旅行社管理_第四章_旅行社的營銷管理11

1、旅 行 社 管 理第四章 旅行社的營銷(yn xio)管理共六十二頁1、“我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧！”（推銷）2、“我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的”（促銷）3、男生根本不表白，女生直接被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒（營銷）4、女生不認(rèn)識男生，但她的所有朋友(png you)都對那個男生夸贊不已（品牌）共六十二頁市場營銷： “是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”（菲利普科特勒） 即指以滿足人類(rnli)各種需要和欲望為目的所進行的變潛在交換為現(xiàn)實交換的一切活動共六十二頁 本章以4PS為框架，分別講解營銷的四要素：產(chǎn)品、價格、銷售(xios

2、hu)渠道和促銷，它們是旅行社營銷管理的核心內(nèi)容共六十二頁一、旅行社的產(chǎn)品組合管理（一）旅行社的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合管理： 旅行社在推出新產(chǎn)品時，原有的部分老產(chǎn)品是否要退出市場，如果繼續(xù)保留在市場，應(yīng)處于什么樣的位置。旅行社對于所有的產(chǎn)品不會在財力、促銷與開發(fā)力度上投入相同的力量(l ling)。應(yīng)定期對現(xiàn)有產(chǎn)品進行經(jīng)營組合分析，找出本旅行社的核心產(chǎn)品，確定對不同產(chǎn)品應(yīng)該采取支持、保持或終止策略。 產(chǎn)品線：長度(chngd)一致性深度廣度第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理共六十二頁產(chǎn)品線：密切相關(guān)的、滿足同一類需求的一組產(chǎn)品廣度（長度）：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)深度:產(chǎn)品線中每

3、一產(chǎn)品有多少個品種一致性（關(guān)聯(lián)度）：各條產(chǎn)品線在最終用途(yngt)、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度共六十二頁共六十二頁4P之前需要做的事情：R-S-T-P1、市場調(diào)研（Research）:尋求消費者的需求、認(rèn)知、喜好(x ho)上的差別2、細(xì)分市場（Segments）:將消費者群體歸類3、確定目標(biāo)市場（Targeting）:通過市場細(xì)分，尋求到自己能占優(yōu)勢的市場4、定位（Positioning）:在預(yù)期的客戶的頭腦中給產(chǎn)品定位共六十二頁（二）旅行社現(xiàn)有(xin yu)產(chǎn)品的篩選【方法】 1、產(chǎn)品定位圖(霍洛韋、普蘭特)自然(zrn)共六十二頁2、波士頓咨詢公司的成長(chngzh

4、ng)-份額矩陣法共六十二頁3、通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)(yw)經(jīng)營組合矩陣法共六十二頁（三）旅行社的產(chǎn)品(chnpn)決策特點包裝品牌質(zhì) 量共六十二頁三、旅行社產(chǎn)品(chnpn)戰(zhàn)略的制定步驟（一）分析不同市場中的產(chǎn)品競爭特點1、入境游市場2、國內(nèi)游市場3、出境游市場（二）掌握本旅行社產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀1、市場占有率2、市場認(rèn)可度（三）制定和實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略1、確定市場定位2、制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略3、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產(chǎn)品質(zhì)量管理共六十二頁第二節(jié) 旅行社的價格(jig)管理一、旅行社產(chǎn)品價格的兩層含義：1、旅行社提供的各項服務(wù)的收費價格 包括導(dǎo)游服務(wù)收費、接送服務(wù)收費、行李服務(wù)收費、訂房服務(wù)收費、

5、訂票服務(wù)收費及代辦其他各項服務(wù)的手續(xù)費等 對于散客或單項委托服務(wù)的客人來說，提供那種服務(wù)，就涉及(shj)到那種服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn) 共六十二頁2、旅行社組織客人旅游期間(qjin)，安排各類活動項目價格的綜合 包括旅行社的綜合服務(wù)費，也包括旅行社安排活動的代收代付部分，如房費、餐費、交通費、文娛活動費等 這種價格針對報價旅游的客人。按照包價形式不同，可以分為全包價、小包價，服務(wù)的內(nèi)容包括哪些項目，價格也就包括哪些項目：按照項目的層次不同，又分為豪華等、標(biāo)準(zhǔn)等、經(jīng)濟等，各等次因提供服務(wù)的消費水平高低而收取不同標(biāo)準(zhǔn)的費用。共六十二頁（一）類型(lixng) 組團包價 半包價 小包價 單項服務(wù)收費(二)

