《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理1》教學(xué)提綱

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理1-企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念構(gòu)架學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解戰(zhàn)略的價(jià)值；掌握企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的涵義及內(nèi)容、特征；掌握戰(zhàn)略管理的特征和作用；把握企業(yè)戰(zhàn)略管理的組織構(gòu)架。第一節(jié)：戰(zhàn)略的價(jià)值一、戰(zhàn)略的原意及其演變在我國，戰(zhàn)略一詞自古有之，先是“戰(zhàn)”與“略”分開使用，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭；“略”指籌劃、謀略、計(jì)劃。以后在左傳和史記中已使用“戰(zhàn)略”一詞。明代軍事家茅元儀編有武備志，其第二部分為二十一史略考，即指對(duì)歷史上戰(zhàn)事的謀劃的考證。清末，北洋軍督練處于1906年編出我國第一部軍語，把“戰(zhàn)略”解

2、釋為“籌劃軍國之方略也”。在西方，“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語“stratgos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長官。公元579年，東羅馬皇帝毛萊斯用拉丁文寫了一本名為stratajicon的書，被認(rèn)為是西方第一本戰(zhàn)略著作。法國人頡爾特1772年寫的戰(zhàn)術(shù)通論，提出了“大戰(zhàn)術(shù)”與“小戰(zhàn)術(shù)”的概念，“大戰(zhàn)術(shù)”即相當(dāng)于今天所說的戰(zhàn)略。19世紀(jì)，瑞士人約卡尼，著有戰(zhàn)爭與藝術(shù)一書，他認(rèn)為：“戰(zhàn)略是在地圖上進(jìn)行戰(zhàn)爭的藝術(shù)，它所研究的對(duì)象是整個(gè)戰(zhàn)場，而在地面上實(shí)際調(diào)動(dòng)軍隊(duì)和作戰(zhàn)的藝術(shù)就是戰(zhàn)術(shù)?！备爬ㄆ饋恚瑧?zhàn)略一詞是一個(gè)軍事方面的概念。在中國起源于兵法，指將帥的智謀，后來指軍事力量的動(dòng)用；在西方則起源于戰(zhàn)術(shù)，原指將帥本身

3、，后來指軍事指揮中的活動(dòng)。在現(xiàn)代，人們將“戰(zhàn)略”一詞引申到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中來，其涵義也逐步演變成泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。二、戰(zhàn)略的價(jià)值1、戰(zhàn)略是領(lǐng)導(dǎo)者在努力把握事物發(fā)展的規(guī)律性的基礎(chǔ)上，做出的統(tǒng)領(lǐng)人們行為的主導(dǎo)方向決定指向性。2、戰(zhàn)略是關(guān)系事物和人們行為發(fā)展的全面和整體的概括全局性。3、戰(zhàn)略是對(duì)事物和人們行為發(fā)展做出的前瞻性決策前瞻性。第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生及其含義一、企業(yè)管理型態(tài)的發(fā)展對(duì)企業(yè)管理型態(tài)發(fā)展的回顧，對(duì)于我們理解經(jīng)營戰(zhàn)略思想產(chǎn)生的背景條件會(huì)有所幫助。從整個(gè)世界市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育、發(fā)展的過程看，企業(yè)管理型態(tài)依據(jù)其對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)不同而可大致分五個(gè)階段的型

4、態(tài)。第一階段：現(xiàn)代工廠企業(yè)形成和建立階段。大致從19世紀(jì)20年代至20世紀(jì)初。技術(shù)革命成果導(dǎo)致手工作坊逐步向大機(jī)器生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，企業(yè)規(guī)模有所擴(kuò)大，企業(yè)組織程度不高。資本所有者即管理者，憑經(jīng)驗(yàn)管理經(jīng)驗(yàn)管理型態(tài)。第二階段：現(xiàn)代工廠企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)階段。從20世紀(jì)初到30年代。工業(yè)革命成果得到鞏固和深化，科學(xué)管理理論已創(chuàng)立并得到推廣應(yīng)用。但市場需求急劇膨脹，產(chǎn)品供不應(yīng)求，使企業(yè)更關(guān)心如何擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量，為此，科學(xué)管理理論主要研究生產(chǎn)效率的提高和最大限度地追求利潤。資本所有者與管理者開始分離以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)管理型態(tài)。第三階段：現(xiàn)代企業(yè)重視商品推銷階段。從20世紀(jì)30年代至50年代初。20年

5、代末、30年代初的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)第一次證實(shí)了市場供大于求的現(xiàn)實(shí)可能性。企業(yè)之間競爭加劇，使企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到不僅要關(guān)心生產(chǎn)，而且要努力去推銷所生產(chǎn)的產(chǎn)品。于是管理的重心開始移向如何推銷上。企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到應(yīng)當(dāng)為滿足市場需求而組織生產(chǎn)，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的產(chǎn)品推銷以推銷為導(dǎo)向的生產(chǎn)管理型態(tài)。第四階段：現(xiàn)代企業(yè)以市場營銷為中心的階段。20世紀(jì)50年代至60年代中期。二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)高速增長期，市場需求與供給同步發(fā)展，賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，競爭圍繞著市場占有而展開。企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須以滿足市場需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化經(jīng)營決策和整體營銷策略的應(yīng)用經(jīng)營管理型態(tài)。第五階段：現(xiàn)代企業(yè)以戰(zhàn)略為中心的階段

6、。始于60年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和世界市場的形成，由于國際經(jīng)濟(jì)秩序中所存在的不公平、不合理的貿(mào)易現(xiàn)象，導(dǎo)致的發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家之間的貧富懸殊的矛盾的暴露，以及整個(gè)世界政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的巨大變化，使企業(yè)處于錯(cuò)綜復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境之中。為了謀求生存和發(fā)展新的空間，應(yīng)對(duì)環(huán)境巨變造成的重大挑戰(zhàn)，所有這些使企業(yè)領(lǐng)悟到，企業(yè)要站在長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度去把握環(huán)境變化，強(qiáng)化應(yīng)變能力，保持內(nèi)部資源條件與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡戰(zhàn)略管理型態(tài)。由以上五種管理型態(tài)的演變，可以看出，企業(yè)研究戰(zhàn)略問題，首先是市場經(jīng)濟(jì)背景下競爭日益加劇的結(jié)果，企業(yè)需要、也必須在總體上來明確自己的經(jīng)營方向和目標(biāo)；其次，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)有

7、明確的目的和正確的指導(dǎo)思想：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，抓住生存和發(fā)展的機(jī)遇。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的涵義及內(nèi)容1、涵義企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)主要目標(biāo)、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針和實(shí)施步驟作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。2、內(nèi)容(1)、戰(zhàn)略分析（外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析）。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的動(dòng)態(tài)平衡，關(guān)鍵是根據(jù)外部環(huán)境的過去、現(xiàn)在的變化來推測將來的發(fā)展趨勢，從中找出威脅和機(jī)遇，并根據(jù)自身的資源占有狀況，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)資源聚集、配置的要求，以應(yīng)對(duì)威脅、迎接挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇、發(fā)展壯大自身的經(jīng)營實(shí)力。(2)戰(zhàn)略目標(biāo)。它

8、是指企業(yè)在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)應(yīng)達(dá)到的經(jīng)營水平和要完成的主要目標(biāo)。一個(gè)好的戰(zhàn)略目標(biāo)除了要建立在環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析得出的科學(xué)依據(jù)上，還應(yīng)有四個(gè)特征：時(shí)效的（指有時(shí)間限制）、確定的（指能定量、定性較準(zhǔn)確）、綜合的（指能夠覆蓋各個(gè)層次）和現(xiàn)實(shí)的（指可行的和能夠達(dá)到的）。(3)戰(zhàn)略重點(diǎn)（經(jīng)營方向）。指企業(yè)現(xiàn)在可以提供的產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域以及在未來一定時(shí)間內(nèi)擬進(jìn)入或退出、擬支持或限制的某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。即解決企業(yè)的長期市場定位問題。使企業(yè)能集中優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)發(fā)展上的突破。(4)戰(zhàn)略方針（重大經(jīng)營方針）。它規(guī)定企業(yè)優(yōu)勢資源整合的導(dǎo)向和主要手段。在上世紀(jì)八十年代，我國企業(yè)由于發(fā)展層次比較低，戰(zhàn)略方針上是以：“質(zhì)量就

