定價策略及定價程序的基本原則課件

1、定價策略及定價程序的基本原則2022/7/27定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.1影響定價的因素 定價程序：選擇定價目標，測定需求，估算成本， 分析競爭對手的成本、價格和其他因 素，選擇定價方法，確定最終價格12.1.1定價目標 生存目標、利潤目標、收入目標、市場份額目標、 市場撇脂目標、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標、對付競爭對手 的目標、投資回報目標定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.1.2市場需求 需求是價格的函數(shù)，需求曲線是假定在除價格以外的其他因素均保持不變的條件，反映需求量與價格之間關(guān)系的數(shù)學模型，正常情況下，需求量變化與價格水平變化的方向相反。 DDPQ需求曲

2、線定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策需求彈性用來表示價格變化對需求量變化的影響程度，有彈性需求和非彈性需求如下圖所示：價格P1P2Q1 Q2P1P2Q2 Q1每個時期需求量每個時期需求量（a）非彈性需求（b）彈性需求定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策用需求彈性來表示價格變化對需求量變化的影響程度。需求彈性的大小用需求量的相對變化量除以價格的相對變化量，表達式如下：影響需求價格彈性的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、消費者收入水平、產(chǎn)品的可替代程度、產(chǎn)品用途的廣泛性。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.1.3 產(chǎn)品成本 固定成本、變動成本、總成本、單位成本在一定時期和一定產(chǎn)

3、量范圍內(nèi)，其總額不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變化的那部分費用，包括廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、高層管理人員的工資等等。其總額隨產(chǎn)量的變化而成正比變化的那部分生產(chǎn)費用。某個產(chǎn)量水平上的固定成本和變動成本之和總成本除以產(chǎn)量就得到單位成本，也稱單位平均成本定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策單位成本日產(chǎn)量生產(chǎn)規(guī)模固定時，單位成本呈U型變化定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策但是對于任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，并不是規(guī)模越大，單位成本就越低，而是規(guī)模擴大到某個定值時單位成本達到最低點，超過該定值，單位成本反而上升，如圖：1234短期生產(chǎn)成本長期生產(chǎn)成本單位成本日產(chǎn)量定價策略及定價程序的基本

4、原則第12章 價格決策12.1.4競爭者的成本、價格和產(chǎn)品 市場的需求和企業(yè)的成本分別為產(chǎn)品的價格確定了上限和下限，而競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)以及產(chǎn)品質(zhì)量則有助于企業(yè)確定合適的價格。成本、需求和競爭（3C）三者的關(guān)系如下圖所示：定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策競爭者的價 格 價格下限此價無利潤產(chǎn)品成本 價格上限此價無需求產(chǎn)品特色定價的范圍定價中的3C因素定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.2定價方法12.2.1成本導向定價法 有成本加成定價法和目標收益率定價法兩種。1. 成本加成定價法 所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法

5、。計算方法有兩種： 定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策（1）在成本上附加一個對成本而言的百分數(shù)作為出售價 格，計算公式為： 單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）（2）售價中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，計算 公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本/（1-售價中包含的加成率）成本加成定價法評價：定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策缺點：忽視市場需求和競爭優(yōu)點：a .成本的不確定性一般比需求的不確定性小得 多，定價著眼于單位成本，從而使定價工作大 大簡化，不需要隨時依據(jù)需求情況的改變而改 變定價。 b. 只要在同行業(yè)中都采用這種定價方法，則在成 本和加成數(shù)相似的情況下，價

6、格也大致相同。 使價格競爭減至最小，而在價格上的競爭易導 致出售者的收入減少。 c. 成本加成定價法對購買者和銷售者比較公平。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策2.目標收益率定價法 采用這種定價法的企業(yè)希望確定的價格能帶來目標投 資收益率。目標收益率定價法的計算公式為： 目標價格=單位成本+目標收益率* 資本投資額/銷售量 注：只有在制造成本和預(yù)期銷售量都比較準確的情況 下，目標定價法才能保證達到預(yù)期的收益率。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.2.2需求導向定價法1. 認知價值定價法 認為定價的關(guān)鍵是顧客對本企業(yè)產(chǎn)品價值的認知，而不是銷售者的成本。2. 需求差異定

