成都盛華產(chǎn)業(yè)園商務(wù)港項目營銷推廣案

1、如有幫助，歡迎下載。盛華產(chǎn)業(yè)園2期盛華商務(wù)港（總部基地）項目營銷推廣預(yù)案范成宇目錄：正文：第一部分：本案概況SWOT分析第二部分：項目銷售目標(biāo)定位第三部分：銷售工作計劃構(gòu)思第四部分：項目廣告推廣策略第五部分：廣告推廣分解思路第六部分：項目推廣媒介策略參考信息：第一部分：BusinessPark發(fā)展第二部分：總部基地發(fā)展原則第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài)相關(guān)政策、法規(guī)：關(guān)于規(guī)范成都市工業(yè)總部基地建設(shè)的意見成都市人民政府關(guān)于加快工業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)發(fā)展的試行意見重點參考項目：成都火炬動力港成都青羊總部基地成都空港總部基地成都工業(yè)總部經(jīng)濟試驗區(qū)首個重大項目龍?zhí)对６伎偛炕貐⒖季W(wǎng)站：（中關(guān)村豐臺科技園）（中

2、國北京總部基地ABP）（中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)）（青羊工業(yè)總部基地）正文：第一部分本案概況及SWOT分析一、本案概況（略）二、本案優(yōu)勢（略）三、本案劣勢（略）四、本案機會點（略）五、本案威脅（略）六、項目操作難點1、總部基地的辦公樓以出售為方式，對企業(yè)有很高的現(xiàn)金流要求，對企業(yè)而言風(fēng)險相對較高。所以很多企業(yè)在解決寫字樓辦公需求時，往往選擇風(fēng)險相對較小的租賃方式。2、如果本案土地以工業(yè)用地拿過來，固然工業(yè)用地比商業(yè)用地的基準(zhǔn)地價要低得多，可以利于本案的價格差銷售，但工業(yè)產(chǎn)權(quán)，銀行按揭貸款很難獲批。3、產(chǎn)權(quán)分戶根據(jù)現(xiàn)有政策，300m2以上的分戶產(chǎn)權(quán)面積問題，在銷售方面需要妥善處理4、當(dāng)?shù)卣畬Ρ卷椖康恼?/p>

3、扶持未明確。5、總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，作為新生事物在消費者那里概念需要一個接受如有幫助，歡迎下載。的過程。6、項目的不同產(chǎn)品類別的分區(qū)及開發(fā)次序（商業(yè)、住宅、企業(yè)總部）。7、項目的不同產(chǎn)品類別的銷售模式確定（商業(yè)、住宅、企業(yè)總部）。第二部分項目的銷售目標(biāo)群定位一、項目銷售目標(biāo)要點分析1、綜合分析本項目及區(qū)塊現(xiàn)狀的調(diào)查和分析：在政策優(yōu)惠方面，應(yīng)加強于政府的溝通，因為總部經(jīng)濟作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新從而享受政府對諸入像產(chǎn)業(yè)園之類的優(yōu)惠政策，從而利于項目的銷售。在商務(wù)氛圍方面，由于本項目所在區(qū)塊相對較為偏遠，商業(yè)氣氛不夠旺盛，商務(wù)空間明顯不足，所以本案商業(yè)配套尤為重要。在同類競爭方面，

4、像嘉莉詩、巨石的配套項目和本項目具有一定的同質(zhì)性，盡管相互之間可以烘托出整個區(qū)塊的前景，但同時也為本項目帶來更多的競爭壓力。過于專業(yè)的產(chǎn)業(yè)范疇限制往往會導(dǎo)致本項目銷售目標(biāo)群體的匱乏，從而影響到整個總部基地的商務(wù)氣候；由此必須在政策允許的條件下，項目銷售憑借自己的特色和優(yōu)勢擴大銷售目標(biāo)范圍，吸引更多的企業(yè)及事業(yè)單位入駐。2、本案在項目策劃設(shè)計上，盛華商務(wù)港（總部基地）項目要能夠為企業(yè)提供的服務(wù)有很多。首先在硬件上，為入駐企業(yè)提供獨院樓宇及其冠名權(quán)、穩(wěn)定的總部經(jīng)濟環(huán)境，非常有利于成長中的成熟型企業(yè)的發(fā)展；還有貼心的生態(tài)辦公環(huán)境，讓工作者在工作之余充分享受休閑。另外，盛華商務(wù)港（總部基地）項目的目標(biāo)

5、是為企業(yè)總部打造精品樓宇、引導(dǎo)資本運作理念、構(gòu)建良性商務(wù)平臺、完善信息服務(wù)體系，使所有入駐企業(yè)聯(lián)合起來，強大起來，發(fā)揮“群狼弒虎”的效應(yīng)。二、項目銷售目標(biāo)群定位本案最大優(yōu)勢就是園區(qū)式生態(tài)型低密度個性化商務(wù)群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境控制、個性化獨家院落的辦公理念和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)式的政策優(yōu)惠等；由此本案的主要目標(biāo)群體定位為成長中的成熟型企業(yè)，細分如下：對城市依賴度相對較低而對交通便捷度要求較高的企業(yè)：這些企業(yè)的發(fā)展并不依賴城市的消費群體，在便捷的交通條件下往往可以相對獨立于城市，如物流、貨運、倉儲等行業(yè)的大量企業(yè)在地價相對較低的“盛華商務(wù)港（總部基地）項目”高度聚集，就可以使得其運

6、營成本大大降低。高度依靠智力創(chuàng)造財富，對環(huán)境要求較高的企業(yè)：本案一大優(yōu)點是環(huán)境優(yōu)美、視野開闊，可以為入駐企業(yè)的員工創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財富的智力密集型企業(yè)，如IT、高新技術(shù)企業(yè)以及部分企業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)及辦公機構(gòu)是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。對自身形象比較注重的企業(yè)：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境，來展示其個性化的企業(yè)形象，而“盛華商務(wù)港（總部基地）項目”即是一個不錯的選擇。以主流企業(yè)為服務(wù)對象的企業(yè)上述3類企業(yè)可以稱為入駐“商務(wù)花園”的主流企業(yè)。除了這些主流企業(yè)，在商務(wù)花園中還存在著三類服務(wù)企業(yè)：一類是跟隨著主流企業(yè)發(fā)展的上下游企業(yè)，