9、是生命，效率就是金錢”為企業(yè)資源整合的導(dǎo)向。到了九十年代中期以后，我國相當(dāng)一部分規(guī)模較大的企業(yè)提出了“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂”作為資源整合的導(dǎo)向。(5)戰(zhàn)略措施（實(shí)施步聚）。它明確分哪幾個(gè)階段實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，并明確每個(gè)階段的主要工作措施。如中國實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化分三步走：一是實(shí)現(xiàn)溫飽，二是步入小康，三是達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)。三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1、高度的全局性：戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)未來經(jīng)營方向和目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，它是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)直接主持制定的，是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)方面具有普遍性、全面性、權(quán)威性指導(dǎo)意義的管理決策。2、長期的目的性：戰(zhàn)略是為了創(chuàng)造企業(yè)的未來，是立足于企業(yè)長遠(yuǎn)利益基礎(chǔ)上的理性思考，不

10、是追求短期利益的沖動(dòng)。3、競爭的對(duì)抗性：戰(zhàn)略是市場競爭的產(chǎn)物，從本質(zhì)上來看，競爭的對(duì)抗性是戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。制定戰(zhàn)略規(guī)劃，就是為了在長期的市場經(jīng)營中保持競爭優(yōu)勢，有針對(duì)性的、主動(dòng)的進(jìn)行市場競爭。4、經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性：戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)之間的差異，構(gòu)成了戰(zhàn)略本身的風(fēng)險(xiǎn)性。應(yīng)當(dāng)說，有了戰(zhàn)略并不能保證一定能取得成功，卻增加了成功的可能性；沒有戰(zhàn)略也不一定不成功，但這種成功的偶然性很大。5、切實(shí)的可行性：戰(zhàn)略的可行性首先是建立在環(huán)境與資源動(dòng)態(tài)平衡的基礎(chǔ)之上的，要根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)地對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，要建立不同的配置方案，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。其次，可行性還必須建立在戰(zhàn)略方案的可操作性上。6、相對(duì)的穩(wěn)定性：

11、戰(zhàn)略的制定是一個(gè)長期醞釀、滾動(dòng)完善的過程，是建立在大量信息收集、分析、預(yù)測的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略方案一旦確定，就應(yīng)該具有很高的權(quán)威性，不宜輕易變動(dòng)。只有當(dāng)環(huán)境出現(xiàn)巨大變化時(shí)，則要注意適時(shí)的對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理思想發(fā)展及作用一、戰(zhàn)略管理思想的歷史發(fā)展1、預(yù)算與控制。19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)企業(yè)所處環(huán)境基本穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部資源有限且穩(wěn)定，企業(yè)主要考慮建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序和操作方法。所以最具戰(zhàn)略思想的管理是擬定一個(gè)能覆蓋企業(yè)各方面收入、支出狀況的預(yù)算，并將經(jīng)營實(shí)績與之比較，以求控制成本和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)行為。2、長期計(jì)劃。20世紀(jì)50年代流行。它通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營實(shí)績的回顧來預(yù)測企業(yè)未來的目標(biāo)，擬

12、定相應(yīng)計(jì)劃，企業(yè)的各種資源根據(jù)計(jì)劃而重新配置，以求幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)潛在的增長和應(yīng)對(duì)環(huán)境中可能出現(xiàn)的不利因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營的負(fù)面影響。3、戰(zhàn)略計(jì)劃。60至70年代廣為重視。企業(yè)對(duì)其所處的環(huán)境作總體性的考察和評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的發(fā)展方向，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力和對(duì)市場的競爭能力。4、戰(zhàn)略管理。70年代中期。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的動(dòng)態(tài)平衡；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的系統(tǒng)化，以求對(duì)環(huán)境反應(yīng)敏捷，在追求業(yè)務(wù)與利潤目標(biāo)的同時(shí)還承擔(dān)著社會(huì)成員的職責(zé)。二、戰(zhàn)略管理的特征1、市場導(dǎo)向。充分考慮各種影響未來趨勢變化的因素，系統(tǒng)的、全面的對(duì)市場需求做出預(yù)測；充分認(rèn)識(shí)潛在市場機(jī)會(huì)和各種狀況的變化，對(duì)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有足夠的認(rèn)識(shí)

13、。2、信息支持。收集各方面的信息，并進(jìn)行儲(chǔ)存、篩選、分析、傳播，確定進(jìn)一步的信息需求，為決策提供充分與有效的信息支持。3、決策機(jī)制。戰(zhàn)略管理要從組織上對(duì)企業(yè)可能面臨的重大問題做出判斷，并提供相應(yīng)的對(duì)策和措施。4、長期觀點(diǎn)。著眼于長期發(fā)展要求滾動(dòng)計(jì)劃。5、影響環(huán)境。企業(yè)應(yīng)嘗試去影響和改變某些環(huán)境因素，為自身發(fā)展獲取更有利的條件。6、多種選擇。針對(duì)可能出現(xiàn)的環(huán)境變化應(yīng)該有有不同的備選方案可供選擇。7、資源利用。戰(zhàn)略管理就是使內(nèi)部資源得到合理配置以服務(wù)于長期發(fā)展的目標(biāo)。挖掘現(xiàn)有資源的潛力并開發(fā)新的資源。8、國際拓展。企業(yè)如何增強(qiáng)在國際市場上的競爭力，提高產(chǎn)品在國際市場的份額。三、戰(zhàn)略管理的作用1、戰(zhàn)

14、略管理可以促使企業(yè)不斷檢查與評(píng)估目前經(jīng)營的價(jià)值與合理性，當(dāng)原有經(jīng)營的合理性基礎(chǔ)遭破壞或改變時(shí)，就要構(gòu)筑新戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)對(duì)影響經(jīng)營的重大變化保持高度的警惕性，防止不利因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營造成的影響，并采取相應(yīng)對(duì)策以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。3、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)關(guān)注未來，審視當(dāng)前決策對(duì)未來發(fā)展產(chǎn)生的影響。4、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)不斷尋求最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域，在多種方案的比較中作出最有價(jià)值的選擇。5、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)關(guān)注資源的合理配置，使資源得到最大限度地利用。并適時(shí)地決定新的資源投入。6、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)改進(jìn)決策方法，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高管理水平與運(yùn)作效率。7、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)增強(qiáng)凝聚力

15、，最大限度地激發(fā)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理的組織構(gòu)架一、戰(zhàn)略管理的參與者1、董事會(huì)：是戰(zhàn)略管理的最高決策機(jī)構(gòu)。其中，獨(dú)立董事與執(zhí)行董事，在戰(zhàn)略管理中的作用是不盡相同的。2、總經(jīng)理：是戰(zhàn)略主持?jǐn)M訂者和最高執(zhí)行負(fù)責(zé)人。3、高級(jí)經(jīng)理：是分管某一領(lǐng)域的高層管理人員，是戰(zhàn)略在這一領(lǐng)域的具體執(zhí)行者、組織實(shí)施者。對(duì)于這一領(lǐng)域的發(fā)展，他們的意見是極具價(jià)值的。4、戰(zhàn)略管理部門：也稱“規(guī)劃部”、“發(fā)展部”，主要負(fù)責(zé)醞釀和起草戰(zhàn)略方案、負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施中的協(xié)調(diào)和反饋、負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方案的執(zhí)行效果與預(yù)期目標(biāo)的差異分析，并及時(shí)向上司與有關(guān)部門報(bào)告。二、戰(zhàn)略管理的基本程序1、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的確定。

16、2、內(nèi)外環(huán)境分析。3、經(jīng)營方向和戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定。4、戰(zhàn)略方案的評(píng)估與選擇。5、戰(zhàn)略實(shí)施。6、戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略思考題：1、試論企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值？2、企業(yè)管理型態(tài)發(fā)展到今天以戰(zhàn)略為中心的階段，其內(nèi)在必然性是什么？3、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征有哪些？4、你所在的企業(yè)是否適用戰(zhàn)略管理？為什么？第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)：掌握企業(yè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析的內(nèi)容，了解企業(yè)內(nèi)部條件分析的目的。第一節(jié)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境，是指在一定的地理區(qū)域中社會(huì)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化環(huán)境和自然環(huán)境。一、政治、法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、政治體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面的狀況。

