地方電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)中需要協(xié)調(diào)好的五種關(guān)系

1、地方電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)中需要協(xié)調(diào)好的五種關(guān)系摘要地方電視臺(tái)應(yīng)協(xié)調(diào)好外鄉(xiāng)化與全球化、區(qū)域化生存與差異化生存、政治意義與經(jīng)濟(jì)意義、價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)、集團(tuán)化與非集團(tuán)化五種關(guān)系。關(guān)鍵詞地方電視臺(tái)協(xié)調(diào)五種關(guān)系我國(guó)地方電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)與開(kāi)展中，探究和施行本地化、差異化、集團(tuán)化等策略，獲得了一定成效。但事情并不那么簡(jiǎn)單，隨著我國(guó)電視業(yè)改革與轉(zhuǎn)型，仍然有諸多問(wèn)題和關(guān)系需要厘清，正確理解和處理好這些問(wèn)題與關(guān)系是實(shí)現(xiàn)地方臺(tái)良性開(kāi)展的根底和前提。一、外鄉(xiāng)化與全球化的辯證關(guān)系按照布爾迪厄的“新聞潮理論，新聞場(chǎng)的內(nèi)部?jī)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)最突出的就是普遍的“收視率心理即市場(chǎng)與效益觀念，由于場(chǎng)的效應(yīng)，各電視臺(tái)往往以對(duì)手為參照，做一些自以為能更切中

2、顧客需求的事情以進(jìn)步收視率，進(jìn)步在新聞場(chǎng)中的相對(duì)實(shí)力和地位甚至是保持或躍升統(tǒng)治地位。外鄉(xiāng)化是地方電視臺(tái)與中央電視臺(tái)、境外電視頻道競(jìng)爭(zhēng)的利器，有其合理性，但假如片面理解外鄉(xiāng)化或?qū)⑵浣^對(duì)化，就會(huì)影響地方臺(tái)的收視率，降低其在傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)、文化、傳媒尤其是互聯(lián)網(wǎng)日趨全球化的今天，電視傳播與受眾文化消費(fèi)需求有兩大特征：第一、基于全球化語(yǔ)境下的電視新聞跨境傳播與社區(qū)傳播的兩極開(kāi)展。一方面是nn和bb為代表的海外電視媒體在全球范圍擴(kuò)大影響；另一方面是地方性電視機(jī)構(gòu)都開(kāi)場(chǎng)重視新聞地方性和全球性的整合，即在全球化的經(jīng)濟(jì)與文化語(yǔ)境中報(bào)道地方性內(nèi)容，用地方化的視角報(bào)道新聞時(shí)表達(dá)出國(guó)際化的報(bào)道水準(zhǔn)和報(bào)道風(fēng)

3、格，以及用全球化和地方化的雙重視界對(duì)重要的新聞事件進(jìn)展深度闡釋和評(píng)論。第二，觀眾對(duì)眾多頻道的自主選擇之中，形成側(cè)重“兩極的趨勢(shì)。即對(duì)中央臺(tái)與本市自辦頻道在收視頻度、喜歡度、忠誠(chéng)度等方面難分伯仲。中央臺(tái)匯國(guó)際、國(guó)內(nèi)節(jié)目資源之精華，滿足觀眾放眼全國(guó)、面向全球的訴求。而城市臺(tái)自辦的頻道所擁有的地域性、都市性、接近性以及便于與市民交流溝通，并有更多時(shí)機(jī)讓觀眾直接參與節(jié)目制作等諸多特色都是中央臺(tái)及境外電視頻道所不可替代的。在當(dāng)今全球化的傳播格局中，地域性傳播的地位及其社會(huì)效應(yīng)仍是不容低估的。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，要想使節(jié)目或頻道在觀眾心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位即定位，必須與觀眾的需求相吻合。就需求