7、這些企業(yè)雖然單獨不適合在商務(wù)花園中生存，但是依托園區(qū)內(nèi)主流企業(yè)，共同于形成“研發(fā)制造物流營銷”這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促使商務(wù)花園內(nèi)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。第二類是為主流企業(yè)服務(wù)的配套機構(gòu)，如金融服務(wù)機構(gòu)、商務(wù)服務(wù)機構(gòu)等。第三類就是為在商務(wù)花園工作的員工提供生活服務(wù)的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運作更為方便、暢捷?？梢哉f，這種入園企業(yè)的多元化，促進了商務(wù)花園的健康成長，使得商務(wù)花如有幫助，歡迎下載。園的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。而除了上述主流企業(yè)外，還有一些跟隨著主流企業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)及當(dāng)?shù)?，亦適合成為本案的目標(biāo)客戶。這些企業(yè)可以依托園內(nèi)的主流企業(yè)，共同形成“研發(fā)-制

8、造-物流-營銷”的產(chǎn)業(yè)鏈，促使“商務(wù)花園”內(nèi)的企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。那些創(chuàng)業(yè)有成的成熟企業(yè)，期望打造智能化、低密度、生態(tài)型，集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。它們希望自己的辦公地點既能彰顯企業(yè)實力，具有良好的商務(wù)環(huán)境和辦公環(huán)境；又能體現(xiàn)濃郁的企業(yè)個性風(fēng)格，成為企業(yè)獨立的象征。但是對于它們來講，在價格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區(qū)內(nèi)或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負擔(dān)。而盛華商務(wù)港（總部基地）項目恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。本案身處開發(fā)區(qū)有相對寫字樓較低的單價、個性化獨院辦公、園區(qū)集群經(jīng)濟、工作生活一體化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。其他類型企業(yè)可包括辦

9、事處和物流企業(yè)等。其中辦事處有一大部分因需要生活、工作一體化而“屈居”住宅、公寓；物流企業(yè)首先考慮的就是效率和交通問題。物流企業(yè)一般不在市中心，可以節(jié)省租金成本；二是本案的交通比較好，這是一個效率問題。這兩點都比較符合物流企業(yè)的要求。本項目的推出，依其園林生態(tài)布局、獨院個性空間、完備的配套保障，極大的增強了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為廣告策劃、創(chuàng)意工作室等藝術(shù)前沿企業(yè)營造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對個性化、藝術(shù)化辦公的需求?！翱偛炕亍睋碛袃纱笾饕δ苎邪l(fā)功能和銷售功能，而盛華商務(wù)港（總部基地）項目以價格、交通環(huán)境（低密度、低容積率和“總部基地”的概念）等優(yōu)勢，對一部分

10、急需設(shè)立中試基地和進行批量生產(chǎn)的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有很大誘惑力。第三部分項目銷售工作計劃構(gòu)思一、項目的SWOT分析總結(jié)本項目作為總部基地，園區(qū)式生態(tài)型低密度個性化商務(wù)群，首先開創(chuàng)獨院式總部樓宇新時代，可以有效區(qū)分出周邊同類競爭威脅。然后借助本項目周邊分布的工業(yè)園區(qū)等進行造勢，加大區(qū)域的未來發(fā)展和總部基地的概念發(fā)展方向渲染。再次就是利用郊區(qū)化、生態(tài)化、人性化、低密度辦公的發(fā)展趨勢，從而先造勢、后造市。最后還需要通過對盛華商務(wù)港（總部基地）項目前景的描述，更堅定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。二、項目銷售的“宣傳概念”提煉1、首先本項目盛華商務(wù)港（總部基地）項目，作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，應(yīng)積極加

11、強與政府之間的溝通，使入住本園區(qū)的企業(yè)可以享受像產(chǎn)業(yè)園之類的優(yōu)惠政策。如何突出本項目的政策實惠，又有效避開同其他項目的競爭，建議“先造勢，后造市”，提煉出“盛華商務(wù)港（總部基地）項目”的優(yōu)勢點，既可以利用產(chǎn)業(yè)園之類的政策優(yōu)惠概念，同時可以借寫字樓等辦公的各方面不足，推出一種新陳代謝、脫胎換骨的感覺。2、其次本項目的建筑設(shè)計為園區(qū)式生態(tài)型個性化獨院辦公，在當(dāng)今很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇居民小區(qū)或?qū)懽謽寝k公的現(xiàn)狀下，一個專業(yè)的個性化生態(tài)商務(wù)空間，可以為發(fā)展中的成熟型企業(yè)提供更多的尊榮空間和更好的外在形象。由此建議提煉出“給企業(yè)一個五星級的家”、“為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢”、和“真正的總部樓，你自己的樓”等

12、多個分概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計廣告。3、本項目作為一個園林式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個群體經(jīng)濟、規(guī)模效益形象。項目生態(tài)型的環(huán)境設(shè)計和園區(qū)化的建筑格局，為培育資源內(nèi)部交流、商務(wù)設(shè)施共享、工作生活互動的休閑商務(wù)概念提供可行，由此提煉出“休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步”、“攜手發(fā)展、聯(lián)合共贏”等分概念。三、銷售部的組織框架形成本項目是盛華商務(wù)港（總部基地）項目的重點工程項目，項目的銷售工作是盛華商務(wù)港如有幫助，歡迎下載。（總部基地）項目的重點，良好的銷售組織，對推動銷售工作起到較強的作用。1、銷售人員的構(gòu)成。銷售需要包括有銷售經(jīng)理、項目工程技術(shù)人員、策劃人員、銷

13、售人員和物業(yè)管理人員。根據(jù)目前的人力資源現(xiàn)狀，工程技術(shù)人員由工程部提供相關(guān)資料代為兼任；銷售策劃和銷售人員在未來項目的強推期應(yīng)該進一步增加，尤其是項目的銷售推廣人員，必須具備一定的房地產(chǎn)知識和較強的語言表達能力；物業(yè)管理部門人員到位后即可參與園區(qū)后期物業(yè)管理設(shè)計方案，為銷售宣傳過程中的概念提煉、推廣和服務(wù)宣傳提供可信說服力。2、銷售部辦公室確定。銷售部辦公室是項目對外銷售聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨立性和藝術(shù)效果性。在項目推廣的前期，由于來訪人員不多，可以選擇一個集中的、獨立的辦公室，并對辦公室進行一定的海報布置，使銷售部辦公空間營造一種項目未來的氛圍，增強來訪人員的思想傾向。在項目后期建

