(guān)系調(diào)研的基本程序制定調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研方法四步驟：收集調(diào)研資料處理調(diào)研結(jié)果 調(diào)研方案包括以下內(nèi)容（十大工作） 1、確定調(diào)研的目的（任務(wù)） 2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 3、確定調(diào)查項目 4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表 5、確定調(diào)查時間和地點 6、確定調(diào)研方式和方法 7、確定研究分析方法 8、確定提交研究報告的方式 9、制定調(diào)研組織計劃 10、制定調(diào)研預(yù)算1. 調(diào)研總體方案設(shè)計 1.定性調(diào)查1文獻(xiàn)調(diào)查法 文獻(xiàn)調(diào)查法是在第一手資料難以得到或不夠用時，通過組織內(nèi)部或外部的文獻(xiàn)資料分析所要調(diào)查問題的方法。 2觀察法 觀察法是調(diào)查人

11、員進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場，利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對象中直接收集信息的方法 。3訪問法 訪問法就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計好的題目，有目的、有計劃地與被調(diào)查對象進(jìn)行訪談，直接收集信息的方法 。2. 常規(guī)調(diào)研方法介紹 互聯(lián)網(wǎng)-迅速擴(kuò)大的二手資料來源 目前互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源非常豐富,在網(wǎng)上你可以發(fā)現(xiàn)的資料有:公司的年報,新聞,股價,旅游信息,有關(guān)某個主題的網(wǎng)址,文章或書名的清單,某些電子雜志或已出版的書籍的全部內(nèi)容.預(yù)定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù).有些資料庫只對付費的研究人員開放.分發(fā)服務(wù).有些資料庫允許研究人員檢索目錄,但看全文需要付費.訂購信息.網(wǎng)上有關(guān)各種產(chǎn)品的廣告引導(dǎo)并允許瀏覽者直接訂購.特定服務(wù).用戶可以獲得定

12、制化的服務(wù),通常需付費.網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)點：親密：網(wǎng)上調(diào)研可以把組織和公眾拉的更近。精確：網(wǎng)上調(diào)研可以提供比傳統(tǒng)調(diào)研方法更詳細(xì)的消費者相關(guān)材料。及時：網(wǎng)上調(diào)研明顯比傳統(tǒng)的方法及時。成本：網(wǎng)上調(diào)研比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法更能明顯的降低成本。 美國的凱特丘姆公關(guān)公司開發(fā)了一套計算機(jī)系統(tǒng)，可以全面的從定性和定量兩個方面來評估公關(guān)成果，這個凱特丘姆系統(tǒng)的重點是宣傳配置。在美國，已經(jīng)出現(xiàn)了互動公關(guān)專家，他們專門幫助組織從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息監(jiān)測等事物，還有人專門在聊天室當(dāng)中以及BBS當(dāng)中開展活動，來幫助客戶處理那些負(fù)面的或者是不正確的消息。 觀察法特點：在現(xiàn)場調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材對被調(diào)查對

13、象進(jìn)行觀察,記錄和分析.這種方法通常在被調(diào)查著不知情的情況下,通過調(diào)查人員或者儀器進(jìn)行,結(jié)果比較客觀,可靠和真實.例如：美國航空公司的研究人員可以待在飛機(jī)場,航空辦事處和旅游社內(nèi),聽取旅客談?wù)摬煌娇展竞痛頇C(jī)構(gòu)如何處理飛行安排的方法.也可乘坐美國航空公司或其他競爭者的飛機(jī),觀察航班服務(wù)質(zhì)量和聽取乘客反映.觀察內(nèi)容及舉例觀察內(nèi)容舉例人們的行為和動作顧客的購買行為；人們的工作方式；電視收看語言行為顧客與售貨員的談話表達(dá)行為面部表情；語言語調(diào)；身體語言空間關(guān)系與坐落交際時保持的距離；客流方向與逗留區(qū)域即時范式顧客購買所花時間；完成某項操作所花時間語言記錄人們對文字或聲攝記錄材料的反應(yīng)，觀察法的局

14、限性每次觀察的對象不能太多；觀察者個人因素會影響觀察記錄結(jié)果；觀察資料只能用以說明“有什么”、“是什么”；只適用于收集研究對象外部表現(xiàn)的資料；不適合對過去的事情、外域社會現(xiàn)象，以及隱秘的私人生活進(jìn)行調(diào)查;不適合對當(dāng)?shù)厝说乃枷胗^念、語詞概念和意義建構(gòu)進(jìn)行細(xì)密的探究;不適合對社會現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和量化分析。 知其然而不知其所以然 訪問法(問詢法、調(diào)查法)是一種最常見的調(diào)查方法.形式詢問形式特 點面談詢問調(diào)查者面對面詢問被調(diào)查者有關(guān)問題,個別面談或群體面談.郵寄詢問將設(shè)計好的調(diào)查表寄給被調(diào)查者,由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表的填表要求填好后寄回.電話詢問調(diào)查者通過電話向被調(diào)查者了解有關(guān)問題.日記調(diào)查對固定樣本