4、吻合而言，最重要的不是細(xì)節(jié)吻合度，而是構(gòu)造吻合度，即內(nèi)容構(gòu)造與受眾需求構(gòu)造的吻合。因此，就上述傳播與受眾需求的兩大特征而言，結(jié)合當(dāng)前地方電視臺(tái)的處境和運(yùn)行質(zhì)量，本地化自然成為地方電視臺(tái)尤其是地面頻道的明智之選，但也不能完全無(wú)視全球化的因素，如何處理好此間關(guān)系和把握好度是地方臺(tái)將來(lái)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展中需要仔細(xì)考量的。二、區(qū)域化生存與差異化生存的辯證關(guān)系電視媒介經(jīng)營(yíng)中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。目前，地方電視臺(tái)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面都有較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，節(jié)目可替代性強(qiáng)，難以在觀眾心目中建立起獨(dú)特的地位，品牌忠誠(chéng)度不高，這是制約多數(shù)電視臺(tái)可持續(xù)開(kāi)展的主要原因。因此，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺(tái)首眩任何差

5、異都不是一成不變的，隨著社會(huì)的開(kāi)展，媒介形態(tài)變化，受眾的態(tài)度發(fā)生變化，昨天的差異化可能變成今天的一般化。因此，施行差異化戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)的需要，或者文化差異及受眾需求，還是區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，尋求區(qū)域化生存也是地方電視臺(tái)的明智之眩如民生新聞、方言節(jié)目、方言頻道在電視媒介市場(chǎng)上的重要地位，就充分說(shuō)明了省臺(tái)地面頻道、城市臺(tái)“外鄉(xiāng)為王的道理。數(shù)字化那么為擁有有線電視網(wǎng)絡(luò)接入網(wǎng)資源的城市廣電提供了區(qū)域化生存的契機(jī)，“區(qū)域性媒介+區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)+數(shù)字化實(shí)際上是中國(guó)廣電傳媒的開(kāi)展出路。于是，在成都，四川臺(tái)、成都臺(tái)就推出了?新聞現(xiàn)撤、?成都全接觸?、?第一時(shí)間?等多檔民生新聞欄目；在西部，

6、貴州衛(wèi)視高揚(yáng)“西部黃金衛(wèi)視的理念，把市場(chǎng)設(shè)定在西部這個(gè)較大的區(qū)域，重慶衛(wèi)視那么依托方言節(jié)目爭(zhēng)奪西南地區(qū)的市場(chǎng)份額，他們都在西部或西南區(qū)域獲得了較好的收視效果和廣告收入；在南方，廣東衛(wèi)視宣布與浙江衛(wèi)視在節(jié)目資源、廣告經(jīng)營(yíng)等多方面進(jìn)展合作，確立依托泛珠三角與長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)，走財(cái)富特色綜合性區(qū)域大臺(tái)之路的新戰(zhàn)略。從以上的分析可以看出，差異化與區(qū)域化都很重要，但差異化當(dāng)為首眩其實(shí)區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，正確認(rèn)識(shí)區(qū)域化生存與差異化生存的辯證關(guān)系也是地方電視臺(tái)

7、應(yīng)予重視的。三、政治意義與經(jīng)濟(jì)意義的辯證關(guān)系過(guò)去，地方電視臺(tái)“新聞立臺(tái)的概念多局限于政治意義，即確保電視臺(tái)發(fā)揮好黨和政府喉舌的功能。而本質(zhì)上，地方電視臺(tái)根本上是以電視劇立臺(tái)，電視劇才是其經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源。一般來(lái)說(shuō)，電視劇吸附廣告的才能高于其它節(jié)目。近年來(lái)，地方電視臺(tái)通過(guò)成功理論將“新聞立臺(tái)的概念從政治意義拓展到經(jīng)濟(jì)意義或兩者兼顧，新聞等節(jié)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值凸顯出來(lái)，作為地方電視臺(tái)首創(chuàng)、堅(jiān)持“三貼近正確導(dǎo)向的民生新聞堪為范例。2022年，?南京零間隔 ?所在的江蘇電視臺(tái)城市頻道的廣告額為1.6億元，其中僅?南京零間隔 ?一個(gè)欄目就經(jīng)過(guò)招投標(biāo)獲得1億零88萬(wàn)元的廣告代理費(fèi)用；南京電視臺(tái)的?直播南京?的