14、議選擇在盛華商務(wù)港（總部基地）項目基地現(xiàn)場裝修展示樣板區(qū)，進行現(xiàn)場銷售?，F(xiàn)場銷售在一定程度上更能直觀的表達出項目的實際效果；在銷售說服力上更勝一籌，也更方面來訪人員的實地考察。3、銷售小組的職能詳見銷售部崗位職責(zé)及工作守則四、項目銷售的階段性工作構(gòu)思作為盛華商務(wù)港（總部基地）項目建筑施工的配套重要工作，項目的銷售工作已經(jīng)被提到了工作日程。項目的前期籌備期（3-4個月）項目的籌備期主要是對項目進行一個全案的策劃和報規(guī)報建及施工組織。1、項目銷售的試探期（1-2個月）項目銷售的籌備期主要是對項目進行一個全案的策劃和對策劃方案中的系列工作進行試運行。籌備期需要完成以下工作：A、加強市場調(diào)研工作，了解

15、類式項目的銷售模式及銷售情況；B、分析討論項目銷售的整體策劃方案，并確定銷售工作的要點、重點和項目的定位；C、制定階段性項目形象宣傳方案和銷售計劃、初步探測市場；D、篩選并統(tǒng)計銷售廣告目標(biāo)群體；E、組織制作現(xiàn)場廣告和落實銷售小組成員，并布置好銷售專用辦公室。F、制作完成項目銷售宣傳所需要的項目手冊和單頁廣告，并投入合適的場合進行試宣傳;G、搜集各類銷售文本性資料；H、深刻挖掘項目內(nèi)涵，提煉項目的特色；1、其他各類準(zhǔn)備性工作。2、項目公開期（2-3個月）A、根據(jù)前期方案，落實項目銷售廣告的傳播；B、接洽廣告、媒體，進行廣告宣傳合作談判；C、接待來訪意向人員、初步探測市場接受價格；D、落實各類合同

16、等文本；E、根據(jù)實際效果制訂并落實階段性的宣傳計劃。F、落實物業(yè)管理公司和各類配套設(shè)施服務(wù)型公司，并針對性的配合進行銷售公關(guān)；G、其他各類工作。3、項目強推期（3-9個月）A、根據(jù)前期的運行結(jié)果，及時進行銷售策略的調(diào)整；B、擴大銷售宣傳力度，修改并落實各項廣告宣傳計劃；C、統(tǒng)計各類意向企業(yè)名單；D、加強各類銷售公關(guān)，并策劃組織各類銷售活動；E、其他各類工作4、項目的收割期（3-4個月）A、落實園區(qū)各類配套服務(wù)工作；B、總結(jié)歸類銷售各類企業(yè)的檔案庫；C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的摩擦；D、其他各類工作。五、項目廣告平面的設(shè)計工作一個好的項目，一定需要進行一定的廣告宣傳；而一個好的廣告宣傳，必須制作

17、出一個吸引目標(biāo)群體注意的廣告文本。本項目屬于項目銷售，其主要目標(biāo)群體為良性發(fā)展中的力求追求舒適辦公環(huán)境的企業(yè)，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。項目廣告宣傳由廣告公司連同公司內(nèi)部制作出合乎項目實際情況和突出項目優(yōu)勢的文案，而后和專業(yè)的廣告設(shè)計進行平面效果的合作。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容：1、項目手冊反映出項目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標(biāo)客戶的認知需求。2、單頁廣告反映出項目的特色，告知性說明項目銷售信息，屬于項目公開期的主要媒介；在制作上需要體現(xiàn)出很強的藝術(shù)效果的震撼作用。3、戶外視覺廣告突出項目整體的概況和獨有的特色，為目標(biāo)客戶群體提供直觀的、氣派的銷售宣傳資

18、料。4、其他報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體廣告按照銷售目標(biāo)需要，針對個別效果比較好的媒介、網(wǎng)站進行廣告設(shè)計和傳播。六、項目銷售氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思項目的銷售工作需要培育較強的銷售氛圍；由此建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關(guān)注，為項目推出時的打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：硬件塑造工地告知性廣告由于本案鄰近高速公路，北側(cè)東側(cè)又為城市主干道，由此應(yīng)利用樓盤工地入口告知性廣告，傳達銷售信息。戶外視覺廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強項目的認知能力和傳播效果，同時還可以有效提升項目的知名度。在視覺廣告設(shè)置上可以考慮，商務(wù)樓電梯廣告、公路路側(cè)廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體

19、。電臺聲效廣告銷售項目不象易耗品的廣告，其具有不可移動性和空間巨大性，還同時由于銷售項目都是建設(shè)初期就開始廣告，以概念進行營銷，所以電臺廣播廣告可以作為廣告的重點之一。針對性的DM廣告通過類如聯(lián)系行業(yè)協(xié)會系列手段，獲取相關(guān)企業(yè)的信息，經(jīng)過篩選確認項目銷售的目標(biāo)群體后，制作相應(yīng)的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。如針對銀行客戶，我們可以列舉出項目區(qū)塊已入駐中國銀行、稠州銀行；由此利用銀行間的競爭和項目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標(biāo)客戶的入駐。郵寄性廣告費用較高，務(wù)必針對潛力較大的目標(biāo)群體進行宣傳。因此在對目標(biāo)客戶群體進行篩選后，盡可能通過電話確認，并分析出

20、企業(yè)的入駐優(yōu)勢，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣/網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置如今社會，企業(yè)辦公逐步走向信息化、網(wǎng)絡(luò)化，因此建議本項目同樣在各網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告，從而擴大知名度。同時利用本公司網(wǎng)站，制作盛華商務(wù)港（總部基地）項目的相關(guān)宣傳鏈接。設(shè)置一個精美的示范樣板區(qū)針對銷售過程中的實際情況，如果條件允許和市場需要，建議設(shè)置一個精美的示范樣板區(qū)；通過現(xiàn)場營銷，促進銷售效果?；顒有侣勡浶孕麄魍ㄟ^在項目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動，制造新聞進行項目的軟性新聞；本項目的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容：為區(qū)域造勢通過報紙軟性文章，詳述本區(qū)塊的發(fā)展前景，通過公路規(guī)劃交通便利性，加強與義烏福田市場、東陽商貿(mào)城的聯(lián)系，以郊區(qū)化辦公的