15、連續(xù)調(diào)查的對象發(fā)放登記薄或帳本,由被調(diào)查者逐日逐項記錄,再由調(diào)查者定期加以整理匯總.留置詢問將調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者,說明調(diào)查意圖和要求,由被調(diào)查者自行填寫回答,再由調(diào)查者按約定日期收回.工具調(diào)研工具問卷(questionnaires)儀器(mechanical instruments) 問卷技術(shù)問題的類型封閉式問題(closed-end questions):指事先已經(jīng)設(shè)計好了各種可能的答案的問題,被調(diào)查者只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案.開放式問題(open-end questions):指所提出的問題沒有備選答案,由被調(diào)查者自由問答.答案設(shè)計問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 問卷答案的形式(封閉式

16、問題)名稱說明例子單項選擇一個問題提出兩個答案供選擇.“在這次旅行中,您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎?” 是( ) 否( ) 多項選擇一個問題提出三個或更多的答案供選擇.“在本次飛行中,您和誰一起旅行?”沒有( ) 只有孩子( ) 配偶( ) 同事/朋友/親屬( ) 配偶和孩子( ) 旅行團(tuán)( ) 李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇.“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好”1堅決不同意( ) 2不同意( ) 3不同意也不反對( ) 4很同意( ) 5堅決同意語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度,由被調(diào)查者選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點.大-小有經(jīng)驗-無經(jīng)驗現(xiàn)代化-老

17、式排序量表對某些屬性從”質(zhì)劣”到”極好”進(jìn)行分等“美國航空公司的食品服務(wù)是:”1極好( ) 2很好( ) 3好( ) 4尚可( ) 5質(zhì)劣重要性量表對某些屬性從”根本不重要”到”極重要”進(jìn)行重要性分等.“航空食品服務(wù)對我是:”1極重要( ) 2 很重要( ) 3比較重要( ) 4 很不重要( ) 5 根本不重要( ) 購買意圖量表 測量購買人意圖的量表“如果長途飛行時提供電話服務(wù),我將:”1肯定會用( ) 2可能會用( ) 3不知道( ) 4可能不用( ) 5肯定不用 問卷答案的形式(封閉式問題)名稱說明例子單項選擇一個問題提出兩個答案供選擇.“在這次旅行中,您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎

18、?” 是( ) 否( ) 多項選擇一個問題提出三個或更多的答案供選擇.“在本次飛行中,您和誰一起旅行?”沒有( ) 只有孩子( ) 配偶( ) 同事/朋友/親屬( ) 配偶和孩子( ) 旅行團(tuán)( ) 李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇.“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好”1堅決不同意( ) 2不同意( ) 3不同意也不反對( ) 4很同意( ) 5堅決同意語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度,由被調(diào)查者選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點.大-小有經(jīng)驗-無經(jīng)驗現(xiàn)代化-老式排序量表對某些屬性從”質(zhì)劣”到”極好”進(jìn)行分等“美國航空公司的食品服務(wù)是:”1極好( ) 2很好( )

19、 3好( ) 4尚可( ) 5質(zhì)劣重要性量表對某些屬性從”根本不重要”到”極重要”進(jìn)行重要性分等.“航空食品服務(wù)對我是:”1極重要( ) 2 很重要( ) 3比較重要( ) 4 很不重要( ) 5 根本不重要( ) 購買意圖量表 測量購買人意圖的量表“如果長途飛行時提供電話服務(wù),我將:”1肯定會用( ) 2可能會用( ) 3不知道( ) 4可能不用( ) 5肯定不用 問卷答案的形式(開放式問題)名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題你對美國航空公司有什么意見？詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯,每次一個,由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)出的每個詞當(dāng)你聽到下列文字時,你腦海中涌現(xiàn)的一

20、個詞是什么? 航空公司 旅行語句完成法提出一些不完整的語句,每次一個,由被調(diào)查者完成該語句當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是故事完成法提出一個未完成的故事,由被調(diào)查者來完成幾天前，我乘坐了美國航空公司的班機(jī)，我注意到飛機(jī)內(nèi)外部的顏色都很明亮，這使我產(chǎn)生下列聯(lián)想和感慨.主題聯(lián)想測試給出一幅圖畫,要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 【案例】完成法小例填空試驗在填空試驗法中，研究人員給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者來完成這一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。句子完成法 一般人認(rèn)為電視 ；在中南商城購物的人是 ；平安保險公司是 。故事完成一位男士為買西

21、裝在他最喜歡的百貨商店里購物。他花了45分鐘試了好幾套西服，最后選中了最喜歡的一款。當(dāng)他向收款臺走去的時候，一位導(dǎo)購小姐走到他面前問：“先生，我們這里的西裝與您這件價格相同，但質(zhì)量更好。您是否愿意去看一下呢？”這個顧客會有什么樣的反應(yīng)呢？【完成法課堂小練習(xí)】例：開寶馬的人很可能是_開QQ的人很可能是_一位穿著體面的男士和一位女士去奧迪車4S店看車。他們在一輛A4前逗留了好一會，請銷售代表介紹了該款車的特點，還索取了有關(guān)資料。然后女士看到一輛進(jìn)口原裝的TT跑車走了過去。那位男士會有什么樣的反應(yīng)呢？為什么？A Cartoon TestLets see if we can pick up some