6、 價格特點(tdin) 相關(guān)性強 控制性較弱 時間波動性大共六十二頁二、旅行社產(chǎn)品(chnpn)定價的方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法共六十二頁三、旅行社產(chǎn)品的定價(dng ji)策略新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣定價策略共六十二頁四、旅行社產(chǎn)品定價(dng ji)的步驟明確定價目標(biāo)確定市場需求估計產(chǎn)品成本分析競爭對手確定產(chǎn)品價格共六十二頁一、旅行社產(chǎn)品(chnpn)的銷售渠道第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售(xioshu)渠道管理共六十二頁二、旅行社銷售渠道類型(lixng) 起點：旅游供應(yīng)商 （一）直接渠道與間接渠道 （二）長渠道與短渠道 （三）寬渠道與窄渠道 （四）單渠道與多渠道共

7、六十二頁三、旅行社對銷售渠道的選擇（一）影響銷售渠道選擇的因素 產(chǎn)品 銷售對象(duxing) 市場 銷售終點 旅行社的自身條件 銷售起點 旅游法規(guī)及相關(guān)政 銷售環(huán)境 策、法律規(guī)定共六十二頁（二）旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略銷售渠道長度策略銷售渠道寬度(kund)策略 廣泛性銷售渠道策略 選擇性銷售渠道策略 中間商數(shù)量越來越少 專營性銷售渠道策略閱讀三種寬度策略優(yōu)缺點思考(sko)它們分別適合產(chǎn)品生命周期的哪個階段？共六十二頁（三）旅行社產(chǎn)品銷售的新渠道企業(yè)(qy)旅游部虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)給旅行社營銷人員的一百個建議共六十二頁一、旅行社促銷 含義、類型二、促銷組合媒體廣告公共關(guān)系銷售推廣人員推銷三、旅行社

8、促銷策略(cl)的制定第四節(jié) 旅行社的促銷(c xio)管理 共六十二頁一 對 一 營 銷 曾經(jīng)有一個旅行社向市民做了一個調(diào)查，問題只有一個：您是否記得上一次旅游是哪一家旅行社組織的？結(jié)果能馬上報出答案的不足四成。有得旅行社老總不相信，那么(n me)旅行社經(jīng)理又能記得多少游客的姓名呢？ 旅行社不能記住游客，卻希望游客記住旅行社；旅行社不去關(guān)心客戶需要什么樣的旅游，卻希望客戶關(guān)心該社是全國多少強。這不符合最起碼的市場規(guī)律。 所以我們說：旅行社的經(jīng)營者要去關(guān)心每一個游客，記住他們的職業(yè)，記住他們的生日，記住他們的旅游喜好，記住他們的旅游規(guī)律。讓旅游者“一個都不能少”地成為旅行社的終生客戶。共六十

9、二頁 在一對一營銷體系中的導(dǎo)游的工作也有了質(zhì)的變化。 在導(dǎo)游的安排中，暈車的游客會安排在前座，喜歡吃辣的游客和不喜歡吃辣的游客都能夠吃到他們可口的飲食，身體不好的游客總是會得到分外的照顧。 導(dǎo)游根據(jù)隨團的觀察，對游客的旅游檔案進行充分的修正，以便下一次為下一位導(dǎo)游提供更體貼更具個性化的服務(wù)。 這樣的服務(wù)游客會不滿意嗎？ 當(dāng)他想再次出游的時候，他收到了旅行社專門(zhunmn)為他制定的旅游計劃，他還需要選擇嗎？共六十二頁 我們先看一下一對一營銷所描述的藍(lán)圖： 某一天，某旅行社營銷經(jīng)理上班打開電腦，從網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫內(nèi)調(diào)出今天過生日的老顧客，給他們發(fā)一份電子賀卡，重點客戶手寫一份賀信；給參加上各團旅游