17、1、政治形勢主要是指社會(huì)安定與否、政局穩(wěn)定與否。一般來說，政治形勢穩(wěn)定對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長有利，尤其是對(duì)發(fā)展中國家來說，政治形勢穩(wěn)定是企業(yè)尋求長期投資穩(wěn)定性的前提。2、政治力量在一定程度上，執(zhí)政黨的意識(shí)形態(tài)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。執(zhí)政黨的方針、路線和政策，往往對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生決定性的導(dǎo)向作用。3、政府政策產(chǎn)業(yè)、金融、財(cái)政、稅收等方面的政策，它的主要作用體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行宏觀調(diào)控，可以幫助企業(yè)明確政府鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。同時(shí)政策也體現(xiàn)了政府的工作效率，為企業(yè)尋求投資發(fā)展的效率環(huán)境提供了比較、選擇的空間。4、法律、法規(guī)一個(gè)成熟的市場經(jīng)濟(jì)中的游戲規(guī)則，必須通過完善的法律、法規(guī)體系來體現(xiàn)

18、。法律、法規(guī)也是衡量企業(yè)經(jīng)營行為合法與否的尺度。企業(yè)必須明確法律、法規(guī)中所賦予的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，防止觸犯“高壓線”。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。1、經(jīng)濟(jì)狀況（經(jīng)濟(jì)形勢）：主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。明判經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況，有利于企業(yè)尋求適當(dāng)?shù)陌l(fā)展環(huán)境和捕捉發(fā)展機(jī)遇。顯示經(jīng)濟(jì)狀況的特征指標(biāo)：國民生產(chǎn)總值:（人均水平、增長率、總量）。人均收入：它是與消費(fèi)品購買力呈現(xiàn)正相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)?？?cè)丝跀?shù)量與人口結(jié)構(gòu)：它主要決定了市場潛力的大小和市場機(jī)會(huì)的多少。價(jià)格：價(jià)格既是市場供求關(guān)系的反映，也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生

19、變化的重要信號(hào)，它的變化會(huì)引導(dǎo)或抑制消費(fèi)。同時(shí)，價(jià)格的穩(wěn)定與否，又與通脹率相關(guān)。2、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施：交通設(shè)施、能源供應(yīng)設(shè)施、通訊設(shè)施、金融機(jī)構(gòu)和其他商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完備性、可靠性及其運(yùn)作效率在很大程度上決定了企業(yè)運(yùn)營的成本和效率。三、技術(shù)環(huán)境指一國或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)人才儲(chǔ)備、新產(chǎn)品的開發(fā)能力，以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向等因素。企業(yè)要特別關(guān)注區(qū)域內(nèi)本行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競爭者的技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動(dòng)向。技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響：1、現(xiàn)代科技出現(xiàn)了空前的發(fā)展和驚人的變化，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)代科技的發(fā)展速度要有充分的估計(jì)。2、科技革命的成果極大地改變了社會(huì)生產(chǎn)方式、生活方式。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，必須注重科技創(chuàng)

20、新、應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來改造生產(chǎn)工藝、更新產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的突破。比如現(xiàn)代科技中的生物技術(shù)、納米技術(shù)、航天航空技術(shù)、海洋技術(shù)、信息技術(shù)等的發(fā)展，為企業(yè)展示了技術(shù)構(gòu)成成長的廣闊的領(lǐng)域。3、現(xiàn)代科技的發(fā)展對(duì)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)出越來越大的趨勢。特別是重大科技成果的突破和推廣應(yīng)用，在很大程度上推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)方式的變革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代。四、社會(huì)文化環(huán)境指一國或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗民情等內(nèi)容。1、價(jià)值觀：對(duì)事物的一種較穩(wěn)定的判斷準(zhǔn)則（標(biāo)準(zhǔn)），這種判斷準(zhǔn)則是與民族的文化傳承與歷史的積淀緊密相關(guān)的。比如說對(duì)程序與效率之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)。2、

21、文化觀：傳統(tǒng)文化的影響和現(xiàn)代文化的沖擊，對(duì)不同人群產(chǎn)生不同的消費(fèi)影響。在主流文化的基礎(chǔ)上，形成了區(qū)域中人們對(duì)基本生活方式的選擇，并決定了消費(fèi)的基本模式；同時(shí)，依附于主流文化的亞文化現(xiàn)象，往往形成了生活方式的變異和消費(fèi)模式的變化。此外，異文化現(xiàn)象也往往會(huì)引導(dǎo)人們產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。3、教育狀況：一般來說，教育程度高的人群，傾向于理性消費(fèi)和精神需求的滿足。收入水平較高，購買力水平也相應(yīng)較高。在一個(gè)區(qū)域中，教育發(fā)展的水平高，企業(yè)尋求人才的機(jī)會(huì)也就大。第二節(jié)微觀環(huán)境分析企業(yè)微觀環(huán)境是指企業(yè)日常經(jīng)營中所直接面對(duì)的外部客觀因素與條件。微觀環(huán)境分析能幫助企業(yè)及時(shí)地根據(jù)市場變化做出戰(zhàn)略對(duì)策。一、行業(yè)特征一個(gè)企業(yè)

22、是否有長期的發(fā)展前景，與它本身所處行業(yè)本身的特征有關(guān)。企業(yè)必須尋求技術(shù)含量高、發(fā)展前景好的行業(yè)、項(xiàng)目來組織投資。1、行業(yè)技術(shù)。包括技術(shù)的發(fā)展水平、成熟程度和發(fā)展空間。企業(yè)應(yīng)該選擇技術(shù)前景好的朝陽產(chǎn)業(yè)作為行業(yè)或者項(xiàng)目選擇的方向。2、市場需求。企業(yè)所選擇的行業(yè)是否有足夠大的市場需求來支撐，需求是否能在較長時(shí)間保持下去。3、資源狀況。行業(yè)長期發(fā)展所需要的資源是否有供給保證。從而認(rèn)識(shí)行業(yè)所處在生命4、政府行業(yè)準(zhǔn)入政策。行業(yè)是否是國家鼓勵(lì)發(fā)展的，或者是控制發(fā)展的，或者是限制進(jìn)入的。二、競爭狀況主要分析競爭來自何方？競爭動(dòng)機(jī)如何？競爭威脅如何？競爭趨勢如何？如何應(yīng)對(duì)競爭？如何增強(qiáng)自身優(yōu)勢？如何提高競爭力？

23、1、競爭來自同行。2、競爭來自未來擬進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的潛在競爭者。3、競爭來自于替代品的威脅。分析競爭者優(yōu)勢和劣勢。4、競爭來自購買者。5、競爭來自供應(yīng)商。三、顧客需求研究顧客的需要、需求的特征，需求的差異以及需求的變化趨勢。四、供應(yīng)商選擇能及時(shí)供貨、質(zhì)量、信用狀況、采購成本等方面具有整體優(yōu)勢的供應(yīng)商。防止對(duì)供應(yīng)商過度的依賴性。五、中間商（分銷渠道）對(duì)渠道結(jié)構(gòu)及成員狀況做好調(diào)研、分析，尋找進(jìn)入市場的最經(jīng)濟(jì)有效的途徑與方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)中間商的有效控制。六、其他公眾、團(tuán)體主要是指各種社團(tuán)組織、社會(huì)公眾、媒體機(jī)構(gòu)。企業(yè)要建立良好的社會(huì)形象，必須要與微觀環(huán)境中的上述組織、機(jī)構(gòu)建立通暢的溝通渠道，積極開展公