8、廣告收入超過(guò)電視劇?！懊裆侣勈埂靶侣劻⑴_(tái)在政治概念之外，開(kāi)場(chǎng)具有了經(jīng)濟(jì)意義的內(nèi)涵。由民生新聞產(chǎn)業(yè)意義的增大而導(dǎo)致的中國(guó)電視的制度創(chuàng)新，會(huì)對(duì)中國(guó)播送電視的可持續(xù)開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的積極影響。我國(guó)目前仍然是在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理的根本框架下搞產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化，根據(jù)國(guó)家播送電影電視總局公布的?關(guān)于促進(jìn)播送影視產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的意見(jiàn)?2022年2月10日，播送影視已從“主要依靠財(cái)政撥款轉(zhuǎn)為以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收為主、財(cái)政撥款為輔，電視臺(tái)、廣電集團(tuán)總臺(tái)的“除新聞宣傳以外的社會(huì)效勞類(lèi)、群眾娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，特別是影視劇的制作經(jīng)營(yíng)從現(xiàn)有體制中逐步別離出來(lái)進(jìn)展公司化經(jīng)營(yíng)。而實(shí)際上，這種“別離往往是不徹底的，具有剪不斷、理還亂的關(guān)系。因此，就

9、目前我國(guó)的播送電視管理政策，地方電視臺(tái)負(fù)載的新聞宣傳功能不能弱化，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的產(chǎn)業(yè)功能又要增強(qiáng)，如何把握這兩者之間的關(guān)系和平衡點(diǎn)，是制定和施行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中需要時(shí)刻銘刻的。四、價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)的辯證關(guān)系波特的價(jià)值鏈概念是指一個(gè)企業(yè)用來(lái)進(jìn)展設(shè)計(jì)、消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。雖然同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)有相似的價(jià)值鏈，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈常常有所不同，而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來(lái)源。與價(jià)值鏈相關(guān)的一個(gè)概念是價(jià)值系統(tǒng)。按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)值鏈表達(dá)在被稱為價(jià)值系統(tǒng)的更廣泛的一連串活動(dòng)之中，即企業(yè)價(jià)值鏈與其供給商價(jià)值鏈上游價(jià)值、渠道的價(jià)值鏈渠道價(jià)值、買(mǎi)方價(jià)值鏈之

10、間的關(guān)系影響到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，“獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且取決于對(duì)企業(yè)如何合適于某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解。波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論給我們最大的啟示是，地方電視臺(tái)在戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略施行中，不僅要注意內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的優(yōu)化和歧異性，而且要重視你與整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的關(guān)系協(xié)調(diào)和綜合優(yōu)化，才能贏得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，在處理價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)的關(guān)系上處理得比擬好的有安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，但也只是剛剛起步，將來(lái)的路還很長(zhǎng)。安徽衛(wèi)視：從“營(yíng)銷(xiāo)制勝邁向“掌控節(jié)目供給鏈的新階段。其主要做法是，先期投入掌控優(yōu)秀劇目、斥巨資搶購(gòu)獨(dú)家上星電視劇、投資建立電視劇制作基地、增加電視劇儲(chǔ)存量、加強(qiáng)與社會(huì)制作力量的合作結(jié)合打

11、造精品節(jié)目。內(nèi)外價(jià)值鏈的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，正是安徽衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)歧異性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。湖南衛(wèi)視：加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和建構(gòu)。湖南衛(wèi)視從?快樂(lè)大本營(yíng)?到?超級(jí)女聲?、?快樂(lè)男聲?，從“蒙牛贊助商合作企業(yè)到觀眾短信參與新創(chuàng)收方式，從獨(dú)播到與其他地方臺(tái)聯(lián)播，以及與電廣傳媒廣告經(jīng)營(yíng)、節(jié)目制作等、天娛傳媒公司結(jié)合打造“超級(jí)女聲“快樂(lè)男聲及節(jié)目后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的親密關(guān)系，等等，把娛樂(lè)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)目資源、觀眾資源、企業(yè)資源、衍生資源等有機(jī)整合起來(lái)，有利于增強(qiáng)價(jià)值鏈的歧異性和價(jià)值系統(tǒng)的優(yōu)化，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，地方電視臺(tái)頻道大多是小綜合定位，節(jié)目類(lèi)型以“新聞+綜藝+劇集為主導(dǎo)，節(jié)目多是低程度的自產(chǎn)自銷(xiāo)電視劇除外，在

