化妝品營銷策略與發(fā)展趨勢

1、WORD48/48化妝品營銷策略 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/huazhuanpin/huazhuangclue-2-a.htm 化妝品營銷策略大盤點 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/huazhuanpin/huazhuanpingonglue-1.htm 化妝品的保健營銷攻略 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/huazhuanpin/moshixingzouxiang-1.htm 化妝品營銷模式新走向 HYPERLINK :/ sidea168 /htm

2、l/sideawenku/huazhuanpin/zhongyaoqushi-1.htm 中藥化妝品的營銷趨勢化妝品營銷策略大盤點中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多端：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這促進了國化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。從策略上講，國際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網絡銷售策略進行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產品銷售出去。女性購物多集中于百貨商場專柜，

3、品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年資生堂麗源化妝品成立，生產歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設立了230個歐珀萊品牌專柜，產品十分暢銷。人員直銷目前也相當流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116年歷史，其市場推廣過程就是直銷成功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過32萬人，產品遠銷125個國家，品種多達16000多種，暢銷世界每個角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。還有目標營銷、藥店營銷、服務營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部

4、營銷、連鎖營銷等新興的營銷策略，各具優(yōu)勢，各有特色，在營銷領域都成就了相當多的品牌和企業(yè)。以下將借助經典案例，分別剖析營銷策略之要義，期望對化妝品營銷人士有所裨益。目標營銷策略目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產生購買行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏，很容易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較

5、重，常常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。 如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚“個性化”情感，引導一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費

6、情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點，使其產品再次受到市場青睞。針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)人士將女性在購買化妝品時心理狀態(tài)，總結為以下幾種： 虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩臉，一面是現(xiàn)實，一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。 女性會根據(jù)自己經濟能力、消費習慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識，永遠無法使她們得到滿足。女人不愛關心社會新聞，但卻非常關

7、注自己周圍的事?？吹酵沦I了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時感覺無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。恐懼與彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美、怕老，擔心青春過早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢想能留住青春容顏。 女人在購買商品時，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經常是東店出，西店進，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時機循循善誘，告訴她們“合適的理由”，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔。流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時髦，對于新潮東西，她們絕不會視而不見，莫不關心。她們對流行色的

8、變化相當敏感，都渴望永遠走在時尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計，這其實是一種超前的消費。 女人對名人也特別有好感，往往樂此不疲，曾風行一時的“簡愛帽”、“幸子衫”以與“慧芳服”的流行就是基于這種心理。喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往會毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機會，紛紛打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”、“巨獎銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價商品”的商店也應運而生。在女人的購買心理中，不管是否實用，只要有甜頭可吃，她們就會毫不吝嗇地花錢買便宜。某化妝品經營者說過，工廠里制造的是化妝品，但營銷人則在販賣希望。希望是一種美好的憧憬，是一種無形的、難以把握的感情心理

9、。推銷化妝品，實際就是推銷一種希望，就是推廣一種理念。化妝品是一種利潤空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s相當可觀。商場的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模特以與美容師的現(xiàn)場示、顧客的免費試用等，這些都是營銷費用中的重要環(huán)節(jié)，都是針對女性的消費心理而設計的，以引起她們心理認同，產生潛在美的需求，從而把希望寄托在化妝品上。女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質的。針對這種特別的心理嗜好，化妝品營銷人員要仔細研究女性心理，采用適當策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專

10、柜生動地躍進視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務，在導演一個個美麗的品牌故事。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)。 同時還有利于增加產品銷售額，進口名牌產品的銷售額主要靠專柜實現(xiàn)，其建立的銷售渠道基本都是終端專柜，很少在批發(fā)市場流通。專柜經營形式保底經營：商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，制定年銷售任務，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。即無論完成多少銷售額，必須先保證商場利潤。租柜經營：廠商雙方協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經營情況卻

11、由廠方決定。這類專柜經營體制較為松散，管理能力較弱，貨款無安全保證，需對專柜小姐加強銷售培訓和管理。 無保底經營：根據(jù)約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進行銷售。這種專柜合作方式風險不大。由于沒有保底任務，多賣雙方都受益，少賣雙方承擔損失。上述前兩種專柜經營形式，一般取決于廠商關系。關系密切，專柜保底任務就比較低，甚至可降到無保底狀態(tài)；廠商關系一般，專柜保底任務難以達到理想狀態(tài)，更不用說不保底上專柜，且以后的各項促銷活動都很難得到安排。專柜設立機遇建立專柜并不是任何時候都可進行的，其存在機遇性，一般可選擇在市場開業(yè)和商場裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺的裝修和商場的整體部局風格一致。普通專柜建

