市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

1、第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征1、全局性2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性3、方向性4、外部性三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、總體戰(zhàn)略2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)2.確定經(jīng)營(yíng)單位3.評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合1.規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)任務(wù)（使命）：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)歷史和突出文化特征(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢(shì)奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。 康柏計(jì)算機(jī)

2、公司 成為所有客戶細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。 麥當(dāng)勞公司2.確定經(jīng)營(yíng)單位3.評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合（1）波士頓咨詢集團(tuán)矩陣相對(duì)市場(chǎng)份額（Relative market share position )為企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)公司的銷售額之比。其以1.0為分界線：1.0以上為高相對(duì)占有率，1.0以下為低相對(duì)占有率。產(chǎn)業(yè)銷售增長(zhǎng)率以銷售額增長(zhǎng)百分比表示，以10為分界線，10以上為高增長(zhǎng)率，10以下為低增長(zhǎng)率。問號(hào)產(chǎn)品（question marks）。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群

3、，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。發(fā)展戰(zhàn)略：?jiǎn)柼?hào)類業(yè)務(wù)保持戰(zhàn)略：金牛類業(yè)務(wù)縮減戰(zhàn)略：?jiǎn)柼?hào)，狗，前景黯淡的金牛放棄戰(zhàn)略：狗類4.制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計(jì)劃密集式成長(zhǎng) 密集型增長(zhǎng)是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)目的的戰(zhàn)略。 其主要方法有市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。一體化成長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多

4、的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（1）后向一體化公司向后控制供應(yīng)系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)它的供給來源取得控制權(quán)。（2） 前向一體化公司向前控制銷售系統(tǒng)，可通過一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工和銷售取得控制權(quán)至所有權(quán)。（3） 水平一體化企業(yè)通過收買或兼并同類企業(yè)，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或與同類企業(yè)實(shí)行合資經(jīng)營(yíng)。多角化成長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而其他的行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又具備相應(yīng)的條件時(shí)就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。（1） 同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，可充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和營(yíng)銷人員。（2） 橫向多角化又叫水平多角化

5、，企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的其他需求增加新的物質(zhì)技術(shù)力量，開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。（3） 復(fù)合多角化企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，把業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到本行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門和領(lǐng)域。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、顧客滿意戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)天津毛巾廠的所謂“跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)”養(yǎng)殖甲魚事件天津毛巾廠能夠抓住機(jī)遇，搞多角化經(jīng)營(yíng)，擺脫困境，其他企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，該廠的銷售不好，產(chǎn)品積壓，工資不能照發(fā)，造成很多人下崗。當(dāng)時(shí)有一個(gè)機(jī)會(huì)，中國(guó)的著名田徑教練馬俊仁

6、訓(xùn)練出一批長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，他有一個(gè)秘方，和甲魚有關(guān)，后來推出的產(chǎn)品是“中華鱉精”。天津毛巾廠就是利用了這個(gè)機(jī)會(huì)，他把這個(gè)廠門口的大水池進(jìn)行改造，改成奍殖甲魚的地方。這樣給企業(yè)帶來了效益，扭虧為贏，使企業(yè)擺脫了困境。1、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品稱為（ ）產(chǎn)品 A金牛類 B問題類 C明星類 D狗類2、北京祥云公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營(yíng)體育用品、室內(nèi)裝飾、專利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料，他們這種策略就是（ ）A產(chǎn)品開發(fā) B市場(chǎng)開發(fā) C同心多角化 D集團(tuán)（復(fù)合）多角化3、企業(yè)通過強(qiáng)化各種營(yíng)銷措施，努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的占有率，稱為（ ）增長(zhǎng)戰(zhàn)略。A

