房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告(格式)

1、項(xiàng)目定位報(bào)告 目的：通過市場分析，確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶、發(fā)展主題、產(chǎn)品組合等，指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展方向，為規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的開展提供支持。第一部分：市場分析與客戶定位一、城市及片區(qū)房地產(chǎn)供求狀況1、簡評項(xiàng)目所在城市近三年房地產(chǎn)市場供求走勢；基礎(chǔ)資料參照該項(xiàng)目發(fā)展“可行性報(bào)告”。2、市場典型樓盤綜述（分片區(qū)、分檔次、分產(chǎn)品類型）；重點(diǎn)分析項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤特點(diǎn)。包括各項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)主題、產(chǎn)品類型、戶型面積及配比、均價(jià)及走勢、目標(biāo)客戶、銷售簡評等。3、項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤集合特征總結(jié)。二、市場細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶1、項(xiàng)目概況及SWOT分析（1）項(xiàng)目控規(guī)、邊界條件和地質(zhì)特征簡述；（2）項(xiàng)目SWOT分析：結(jié)合項(xiàng)目邊界條件和地

2、質(zhì)特征深入分析優(yōu)劣勢。如地段、周邊配套、景觀或自然環(huán)境、歷史形象、規(guī)模、容積率等；結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析，提出項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。如區(qū)內(nèi)外競爭格局、消費(fèi)者置業(yè)意向、發(fā)展時(shí)機(jī)等。2、市場消費(fèi)群體細(xì)分（1）經(jīng)濟(jì)有效群體細(xì)分。通過對項(xiàng)目可能輻射范圍的客戶調(diào)查，按照可承受價(jià)格細(xì)分現(xiàn)有購房人群；（2）意向有效群體細(xì)分。按照對片區(qū)和項(xiàng)目的偏好程度繼續(xù)細(xì)分購房人群；（3）客戶需求細(xì)分。在經(jīng)濟(jì)和意向細(xì)分的基礎(chǔ)上，對客戶需求進(jìn)行再細(xì)分。具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可依綜合項(xiàng)目規(guī)模、容積率、邊界條件等因素確定。建議采用客戶購房動(dòng)機(jī)和居住需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、競爭項(xiàng)目消費(fèi)群特點(diǎn)調(diào)查競爭項(xiàng)目消費(fèi)群年齡、身份、工作、原居住情況、價(jià)格承

3、受力等背景資料；主要消化戶型及面積、購買競爭項(xiàng)目原因。4、選擇目標(biāo)消費(fèi)群體（1）可能目標(biāo)消費(fèi)群體圈定。綜合項(xiàng)目SWOT分析、競爭項(xiàng)目客戶特點(diǎn)，判斷并選擇適合該項(xiàng)目的且經(jīng)濟(jì)和意向皆有效的客戶作為該項(xiàng)目的可能目標(biāo)消費(fèi)群體。（2）選擇目標(biāo)客戶。結(jié)合開發(fā)商利益要求、項(xiàng)目規(guī)模和以上客戶需求細(xì)分，確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。（3）目標(biāo)客戶特征描述。（4）目標(biāo)客戶需求描述。5、目標(biāo)客戶特征與需求匯總表目標(biāo)客戶特征匯總表客戶來源（標(biāo)明各區(qū)域來源所占百分比）客戶置業(yè)類型（標(biāo)明首次置業(yè)、換房客戶或是活躍長者及其百分比）客戶購房用途（標(biāo)明自住或投資及其百分比）客戶描述人口特征年齡區(qū)間（標(biāo)明各年齡區(qū)間所占百分比）家庭結(jié)構(gòu)（標(biāo)