24、關(guān)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)和渠道，來塑造企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。第三節(jié)內(nèi)部條件分析一、市場營銷要取得營銷成功，就必須研究和構(gòu)筑企業(yè)營銷方面的優(yōu)勢。主要考慮：1、市場研究的能力是否能幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)顧客需求、競爭動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展及其他環(huán)境因素的變化？2、主導(dǎo)產(chǎn)品是否符合市場需求？目前所處在生命周期的哪一個(gè)階段？市場份額大??？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需在哪些方面作進(jìn)一步改進(jìn)與發(fā)展？3、價(jià)格結(jié)構(gòu)與市場價(jià)格水平的比較，各類產(chǎn)品的獲利能力極其對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)如何？4、分銷渠道的效率評(píng)估，以及渠道結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)顧客需求變化？5、促銷所投入的費(fèi)用及其產(chǎn)生的效果評(píng)估，以及它在營銷組合策略實(shí)施中的階段性分配。通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷方

25、面的優(yōu)、劣勢，為營銷戰(zhàn)略制定提供基本的依據(jù)。二、研發(fā)工作1、企業(yè)研發(fā)工作的投入與整個(gè)行業(yè)水平的比較。2、產(chǎn)品開發(fā)與工藝改進(jìn)，如何適應(yīng)市場競爭與市場需求變化的要求？3、產(chǎn)品開發(fā)方面的收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。主要分析技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)。4、在產(chǎn)品、技術(shù)、工藝等方面研發(fā)的信息管理水平。5、與企業(yè)外部研發(fā)機(jī)構(gòu)和關(guān)聯(lián)企業(yè)的聯(lián)系與合作。明確企業(yè)自身的研發(fā)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)；明確科技戰(zhàn)略，通過整合外部研發(fā)能力，提高競爭力。三、生產(chǎn)管理1、企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備與設(shè)備技術(shù)發(fā)展水平的同期化評(píng)估，以及與競爭者在設(shè)備管理上存在的比較差異，表現(xiàn)為生產(chǎn)過程的自動(dòng)化程度、設(shè)備的更新速度等。2、與潛在的市場需求相比，企業(yè)目前的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)能

26、實(shí)現(xiàn)程度與工藝水平是否與之適應(yīng)。3、對(duì)生產(chǎn)過程中原材料、零部件、在制品和成品管理的有效性，實(shí)現(xiàn)物流過程中的價(jià)值鏈管理。4、生產(chǎn)過程中的TQC水平。通過以上分析，主要明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的物質(zhì)依托，明確市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施中的柔性生產(chǎn)空間。四、財(cái)務(wù)管理1、財(cái)務(wù)預(yù)算同整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營計(jì)劃的配合。2、各部門預(yù)算與企業(yè)總體預(yù)算的一致性。3、對(duì)盈虧、資產(chǎn)與負(fù)債、現(xiàn)金流量等狀況的預(yù)測及其在戰(zhàn)略控制中的運(yùn)用。4、財(cái)務(wù)信息對(duì)戰(zhàn)略管理的支持。5、通過財(cái)務(wù)決算與預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)之間的差異分析，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)架與經(jīng)營計(jì)劃實(shí)施作出評(píng)價(jià)。通過以上分析，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略實(shí)施之間的銜接。五、人力資源開發(fā)與管理1、企業(yè)哲學(xué)與文

27、化建設(shè)。2、員工個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系定位。3、員工素質(zhì)、工作能力和員工數(shù)量對(duì)于企業(yè)目前和可預(yù)見的未來工作的適應(yīng)性。4、企業(yè)的用工制度：雇傭、培訓(xùn)、調(diào)動(dòng)、辭退、晉升、福利、薪酬等方面的規(guī)定。5、在戰(zhàn)略決策中及實(shí)施中，企業(yè)員工的能力發(fā)揮和角色定位。通過以上分析，力求強(qiáng)化人力資源的開發(fā)力度，優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，充分發(fā)掘人力資源的潛能，增強(qiáng)全體員工對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的執(zhí)行力。關(guān)鍵詞：宏觀環(huán)境微觀環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境思考題：1、政治法律環(huán)境中分析的重點(diǎn)有哪些？2、競爭狀況分析的重點(diǎn)有哪些？3、在我國目前社會(huì)環(huán)境下，外部環(huán)境中哪些方面對(duì)你所在企業(yè)（單位）的發(fā)展影響最大，請(qǐng)按先后順序排出三條；并說明理由。4、

28、如何構(gòu)筑企業(yè)的營銷優(yōu)勢？5、我國加入WTO以后的保護(hù)期正在日趨縮短，這對(duì)于你所在的企業(yè)（單位）的生存和發(fā)展將意味著什么？如何應(yīng)對(duì)？第三章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略及其適用條件；掌握目標(biāo)市場戰(zhàn)略的主要內(nèi)容；掌握競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。第一節(jié)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一個(gè)多層次的邏輯系統(tǒng)，它主要分為決策層戰(zhàn)略和操作層戰(zhàn)略，前者是站在企業(yè)總體發(fā)展的高度來選擇與環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略，后者則是在企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所規(guī)定的框架內(nèi)，各個(gè)職能（業(yè)務(wù)領(lǐng)域）部門應(yīng)采取的子戰(zhàn)略（職能戰(zhàn)略）。企業(yè)總體戰(zhàn)略就是要解決企業(yè)整體的生存與發(fā)展問題。一、擴(kuò)張戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略是指現(xiàn)有企業(yè)積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，或是拓展新的

29、經(jīng)營領(lǐng)域，或是通過競爭推動(dòng)企業(yè)之間的聯(lián)合與兼并，以促使企業(yè)不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。擴(kuò)張是一種投資，要擴(kuò)張就必須要有資本投入，以期獲得更多的回報(bào)；擴(kuò)張也是一種挑戰(zhàn)，其結(jié)果必然會(huì)帶來生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)量的增加，從而導(dǎo)致競爭加??；擴(kuò)張更直接表現(xiàn)為組織規(guī)模膨脹，使管理工作更趨復(fù)雜。擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心是通過經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，來達(dá)到企業(yè)發(fā)展和壯大的目的。該戰(zhàn)略的適用條件如下：1、企業(yè)擴(kuò)張的環(huán)境機(jī)遇已充分顯示出來，企業(yè)對(duì)促成擴(kuò)張的客觀條件有了較全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)于實(shí)施擴(kuò)張所可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)和收益有了比較準(zhǔn)確的估計(jì)。2、企業(yè)擁有較充足的為擴(kuò)張所需的資金及其他資源準(zhǔn)備，或即使客觀資源稍顯不足，也可以通過資源的重

30、新配置與有效整合來彌補(bǔ)這種不足。3、企業(yè)已具有擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)行擴(kuò)張型管理的能力或人才儲(chǔ)備。4、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場具有敏銳的洞察力和經(jīng)營上的創(chuàng)新進(jìn)取精神。擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施描述：（如仙都啤酒）（1）準(zhǔn)備階段：確立擴(kuò)張的方針，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限和途徑；籌措必需的資金；在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面作出必要調(diào)整與變革。（2）啟動(dòng)階段：集中型的市場營銷宣傳展開，會(huì)短期拉動(dòng)銷售額的突然提高、利潤的大幅上升等現(xiàn)象，然而由于事先準(zhǔn)備不足或各種難以預(yù)估的事件的發(fā)生，以及內(nèi)部壓力和外部震動(dòng)的引發(fā)，在管理上會(huì)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象，矛盾和沖突的加劇可能會(huì)抵消擴(kuò)張帶來的好處，因此，這是戰(zhàn)略實(shí)施中最艱難的階段。（3）滲透階段：銷售和利潤可

31、望繼續(xù)保持上升勢態(tài)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注維護(hù)和鞏固企業(yè)在市場上已確立的競爭優(yōu)勢地位。（4）加速增長階段：擴(kuò)張戰(zhàn)略的效果在這一階段才得以充分顯示出來，企業(yè)的各項(xiàng)工作基本適應(yīng)了高速增長的節(jié)奏。當(dāng)企業(yè)感到新的壓力降臨，則預(yù)示著擴(kuò)張已達(dá)到現(xiàn)有資源所能承受的極限，這就需要尋求新的發(fā)展動(dòng)力和空間。（5）鞏固過渡階段：完善擴(kuò)張后企業(yè)的組織和管理，完成管理與擴(kuò)張的磨合。為進(jìn)入下一輪擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。二、維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略，也稱為穩(wěn)定戰(zhàn)略，它是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心是在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。不考慮進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域，也不擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。適用條件如下