22、house wares at Sears.Sears醫(yī)生，我的視力是不是又下降了，我要配嗨，親愛的，我們的貓咪該買本田越野車的人都是不，我認(rèn)為買本田越野車的人都是1.問題要具體 “您覺得我們的改革怎么樣 ？”；“您覺得杉杉西服怎么樣 ？” “你對這次調(diào)工資滿意嗎？” 2.問題要單一 “你父母是否喜歡我廠的老年人用品 ？” 事實上可能只一個人喜歡,另一位不喜歡.3.用詞要通俗,易懂,不要用公眾感到陌生的或?qū)I(yè)術(shù)語. “您家的消費結(jié)構(gòu)怎樣 ？”4.用詞要簡潔,盡量不要用形容詞,副詞修飾. “您是否特別愛化妝 ？” 很多人愛,但不特別愛,答案選擇時心里就拿不準(zhǔn)了.5.語義應(yīng)清晰準(zhǔn)確,盡可能用量詞,少

23、用副詞. “您是經(jīng)常還是偶爾喝我廠的飲料 ？” “經(jīng)常,偶爾,這類副詞對每個人的理解并不一樣.6.要客觀中立 “您愿意為利國利民的希望工程捐款嗎 ？ 問卷設(shè)計要則7.選擇題所列項目要互斥,不要出現(xiàn)包容. 您認(rèn)為這種款式最合適誰 1.男士,2.女士,3.教師,4.軍人. 現(xiàn)實生活中,軍人有男也有女,還有軍事院校教師,他填哪一項 隨便一答,結(jié)果一定不準(zhǔn).8.問數(shù)字要準(zhǔn)確 A 20以下;B 20 30;C 3040 ; A 20以下;B 21 30;C3140 ;9.要有時間觀念 “您去年買衣服花了多少錢？ “ “您本月買衣服花了多少錢 ”或問“最近一次買衣服花了多少錢 ”10.設(shè)計時智慧含量越多越

24、好 “你覺得企業(yè)凝聚力如何？” “你來到XX企業(yè)感到自豪嗎？ “你的親友是否知道你在什麼單位？. 2.定量調(diào)查法抽樣調(diào)查法 內(nèi)容分析法 實驗法 抽樣設(shè)計抽樣對象 向什么人調(diào)查? 1936年美國大選的民意測驗1936年的美國大選,民意測驗一直表明蘭登將贏得大選,結(jié)果卻是羅斯福獲得了連任.事后檢討民意測驗發(fā)現(xiàn),被調(diào)查者都是從私人汽車登記中抽取的,而在1936年，擁有私人汽車的還只是少數(shù)較富裕者.所以,私人汽車登記上的選民不能代表全體選民,只能代表少數(shù)富裕者.作為民主黨候選人的羅斯福,其支持者主要來自社會中下層,共和黨的蘭登則相反,他的支持者主要來自中上層.所以,在一人一票的條件下,測驗顯示的結(jié)論是

25、不正確的.樣本的大小 向多少人進(jìn)行調(diào)查? 從總體中抽取少于1%的樣本抽樣程序(方法) 怎樣選擇被調(diào)查著的問題? 概率抽樣 非概率抽樣 界定總體 ：所謂的研究總體，就是在理論上明確界定的個體的集合體 。所謂的調(diào)查總體則是指研究者實際抽取的樣本的集合體 。樣本設(shè)計與抽?。簶颖敬笮?，又稱樣本容量；影響樣本大小的因素很多，例如總體規(guī)?；蛘呤强傮w內(nèi)部的異質(zhì)程度 。抽樣方法：概率抽樣又可以分為很多種，例如簡單隨機(jī)抽樣，等距抽樣、分層抽樣等等。 總體規(guī)模 100人以下 1001000人 10005000人 500010000人 1萬10萬人 10萬人以上 樣本占總額比例 50以上 2050 1030 315

26、 15 1以下 抽樣調(diào)查 實驗法定義:從影響調(diào)查問題的若干因素中,選擇一兩個因素,置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實驗,然后對實驗結(jié)果做出分析的一種資料收集方法.現(xiàn)場實驗:即在現(xiàn)實情況下進(jìn)行實驗.例如在幾家商場里以不同的價格銷售同一種產(chǎn)品,以檢驗是否有必要調(diào)整產(chǎn)品價格.實驗室實驗:即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實驗.例如在某種特別設(shè)計的模擬商場里,請一些顧客在看了相關(guān)廣告以后觀察其購買產(chǎn)品的行為. 案例: 洗發(fā)水的免費贈送實驗?zāi)诚窗l(fā)水公司為測試免費樣品對銷售量的影響，進(jìn)行了一次免費贈送樣品實驗.實驗隨機(jī)選定1000戶家庭作為實驗組,每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水(樣品),同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的