4、明各種家庭結(jié)構(gòu)所占百分比）社會(huì)特征文化程度（標(biāo)明各種文化程度所占百分比）職業(yè)類型（標(biāo)明各種職業(yè)所占百分比）目前居住狀況目前居住性質(zhì)（標(biāo)明租屋、與父母同住、單位分房或是商品房及比例）目前居住面積（標(biāo)明各種車輛擁有情況所占百分比）交通出行方式（標(biāo)明各種狀態(tài)所占百分比）經(jīng)濟(jì)特征家庭年收入（標(biāo)明各種年收入?yún)^(qū)間所占百分比）客戶購房需求匯總表客戶購房關(guān)注點(diǎn)排序?qū)r(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。總價(jià)可承受區(qū)間（標(biāo)明總價(jià)可承受區(qū)間及各區(qū)間比例）園林景觀要求及偏好（標(biāo)明客戶對園林景觀的基本要求和偏好）車位需求

5、（標(biāo)明客戶對車位的需求比例，包括總體車位配比和分產(chǎn)品類型配比）樓型偏好（標(biāo)明客戶對樓型的偏好比例）戶型及面積需求（標(biāo)明客戶對各種戶型及面積的需求比例）戶內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好（標(biāo)明全裝修、精裝修或是毛坯及其百分比）付款方式偏好（標(biāo)明一次性、按揭的比例）配套基本需求及偏好商業(yè)設(shè)施教育設(shè)施文體設(shè)施交通出行郵政金融醫(yī)療衛(wèi)生第二部分：產(chǎn)品定位一、項(xiàng)目開發(fā)主題1、項(xiàng)目主題及開發(fā)理念闡明項(xiàng)目開發(fā)主題和理念：如生態(tài)社區(qū)、體育主題、山水城主題、濱海主題等，表現(xiàn)出符合市場需求和客戶偏好的項(xiàng)目的獨(dú)特性或差異化，并符合項(xiàng)目地塊及規(guī)模的自身特點(diǎn)?；陧?xiàng)目開發(fā)主題的明確，提出對建筑風(fēng)格和園林景觀的要求。2、項(xiàng)目檔次定位結(jié)合項(xiàng)目

6、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，說明本項(xiàng)目的檔次定位。并對該檔次定位提出設(shè)計(jì)上的具體支撐建議。如：“高品質(zhì)中高檔”定位,需要從市場認(rèn)識(shí)角度提出高品質(zhì)的具體標(biāo)準(zhǔn)，如：高綠化率、高檔建筑用材、高車位配比、大樓間距等。二、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及價(jià)格建議項(xiàng)目分期建議根據(jù)細(xì)分市場歷年供求水平和公司經(jīng)營要求，明確本項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏。主要包括分期數(shù)、各期開發(fā)時(shí)間、開發(fā)位置、規(guī)模和主力產(chǎn)品（包括商業(yè)、會(huì)所、車位等安排）等。2、項(xiàng)目價(jià)格建議項(xiàng)目整體均價(jià)及分期價(jià)格走勢建議。包括住宅產(chǎn)品(分產(chǎn)品類型)和其他可售型物業(yè)（商業(yè)、會(huì)所、車位等）銷售均價(jià)。首期整體均價(jià)及分產(chǎn)品建筑形式均價(jià)建議。包括多層、小高層、別墅等住宅產(chǎn)品,及商業(yè)、會(huì)所、車位等其他可

7、售物業(yè)。三、產(chǎn)品建議1、建筑形式選擇及構(gòu)成建議(結(jié)合設(shè)計(jì)的可行性研究方案說明)結(jié)合市場供求狀況、地塊容積率要求和客戶偏好，選擇項(xiàng)目整體的建筑形式及構(gòu)成比例。并重點(diǎn)明確首期開發(fā)產(chǎn)品的建筑形式和構(gòu)成。對建議方案的規(guī)劃和指標(biāo)進(jìn)行說明。建議在市場、設(shè)計(jì)均可行的前提下，選擇3種產(chǎn)品配比方案（分相同容積率與不同容積率兩種情況）進(jìn)行經(jīng)濟(jì)策略，并說明確定其中一種方案的原因。2、首期住宅戶型及面積選擇結(jié)合市場現(xiàn)狀和目標(biāo)客戶需求，明確項(xiàng)目首期戶型及面積配比。如下表：（分產(chǎn)品類型列）戶型面積區(qū)間預(yù)計(jì)單價(jià)戶數(shù)比例面積比例總價(jià)區(qū)間目標(biāo)客戶總戶數(shù)戶均面積3、商業(yè)設(shè)施建議明確商業(yè)和住宅的關(guān)系，確定商業(yè)設(shè)施的功能和經(jīng)營模式。