21、趨勢、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)配套打動投資者的心，吸引更多的的企業(yè)入駐。為本案概念造勢通過軟性廣告介紹盛華商務(wù)港（總部基地）項目，并總結(jié)出總部基地的吸引力，從而提出本項目的青白江1號BusinessPark概念。通過總部基地這一種新的模式?jīng)_擊浙中市場，可以把大家的注意力拉至本案，突出項目形象，以本案總部基地概念有效區(qū)分。為樓盤特色造勢通過軟性廣告宣傳，尋找報紙的房產(chǎn)?？浾?，制造新聞熱點，把本項目的低密度、低容積、高綠化的規(guī)劃設(shè)計；獨院獨立產(chǎn)權(quán)獨立命名等特色進行軟性報導(dǎo)，并訴求生態(tài)辦公概念。七、項目銷售合作性推廣策劃1、政府借勢宣傳因為本項目作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，政府的態(tài)度

22、在某種程度上決定項目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項目增加信任度。2、行業(yè)協(xié)會等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項目的銷售信息。具體的協(xié)會信息，需要進一步確認；尋找會員相對較多的協(xié)會進行合作。八、銷售廣告創(chuàng)意及訴求基于上述的理解，盛華商務(wù)港（總部基地）項目是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，這里的一切都是為成長型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，個性獨院辦公設(shè)計、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓倉儲相關(guān)配套由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位：盛華商務(wù)港（總部基地）項目一一青白江1號Busi

23、nessPark1、廣告創(chuàng)意：“盛華商務(wù)港（總部基地）項目”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務(wù)空間”展開，“盛華商務(wù)港（總部基地）項目一一青白江1號BusinessPark此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強調(diào)產(chǎn)業(yè)園項目的政策優(yōu)惠傾向和個性化獨院商務(wù)空間，體現(xiàn)樓盤的園區(qū)式生態(tài)型低密度獨特個性，以引起成長型企業(yè)的注意。2、廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。3、表現(xiàn)手法：結(jié)合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造、項目銷售點宣傳等方面，以現(xiàn)代商務(wù)感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“盛華商務(wù)

24、港（總部基地）項目”的“政策優(yōu)惠、生態(tài)辦公”，從而塑造項目的形象和親和力，引起目標(biāo)群體的共鳴。九、媒介的組合策略以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主，報紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤蟮?。第四部分：項目廣告推廣策略任何的項目推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內(nèi)容來源于項目的內(nèi)涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。制訂一個完整的項目推廣廣告媒體方案，在實現(xiàn)項目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項目的利潤最大化。一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略1、以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫通，輔以獨具風(fēng)格的概念包裝和項目展示包裝，完成項目形象宣傳

25、任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)，逐步形成良好口碑。2、以項目特色和項目優(yōu)勢為根基和吸引銷售目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。3、靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播聲效廣告和網(wǎng)絡(luò)介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點（DM）投遞、項目活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助;對項目進行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強新聞效果的宣傳。二、廣告推廣原則配合工程施工進度和銷售目標(biāo)，在時效期間內(nèi)順利完成銷售推廣宣傳;并根據(jù)不同時期廣告宣傳主題和目標(biāo)進行不同的媒介組合，抓住項目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢等不同內(nèi)容，以總部

26、基地生態(tài)辦公給企業(yè)家的尊崇感為主線，重點從政策性優(yōu)惠、個性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間等多方面進行廣告訴求，使本項目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達到預(yù)期的項目銷售推廣效果。三、項目推廣傳播的內(nèi)容項目自身的特色塑造和提升，政策優(yōu)惠的利用與強化，打造一種產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新的模板;倡導(dǎo)一種寬松、自由、生態(tài)健康、靈感創(chuàng)意的理念。1、推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：盛華商務(wù)港（總部基地）項目青白江1號BusinessPark2、主導(dǎo)廣告語：給企業(yè)一個五星級的家3、輔助延展廣告語真正的總部樓，你自己的樓;政策活力區(qū)域，生態(tài)商務(wù)空間;為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢;匯集成長企業(yè)，贏取財富傳奇;開創(chuàng)獨院式總部樓宇新時代;

27、四、推廣策略重要階段的劃分階段劃分策略目的是依據(jù)項目特點和銷售策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體銷售策略的協(xié)調(diào)一致。在制作項目推廣策略的時候，依據(jù)不同的進度和不同的需求，進行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。本項目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段：1、第一階段：1-2個月試探期（形象告知期，告知策略）該階段是項目的前期推廣籌備工作，包括對項目進行銷售定位（目標(biāo)群的定位和銷售組價定位）和項目廣告推廣方案的擬定，同時準(zhǔn)備項目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本;并根據(jù)確定的銷售定位和推廣方案制作銷售

28、宣傳單頁廣告和項目手冊廣告。在該階段還需要積極并收集相關(guān)的目標(biāo)群體資料。在試探期的后半階段，需要進行一定的告知性廣告宣傳策略。該階段告知性廣告宣傳策略主要是進行一系列試探性的廣告宣傳計劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。無論是戶外展示、軟文灌輸，還是點對點DM告知、交通廣播宣傳，都是項目聯(lián)合炒作的方向性決策。2、第二階段：2-3個月公開期（形象積淀期，關(guān)注策略）如有幫助，歡迎下載。緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯(lián)合第一階段效果評價后的電臺廣播、DM點對點宣傳、軟文宣傳等手段，將項目廣告推廣掀起一個高潮

29、，由項目試探性廣告策略向聯(lián)合式全方位的攻擊性廣告策略轉(zhuǎn)變。該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎(chǔ)。該階段是本案宣傳推廣的重點部分，也是廣告發(fā)布的強勢階段。3、第三階段：3-9個月強推期（形象樹立期，說服策略）該階段是項目銷售過程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。本階段根據(jù)前期推廣效果進行一定的調(diào)整，并根據(jù)項目工程建設(shè)的進度，組織一場項目推介活動，豐富項目的形象，并制造相關(guān)的新聞、報導(dǎo)，從而提升項目的知名度，激發(fā)客戶的認可度