12、立相對顯得較容易，只要有柜臺，商場同意即可上柜銷售，淡季初期上柜較容易。 單一產品建立專柜風險較大，成本較高，必須謹慎選擇。有些公司盲目上專柜，結果銷售不理想，公司投了錢，最后還要撤柜，造成很大的浪費。專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理，即是對專柜銷售小姐的管理，一般從上崗培訓、督導幾方面入手。 上崗培訓包括熟悉產品知識、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎知識、營銷基礎知識、語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)化著裝、良好的服務等。督導是指檢查專柜銷售小姐上下班時間、工作職責、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。專柜銷售管理包括選址、專柜自身管理與銷售數(shù)據(jù)管理。選址決定著專柜的銷售業(yè)績，一般應考慮以

13、下幾個因素，如客流量大小、該商場的信譽度、交通狀態(tài)、商圈圍、保底銷售額等。 專柜自身管理包括專柜的布局、產品列與衛(wèi)生管理。專柜的銷售數(shù)據(jù)管理應根據(jù)銷售小姐每天的報表，掌握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進行科學分析，采取有效措施促進銷售。專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。當然，是否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。藥店營銷策略把化妝品賣到藥房力，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進入中國市場以來，以藥店營銷模式，在短短的兩年里，已入主了、等十幾個大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護膚專柜進行銷售。其獨特的渠道形式，驚人

14、的發(fā)展速度，以與出奇的市場業(yè)績，引起了業(yè)人士的極大關注。微姿開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立了自己專業(yè)護膚的品牌形象。在歐洲，護膚品的銷售渠道依賴超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品進入藥房銷售，而薇姿卻走出自己的另類營銷模式，使自己在藥房銷售名列第一。與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產品鋪進藥房的并不多見。薇姿進入中國市場，也開創(chuàng)了我國藥房營銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點在于回避風險、吸引眼球、樹專業(yè)形象等。 避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌

15、琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。薇姿護膚品以藥房為主要渠道，避開了與其他競品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經營風險。另類終端：國藥房主要銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營銷形式，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。薇姿獨進藥房，這本身就相當吸引消費關注，再結合其高質量的專業(yè)服務，自然會更加贏得消費者好感，從而產生購買沖動。形象專業(yè)：藥房具有很強的專業(yè)性，薇姿選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感，這對薇姿的品牌理念起到強力推動作用。薇姿的銷售人員均為藥劑師，這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。通過藥房營銷，薇姿還可推出以下特色服務：長期現(xiàn)場皮膚測試，使

16、消費者對自己的皮膚類型有正確直觀的認識；根據(jù)測試結果，針對顧客皮膚問題，提供產品方案；建立消費者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務形象，增強薇姿品牌忠誠度、美譽度，為薇姿產品改進新產品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。與薇姿一樣藥房策略的還有國產的可采眼貼膜?？刹裳圪N膜來自，以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強大支撐，推出綠色營銷概念，走藥房特色通道，短短的半年，在美容品市場，掀起了一股不小的風浪?？刹勺咚幍隊I銷之路，與薇姿一樣，既回避了與競品短兵相接的風險，錯開了百貨商場競爭，更走上了專業(yè)化營銷模式，滲透藥房，保存實力，為后續(xù)大規(guī)模擴，節(jié)省了營銷成本，加速了資金的運轉。可采在藥房終端形象上，吸取了保健品與化妝

17、品的精華，并注意與包裝視覺的風格統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人?？刹珊苌朴诎b藥房終端，將視覺形象與促銷活動緊密相連，緊緊把握終端促銷，堅決不讓潛在顧客流失?？刹稍谒幍觊T前，設立了自己的藍色調展示臺，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強，非常吸引眼球。可采促銷員身著藍裝，熱情為顧客介紹講解，傳播中藥調理知識。通過一年半時間的藥房營銷，可采已經成為化妝品行業(yè)非常優(yōu)秀的品牌之一。服務營銷策略化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看種質量、效果與保質期，因此售中售后服務很重要。消費者不僅要買到一流的產品，還