32、：1、企業(yè)外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，既無大的威脅，也沒有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。2、企業(yè)經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品在較長時(shí)期里仍然具有較明顯的優(yōu)勢。3、市場地位穩(wěn)固的大中型企業(yè)，由于大規(guī)模經(jīng)營而投入了大量資金，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，傾向于在一段時(shí)間內(nèi)不尋求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而注重調(diào)整內(nèi)部資源，以提高效率與效益。4、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營思想以穩(wěn)健為主，當(dāng)企業(yè)暫不具有突出優(yōu)勢，也沒有明顯不利因素時(shí)，則以保持企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營為目標(biāo)。需要說明的是：維持戰(zhàn)略也是企業(yè)處于經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下可選擇的戰(zhàn)略，目的是“韜光養(yǎng)晦”、“臥薪嘗膽”。通過維持戰(zhàn)略的實(shí)施，注重培育內(nèi)部優(yōu)勢資源，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，創(chuàng)造發(fā)展條件，一旦環(huán)境較好，則可迅速把握機(jī)遇，轉(zhuǎn)入擴(kuò)張三千越

33、兵可吞吳。選擇維持戰(zhàn)略應(yīng)采取的管理措施：1、組織的穩(wěn)定：保持組織結(jié)構(gòu)的相對(duì)穩(wěn)定，理順協(xié)作與溝通關(guān)系，改善組織管理。2、人員的穩(wěn)定：重在培養(yǎng)人才，激發(fā)他們的創(chuàng)造性，增強(qiáng)其歸屬感。3、產(chǎn)品的穩(wěn)定：挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢，改善產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量和功能，降低產(chǎn)品成本，樹立品牌聲譽(yù)，以鞏固產(chǎn)品的市場地位，并逐步延長與擴(kuò)展產(chǎn)品線。4、技術(shù)穩(wěn)定：改進(jìn)和完善已具有的技術(shù)優(yōu)勢，降低產(chǎn)品成本。三、防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略是企業(yè)在環(huán)境嚴(yán)重惡化、經(jīng)營嚴(yán)重滑坡，經(jīng)過分析和研究，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)需要縮小經(jīng)營規(guī)模、或壓縮和退出某一經(jīng)營領(lǐng)域、取消某些產(chǎn)品生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移資源投入的戰(zhàn)略。適用條件如下：1、宏觀經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重不景氣、通脹嚴(yán)重、消費(fèi)者購買

34、力很弱。2、企業(yè)的產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，市場需求大幅度下降，企業(yè)沒有做好新產(chǎn)品的投入準(zhǔn)備。3、企業(yè)受到強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，難以抵擋。4、企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者缺乏對(duì)市場需求變化的敏感性，面對(duì)危機(jī)束手無策，被動(dòng)地采取防御戰(zhàn)略；企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)困境，主動(dòng)地選擇前景良好的經(jīng)營領(lǐng)域，進(jìn)行投資，實(shí)施有秩序的資源轉(zhuǎn)移。防御戰(zhàn)略的實(shí)施描述：（1）緊縮階段：緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營規(guī)模；（2）鞏固階段：完善管理制度，提高管理水平，檢討市場營銷；（3）復(fù)蘇階段：推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；調(diào)整市場營銷策略和實(shí)施計(jì)劃；為徹底擺脫困境作好資源和財(cái)務(wù)上的安排。生存重建（生存戰(zhàn)略）可以從三方面入手：（1）管理的重建：撤

35、換原主要高層管理者；擬定企業(yè)振興方案；管理組織調(diào)整；擬定新戰(zhàn)略；增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；實(shí)行集權(quán)式管理。（2）財(cái)務(wù)的重建：爭取銀行對(duì)企業(yè)生存的信心；強(qiáng)化內(nèi)部資金管理，壓縮一般經(jīng)費(fèi)開支；處理閑置資產(chǎn)；重組流動(dòng)資金和賒欠資金（應(yīng)收款）。（3）營銷的重建：對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場營銷狀況作全面的重新評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)營銷功能作新的研究；重新設(shè)計(jì)營銷體系，剔除發(fā)展?jié)摿π?、競爭?shí)力弱的產(chǎn)品，剔除與長期戰(zhàn)略不吻合的市場；跟蹤營銷拓展?fàn)顩r，制訂適宜的營銷組合策略。四、擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本類型選擇企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)應(yīng)該依據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件的差異進(jìn)行選擇。1、集約型發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場尚有發(fā)展?jié)摿?，通過挖掘產(chǎn)品和市場潛力，即可實(shí)

36、現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）市場滲透：它是企業(yè)利用自己在原有市場上的優(yōu)勢，積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力，不斷提高市場占有率和銷售增長率的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持企業(yè)拓展市場的能力。（2）產(chǎn)品發(fā)展：它是指企業(yè)努力改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而擴(kuò)大市場銷售的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持產(chǎn)品技術(shù)構(gòu)成優(yōu)勢，以提升保證產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價(jià)格上的優(yōu)勢。（3）市場發(fā)展：它指企業(yè)尋找和開拓新的市場，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售區(qū)域的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是當(dāng)原有市場需求已基本飽和，或市場占有率已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)后，謀求新的市場空間。2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根

37、據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）的發(fā)展方向，使經(jīng)營不斷地向產(chǎn)業(yè)的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略選擇有利于深化專業(yè)協(xié)作，提高企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營程度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的統(tǒng)一。（1）后向一體化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)產(chǎn)品在市場上擁有明顯優(yōu)勢，可以繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，但由于受到外購件、原材料、半成品供給的制約，企業(yè)選擇向產(chǎn)品的源頭方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如葡萄酒廠自己辦葡萄種植場。（2）前向一體化戰(zhàn)略：它是原材料、半成品生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品終端方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如紡織廠辦服裝廠。（3）水平一體化戰(zhàn)略：它是指生產(chǎn)性質(zhì)基本相同，生產(chǎn)或提供同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合起來的戰(zhàn)略。目的是實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。例如汽車行業(yè)中的東風(fēng)集團(tuán)。3、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

38、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為了避免單一經(jīng)營領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，而進(jìn)入多個(gè)與原有經(jīng)營領(lǐng)域關(guān)聯(lián)不大的經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（1）同心圓多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)以生產(chǎn)某一項(xiàng)主要產(chǎn)品或某項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)為圓心，積極去開發(fā)工藝相近的不同產(chǎn)品，向產(chǎn)品品種的多樣化方向發(fā)展的戰(zhàn)略。如“海爾”集團(tuán)以數(shù)控模糊技術(shù)開發(fā)為圓心，開發(fā)出了各種家電品種系列產(chǎn)品。（2）水平多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)利用自己的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術(shù)構(gòu)成產(chǎn)品的戰(zhàn)略。例如通用汽車公司既生產(chǎn)“賽歐”、“凱越”還生產(chǎn)“別克”、“凱迪拉克”。（3）混合多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場、都沒有直接關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如“娃哈哈”既

39、生產(chǎn)純凈水，又生產(chǎn)童裝。第二節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇需經(jīng)過三個(gè)主要步驟：一是市場細(xì)分化，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同要求，將市場區(qū)分成幾個(gè)明顯區(qū)別的子市場；二是選擇目標(biāo)市場，即評(píng)價(jià)及選擇所要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)市場區(qū)劃；三是市場定位，確定一個(gè)具有競爭性的市場位置。一、市場細(xì)分的基本要求1、有明顯的區(qū)劃特征，并可以衡量。即要求細(xì)分后的市場區(qū)劃必須有明顯的區(qū)別。2、經(jīng)細(xì)分后的區(qū)劃要有充足的需求和發(fā)展?jié)摿?，市場容量不宜太小?、可行動(dòng)性和可接近性。即經(jīng)過市場調(diào)研，通過營銷分析，企業(yè)可進(jìn)入并能占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。細(xì)分后進(jìn)入市場的成本太高、收益太低即為不可行。二、目標(biāo)市場的選擇評(píng)價(jià)市場區(qū)劃，需考