30、。該階段的廣告推廣在前期達到預(yù)定的效果的前提下，主要采用活動組織、制造新聞、軟性公關(guān)和現(xiàn)場展示、人員說服等手段進行針對性的強勢推廣策略；如前期未能達到預(yù)定目的，制定相應(yīng)的危機公關(guān)策略，保證項目在第三階段的進行意向客戶登記、談判工作。4、第四階段：3-4個月收割期（形象深化期、持續(xù)激發(fā)策略）該階段是項目銷售推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結(jié)束，已經(jīng)積累了很多的意向客戶，并進行了初步的銷售洽談工作；銷售工作已經(jīng)進入到了合同簽訂、服務(wù)配套階段。由于本案還有其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品，因此保證項目在首期銷售的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的銷售工作提供資源。該階段

31、的推廣計劃主要維持性的廣告策略，選擇針對項目首期銷售效果的新聞報導(dǎo)，利用軟文、新聞報道等形式，深化項目的優(yōu)勢，塑造項目的形象。五、項目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進的形式展開：項目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）銷售熱點的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹立階段）針對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的銷售高潮態(tài)勢控制在強推后期，鎖定于開盤日。在項目的整個推廣過程中，以“休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。六、項目推廣的手法與各類行業(yè)協(xié)會、商會、中介機構(gòu)合作開發(fā)客戶。參加各類展會、項目推介會、新聞媒介會等活動，

32、尋找信息開發(fā)客戶。到產(chǎn)業(yè)聚集地拜訪當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開發(fā)客戶。在各類門戶、招商、廠房、商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布招商信息，尋找客戶信息開發(fā)客戶。與當(dāng)?shù)卣猩虇挝缓献鏖_發(fā)客戶。對目標(biāo)客戶郵寄招商手冊。第五部分項目廣告推廣分解思路一、形象告知期推廣思路1、工作內(nèi)容：籌備銷售方案和項目整體廣告宣傳計劃，準(zhǔn)備合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。2、推廣目的：提示項目青白江1號BusinessPark定位，灌輸總部基地概念，抬升本案前景熱度，告知項目個性化獨院、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意。3、推廣的手段策略：a、軟文造勢。采用軟文形式，灌輸總部基地概念；同時利用與政府合作相關(guān)優(yōu)惠政策，提示本案的背景優(yōu)勢。b、D

33、M廣告：收集目標(biāo)群體中部分企業(yè)名錄進行點對點的專向投遞宣傳，通過發(fā)布折頁廣告、項目文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說明等資料；在一定程度上可以控制園區(qū)的規(guī)劃定位。c、電臺廣告：由于軟文廣告是項目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對性極其強的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實現(xiàn)擴散式純廣告效應(yīng)，將項目的信息更廣泛的傳播給公眾。d、戶外廣告：本案由于試探期還在進行施工，現(xiàn)場視覺效果不理想；同時本案周邊車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現(xiàn)場；因此建議將戶外形象廣告移至目標(biāo)群體人流量較大的機場附近；而工地現(xiàn)場采用銷售條幅公告形式。e、展示廳廣告：項目展示廳是接待來訪人員的重要地點，其布置要具有很強的專業(yè)

34、性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進行。f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。本項目在各網(wǎng)站進行作息發(fā)布。同時利用恒升自身的網(wǎng)站進行詳細的項目銷售信息介紹。4、階段性推廣重點該階段的廣告主要從項目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點放于項目的概念提煉的推廣，從而增加項目的曝光度和項目的社會公眾熟知度。本階段推廣重點為以電臺廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站掛靠廣告進行項目形象宣傳。5、階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強調(diào)進行銷售訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。二、形象積淀期推廣思路1、

35、工作內(nèi)容：評價試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計劃；擴大廣告范圍，落實新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強銷售推廣小組組織建設(shè)。2、推廣目的：從細節(jié)性廣告和針對性宣傳角度出發(fā)，擴大項目概念的影響，提升項目優(yōu)勢的社會認可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的3、推廣手段策略：a公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動性最強的廣告媒介，其對于項目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。本案電梯廣告對于項目針對性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點c

36、、展示廳廣告：展示廳廣告是也是項目推廣、引導(dǎo)、說服目標(biāo)客戶的最有利手段。假如第一階段沒有制作完善的展示廳廣告，為了保證來訪客戶接待及時使用，建議本階段設(shè)計及裝飾完成展示廳布局。d、路牌廣告：根據(jù)項目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項目實際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢，加強本案的曝光度。e、延續(xù)廣告：經(jīng)過第一階段的廣告推廣，及時分析前階段廣告的效用；并根據(jù)廣告計劃評價，對前階段廣告進行一定的刪減或加強。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計劃可以暫時不采用軟文宣傳；而更多的加強DM廣告和電臺廣告。4、階段性推廣重點如有幫助，歡迎下載。該階段的廣告推廣主要從項目產(chǎn)品的特色定位和銷售的細節(jié)形

37、象推廣角度出發(fā)，有針對性的進行銷售訴求宣傳。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項目銷售目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺廣告和展示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強對目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。5、階段性推廣目標(biāo)：本階段重點訴求項目的銷售，以吸引更多的人前來訪問和咨詢?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達到約45%以上，明確性意向登記客戶達到30%以上；并基本實現(xiàn)1-2家知名企業(yè)的前期公關(guān)活動，針對達到意向性程度。三、形象樹立期推廣思路1、工作內(nèi)容：評價前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整

38、計劃；制造新聞與輿論攻勢，組織相應(yīng)銷售促進活動，加強軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的銷售效果氛圍訴求本案的價值內(nèi)涵。2、推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過組織項目推介等促進活動來積累和維護客戶，并樹立本案的形象，強化項目優(yōu)勢的宣傳；同時根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實際結(jié)果進行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。3、推廣手段策略：a項目推介活動計劃。考慮到該階段，本案的綠化等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項目開盤活動，邀請政府、協(xié)會等相關(guān)部門的重要領(lǐng)導(dǎo)出席，同時安排媒體記者，制造新聞，以系列報紙新聞廣告和項目銷售介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計劃拉入一個高潮。b、項目銷售成果簽約新聞發(fā)布會。