18、要買到一流的服務。國化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產品牌三分天下的局面。產品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時同一廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競爭更顯激烈。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價格策略、促銷等營銷策略上各顯神通，幾乎呈白熱化競爭。因此產品附加值更加關鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產品，更是一種無形服務，一種產品的附加值?；瘖y品應注重服務營銷，服務營銷是為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值。化妝品的服務營銷，首先應立足于

19、“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。因此，服務營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以與營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。化妝品還要注重“服務的專業(yè)性”。在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學護膚。產品銷售出去后，還要重視消費者“跟蹤服務”。如在購買后的某天，選擇恰當時機，首

20、次給客戶打詢問使用情況、使用感受等，表達關切之意，為下次溝通作好基礎。過一段時間，給顧客打第二次，表明自己對顧客的重視，關心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期盡量登門拜訪，與時溝通，增進彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進新客戶，擴大消費人群。 對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務等，促進了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進

21、行一對一的資料庫行銷?？傊?，化妝品不同于別的產品，其消費形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費者的感覺上，而這種感覺除了產品效果外，更在乎專業(yè)引導與關懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺，因此服務營銷日益重要。包裝營銷策略對于上市產品，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產品增添光彩，化妝品市場尤其如此。包裝的新奇性與個性化對產品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產品策略：將品質接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風格的包裝設計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產品

22、策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產品與品牌形象緊密關聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產成本，對新產品推向市場更加有利。 消費定位策略：按定位原則來分，可設計不同檔次的產品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產品檔次不同，質量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應同品牌傳達的涵一致，對高檔定位產品可采用精品優(yōu)質包裝，一般定位產品采用普通包裝，便于準確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進產品銷售。 整合配套策略：把幾種相關連的化妝品，或功能細分的化妝品，設計在同一包裝盒，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買

23、和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習慣，穩(wěn)定消費人群。包裝是化妝品營銷的關鍵性因素，視覺印象好不好，產品檔次高不高，首先就是包裝設計。不少企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實物，從而喧賓奪主。消費者購買化妝品時感覺很重要，包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。面對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領風騷，包裝策略絕不可輕視。直銷在國是一種新的銷售方式，在直銷網絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。安利公司經過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構。1998年，僅安

24、利直銷員就達10萬之眾，安利全球員工人數(shù)超過12萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利被美國幸福雜志列為500家大公司之一，并成為美國在海外最大十家公司之一。 今天安利已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式與市場營銷策略，必然給中國營銷模式帶來新鮮氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來新的啟示。產品品質是關鍵安利公司銷售的產品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產品品質上狠下工夫，把品質視作生命。安利是美國第4大家居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流，根

25、據(jù)全球消費品權威調研機構Euromonitor顯示，1998年，雅姿已躍居全球五大面部護膚品與化妝品之一。包裝營銷策略對于上市產品，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產品增添光彩，化妝品市場尤其如此。包裝的新奇性與個性化對產品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產品策略：將品質接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風格的包裝設計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產品與品牌形象緊密關聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產成本

26、，對新產品推向市場更加有利。 消費定位策略：按定位原則來分，可設計不同檔次的產品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產品檔次不同，質量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應同品牌傳達的涵一致，對高檔定位產品可采用精品優(yōu)質包裝，一般定位產品采用普通包裝，便于準確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進產品銷售。 整合配套策略：把幾種相關連的化妝品，或功能細分的化妝品，設計在同一包裝盒，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習慣，穩(wěn)定消費人群。包裝是化妝品營銷的關鍵性因素，視覺印象好不

27、好，產品檔次高不高，首先就是包裝設計。不少企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實物，從而喧賓奪主。消費者購買化妝品時感覺很重要，包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。面對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領風騷，包裝策略絕不可輕視。直銷在國是一種新的銷售方式，在直銷網絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。安利公司經過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構。1998年，僅安利直銷員就達10萬之眾，安利全球員工人數(shù)超過12萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利被美國幸福雜志列為500

28、家大公司之一，并成為美國在海外最大十家公司之一。 今天安利已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式與市場營銷策略，必然給中國營銷模式帶來新鮮氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來新的啟示。產品品質是關鍵安利公司銷售的產品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產品品質上狠下工夫，把品質視作生命。安利是美國第4大家居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流，根據(jù)全球消費品權威調研機構Euromonitor顯示，1998年，雅姿已躍居全球五大面部護膚品與化妝品之一。事業(yè)伙伴求發(fā)展安利公司40年