12、盈利形式和經(jīng)營(yíng)形式上仍然主要依賴廣告，集團(tuán)化也還剛剛起步，標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)尚待時(shí)日。而根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈思想，經(jīng)由廣泛的活動(dòng)體系內(nèi)部涉及節(jié)目消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)、播出等，外部涉及節(jié)目制作公司、播出渠道、觀眾及廣告商所建立起來(lái)的定位，以及價(jià)值鏈內(nèi)外部關(guān)系的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，不僅是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是持續(xù)這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的根本之道。因此，地方電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)中，一定要注意從價(jià)值鏈、價(jià)值系統(tǒng)及其互相關(guān)系來(lái)考慮自己的戰(zhàn)略性整合，增強(qiáng)戰(zhàn)略力量。五、集團(tuán)化與非集團(tuán)化的辯證關(guān)系就目前我國(guó)地方電視臺(tái)來(lái)看，由于條塊分割和以區(qū)域?yàn)橄藿V電集團(tuán)事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)，行政權(quán)利分割市嘗限制跨地區(qū)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建立和自由競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)以塊為主建立區(qū)域化

13、的廣電集團(tuán)，也帶來(lái)了區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)缺乏，失去競(jìng)爭(zhēng)的活力。總之，有效競(jìng)爭(zhēng)的格局并沒(méi)有形成，真正市場(chǎng)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、經(jīng)濟(jì)效率高的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)尚待時(shí)日。集團(tuán)化開(kāi)展并不意味著去搞不符合媒體規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的“拉郎配、“一刀切，也不意味著排擠層次間的分工與競(jìng)爭(zhēng)。鑒于目前我國(guó)地方廣電集團(tuán)組建中的“拉郎配現(xiàn)象、以省為單位一統(tǒng)天下的構(gòu)造布局、區(qū)域間壁壘森嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)，集團(tuán)化的方向應(yīng)該是努力建立把規(guī)模經(jīng)濟(jì)性與競(jìng)爭(zhēng)活力協(xié)調(diào)起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。更為重要的是，事企不分的、事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)難以打破“事業(yè)單位、企業(yè)化管理的傳統(tǒng)框架，市場(chǎng)化程度不高，現(xiàn)實(shí)政策以及地區(qū)差異都使標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化還有很長(zhǎng)的路要走，同時(shí)也昭示我們：剝

14、離不能一步到位，集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化不能脫離中國(guó)特色，更不能遍地開(kāi)花。一是政策因素。我國(guó)的媒介體制與西方不一樣，廣電集團(tuán)化的政策也有明顯區(qū)別。電視臺(tái)保存事業(yè)性質(zhì)和發(fā)揮“喉舌功能，其經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)可以剝離出來(lái)成立產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，成為市場(chǎng)主體，進(jìn)展公司化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。今后不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)，只允許組建事業(yè)性質(zhì)的播送電視臺(tái)或總臺(tái)。因此，一些有實(shí)力的、市場(chǎng)化程度較高的、經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)質(zhì)量較好的大型廣電集團(tuán)事業(yè)性質(zhì)可以進(jìn)展有效剝離建立產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；一些事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)可以逐步剝離，分階段分步驟地走向標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；一些地方電視臺(tái)總臺(tái)可以繼續(xù)保持“事業(yè)單位、企業(yè)化管理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。二是地區(qū)差異。中國(guó)地域遼闊，地區(qū)間經(jīng)濟(jì)文化開(kāi)展差距很大。一些遙遠(yuǎn)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠興旺地區(qū)的電視媒體缺乏集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的根底市場(chǎng)和資金、人才資源。假如強(qiáng)行剝離，搞不實(shí)在際的所謂集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)