10、的每一位游客發(fā)一封E-MAIL，附件(fjin)是隨團導(dǎo)游的數(shù)碼照片，對他們表示感謝并希望他們在旅行社的網(wǎng)站上注冊成會員，因為會員可以享受更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價格；從數(shù)據(jù)庫內(nèi)調(diào)出去年參加旅游的教師的資料，給希望今年去黃山的教師發(fā)出去黃山的旅游資料，給今年剛結(jié)婚的教師推薦幾條蜜月旅游線；調(diào)出后天出團中老顧客的旅游檔案，包括他們曾經(jīng)旅游過的目的地、飲食喜好、性格、特長、身體狀況等等，打印出來并交個出團的導(dǎo)游；在旅行社的網(wǎng)站的BBS中收集并處理游客的建議、意見、對現(xiàn)有線路的服務(wù)作出改進 共六十二頁 這樣的狀態(tài)雖然在目前還是理想狀態(tài)，但是互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)為旅行社與每一個(y )旅游者

11、溝通提供了技術(shù)條件和低廉的成本，這樣的前景不再是海市蜃樓，已經(jīng)近在眼前、清晰可見了。 一對一營銷的核心和利益是什么呢？ 一句話：為每一個活生生的客戶設(shè)計出他們最需要的充滿個性的服務(wù)。其核心是以“顧客份額”為中心 ，通過與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。為每一個活生生的客戶自動設(shè)計出他們最需要的充滿個性的服務(wù)。共六十二頁 哈佛商業(yè)評論的一項研究報告指出：再次光臨的顧客可帶來25%-85%的利潤；另一項調(diào)查表明(biomng)：一位滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1位不滿意的客戶會影響25個人的購買意向；而爭取1位新顧客的成本三保住1位老顧客的5倍

12、。共六十二頁 旅行社行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，導(dǎo)入一對一營銷將在以下幾個方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)(shnyun)的影響：1、 從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額。 忠誠的客戶愿意更多的購買旅行社的服務(wù)，忠誠客戶的消費，其指出是隨意消費支出的二至四倍，而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提高或客戶單位本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進一步增長。共六十二頁2、 減少銷售成本。 旅行社吸引新客戶需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解客戶的時間成本等，但維持與現(xiàn)有的客戶長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，旅行社需要建立客戶數(shù)據(jù)庫，需要旅行社進行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系得進展，客戶對旅行社的產(chǎn)品或服務(wù)(

13、fw)越來越熟悉，旅行社也十分清楚客戶的特殊需求，所需的維護費用就變得十分有限了。共六十二頁3、 贏得口碑宣傳(xunchun)。 新客戶在作抉擇時會感覺有較大的風(fēng)險，這時他們往往會咨詢旅行社的現(xiàn)有客戶。而具有較高滿意度和忠誠度的老客戶的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為湊效。這樣，旅行社既節(jié)約了吸引新客戶的銷售成本，又增加了銷售收入。共六十二頁4、 減少非正常業(yè)務(wù)流失。 旅行社的業(yè)務(wù)經(jīng)常會跟著業(yè)務(wù)人員走，而一對一營銷的導(dǎo)入將使旅游者對旅行社的品牌建立良好的信任關(guān)系，“記住旅行社”，而不是“記住業(yè)務(wù)人員”，從而減少旅行社非正常的業(yè)務(wù)流失。 旅行社導(dǎo)入一對一營銷，需要營