7、價法 這種定價方法的要點是對某種產(chǎn)品，根據(jù)其需求強度的不同定出不同的價格。 需求差異價格的形式有：因地點而異、因時間而異、因產(chǎn)品而異、因顧客而異定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.2.3競爭導向定價法1.隨行就市定價法采用此法時，企業(yè)在很大程度上是以競爭對手的價格作為定價基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。當成本難以估算，或競爭對手的反應(yīng)難以確定時，企業(yè)不妨采用隨行就市定價法。2.密封投標定價法主要用于投標交易方式。最大的困難在于估計中標概率定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.3定價策略12.3.1心理定價策略三種：尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價顧客心理上樂于

8、接受有尾數(shù)的價格企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定商品價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。大多數(shù)顧客都希望買價廉物美的便宜貨，因此對于一般市價的特價、優(yōu)惠價、廉價等總會感到興趣。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.3.2折扣定價策略 現(xiàn)金折扣：給當場付清貨款顧客的一種優(yōu)惠，實質(zhì)上 一種變相降低，是鼓勵顧主提早付款的方法。 數(shù)量折扣：根據(jù)經(jīng)銷商數(shù)量大小給予不同的折扣，主 要是鼓勵大批量的訂貨。 季節(jié)折扣：季節(jié)性產(chǎn)品對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠，有利于減輕儲存壓力。 功能折扣 折讓或津貼定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.3.3地區(qū)定價

9、策略1.原產(chǎn)地定價-貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移在原產(chǎn)地完成。2.統(tǒng)一送貨定價-賣方承擔運費、保險費等，在買方所 在地轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的定價策略。3.區(qū)域定價-賣方企業(yè)將銷售市場劃分為若干個大區(qū)域，不同的區(qū)域內(nèi)實行不同的價格。4.基點定價-企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市起運的。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.3.4 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價（在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。 ）企業(yè)采取撇脂定價的條件：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使 把價格定得很高，市場需求也

10、不會大量減少。（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成 本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。 定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。有專 利保護的產(chǎn)品即是如此。（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是 高檔產(chǎn)品的印象。滲透定價（企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。）企業(yè)采取滲透定價的條件：（1）市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激 市場需求而迅速增長。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的 增加而下降。（3）低價不會引

11、起實際和潛在競爭。12.3.5產(chǎn)品組合定價策略 1. 產(chǎn)品線定價 2. 選擇品定價 3. 補充產(chǎn)品定價 4. 分部定價 5. 副產(chǎn)品定價 6. 產(chǎn)品系列定價定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.4企業(yè)變價及其對競爭者變價的反應(yīng)12.4.1企業(yè)變價 1. 企業(yè)降價 原因：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩、企業(yè)的市場份額下 降、企業(yè)希望通過降低成本來掌握市場、經(jīng) 濟衰退。 2. 企業(yè)提價 原因：通貨膨脹造成企業(yè)成本上升、企業(yè)的產(chǎn)品供 不應(yīng)求。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.4.2顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 一般來說，購買者對價值高低不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)有所不同。對于那些價值高、經(jīng)常購

12、買的產(chǎn)品的價格變動較敏感，而對于那些價值低、不經(jīng)常購買的小商品，即單位價格較高，購買者也不大注意。此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動，但是通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費用最低，那么，它就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得更多利潤。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.4.3競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 如果企業(yè)面對著若干個競爭者，在變價時就必須估計每一個競爭者的可能反應(yīng)。如果所有競爭者反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競爭者，因為典型的競爭者反應(yīng)可以代表其他競爭者的反應(yīng)。如果各個競爭者在規(guī)模、市場占有率及政策等重

13、要問題上有所不同，因此他們的反應(yīng)也有所不同，在這種情況下，就必須分別對各個競爭者進行分析；如果有些競爭者隨著本企業(yè)的價格變動而變價，那么我們就有理由預(yù)料其他競爭者也會這樣干。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.4.4企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品，而不購買企業(yè)的產(chǎn)品；如果某一個企業(yè)提價，且提價會使整個行業(yè)有利，其他企業(yè)也會隨之提價，但是如果某一個企業(yè)不隨之提價，那么最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價。定價策略及定價程序的基本原則第12章 價格決策12.4.4企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者的反應(yīng)有更多的選擇余地，因為在這種市場上，顧客選擇賣主時不僅考慮產(chǎn)品價格因素，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等多方面因素。因而在這種產(chǎn)品市場上，顧客對于較小的價格差異并不在意。定價策略及定價程序的基本原則本章小結(jié) 所有營利組織和許多非營利組織都要對自己的產(chǎn)品或者服務(wù)制定價格。而影響定價的因素有多種，包括定價目標、市場需求、產(chǎn)品成本