29、來在全球實行以直銷為主的營銷模式，為適應國情，在98年7月在中國轉型，安利以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式恢復經營。轉型后安利的省去了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店單一環(huán)節(jié)來代替，推廣上注重營業(yè)代表的口碑傳播。從認識產品、了解產品，到購買產品的整個環(huán)節(jié)中，營業(yè)代表起到了關鍵性作用，這就是安利成功的支柱。安利公司則盡其所能地為營業(yè)代表提供發(fā)展條件和業(yè)務支援，促進營銷隊伍的快速、健康發(fā)展。 這不是傳統(tǒng)企業(yè)老板與員工間的簡單關系，安利與員工是一種事業(yè)伙伴關系，其經營理念是：為愿意勤奮努力工作的人士提供務實、多勞多得的工作機會，充分調動營業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡可能提高業(yè)績，創(chuàng)建營銷網絡，通過合作實現(xiàn)雙贏

30、目的。社會溝通很重要進入中國以來，特別是傳銷被禁后，為了扭轉大眾認識，安利大量參與中國的社會公益事業(yè)。自1995年開業(yè)以來，安利（中國）公司參與贊助捐贈的活動多達100多項，捐款金額超過1200萬元。正因為安利（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化、環(huán)保、救災、扶貧、社建、康樂等社會公益活動，以與其守法經營的方針，使得安利在中國有較佳的口碑與形象。安利除了融入社會文化外，還主動與當?shù)卣賳T溝通，與中國政府官員互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關系，為安利直銷事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。人員培訓長期抓 注重營業(yè)代表的培訓，可以提高其整體素質與業(yè)績，安利的培訓容包括企業(yè)文化、產品知識、事業(yè)基礎、銷售

31、技巧、演示方法等。同時還經常推出各種階段性課程培訓，或大會培訓。為保證營業(yè)代表與公司與時溝通，還印制安利月刊、培訓教材進行較深層次輔導，提升業(yè)務能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。 售后服務有保障直銷與傳統(tǒng)營銷方式不同，必須要有完善的售后服務作后盾，才能可持續(xù)發(fā)展。在國，許多人不信任直銷，擔心萬一產品有問題惹來麻煩，正是因為這種不安全感，使直銷工作在中國舉步維艱。安利公司深深地認識到這一點，推出其相應的退貨政策：如不滿意安利產品，符合規(guī)定要求的可以退貨。安利完善的售后服務，贏得了廣大顧客的信任，也使得安利公司的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。保健式營銷策略世界名牌化妝品進軍中國，多數(shù)集中在百貨商店促銷推廣，因此百貨

32、商場、大賣場、超市成了兵家必爭之地，營銷成本直線上升，消費者也變得無所適從。競爭愈演愈烈，新產品因知名度低，屬于弱勢品牌，想突出重圍，難度極大，結果許多新品因資金不足而夭折。如何尋求新的營銷之路，是眾多本土弱勢品牌面臨的抉擇。借鑒保健品營銷思路保健品的營銷策略層出不窮，二十多年來，保健品領域誕生了一個又一個神話產品。保健品行業(yè)競爭激化，使得各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話也此起彼伏。我們不去探討產品本身，單就營銷方式做深入剖析，對于化妝品，確實有借鑒之處。保健品最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷，化妝品也一樣?，F(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛

33、痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等，還有不少企業(yè)熱衷于炒基因。廣告軟文在化妝品行業(yè)日益受到重視，并被頻頻運用。借鑒保健品的營銷模式銷售化妝品，其實就是效仿其概念訴求，效仿其營銷手段。按保健品包裝設計與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產品理念，在包裝上參照保健品，突出產品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立科學的功效理念，深入淺出的講明產品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依

34、據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，要象化妝品的包裝精美、清爽宜人。按保健品概念來創(chuàng)意化妝品要暢銷，也要有賣點。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋很多嗎？我就讓你平復眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚恢復彈性。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢。對于化妝品，信譽度依然很高，反正感覺好就行，相當多的女性肯為美容作大投資。做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨特的賣點，利用優(yōu)勢，避開危機，巧妙運用化妝品信譽度，創(chuàng)造新奇概念，以概念引領消費，啟動市場。在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開競爭風險，借用藥功能觀念；