14、銷觀念的轉(zhuǎn)變，需要運作流程的重組，在目前情況下，可借助CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），建立游客檔案數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫分析(fnx)找出個性化服務(wù)的一句，發(fā)現(xiàn)新的銷售機會；通過電子郵件、直郵信函、郵件列表、游客論壇等方式建立與游客的互動溝通，努力爭取終生客戶。共六十二頁 究其本質(zhì)，一對一營銷并不是簡單的營銷理念。以一種以客戶為核心的營銷理念。以一對一營銷為核心的客戶關(guān)系管理（CRM）必將給旅行社的市場營銷帶來一場(y chn)重大變革。共六十二頁共六十二頁共六十二頁共六十二頁共六十二頁共六十二頁共六十二頁補充 旅行社的品牌(pn pi)營銷共六十二頁 展現(xiàn)在我們面前的是中國國旅的新標(biāo)識,它是企業(yè)形象

15、的核心，引領(lǐng)中國國旅人走向光明的未來。標(biāo)識圖形為地球形狀，上下左右呈經(jīng)緯線分布，象征著國旅事業(yè)遍布全球；球形上部是“中國國旅”四個中文弧形分布；球形零度緯線上部分分布著“CITS”四個英文字母，是中國國際旅行社英文名稱的縮寫；在球形零度經(jīng)緯線處，自左至右分布著三條弧形箭頭，象征著中國國旅事業(yè)騰飛。 本組合是企業(yè)的品牌標(biāo)識組合，主要應(yīng)用范圍有宣傳媒介、標(biāo)識系統(tǒng)等一切可能出現(xiàn)的地方。企業(yè)主要通過這個組合向大眾(dzhng)轉(zhuǎn)達企業(yè)形象和文化。 共六十二頁消費者對品牌的忠誠(zhngchng)層次無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格敏感。習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買 原品牌。滿意購買者-

16、購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本(chngbn)。情感購買者-對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費者-對品牌引以為傲。共六十二頁成敗(chngbi)皆營銷1、成功的營銷(yn xio)個案迪斯尼 談到美國的旅游景區(qū)，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒有人會不知道迪斯尼樂園。早在1964年，美國總統(tǒng)約翰遜在授予公司創(chuàng)始人沃特迪斯尼國家自由勛章時，就曾贊許到：“作為一名藝術(shù)家，沃特迪斯尼在在旅游娛樂業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個美國大眾文化的奇跡。”如今，迪斯尼與可口可樂、麥當(dāng)勞、瑪利蓮夢露一起，被稱為美國娛樂消費的“四大天王”。共六十二頁迪斯尼的促銷(c xio)之道可總結(jié)為： 、

17、卡通電影樹立(shl)品牌形象。從1928年威利蒸汽船里傾倒無數(shù)世人的歡樂天使米老鼠開始，七十余年來迪斯尼不斷創(chuàng)造出人見人愛的卡通形象，無論是唐老鴨、三個小豬、白雪公主、辛巴還是花木蘭、木須龍，無不是光彩奪目、熠熠生輝的超級巨星。然而走紅的并不只是卡通自身而已，作為傳遞歡樂的載體，迪斯尼公司在傳遞著它的品牌內(nèi)涵，樹立著它的品牌形象。 、浪漫而奢侈的童話王國。1955年第一家迪斯尼樂園在洛杉磯建成，以后又在佛羅里達、日本和巴黎相繼建立了迪斯尼樂園。在每一家樂園里，歡樂如同空氣般無所不在，無論是建筑風(fēng)格、娛樂項目，無不努力營造一個超凡脫俗的夢幻世界。在這里，孩子可以延續(xù)他們童年故事中的美夢，而成年

18、人可以拾起他們未泯的童心，體會真實與純潔。迪斯尼樂園還盡量使用現(xiàn)代化的電子設(shè)備，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，使樂園成為一個容納新鮮、純真的“歡樂王國”。共六十二頁 、服務(wù)營銷，溝通無限。迪斯尼公司找到了歡樂的四項要素：安全、禮貌、優(yōu)美(yumi)和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項要素的要求，迪斯尼斥巨資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù)，并專門成立了迪斯尼大學(xué)。公司還在整個組織機構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績效；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況，力求以服務(wù)創(chuàng)造市場。 、迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”，專門用來播放迪斯尼制作的影片、卡通及電視節(jié)目。1994年通過與臺