27、粉紅色價格折扣券;另1000戶為控制組,每戶發(fā)給一張白色價格折扣券,但不給免費樣品.粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣,采用兩種顏色僅為區(qū)別起見.2個月后商場進(jìn)行了統(tǒng)計,共收到粉紅色價格折扣券560張,白色價格折扣券389張,表明實驗組的購買量比控制組多出171瓶,達(dá)43.96%.1、資料收集 2、資料整理組織形象地位分析組織形象形成的原因分析 形象差距分析3. 收集調(diào)研資料 組織形象分析 組織期望形象自我形象是一個組織自己所希望具有的社會形象。他往往是理想化的，但這種理想會驅(qū)動組織在各種環(huán)境下的公共關(guān)系行為，是組織發(fā)展不可缺少的內(nèi)在動力。自我形象分析 有以下幾方面 組織狀態(tài)和條件

28、的調(diào)查分析 員工階層的調(diào)查研究管理階層的調(diào)查分析決策階層的研究分析組織實際形象實際形象：即組織的實際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，也即社會公眾和社會輿論對組織的認(rèn)知和評價。1.繪制實際形象地位圖，編制組織形象要素調(diào)查表 2.轉(zhuǎn)化語意為數(shù)值 3.計算平均語意數(shù)值 4.繪制形象內(nèi)容間隔圖 形象差距分析形象地位圖1001005050美譽度知名度A點B點D點C點組織形象要素調(diào)查表 （調(diào)查原因） 評價 調(diào)查項目 非常 7相當(dāng)6稍微5 中4稍微3相當(dāng)2非常1評價 調(diào)查項目 經(jīng)營方針正直 652510經(jīng)營方針不正直 辦事效率高 256510辦事效率低 服務(wù)態(tài)度誠懇 152065服務(wù)態(tài)度惡劣 業(yè)務(wù)水平有

29、創(chuàng)新 207010業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新 管理顧問有名氣 1090管理顧問沒有名氣 公司的規(guī)模大 255520公司的規(guī)模小 計算平均語意數(shù)值 （665+525+410）/100=5.55 (525+465+310)/100=4.15 (415+320+265)/100=2.5 (320+270+110)/100=2.1 (210+190)/100=1.1 (325+255+120)/100=2.05繪制形象內(nèi)容間隔圖 7 6 5 4 3 2 1 0正直 高效率誠懇 創(chuàng)新 名氣 規(guī)模大 不正直低效率 不誠懇 無創(chuàng)新 無名氣 規(guī)模小 1、調(diào)研報告的基本要求 2、調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)：序言、摘要、引言、正文、附

30、錄4. 調(diào)研報告的撰寫 概況：艾倫路易士綜合醫(yī)院：位于美國緬因洲班戈地區(qū)。經(jīng)營者：史文雷普克恩 。醫(yī)院規(guī)模偏小。 過程：第一步：史文與本院的醫(yī)生和病人進(jìn)行交談，收集他們對于醫(yī)院看法的資料。第二步：史文開始對醫(yī)療行業(yè)的重要特性進(jìn)行測試，用問卷調(diào)查的方法，要求被調(diào)查者對8個選項以重要性為序進(jìn)行排列，同時對每個選項進(jìn)行評分。這8個特性分別為：1、外科護(hù)理 2、醫(yī)療設(shè)備 3、心臟護(hù)理 4、急診服務(wù) 5、醫(yī)療服務(wù)的種類6、友善的護(hù)士 7、適中的費用 8、地理位置。第三步：把結(jié)果統(tǒng)計列表。 結(jié)論：首先，班戈醫(yī)院在地方醫(yī)院當(dāng)中仍然是第一的。其次，根據(jù)艾倫醫(yī)院老病人的看法，艾倫醫(yī)院在很多特性上的確是排在首位或

31、者接近首位的。第三，艾倫醫(yī)院的病人對艾倫醫(yī)院的評價，和當(dāng)?shù)鼐用駥Π瑐愥t(yī)院的評價存在巨大的反差。 總結(jié)案例：艾倫路易士醫(yī)院的形象調(diào)研 公共關(guān)系策劃 有一位老人，他對他的兒子說：“有一位姑娘想要嫁給你，問你愿意不愿意?！彼膬鹤泳驼f：“我為什么要娶他呢？她又不是誰，我的事情你就不要管了?！崩先司驼f：“她是比爾.蓋茨的女兒?！眱鹤勇犃酥?，動心了，決定娶她。 之后，老人就去找比爾.蓋茨了。老人對比爾.蓋茨說：“有一個年輕人想要娶你的女兒，你覺得怎么樣？”比爾.蓋茨聽了之后就納悶了，問：“那是誰呀，想娶我的女兒?！崩先诉@時回答說：“這個年輕人可不簡單的，他是世界銀行的副總裁。”比爾.蓋茨聽后也動心了，

