消費(fèi)者學(xué)習(xí)和消費(fèi)者情緒

1、消費(fèi)者的情緒(qng x)張美玲 1301789薛海欣 1301785共二十七頁(yè)情緒(qng x)引言 美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。尤其是在人們消費(fèi)總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、感性化發(fā)展的今天，消費(fèi)需求亦日趨差異化、個(gè)性化、情緒化。情緒和情感情感是人對(duì)客觀事物(k un sh w)是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)。情感同認(rèn)知過程一樣，也是客觀事物(k un sh w)在人腦中的反映過程。情感總是指向于一定的事物。情感的具體形態(tài)可分為情緒和感情共二十七頁(yè)情緒(qng x)的概念情緒是一種相對(duì)來說難以

2、控制并且影響我們行為(xngwi)的強(qiáng)烈的情感。 情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒和情感在穩(wěn)定性上有很大差別 情緒帶有很大的情境性、波動(dòng)性和短暫性，常常在活動(dòng)中表現(xiàn)出來 情感既具有情境性，又具有穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。情緒和情感發(fā)生早晚的差異情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的 情緒長(zhǎng)期積累就會(huì)轉(zhuǎn)化為情感，為情感在一定條件下，也會(huì)以鮮明的、爆發(fā)的形式表現(xiàn)出來共二十七頁(yè)情緒(qng x)的特點(diǎn)情緒具有兩極性和擴(kuò)散性兩種特性情緒的兩極性1、肯定和否定的兩極(lingj)對(duì)立2、積極（增力的）和消極（減力的）的對(duì)立3、緊張和輕松的對(duì)立4、激動(dòng)和平靜的對(duì)立5、強(qiáng)與弱的兩極性共二十七頁(yè)情緒(qng x

3、)的特點(diǎn)情緒的擴(kuò)散性內(nèi)擴(kuò)散：是指情緒在主體自身的擴(kuò)散，它表現(xiàn)為主體對(duì)某一件對(duì)象產(chǎn)生的某種情緒體驗(yàn)，影響主體對(duì)其他對(duì)象也產(chǎn)生同樣的情緒體驗(yàn)外擴(kuò)散：是指一個(gè)人的情緒影響到別人，使別人也產(chǎn)生相同的情緒的狀況(zhungkung)，通常也叫情緒的感染共二十七頁(yè)情緒(qng x)的類型根據(jù)情緒的性質(zhì)分類1、快樂。快樂是一種在追求并達(dá)到所盼望的目的時(shí)所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。2、憤怒。憤怒是由于妨礙(fng i)目的達(dá)成而造成緊張積累所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。3、恐懼。恐懼是企圖擺脫危險(xiǎn)情境時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。4、悲哀。悲哀是指失去自己心愛的對(duì)象或自己所追求的愿望破滅時(shí)所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)5、喜愛。喜愛是指對(duì)象滿足需要而產(chǎn)生的

4、情緒體驗(yàn)共二十七頁(yè)情緒(qng x)的類型根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容(nirng)的性質(zhì)分類 1、道德感。道德感是人們根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)自己和別人的言行、思想、意圖時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。 2、理智感。理智感是人們認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否得到滿足而產(chǎn)生的一種情感 3、美感。美感是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)及其在藝術(shù)中的反映進(jìn)行鑒賞或評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)共二十七頁(yè)情緒(qng x)的類型根據(jù)(gnj)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間 1、心境。心境是一種比較微弱、平靜而持續(xù)一定時(shí)間的情緒體驗(yàn)。心境具有彌散性，分為暫時(shí)心境和主導(dǎo)心境兩種暫時(shí)心境：由當(dāng)前的情緒產(chǎn)生的心境。主導(dǎo)心境：由一個(gè)人的生活道路和早期經(jīng)驗(yàn)所造成的個(gè)人獨(dú)

5、特的、穩(wěn)定的心境。 2、熱情。熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深厚的情緒體驗(yàn)熱情是強(qiáng)有力的，它影響人的整個(gè)身心，是鼓舞人去行動(dòng)的巨大力量熱情是深厚的、穩(wěn)定而持久的，它使人長(zhǎng)久地、堅(jiān)持不懈地去從事某種活動(dòng)，并對(duì)這種活動(dòng)產(chǎn)生愉快、滿意等積極肯定的情感體驗(yàn) 3、激情。激情是一種猛烈的、迅速爆發(fā)而短暫的情緒體驗(yàn)，如狂喜、恐懼、絕望等共二十七頁(yè)情緒(qng x)的類型情緒分類的最新研究普拉契克把情緒分為8種基本類型(lixng)：恐懼、憤怒、喜悅、悲哀、接受、厭惡、期待、驚喜并認(rèn)為，其他的情緒都是派生的或是這些基本情緒的組合。如欣喜是驚奇和喜悅的組合，輕蔑是厭惡和憤怒的組合。共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論不