35、在宣傳上，可以建立類似保健品的理論體系，進行科普營銷。按保健品軟文來炒作廣告軟文最早是保健品慣用的，在化妝品行業(yè)，軟文也開始風行，明明、高姿、臻美、姍拉娜等都在運用。前年在媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運用了保健品的宣傳模式，炒“生物活性細胞”概念，確實讓女性大開了眼界。這種新的化妝品營銷方式，的確造就了一些品牌?？刹裳圪N膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎，采用軟文策略，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將外調理的原理，深入淺出的作說明。顏婷眼貼膜則從基因入手，另辟新說。其廣告軟文借基因理論，重創(chuàng)賣點，猶如另一支新秀，緊跟其后。兩者各有側重，共同開創(chuàng)美容護眼市場。迂回戰(zhàn)術選通路化妝品入市一般

36、很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，通路選在藥房，按保健品的終端來操作，待取得一定的贏利后，再延伸到超市、商場，采用迂回戰(zhàn)術，回避競爭風險。待取得一定成績，再揮師進軍商場、超市，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售點，創(chuàng)造佳績。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士。在超市、商場搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的購買欲望，并建立新品的親和力，最終將迎來源源不斷的銷量。俱樂部營銷策略三株生態(tài)美化妝品曾經紅極一時，遍布大江南北，給營銷人士留有深刻印象。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領域刮

37、起了一股“生態(tài)美旋風”，曾倍受到業(yè)界關注。生態(tài)美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態(tài)度、嫻熟的服務技能，以與溫馨的服務環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。這種營銷模式，在現(xiàn)代營銷實戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大降低營銷成本，被多數(shù)化妝品、保健品企業(yè)所效仿，而且業(yè)績增長穩(wěn)步，具有相當?shù)目癸L險能力。重新解讀生態(tài)美俱樂部營銷策略，對創(chuàng)業(yè)中的化妝品企業(yè)或品牌會大有裨益。營銷體系俱樂部營銷體系可分為三大部門：信息部、培訓部與促銷部。各部有專

38、職或兼職人員分類處理上報資料，并報請俱樂部主管審閱。俱樂部設常務主管一名，負責日常管理、技能培訓、人事調度等。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產品機理知識、企業(yè)文化、服務要求、新聞宣傳等方面對各部予以培訓指導?？偛炕蚋鞣止緺I銷部設俱樂部分部，設副主管-名，統(tǒng)管當?shù)鼐銟凡扛黜検聞?，包括顧客資料收集，人員邀約，會務組織，顧客產品介紹等培訓，并實行分組管理。信息組、企劃組、培訓組、促銷組與服務綜合組均設兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。服務項目規(guī)劃生態(tài)美俱樂部具有七服務功能：產品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務、美容講座、聯(lián)誼活動、生日沙龍等免費服務項目。通過系列活動，增進彼此間的了解，以親情

39、化服務推進產品銷售。俱樂部活動組建與當?shù)毓ど滩块T、健康美容協(xié)會等機構取得聯(lián)系，獲得支持與信任，辦妥一切聯(lián)誼活動手續(xù)。人員培訓：邀請專業(yè)人士進行指導培訓，培訓時間可分為集中培訓與季度培訓。根據(jù)培訓結果，與各人的接受能力、表演技巧、技能與素質狀況，選拔講師進行特別訓練或個別指導。 場所選擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應消費群為目標人群，與當?shù)貭I銷部連在一起，更利于工作。會場設施：準備宣傳資料展板、產品展示專柜、產品機理圖解、消費者顧客信息反饋等，以與按茶話會的形式布置會議桌、椅、演講臺，并帶音響、話筒。環(huán)境布置：注重室環(huán)境的和諧、溫馨感覺，四周有產品展示柜，供其參觀或購買，并由促銷人員負責貨物貨

40、款管理，送貨登記。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、光輝榮譽、消費者反饋、活動預告等予以宣傳報道。宣傳途徑 在啟動初期，可以報紙、廣播等廣告形式展開征集，有針對性地選擇顧客群，發(fā)送DM，空中與地面相結合，多層次宣傳，并舉辦贈送活動，將消費者引導進入會場，感受健康美容理念。征集信息：舉辦新產品宣傳活動，提升知名度，并營造神秘感，提高認知度。接著舉辦贈送活動，消費者憑廣告信息可免費獲得產品。DM普投：設計16開彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號、服務職能等逐一宣傳，強化人員口碑宣傳力度，增強好奇心。 POP貼：在俱樂部現(xiàn)場貼POP，引領潛在客戶參觀，將宣傳做到實處。 為配合促銷，可推出不同檔次的健康服務卡：如信