40、慮以下幾個(gè)因素：（1）、目標(biāo)市場區(qū)劃的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ话愣?，大企業(yè)偏愛具有較大銷售量的市場區(qū)劃，而忽視進(jìn)入小的市場區(qū)劃，不肯“積小勝大為大勝”，反之，小企業(yè)卻應(yīng)該避免進(jìn)入大的市場區(qū)劃，因?yàn)闆]有大量的資源作依托。因此，企業(yè)選擇市場區(qū)劃的規(guī)模，應(yīng)量力而行。成長機(jī)會(huì)大的市場區(qū)劃，往往吸引更多的競爭者介入，導(dǎo)致競爭加劇，結(jié)果降低了市場區(qū)劃的獲利率。市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ话憧梢杂矛F(xiàn)有市場容量來反映。（某市場年銷售長率）（2）、目標(biāo)市場區(qū)劃的吸引力長期決定目標(biāo)市場區(qū)劃中產(chǎn)品動(dòng)向的影響因素：產(chǎn)品生命周期：不斷地用技術(shù)構(gòu)成更高的新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，會(huì)拉動(dòng)現(xiàn)有的市場容量的擴(kuò)大；產(chǎn)業(yè)生命周期：與生活必需品、基本生產(chǎn)

41、資料生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生命周期長，有吸引力；企業(yè)進(jìn)入市場后的地位預(yù)期：能成為領(lǐng)袖企業(yè)，有吸引力。直接影響目標(biāo)市場區(qū)劃長期吸引的力量競爭力分析。潛在企業(yè)競爭力：對(duì)期望進(jìn)入目標(biāo)市場區(qū)劃的潛在競爭對(duì)手，應(yīng)重點(diǎn)分析其對(duì)目標(biāo)市場區(qū)劃的沖擊能力，并謀劃提高市場門檻的對(duì)策?，F(xiàn)有企業(yè)競爭力：對(duì)目標(biāo)市場區(qū)劃中經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)分析其市場占有率高的原因，把握其經(jīng)營的長處和短處。替代產(chǎn)品競爭力：當(dāng)技術(shù)構(gòu)成完全不同的產(chǎn)品有替代本企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的可能性，就需要進(jìn)行替代產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場區(qū)劃后的性價(jià)比分析，進(jìn)而把握替代產(chǎn)品被市場接受的程度。購買者競爭力：當(dāng)商品供過于求的時(shí)候，購買者的競爭力往往表現(xiàn)為壓價(jià)能力，這就需要分析

42、壓價(jià)能力的大小。供應(yīng)商競爭力：當(dāng)商品供不應(yīng)求的時(shí)候，供應(yīng)商的競爭力往往表現(xiàn)為提價(jià)能力，這就需要分析提價(jià)能力的大小。（3）、企業(yè)目標(biāo)和資源狀況企業(yè)是否是具有比其他競爭者更卓越的優(yōu)勢？目標(biāo)市場區(qū)劃的增長潛力能否與企業(yè)長期目標(biāo)相匹配？企業(yè)的資源狀況能否支持企業(yè)在目標(biāo)市場區(qū)劃中的業(yè)績增長？目標(biāo)市場區(qū)劃戰(zhàn)略（1）、單一區(qū)劃集中化戰(zhàn)略：指當(dāng)企業(yè)資源有限，就應(yīng)該選擇沒有強(qiáng)大競爭對(duì)手的單一區(qū)劃為目標(biāo)市場，作為以后擴(kuò)張的基地和跳板的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的核心是要防止企業(yè)不顧自身的實(shí)力，盲目追求擴(kuò)大市場，使企業(yè)能夠集中力量提高在單一區(qū)劃中的市場占有率。當(dāng)然，該戰(zhàn)略的應(yīng)用也會(huì)導(dǎo)致市場風(fēng)險(xiǎn)集中的傾向。(2)、選擇性專業(yè)化

43、戰(zhàn)略：指企業(yè)選擇多個(gè)市場區(qū)劃，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場面為主導(dǎo)的戰(zhàn)略。選擇專業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是通過擴(kuò)大市場面來提升企業(yè)總體利潤、分散市場風(fēng)險(xiǎn)。（3）、產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略：指企業(yè)只制造一種產(chǎn)品，不生產(chǎn)經(jīng)營其他產(chǎn)品的戰(zhàn)略。產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過某一特殊產(chǎn)品的經(jīng)營，刻意創(chuàng)造特殊產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營的聲譽(yù)。（4）、市場專業(yè)化戰(zhàn)略：指企業(yè)專注于滿足某一特定群體的各種需求的戰(zhàn)略。市場專業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為了長期穩(wěn)定市場顧客群體。（5）、市場覆蓋戰(zhàn)略：指企業(yè)在自己的經(jīng)營領(lǐng)域中對(duì)市場進(jìn)行全面覆蓋的戰(zhàn)略。無差別覆蓋戰(zhàn)略：即企業(yè)不考慮市場區(qū)劃的差異性，用一種產(chǎn)品供給整個(gè)市場的戰(zhàn)略。它適用于不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的需求具有高度的相

44、似性的情況下。如“礦泉水”。有差別覆蓋戰(zhàn)略：即企業(yè)針對(duì)顧客群體不同的需要，把總體市場細(xì)分類若干個(gè)區(qū)劃，從而提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)的策略。三、目標(biāo)市場的定位1、擴(kuò)大差異化：即使本企業(yè)與同行競爭者在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象上的差異程度能否給消費(fèi)者留下特殊印象，滿足顧客群體不同的需求，以期達(dá)到阻止競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場的目的。（1）、可供利用的產(chǎn)品差異化產(chǎn)品特性：專指補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的特征，這種補(bǔ)充功能應(yīng)當(dāng)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提升是有益的。如科龍“靜音空調(diào)”。規(guī)格的一致性：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操作特征接近預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的程度。這種一致性可以幫助顧客群體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)定購買。耐用性：指產(chǎn)品的使用期限。有的產(chǎn)品要求使用壽命較長，有則不

45、能太長?？煽啃裕褐府a(chǎn)品（服務(wù)）的發(fā)揮功能的穩(wěn)定程度。一般來說，產(chǎn)品功能的穩(wěn)定程度越可靠越好?？删S修性：指產(chǎn)品一旦出現(xiàn)故障，進(jìn)行功能修復(fù)的難易程度。產(chǎn)品造型：以鮮明的包裝、造型幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品或品牌。（2）、可共利用的服務(wù)差異化交貨期：交貨時(shí)間的長短比較。安裝服務(wù)：提供產(chǎn)品到達(dá)預(yù)定位置的服務(wù)。修理服務(wù)：提供產(chǎn)品恢復(fù)正常功能的服務(wù)。咨詢服務(wù)：提供有關(guān)產(chǎn)品信息的服務(wù)。顧客訓(xùn)練：使顧客能正常地使用企業(yè)產(chǎn)品。（3）、可供利用的人員差異化人員的特征：具備必須的技能與知識(shí)；友善、禮貌、體貼的態(tài)度；給人以信賴感。標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)服務(wù)：對(duì)顧客的問題能做快速反應(yīng)；與顧客能及時(shí)溝通等。(4)、可供利用的形象差異化：符號(hào)與標(biāo)

46、識(shí)：易識(shí)別、能形象聯(lián)想。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色與字體：醒目、易識(shí)別。企業(yè)口號(hào)或營銷主題詞：有創(chuàng)意、能引起顧客共鳴。事件：企業(yè)有意識(shí)地制造一些能夠引起公眾關(guān)注和參與的事件。2、市場定位戰(zhàn)略(1)、發(fā)掘戰(zhàn)略：指通過發(fā)掘市場未重疊的新區(qū)劃，來尋找市場空白的戰(zhàn)略。(2)、躋身戰(zhàn)略：指市場容量、潛力都很大，雖競爭者眾多，也可以進(jìn)入取得一定收益的戰(zhàn)略。(3)取代戰(zhàn)略：指將競爭者排擠出現(xiàn)有的市場，自己取而利之的戰(zhàn)略。采用該戰(zhàn)略必須是企業(yè)自身的優(yōu)勢明顯大于對(duì)手。第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭的一般原理1、市場競爭的表現(xiàn)形式：它是與市場供求關(guān)系密切相關(guān)的。(1)、商品所有者之間的競爭：供大于求時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致商品所有者之間競爭