32、也答應(yīng)了。 老人于是找到了世界銀行的總裁，說：“有一個年輕人，你讓他做你們銀行的副總裁吧。”總裁聽了，同樣發(fā)出了疑問：“他是誰啊，憑什么讓他做？”老人說：“這個年輕人真的不簡單，他是比爾.蓋茨的女婿。”總裁聽了，就決定讓他做副總裁。 導(dǎo)入案例2-4 這個故事包括了策劃的所有因素！言行一致三策 劃 所謂的策劃，最通俗的解釋就是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動，是針對未來所要發(fā)生的事情而作的決策；美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會認(rèn)為： “策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動，是針對未來要發(fā)生的事情而作的決策”；日本把策劃稱為企劃，例如日本企劃學(xué)者田創(chuàng)將企

33、劃定義為：企劃是通過實踐活動獲取最佳成果的智慧。 策劃是由人來進(jìn)行的，人是策劃活動的主體； 有了策劃者，還必須有準(zhǔn)確、迅速的信息和豐富的知識； 策劃是有目標(biāo)和對象的； 對事物的判斷和未來效果的預(yù)測是策劃的必然結(jié)果。策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。策劃是用你有的去尋找你沒有的!史憲文（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會輪值主席）認(rèn)為：策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角色和程序

34、高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下的過程。 公共關(guān)系策劃，指為達(dá)成組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計過程。公共關(guān)系策劃包括有五個要素： 公共關(guān)系策劃包括的要素策劃者公關(guān)策劃目標(biāo)公關(guān)策劃對象策劃內(nèi)容策劃結(jié)果言行一致三公共關(guān)系策劃謀略性 目的性 主動性 整體性 公共關(guān)系策劃的特征1. 公共關(guān)系策劃的特征 案例：“一著妙棋讓貴陽揚名” （1）總體方案：定于2005年8月10日至13日舉行中國首屆國際圍棋文化節(jié)。（2）在深林之城貴陽，舉行4002人參加的圍棋對弈比賽。用這些人拼寫出“2005中國貴陽”的圖案。（3）體育、文化、經(jīng)貿(mào)等同臺唱戲，共

35、25項活動。項目內(nèi)容：國際童聲合唱、全國龍舟邀請賽，貴陽美酒美食一條街等活動。（4）傳播手段：央視、貴州臺、貴陽臺實況轉(zhuǎn)播，各種宣傳廣告費100萬元。對該市市貌、開幕式進(jìn)行現(xiàn)場航拍。（5）公關(guān)對象：中、日、韓、港臺地區(qū)的圍棋界以及世界各地的圍棋愛好者；新聞媒介；國內(nèi)外一些有意投資貴州的公司和廠商；國內(nèi)外關(guān)注西部大開發(fā)的廣大公眾；貴陽市市民及省內(nèi)廣大群眾。（6）經(jīng)濟(jì)來源：預(yù)算為1200萬元，貴陽市政府出資200萬元，其余的靠市場運作。（7）項目實施：前期：爭取主辦權(quán)（北京、成都、貴陽）；航拍貴陽；邀請名流。（8）實施階段：開幕式：世界上規(guī)模最大的圍棋快棋表演賽，由4002名棋手拼寫“2005中國

36、貴陽”，200名小女孩身穿白紗，彈起200架古箏，奏高山流水；申報吉尼斯世界紀(jì)錄。（9）項目評估：4項“雙贏”； 體育與文化；圍棋與貴陽； 政府與企業(yè)；精神文明與物質(zhì)文明。名詞策劃： 華中電力，力報中華（華中電力） 德報人類，力創(chuàng)未來 （德力西集團(tuán)） 同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生、（同仁同德，濟(jì)世養(yǎng)生）（同仁堂） 一切美好從今日開始（今日集團(tuán)） 動詞策劃： 點燃強(qiáng)國動力 承載富民希望（長安汽車公司） 經(jīng)天緯地 和哀共濟(jì)（三利毛線） 激蕩百年自豪 報曉現(xiàn)代生活（德州扒雞） 天公造物為我所用 提煉精華還之于民（雙龍制藥） 形容詞策劃： 雨水讓世界煥然一新（雨水集團(tuán)）（這是名詞策劃與形容詞策劃結(jié)合的產(chǎn)物） 點

37、綠成金，造福萬民（草原興發(fā)集團(tuán)） 想想還是愛人好（愛人果計） 心正藥精（信心藥業(yè)） 在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時,很多單位和策劃人員由于沒有正確的營銷觀念指導(dǎo),沒有把公共關(guān)系與營銷、與廣告、與管理、與創(chuàng)新等有機(jī)地結(jié)合起來,導(dǎo)致策劃的公共關(guān)系活動達(dá)不到預(yù)期的效果。目前,在公共關(guān)系策劃中主要存在如下問題： 1.調(diào)查不認(rèn)真 4.策劃無創(chuàng)意 2.對象不明確 3.主題不鮮明 2. 公共關(guān)系策劃注意的幾個問題 公共關(guān)系策劃原則是策劃者在公關(guān)策劃過程中應(yīng)遵循的指導(dǎo)原理和行動準(zhǔn)則。原則：針對性原則可行性原則新穎性(創(chuàng)造性)原則最佳效益原則機(jī)變性(靈活性)原則3. 公共關(guān)系策劃的原則 公共關(guān)系策劃工作是由一系列相互鏈接

