體育營銷探悉( 6)

1、.：.；體育營銷探悉無庸置疑，體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術(shù)的提高，突破了體育競賽的時空局限性，大大地加強了體育對社會的影響力。據(jù)調(diào)查，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運會的轉(zhuǎn)播。1998年在法國舉行的世界杯足球賽更是獲得全球40億觀眾的青睞。2002日韓世界杯更是世界關(guān)注的焦點。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，到達提高銷售額和利潤的目的，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的程度。 有資料顯示，1988年奧運會上，可口可樂公司在促銷活動耗

2、資約6億美圓，而在世界杯賽上投資也超越2.5億美圓。奧運會期間，可口可樂的銷量添加了18%，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長了326%，這些是有形的收益，至于品牌籠統(tǒng)等這些無形的收益更是無法估計。據(jù)調(diào)查闡明，1998年6月10日到7月12日，為期32天的法國世界杯賽無疑是全世界球迷的狂歡節(jié)。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預測，觀看世界杯的觀眾將達40億人次，而在這40億人次當中，有近l億球迷與64場競賽朝夕與共。全球性的體育賽事埋伏著無限商機。面對各種接連不斷的國際性體育大賽，如何使之與國際市場相交融？如何利用體育盛事進展體育營銷，塑造深得人心的品牌？這是每一個企業(yè)都該仔細思索的問題。 一、體育營銷的魅力體育營

3、銷，主要就是借助資助、冠名等手段，經(jīng)過所資助的體育活動來推行本人的品牌。如今很多廠商都具有體育營銷的認識，認識到體育背后蘊藏著無限商機，認識到體育賽事是品牌最好的廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也獲得了極好的報答，聲名遠播。體育營銷和明星推行已成了群眾認同率最高的兩大市場推行戰(zhàn)略?？梢哉f，體育營銷最集中地表達了品牌推行手段的一切優(yōu)越性，因此也最具魅力、最受各路廠商的歡迎。 首先，體育資助的效果自然、易于被接受。體育資助本質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因此商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，體育資助溝通對象面廣量大、有針對性。在艱苦競賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。

4、即使一些地方性的賽事，只需組織得好，觀眾也會非常積極，因此非常有利于企業(yè)與目的對象進展有效的溝通，到達事半功倍的效果。 第三，體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，資助體育，進展體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能到達的。 二、體育營銷點評2002年日韓世界杯是歷史上亞洲球隊參與數(shù)目最多的一次競賽，也是中國隊初次參與的世界杯決賽。這無論是對國內(nèi)企業(yè)還是對國際企業(yè)來說都是不可多得的機遇，中國的市場能否打響，在這次世界杯上的表現(xiàn)起了非常關(guān)鍵的作用。 先看看國外企業(yè)的廣告?？逅怪餮莸陌偈驴蓸贰熬瞎獜V告：片頭卡洛斯遭到東道主日本小球迷的熱烈歡迎，接過小男孩遞上來的百事可

5、樂，卡洛斯報以日本式的鞠躬。緊接著，鏡頭一轉(zhuǎn)，在日本對巴西的競賽中，卡洛斯得到一個點球，卡洛斯對人墻又來了一個鞠躬，禮儀之邦的日本隊員當然禮貌的全體鞠躬回敬，連守門員也不例外。趨此時辰，卡洛斯一腳把球射入對方大門。百事真正把世界杯球星、東道主以及東道主的風俗與產(chǎn)品結(jié)合起來，此廣告不僅創(chuàng)意幽默、新奇而且拍攝扮演也非常到位，給人留下頗為深化的印象。 另一個那么是現(xiàn)代汽車。作為本次世界杯的官方資助商之一的現(xiàn)代汽車，為使全球每一個角落認識現(xiàn)代、了解現(xiàn)代、接受現(xiàn)代，企業(yè)在全球范圍內(nèi)組織了名為“good will ball road show &football world championships大型

6、足球推行活動此次推行活動由good will ball road show和football world championships兩部分組成。Good will ball road show是一個巨型足球巡展簽名活動，現(xiàn)代汽車制造了一個直徑為4.5米的大型足球。在此次活動中，這個足球?qū)⑾群笤趶V州、上海、大連、北京展出，并在現(xiàn)場組織大型簽名活動。在中國隊在世界杯的每一個賽場上都出現(xiàn)了這個滿載中國球迷熱情與期盼的足球巨無霸，伴隨此次good will ball road show的活動，現(xiàn)代汽車在國內(nèi)舉行的五人迷他足球錦標賽中國賽區(qū)選拔賽曾經(jīng)作好了鋪墊。各城市優(yōu)勝的4只球隊將會聚北京，5月11日