6、同的情緒理論對(duì)于生理喚起、行為、認(rèn)知、情緒表達(dá)和情感之間的相互關(guān)系有著不同的解釋。每種理論都包含合理的部分，因此，人們(rn men)總是試圖把不同觀點(diǎn)中的合理部分整合在一起。下面介紹三種影響較大的經(jīng)典情緒理論。三種經(jīng)典的情緒理論詹姆斯-蘭格理論對(duì)情感狀態(tài)的感覺出現(xiàn)在生理反映之后，情緒來源于對(duì)生理反映的意識(shí)?？厕r(nóng)-巴德理論丘腦活動(dòng)引起情緒感覺，并同時(shí)引起生理喚起。沙赫特的情緒認(rèn)知理論個(gè)體根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和情景線索對(duì)生理喚起加以解釋，由此產(chǎn)生特定的情緒。共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說美國(guó)心理學(xué)家威廉詹姆士和丹麥生理學(xué)家卡爾蘭格各自獨(dú)立(dl)地分別于1884年和1885年提出了

7、基本觀點(diǎn)相同的學(xué)說，后來人把二者結(jié)合在一起稱為詹姆士蘭格情緒學(xué)說。詹姆斯-蘭格理論 引起情緒的外在刺激導(dǎo)致了軀體的變化，而我們對(duì)軀體變化的知覺就是情緒共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論當(dāng)人遇到一頭熊的時(shí)候，先會(huì)感到恐懼，情緒被喚起，之后，出一身冷汗，大叫著逃跑。詹姆斯蘭格理論認(rèn)為這種常識(shí)性的認(rèn)識(shí)有缺陷。其解釋為當(dāng)人看到熊后，開始跑，機(jī)體喚醒，然后(rnhu)，人開始意識(shí)到自己的機(jī)體反應(yīng)，感到了害怕。肌體喚起并不是發(fā)生在害怕的情緒產(chǎn)生之后，恰恰相反，應(yīng)該是先出現(xiàn)肌體喚起，后出現(xiàn)害怕的感覺，人在做出反應(yīng)之前通常并沒有體驗(yàn)到情緒。共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論二、坎農(nóng)-巴德理論美國(guó)(mi u)心理學(xué)

8、家坎農(nóng)和他的學(xué)生巴德提出，他們同意機(jī)體在情緒狀態(tài)下被激活的觀點(diǎn)，但他們也同時(shí)提出，情緒和機(jī)體的喚起都是由大腦支配完成坎農(nóng)-巴德理論 情緒的中樞不在外周神經(jīng)系統(tǒng)，而在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的丘腦，激發(fā)情緒的刺激由丘腦進(jìn)行加工，同時(shí)把信息輸送到大腦和機(jī)體的其他部位，到達(dá)大腦皮層的信息產(chǎn)生情緒體驗(yàn)，而到達(dá)內(nèi)臟和骨骼肌肉的信息激活生理反應(yīng)，因此，身體變化與情緒體驗(yàn)同時(shí)發(fā)生。 共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論根據(jù)坎農(nóng)-巴德理論，當(dāng)人看見熊后，丘腦被激活(j hu)，然后激活(j hu)大腦皮質(zhì)和下丘腦，人開始行動(dòng)。大腦皮質(zhì)負(fù)責(zé)情緒感覺和情緒行為，下丘腦負(fù)責(zé)機(jī)體喚起。如果人認(rèn)為熊很危險(xiǎn)，大腦的活動(dòng)就會(huì)同時(shí)啟動(dòng)機(jī)體的

9、喚起、逃跑的動(dòng)作和害怕的感覺。共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論三、沙赫特的情緒認(rèn)知理論美國(guó)心理學(xué)家沙赫特提出認(rèn)知的參與以及認(rèn)知對(duì)環(huán)境和生理喚醒的評(píng)價(jià)過程是情緒產(chǎn)生的機(jī)制。認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是刺激、生理、認(rèn)知三種因素整合作用的結(jié)果。研究者安排(npi)全部被調(diào)查者看一部鬧劇內(nèi)容的電影。在看電影之前，給1/3的被調(diào)查者注射了腎上腺素，給另外1/3的被調(diào)查者注射了安慰劑，給剩下1/3的被調(diào)查者注射了鎮(zhèn)靜劑。注射過腎上腺素的被調(diào)查者認(rèn)為電影非常有趣，在看電影時(shí)也表現(xiàn)的很愉快；相反，那些注射過鎮(zhèn)靜劑的被調(diào)查者并不感到愉快；而安慰劑組被調(diào)查者的情緒反應(yīng)介于前兩組之間共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論根據(jù)情緒認(rèn)知