39、考慮前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。在前期銷售推廣中，重點選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名企業(yè)的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會，以策動其他企業(yè)的入駐請求。c、危機性公關(guān)廣告。本廣告計劃是針對前兩階段的廣告效果不能達到預(yù)期的一種危機公關(guān)廣告計劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類媒體評價進行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計劃，以盡快完結(jié)項目的銷售推廣和達到預(yù)定的目標(biāo)。4、階段性推廣重點該階段廣告推廣的重點主要以事實現(xiàn)身說教的促進廣告計劃，以項目的推介活動和銷售效果新聞發(fā)布會，利用活動的組織來制造新

40、聞和完成銷售目標(biāo)的軟文性宣傳。本階段的推廣重點是相關(guān)活動的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進行報紙性廣告計劃；同時根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機公關(guān)廣告。5、階段性推廣目標(biāo)經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢，本階段應(yīng)該基本完成了項目的主動型廣告推廣計劃。由此本階段推廣目標(biāo)應(yīng)該重點以簽約為主，意向性登記客戶應(yīng)該達到90%以上，明確性意向客戶達到80%以上，意向簽約性客戶達到45%以上。四、形象深化期推廣思路1、工作內(nèi)容本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時有計劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進行關(guān)于銷售形式發(fā)展現(xiàn)狀報告的DM廣告宣傳。2、推廣目的：本階段的推廣目的主要是為了促進簽約率和儲備

41、后續(xù)客戶資料；計劃性采“最后期限”式競爭性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標(biāo)群成為意向性客戶；同時采用登記客戶的DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。3、推廣手段策略：a、登記客戶的DM廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作銷售進度報告和相關(guān)的銷售政策，進行DM廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。b、威脅性廣告：根據(jù)項目的銷售實際效果，利用前期各類媒體的效果評價，對本案銷售的剩余部分進行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標(biāo)群意向。4、階段性推廣重點：本階段的推廣重點是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。5、階段性廣告目標(biāo)經(jīng)歷完整個項目的推廣計劃，本階

42、段應(yīng)完成整個項目的階段銷售目標(biāo)；并儲備足夠的后續(xù)目標(biāo)群。第六部分媒介策略一、媒介策略計劃按照上述的項目廣告推廣策略，本項目主要采用報紙軟文、DM直郵、電臺廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。本案在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的總部基本概念，又要廣泛深入地確立項目“認知、認同、認可、認購”。因此在媒體方面，以面向義烏為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴大項目的影響范圍。本案以電臺廣播聲效、戶外平面視覺、和DM心理疏導(dǎo)的廣告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、針對性的覆蓋目標(biāo)受眾；同時，各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的

43、說服和提醒告知作用。二、具體媒體的選擇和發(fā)布計劃1、報紙軟文：考慮到軟文的效力和覆蓋面，本案軟文的發(fā)布主要選擇工業(yè)類報紙進行軟文宣傳。其中第一階段軟文發(fā)布計劃為若干次次，內(nèi)容主要針對項目的大形象（總部基地概念主題和盛華商務(wù)港（總部基地）項目的項目介紹）宣傳；第二階段可暫時放棄計劃性軟文宣傳；第三階段配合項目推介和新聞發(fā)布會進行若干次的計劃性軟文，內(nèi)容針對廣告活動和專家評價為主。第四階段根據(jù)需要也可選擇若干次計劃性軟文，內(nèi)容主要針對項目的品牌形象，從而為后續(xù)銷售提供更多的支持（該軟文計劃不列入本次廣告推廣計劃）2、DM直郵廣告：DM直郵廣告是一直非常針對性的廣告方式，其需要對直郵廣告的目標(biāo)群體進

44、行正確的把握。DM廣告的內(nèi)容主要包括宣傳折頁和介紹性文字內(nèi)容。第一階段DM廣告投遞約2000份作為試探性廣告，也是對本案目標(biāo)群定位的一種測試；以保證項目定位的正確性和合理性。第二階段DM廣告投遞約6000份，進行明確的目標(biāo)群廣告，并加強知名目標(biāo)企業(yè)的廣告推廣活動。第三階段和第四階段DM廣告投遞共約2000份，其中預(yù)告性廣告（新客戶宣傳折頁廣告）占其中的1000份，另1000份為提醒性廣告（銷售進度統(tǒng)計公告）主要向猶豫中的意向性客戶；具體的投遞時間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計劃中明確。3、電臺廣播廣告：電臺廣告是一種覆蓋面非常廣的媒體，其價格也相對的低廉；本案目標(biāo)群主要為企業(yè)老總，該類人群大部分具有

45、私家車或者商務(wù)車，而且“汽車商務(wù)”也比較頻繁，由此選擇廣播電臺的交通之聲較為理想。第一階段作為公告式廣告階段，建議發(fā)布約半個月的廣告頻率以測試其效果，主要廣告內(nèi)容和軟文形式基本一致。第二階段作為激發(fā)性廣告階段，建議發(fā)布約一個月半左右的廣告頻率以攻擊性沖擊目標(biāo)客戶的聽覺；主要廣播內(nèi)容是以項目的優(yōu)勢和特色進行訴求。第三階段可以暫緩電臺廣告；在第四階段前期重新啟動電臺廣播，廣告內(nèi)容主要為銷售現(xiàn)狀的訴求。建議發(fā)布約半個月左右時間。4、戶外展示廣告：戶外展示廣告是沖擊目標(biāo)群體視覺最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀媒介；戶外展示包括戶外廣告牌的制作和銷售展示廳的裝修。第一階段主要在工地現(xiàn)場申報橫幅銷

46、售廣告和成青快速通道附近的戶外廣告牌；內(nèi)容以項目效果平面圖進行銷售公示和特色宣傳。第二階段主要是工地現(xiàn)場的展示廳布置；展示廳是項目推介的理論化空間和來訪人員第一印象形象場所。第三階段，根據(jù)項目的實際銷售效果或需要，在成青快速通道一側(cè)制作戶外廣告牌，以增加項目曝光度。參考信息：第一部分：BusinessPark發(fā)展第二部分：總部基地發(fā)展原則第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài)參考信息：第一部分總部基地（BusinessPark的發(fā)展總部基地，是借用國外成熟的商務(wù)花園即BusinessPark理念，定義應(yīng)當(dāng)為：城市的相對邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項優(yōu)惠政策，能夠以