7、決出中國區(qū)的冠軍，赴韓國參與與世界冠軍的總決賽，并獲得免費觀看世界杯決賽階段競賽的時機。 在世界杯期間，現(xiàn)代汽車的廣告那么是錦上添花，利用現(xiàn)場上球迷造“人浪的方式，巧妙地向受眾展現(xiàn)了魅力四射的典型車型，廣告流暢自然，極具動感。用“人浪訴求了現(xiàn)代汽車的奔跑快速。球賽、動感、時髦和熱情這幾個元素結(jié)合的非常巧妙。 經(jīng)過現(xiàn)代汽車的此次活動我們可以看到，跨國企業(yè)的體育營銷已是一種成熟的運營方式。資助體育曾經(jīng)不再是單純的公關(guān)活動，將體育資助和體育營銷有機結(jié)合成為公司進展市場推行和樹立企業(yè)籠統(tǒng)的絕佳戰(zhàn)略。 但是，國內(nèi)情況有所不同。業(yè)內(nèi)人士曾打過這樣的比喻：中國體育產(chǎn)業(yè)就像一只未充溢氣的籃球，皮質(zhì)很好，但里面

8、的氣體不夠，拍到地上可以彈起來的程度很低。應該說，對于剛剛走向市場化的中國來說，體育市場到目前為止還沒有完全啟動。商家們的營銷戰(zhàn)略也還很幼稚。1998年法國世界杯時，國內(nèi)的廠商也紛紛看好了這一時機，一時間各行各業(yè)五花八門的世界杯促銷紛至沓來，在競爭異常猛烈的中國彩電業(yè)更是好戲連臺：康佳的世界杯康佳勁獎謝球迷、創(chuàng)維的刮刮股、TCL王牌的世界杯驚喜盡在TCL王牌、長虹的98世界杯重獎貫長虹等等。今年，許多商家也打出了買XX送世界杯門票的標語。洶涌的促銷潮反映出競爭的猛烈，同時也反映出廠商的浮躁。仔細分析上述廠家的推行活動會發(fā)現(xiàn)，無論標題怎樣變換，實踐上都是在促銷，或是經(jīng)過降價，或是經(jīng)過炒作來吸引消

9、費。短期內(nèi)雖然提高銷售額，擴展市場占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)本身長久開展及品牌的樹立并無任何益處。 在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)籠統(tǒng)廣告讓人覺得很牽強。蒙牛牛奶的廣告就是在文案上與世界杯、體育拉邊，但表現(xiàn)力不夠。一致的企業(yè)籠統(tǒng)廣告的冰上舞蹈讓人覺得到莫名其妙，怎樣也與冰紅茶聯(lián)絡(luò)不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之戀廣告非常老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)絡(luò)不夠，創(chuàng)意簡單，只停留在外表，廣告既沒有熱情有缺乏幽默，根本建立不起球

10、迷對品牌的便好。這些廣告沒有用心去了解球迷的心態(tài)，沒有從這個角度去思索創(chuàng)意，自然就不會觸動球迷的心。廣告看上去都與球迷、球賽有關(guān)，而實踐上很多人看后無動于衷。 三、體育營銷應留意以下幾個問題1、要有良好的社會初衷。企業(yè)在運作之初，工程運營過程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關(guān)要素和主題必需自始自終慣竊在活動中，并浸透到細節(jié)的執(zhí)行中。國內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎樣最大的突出本人的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾呵斥什么樣的影響普通在云作只初很少思索到，也就是說從本人的利益出發(fā)，一開場就犯錯誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績。 他們都是在經(jīng)過聯(lián)姻世界杯吸引消費者，促銷產(chǎn)品。這種營銷方式雖然

11、短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)本身長久開展以及品牌的樹立，沒有任何協(xié)助 。2、讓體育賦予感情，工程設(shè)置要人性化。讓產(chǎn)品、品牌、效力添加內(nèi)涵，添加文化，添加價值，講究感情效力。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿?，足球競賽的宣泄和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是獵奇。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的，當然包括消費者的愿望。 3、讓體育擁有良好的文化氣氛，最好具有民族和傳統(tǒng)的特征。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到本人熟習的東西和不熟習的東西在一同時的那種覺得。良好的文化內(nèi)涵使工程自始自終充溢了特有的情調(diào)，更具韻味和價值。 體育營銷最根本的功用就

12、是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此構(gòu)成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)籠統(tǒng)當然更能深化人心，不易動搖，并進而帶動業(yè)績的提高。 4、要留意名人與品牌之間有效的銜接點：1名人類別能否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推行，以及品牌的樹立。2名人籠統(tǒng)與企業(yè)力圖為品牌塑造的籠統(tǒng)能否一致。這點也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的籠統(tǒng)。3名人檔次與企業(yè)檔次想匹配使廣告與受眾的購買行為想聯(lián)絡(luò)。 5、要用整合營銷的觀念來從事體育營銷。將品牌中心文化以體育為平臺進展再次提升與超越，是一個系統(tǒng)工程，是一項持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而到達整合的效果。 HYPERLINK china- 學知網(wǎng)引薦： HYPERLINK china- 企業(yè)培訓 HYPERLINK china- 管理培訓 HYPERLINK china- 研修班 HYPERLINK china