市場(chǎng)營(yíng)銷概論

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述7/26/20221主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、傳播過程市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)需求狀況和營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)7/26/202221.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。1978年后我國(guó)開始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。這一節(jié)包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的產(chǎn)生、發(fā)展歷程和在中國(guó)的傳播、發(fā)展階段兩大問題。7/26/20223一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生后經(jīng)歷6個(gè)發(fā)展階段：萌芽階段職能研究時(shí)期形成和鞏固時(shí)期營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期協(xié)同發(fā)展時(shí)期國(guó)際化和科技化階段7/26/20224（一）萌芽階段（1910192

2、0） 營(yíng)銷研究特點(diǎn)：研究主要在大學(xué)進(jìn)行，研究?jī)?nèi)容局限于推銷、分銷和廣告；以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向；影響范圍和程度小。代表人物及其貢獻(xiàn)巴特勒首先采用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞赫杰特齊寫出第一部以“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”命名的教科書阿克.肖出版了論述分銷機(jī)會(huì)的書7/26/20225(二)職能研究時(shí)期（1921 1945年）營(yíng)銷研究重點(diǎn)：營(yíng)銷職能研究。把市場(chǎng)營(yíng)銷職能分為交換、物流和輔助三大職能。重要事項(xiàng)：1926年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)成立，1931年，改組為市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)。1936年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立。7/26/20226（三）形成和鞏固時(shí)期（1946 1955年）出現(xiàn)了兩部重要著作，一是范利等的美國(guó)經(jīng)

3、濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷、梅納德和貝克曼的市場(chǎng)營(yíng)銷原理產(chǎn)生了一些重要的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象等市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐步形成 7/26/20227（四）營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956 1965年）現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生，營(yíng)銷研究中心向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。出現(xiàn)了新的營(yíng)銷理論：市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)問世，麥卡錫提出的4P組合觀點(diǎn)開始影響營(yíng)銷學(xué)界。奧德遜的營(yíng)銷行為和經(jīng)理行動(dòng)、霍華德的市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析與決策、麥卡錫的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷都產(chǎn)生了深刻影響。7/26/20228（五）協(xié)同發(fā)展時(shí)期（19661980年）1、營(yíng)銷學(xué)成為一門獨(dú)立綜合性學(xué)科2、道寧著有基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法一書，提出系統(tǒng)研究法3、科特勒對(duì)營(yíng)銷學(xué)的杰出貢獻(xiàn)，著有市

4、場(chǎng)營(yíng)銷管理一書。7/26/20229（六）國(guó)際化和科技化階（1981）20世紀(jì)80年代是營(yíng)銷學(xué)的國(guó)際化時(shí)期。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在國(guó)際范圍內(nèi)廣為采納，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成。 90年代開始了營(yíng)銷學(xué)的科技化時(shí)期。營(yíng)銷學(xué)尋求與科技的結(jié)合。 出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷理論，如關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。7/26/202210二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展發(fā)展階段起止時(shí)間表現(xiàn)特征引進(jìn)時(shí)期19781982年系統(tǒng)地引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論傳播時(shí)期19831985年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)體紛紛成立應(yīng)用時(shí)期19861991年市場(chǎng)營(yíng)銷在部分行業(yè)和地區(qū)開始運(yùn)用擴(kuò)展時(shí)期1992營(yíng)銷學(xué)引起廣泛重視，高校設(shè)置營(yíng)銷專業(yè)7/26/2022111.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的

5、核心概念一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷 源自“Marketing”，是指一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)不斷完善的發(fā)展過程。7/26/202212市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代定義AMA定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目的交換。科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人和群體滿足欲望和需要的社會(huì)的和管理的過程。 7/26/202213對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一種涉及生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。滿足消費(fèi)者的各種需要以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)是營(yíng)銷的核心。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為，交換是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

6、7/26/202214二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(demand)7/26/202215由此可以看出：需要不是營(yíng)銷者創(chuàng)造的，市場(chǎng)營(yíng)銷影響人的欲望和需求。需求=欲望+購買力7/26/202216（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。既包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)思想等無形產(chǎn)品。 7/26/202217（三）價(jià)值、滿意、質(zhì)量?jī)r(jià)值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得

7、利益而支付的成本之差。滿意取決于產(chǎn)品價(jià)值與購買者期望的比較結(jié)果。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。7/26/202218（四）交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 含義：企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商等建立、 保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換和共 同履行諾言來實(shí)現(xiàn)各自的目的。 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷重視關(guān)系，關(guān)注顧客忠誠(chéng)度重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注市場(chǎng)占有率最終結(jié)果：建立營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 7/26/202219（五）市場(chǎng)市場(chǎng)是指某種商品現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和市場(chǎng)三要素：購買能力、購買欲望、消費(fèi)群體規(guī)模 7/26/202220（六）市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客交換雙方中更積極、主動(dòng)尋求交易的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者。另一

8、方為潛在顧客。7/26/202221三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理7/26/202222市場(chǎng)需求狀況和相應(yīng)營(yíng)銷管理任務(wù)需求狀況營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無需求刺激性營(yíng)銷潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷退卻需求再生性營(yíng)銷不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷充分需求維持性營(yíng)銷過度需求降低性營(yíng)銷有害需求抵制性營(yíng)銷7/26/2022231、否定需求與轉(zhuǎn)換營(yíng)銷否定需求可以分為三類：一是對(duì)消費(fèi)者根本無益的，甚至有害。二是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有益，但消費(fèi)者過多地看到其副作用或未掌握使用方法 .三是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者根本無害，但消費(fèi)者由于偏見而