47、相對較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價格進入市場，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權(quán)，甚至獨門、獨院、獨戶，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個量身定做的載體。BusinessPark發(fā)展歷程1、BusinessPark在美國美國的BusinessPark辦公地位仍然要次于傳統(tǒng)的CBD辦公區(qū)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為以高科技公司或國際企業(yè)總部為核心，其他配套服務(wù)公司為輔助。而這樣特征明顯的核心，給每個BusinessPark賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。比如，高科技產(chǎn)業(yè)是硅谷地區(qū)所有BusinessPark的行業(yè)主題。而在馬里蘭州湖畔的BusinessP

48、ark則是航天航空巨頭LOCKHEEDMARTIN的總部，BusinessPark深深打著LOCKHEEDMARTIN的烙印。美國是世界上最早出現(xiàn)BusinessPark的國家之一。廣袤的土地，奔放的個性，特殊的人文，發(fā)達的經(jīng)濟，多種因素交錯影響，形成了獨具特色的美國式BusinessPark。概括起來，美國的BusinessPark有以下這么幾個特點：、地廣人稀的美國，無所不能的國際企業(yè)，有條件也具備實力；改善辦公環(huán)境的內(nèi)在需求，嚴(yán)格的規(guī)劃，這些因素的綜合，決定了BusinessPark的第一個特點：規(guī)模宏大，景觀良好。、BusinessPark不是私家花園，BusinessPark也不是度

49、假的莊園，它具備“商務(wù)”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有機商務(wù)聚集直接形成了BusinessPark的第二個特征：群落分布，層次豐富。、形態(tài)多樣，卓爾不群。服務(wù)對象的多樣性決定了BusinessPark形式與內(nèi)容的多樣性。在構(gòu)成上，BusinessPark既可以是一個單一元素，由簡單的獨立式功能建筑體和少量休閑娛如有幫助，歡迎下載。樂設(shè)施組成，為某一個特定客戶服務(wù)，也可以是由多重元素有機組合而成的多功能體，在總體規(guī)劃原則的指導(dǎo)下，由統(tǒng)一風(fēng)格樣式的建筑和分散于園內(nèi)各處的休閑娛樂設(shè)施組成，服務(wù)于某一類型的客戶群。、城市中心用地緊張，這在地大物博的美國也不例外，只有廣袤的郊區(qū)才有Busin

50、essPark發(fā)展的空間，但是在郊區(qū)怎么保證高效的辦公效率和正常的生活溝通，這就需要便利的交通。這樣，BusinessPark就具備了第四個特征：郊區(qū)發(fā)展，交通便利。(5)、BusinessPark的客戶是企業(yè)這樣的有機體，企業(yè)不同的需求需要不同的物業(yè)形態(tài)來滿足，“住”和“商”的需求直接衍生出BusinessPark的第五個特征：園內(nèi)“生物”，相互依賴。2、BusinessPark在歐洲BusinessPark到了歐洲搖身一變成為主流的辦公物業(yè)形態(tài)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為各行業(yè)的聚集。離城市較近的BusinessPark，大多數(shù)園中的企業(yè)基本沒有非常清晰的主導(dǎo)型的行業(yè)，是各種形態(tài)各異、功能多樣公司的聚

51、集，甚至可以說是個低密度的綜合商務(wù)區(qū)；而那些更獨立于城市的BusinessPark，雖然具備了一定的行業(yè)特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒有獨立擁有BusinessPark的大公司。為什么提到美國的辦公物業(yè)，我們想到的總是曼哈頓高樓林立的中央商務(wù)區(qū)；而到了歐洲，低密度的BusinessPark反而成為了主流？歸根結(jié)底，這種現(xiàn)象的原因要從歐洲城市發(fā)展的過程來認識：、對低密度辦公物業(yè)的偏好：比起美國的城市來說，歐洲的城市歷史更為悠久，歐洲人非常重視對舊城區(qū)的保護。同樣面對新經(jīng)濟的時候，美國人在曼哈頓建造著110層的世界貿(mào)易中心，歐洲人卻小心翼翼地對市中心進行著嚴(yán)格的限高許多的歐洲國家對高樓大廈

52、如此地不屑一顧；他們不允許高大的辦公樓破壞帝國時代留下來的低層的教堂、市政廳、學(xué)校和廣場。時至今日，倫敦人仍在批評著在新的商務(wù)辦公區(qū)CANARYWHARF建造的歐洲最高的建筑金絲雀大廈。歐洲人低密度的偏好，以及對城市發(fā)展價值觀方面與美國人的不同理解，是歐洲的BusinessPark表現(xiàn)出了迥然不同的特點的最重要原因。、居住人口的分散化：歐洲城市大都比較早地完成了城市化，例如英國、比利時和荷蘭，在19世紀(jì)就完成了城市化。由于對城市中心的限高，無法通過增加容積率的辦法降低城市中心的居住成本，從20世紀(jì)50年代開始，許多歐洲國家的人口開始從城市中心移居到城市邊緣，從大都市遷移到小城市；同美國的郊區(qū)化

53、不同，歐洲沒有出現(xiàn)明顯的城市衰落現(xiàn)象，而是通過經(jīng)濟杠桿避免了人口在市中心的過度集中；如果我們以城市中心為原點，城市半徑為坐標(biāo)觀察歐洲城市人口的分布時，可以發(fā)現(xiàn)這種人口密度的坡度較小。以城市經(jīng)濟學(xué)的觀點來看，辦公物業(yè)總是追逐著勞動人口的分布的；這樣，BusinessPark在歐洲的大都市邊緣和小城鎮(zhèn)里就有了最基本的人力資源上的支持。從后文中我們給出的例子中看出，BusinessPark的分布和人力資源有相當(dāng)大的聯(lián)系。城市邊緣人力資源的豐富也是歐洲BusinessPark分布廣泛的原因之一。、大都市邊緣和小城鎮(zhèn)的發(fā)展：在保持市中心活力的同時，也加快了城市邊緣和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。今天我們到歐洲去，可