8、并初步提出商業(yè)業(yè)態(tài)、面積及價(jià)格（或租金）建議。重點(diǎn)說明首期商業(yè)位置、規(guī)模、經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營計(jì)劃等。4、會(huì)所設(shè)施建議分析細(xì)分市場會(huì)所供應(yīng)和經(jīng)營情況，結(jié)合目標(biāo)客戶偏好及本項(xiàng)目開發(fā)要求，提出會(huì)所設(shè)施的經(jīng)營模式，以及位置、規(guī)模、檔次、建筑風(fēng)格、功能設(shè)置等建議。5、車位設(shè)置建議分析細(xì)分市場車位供應(yīng)和經(jīng)營情況，結(jié)合目標(biāo)客戶車位實(shí)際需求及本地塊車位規(guī)劃要求，提出本項(xiàng)目車位配置數(shù)量及車位/戶數(shù)比；并說明車位配置形式（如：地面臨停、地下車庫、架空層停車等）。5、其他配套建議主要說明配套類別、面積及到位時(shí)間等。如：教育配套、交通配套、醫(yī)療或健康設(shè)施、銀行、郵局等。注：其中對項(xiàng)目開發(fā)起決定性作用的配套設(shè)施需

9、重點(diǎn)說明解決方案。四、首期賣場建議 1）售樓處與樣板房售樓處位置、大小；外部售樓通道（人行、車行）位置；內(nèi)部售樓通道與樣板房、會(huì)所及園林等區(qū)位的連接；售樓處與項(xiàng)目發(fā)展后期關(guān)系。2）售樓示范區(qū)說明售樓示范區(qū)位置、大小及作用等。五、經(jīng)濟(jì)測算1、成本與盈利A、說明在擬定容積率情況下、擬定產(chǎn)品組合情況下的獲利情況，并以其它容積率、其它產(chǎn)品組合獲利情況分析來輔助說明擬定容積率、產(chǎn)品組合的合適性。（如：當(dāng)容積率為XX、產(chǎn)品組合為XX時(shí)，獲利情況如何。）分析時(shí)可參照以下表格：功能多層小高層高層別墅商業(yè)車位合計(jì)容積率 面積（平方米） 比例 100%開發(fā)成本（元/平米） *銷售均價(jià)（元/平米） *項(xiàng)目利潤（萬元

10、）可研報(bào)告開發(fā)成本（元/平米）*可研報(bào)告銷售均價(jià)（元/平米）*總?cè)莘e率： ； 基準(zhǔn)地價(jià)： 。B、參照項(xiàng)目發(fā)展“可行性報(bào)告”有關(guān)經(jīng)濟(jì)效益評估內(nèi)容，著重分析在擬定容積率及產(chǎn)品類型下的項(xiàng)目整體獲利情況，可參照下列表格：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)單位數(shù)值（元/m2）項(xiàng)目總額（萬元）可研報(bào)告總額（萬元）銷售收入開發(fā)成本總投資項(xiàng)目利潤凈利潤內(nèi)部收益率銷售凈利率（注：銷售費(fèi)用以 %計(jì)取。）C、同時(shí)說明項(xiàng)目開發(fā)各期的利潤體現(xiàn)（參照下列表格）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)年20年合 計(jì)上半年下半年上半年下半年上半年下半年結(jié)算面積（m2）凈利潤(萬元)可研報(bào)告結(jié)算面積可研報(bào)告凈利潤D、成本控制要求基于售價(jià)說明整個(gè)項(xiàng)目的成本控制范圍，使之可滿足項(xiàng)目效益要求。六、附項(xiàng)目市場定位匯總表（參考）1、用地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積容積率覆蓋率/綠化率總建筑面積可售面積