10、理論，注射腎上腺素后人的機(jī)體(jt)被喚起，但是他們無法解釋自己的這種感覺。隨后，電影開始了，給了他們一個(gè)暗示，即電影中的笑料喚起了他們，所以自己變得愉快起來。有關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，情緒不僅受到身體喚起狀態(tài)的影響，同時(shí)還受到認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、判斷和許多其他心理因素的影響。根據(jù)沙赫特理論，當(dāng)人看見熊后，身體會(huì)被喚起，此時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)熊對(duì)人的安全又威脅，這種喚起將被解釋為害怕；如果發(fā)現(xiàn)這只熊對(duì)讓人非常友好，不會(huì)傷人，這種喚起將被解釋為高興或驚訝。共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論四、當(dāng)代情緒理論模型現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為，前述每種理論都有其合理和正確的部分。詹姆斯-蘭格理論正確的指出了喚起(hunq)和行為反饋對(duì)情

11、緒體驗(yàn)的作用。坎農(nóng)-巴德理論的合理部分在于提出丘腦和大腦皮層等在生理喚起中的先后順序。沙赫特的學(xué)說使出了認(rèn)知的重要性。當(dāng)今的心理學(xué)家越來越認(rèn)識(shí)到，對(duì)一個(gè)情景的評(píng)價(jià)方式極大的影響著情緒的過程。情緒評(píng)價(jià)指一個(gè)刺激對(duì)個(gè)體的意義。近年來出現(xiàn)了很多情緒理論，很難說哪個(gè)更好。丹尼斯庫(kù)恩把幾種理論的要點(diǎn)放在一起，合成一個(gè)當(dāng)代情緒理論模型。通過下面的例子來學(xué)習(xí)該理論模型。共二十七頁(yè)情緒(qng x)理論當(dāng)一條惡狗哮著撲向你時(shí)，“狗“作為一個(gè)情緒刺激，被評(píng)價(jià)為威脅或者其他情緒。你的“情緒評(píng)價(jià)“引起的反映包括 （1）自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起，如心跳加快，身體進(jìn)入反應(yīng)準(zhǔn)備狀態(tài)； （2）內(nèi)在的情緒表達(dá)模式，如面部扭曲成恐懼的

12、表情，擺出緊張的身體姿勢(shì)； （3）適應(yīng)性行為，如躲開狗； （4）意識(shí)上的變化，自己察覺到害怕的主觀體驗(yàn)。 此時(shí)，你所體驗(yàn)到的恐懼感的強(qiáng)度與自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起的程度有著直接(zhji)關(guān)系。自主神經(jīng)系統(tǒng)的喚起、適應(yīng)性行為、主觀體驗(yàn)和情緒表現(xiàn)等每一部分的信息隨之又將反饋到“情緒評(píng)價(jià)”，并改變你的評(píng)價(jià)。共二十七頁(yè)麥當(dāng)勞的“色彩(sci)革命”麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色是暖色調(diào)的紅色和黃色，這樣的色彩組合有兩個(gè)功能：其一，它可以增進(jìn)(zngjn)人的食欲。鮮艷的色彩都有增進(jìn)(zngjn)食欲的效果。水果的紅色和橙色、蔬菜的綠色、紅燒肉的紅色、海鮮刺身的白色和黃色配以芥末的綠色、牛肉蓋澆飯的黃白搭配等等讓人看了

13、就有垂涎欲滴的感覺。這就是所謂的“開胃色”?？梢詥酒鹗秤念伾?，其前提條件是這種顏色可以讓人聯(lián)想到某種可口的食物，紅色和橙色比較容易讓人產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，因而開胃效果明顯，而紫色和黃綠色等則是相對(duì)能抑制食欲的顏色。共二十七頁(yè)麥當(dāng)勞的“色彩(sci)革命”其二，可以“混淆”時(shí)間感。曾有學(xué)者做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一人進(jìn)入粉紅色壁紙、深紅色地毯的紅色系房間，讓另外(ln wi)一人進(jìn)入藍(lán)色壁紙、藍(lán)色地毯的藍(lán)色系房間。不給他們?nèi)魏斡?jì)時(shí)器，讓他們憑感覺在一小時(shí)后從房間中出來。結(jié)果，在紅色系房間中的人在40-50分鐘后便出來了，而藍(lán)色系房間中的人在70-80分鐘后還沒有出來。長(zhǎng)時(shí)間在大面積的紅、黃色的氛圍中會(huì)讓人