38、的程序構(gòu)成的。4. 公共關(guān)系策劃的流程 美國芝加哥市的一家房地產(chǎn)公司，在密歇根湖的小島上建造了幾幢豪華公寓，并命名為“港灣公寓”。 公司預(yù)計：港灣公寓質(zhì)量上乘，價格公道，內(nèi)部設(shè)施良好，周圍景色宜人，出售應(yīng)不成問題。 實際情況：在開始三年只銷售了35%，公司降價后，促銷作用仍不明顯。為此，該公司特地邀請了公關(guān)公司協(xié)助策劃促進(jìn)銷售的策略。公關(guān)公司介入后，展開了以下策劃過程： 導(dǎo)入案例2-5 第一步，調(diào)查研究 針對已有住戶和周圍居民開展民意調(diào)查。 發(fā)現(xiàn)：公寓賣不出去的主要原因在于一些人對公寓存有偏見。比如老年人認(rèn)為住進(jìn)公寓有與世隔絕之感；年輕人認(rèn)為盡管公寓自然環(huán)境不錯，但交通不便，遠(yuǎn)離購物中心，孩子

39、上學(xué)也成問題。第二步，選定主題 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，公關(guān)公司經(jīng)過周密思考，確定了開展公共關(guān)系的整體目標(biāo)：形成推銷公寓的良好氣氛，使原來滯銷的公寓成為人們爭相搶購的暢銷貨。第三步，分解目標(biāo) 為了便于實施，公關(guān)公司將整體目標(biāo)分解為若干分目標(biāo)：目標(biāo)1：在公眾中樹立港灣公寓是生活舒適、社會服務(wù)設(shè)施配備完備的理想居所的良好形象。目標(biāo)2：在現(xiàn)有住戶中倡導(dǎo)群體意識，建構(gòu)住戶之間融洽相處的和諧環(huán)境。目標(biāo)3：努力說服有關(guān)部門，積極投資改善港灣公寓的交通環(huán)境與條件。目標(biāo)4：針對本地區(qū)的意見領(lǐng)袖（如政府官員、社會名流等），鼓勵他們帶頭購買港灣公寓，利用他們的影響去帶動潛在的購買者。目標(biāo)5：有意識制造各種新聞，盡可能引起新

40、聞傳媒對港灣公寓的關(guān)注與報道，以擴(kuò)大公寓知名度。第四步，分析公眾針對具體的分目標(biāo)，確定并分析具體的目標(biāo)公眾，從而尋求針對不同公眾的有效溝通方式。如下圖所示：具體目標(biāo)目標(biāo)公眾 溝通策略 目標(biāo)1 有經(jīng)濟(jì)能力的購買港灣公寓的潛在買主 適當(dāng)宣傳 目標(biāo)2 港灣公寓現(xiàn)有住戶 開展聯(lián)誼活動和社交活動 目標(biāo)3 政府部門、市政工程公司等 加強(qiáng)宣傳和游說，喚起投資興趣 目標(biāo)4 政府要員、社會名流等 邀請他們參觀公寓，并選擇重要人士免費贈送公寓一套 目標(biāo)5 媒體 媒體安排他們實地參觀并采訪住戶，有意識制造轟動新聞，提高港灣公寓第五步，具體實施 為了順利實施上述策劃方案，公關(guān)公司還進(jìn)行了人員安排，時間統(tǒng)籌、經(jīng)費預(yù)算等

41、具體工作。 結(jié)果：最后，港灣公寓在上述一系列精彩的公關(guān)策劃工作之后，由原來的滯銷產(chǎn)品變?yōu)閾屖重洝?從本例可以看出，港灣公寓由滯銷變?yōu)闀充N的根本原因在于，公關(guān)公司在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行了合理嚴(yán)謹(jǐn)，而又富有創(chuàng)造性的公關(guān)策劃工作，對收集信息進(jìn)行了科學(xué)分析，并據(jù)此確定了公關(guān)活動的整體目標(biāo)，運用目標(biāo)管理法進(jìn)行了目標(biāo)分解，使之成為可操作的細(xì)化目標(biāo)。案例啟示設(shè)計主題分析公眾設(shè)計項目整合媒介主題是對公共關(guān)系活動的高度概括。設(shè)計時要考慮三個因素：公關(guān)目標(biāo)：主題必須與目標(biāo)相一致，并能充分、精煉地表現(xiàn)目標(biāo)信息特性：公關(guān)主題要富有鮮明的個性和強(qiáng)烈的感召力。公眾心理：公關(guān)主題要能適應(yīng)公眾心理需要，既富有激情又可親可信。