9、產(chǎn)生否定需求 7/26/202224轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷措施：宣傳產(chǎn)品利益普及產(chǎn)品知 識(shí)和使用方法消除偏見原來是這樣7/26/2022252、無需求與刺激性營(yíng)銷無需求是消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)無興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購買。無需求可以有以下幾種原因：產(chǎn)品方面；顧客方面；使用條件的原因；企業(yè)方面；宏觀方面7/26/202226刺激營(yíng)銷的任務(wù):一是改善科技水平。二是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的潛在需求設(shè)法把產(chǎn)品的利益與人們的需求與興趣聯(lián)系起來。三是創(chuàng)造條件，改變環(huán)境。如建立人工湖可以使游玩產(chǎn)生需求。四是了解需求改善營(yíng)銷。五是影響客觀環(huán)境 。7/26/2022273、 潛在需求與開發(fā)營(yíng)銷潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)目前尚未出

10、現(xiàn)的產(chǎn)品存在需求需求。開發(fā)性營(yíng)銷就是通過努力開發(fā)新產(chǎn)品，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。7/26/2022284 、退卻需求與再生性營(yíng)銷退卻需求是指某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。衰退趨勢(shì)是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的結(jié)果。再生性營(yíng)銷是指通過努力使商品重新獲得生命力。一是通過轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。二是通過發(fā)現(xiàn)新用途。三是用產(chǎn)品替代來改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和流行風(fēng)尚。四是對(duì)營(yíng)銷不力產(chǎn)生的退卻需求通過增加營(yíng)銷努力。7/26/2022295、不規(guī)則需求和同步需求不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求量就平均量來說達(dá)到預(yù)期水平，但是需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，如產(chǎn)品的季節(jié)性。同步營(yíng)銷是指通過努力使需求與供應(yīng)能較好地在時(shí)間上同步。采用差

11、別定價(jià)的方式緩解供求矛盾。7/26/2022306、充分需求與維持營(yíng)銷充分需求是指需求與現(xiàn)行水平與時(shí)間符合供應(yīng)者的期望水平。維持營(yíng)銷是保證營(yíng)銷活動(dòng)的正確性和有效性，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。7/26/2022317、過度需求與降低性營(yíng)銷過度需求是市場(chǎng)需求超過了供給者的能力或所愿供給的水平。產(chǎn)生原因或是生產(chǎn)能力不足；或原料供應(yīng)短缺，或產(chǎn)品聲譽(yù)太高。減低營(yíng)銷是通過提價(jià)、減少服務(wù)或降低促銷努力來限制對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的需求。7/26/2022328、有害需求與抵制性營(yíng)銷有害需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者、公眾或供應(yīng)者有害。如假冒產(chǎn)品、毒品。反向或抵制性營(yíng)銷是說明產(chǎn)品的危害、提高價(jià)格，減少顧客，購買機(jī)會(huì)。7/26/2

12、022331.3 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)觀念在西方也稱之為經(jīng)商哲學(xué)，是企業(yè)在開展?fàn)I銷營(yíng)銷活動(dòng)過程中，對(duì)處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。7/26/202234市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念7/26/202235一、生產(chǎn)觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡隨處可買且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)量,降低銷售價(jià)格，就能覆蓋市場(chǎng)。歷史條件：三十年代站主導(dǎo)地位。是在賣方 市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。特點(diǎn)：只注重自身?xiàng)l件，不注重市場(chǎng)需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。7/26/202236具體表現(xiàn)：我們能生產(chǎn)什么就賣什么。企

13、業(yè)行為：產(chǎn)品幾十年一貫制，更新?lián)Q代速度慢；經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)坐等顧客上門；服務(wù)態(tài)度惡劣。7/26/202237二、產(chǎn)品觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)條件。特點(diǎn)：只重視企業(yè)自身?xiàng)l件，沒有重視市場(chǎng)需求；容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念相比，都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。7/26/202238三、推銷觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者只有在各種推銷手段刺激下才會(huì)作出購買行為。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度的時(shí)期。1920 1945年間，生產(chǎn)力有所發(fā)展，市場(chǎng)相對(duì)過剩。特點(diǎn)：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)

14、注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場(chǎng)需求。7/26/202239企業(yè)行為：采取各種引誘手段進(jìn)行推銷；貨物出門概不負(fù)責(zé)；一錘子買賣。具體表現(xiàn)：我們賣什么人們就買什么。7/26/202240四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)容：該觀念認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地加以滿足。理論假設(shè)：顧客的需要是首要的。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下?？萍及l(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對(duì)過剩，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對(duì)生活水平有較高要求7/26/202241特點(diǎn)：把滿足消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心；注重整合營(yíng)銷手段提高營(yíng)銷效果；重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

15、。企業(yè)行為：重視產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；重視服務(wù)。7/26/202242進(jìn)步：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的太陽中心學(xué)說。在生產(chǎn)觀念下，生產(chǎn)是為了生產(chǎn)，而不是為了消費(fèi)。只有在滿足消費(fèi)者需求才是真正地符合人類生產(chǎn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意。 顧客滿意理論。 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值。7/26/202243推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較7/26/202244五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源 短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下。特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面。7