41、息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。為迅速建立知曉度，擴大品牌影響力度，前期可有針對性地對部分消費者適量贈送，進行促銷，造成口碑效益，以此擴大影響力。 連鎖式營銷策略我們正處于一個服務營銷前奏的大時代。市場在變化，競爭在加劇，消費者也變得日益成熟、理性，選擇越來越豐富，誘惑也越來越離奇，商家們都在絞盡腦汁實現(xiàn)行銷目標。廣告只是一種必要的營銷手段，如今的消費者面對貨架琳瑯滿目得化妝品，已經變得無所適從。也許，當她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己，頓生后悔之意。她們期望花錢不僅買產品，更要買服務，因此專業(yè)美容機構應運而生。連鎖加盟店被公認為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。據(jù)

42、國際商務部公布的統(tǒng)計資料表明，獨立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢外，其中很關鍵的是來自總部的經營指導、員工培訓，使你用最短的時間成為業(yè)高手。根據(jù)這一市場經驗，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開始營銷聯(lián)盟，人間無處不連鎖！快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時尚的美容休閑方式。當她們滿身疲憊，結束一周的辛勞工作后，為盡快消除疲勞，恢復自己的青春光彩，最簡單、最愜意的辦法就是進美容院，讓自己全身放松，盡情享受美容健身的愉悅感覺，別有一番都市浪漫與滋潤。全新的個人護理美容理念

43、，在中國大都市中已悄然興起。國美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。以前人們選購化妝品都要到百貨店或商場購買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導，或特殊護理服務。據(jù)了解，目前國非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚專業(yè)服務或親情消費理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關注。美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經營理念也開始深入人心，因為他們能提供完美的產品與完善、專業(yè)的護理服務，愈加成為都市女性的新寵。美容機構如雨春筍一樣遍地開花，不少鬧市區(qū)的商廈皆有，連一些中高檔社區(qū)也有各種

44、美容、面膜、瘦身服務場所。自然美美容連鎖機構在去年就順利地完成了百家店擴計劃，可見市場前景看好。連鎖機構美容服務價格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價格的，完全根據(jù)客戶自愿消費，其消費群體，主要集中于收入偏上白領女性、老板太太，以與部分追求時尚的年輕女性。 看來，只要產品概念新、有賣點，服務到位，就不愁生意清淡。因服務是免費的，消費者只要購買了產品，就可充分享受專業(yè)美容護理服務，省去了選購的麻煩與風險。最重要的是，購買的產品能吻合膚質，不用化多錢，就可雇請專業(yè)的美容顧問。連鎖營銷的優(yōu)勢： 1: 提供完整的專業(yè)訓練 優(yōu)良的師資與科學的教學，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓計劃，無論實際操作與理

45、論皆能相互運用，達到科學的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質服務。 2: 提供完整的管理手冊 員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務管理，皆運用科學的電腦電算化與表格化。良好的制度，優(yōu)質的管理，讓員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少人員的流動性，借此提供人員的產值，也相對穩(wěn)定客戶群。3: 提供優(yōu)質的系列產品群 純天然植物提煉精華，產品群能有效針對各種膚質與問題性皮膚的改善，完善的產品研究隊伍，關注健康美容的技術升級。4: 提供互助的人力資源 講師、專員、技術指導定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質的培訓與提高整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員與再教育訓練。 5: 提供互惠的加盟權利 免加盟權利金

46、制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產品回饋制度。6: 提供整體行銷計劃 配合海報、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動: 開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產品促銷、會員專促銷 連鎖營銷的注意事項：1、經營規(guī)劃是否具特色，以免競爭者追擊而取代； 2、美容培訓支持是否夠實力，以免心有余而力不足； 3、科學管理員工與美容師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失； 4、妥善處理顧客問題肌膚護理，以免引起顧客抱怨與流失； 5、面對激烈競爭，擬定一套有效的促銷計劃，以免四面受敵； 6、銷售的產品，防止競爭者削價，以免影響到顧客對公司的信任與向心力；美容機構如雨春筍一樣遍地開花，不少鬧市區(qū)