42、公眾是一個有合群意識的社會群體。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)的需要，去認(rèn)定哪些人群是本項公關(guān)活動必須關(guān)注、交流和影響的公眾。以便開展又針對性地公共關(guān)系策劃活動。公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)，需要通過一個個具體的公共關(guān)系項目的實施，去逐步接近，直至完成。因此，公共關(guān)系策劃活動中應(yīng)當(dāng)圍繞公共關(guān)系策劃總目標(biāo)而確定在不同時期進(jìn)行的各種形式的活動。想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種傳播媒介的優(yōu)缺點，并善于通過巧妙組合的方式，根據(jù)不同的公關(guān)策劃活動目標(biāo)形成優(yōu)勢互補的整合性傳播效果。 預(yù)算經(jīng)費審定方案經(jīng)費預(yù)算既是公關(guān)策劃活動的“目標(biāo)”之一，也是對實施經(jīng)費開支的控制。策劃中的精打細(xì)算，既可給實施者帶來事前心中有

43、數(shù)的判斷，也為決策審核找到依據(jù)。經(jīng)費開支主要包括：日常行政費；設(shè)施費；勞務(wù)報酬費；項目活動費；機(jī)動費用等。對方案進(jìn)行評審，進(jìn)一步優(yōu)化方案，并進(jìn)行論證，增強(qiáng)方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。最后形成書面報告，送上級主管審核、批準(zhǔn)無控狀態(tài)有控狀態(tài)意識水平形象思維能力邏輯思維能力5. 公共關(guān)系策劃的方法 公共關(guān)系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意，策劃者總在運用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 1、靈感的激發(fā) 2、想象的突破 3、諸因素的組合 4、思維的超常 5、思維的碰撞 公共關(guān)系策劃創(chuàng)意技法頭腦風(fēng)暴法（BS） （案例分析：海瀾集團(tuán)）制造新聞法時機(jī)選擇法USP策劃法 案例： 海

44、闊天空 波瀾壯美海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實第一天（10月10日）上午：余明陽專家團(tuán)首先聽取周建平董事長的介紹。下午：專家團(tuán)在余明陽主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段?！澳X袋風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點，集思廣益、煞費苦心地不斷地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的品牌名稱。晚上：專家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個公司品牌中，篩選出近十個品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。余明陽請三位專家代表專家團(tuán)向周建平作匯報。專家們在匯報時用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。 第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌：朗森： “陽光普照，事想心成”。歐佰（派）：“歐亞文化，百業(yè)俱興”。第二位專家論述的一組“本土”的公司

45、品牌：圣泰倫：“人為紐帶，天時、地利、人和”。圣都（盛都）：“全面文化象征，人才精英薈萃”。 第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌：圣美奧：“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。盛世（卓越）：“不斷否定自己，為萬事開太平的一種使命感”。第二天（10月11日）上午專家團(tuán)在余明陽主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進(jìn)行下午經(jīng)過不斷地創(chuàng)意，有了新的進(jìn)展，專家團(tuán)良好的感覺也出來了晚上當(dāng)晚，專家團(tuán)在余明陽主持下，再次與周建平進(jìn)行了交流。專家團(tuán)把精心篩選出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”等三十多個品牌全盤拋出“亮相”，周總聽完論證后，似乎在

46、思索第三天（10月12日）上午經(jīng)過公司高層管理人員及就讀MBA的學(xué)員進(jìn)行評選，還有市委書記、市長及上級主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評定，之后，專家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評選評定結(jié)果，再一次評定要申報注冊的公司品牌。同時，余明陽和易經(jīng)專家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀“海瀾”二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑動蕩，顯出無盡活力。從整體來看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定中不失靈活與活力?！昂！庇伤?、人、母組成，“人”在上，體現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護(hù)母親?！叭睘槎?，為三點智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專者在下的管理

47、模式?！盀憽庇伤?、門、柬組成，“門”中可諫，無須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請柬書信之意，門中有柬，禮尚往來，由此可見一斑，而門就立于國際性的無邊之水邊，國際交往由此而顯。 “海瀾”釋義：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。2、海瀾是本原，它是萬物之本，生命之原。 這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格包容與進(jìn)取，智慧與理想，力量與開拓，靈感與創(chuàng)造它是公司理念不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越的全息凝縮。3、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。海瀾吸納日月之精華，

48、傳播人類之思想。作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開始，作為溝通的橋梁，代表著中國與國際的對接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。4、海瀾的本色是藍(lán)。藍(lán)色象征無限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。5、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。海瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無限的事業(yè)，實現(xiàn)作為世界一流企

49、業(yè)的使命。 “海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)” 香港一家公司為宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的新聞：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出來用！”新聞一出，轟動全港，前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察、偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。香港各大報連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響很大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。 導(dǎo)入案例2-6 試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例這是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實例，新型保險柜的推廣人未出一分廣告費，取得了極好的宣傳效果。制造新聞的方

50、法借助新聞媒介向公眾傳遞組織或產(chǎn)品、商品信息，卻不同于做廣告，實惠而不貴，影響廣泛，不失為巧妙的傳播手段。而且，用制造新聞的辦法來引起公眾注意，既新奇，又直接讓實物展示在公眾面前，增強(qiáng)公眾的信任感，印象更為深刻。因此，制造新聞已成為不少組織樂于采用的公共關(guān)系手段。使用制造新聞的關(guān)鍵在于要突出一個“新”字，跟在別人后面依樣畫葫蘆，就失去新聞價值，公眾不會產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。分析點評策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具