14、血液循環(huán)、心跳加速，人會(huì)變得急躁,不愿在此地久留，在一定程度上也可以減少顧客的停留時(shí)間。再加上較硬的座椅、明亮的燈光和快節(jié)奏的音樂，實(shí)現(xiàn)了餐廳與客戶在時(shí)間上的“雙贏”，即消費(fèi)者快速地吃完漢堡，餐廳得以獲得更高的換座率。共二十七頁(yè)麥當(dāng)勞的“色彩(sci)革命”麥當(dāng)勞的這種用色組合及店面裝潢模式至今仍然是快餐行業(yè)用色標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者?？v觀我們周邊的快餐企業(yè)像真功夫、嘉旺、面點(diǎn)王、肯德基.都脫不了紅黃的底子及相似的裝修格局。作為快餐業(yè)的開山鼻祖，麥當(dāng)勞正在悄然進(jìn)行著一場(chǎng)色彩革命，將原來一道黃色的“M”拱門(gngmn)、紅底白字的門面，變成全黑底色，上面只有一行白色的英文“McCafe”,黑白相映，格調(diào)

15、高雅。共二十七頁(yè)麥當(dāng)勞的“色彩(sci)革命”據(jù)悉(j x)，麥當(dāng)勞計(jì)劃在2010年底在全國(guó)超過50%的餐廳、三年內(nèi)超過80%的餐廳完成形象升級(jí)。這次店面整體形象革新的“變臉行動(dòng)”，麥當(dāng)勞可謂不惜重本。麥當(dāng)勞(中國(guó))副總裁兼南區(qū)總經(jīng)理周衛(wèi)城表示，每間餐廳升級(jí)改造的成本幾乎等于新開一間餐廳的建設(shè)成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，平均每店的改造投入達(dá)200萬300萬元，初步測(cè)算，2010年麥當(dāng)勞將投入超過10億元來進(jìn)行形象升級(jí)。麥當(dāng)勞為什么要換掉經(jīng)營(yíng)近半個(gè)世紀(jì)的已經(jīng)深入人心的傳統(tǒng)形象呢？要追根溯源的話還要從經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)客戶群的定位說起。 共二十七頁(yè)麥當(dāng)勞的“色彩(sci)革命”麥當(dāng)勞的色彩革命是為了配合新的

16、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略：爭(zhēng)奪休閑餐飲市場(chǎng)。休閑化的用餐方式可以增加顧客粘度，在餐廳(cntng)提供休閑化的舒適用餐形式，可以讓顧客認(rèn)同餐廳(cntng)品牌以及服務(wù)，還可以提升品牌人性化的形象。啟用新形象后的麥當(dāng)勞看起來更像一個(gè)兼賣漢堡的咖啡店而不是追求換座率的漢堡快餐店。店內(nèi)頗有小資情調(diào)的明黃色帶燈吊頂，搭配鮮紅色圓形皮凳和時(shí)尚啡色木條格，這里在整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用了更多天然原料，運(yùn)用柔和燈光、豐富質(zhì)感的墻面效果和多變的空間區(qū)隔，背景墻上做了刻意的條紋處理，顯出凹凸的質(zhì)感，還有店員新款的粉色西裝裙及精致的絲巾，坐椅、壁畫、燈光都被營(yíng)造出類似于一些西餐廳的浪漫情調(diào)這就是進(jìn)入中國(guó)二十年的洋快餐企業(yè)精心打扮

17、的“新衣裳”。麥當(dāng)勞希望，這樣的新形象能“讓顧客擁有溫馨、時(shí)尚、舒適而又賓至如歸的就餐環(huán)境”。 甚至有之前只在星巴克、上島咖啡等以商務(wù)、休閑消費(fèi)為主的咖啡館、港式茶餐廳才有的免費(fèi)Wi-Fi無線上網(wǎng)服務(wù)。共二十七頁(yè)麥當(dāng)勞的“色彩(sci)革命”變臉后的麥當(dāng)勞將目標(biāo)顧客群鎖定在有一定(ydng)消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層。共二十七頁(yè)麥當(dāng)勞的“色彩(sci)革命”麥當(dāng)勞在海外市場(chǎng)也在大刀闊斧的進(jìn)行形象改革，與中國(guó)市場(chǎng)不同的是，海外市場(chǎng)的定位是綠色環(huán)保。為世人熟悉的麥當(dāng)勞“M”字雙拱形徽標(biāo)的紅色底色替換成綠色。而且餐廳內(nèi)部的顏色也要隨著裝修和更新采用很多綠色來取代紅色。麥當(dāng)勞公司的發(fā)言人曾這樣說，“我們希望利用這種新標(biāo)志闡明我們保護(hù)自然資源的立場(chǎng)，將來我們會(huì)在保護(hù)環(huán)境上投入更大精力。”并不是說把標(biāo)準(zhǔn)用色換一換就說明這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就是綠色環(huán)保的了，但至少(zhsho)這說明企業(yè)在對(duì)世人宣導(dǎo)一種理念、一種核心價(jià)值觀及企業(yè)想去這樣做的決心。共二十七頁(yè)謝謝(xi xie)觀賞共二十七頁(yè)內(nèi)容摘要消費(fèi)者的情緒。尤其是在人們消費(fèi)總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、感性化發(fā)