47、加劇，競爭的焦點(diǎn)是爭奪市場份額和用戶。(2)、貨幣所有者之間的競爭：供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)廠商之間競爭的焦點(diǎn)是爭奪原料和半成品，顧客之間競爭的焦點(diǎn)是爭奪商品。(3)、商品與貨幣所有者之間的競爭：這種情況主要出現(xiàn)在供求基本平衡的狀況下，貨幣所有者希望以盡可能低的價(jià)格購買到自己滿意的商品，商品所有者則希望以盡可能高的價(jià)格出售自己的產(chǎn)品，二者競爭的焦點(diǎn)是價(jià)格，價(jià)格博弈的表現(xiàn)是雙方的討價(jià)還價(jià)能力。2、市場結(jié)構(gòu)（性質(zhì)）與競爭：市場結(jié)構(gòu)（性質(zhì)）對(duì)競爭會(huì)產(chǎn)生重大影響。（1）、完全競爭：一般發(fā)生在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育時(shí)期，或者是工業(yè)化前期，也稱為“自由競爭”。造成完全競爭的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：商品基本上是相同或相似的；買賣雙方都

48、沒有力量去影響商品的市場價(jià)格；生產(chǎn)經(jīng)營的各種資金投入不穩(wěn)定，可以任意轉(zhuǎn)移；企業(yè)決策是在確定的條件下作出，這種確定的條件是指：經(jīng)營以追求利潤最大化為目標(biāo)。（2）、壟斷競爭：一般發(fā)生在市場經(jīng)濟(jì)成長時(shí)期，或者是工業(yè)化中期。造成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：商品有一定的差異，顧客有選擇購買的權(quán)利；大企業(yè)對(duì)大量的中小企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營上的影響；競爭以服務(wù)、質(zhì)量、品牌的競爭為主。（3）、寡頭壟斷：一般發(fā)生在市場經(jīng)濟(jì)成熟時(shí)期，或者是工業(yè)化后期。造成寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：數(shù)企業(yè)占有很大的市場份額；少數(shù)企業(yè)的決策和經(jīng)營行為會(huì)引起同行企業(yè)的重大關(guān)注；少數(shù)企業(yè)之間已經(jīng)形成經(jīng)營上的默契。(4)完全壟斷：它是政府為了保證公共產(chǎn)品

49、的安全性，以行政強(qiáng)制力為依托，在一定的市場區(qū)域中，授權(quán)某商品為一個(gè)企業(yè)所壟斷經(jīng)營。二、競爭戰(zhàn)略1、低成本戰(zhàn)略：指使企業(yè)的全部成本低于競爭對(duì)手的成本，即便企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大競爭力量，仍能在本行業(yè)中獲得一個(gè)高于平均收益水平的戰(zhàn)略。實(shí)施該戰(zhàn)略的管理要點(diǎn)：擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，講究規(guī)模效益，降低產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的固定費(fèi)用；企業(yè)產(chǎn)品保持一個(gè)較高的銷售增長率，與規(guī)模的擴(kuò)大相匹配，防止產(chǎn)品庫存積壓，提高流動(dòng)資金的使用效率；努力提高企業(yè)的管理水平、工藝水平，降低產(chǎn)品變動(dòng)費(fèi)用。2、差別化戰(zhàn)略：指企業(yè)在品種、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)、交貨期等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，實(shí)行差別經(jīng)營的戰(zhàn)略。實(shí)施該戰(zhàn)略的管理要點(diǎn)：企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有較

50、強(qiáng)的創(chuàng)新能力；企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、工藝裝備上有較高的適應(yīng)市場需求的能力；企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場定位明確，營銷組合要有創(chuàng)意和創(chuàng)新。3、重點(diǎn)戰(zhàn)略：指企業(yè)把經(jīng)營重點(diǎn)放在某一特定顧客群體的需求滿足或某種特殊用途產(chǎn)品的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略實(shí)施的要點(diǎn)就是能夠提供比競爭對(duì)手更有效、更專業(yè)的服務(wù)。關(guān)鍵詞：擴(kuò)張戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略思考題：1、擴(kuò)張戰(zhàn)略的適應(yīng)條件有哪些？2、維持戰(zhàn)略的適用條件有哪些？3、防御戰(zhàn)略的適應(yīng)條件有哪些？4、擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本類型有哪些？5、選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略有哪些？試舉例說明。6、競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容有哪些？第四章戰(zhàn)略發(fā)展核心競爭力學(xué)習(xí)要點(diǎn)：掌握企業(yè)盈利模式的內(nèi)涵，了解培育核心競爭力的基本思路。第一節(jié)核心競爭

51、力的概念一、核心競爭力問題討論的背景1、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響：這種影響首先體現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，全球經(jīng)濟(jì)一體化的一個(gè)基本要求就是要逐步縮小國際間的貧富差距，在國際分工的基礎(chǔ)上，發(fā)展中國家亟需提升本國企業(yè)的競爭力，以縮小與發(fā)達(dá)國家企業(yè)在財(cái)富創(chuàng)造上的差距；其次，體現(xiàn)在WTO的框架下，發(fā)展中國家的市場經(jīng)濟(jì)培育，必須向發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則靠攏和接軌，因此發(fā)展中國家的企業(yè)要融入國際市場競爭，必須在學(xué)習(xí)成熟的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則的基礎(chǔ)上，培育自身的核心競爭力。2、我國企業(yè)與國際先進(jìn)企業(yè)比較中存在的主要問題：（1）、產(chǎn)品雷同化、產(chǎn)品同構(gòu)性，造成我國企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更多地依賴于低價(jià)傾銷的競爭方式，導(dǎo)致企

52、業(yè)盈利能力不斷被削弱。（2）、與國際企業(yè)規(guī)模相比較，我國企業(yè)規(guī)模偏小。1998年，我國520家重點(diǎn)企業(yè)銷售收入折合3115億美元，僅相當(dāng)于世界500強(qiáng)前兩名，通用、戴紐勒克萊斯勒年銷售收入之和的98%。我國企業(yè)500強(qiáng)總資產(chǎn)和銷售收入的平均值僅分別相當(dāng)于當(dāng)年世界500強(qiáng)年均規(guī)模的0.88%和1.74%，差距十分明顯，規(guī)模太小，導(dǎo)致我國企業(yè)在國際市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、競爭能力也弱。(3)、我國企業(yè)缺乏對(duì)資源的戰(zhàn)略控制能力。我國企業(yè)往往把絕大部分精力放在年度盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上，而對(duì)企業(yè)整體資源缺乏整合運(yùn)營能力，缺乏對(duì)企業(yè)長期盈利模式的思考。長期困囿于實(shí)業(yè)運(yùn)營（技術(shù)產(chǎn)品市場）的盈利模式。如何從產(chǎn)品即商品企

53、業(yè)即商品資源即商品的發(fā)展思考，走向資源運(yùn)營（市場地位、品牌、技術(shù)企業(yè)資源市場）的盈利模式。二、核心競爭力1、是指企業(yè)在某些或某個(gè)方面具有抗衡或超越競爭對(duì)手的力量。如技術(shù)優(yōu)勢或核心技術(shù)優(yōu)勢即核心競爭力。2、是指先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)制度。即有了先進(jìn)的企業(yè)制度才能凝聚人才、引進(jìn)人才、穩(wěn)定人才。3、是指企業(yè)掌握了一種長期的、獨(dú)創(chuàng)的、別人難以把握、難以模仿的盈利模式。出色的技術(shù)、大批人才、雄厚的資金是核心能力，但它們都是核心競爭力的表現(xiàn)方式，如果沒有一種很好的盈利模式將這些要素結(jié)合在一起，再好的技術(shù)、再出色的人才、再雄厚的資金也會(huì)消耗殆盡，企業(yè)也會(huì)陷入經(jīng)營困境。盈利模式就是將資金、人才、技術(shù)、品牌等資源巧妙而

