文本說明管理學(xué)6-10ch

1、第六章 戰(zhàn)略性計(jì)劃 授課老師：樂為本章大綱戰(zhàn)略的意義企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)拓展業(yè)務(wù)一、戰(zhàn)略的意義 戰(zhàn)略代表重點(diǎn)的選擇 戰(zhàn)略界定了企業(yè)在環(huán)境中的生存空間 戰(zhàn)略指導(dǎo)功能性政策的取向 戰(zhàn)略建立在相對的競爭優(yōu)勢上，其用意亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略運(yùn)作要維持與外界資源提供者的平衡以及不平衡關(guān)系 二、企業(yè)戰(zhàn)略含義與特征企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1. 業(yè)務(wù)范圍 (Business scope)2. 目的目標(biāo) (Goals and objectives)3. 資源配置 (

2、Resource deployments)4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (Sustainable competitive advantages)5. 合力增效 (Synergy)一、企業(yè)戰(zhàn)略的定義和構(gòu)成二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1. 全局性2. 長遠(yuǎn)性3. 方向性4. 抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy)2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (business-level strategy) 3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy)基本戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略（一）密集增長 (Intensive growth) 戰(zhàn)略：是指一個(gè)特定市場的全部潛力尚未

3、達(dá)到極限時(shí)存在的市場機(jī)會(huì)市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 產(chǎn)品市場開發(fā)矩陣三、成長戰(zhàn)略（二）一體化增長 (Integration) 戰(zhàn)略：是指一個(gè)企業(yè)把自己的經(jīng)營活動(dòng)伸展到產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會(huì)1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。如匯源經(jīng)營果園2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干加工商或分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。例如浙江海正藥業(yè)控股浙江省醫(yī)藥工業(yè)公司 3. 水平一體化 (horizontal integrati

4、on) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。如聯(lián)想收購IBM電腦部，青島啤酒兼并其它啤酒企業(yè)三、成長戰(zhàn)略（三）多元化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市

5、場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。三、成長戰(zhàn)略3. 集團(tuán)多元化 (conglomerate diversification) ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件： 一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2. 具有較高的知名度；3. 具有較強(qiáng)的營銷能力；4. 具有較強(qiáng)的綜

6、合管理能力。三、成長戰(zhàn)略三、成長戰(zhàn)略提問：海爾從青島電冰箱總廠單純生產(chǎn)冰箱轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)電視、空調(diào)、洗衣機(jī)乃至手機(jī)，是屬于什么戰(zhàn)略？阿里巴巴設(shè)立淘寶網(wǎng)是什么戰(zhàn)略？雅虎中國兼并3721網(wǎng)站是什么戰(zhàn)略？娃哈哈生產(chǎn)方便面和瓜子是什么戰(zhàn)略？海爾成立人壽保險(xiǎn)公司是什么戰(zhàn)略？同心多元化戰(zhàn)略同心多元化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略水平多元化戰(zhàn)略集團(tuán)多元化戰(zhàn)略案例：統(tǒng)一企業(yè)案例：統(tǒng)一企業(yè)食糧群公司案例：統(tǒng)一企業(yè)速食群公司 案例：統(tǒng)一企業(yè)飲料群公司案例：統(tǒng)一企業(yè)低溫群公司 案例：統(tǒng)一企業(yè)保健群公司產(chǎn)業(yè)競爭分析架構(gòu) 哈佛大學(xué)教授邁克波特(Michael E. Porter)五力分析現(xiàn)有競爭者的競爭力替代產(chǎn)品的替代威脅潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅供貨商的議價(jià)能力 購買者的議價(jià)能力 產(chǎn)業(yè)競爭分析架構(gòu)三個(gè)一般化戰(zhàn)略波特教授歸納各種可能的手段，提出了三個(gè)一般化的競爭戰(zhàn)略 全面成本領(lǐng)導(dǎo)(cost leadership)差異化(differential)專注(focus)。 產(chǎn)業(yè)競爭分析架構(gòu)(續(xù))三個(gè)一般化戰(zhàn)略(1985年新版)價(jià)值鏈波特教授將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)加以分解，細(xì)分為多個(gè)價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)包含主要活動(dòng)與支持活動(dòng)主要活動(dòng)：產(chǎn)銷流程價(jià)值活動(dòng)組合成為企業(yè)整體的經(jīng)營活動(dòng)，而形成了公司的價(jià)值鏈 價(jià)值鏈價(jià)值系統(tǒng)了解供應(yīng)商、渠道與購買者的價(jià)值鏈為他們的價(jià)值活動(dòng)提供價(jià)值戰(zhàn)略形態(tài)六大層面產(chǎn)品線廣度及特色目標(biāo)市場細(xì)分方