47、的商廈皆有，連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務場所。自然美美容連鎖機構在去年就順利地完成了百家店擴計劃，可見市場前景看好。連鎖機構美容服務價格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價格的，完全根據(jù)客戶自愿消費，其消費群體，主要集中于收入偏上白領女性、老板太太，以與部分追求時尚的年輕女性。 看來，只要產品概念新、有賣點，服務到位，就不愁生意清淡。因服務是免費的，消費者只要購買了產品，就可充分享受專業(yè)美容護理服務，省去了選購的麻煩與風險。最重要的是，購買的產品能吻合膚質，不用化多錢，就可雇請專業(yè)的美容顧問。連鎖營銷的優(yōu)勢： 1: 提供完整的專業(yè)訓練 優(yōu)良的師資與科學的教學，對于每一階層員工，都

48、訂有詳盡的培訓計劃，無論實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質服務。 2: 提供完整的管理手冊 員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務管理，皆運用科學的電腦電算化與表格化。良好的制度，優(yōu)質的管理，讓員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少人員的流動性，借此提供人員的產值，也相對穩(wěn)定客戶群。3: 提供優(yōu)質的系列產品群 純天然植物提煉精華，產品群能有效針對各種膚質與問題性皮膚的改善，完善的產品研究隊伍，關注健康美容的技術升級。4: 提供互助的人力資源 講師、專員、技術指導定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質的培訓與提高整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員與再教育訓練。 5

49、: 提供互惠的加盟權利 免加盟權利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產品回饋制度。6: 提供整體行銷計劃 配合海報、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動: 開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產品促銷、會員專促銷 連鎖營銷的注意事項：1、經營規(guī)劃是否具特色，以免競爭者追擊而取代； 2、美容培訓支持是否夠實力，以免心有余而力不足； 3、科學管理員工與美容師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失； 4、妥善處理顧客問題肌膚護理，以免引起顧客抱怨與流失； 5、面對激烈競爭，擬定一套有效的促銷計劃，以免四面受敵； 6、銷售的產品，防止競爭者削價，以免影響到顧客對公司的信任與向心力；7、

50、 盡力獲得流行趨勢資訊，以免服務項目步人后塵，慢人一拍； 8、經營過程中，要學會有效創(chuàng)造新客源，以免生意清淡； 9、產品群價格結構要盡力完整，以免各種消費層顧客的流失。 總的來看，國美容連鎖機構，還處于市場導入期，但與傳統(tǒng)終端零售點爭鋒抗庭，已為時不遠。美容連鎖機構也不要一味炒作服務概念，以高附加值挺進市場，而是靠實實在在的品質，切身的服務感受贏得消費者青睞，這樣，美容機構的生命力，才會更旺盛、更持久！ 另外，新興的網絡技術，也促進了化妝品的網絡營銷，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調查、顧客資料分析、產品開發(fā)、產品銷售、售后服務等多種形式于一體。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營

51、銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領域普與，相信與傳統(tǒng)的營銷策略結合，定能創(chuàng)出大市場。化妝品的保健營銷攻略當其它化妝新品上市，大舉進軍商場，搶占終端，設品牌專柜時，你是否也在隨波逐流？當大多數(shù)化妝品在大談特談保濕、鎖定水分、美白時，你是否也在同聲吶喊？當化妝品都在追求包裝美觀華貴，絞盡腦汁挖掘相似的“賣點”時，你是否也蠢蠢欲動？不錯，世界名牌化妝品進軍中國，多數(shù)在百貨商店租賃專柜進行推廣，也在培育美白市場，更在包裝上提升檔次、塑造個性，他們成功了：品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；法國歐珀萊遍與中國，設立近300個品牌專柜，安利、雅芳、美琳凱以直銷形式暢銷全球。在商場、大賣場、超市，化妝品都

52、免不了直面交鋒，這樣的競爭會愈演愈烈，新產品因知名度低，處于市場投入期，想突出重圍，無疑會難上加難。百貨商場、大賣場、超市也成為了兵家必爭之地，營銷成本直線上升，消費者變得無所適從。結果，許許多多新品，因資金不足而中途夭折，相反，名牌產品卻勝券在握，各霸一方。如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的抉擇。 走別人忽視的道路，按差異化思想營銷，你就有可能取得成功。按保健品方式來推廣保健品的營銷花樣層出不窮，二十多年來，保健品領域創(chuàng)造了一個又一個神話產品。保健品競爭更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，翻新概念，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”