54、以很容易地發(fā)現(xiàn)許多小城鎮(zhèn)的獨特魅力。由于城市人口分散化的結(jié)果，大都市的邊緣和小城鎮(zhèn)不但保持了優(yōu)美的環(huán)境，還引起了各種現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)達的交通路網(wǎng)、各種為了滿足居民生活要求的公共設(shè)施，為BusinessPark的落戶提供了硬件上的支持。這樣，BusinessPark就有條件出現(xiàn)在許多大都市邊緣和小城鎮(zhèn)?？傊?，歐洲的BusinessPark的出現(xiàn)，并非象美國那樣為解決城市發(fā)展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對環(huán)境的熱愛。歐洲的BusinessPark，雖然尚未出現(xiàn)象美國硅谷那樣有影響力單體，但顯然有更為寬松的發(fā)展環(huán)境：她們的分布更加廣泛，外觀變化更為多樣，入住的公司也有著更多形態(tài)，和歐洲的舊

55、城保護和城市更新結(jié)合的更好。歐洲的BusinessPark，證明了對環(huán)境的熱愛一樣可以成為BusinessPark發(fā)展的主要動力。3、BusinessPark在新加城相比于歐美，新加坡BusinessPark中的企業(yè)形態(tài)非常容易劃分，因為它是新加坡政府為如有幫助，歡迎下載。了發(fā)展本國經(jīng)濟，吸引國際企業(yè)而建造的“巢穴”。自然，園中吸引來的企業(yè)大都是國際企業(yè)這樣的“金鳳凰”。在具體規(guī)劃建設(shè)過程中，為了更好地與城市發(fā)展相結(jié)合，新加坡BusinessPark在規(guī)劃建設(shè)之初就有意識地注意了與大規(guī)模的居住組團的結(jié)合，由此帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，完善居住區(qū)域的城市功能。、新加坡BusinessPark發(fā)展背景說

56、明新加坡政府很早就意識到了總部經(jīng)濟對區(qū)域的帶動效應(yīng)。為了更集約，更有效地為這些國際企業(yè)的總部提供相關(guān)服務(wù)，新加坡政府積極規(guī)劃并建設(shè)了國際BusinessPark?？梢哉f，新加坡的BusinessPark，從建設(shè)之初就是發(fā)展“總部經(jīng)濟”中的重要步驟，帶有強烈的政府色彩。事實證明，這種政府決策是正確的，隨著國際BusinessPark的打造，國際總部經(jīng)濟蓬勃發(fā)展促進了整個城市的經(jīng)濟發(fā)展。而通過建設(shè)BusinessPark所帶來的總部聚集，則更為直觀地為其所在的區(qū)域的發(fā)展帶來促進作用。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先提供較多的就業(yè)機會，促進當(dāng)?shù)厣鐣€(wěn)定。其次拉動區(qū)域住宅需求，繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(2)、新加坡

57、國際BusinessPark建設(shè)經(jīng)驗介紹第一.在BusinessPark的位置選擇方面注重與城市規(guī)劃緊密結(jié)合BusinessPark的特征之一就在于其位于城市邊緣區(qū)域。但是僅僅在城市郊區(qū)，土地成本相對較低是不夠的。新加坡BusinessPark的位置選擇方面十分注重以下兩點：注重與城市交通的緊密聯(lián)系；注重與邊緣居住組團的聯(lián)系。第二.在BusinessPark內(nèi)部規(guī)劃中注意地塊劃分的均好性在BusinessPark內(nèi)的地塊劃分方面，基本上保證每個地塊都能臨近內(nèi)部道路。這使每塊地都有很好的交通可達性，同時也保證了地塊內(nèi)的建筑都具有自身的展示面。這種規(guī)劃方法保證了每個地塊都具有很好的商務(wù)價值。第三.

58、注重對BusinessPark的配套設(shè)施的規(guī)劃。4、總部基地，BusinessPark的中國化北京的中關(guān)村(豐臺)總部基地，要建設(shè)的BusinessPark是一種融合了四至六層現(xiàn)代化智能化辦公空間的花園別墅式寫字樓復(fù)合體，具有占天占地，獨門獨院的特點，并且擁有獨立的出口和獨立的門牌號，以及同時贈與客戶的大廈冠名權(quán)，從而能夠充分滿足事業(yè)初成一族對于擁有一個“公司家園”和“創(chuàng)業(yè)家園”的愿望。在群體結(jié)構(gòu)上，BusinessPark各個單元體可分可合，可大可小，能滿足不同規(guī)模、不同性質(zhì)、不同業(yè)態(tài)的公司需要。這種在統(tǒng)一中求變的辦公單元組合體系列，可以使各類公司客戶都能找到自己最理想的辦公天地。也正因為此

59、，在國外類似的科技園區(qū)中，這種現(xiàn)代化辦公的創(chuàng)新模式正成為一系列新銳派高科技公司的企業(yè)形象標(biāo)志，而且目前市場也日漸擴大。但由于BusinessPark對建筑密度、綠化和交通等方面的特殊要求，而使北京在很長一段時間與此無緣。然而，位于城市邊緣北京西南四環(huán)的豐臺園，坐落于享有“陸路碼頭”盛譽的豐臺，緊靠百米綠化帶和萬畝綠色旅游區(qū)，交通便利，綠化資源豐富，完全可以滿足“BusinessPark的基本要求。豐臺園率先啟動的“花園式科技園”工程，綠化面積目前已達到了15萬平方米，可成為“BusinessPark的有效補充。規(guī)劃中的BusinessPark為滿足入駐企業(yè)辦公一族生活起居的需要，在建設(shè)工業(yè)、研

60、發(fā)區(qū)的同時還推出了配套的居住區(qū)和公建區(qū)，從而在一個步行社區(qū)內(nèi)，就能解決入園客戶工作與生活的需要。園區(qū)內(nèi)的住宅均采用景觀較好的精品板樓設(shè)計，將西側(cè)BusinessPark的高技派花園景觀與初步告竣的“花園式科技園”融為一體，使其成為同時擁有花園綠化景觀，又兼高科技人文景觀的高尚居住區(qū)，成為高科技員工真正理想的創(chuàng)業(yè)樂園。第二部分發(fā)展總部基地的原則總部基地的形成和發(fā)展卻還是一個長期的過程，拔苗助長只能使總部基地成為“無源之水、無本之木”。因而在發(fā)展總部基地產(chǎn)品時，開發(fā)商應(yīng)適當(dāng)遵從因時制宜、因地制宜和因人制宜的原則。一、因時制宜的原則所謂因時制宜，是指總部基地應(yīng)符合不同生命周期的企業(yè)需求，開發(fā)商應(yīng)針對