51、有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機(jī)會，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會影響的目的。這需要公關(guān)人員具備“新聞腦”，富于創(chuàng)造性和想象力。知識點制造新聞的常見手法 媒體做典型報道，宣傳成功經(jīng)驗； 領(lǐng)導(dǎo)同志到組織視察或調(diào)查研究，替說話，為揚名； 策劃社會公益活動，雙向互動，博得公眾好感及社會關(guān)注； 策劃奇特的、反常的行為，引起轟動效應(yīng)； 抓住一些非常規(guī)事件或突發(fā)事件，借勢造勢； 抓住新問題、新話題來策劃新聞。海爾的新聞策劃 第一階段：砸冰箱第二階段：激活休克魚第三階段：全球化 有“由頭”，師出有名，有得以開展的價值和依據(jù)，表現(xiàn)為：新鮮性、突

52、發(fā)性、接近性、公益性；時機(jī)選擇法 選擇途徑。重大節(jié)日、紀(jì)念日（不可在同一天開展兩項重大的公關(guān)活動）； 時間進(jìn)程。時間進(jìn)程與時間進(jìn)程的細(xì)條學(xué)會組織安排、實施，最關(guān)鍵的實質(zhì)問題；時間進(jìn)程與時間進(jìn)程的劃分、協(xié)調(diào)、整合。 品牌形象和USP 品牌形象 在市場銷售的過程中，如何用廣告對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要，這種營銷采用情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或者品牌形象，也就是產(chǎn)品典型使用者形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費者使用這一產(chǎn)品就可以表現(xiàn)出或者獲得這種自我形象，而很少提及或者是根本不提及產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等等方面的特點，這一種策略被成為“軟銷售”。 USP（ unique selling point

53、） 也即“獨特賣點”，后來又有人發(fā)展為unique selling proposition，變成了“獨特銷售觀點”。采用理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等等帶給消費者的實際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略就被稱為是“硬銷售”。Come To Marlboro Conutry 注： 吸煙有害健康！獨特概念策劃“白加黑治療感冒，黑白分明”；“采樂，去屑”；“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；“舒膚佳，有效除菌護(hù)全家”；“金龍魚，1：1：1”；白加黑治療感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國

54、大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在醫(yī)藥界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。 一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的概念策劃。 “白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在產(chǎn)品的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更

55、重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 “白加黑”確定了干脆簡練的宣傳口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。 廣告視頻農(nóng)夫果園一“搖”三“鳥” 統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出 “多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。果汁市場，一下子美女如云。 后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手

56、不凡，以一個動作作為其獨特的產(chǎn)品識別 “搖一搖”。這是一個偉大的概念策劃。廣告視頻“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。同時，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“

57、如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一個絕妙的產(chǎn)品概念“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。 舒膚佳后來居上稱雄香皂市場 1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市

58、場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。 廣告視頻在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？ 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強(qiáng)了品牌信任

59、度。 策劃書的結(jié)構(gòu)1封面2序文3目錄4宗旨5內(nèi)容6. 附錄 6. 公共關(guān)系策劃書的格式 策劃書的內(nèi)容 第一部分 項目綜述第二部分 項目報告第一部分 附件1項目背景2項目調(diào)研3項目策劃4項目執(zhí)行5項目預(yù)估 1預(yù)算2策劃進(jìn)度表3有關(guān)人員職務(wù)分配表4策劃所需的物品及場地5策劃的相關(guān)資料 公共關(guān)系策劃實例 1 項目背景 ?？等藟郾ｋU有限公司由荷蘭全球人壽保險集團(tuán)與中國海洋石油總公司于2002年5月各出資50%組建，2003年5月正式獲得營業(yè)執(zhí)照，在中國開展壽險業(yè)務(wù)。?？当ｋU總部位于上海，目前注冊資本為9億元人民幣，迄今已在北京、江蘇、山東、浙江和廣東建立了省級分公司。在未來的幾年內(nèi)，?？当ｋU將繼續(xù)以均

60、衡穩(wěn)健發(fā)展的步伐，在全國范圍內(nèi)陸續(xù)設(shè)立分公司，將專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、全面的保險服務(wù)帶給全國的民眾。多渠道營銷、均衡地域發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量是?？蛋l(fā)展過程中的四個戰(zhàn)略。 項目調(diào)研 本次方案是建立在廣泛的調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研分為三個部分：第一部分是問卷調(diào)查，主要是收集消費者的保險意識以及對保險行業(yè)基本信息的知曉程度（調(diào)查報告情況見項目報告部分，樣卷見附件1）；第二部分是針對?？等藟郾ｋU公司的調(diào)查，主要是通過電話調(diào)查和郵件調(diào)查兩種方式進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果使我們明確了問題所在，使策劃項目更精確（調(diào)查筆錄見附件2）；第三個部分是對保險專業(yè)人士進(jìn)行深度采訪，他們對此提出了很多寶貴的意見 項目策劃 本策劃以