19、灣博新公司、英國(yn u)天空電視臺簽約及收購大都會美國廣播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，該頻道的訂購數(shù)升到了四百萬。共六十二頁 、迪斯尼形象遍地開花。迪斯尼通過特許經(jīng)營發(fā)展玩偶消費品，每年利潤近1億美圓。同時，玩偶消費品又成為迪斯尼公司應(yīng)小其卡通形象的重要手段。例如，1995年玩具總動員上映(shngyng)之前，迪斯尼公司動用了一切它所能使用的傳媒和途徑對其進行宣傳，包括迪斯尼頻道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣傳畫冊、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出現(xiàn)在玩具商店中，圓領(lǐng)衫、書包上，這樣，卡通片又促進了迪斯尼商店的銷售。1993年，在推出了誰殺了兔子羅杰之后，迪斯尼樂園中馬上開了一個重現(xiàn)

20、電影場面的立體娛樂點卡通城。共六十二頁2、失敗的個案( n)“告別三峽游” 1997年，海外旅行商為了在已經(jīng)經(jīng)過1992、1996年兩次炒作后的轟動效應(yīng)再添一把火，推出了“告別三峽游”的促銷主題。作為一種市場銷售主題它在當(dāng)時的情況下提出，雖然存在著極大的不科學(xué)性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實起到了很好的促銷效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列副面效應(yīng)：一方面人們對“告別游”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流后三峽就沒有什么可看的了。時至今日，這種觀點的影響(yngxing)仍然存在。另一方面，爆發(fā)性的轟動效應(yīng)給長江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了游客的樂意和長江三峽的整體

21、形象。導(dǎo)致長江三峽旅游業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅游景點門可羅雀，90%的游船待泊港中。共六十二頁 上面兩個案例說明，促銷在旅游(lyu)營銷中的作用不可小覷。成功的促銷策略能造就迪斯尼這樣的王國，而失敗的、短視的促銷卻會使最好的旅游(lyu)資源無人問津?？偨Y(jié)起來，旅游(lyu)促銷的作用主要有：（1）刺激旅游需求(xqi)，擴大旅游產(chǎn)品銷售。（2）提供信息，溝通供需關(guān)系。（3）突出特點，強化競爭優(yōu)勢。（4）樹立良好形象，提高抗風(fēng)波能力。共六十二頁專營性銷售渠道用于新市場開辟之初。 原因：對新市場缺乏了解、缺少合作伙伴。廣泛性銷售渠道則用于市場發(fā)展之時。 原因：推出的旅游產(chǎn)品需要尋找更多的買主

22、。選擇性銷售渠道則用于市場發(fā)展成熟之時，這時新開辟的市場發(fā)展到一定(ydng)程度，合作伙伴眾多。 做法： 保留一些信譽好、發(fā)團多、合作關(guān)系穩(wěn)定的合作伙伴； 對那些信譽差、付款不及時、發(fā)團量有限、合作得不好 的經(jīng)營者，應(yīng)果斷與其終止合作。共六十二頁煎餅果子營銷(yn xio)寫真共六十二頁共六十二頁共六十二頁共六十二頁共六十二頁1免費類：贈品、印花、免費樣品4組合類：聯(lián)合促銷、連鎖促銷、會員促 銷、財務(wù)激勵3競賽類：經(jīng)銷商分銷競賽、銷售人員競 賽、消費者競賽與抽獎2優(yōu)惠類：折價券、自助獲贈、折價優(yōu)惠、 退款優(yōu)惠、合作廣告銷售(xioshu)推廣共六十二頁 產(chǎn)品(chnpn)生命周期與營銷組合散客市場營銷分析(fnx)共六十二頁產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費者口碑銷售人員共六十二頁新產(chǎn)品(chnpn)定價策略（）市場取脂定價策略 在新產(chǎn)品推向市場時，確定較高的旅游(lyu)價格，以較快地收回投資。這種方法適用于下列情況： 接待能力有限，或不便接待大量的游客； 存在很多潛在需求者，且競爭者不多； 產(chǎn)品的需求彈性小，很難為可能有的競爭者所模仿。（）市場