54、有機(jī)地結(jié)合在一起，并推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營模式。通俗地講，就是通過什么方式可以使企業(yè)持續(xù)地賺大錢。三、盈利模式的內(nèi)涵1、全局性、長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略思維。企業(yè)建立全局性、長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略思維是盈利模式創(chuàng)建的前提。它要求企業(yè)有大局觀，有長遠(yuǎn)打算，并且將競爭主動(dòng)地納入到戰(zhàn)略競爭的思維軌道上來，不能為自然競爭所左右。因?yàn)樽匀桓偁幨瞧髽I(yè)對(duì)于競爭的一種自發(fā)性的適應(yīng)性行為，所以它雖然有風(fēng)險(xiǎn)低、漸進(jìn)性緩慢發(fā)展的特征，但是，往往容易麻痹企業(yè)對(duì)競爭的警惕性，并可能在競爭中漸漸被對(duì)手蠶食；而戰(zhàn)略競爭則是根據(jù)對(duì)競爭態(tài)勢的預(yù)測，進(jìn)行精心策劃、發(fā)動(dòng)市場攻勢的過程，戰(zhàn)略競爭主動(dòng)且具有風(fēng)險(xiǎn)性，但對(duì)企業(yè)的發(fā)展往往具有革命性影響，推動(dòng)企

55、業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍性的發(fā)展。戰(zhàn)略競爭的基本要求是：弩馭競爭而不是適應(yīng)競爭，敢于競爭也要理性競爭。戰(zhàn)略競爭也就是要根據(jù)競爭對(duì)手、顧客群體、以及企業(yè)各類要素資源的變化來確立一個(gè)資源重新整合的思維過程。戰(zhàn)略思維強(qiáng)調(diào)預(yù)見性、計(jì)劃性、主動(dòng)性。如正大集團(tuán)掌門人謝國民將其總結(jié)為“經(jīng)常將眼光放前10年”、“我每天的工作成分，有95%是為了未來5年、10年、40年作預(yù)先計(jì)劃”。2、利潤點(diǎn)線面的有機(jī)結(jié)合與價(jià)值鏈的整合利潤點(diǎn)線面的有機(jī)結(jié)合與價(jià)值鏈的整合是盈利模式的核心。為了達(dá)到盈利的最大化和持續(xù)性，企業(yè)不僅要對(duì)內(nèi)部價(jià)值鏈進(jìn)行整合，而且要注重對(duì)企業(yè)價(jià)值制造的管理，既要把握利潤點(diǎn)，還要確保利潤線，開拓利潤面。其關(guān)鍵是：必須有增

56、長率的市場份額、各不相同的產(chǎn)品組合和產(chǎn)業(yè)組合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。所謂價(jià)值鏈就是企業(yè)產(chǎn)生利潤和現(xiàn)金流量價(jià)值的結(jié)構(gòu)。而提高這一價(jià)值鏈的主要途徑有兩條：增加利潤和擴(kuò)大規(guī)模。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，決策者必須對(duì)下列問題作出抉擇：利潤點(diǎn)：需要提高哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目的盈利能力？利潤線：哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目需要增加投資、擴(kuò)大規(guī)模？哪些產(chǎn)業(yè)鏈需要重新整合與強(qiáng)化？價(jià)值鏈如何配合產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整而調(diào)整？利潤面：哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目在沒有達(dá)到足夠的盈利水平之前不應(yīng)接受新的投資或投入？哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目需要更有效的組合？哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目需要形成強(qiáng)有力的資源配置結(jié)構(gòu)？業(yè)務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的合理與否，決定著企業(yè)的發(fā)展方向和投資重點(diǎn)，因此也決定著企業(yè)的

57、命運(yùn)。企業(yè)戰(zhàn)略決策中要解決幾個(gè)主要問題：產(chǎn)業(yè)定位：通過科學(xué)的行業(yè)分析，對(duì)自己所處的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面的考察，并確立自己在產(chǎn)業(yè)中的地位預(yù)期。因?yàn)楦鱾€(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品之間存在著一定程度的內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)如果能夠很好地把握其中的關(guān)聯(lián)度，科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)或行業(yè)項(xiàng)目組合，往往會(huì)成為企業(yè)發(fā)展壯大的推動(dòng)器。如泰國正大集團(tuán)的農(nóng)業(yè)加工業(yè)的緊密型的產(chǎn)業(yè)組合：從雞的飼養(yǎng)開始，發(fā)展到品種培育、農(nóng)戶選擇、衛(wèi)生防疫、成雞運(yùn)輸、屠宰加工、雞毛加工、提取純膠、雞血制藥、食品分割等經(jīng)營內(nèi)容。一只雞經(jīng)加工后，衍生產(chǎn)品達(dá)到60多個(gè)品種，價(jià)值上升幾十倍。麥當(dāng)勞的連鎖快餐業(yè)加商業(yè)房地產(chǎn)的連環(huán)結(jié)構(gòu)也是頗為成功的案例。對(duì)于麥當(dāng)勞，一般人只知道它是全世

58、界最大的快餐業(yè)集團(tuán)，而不知道它還是世界最大的房地產(chǎn)零售商，更不知道它70%的利潤來自房地產(chǎn)業(yè)。當(dāng)它看準(zhǔn)了經(jīng)營地址后，向當(dāng)?shù)刈赓U土地或房屋，簽訂長期的固定價(jià)格的租用合同，然后將這些房屋和土地租賃給想開麥當(dāng)勞店的人，隨著商業(yè)的發(fā)展，連鎖店的地價(jià)和房租會(huì)上升，麥當(dāng)勞收取的房租也水漲船高。它僅房地產(chǎn)家業(yè)就有41億美元。用名牌加盟店的加盟權(quán)為“誘餌”，讓加盟人在快餐業(yè)上賺錢，而自己則通過加盟者在房地產(chǎn)上賺錢。專業(yè)化經(jīng)營：明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向，并對(duì)該方向進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化。是否對(duì)上、下游產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如賓海辦旅行社，對(duì)外接團(tuán)。是否需要開辟新的產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品是否升級(jí)換代。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在企業(yè)

59、經(jīng)營中居于核心地位，決策中應(yīng)注意的問題有：產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，即現(xiàn)有產(chǎn)品的市場定位分析和調(diào)整。產(chǎn)品組合方式。新產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)與控制。實(shí)際上，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往也成為企業(yè)開拓市場和戰(zhàn)勝對(duì)手的殺手锏。有一家公司把產(chǎn)品生產(chǎn)線分為三條，一個(gè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品、一條生產(chǎn)中檔產(chǎn)品、一條生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。三條線中唯有中檔賺錢，高檔賠錢，低檔保本。但公司公司還是保留了兩條不掙錢的生產(chǎn)線，原因在于公司的整體戰(zhàn)略目的：要以高檔產(chǎn)品品質(zhì)著稱于世，提高企業(yè)知名度、形成品牌效應(yīng)，生產(chǎn)低檔是培養(yǎng)生產(chǎn)技術(shù)人才，保證中檔產(chǎn)品大幅度盈利。3、資源整合與運(yùn)作能力資源運(yùn)作能力是盈利模式的基礎(chǔ)，也是直接影響長期盈利能力的關(guān)鍵。

60、只有人、才、物、信息、品牌、時(shí)間等資源的有效整合，才能形成巨大的整體協(xié)同能力。這就要求企業(yè)的高層管理者具備高超的資源組織技巧，使企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源實(shí)現(xiàn)整合，使管理的核心目標(biāo)與外在經(jīng)營行為實(shí)現(xiàn)最佳組合。4、企業(yè)管理文化的內(nèi)在控制力管理文化是企業(yè)文化的核心，也是構(gòu)筑盈利模式的精神內(nèi)涵。它是企業(yè)管理層所共同確定的經(jīng)營理念和行為準(zhǔn)則，它規(guī)范著管理層自覺地為了企業(yè)的長期盈利而進(jìn)行理性的思考和積極的行動(dòng)。第二節(jié)核心競爭力的培育一、我國企業(yè)核心競爭力缺失的原因分析1、對(duì)競爭的恐懼心理，害怕競爭，一講競爭就害怕原有的市場穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)被打破和企業(yè)既得利益的喪失。2、競爭手段原始、單一。一講競爭，就是價(jià)格戰(zhàn)。3