53、到“基因”，“江山代有人才出，各領風騷好幾年”。我們不去探討產品本身，單就營銷方式做深入剖析，對于化妝品，確實有借鑒之處。把化妝品當保健品賣，實質上就是化妝品的另類策略。保健品最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷，化妝品也可效仿。其實，許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素C、E、美白、保濕等，現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”。廣告軟文在化妝品行業(yè)也日益受重視，并被頻頻運用?？梢娀瘖y品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷，沒進行比較。如果換一種思維，將化妝品的終端選定藥房，其結果又會如何？這樣就可避開與名牌化妝品的直

54、面競爭，減少通路成本，增強化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再拉開戰(zhàn)線，進軍超市、商場，既是權宜之計，也是快速啟動市場的全新策略。 按保健品包裝來設計與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學的功效理念，深入淺出的講明產品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包

55、裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。按保健品概念來創(chuàng)意經歷風風雨雨的保健品市場，最大的危機就在信任度上，而最成功之處，在于概念的包裝上。山還是那座山，河還是那條河，山水結合，卻變成了一個全新的“意境”，這就是保健品取勝的法寶。其實，化妝品也要有賣點。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋很多嗎？我就讓你平復眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚恢復彈性。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢。對于保健品，消費者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。相當多的老百姓已

56、失去了信心。對于化妝品，信譽度卻依然很高。反正感覺好就行，又不指望治什么病，相當多的女性肯為美容作大投資。做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨特的賣點，利用優(yōu)勢，避開危機，巧妙運用化妝品信譽度，創(chuàng)造新奇概念，以概念引領消費，啟動市場。在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開競爭風險，借用“藥功能”觀念；在宣傳上，可以建立類似保健品的理論體系，進行科普營銷。按保健品軟文來炒作廣告軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)，并開創(chuàng)了快速啟動市場的奇跡。現(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的?；瘖y品行業(yè)軟文也開始風行，明明、高姿、臻美等都在運用。特別是去年在媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運用了保健品

57、的宣傳模式，炒“生物活性細胞”概念，確實讓女性大開了眼界。這種新的化妝品營銷方式，的確造就了一些品牌?？刹裳圪N膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎，采用軟文策略，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將外調理的原理，深入淺出的作說明。顏婷眼貼膜則從基因入手，另辟新說。其廣告軟文借基因理論，重創(chuàng)賣點，猶如另一支新秀，緊跟其后。兩者各有側重，共同開創(chuàng)美容護眼市場，也打動了不少愛美女士的心。 按保健品通路來鋪市保健品入市一般會先進藥房，然后再進超市、商場。而化妝品一般卻只進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，通路選在藥房，按保健品的終端來操作，待取得一定的贏利后，再延伸到超市、商場?；瘖y品畢

58、竟多為女性用品，離廣大目標女性還得更貼近些。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費樂園，特別是高檔化妝品，多數(shù)集中在商場銷售。所以，當新品有了一定的銷量后，最后入主超市、商場，是必由之路，這樣更能擴大銷售點，創(chuàng)造佳績。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士。在超市、商場搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的購買欲望，并建立新品的親和力，最終將引來源源不斷的利潤。 總而言之，銷售化妝品，換一種策略，是競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展的選擇方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)市之初。不論你資金是否雄厚，只要獨創(chuàng)了特別的營銷模式，你就有機會贏得精彩?；瘖y品營銷模式新走向化

59、妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看重營銷，因此多元化營銷模式很重要。消費者不僅在買一流的產品，更在買一流的品牌，一流的服務。國化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產品牌三分天下的局面。產品也分高、中、低三種檔次。不同的品牌，不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時同一廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭非常激烈。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長的營銷模式，尤為關鍵。藥店，把化妝品當保健品賣薇姿（VICHY）是法國歐萊雅公司旗

60、下的著名品牌之一。自1998年7月進入中國市場以來，在短短的兩年里，已在、等地的兩百多家大型藥房開設了薇姿護膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)人士的極大關注。薇姿也是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌，年月正式進入中國市場。薇姿是一個給肌膚帶來健康的品牌，它的市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康的同時又不太在意價格的女性，這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。 薇姿在中國上市年來，走藥店路線效果“出奇制勝”。當然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