7、市場(chǎng)開拓 B產(chǎn)品開發(fā) C多角化經(jīng)營(yíng) D市場(chǎng)滲透4、海信電器廠通過先后兼并貴陽(yáng)、柳州電視機(jī)廠，成立了海信電器集團(tuán)，擴(kuò)大了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和效益，這一增長(zhǎng)方式稱為（ ）增長(zhǎng)戰(zhàn)略。A前向一體化 B后向一體化 C橫向一體化 D多元化5、樂百氏集團(tuán)在99年推出650ML和250ML兩種規(guī)格的純凈水后，在02年又推出了1000ML規(guī)格包裝的純凈水，這是采用了（ ）策略。A市場(chǎng)滲透 B市場(chǎng)開發(fā) C產(chǎn)品開發(fā) D橫向一體化6、茅臺(tái)集團(tuán)通過投資和收購(gòu)方式擴(kuò)張和豐富了自己的產(chǎn)品線，除保留原有高度白酒的生產(chǎn)外，還增加了茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅葡萄酒，這是采用了（ ）增長(zhǎng)策略。A 、后向一體化 B、前向一體化 C、橫向一體化 D

8、、同心多樣化單選題1、在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是( ) 。A.產(chǎn)品 B.生產(chǎn) C.顧客需要 D.社會(huì)利益2、消費(fèi)者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品這是（ ）。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.推銷觀念3、宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)來講都是（ ） 因素。A.可控 B.不可控 C.直接影響 D.間接影響4、顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是A)企業(yè)讓渡價(jià)值 B)企業(yè)利潤(rùn)C(jī))顧客讓渡價(jià)值 D)顧客感知價(jià)值5、企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于A)生產(chǎn)導(dǎo)向 B)產(chǎn)品導(dǎo)向C)推銷導(dǎo)向 D)營(yíng)銷導(dǎo)向6波士頓矩陣是指用（ ）指標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略

9、業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)的。 A. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率 B. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率 C. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率絕對(duì)市場(chǎng)占有率 D. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率投資收益率 7高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位成為（ ）單位。 A. 金牛 B. 明星 C. 狗類 D. 問號(hào) 8 海爾公司由生產(chǎn)冰箱進(jìn)入生產(chǎn)空調(diào)，屬于 ( ) 。A. 水平多樣化 B. 后向一體化 C. 水平一體化 D. 同心多角化 9 假設(shè)“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于（ ）。A. 前向一體化 B. 后向一體化 C. 同心多角化 D. 橫向一體化 10 某食品生產(chǎn)廠投資建立了自己的原料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于 (

10、) 。 A. 前向一體化 B. 后向一體化 C. 水平一體化 D. 水平多角化 11.企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。是（ ）策略。通過各種營(yíng)銷措施，如，增加廣告，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)人員推銷及其降價(jià)等，吸引更多的顧客，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量。A 水平一體化 B 全面一體化C 前向一體化 D 后向一體化12企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)。（ ）A 后向一體化 B 前向一體化C 水平一體化 D 水平一體化 13、企業(yè)通過購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，所采用的一體化增長(zhǎng)策略形式是： ( )A 前向一體化 B 后向一體化C

11、 水平一體化 D 垂直一體化14、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的：( )A 問號(hào)類戰(zhàn)略 B.明星類戰(zhàn)略C 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略 D.狗類戰(zhàn)略15、一公司可能有上萬種產(chǎn)品，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要具體分析哪一種產(chǎn)品的市場(chǎng)情況更好，決定支持哪一種產(chǎn)品或淘汰哪一種產(chǎn)品是困難的，因此，普遍的做法是把公司的產(chǎn)品組合為：（ ）A 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B 產(chǎn)品線C 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D 市場(chǎng)營(yíng)銷單位16、在通用電氣公司法中，評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的標(biāo)準(zhǔn)是（ ）A. 市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率 B. 行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量C. 市場(chǎng)占有率和行業(yè)吸引力 D. 業(yè)務(wù)力量和相對(duì)市場(chǎng)占有率 17、 企業(yè)利用自身在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的戰(zhàn)略，叫做（ ）A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增長(zhǎng) D 集團(tuán)多角化 多選題1、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷（